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2021-2025 年中国休闲服装行业
社交媒体营销战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国休闲服装行业社交媒体营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业社交媒体营销战略概述 ..........................................................................................................13
第一节 休闲服装行业社交媒体营销战略研究报告简介 ..................................................................13
第二节 休闲服装行业社交媒体营销战略研究原则与方法 ..............................................................14
一、研究原则 ................................................................................................................................14
二、研究方法 ................................................................................................................................15
第三节 研究企业社交媒体营销战略的重要性及意义 ......................................................................16
一、重要性 ....................................................................................................................................16
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................16
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................17
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................17
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................17
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................17
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................17
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................18
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................18
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................18
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................18
三、小结 ........................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2019-2020 年中国休闲服装行业市场深度调研........................................................20
第一节 我国休闲服装行业监管体制与政策法规 ..............................................................................20
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................20
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................20
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................23
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................23
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................23
（2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................23
（3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................24
（4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................24
第二节 我国休闲服装行业主要特征 ..................................................................................................24
一、行业发展概况 ........................................................................................................................24
（1）市场规模庞大且持续增长 ..................................................................................................24
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展 ..........25
二、中档休闲服饰主要消费群体情况 ........................................................................................28
三、休闲服装销售渠道 ................................................................................................................28
四、服装行业产业链 ....................................................................................................................29
五、行业的经营模式 ....................................................................................................................29
六、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................30
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................30
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................30
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................31
七、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................31
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八、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................32
（1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................32
（2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................34
第三节 2019-2020 年中国休闲服装行业发展情况分析....................................................................34
一、休闲服装行业发展情况分析 ................................................................................................34
二、休闲服行业运营现状 ............................................................................................................39
第四节 我国休闲服装行业竞争格局分析 ..........................................................................................47
一、海外企业竞争力强 ................................................................................................................47
二、多品牌运营模式普遍 ............................................................................................................47
三、市场竞争日益激烈 ................................................................................................................47
四、竞争格局与集中度 ................................................................................................................47
五、行业集中度趋于提升 ............................................................................................................48
六、二三线市场成为竞争的主要焦点 ........................................................................................49
七、休闲服装行业主要企业简介 ................................................................................................49
第五节 2021-2025 年我国休闲服装行业发展前景预测....................................................................51
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................51
二、行业发展前景预测 ................................................................................................................51
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................51
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................52
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................52
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........53
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................53
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长 ............................................................................53
四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 ............................................................................54
五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间 ....................................................54
六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点 ............................................57
七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................59
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ..............................................................................59
（2）知识产权保护有待加强 ......................................................................................................60
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 ..................................60
第六节 2021-2025 年我国休闲服装行业发展趋势预测....................................................................60
一、传统的价格竞争转变为品牌差异化竞争 ............................................................................60
二、主题化趋势使得以品牌代表的文化和生活方式成为品牌的核心竞争力 ........................60
三、高档休闲服饰的市场规模显著增大 ....................................................................................61
四、未来主要发展方向：集中化、功能化 ................................................................................61
第三章 企业社交媒体营销战略的基本类型与选择 ..................................................................................62
第一节 社交媒体营销的理论基础 ......................................................................................................62
一、社交媒体概述 ........................................................................................................................62
（一）社交媒体的内涵 ................................................................................................................63
（二）社交媒体的特点 ................................................................................................................63
（三）社交媒体的优缺点 ............................................................................................................63
二、社交媒体营销概述 ................................................................................................................64
（一）社交媒体营销概念与特点 ................................................................................................64
（二）社交媒体营销理论 ............................................................................................................64
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三、社交与市场营销相结合的优势分析 ....................................................................................64
（一）以社交网络为基础的市场营销可以显著降低企业营销成本 ........................................65
（二）以社交网络为基础的市场营销可以更加精确地确定营销范围 ....................................65
