第10卷第1期管理学报Vol. 10 No. 1 2013年1月Chinese Journal of Management Jan. 2013 在线品牌社群凝聚力的前因与后效研究周志民1，2吴群华l(1.深圳大学管理学院2.深圳大学文化产业研究院)摘要:基于文献提出在线品牌社群凝聚力的2个维度:人际吸引力和社群归属感，采用结构方程模型方法研究这2个维度的前因和后效。结果表明:系统质量对社群归属感的影响显著，对人际吸引力的影响不显著;信息质量、管理策略、成员相似性、品牌认同度对社群归属感和人际吸引力都有显著影响;社群归属感和人际吸引力这2个凝聚力维度对社群参与度和社群忠诚度有显著正向影响;社群参与度对社群忠诚度有显著正向影响，而非土群忠诚度又显著影响品牌忠诚度，斗土群参与度对品牌忠诚度的影响不显著。关键词:在线品牌社群;社群凝聚力;前因;后效中图法分类号:C93 文献标志码:A文章编号:167Z-884X(Z013 )01-0117-08 Antecedents and Consequences of Cohesion in Online Brand Communities: Evidence from Web Forums of Electronic Products ZHOU Zhimin WU Qunhua CShenzhen University, Shenzhen, Guangdong, China) Abstract: Based on the relevant literature, as two dimensions of online brand community cohe sion, interpersonal attraction and sense of belonging are concluded. Employing the method of struc tural equation modeling, this research explores their antecedents and consequences. The conclusions show that: i) the quality of system has significant influence on the sense of belonging, while has no significant influence on interpersonal attraction; ii) the quality of information, management strategy, the similarity of members, and brand identification influence the s巳nseof belonging and interpersonal attraction significantly; iii) interpersonal attraction and the sense of belonging exert positive effects on community participation and community loyalty significantly and iv) community participation signifi›cantly influences community loyalty leading to brand loyalty, while does not influence brand loyalty significantly. Key words: online brand communities; community cohesion; antecedents; consequences 品牌理论文献的引文分析表明，品牌社群却非常稀少，并且一些曾经活跃的成员也不断已成为品牌研究领域的一个热点课题[1]。这是流失。这已成为所有在线品牌社群发展中的一"建立在使用某一品牌的消费者之间的一整套大通病，其症结在于社群凝聚力不够。凝聚力社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化是社群稳定与发展的重要前提，不能保持强烈社群"山，因其对品牌忠诚的显著影响而受到越而持久的凝聚力，社群经营将无法成功。尤其来越多学者关注，如ALGESHEIMER等问以是在在线品牌社群中，消费者之间缺乏面对面及]ANG等川。在互联网技术的支持下，同一的接触，仅仅借助网络进行交流，故而彼此间情品牌的支持者聚集在一起，形成在线品牌社群。感维系困难;加之没有现实条件的限制，成员加这些社群成员打破了传统地域社群的界限，通入和离开社群都非常容易，因此，如何维系在线过互联网交流彼此的品牌体验和品牌态度，建品牌社群的凝聚力，使其为品牌发展服务，是企立了亲密关系。然而，尽管一些在线品牌社群业在品牌社群管理中的一大难题。已发展到了数十万的成员，但真正活跃的成员从学术界来看，目前凝聚力研究主要集中收稿日期:2011-03-15 基金项目:国家自然科学基金资助项目(70802042;71272090) 117
管理学报第10卷第1期2013年1月在企业的正式组织领域，在在线社群这类非正力;任务承诺相当于任务凝聚力;归属感是不同式组织领域的研究还很少。几篇文献都是将在于其他学者观点的新维度，而且被视为凝聚力线社群凝聚力视为单一维度的构念，研究其影兰维度中最重要的一个维度。BOLLEN等[9J响前因[3]。实际上，从一些组织凝聚力研究来也高度认同归属感的重要性。他们认为，如果看，凝聚力并非简单的单维概念，而是一个由多成员没有将自己视为群体的一员，那群体规范、个维度组成的构念[汇。由此，不同维度的影响价值观或其他群体特征也就很难影响到他，所前因可能与现有的研究不同。此外，现有研究以对其他成员的喜欢/吸引力、对群体的满意等也忽视了对社群凝聚力作用机制的研究，从而都建立在归属感的基础上。不利于理解社群凝聚力在社群建设中的作用和传统上，凝聚力是属于组织行为学范畴的价值。从研究对象来看，目前几乎没有文献专研究课题。作为一种非盈利、非正式的组织，在门研究在线品牌社群这一基于品牌而形成的社线社群也存在凝聚力问题，因此也吸引了一些群。由于在线品牌社群是由一群品牌拥护者所学者的关注。杨丽可[11J将在线社群凝聚力定义组成的，因此其凝聚力的形成前因可能与品牌为:在线社群成员共同的观念、共同态度的集中有关，这是现有文献中所未提及的。有鉴于此，体现，是影响和支配在线杜群成员在社群中活本文首先将探讨在线品牌社群凝聚力的维度构动的一种心理状态，是凝结聚合各种不同的目成，之后进一步探讨凝聚力的影响因素和作用的、意志与情感所产生的精神吸引力、向心力、机制。这些问题将有助于理清在线品牌社群凝亲和力。CARRON等[12J将凝聚力视为在线社聚力的来龙去脉，不仅在理论上深化了对品牌群的重要资产，言下之意，在线社群经营的关键社群凝聚力的理解，在实践中也为企业培育在在于凝聚力的培养。凝聚力是在线社群最基本线社群凝聚力提供指南。的驱动力:因为凝聚力的存在，社群得以蓬勃运作，成员间的社会关系得以紧密连结，社群与其l文献及假设他环境、社群才得以区分[13]。 在线品牌社群凝聚力的维度与结构由于在线品牌社群是建立在某一品牌消费凝聚力这一概念最早是由群体动力学派的者之间的一整套社会关系基础上，不像运动团J著名心理学家LEWIN[7在20世纪50年代提队等群体是建立在某一任务目标上，因此，凝聚出的。他认为，凝聚力概念应该着重个人如何力的任务性维度在在线品牌社群背景下表现得感觉其自身与某个特定群体的关系，而个体愿并不明显。在线品牌社群中的凝聚力更多体现意留在群体中的原因是群体能够帮助个体实现出人际关系等社会性特点，因此，综合BEAL其目标。FESTINGER等问]指出，凝聚力是使等[10J、BOLLEN等问的观点，本文将在线品牌群体成员留在该群体中的各种因素的合力。之杜群凝聚力分成人际吸引力和归属感2个维后很多学者对凝聚力的定义都受到了上述2位度。人际吸引力描述了成员之间的关系;归属学者的影响。BOLLEN等[91对凝聚力的界定感描述了成员个体对社群的依附感。社群由成更加明确，他们认为群体凝聚力是个人对于特员构成，成员之所以会对社群产生依附感，是因定群体的归属感，或个人和组内其他成员之间为成员之间的人际关系良好所致。一些组织行的共同情感。为学的研究证明了这一观点。例如，张筝等[l1J对凝聚力结构的认识，经历了一个从单维指出，通过企业规章制度的约束，以及企业形度到多维度的过程。在早期文献中，一些学者象、习俗、礼仪等价值观的调节，员工能在思想把凝聚力当成一个一维的概念，但很多研究者和行动上达成一致，从而发挥共同价值观的影并不认同这一观点，如ZACCARO等问认为凝响力，实现员工对彼此间的认同、对领导的认聚力包括任务凝聚力和社交凝聚力2个维度o同，从而实现对整个企业的认同，使员工产生归任务凝聚力指的是团体内的成员为达到某个目属感。由此，提出如下假设:标而愿意在一起工作的程度;社交凝聚力反映假设1在线品牌杜群的人际吸引力越队员之间彼此喜欢和愉快交往的程度。BEAL大，其成员对社群的归属感越强。等[101则认为凝聚力具有3个维度。他们应用元 在线晶牌杜群凝聚力的影晌因素分析法对既有的凝聚力文献进行了研究，将凝作为一种以互联网为联系纽带的品牌社聚力分为人际吸引力、任务承诺和归属感。这群，在线品牌杜群的发展与论坛设计等网络技术息息相关。DELONE等[15J的信息系统成功里的人际吸引力相当于前文提到的社交凝聚118
在线品牌社群凝聚力的前因与后效研究一-周志民吴群华模型指出，系统质量会影响使用者对网站的满学者当成凝聚力最重要的影响因素o例如，意度，进而影响他们对系统的使用。根据满意TUNER[26J认为，群体成员的相似性是产生人度与忠诚度的关系[16J网站满意度越高，成员越际吸引力的最主要因素，还是构成认同及归属愿意维系与在线社群(包括成员与社群2个层感的主要基础。兴趣爱好、价值理念的相似性次)的关系。网络消费行为方面的研究发现，系增加了彼此交流的话题，拉近了成员之间的距统质量会影响消费者对网站的信任，也会影响离。由此，提出如下假设2消费者之间的关系[17]。这是因为能促进成员关假设5a在线品牌社群的成员相似性越系的在线交互质量受到了系统质量的影响。在高，社群人际吸引力越大。线学习社群方面的研究表明，完善的技术工具假设民在线品牌社群的成员相似性越支持有利于学习者归属感的形成山。