（三）以社交网络为基础的市场营销更加符合网络用户需求 ................................................65
第二节 社交媒体营销的具体应用和传播策略 ..................................................................................65
一、社交媒体在企业市场营销中的具体应用 ............................................................................65
（一）品牌展示 ............................................................................................................................65
（二）客户维护 ............................................................................................................................66
（三）业绩提升 ............................................................................................................................66
（四）服务改善 ............................................................................................................................66
（五）形象宣传 ............................................................................................................................66
二、社交媒体营销传播策略 ........................................................................................................66
（一）注重情感文化传播 ............................................................................................................66
（二）利用好热点事件 ................................................................................................................67
（三）开展互动性强的沟通活动 ................................................................................................67
（四）增强营销方案趣味性 ........................................................................................................67
（五）进行必要的付费推广 ........................................................................................................67
第三节 社交媒体营销应用——以微信为例 ......................................................................................68
一、微信营销的优势 ....................................................................................................................68
二、微信營销存在的问题及对策 ................................................................................................68
三、结语 ........................................................................................................................................69
第四节 服装营销在未来全球社交媒体中的发展趋势 ......................................................................69
一、服装营销与社交媒体的融合现状 ........................................................................................69
（一）服装营销与社交媒体的融合基础 ....................................................................................69
（二）服装营销与社交媒体的融合方式 ....................................................................................70
（三）服装营销与社交媒体融合过程中的影响因素 ................................................................71
三、服装营销在未来全球社交媒体中的发展趋势 ....................................................................71
（一）多渠道营销 ........................................................................................................................71
（二）整合营销 ............................................................................................................................72
（三）品牌营销 ............................................................................................................................72
四、结论 ........................................................................................................................................73
第四章 企业社交媒体营销战略规划制定原则及依据 ..............................................................................74
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................74
一、长远性 ....................................................................................................................................74
二、竞争性 ....................................................................................................................................74
三、全局性 ....................................................................................................................................74
第二节 企业社交媒体营销战略规划的制定原则 ..............................................................................74
一、社会性 ....................................................................................................................................75
二、科学性 ....................................................................................................................................75
三、实践性 ....................................................................................................................................75
四、前瞻性 ....................................................................................................................................75
五、创新性 ....................................................................................................................................76
六、全面性 ....................................................................................................................................76
七、动态性 ....................................................................................................................................76
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第三节 企业社交媒体营销战略规划的制定依据 ..............................................................................76
一、国家产业政策 ........................................................................................................................76
二、行业发展规律 ........................................................................................................................77
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................77
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................77
第四节 影响社交媒体营销战略的主要因素 ......................................................................................78
一、影响社交媒体营销战略的主要因素 ....................................................................................78
二、诱发企业社交媒体营销战略失败的因素 ............................................................................79
三、企业社交媒体营销战略规划需规避的误区 ........................................................................80
第五章 企业制定社交媒体营销战略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................81
第一节 公司制定社交媒体营销战略规划要点与准备工作 ..............................................................81
一、公司制定社交媒体营销战略规划要点 ................................................................................81
二、规划企业社交媒体营销战略前的准备工作 ........................................................................81
第二节 公司制定社交媒体营销战略规划的主要内容 ......................................................................82
一、公司制定社交媒体营销战略规划的主要内容 ....................................................................82
二、正确制定企业社交媒体营销战略的步骤 ............................................................................83
三、企业社交媒体营销战略规划包含的不同内容 ....................................................................84
第三节 构建社交媒体营销战略研究体系 ..........................................................................................84
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................85
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................85
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................86
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................86
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................86
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................87
第四节 科学制定社交媒体营销战略规划 ..........................................................................................87
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................87
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................88
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................88
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................89
五、科学制定社交媒体营销战略 ................................................................................................89
六、降低风险 ................................................................................................................................89
第五节 制定社交媒体营销战略需注意事项 ......................................................................................90
一、企业社交媒体营销战略制定需注意的要点 ........................................................................90
二、制定社交媒体营销战略目标注意事项 ................................................................................90
三、制定社交媒体营销战略规划的注意点 ................................................................................91
四、制定社交媒体营销战略规划容易犯的错误 ........................................................................92
五、不同阶段企业社交媒体营销战略的规划 ............................................................................93
六、制定企业社交媒体营销战略要考虑的不同方面 ................................................................93
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................94
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................94
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................94
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................95