究其原高，成员对社群的归属感越强。因，归属感部分来自于对在线社群技术方面的社群成员与品牌的关系是他们与其他成员满意程度。由此，提出如下假设z之间关系的纽带，因为品牌社群中聚集的成员假设2a在线品牌社群的系统质量越高，多数都对该品牌认同度很高。出于对品牌的共社群成员人际吸引力越大。识，他们之间的交往更加顺畅，从而增加了彼此假设2b在线品牌社群的系统质量越高，的人际吸引力。ALGESHEIMER等问构建了成员对社群的归属感越强o一个品牌社群社会化影响模型，其中研究了品信息是成员在在线品牌社群中能获得的最牌关系质量(主要指品牌认同)对品牌社群行为重要的一项资源。群体资源(主要是信息资源)的影响。他们认为品牌关系质量会正向影响品促进了凝聚力的形成[19J。如果信息查询者在一牌社群认同，即可以使成员对社群产生认同感、个在线品牌社群中能以较低的信息搜寻成本获归属感。由此，提出如下假设:取最大的信息价值，那么他将很容易转变为该假设6a在线品牌社群成员的品牌认同品牌社群成员，并和其他社群成员形成和谐的会正向影响社群人际吸引力。人际关系[叫。刘小平[盯]运用社会交换理论来假设6b在线品牌社群成员的品牌认同解释组织归属感，他指出人们总是用已有的资会正向影响成员对社群的归属感。源和他人、组织或社会换取自己所需的各种资 在线晶牌社群凝聚力的作用源，而换取的社会资源的好坏会影响其对组织研究表明，归属感越强的人，越愿意花费时间和精力参与在线社群的活动[27J。他们把自己的归属感。综合以上观点，提出如下假设:假设3a在线品牌社群的信息质量越高，看成是品牌社群的一份子，从而增强了社群参与的责任感[2];另外，由于归属感所带来的社群社群人际吸引力越大。假设3b在线品牌社群的信息质量越高，信任以及成员信任，也提高了他们参与社群活动的积极性问。基于以上分析，提出以下假设z成员对社群的归属感越强。社群管理策略是指杜群经营者为了维护社假设7a在线品牌社群的人际吸引力越群正面形象而开展的一系列社群管理活动[22J。大，成员的社群参与度越高。良好的社群管理质量会在成员中建立起口碑，假设7b成员对在线品牌社群的归属感而这些口碑会影响杜群成员对社群本身和其他越强，其社群参与度越高。社群成员的好感、信任感和归属感;同时，正确凝聚力为成员们带来了心理和情感的满的管理策略也可以保证社群活动的质量，增加足，因此，当凝聚力增强时，成员们更愿意留在社群活动对社群成员的吸引力，从而提升在线社群中，从而获得更多的满足。一些研究证明社群的凝聚力山。因此，有学者指出，建立在线了凝聚力与社群忠诚或承诺的正向关系川。社社群规范、加强社群控制对在线社群凝聚力的群意识是一个与凝聚力紧密相关的概念，其含发展是至关重要的川。综上，可得出以下假设:义是指成员将自己视为与其他成员的同类人，假设4a在线品牌社群的管理质量越高，也即MUNIZ等问所说的"族群意识"。一个社社群人际吸引力越大。群意识强的成员，因为成员的同类意识，其社群假设4b在线品牌社群的管理质量越高，凝聚力也会很强。一些研究证明了社群意识与成员对社群的归属感越强。社群忠诚的正向关系阳。由此，提出如下假设:成员相似性是指成员之间因某些属性相类假设8a在线品牌杜群人际吸引力越大，似而产生共鸣的感知过程阳。这一概念被很多成员的社群忠诚越高。 119
管理学报第10卷第1期2013年1月假设8b成员对在线品牌社群的归属感己的程度。研究表明，当消费者认为品牌能够越强，成员的社群忠诚越高o表达和提升自我形象时，他们会与品牌形成长随着消费者在社群中的参与度增加，消费期关系[叫。BAGOZZI等问的研究也表明，品者离开杜群的意愿减少，同时向他人推荐社群牌认同会直接影响消费者的品牌行为。由此，的意愿增加，总体而言品牌社群忠诚度增加[31J。提出如下假设:此外，更多的参与会使得消费者接收更多有关假设11在线品牌社群成员的品牌认同品牌正面的信息，进而提升品牌态度并引发品会正向影响其品牌忠诚。牌忠诚[32J。可见，参与品牌杜群影响了人们对综合以上假设，可以得出一个概念模型(见品牌的感知以及行为[33J由此，提出如下假设:图1)。该模型分为4个部分z凝聚力前因、凝假设9a在线品牌社群成员的社群参与聚力质量、凝聚力直接后效(针对社群)和凝聚意识越强，其社群忠诚度越高。力间接后效(针对品牌)。由于"在线品牌社群"假设9b在线品牌社群成员的社群参与概念本身包括在线社群、成员和品牌3个部分，意识越强，其品牌忠诚度越高。因此在凝聚力前因中，我们分别对应地提出了在线品牌社群中汇集了大量的品牌爱好在线社群质量、成员相似性和品牌认同度3个者，他们在社群里相互交流和分享自己的品牌前因。从模型中可以看出，在线品牌社群与网体验，从而对品牌的好感随之加深，最后表现出下品牌社群一个重要区别在于在线社群需要考对品牌的忠诚度问。由此可以认为，在线品牌虑网上论坛特有的系统质量和信息质量，而网社群忠诚度会影响到成员对品牌的忠诚度，因下社群主要考虑网下活动质量;另一方面，品牌此假设如下z社群跟一般社群的区别在于品牌社群需要考虑假设10在线品牌社群成员的社群忠诚成员与品牌的关系，而一般社群并不涉及具体度越高，其品牌忠诚度越高。品牌，只是特定的兴趣爱好。品牌认同是指消费者认为品牌能够表达自r--------, r---一一---，r--------, ! 凝聚力前因凝聚力质量凝聚力宣接! 回/卢『\后效(对社群)i l:1盐噩噩量\!假设2ail _可皑白U假设.3a一二一系统质量1 曰:王., ..... 卢一一-\旧咀【-----\ -/J叩山也旦卡~假设4a~/气\假设7a~/气\le{言1息l质量l假设豆豆~人际吸引力k二二~社群参与度·管理质量/售设斗/仍\-r--'黝旷1~.占'/牛'假设4þ//肚几回;一\/rIFX~x/ 假设y假设丰/\......-t-\假设7b\: :/ wißcX社群归属感'iL一---0到Jð(.J明\\-------:假设8bl l假设11L________~ L________~ L________一l图1概念模型册会员超过了30万人。众多的注册会员为研2 研究方法究提供了方便。2. 1 样本选择和数据收集为方便收集数据，首先注册成这2个论坛近几年电子产品行业纷纷建立了品牌社的成员，然后采取网上填写问卷的方法收集数群，大量成员在其中交流产品信息和使用经验，据。主要采用以下3种方式发放问卷:利用论社群发展态势良好，因此本文以此为研究对象。坛提供的短消息功能与在线的会员取得联系，具体而言，我们选择了糯米于机论坛(www.将问卷的链接地址发送给他们;利用注册会员nokiacn. net)和91apple艾咱网苹果论坛身份获取了在线会员的邮箱，然后通过电子邮()的注册会员作为研究样件将问卷发送给被调查者;91apple艾咱网苹果本。糯米于机论坛是中国目前极具影响力的诺论坛创建了专属QQ群，通过QQ与会员进行基亚于机论坛，注册会员超过了150万人;艾咱在线交流，请求他们帮忙填写问卷。这3种方网苹果论坛是中国第一大iPod(苹果)社群，注式能够严格地对问卷对象进行控制，确保被调 120
在线品牌社群凝聚力的前因与后效研究周志民吴群华查对象是论坛的注册成员。问卷调查历时2个产品，我第一个想到的就是…这个品牌"等5个半月，最终获取了357份问卷。其中，通过短消测项。"成员相似性"的测量从消费者访谈中归息联系了887位会员，获取的问卷数为258份纳出来。通过与15位杜群成员的QQ在线交问卷，问卷回应率为%;向98位会员发送流，从访谈中发展出了"在…论坛里，我能找到了电子邮件，最终回收了12份问卷，回收率为和我有相同兴趣爱好的人"等4个测项。% ;通过QQ联系了125位会员，回收了87在2位市场营销博士的建议下，对量表初份问卷，回收率为%。删除17份无效问稿测项的表述方式进行了修改，并确定最终所卷，最后有效问卷为340份，分析得到其样本结使用的测项为45项。本研究采用Likert5点构(见表1)。量表进行测量，从1到5分别表示"完全不同表1样本描述性统计意、比较不同意、中立、比较同意和完全同意"。样本数占比样本数占比项目级别项目级别3 数据分析/人/人/% /% 男女213 性 信度和效度检验初中及以下 别127 高中及中专99 29. 1 运用软件对含有45个测项的<18 35 高大专或同等学历10731. 5 年龄哼量表进行探索性因子分析，对问卷项目提取主18~24 212 本科或同等学历 25~30 54 硕士及以上13 成分。结果显示:测项Q14(我经常浏览论坛中31~35 23 所在论坛的信息等)、Q29(我对这个社群有→种依附糯川米川手削机苹论艾二踊论五旧坛问>35 16 248 im。，感人Q31(我喜欢论坛的其他会员)在每个公因月收入明μ<1000 158 27. 1 果1 001~2 000 102 子的因子载荷都不大于，说明其和对应的2 001 ~4 000 54 因子之间不存在较强的相关关系;而测项Q15>4000 26 <3 77 会员历史呻l 号7 3~6 (我经常到论坛中搜寻信息或下载资源)在2个t74 21. 8 学生 <6 hv7~12 86 企业职员 因子中均大于，说明这个测项的特征不是职13~24 75 22. 1 政府机关/事31 9. 1 业特别明显。所以，将这4个测项剔除，最终形成>24 25 业单位职员未填 了一个包含41个测项的相对稳定的量表。其他66 检验了内部一致性和复合信度(CR)。其 量表设计中，内部一致性采用。onbach'sα系数作为检由于本研究目的并非要对比中外文化差验标准。结果见表2，本量表总的Cronbach气α异，因此绝大部分构念(除"成员相似性"之外)系数为，而10个因子的Cronbach气α系的测项均取自国外成熟的量表，而非重新开发数都达到了以上，说明量表的信度较好;中国背景下的量表。其中，信息质量和系统质复合信度(CR)均在以上，说明具有较高量的测量借鉴DELONE等川的研究，各自使的复合信度o用了"…论坛版面设计简洁合理、美观整齐"和表2信度检验结果‘…论坛可以提供正确的信息"等4个测项;管变量测项数目Cronbach’s a值CR 理质量参考了BALASUBRAMANIAN等问的44系统质量 O. 75 研究，使用了"…论坛有公正的奖励机制"等5‘民信息质量 dA个测项p品牌认同度的测量采用了RIO等间的管理质量 O. 72 哇成员相似性 研究，使用了"我认同…代表的价值观"等6个Fbqdqυqd4-FKO品牌认同度 测项;社群归属感的测量参考了BOLLEN等[町人际吸引力 的研究，最终选择了"我认为自己是…论坛中重社群归属感 O. 76 社群参与度 要的一员"等4个测项;人际吸引力在HOL社群忠诚度 LENBECK等[37J研究基础上，选择了"我喜欢…品牌忠诚度O. 