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................95
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................95
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二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................95
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................95
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................96
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................96
第六章 2021-2025 年中国休闲服装企业社交媒体营销战略探讨与建议................................................97
第一节 社交网络时代市场营销模式与策略 ......................................................................................97
一、社交网络时代市场营销模式 ................................................................................................97
（一）话题营销模式 ....................................................................................................................97
（二）整合营销模式 ....................................................................................................................98
（三）客户聚焦模式 ....................................................................................................................98
（1）吸引客户 ..............................................................................................................................98
（2）寻找客户 ..............................................................................................................................98
（四）多级代理模式 ....................................................................................................................99
二、社交网络时代的市场营销模式分析 ....................................................................................99
（一）社交网络平台构建模式 ....................................................................................................99
（二）话题探索模式 ....................................................................................................................99
（三）内容发布时间掌控模式 ..................................................................................................100
三、社交网络时代下的市场营销模式存在的问题 ..................................................................100
（1）设计推广不完善，回复不及时 ........................................................................................100
（2）视野受限，工作不连贯 ....................................................................................................101
四、社交网络时代的市场营销模式案例 ..................................................................................101
（一）社交网络市场营销的成功案例 ......................................................................................101
（二）社交网络市场营销的失败案例 ......................................................................................101
五、社交网络时代下市场营销模式的完善 ..............................................................................102
（一）充分利用社交网络 ..........................................................................................................102
（二）强化印象，令消费者在无形中接受产品 ......................................................................102
（三）对信息的重组，对营销渠道的重建 ..............................................................................102
六、结语 ......................................................................................................................................103
第二节 基于社会化媒体的社交营销策略研究 ................................................................................103
一、社会化媒体的起源和发展 ..................................................................................................103
二、社会化媒体的特征 ..............................................................................................................104
（一）参与性 ..............................................................................................................................104
（二）公开性 ..............................................................................................................................104
（三）交流性 ..............................................................................................................................104
（四）社区化 ..............................................................................................................................104
（五）连通性 ..............................................................................................................................104
三、社会化媒体营销的运作形式 ..............................................................................................104
（一）社会化媒体营销的出发点 ..............................................................................................104
（二）社会化媒体营销的落脚点 ..............................................................................................105
四、社会化媒体对用户行为的影响 ..........................................................................................105
五、结束语 ..................................................................................................................................105
第三节 基于社交媒体下的精准营销研究 ........................................................................................106
一、精准营销的兴起 ..................................................................................................................106
二、社交媒体营销发展格局 ......................................................................................................107
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三、社交媒体的精准营销优势 ..................................................................................................108
四、社交媒体精准营销建议 ......................................................................................................109
第四节 基于社交媒体的企业品牌营销问题探讨 ............................................................................110
一、社交媒体营销 ......................................................................................................................110
二、企业社交媒体营销现存问题 ..............................................................................................111
（一）企业对社交媒体运营的理解不透彻 ..............................................................................111
（二）企业缺乏对社交媒体在品牌营销方面的正确定位 ......................................................111
（三）企业品牌营销中的社交媒体运用能力不足 ..................................................................112
三、社交媒体时代下的企业品牌营销策略建议 ......................................................................112
（一）通过社交媒体精准定位用户群体 ..................................................................................112
（二）遵循“内容为王”的原则，传播企业品牌的价值 ......................................................112
（三）建立企业品牌社交群体，构建企业品牌价值传播网络 ..............................................113
（四）打通消费者与品牌对话的通道，准确监测消费者对品牌的反馈 ..............................114
四、结语 ......................................................................................................................................114
第五节 社交媒体背景下微信营销存在的问题及对策研究 ............................................................114
一、微信与微信营销的概述 ......................................................................................................114
二、微信营销存在的问题 ..........................................................................................................115
（一）虚假宣传，缺乏诚信 ......................................................................................................115
（二）过度推送，用户反感 ......................................................................................................115
（三）安全隐患较大，监管不力 ..............................................................................................115
（四）互动功能不强，沟通不畅 ..............................................................................................116
三、微信营销的对策分析 ..........................................................................................................116
（一）开发营销渠道，发展微信客户 ......................................................................................116
（二）规划个性化内容操作 ......................................................................................................116
（三）完善 CRM，维护忠诚客户 ............................................................................................116
（四）整合其他营销平台 ..........................................................................................................117
（五）加强行政监督 ..................................................................................................................117
四、结语 ......................................................................................................................................117
第六节 社交媒体在微企营销中角色定位之探究 ............................................................................118
一、新媒体的主要角色 ..............................................................................................................118
（一）新媒体的角色属性 ..........................................................................................................118
（二）社交媒体的特别 ..............................................................................................................119
二、中国小微企业的营销困境 ..................................................................................................119
（一）中国新媒体营销现状 ......................................................................................................119
（二）小微企业面临的困境 ......................................................................................................119
三、结论与讨论 ..........................................................................................................................120
（一）准确角色定位 ..................................................................................................................120
（二）媒体产品化 ......................................................................................................................120
第七节 社交媒体时代“粉丝经济”营销策略分析 ........................................................................120
一、“粉丝经济”的定义 ............................................................................................................121
二、移动电商平台下的“粉丝”社交效应 ..............................................................................121
（一）“粉丝”力量聚集营造“粉丝经济” ............................................................................121
（二）网络思维模式下的“粉丝”聚集 ..................................................................................121
（三）“粉丝”社交平台导向生产 ............................................................................................122
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（四）“粉丝经济”效益营销案例 ............................................................................................122
三、社交媒体环境下“粉丝经济”营销的策略 ......................................................................122
（一）为“粉丝”投入福利 ......................................................................................................122
（二）营造全民互动的社交环境 ..............................................................................................123
（三）保持持续性经营 ..............................................................................................................123
四、结论 ......................................................................................................................................123
第八节 基于 4I 原则的美国品牌的社交媒体营销案例分析...........................................................124
一、营销理论模式的发展 ..........................................................................................................124
二、纽约长岛奢侈品商场的案例分析 ......................................................................................124
三、问题分析 ..............................................................................................................................125
四、改进建议 ..............................................................................................................................125
（一）明确品牌目标定位 ..........................................................................................................125
（二）充分利用中国社交媒体 ..................................................................................................125
五、建议的局限性 ......................................................................................................................126
第九节 汉派服装品牌的社交媒体传播策略研究 ............................................................................127
一、汉派服装品牌的现状与机遇 ..............................................................................................127
二、研究方法 ..............................................................................................................................128
（一）样本选取 ..........................................................................................................................128
（二）服装品牌社交媒体传播评价体系的建构 ......................................................................128
（三）数据来源及其统计分析方法 ..........................................................................................129
三、汉派、杭派与国外服装品牌的社交媒体传播比较 ..........................................................130
（一）社交媒体的整合传播意识不足，单一平台孤掌难鸣 ..................................................130
（二）社交媒体的内容建构欠技巧，难以诱发互动 ..............................................................130
（三）社交媒体线上线下欠联动，销售转化难以为继 ..........................................................131
四、汉派服装品牌的社交媒体传播战略 ..................................................................................131
（一）树立“大传播”观念，协调使用多样化的社交媒体工具 ..........................................131
（二）挖掘社交媒体的用户数据，实现精准品牌定位之上的生动传播 ..............................132
（三）激活社交媒体的联动环节，实现品牌效果与销售效果的双赢 ..................................133
五、结论 ......................................................................................................................................133
第十节 社交网络平台中的服装品牌营销策略 ................................................................................134
一、社交网络 ..............................................................................................................................134
二、社交网络平台中服装营销策略分析 ..................................................................................135
三、社交网络平台中服装品牌策略建议 ..................................................................................136
四、结语 ......................................................................................................................................138
第七章 2021-2025 年中国休闲服装企业全方位推进“社交媒体营销战略”及实施路径探讨 ............139
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................139
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................139
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................140
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................140
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................140
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................141
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................141
三、结束语 ..................................................................................................................................142
第二节 构建社交媒体营销战略推进体系：稳准推进公司社交媒体营销战略实施 ....................142
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................142
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................142
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................142
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................143
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................143
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................143
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................143
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................144
五、积极促进企业的集约化建设 ..............................................................................................144
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................144
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................144
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................145
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................145
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................145
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................145
四、创新经营模式 ......................................................................................................................146
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................146
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................147
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................147
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................147
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................148
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................148
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................149
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................149
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................149
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................150
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................150
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................150
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................151
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................152
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................152
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................152
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................153
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................154
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................155
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................156
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................156
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................156
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................156