900 论坛的其他会员"等4个测项;社群参与度则借鉴了RIDINGS等阳的成果，使用了"我经常浏检验了数据的收敛效度和判别效度。利用览…论坛中关于祷铃品牌和产品的信息"等5LISREL 8. 51对10个因子的41个测项进行验个测项;社群忠诚度在金立印叫的研究基础上，证性因子分析，结果显示，测量模型的拟合指数最终选择了"当我访问同类网站时，…论坛是我分别为:χ2=，df=734，χ2/df=，的首选"等4个测项;品牌忠诚度的测量参考了RMSEA = O. 055, CFI = , NNFI = O. 90, ALGESHEIMER等川的成果，使用了"提起…IFI=，说明数据具有很高的收敛效度。判 121
管理学报第10卷第1期2013年1月别效度采用平均方差析出(AVE)来评价。经表4假设检验结果计算，信息质量为，系统质量为，管理假设的路径关系标准化系数T值结果质量为，成员相似性为，品牌认同度为假设1:人际吸引力→归属感O. 15将 支持假设2a:系统质量+人际吸引力 不支持，人际吸引力，社群归属感为，社假设2b:系统质量+归属感姥 支持群参与度为，社群忠诚度为，品牌忠诚假设3a:信息质量→人际吸引力。.26持樨 支持度为，所有因子的AVE均大于，且假设3b:信息质量→归属感传钟 支持假设4a:管理质量+人际吸引力赞特 支持AVE的平方根均大于各潜变量之间的相关系假设4b:管理质量+归属感。.23脊樨 支持数，说明数据具有很高的判别效度(见表3)。假设5a:成员相似性+人际吸引力祷曾 支持表3AVE与潜变量相关系数矩阵假设5b:成员相似性+归属感赞 支持假设6a:品牌认同度→人际吸引力幡 支持F, F5 F6 F7 F8 Fg 2 F3 FF4 FlO 假设6b:品牌认同度→归属感 支持F, 假设7a:人际吸引力→社群参与度持警 支持 2 假设7b:归属感→社群参与度必支持F3 假设8a:人际吸引力+社群忠诚度樨怜 支持F, 假设8b:归属感+社群忠诚度赞棉 支持F, 假设问:社群参与度+社群忠诚度狲樨 支持F6 假设9b:社群参与度+品牌忠诚度 不支持F7 假设10:社群忠诚度+品牌忠诚度。.42赘蜷 支持F, 假设11:品牌认同度+品牌忠诚度铸椅 支持Fg FlO 注:善、养铸分别表示户<、户<(双尾检验)。注.①表中各因子均用字母表示:F，一信息质量，F2→系统质量，几管理质量，且成员相似性，Fs品牌认同度，只一人际吸引力，F7社群归4 结论及讨论属感，几社群参与度，几社群忠诚度，FlO一品牌忠诚度。③对角线上4. 1 研究结论是各因子AVE的平方根，其左下方的数据为各因子之间的相关系数。凝聚力对在线品牌社群的发展至关重要。 假设检验目前相关文献未深入分析在线品牌社群凝聚力本研究利用LISREL8. 51软件对假设进的维度，以及针对这些维度探讨前因和后效。行检验。结果显示，χ2= 1 , df= 750, 本研究参考组织凝聚力的相关文献，结合在线χ2/df= 2. 11, RMSEA = O. 057, CFI = O. 90, 品牌社群自身特征，将在线品牌社群凝聚力分NNFI=O. 90, IFI= ，说明模型的拟合程为人际吸引力和社群归属感2个维度。研究表度比较理想。假设检验的结果(见表的，除了明，在线社群中的人际吸引力会正向影响成员假设2a和假设9b没有得到数据支持外，其他对社群的归属感。这一发现深化了人们对社群假设均通过统计检验。假设2a未通过检验，说凝聚力构念维度与结构的理解，为今后相关研明系统质量对人际吸引力不存在直接关系。系究提供了基础。本研究还探讨了在线品牌社群统质量描述的是在线品牌社群自身的技术条凝聚力的前因。实证分析发现:信息质量、管理件，当网站的系统质量较高时，成员会对网站产质量、成员相似性和品牌认同度对在线品牌社生好感和信任，但这种好感只是针对成员与社群凝聚力(含人际吸引力和社群归属感)有正向群之间关系而言，可能还不足以转化为成员之的显著影响;系统质量对社群归属感有正向关间的好感。假设9b未获得支持，说明社群参与系，但对人际吸引力不存在直接关系。这些结度与品牌忠诚度之间没有显著关系o随着消费论从在线杜群、成员和品牌3个角度刻画了在者在社群中参与的增多，消费者会获得更多的线品牌杜群凝聚力维度的形成前因，相对于以品牌信息，对品牌的理解也会加深。但这当中往的研究而言在框架上更加全面和合理。本研可能会有一些负面信息，从而影响了参与者对究还研究了在线品牌社群凝聚力的直接和间接品牌的好感，因此社群参与度不一定会导致消后效。结果表明:在线品牌社群凝聚力对社群费者的品牌忠诚。此外，对假设9b未通过检验参与度和社群忠诚度有积极影响，社群忠诚度的另一种解释是，社群忠诚度在社群参与度与与品牌忠诚度之间存在显著关系，但社群参与品牌忠诚度之间起到了完全中介作用，只有对度与品牌忠诚度之间没有显著关系。这些发现社群形成了带有情感色彩的忠诚度，成员才会使得社群凝聚力与品牌忠诚度之间建立了路径对品牌产生忠诚度，光靠社群参与的行动本身联系，从而突出了杜群凝聚力在市场营销研究则不足以形成对品牌的忠诚。中的理论价值。122