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................156
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................157
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................157
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................157
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................157
2021-2025 年中国休闲服装行业社交媒体营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................158
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................158
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................159
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................159
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................160
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................160
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................160
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................161
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................161
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................161
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................162
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................162
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................162
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................163
一、确立社交媒体营销战略人才队伍建设目标 ......................................................................163
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................164
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................164
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................165
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................165
第十三节 小结 ....................................................................................................................................165
第八章 构建休闲服装企业实施社交媒体营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........167
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................167
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................167
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................167
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................168
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................168
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................169
第二节 构建社交媒体营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................169
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................170
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................170
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................171
第三节 构建社交媒体营销战略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................171
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................171
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................171
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................172
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................172
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................172
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................172
第四节 构建社交媒体营销战略动态调整机制：完善社交媒体营销战略的主要措施 ................173
一、完善社交媒体营销战略 ......................................................................................................173
二、完善企业社交媒体营销战略的有效措施 ..........................................................................173
三、企业社交媒体营销战略创新调整的重要性 ......................................................................174
第五节 持续变革是社交媒体营销战略的精髓 ................................................................................175
第九章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................176
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第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................176
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................177
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................177
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................177
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................177
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................177
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................178
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................178
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................178
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................178
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................179
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................180
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......180
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................180
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................180
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................181
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................181
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........182
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................182
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................182
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................182
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................183
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............183
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................183
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................183
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................184
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................184
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................184
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................185
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................185
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......185
第三节 主要效果 ................................................................................................................................185
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................185
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................186
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................186
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................186
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................186
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................188
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................188
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................188
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................189
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................190
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一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................190
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................190
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................190
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................191
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................191
六、小结 ......................................................................................................................................191
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................192
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第一章 企业社交媒体营销战略概述
第一节 休闲服装行业社交媒体营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本休闲服装行业社交媒体营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国休闲服装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对休
闲服装行业社交媒体营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
休闲服装行业市场调研
企业社交媒体营销战略的基本类型与选择
企业社交媒体营销战略规划制定原则及依据
制定社交媒体营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国休闲服装企业社交媒体营销战略探讨与建议
企业全方位推进“社交媒体营销战略”及实施路径探讨
构建休闲服装企业实施社交媒体营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为休闲服装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来社交
媒体营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对休闲服装行业社交媒体营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及社交媒体营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 休闲服装行业社交媒体营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本休闲服装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对休闲服
装行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业社交媒体营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
社交媒体营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
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可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