在线品牌社群凝聚力的前因与后效研究一一周志民吴群华 管理启示场监督等。从样本结构上看，本研究样本中的尽管品牌社群对品牌业绩的贡献己逐渐获男女比例差异较大、收入水平总体偏低端和年得共识，但企业对于品牌社群的理解还不充分。龄总体偏年轻化，这可能与所选择社群所在的本研究结果表明，通过提高社群成员的人际吸引行业(于机论坛上绝大多数都是年轻人)有关。力以及社群归属感，成员会增加社群参与度和社这样的样本结构可能会使研究结果→定程度上群忠诚度，最终提升品牌忠诚度。这说明企业或受限。研究局限之二是行业问题。本研究选择社群管理者应当将凝聚力的培养视为工作重心。的是于机行业的品牌杜群，研究结论不免带有在线品牌社群的一切活动都需要稳定的、行业局限性，结论能否推广到其他行业有待进完善的系统支持，如果杜群的系统常常出现故一步对比研究。研究局限之二是未能考虑中国障，会影响成员对社群的满意度，从而导致成员文化的影响。由于文化影响，中国人的凝聚力成因可能与外国人有所不间，如意见领袖的权流失，因此必须保证系统的可靠性。此外，社群威性和中心性可能是社群凝聚力产生的一个因管理者还应当自己提供或鼓励活跃成员提供有素，本研究对此尚未涉及。价值的信息，提供信息价值来提高在线品牌社今后对在线品牌社群凝聚力的研究主要表群凝聚力。现为前因的探索方面。本研究仅仅考虑了系统社群经营者应该不断改进社群管理策略，通质量、信息质量、管理质量、成员相似性和品牌过社区管理制度和活动(如制订适当的奖惩制认同度这5个影响因素，可能不够全面，例如在度、成员引导策略等)保障自己的正面形象。通线品牌社群类型(消费者自行建立还是企业建过对一些优秀的在线品牌杜群的分析，可以发现立)也可能是一个影响因素。此外，结合中国传这些社群在管理上都非常严格(如禁止广告帖、统文化研究成果来分析凝聚力，也可能会提炼出谩骂帖、色情帖、政治帖等)，一些忠实的成员不新的变量。以后的研究中需要参考更多的理论，仅自己遵守规范，而且对不良行为进行监督。从更广阔的视角来思考其他有关的影响因素。本研究发现社群成员的相似性对在线品牌社群凝聚力而言非常重要。在现实中，很多在参考文献线品牌社群经营者一味追求社群的成员数量，[lJ何佳讯，胡颖琳.何为经典?品牌科学研究的核心领域而没有考虑到成员的同质性，这不仅增加了管与知识结构基于SSCI数据库(l975~2008)的科学理上的难度，而且会影响成员间交流的质量。计量分析[J].营销科学学报，2010，以2):111~136 鉴于此，建议在线品牌社群经营者设立一定的[2J MUNIZ A M J, O’GUINN T C. Brand Community[J]. 进入门槛，对成员进行一定的筛选(如设置一些Journal of Consumer Research, 2001,27(3): 412~432 资格认证的会员制度)，同时对有共同兴趣爱好[3J ALGESHEIMER R, DHOLAKIA U M, HER~ 的成员进行引导，使得相似的成员充分交流，这RMANN A. The Social Influence of Brand Communi甲ty: Evidence from European Car Clubs[J]. Journalof 将有利于社群的长期发展。Marketi吨，2005, 69(3): 19~34 研究还发现成员的品牌认同度会影响在线[4J J ANG H, OLFMAN L, KO 1, et al. The Influence 品牌社群凝聚力。刘蓉等问将严重缺乏品牌认of On~Line Brand Community Characteristics on Com~ 同度的成员称为"病毒"携带者，认为他们是社munity Commitment and Brand Loyalty[J]. Interna 群中的负面成员、不和谐分子。他们会在社群tional Journal of Electronic Commerce. 2008, 12(3): 中蓄意传播"病毒用以破坏社群的发展与品57~80 牌的口碑，且他们一般是敌对竞争品牌中较为[5J CHEN M, ZHOU J, ZHAO L. The Effect of Virtu~ 偏执的"死忠捍卫者"所以有必要对这一类成al Community Culture and Group Cohesion on Knowl edge Sharing: A Case Study of Professional Virtual 员加以关注，适当引导他们的言论。当然不是Community [CJ/ /International Conference on Com~ 对社群中所有可能不利于品牌的言论都加以屏puter Science and Software Engineering, W uhan, 蔽，一些中肯的言论可以被当成顾客反馈意见，2008: 105~108 企业可以通过这些言论了解顾客需求。[6J ZACCARO S J, MCCOY M C. The Effects of Task 局限性及今后方向and Interpersonal Cohesiveness on Performance of a 研究局限之一是样本问题。本研究采用网Disjunctive Group Task[J]. Journal of Applied Social 上调查的方法收集数据，由此可能会带来一些Psychology, 1988, 18(10): 837~851 问题，如无法与调查对象进行面对面的、即时的[7] LEWIN K. Field Theory in Social Science[MJ. New 沟通，问卷的回收率较低，问卷填写质量无法现York: Harper Torchbooks, 1951: 65 123