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（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对社交媒体营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国休闲服装行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业社交媒体营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国休闲服装行业监管体制与政策法规
休闲服装现代一种新兴流行服装类别名称，是一种运动衣式的服装，如网球装、慢跑装、高尔
夫球装等。是运动服和平时的生活服的结合，常用于晨间的拳操、爬山、郊游、打球等。休闲服装
的特点是必须能够承受得起长时间的日晒和汗水的侵蚀，吸汗通气，色泽持久耐磨，造型宽松舒
适。随着健身热潮在各国流行，休闲服装将兴起。
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，休闲服装属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
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在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌壁垒
在服装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，服装品牌的消费者忠诚度相
对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管理、文
化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限制，优
秀服装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品牌是新
进入者的重要壁垒。
（2）研发设计能力壁垒
国际上具有明显竞争优势的服装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在
消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是中高端
女装对时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。服装企业的研发设计投
入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研
发设计团队。
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（3）营销网络壁垒
销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，服装的目标群体更加注重消费习惯、销售环
境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市
场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对
较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨
大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入
者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。
（4）管理能力与运营经验壁垒
企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重
要意义。服装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长
期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。
第二节 我国休闲服装行业主要特征
一、行业发展概况
作为国民经济的基础消费产业，服装行业与人们的生产、生活息息相关，体现着国家经济和社
会的发展水平。改革开放 40余年来，伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的不断
扩大，中国服装行业迅猛发展。目前，我国已成为全球最大的服装生产国、消费国和出口国。
纺织服装行业是我国国民经济的重要组成部分，也是我国具有国际影响力的优势产业，形成了
从上游纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系。
（1）市场规模庞大且持续增长
在市场规模方面，目前我国已成为全球最大的纺织品服装生产国、出口国及消费国。根据国家
统计局和海关总署数据，2019年，我国服装产量达到 亿件，同期，我国服装及衣着附件出
口 1,亿美元。2019年，限额以上单位消费品零售额 148,亿元，同比增长 %。其
中，限额以上单位服装类商品零售额累计 9,亿元，同比增长 %。服装市场规模庞大并且
近年来持续增长。
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数据来源：国家统计局
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展
我国服装行业在改革开放后迅速崛起，近四十年的发展历程中包括以下几个发展阶段：
A、OEM阶段：20世纪 80年代兴起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服
务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。
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B、ODM阶段：20世纪 90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由 OEM向
更高层次的接单加工模式 ODM转变。
C、品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国
服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化消费的时代，市场竞争逐渐从价格和数量转向品牌，品
牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商
场店，占据了稳定市场。
服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的新型商业模式的兴起，为自主品牌服饰企
业的发展奠定了坚实的基础。我国服装行业在研发设计、品牌运营等方面与国际先进水平仍存在差
距，行业整体处于战略转型、产业升级阶段。
③受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长；2012-
2016年，我国服装消费增速有所放缓；2017-2018年我国服装行业有一定回暖但 2019年消费增速
回落
长期以来，我国服装行业始终保持增长趋势，限额以上服装零售额增速高于同期 GDP增速。
受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长，限额以上服
装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速；2012-2016年，我国服装消费增速
有所放缓，限额以上服装零售额增速有所下降；2017年、2018年我国服装行业回暖，限额以上服
装零售额增速有一定程度回升；2019年，我国 GDP增速明显放缓，宏观环境压力下服装零售表现
平淡，限额以上服装零售额增速回落，近年来首次低于 GDP增速。
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数据来源：国家统计局、Wind
2000年以来，我国服装行业从粗放快速发展，逐步向规范化发展，竞争从最初的低成本竞争
逐渐向品牌、设计、渠道等方面的综合竞争转变；服装企业管理水平持续提升。
A、2000-2011年，行业整体粗放发展，服装行业保持了十余年的快速成长 2000-2011年，服
装行业保持了十余年的快速成长，限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和
GDP增速。2011年，限额以上服装零售额为 5,亿元，较 2000年的零售额增长了近 9倍，
2000-2011年限额以上服装零售额复合年均增长率达到 %。
此段时期的竞争犹如“跑马圈地”，企业通过渠道扩展、抢占店铺资源，快速占据市场，市场
壁垒较低，竞争主要为低成本竞争。2008年之前品牌化程度较低，2008-2011年，国产品牌有所发
展。
B、2012-2016年，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服装行业增速有所放缓
在经历了十余年的高速增长后，自 2012年开始，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服
装行业增速有所放缓。2012-2016年期间服装业限额以上零售额复合年均增长率仅为 %，增速
显著放缓。
此阶段，宏观经济增速放缓带来服装消费需求增速放缓；国际品牌大量涌入、电商品牌崛起，
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市场竞争日趋激烈；渠道扩张空间逐步缩减，原先依赖开店扩张带动营收增长的经营模式难以持
续；终端渠道变迁，新兴渠道如电商、购物中心等兴起，客流从传统渠道（街边店、百货等）逐步
转移，行业进入调整期。
C、2017年、2018年我国经济增速相对稳定加之行业调整逐步完成，服装行业有所回暖
2017年，我国 GDP增速回升，从 2016年的 %增长至 %，2018年为 %。此阶段相对稳
定的经济增速，加之行业调整的逐步完成，服装行业有一定程度回升，服装业零售额增速、利润总
额增速改善。2017年，限额以上服装零售额增速、纺织服装、服饰业利润总额增速分别达到 %
和 %，均有所回升，2018年上述两个指标则分别为 %和 %，延续了回升趋势。
D、2019年我国经济增速明显放缓，国内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落
2019年，我国 GDP增速下滑至 %，在宏观经济增速明显放缓、中美贸易摩擦的背景下，国
内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落，服装行业的回暖进程受到低迷外部需求环境干
扰。
现阶段，行业竞争主要体现在品牌、设计、渠道等方面的综合竞争。服装企业、尤其是品牌女
装企业更加注重精细化运营和品牌影响力的打造，如加大自营比例以优化渠道结构、提升供应链质
量和反应速度、提升品牌知名度和影响力等。
二、中档休闲服饰主要消费群体情况
中档休闲服市场规模大，品类丰富，产品线多，而且覆盖的消费群体范围广，主要针对年龄在
18-45 岁之间，追求个性、时尚、注重穿衣风格的消费群体。这一受众群体对新事物的接受能力
高，具有一定的教育和收入水平，日常在社交、休闲、娱乐文化上的开支和所花费的时间也更多，
会根据不同时尚潮流在应季的时间内采购一定量的服装用于日常穿着搭配。
总体而言，中档休闲服装的消费群体相对于低档休闲服装的客户群拥有更强的购买力，更高的
客单价；而相较于高档休闲服，中档休闲服消费群体基数庞大，需求相对稳定，购买频率更高。
三、休闲服装销售渠道
目前国内服装的零售渠道主要分为实体门店销售模式和非实体门店销售模式。其中实体门店是
传统的也是主要的服装销售渠道，包括百货商场、大卖场、服装专卖店等类型。根据欧睿统计，国
内休闲服以及中档休闲服零售额超过 83%来自实体门店。
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非实体门店的销售模式主要分为网络渠道和其他一些直销渠道（如电视购物），其中网络零售
渠道近几年来保持高速增长。根据中国商务部相关统计，2015年国内网络购物交易额增长为
万亿元，同比增长 %，已占到同期国内社会消费品零售总额的 %。伴随着物流配送的逐步
完善、支付便捷度和安全度的提高、网站运营的升级，目前网络销售在国内中档休闲服饰市场中已
成为继百货商场和服装专卖店之后的第三大服装销售渠道，在未来具有非常大的发展潜力。与此同
时，服装行业中的诸多领先品牌也都纷纷推出自己的网络门店，加大线上销售的投入，将推动网络
渠道在服装零售各渠道中的占比进一步提高。
四、服装行业产业链
服装是衣服鞋包及装饰品等的总称，多指衣服。在国家标准中对服装的定义为:缝制，穿于人
体起保护和装饰作用的产品，又称衣服。服装在人类社会发展的早期就已出现，当时古人将一些材
料做成粗陋的“衣服”，穿在身上。人类最初的衣服多用兽皮，而裹身的最早“织物”是用麻和草
等纤维制成。对社会来说，服装已经是遮体、装饰的生活必需品，不仅仅为穿，还是一个身份、一
种生活态度、一个展示个人魅力的表现。
服装产业链
数据来源：公开资料整理
五、行业的经营模式
鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出
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流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进
入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。
（1）自主或外协的生产模式
服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。
自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外
销售。
外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采
用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工
厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。
（2）自营为主、经销为辅的销售模式
行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式
下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式
下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一
种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。
六、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
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在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
七、行业技术水平及技术特点
服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运
营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节
具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较
大差距。
就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：
（1）研发设计
首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、
超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁
多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙
地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服
装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业
的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提
高。
（2）生产供应链管理
精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料
检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安
排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意
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识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化
快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效
率，促进企业业务流程合理化。
（3）品牌渠道运营
首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立
鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产
品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂
志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消
费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，
销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。
因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力
之一。
八、上、下游行业的关联影响
（1）与上游行业的关联性及其影响
我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装
用纺织品的充足供给。
服装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式
效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品牌服装
企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增强产品
的独特性、缩短产品开发周期。
纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本
变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业，
面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同
时，中高端品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，
面料价格在一定范围的波动，对服装企业利润水平的影响有限。
近年来，我国服装行业发展十分迅速。服装行业得以快速发展的一个重要因素则是我国有丰富
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的原材料供应来源。以棉、麻、毛、丝为主的服装原材料体现出供应产量大、区域集中的特征。黄
河中下游的河南省、山东省，以及长江中下游的湖北省、江苏省、安徽省和江西省均是服装工业的
重要原材料供应地区。
纺织服装行业主要原材料为纱和棉花。2019年福建省、江苏省、山东省、河南省和湖北省五
省的纱产量达到了全国总产量的 %，而新疆则是我国棉花主产区，2019年新疆棉花产量占全
国棉花总产量的八成以上。
2019年我国纱主要产区产量占比情况
数据来源：国家统计局、智研咨询整理
2019年我国棉花主要产区产量占比情况
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数据来源：公开资料整理
（2）与下游行业的关联性及其影响
服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会
对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩
和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌服装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销
售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游
零售渠道。
第三节 2019-2020 年中国休闲服装行业发展情况分析
一、休闲服装行业发展情况分析
休闲服行业在 2019年实现营收 亿元，同比下降 %，2020年一季度实现营收 亿
元，同比下降 %，2019年实现净利润亿元，同比下降 %，主要由于美邦服饰 2019年
大额亏损 亿元所致，2020年一季度实现净利润亿元，2019年同期净利润为亿元，
亏损有所扩大。一方面由于经济下行压力以及 2020年初的疫情影响，另一方面近年运动时尚品牌
和潮牌更受消费者欢迎。
2015-2020年一季度休闲服饰行业收入情况（亿元）
数据来源：公开资料整理
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2015-2020年一季度休闲服饰行业净利润（扣非后归母，亿元）
数据来源：公开资料整理
休闲服行业毛利率持续下降，2019年为 %，与 2018年相比下降了 个百分点，在 2020
年第一季度下降至 %，主要由于处理过季货品较多。销售费用率和管理费用率持续上涨，销售
费用率 2018年为 %，而 2019年和 2020年第一季度分别为 %和 %，管理费用率 2018
年为 %，而 2019年和 2020年第一季度分别为 %、%。休闲服饰行业的存货周转率近年保
持平稳，应收账款周转率则呈下降趋势，反映加盟商渠道存货压力有所上升。
2015-2020年一季度休闲服饰行业毛利率情况
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数据来源：公开资料整理
2015-2020年一季度休闲服饰行业销售、管理费用率
数据来源：公开资料整理
2015-2020年一季度休闲服饰行业存货周转率（次）
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数据来源：公开资料整理
2015-2020年一季度休闲服饰行业应收账款周转率（次）
数据来源：公开资料整理
休闲服品牌渠道数量在 2019年均较 2018年减少，太平鸟直营门店数量有所增长，而加盟门店
数量有所下降，主要由于加盟商运营压力较大。2019年太平鸟同店小幅下降，森马服饰休闲服业
务同店有低双位数增长（受电商收入扰动，因为公司不单独披露休闲服业务的电商收入，预计剔除
电商收入，同店有所下降），2020年一季度新零售业务较好的抵御了国内疫情的冲击，太平鸟同店
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下降幅度小于很多其他服装家纺公司。
2014-2020年一季度休闲行业渠道统计（个）
行业 公司 渠道 2014 2015 2016 207 2018 2019 2020Q1
直营 - - - - - - -
经销 - - - - - - -
森马服
饰
合计 - - 3674 3628 3830 3766 -
直营 - 943 1198 1271 1516 1633 1550
加盟 - 2651 3081 2980 3078 2860 2958
休闲行
业
太平鸟
合计 - 3594 4279 4251 4594 4493 4508
数据来源：公开资料整理
2014-2020年一季度休闲行业同店数据持续提升（万元）
细分行业 公司 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020Q1
森马服饰 - - - -
同比 - - - - % % -
太平鸟 - 217
休闲行业
同比 - - % % % % %
数据来源：公开资料整理
2019年，休闲服饰行业的森马服饰和太平鸟线上收入均实现了较快增长，线上收入占比有所
提高，2020年一季度，太平鸟线上销售增速进一步加快，占整体收入比重达到了 %。
2016-2020年一季度休闲行业电商数据（百万元）
行业 公司 渠道 2016 2017 2018 2019 2020Q1
线上收入 - 3124
YoY - % % % %森马服饰
线上占比 - % % % %
休闲
太平鸟 线上收入
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YoY % % % % %
线上占比 % % % % %
数据来源：公开资料整理
二、休闲服行业运营现状
休闲服板块 19Q4增速放缓，疫情影响下 20Q1经营承压。2019年，休闲服板块实现营收、归
母净利润 亿元、亿元，同比+%、%；其中，19Q4实现营收、归母净利润
亿元、亿元，同比%、%。休闲服板块 19Q4营收增速放缓主要受森马服饰控制加
盟业务发货节奏影响，利润端则主要受美邦服饰经营亏损拖累。20Q1休闲服板块实现营收、归母
净利润 亿元、亿元，同比%、%。20Q1休闲服板块收入下滑幅度与 1-3月服
装类零售总额表现基本匹配，其中借助新零售渠道及积极促销政策的太平鸟收入表现优于行业；受
促销及费用刚性影响，休闲服公司利润端下滑幅度普遍高于收入端。
从重点跟踪公司表现来看：（1）森马服饰童装及电商维持强劲，休闲及海外业务拖累经营表
现。剔除 Kidiliz影响，主业实现收入 亿、同比+%，营业利润 亿、同比+%；其
中，童装/休闲营收同比+%/%，线下/线上营收同比+%/+%。20Q1在海外疫情扩散
的背景下，预计 Kidiliz亏损放大对并表利润有较大拖累。（2）太平鸟两大女装品牌经营改善，新
兴渠道不乏亮点。2019年太平鸟服饰运营业务同比+%，其中 PB女装营收同比+%、乐町营
收同比+%，表现优于 PB男装和 MP童装。20Q1受益于社交零售和云仓系统发货效率，太平鸟
零售同比-12%，线上 GMV同比+9%，表现优于行业；报表端服饰运营业务营收同比%，其中线
上同比+%，线下同比-29%(直营同比-18%、加盟同比-61%)，受提货减少影响加盟业务调整幅度
较大。
19A休闲服板块营收/归母净利同比+%/%
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数据来源：公开资料整理
20Q1休闲服板块营收/归母净利同比%/%
数据来源：公开资料整理
19Q4休闲服板块毛利率与归母净利率同步承压，20Q1疫情影响显著。智研咨询发布的《2020-
2026年中国休闲服行业发展现状调查及发展前景分析报告》显示：2019年，休闲服板块毛利率、
归母净利率分别为 %、%、同比+、；其中，19Q4毛利率、归母净利率分别
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为 %、%、同比、。19Q4在营收增速放缓的背景下，休闲服企业促销力度
也有所提高，毛利率表现相对较弱；归母净利率受费用刚性等因素影响下滑幅度更大。20Q1，休闲
服板块毛利率、归母净利率分别为 %、%、同比、。20Q1疫情期间实体渠
道受限，休闲服企业加大促销力度，并拓展线上渠道，毛利率承压；同时，受限足影响，实体渠道
相关的销售费用及公司层面管理费用等刚性开支进一步拖累净利率表现。
从重点跟踪公司表现来看：（1）森马服饰原主业盈利表现平稳，Kidiliz业务亏损扩大拖累
净利率。剔除 Kidiliz业务，2019年原主业毛利率+至 %，营业利润率+至
%。其中，童装业务全年毛利率+至 %，下半年加盟业务发货放缓的同时货品结构改
善，毛利率+；休闲装业务全年毛利率至 %，下半年促销力度加大，毛利率-
。2020Q1毛利率同比至 %，预计折扣控制较优。（2）太平鸟受促销影响毛利率
承压，直营占比提升致费用端压力进一步拖累净利率表现。2019年太平鸟服饰运营业务毛利率同
比；其中，19Q4毛利率同比。20Q1太平鸟服饰运营业务毛利率同比，其中
线上毛利率+至 %，线下毛利率至 %。疫情期间加大新品线上投放且主动控
制促销折扣，毛利率逆势提升；而实体渠道借助老款引流，折扣力度加大拖累线下毛利率。
19A休闲服板块销售毛利率/净利率分别为 %/%
数据来源：公开资料整理
20Q1休闲服板块销售毛利率/净利率分别为 %/%
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休闲装板块简式利润表
休
闲装
2018 2019 同比 2019Q4 2020Q1 2019Q4
同比
2020Q1
同比
收
入增速
% % -
% % -
-
归
属净利
增速
% -
%
-
-
%
-
%
-
-
扣
非净利
增速
% -
%
-
107pct
-
%
-
%
-
279pct
-
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毛
利率
% % 0pct % % -
-
销
售费用
率
% % % %
管
理费用
率
% % % %
财
务费用
率
% % -
% % -
减
值损失/
收入
% % -
% % -
归
属净利
率
% % -
% % -
-
扣
非净利
率
% % -
% % -
-11pct
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毛
销差
% % -
% % -
-
数据来源：公开资料整理
2019年休闲服板块营运表现平稳，20Q1受疫情影响阶段性承压。2019年休闲服板块存货周转
率、应收账款周转率分别为 次、次，同比次、次；其中，19Q4存货周转
率、应收账款周转率分别为 次、次，同比+次、次。整体来看，19年休闲服
板块存货周转及应收账款周转表现相对平稳，在主动控制订货水平、处理过季商品的情况下，企业
备货相对谨慎；暖冬影响终端销售，应收账款周转率同比放缓。20Q1存货周转率、应收账款周转
率分别为 次、次，同比次、次。疫情冲击下，服装公司 20Q1销售表现普遍
承压，虽然企业备货谨慎，但春装销售及提货减少影响存货周转；同时品牌企业加大对渠道的支持
力度，销售回款同步放缓。
19A/20Q1休闲服板块存货周转率为 次/次
数据来源：公开资料整理
19A/20Q1休闲服板块应收账款周转率为 次/次
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数据来源：公开资料整理
2019年休闲服板块经营性现金流改善，20Q1受疫情影响经营性现金流表现承压。19A、19Q4、
20Q1，休闲服板块经营性现金流净额分别为 亿元、亿元、亿元，同比+亿
元、+亿元、亿元；销售收到的现金占收入的比例为 、、，同比+、
+、+。2019年，休闲服企业谨慎备货，经营性现金流表现同比改善。20Q1企业备货谨慎
但不抵零售及提货减少的压力，经营性现金流表现阶段性承压。
19A/20Q1休闲服板块经营现金流为 亿/亿(单位:亿元)
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19A/20Q1休闲服板块销售收到的现金/收入占比为
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第四节 我国休闲服装行业竞争格局分析
一、海外企业竞争力强
在前 10 位的成人中档休闲服企业中，海外企业占据优势。海外企业在品牌知名度、品牌忠诚
度维护、消费者体验营造、产品设计等方面具备一定优势。但近年来国内领先企业在门店扩张、借
鉴国际品牌运营模式、创建自身品牌风格和品牌营销、供应链管理，以及加强客户体验等方面加大
投入并取得长足进步。
二、多品牌运营模式普遍
在排名前十位的中档休闲服饰企业中，很多都采用多品牌策略。这种经营模式不仅很好地迎合
了现代社会追求个性、独立的时尚氛围，更凭借各品牌自有特色在各个细分市场中更好满足不同类
型消费者的需求，培养有品牌忠诚度的客户群体。
三、市场竞争日益激烈
国际知名服饰企业，在资金实力、研发力量、技术、供应链整合、品牌知名度与市场营销方面
具有显著优势，近年来纷纷加大中国市场开拓力度，与国内服饰企业展开竞争。我国纺织工业面临
发达国家在产业链高端、发展中国家在产业链低端的双重竞争将更加激烈。此外，国内中档休闲服
饰品牌也不断扩充渠道规模，提高品牌影响力，市场的竞争日趋激烈。
四、竞争格局与集中度
国内中档休闲服饰行业目前整体处于充分竞争状态，国际和国内品牌众多，竞争较为激烈。
2015 年国内中档休闲服饰市场排名前十位企业的零售额总计 1081 亿元，市场占有率为 %，
这两个数字较 2014 年分别增长了约 %和提高了 ，市场集中度趋于提高。相较服装其
它细分行业，市场集中度较高。
2015年国内中档休闲服饰行业前五大品牌市场占有率（%）
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五、行业集中度趋于提升
近年来行业集中度整体而言趋于提升。根据统计，2015 年中档休闲服饰市场排名前十位企业
的零售额总计达 1081 亿元，市场集中度为 %，较 2014 年提升 个百分点，由于龙头企业
在供应链和渠道方面均存在成本优势，在消费者越发注重产品性价比的趋势下，预计未来市场集中
度仍趋于提升。
领先企业保持快速增长有两个主要原因：一、部分企业主要通过门店数量的扩充实现销售额增
长，通过向低线市场的渗透扩大其销售覆盖区域从而推动其整体零售额的增长；二、与此同时，也
有一些企业通过推出更多子品牌或开始跨界经营，以满足更细分消费群体需求或扩大目标消费群体
覆盖面来带动销售业绩。根据欧睿预测，国内中档休闲服市场的行业集中度在未来一段时间内仍将
呈现有所提升的态势。
海外快时尚品牌竞争力较强。从 2015 年零售额排名来看，海外品牌在购物中心扣点、品牌知
名度、客户粘性、消费者体验营造、产品设计、品质等方面仍然具备较大的优势，市场占有率居
前，如依恋集团、迅销商贸、INDITEX、H&M 等。近年来国内企业也在不断借鉴国际品牌的运营模
式，针对不同客户群体的需求提升设计水平并加强品牌营销，加之对国内消费者的消费习惯、商业
模式更为了解，因此国内企业整体竞争力也在不断提升，但较海外品牌仍存在一定差距。
多品牌运营模式普遍，消费日益差异化，市场进一步细分。近年来，消费者的消费习惯趋于多
样化、差异化，对服装的款式样式也更加挑剔，品牌商很难凭借几款产品或一两个品牌迎合所有消
费者，为了争夺市场，中档休闲服企业大多将旗下品牌进行细分，采用多品牌营销策略，在目标客
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户群体、品牌定位及产品设计等方面相互补充。目前，在中国市场排名前十的中档休闲服饰企业绫
致时装、迅销（中国）、衣恋集团（中国）、拉夏贝尔、太平鸟等，都拥有多个主要品牌，以迎合消
费者的多样性需求。
中档休闲服饰各品牌市场占有率
数据来源：公开资料、智研咨询整理
六、二三线市场成为竞争的主要焦点
随着一线城市服饰市场发展趋于成熟，越来越多的中档休闲服饰企业将未来的重心放在二三线
市场，预计未来的竞争焦点将向二三线市场转移。近年来，国际服饰巨头不断在二三线城市开设门
店，用于扩大其品牌在二三线城市的影响力，培养目标客户群，提升销售业绩。与此同时新兴的购
物场所和设施的建立和完善，也将满足服饰企业渠道下沉的需求，未来的竞争格局将随着居民购买
力的增长、对时尚关注度的提升、以及丰富的品牌进驻而日趋激烈。
七、休闲服装行业主要企业简介
经过多年发展，拉夏贝尔、太平鸟、欧时力、GXG等国内大众休闲服装品牌脱颖而出，建立起
了覆盖全国的销售网络，发展成为了国外品牌的有力竞争者。
朗姿股份有限公司
朗姿，中国高端时尚品牌，拥有国际视野及国际影响力，致力成为成就“泛时尚生态圈”的互
联网化和国际化的一流时尚产业集团。朗姿股份，中国国内第一家高端女装上市公司，是一家集研
发设计、生产、销售、物流于一体的现代化企业。旗下拥有朗姿(LANCYFROM25)、莫佐、莱茵、玛
丽、JIGOTT、liaalancy、FABIANAFILIPPI、DeWL、Agabang等国际国内知名品牌。
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深圳歌力思服饰股份有限公司
“ELLASSAY”品牌自设立以来，一直从事女装服饰的设计研发、生产和销售。风格为“时尚、
优雅”，含蓄而不张扬，同样也表达着一种对生活的理解。
公司主要经营“ELLASSAY”正装、休闲和高级三大产品系列，按产品品类分为上衣类、裙类、
外套类、裤类、女鞋及配饰六大类。2015年 4月 22日在上海证券交易所成功上市。
根据中华全国商业信息中心统计，2011年、2012和 2013年，“ELLASSAY”品牌在全国重点零
售企业高档品牌女装市场中的综合市场占有率分别位于第七名、第六名和第六名。截至 2013年
末，公司终端门店数目达到 362家，初步形成了全国性的营销渠道网络。
太平鸟服饰有限公司
太平鸟”品牌创建于 1996年。目前集团共有 10000多名员工，2016年集团实现经营收入 202
亿元，实现利税 亿元，位居全国服装企业前 10位，为全国民营企业 500强、浙江省百强私营
企业、宁波市纳税 50强第 28位。
品牌女装作为太平鸟集团的主营业务，经过多年的培育和发展，太平鸟的服装板块已形成了多
公司(太平鸟时尚女装公司、太平鸟风尚男装公司、太平鸟股份有限公司、魔法风尚、乐町、以及
贝斯堡公司等)、多品牌(“太平鸟”、“贝斯堡”、“魔法风尚”、“帕加尼、乐町”等)、多系列
(COLLECTION、TRENDY、JEANS等)共同发展的良好态势。
上海拉夏贝尔服饰有限公司
拉夏贝尔(LaChapelle)品牌始创于 1998年，是来自上海的经典之作。拉夏贝尔一直追求强调
个性化的设计，是将设计渗透人文文化的时尚品牌。拉夏贝尔设计和销售适合都市女性的流行时装
和饰品，将法国浪漫、时尚、优雅的服饰文化引入到中国人的生活中。
拉夏贝尔服饰在国内有自营店柜近 5000家，并还在增长中。LACHAPELLE少淑品牌，主要针对
25-35岁都市办公室女性设计，线条简洁，优雅精致。LACHAPELLESPORT休闲品牌，主要针对 20-
30岁都市女性，健康、时尚、活力，是新一代女性追求浪漫、甜美和时尚运动的目标。
上海美特斯邦威服饰股份有限公司
美特斯邦威集团公司于 1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯·邦
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威品牌休闲系列服饰。目标消费者是 16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻
活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给
广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。
浙江森马服饰股份有限公司
浙江森马服饰股份有限公司是一家以虚拟经营为特色、以系列成人休闲服和儿童服饰为主导产
品的品牌服饰企业。连续 12年被评为中国服装行业销售、利润双百强，中国民营企业 500强，位
居中国服装行业竞争力 10强，是中国服装行业优势企业之一。
第五节 2021-2025 年我国休闲服装行业发展前景预测
一、市场供求及其变动状况
我国是全球服装生产和消费大国。
就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给
整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端
女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更