管理学报第10卷第1期2013年1月[8J FESTINGER L, SCHACHTER S, BACK K. Social 1986: 134 Pressures in Informal Group Study of Human Factors in [27J TEO T S, PIAN Y. A Contingency Perspective on Housing[MJ. New York: Harper &. Row, 1950: 143 1nternet Adoption and Competitive Advantage [J]. [9J BOLLEN K A, HOYLE R H. Perceived Cohesion: European Journal of Information Systems, 2003, 12 A Conceptual and Empirical Examina tion [J]. Social (2): 78~92 Forces, 1990, 69(2): 479~504 [28J CASALO L V, FLAV1A C, GUINALI M. Promo-[10J BEAL D J, COHEN R R, BURKE M J, et al. Co ting Consumer’s Participation in Online Brand Com hesion and Performance in Groups: A Meta-analytic munities: A New Paradigm in Branding Strategy Clarification of Construct Relations [J]. Journal of [J]. Journal of Marketing Communications, 2008, Applied Psychology, 2003, 88 (6): 989 ~ 1 004 14(1): 19~36 [l1J杨丽可.传播效果视角下的虚拟社区凝聚力研究[DJ.[29J O’REILLY C A, CALDWELL D F, BARNETT W 成都:电子科技大学经济与管理学院，2008: 13~23 P. Work Group Demography, Social 1ntegration and [12J CARRON A V, HAUSENBLAS H A. A Group Dy›Turnover [J]. Administrative Science Quarterly, namics in Sport [M]. 2nd ed. Morgantown, WV: 1989, 34: 21~37 Fitness Information Technology, 1998 [30J金立印.虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意口3J廖镶细.虚拟社区凝聚力的初探口工资讯社会研识、忠诚度及行为倾向的影响[J].管理科学，2007, 究，2001(1): 57~83 20(2): 36~45 [14J张筝，黎永泰.影响员工归属感的七大因素[J].企[31J ARMSTRONG A, HAGEL J. The Real Value of 业活力，2007(8): 48~49 On-line Communities[J]. Harvard Business Review, [15J DELONE W日，MCLEAì叫ER. Information Sys 1996,74(3): 134~141 tems Success: The Quest for the Dependent Varia [32J ANDERSEN P H. Relationship Marketing and ble [J]. Information Systems Research, 1992, 3 Brand 1nvolvement of Professionals through Web (3): 60~95 enhanced Brand Communities: The Case of Colo [16J OLIVER R L. A Cognitive Model of the Antecedents plast[J]. Industrial Marketing Management, 2005, 34(3): 285~297 and Consequences of Satisfaction Decisions[J]. Journal of Marketing Research,1980,17(4) :460~469 [33J MUNIZ A M J, 以二HAUH J. Religiosity in the [17J SAEED K A, HWANG y, YI M Y. Toward an Abandoned Apple Newton Brand Community[J]. Jour Integrative Framework for Online Consumer Behav nal of Consumer Research,2005,31(4) :737~747 ior Research: A Meta-analysis Approach[J]. Jour›[34J WANG G. Attitudinal Correlates of Brand Commit nal of End User Computing, 2003, 15(的1~26ment: An Empirical Study[J]. Journal of Relation›[18J刘菁.虚拟学习社区中学习者归属感的探讨【J].中ship Marketi吨，2002, 1(2): 57 ~75 国教育技术装备，2009(的117~118[35J BAGOZZ1 R P, DHOLAK1A U M. Antecedents [19J ROBBINS S. Organizational Behavior[MJ. London: and Purchase Consequences of Customer Participa Prentice Hal!, 1997: 212~215 tion in Smal! Group Brand Communities[J]. 1nter›[20J刘蓉，薛声家.虚拟品牌社群的顾客细分研究[1].national J ournal of Research in Marketing, 2006, 23 商业时代，2010(5): 44~45 (1): 45~61 [21J刘小平.企业员工的组织归属感及形成研究[J].管[36J R10 A, BELEN D, RODOLFO V,et al. The Effect of 理现代化，2002(6): 36~40 Brand Associations on Consumer Response[J]. Journal of Consumer Marketing, 2001, 18(5): 410~425 [22J BALASUBRAMANIAN S, MAHAJAN V. The Economic Leverage of the Virtual Community [J]. [37J HOLLENBECK J R, W1LLIAMS C R, KLE1N H International Journal of Electronic Commerce, 2001, J. An Empirical Examination of the Antecedents of 5(3): 103~138 Commitment to Difficult Goals[JJ. Journal of Ap [23J江佳佑.衡量虚拟社群使用者之满意度研究[D].plied Psychology, 1989, 74(1) :18~23 台北:台湾大学资讯管理学系，2005: 9~21 [38J RIDINGS, CATHER1N M, DAVID G, et al. Some Antecedents and Effects of Trust in Virtual Commu›[24J MARIA C. Computer Mediated Communities: The 1m nities[JJ. Journal of Strategic Information Systems, plications of Information, Communication and Compu 2002, 11(3/4): 271~295 tational Technologies for Creating Community Online [R]. Consultant to SR1 1nternational, 2003 (编辑刘继宁)[25J P1NEL E C, LONG A E. Seeing 1 to 1: A Pathway to 1nterpersonal Connectedness口].J ournal of Personality 通讯作者:周志民C1977~)，男，江西抚州人。深圳大学and Social Psychology, 2004, 90(2): 243~257 (广东省深圳市518060)管理学院教授，博士，文化产业[26J TURNER J H. A Theory of Social 1nteraction[M]. 研究院执行副院长。研究方向为品牌管理。E-mail:Stanford, California: Stanford University Press, mnizzm@szu. edu. cn 124