高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。
我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。
2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以
上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水
平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持
续增长。
二、行业发展前景预测
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级
纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行
业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行
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业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服
装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全
球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。
国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，
国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求
我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基
础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入
不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的
服装消费潜力。
数据来源：国家统计局
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长
随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品
牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服
装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的
消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。
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（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道
近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街
边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多
样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个
性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物
中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。
除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二
线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享
受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。
（5）成熟完整产业链保障行业发展
经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再
到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了
多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富
的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品
研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了
良好基础。
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长
拥有十余年大型国有纺织企业任职经验，现任某知名国有纺织企业中央研究院副院长的专家指
出，中国服装纺织行业正处于整合阶段，具体表现在以下方面：（1）企业设备、技术升级。中国
纺织行业作为传统行业，存在大量中小型企业，部分企业的设备、技术仍处于落后水平，如部分丝
绸生产企业的设备水平仍停留在数十年前的技术标准。随着市场竞争的加剧，此类技术、设备落后
的企业将自行改造升级，企业活力将得到加强；（2）企业环保水平上升。当前，中国劳动力成本
上升、环保严格已是大势所趋，部分盈利能力低、无法达到环保标准的企业势必会被市场淘汰，行
业整体环保水平将持续上升；（3）企业的业务结构优化。中美贸易关系存在不确定性，行业面临
的外部经济环境不稳定，且东南亚地区的服装纺织业发展迅速，国外市场竞争加剧，部分过于依赖
出口的企业可能因此出现衰退或倒闭，业内企业需要调整出口业务比例，开辟新的市场。
此外，该专家还指出尽管行业正处于整合阶段，但其市场规模仍将保持增长，原因可总结为以
下两点：（1）中国服装纺织的市场需求始终存在，居民的服装消费在增长，服装纺织行业整合并
不会造成市场需求下降；（2）中国服装纺织行业已经过近两年的整合，行业整体的技术、设备、
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工艺均有所进步，服装纺织行业预计已度过低谷，行业市场规模将在之后保持增长。
四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因
由于在品牌建设、研发设计、营销网络、运营管理及人才体系等方面具有较高的进入壁垒，加
之行业集中度逐步提升，我国中高端女装企业通常可获得较高的销售毛利率。我国中高端女装上市
公司及公司的销售毛利率情况如下：
资料来源：各上市公司定期报告、招股说明书
上述已上市的中高端女装企业及欣贺股份由于在品牌定位、经营策略、业务范围及业务模式等
方面存在一定的差异而造成销售毛利率有所不同，但整体较其他服装细分行业仍具较高利润水平，
且相对稳定。
五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间
在服装品牌确定差异化优势前，我们首先需要对未来服装消费趋势做出预判，看消费者大概率
偏好什么特征的服装产品。我们的结论是：服装消费未来会分化，高性价比需求成为主流趋势。中
国消费具有二元化特征，社会出现 M 型结构，未来服装有望继续分化，高端奢侈消费及高性价比
消费是两个主要的方向，其中高端人群更为注重服装的品牌形象、设计等要素，大众消费群体更为
成熟精明，且生活成本较高，在服装消费上将更注重价格要素。考虑到大众群体人口占比较高，高
性价比消费将成为服装行业长期趋势，在低价的基础上需要有设计、品质等更多的附加值。
图：中国服装消费注重性价比
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资料来源：艾瑞咨询
图 18：中国家庭消费分层较为明显
资料来源：艾瑞咨询
此外，服装消费较为个性化，迎合细分定位、细分领域的龙头品牌同样具有发展机会。例如，
1）部分消费人群注重国潮消费趋势，更为认可本土品牌，近年来引领流行趋势、主打时尚定位的
本土优质品牌李宁、波司登等同样取得成功，收入保持快速增长。2）户外运动、体育鞋服等行业
发展空间较大，目前国内运动人口渗透率仍处于较低水平，未来消费升级持续，消费者对相关鞋
服、装备的需求将持续增加，头部品牌仍有成长机会。3）小众、个性化设计师品牌需求将持续增
加，尤其中高端消费人群较为明显，由于历史原因，中国服装设计师影响力整体较弱，设计师品牌
相对缺失，未来中国设计人才将不断丰富，设计师品牌有望涌现。
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图：中国消费者注重国潮消费趋势
图 ：中国运动人口渗透率处于较低水平（单位：%）
因此综合来看，我们把服装需求分为三类：大众休闲服饰、高端奢侈服饰及功能性服饰。1）
大众休闲服饰消费者更加注重价格，高性价比是全球服装龙头成长起来的核心优势，性价比相对较
低、主打设计等优势的服装品牌成长持续性较弱，天花板较低。2）高端奢侈服饰消费者注重设
计、品牌形象、服务等要素，国际头部品牌重点涉足设计、营销等核心环节，渠道、生产也以自主
掌控为主，多数都是设计师品牌起家，通过并购不断扩大体量。3）功能性服装消费者注重功能
性、品牌形象，龙头公司多采用轻资产运营方式，掌控产品研发、设计、营销等高附加值环节，将
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生产、销售外包。但随着收入体量的扩大，耐克、安踏等公司提出 DTC 战略，增加直营渠道收入
占比，进一步触达消费者、扩大收入规模。
六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点
在初步判断行业需求未来趋势后，服装企业需优化商业模式，打造优势产品持续扩大市场份
额。在大众休闲服饰市场，Zara、优衣库、H&M、Gap 等龙头不约而同采用 SPA 模式，通过全产业
链掌控控制成本、降低加价倍率，并在低价的基础上不断强化设计、品质、服务等优势，通过优质
产品吸引更多消费者。在高端服装市场，龙头品牌多数起源于设计师品牌，设计师具有天赋、产品
得到上流社会认可，从而确立设计、品牌形象优势。功能性服装市场，头部品牌多数专注于产品研
发，在满足消费者特定功能（如运动、保暖等）基础上强化设计、品牌形象、价格等其他方面优
势。
表 ：不同服装细分品类的主要商业模式
资料来源：信达证券研发中心
因此长期来看，我们需要判断服装公司商业模式能否打造具有竞争力的优质产品，且竞争力能
否持续。例如大众休闲服饰赛道，目前服装公司比较成功的商业模式是 SPA 模式，传统批发或授
权模式难以打造高性价比产品，竞争力较弱。我们看到国内龙头公司多数采用轻资产的批发模式，
线下加价环节多，且设计、营销、品牌形象、门店陈列等方面缺乏明显优势，产品同质化背景下难
以获得持续成长。相比之下运动鞋服领域消费者核心需求为功能性，李宁多年来持续强化品牌专业
形象，产品满足运动需求，并在此基础上不断强化设计营销，打造差异化竞争优势，从而实现快速
增长。
由于非标品属性，服装行业做好的门槛很高，库存是长期成长需要面临的核心问题。在打造优
质产品后，服装公司需要解决消费者需求快速变化与批次性供给缓慢调整的矛盾，近年来不少品牌
推行的柔性化供应链、数据化改造，提升供需匹配效率。
但需要注意的是，柔性供应链是“锦上添花”，不是“雪中送炭”，是服装公司长期成长的必要
而非充分条件，如果品牌方不解决定位及产品竞争力问题，库存问题的解决只能带来阶段性而非持
久性增长。当然，在打造优势产品的前提下公司通过柔性化供应链等手段提升售罄率，反过来也有
助于产品优势的打造，推动长期增长。
图：大众休闲服装龙头公司基本商业模式情况
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资料来源：Wind，信达证券研发中心
图：服装行业核心面临的库存问题
资料来源：信达证券研发中心
服装企业全面线上化、数字化是解决库存问题的重要手段。传统服装企业决策效率低、决策周
期长，难以把握消费需求快速变化，从而带来库存风险。近年来服装企业加强渠道端数字化改造，
铺设 ERP 系统掌握终端销售和库存数据，柔性化改造效果初显，但上游供应链环节数字化程度仍
较低。2020 年阿里巴巴推出犀牛智造工厂，通过云计算、物联网、人工智能等技术，切入服装制
造环节，实现柔性化、小批量订单生产，“新制造”战略落地。此外近期海外线上快时尚品牌
Shein 持续爆发式增长得到市场关注，Shein 完全依托电商渠道销售，通过各类线上快速搜集、预
测消费者需求，并借助周边工厂快速响应生产，反应速度快于同为快时尚的巨头 Zara，且产品价
格显著更低。2019 年 Shein 上新超过 15 万款，库存风险较小，在产品优势加持下未来成长性预
计持续较强。我们认为未来服装企业需要全链路打通数字化改造，快速获取消费者需求并指导生
产，推动长期增长。
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图 ：阿里巴巴推出犀牛智造工厂
资料来源：亿邦动力网
图 ：近年来 Shein 销售额增长情况
资料来源：晚点 LatePost
七、影响行业发展的不利因素
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争
随着国内服装消费市场蓬勃发展，国际品牌纷纷进入中国市场，主要采取两种形式。一类是国
际品牌如 Chanel、Dior等，定位于高端富裕阶层；另一类是快时尚品牌如 Only、Etam、ZARA、
H&M、VEROMODA等，定位于中低端市场，强调供应链快速反应、设计和研发，在所有女装品牌的总
体零售额中长期占据前列。目前国内一线中高端女装品牌的定位和价位介于两者之间，直接竞争程
度还比较低，但由于优秀的女装企业为打破渠道瓶颈限制，必然采取品牌延伸战略，从而将在奢侈
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品女装和中低端女装市场上面临与国际品牌更激烈的竞争。
（2）知识产权保护有待加强
产品的款式设计、品牌的形象标识是品牌服装企业重要的知识产权，而我国服装行业普遍存在
知识产权保护制度滞后、侵权行为打击力度不足的问题。
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升
以销售费用为主的品牌运营成本以及原材料采购成本，对中高端女装企业的业绩有重要影响。
近年来，我国劳动力成本持续提升，2011年-2018年城镇就业人员的平均工资年均复合增长率达到
%。劳动力和原材料成本的逐步上升，推动服装企业的制造成本和运营成本上升，对经营业绩
造成一定压力。
第六节 2021-2025 年我国休闲服装行业发展趋势预测
一、传统的价格竞争转变为品牌差异化竞争
随着人均国民收入的提高和中产阶层的壮大，国内消费者对服装品牌的认知度不断提高。服装
成为个人追求高品质生活、凸显个性品味的载体。这种趋势在休闲服饰市场体现得尤为明显。
近年来，随着休闲服饰市场需求旺盛，品牌数量急剧增多，品牌更迭速度加快。休闲服饰市场
品牌和市场细分时代已经来临。随着服装消费需求的多元化，中高端消费者在工作内和工作外、家
里和户外、不同的聚会、不同的运动等等不同的场合、环境的服装风格、款式都有不同的需求。新
一轮细分的竞争焦点是“文化”、“创新”和“研发”。事实上，品牌最核心的竞争力是差异化，只
有创造出差异化才能形成不可替代的竞争力。
二、主题化趋势使得以品牌代表的文化和生活方式成为品牌的核心竞争力
第一，休闲服饰虽然成为整个服装市场的主流门类，但品牌已经开始出现同质化现象。市场中
的领先品牌不再像传统一样，单纯按照消费人群的年龄、收入等对品牌进行定位，而是把消费人群
的生活方式、理念、价值观等更为深刻地和品牌文化融合。
第二，各种品牌风格的定位开始交叉、跨界。时尚休闲品牌开始风格化，运动休闲品牌开始主
题化，商务休闲品牌开始年轻化，户外休闲品牌开始生活化。
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三、高档休闲服饰的市场规模显著增大
可支配收入的增长和中产阶层人口的增加带动了个人消费偏好的改变。中产收入以上的消费者
对服饰的购买倾向于品牌价值以及追求产品价值以外的精神和文化内涵。服装对消费者而言不单单
属于穿着范畴，更是个人修养和文化品位的外在表现。高档休闲服饰市场规模及市场份额显著增
加。
四、未来主要发展方向：集中化、功能化
随着行业市场需求的不断变化，以及消费市场的不断升级，消费者将更加看重科技功能性产
品。国际品牌（如 NIKE、adidas等）和国内的一线品牌（如安踏、李宁等），将会凭借自身优势，
获得大量基础性消费群体。而对于那些二三线品牌来说，将会面临来自国际品牌和国内一线品牌的
双重压力，其生存压力将会越来越大。
此外，随着“体育休闲”潮流的快速变化，以及市场对“差异化”、“高端化”体育产品需求的
增加，运动服企业有望通过多维度、全品类的满足消费者对不同种类运动和生活的需求，行业集中
度将进一步向龙头企业集中。
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第三章 企业社交媒体营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
社交媒体是在互联网的基础上基于用户关系产生的内容生产与交换平台，并由此构成了关系密
切的社交网络。社交媒体在传播信息方面具有扁平化、多元化和无阶层性的特点，传递的信息透明
度较高，因此在现代社会中对于企业产品营销有着重要的推动作用。随着互联网的发展，各类的社
交网站、微博、博客、微信等在互联网中迅速的崛起，为人们参与网络社交提供了良好的内容交换
平台，促进了社交媒体的快速发展。相对于传统的媒体而言，社交媒体具有平民化的特点，任何一
个由社交素养的人都可以成为独立媒体人，参与社会生活中热点话题的制造、讨论、评论等。虽然
社交媒体起步较晚，但社交媒体发展迅速，短短的几年内就成为媒体的主力军队，在企业品牌展
示、形象宣传、产品销售、品牌树立与竞争力提高等方面发挥着重要的作用，成为企业挖掘用户、
提升与客户沟通效率的重要载体。现如今，社交媒体在企业市场营销中的应用较为广泛，方式较为
多样，不仅具有营销效果好，而且还符合企业营销经济性的原则。因此，社交媒体在企业市场营销
中的应用是企业运营管理研究的一大重要内容。
第一节 社交媒体营销的理论基础
社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。
在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很
强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存
在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体
营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。
一、社交媒体概述
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（一）社交媒体的内涵
常用的社交媒体有微博、微信、博客、社交网站、论坛、播客等。社交媒体是由网名自发贡
献、提取、创造新闻资讯，然后传播的过程，这个过程中可以通过各种社交平台之间的信息交互实
现产品的互动，在传播形式上属于无组织的、随意的，传播的主体是广大的网名群众。网名群众在
表达自我愿望的过程中往往带有主观意识，信息传播的过程中具有传播范围广、渠道多、信息扩散
快的特点。
（二）社交媒体的特点
（1）内容多元化。社交内体中传播的新闻资讯内容形形色色，包括社会中的各类话题，给人
们社会话题的探、评论提供了更多的空间，传播内容包括发布信息和评论信息都具有多元化的特
点。
（2）信息碎片化。社交内体与传统媒体最大的区别是自发的、无组织的，充分体现了媒体自
由化，但同时也造成了信息内容碎片化的特点。
（3）用户量大。凡是各类社交平台的用户都可以是内体人，而微博、微信、博客、社交网
站、论坛、播客等平台占有的用户量远远超出传统媒体，因此具有用户量大的特点。
（4）传播范围广。社交媒体可以在任何的社交平台之间传播信息，整个社交网络都可以输信
息传播的通道，随着各类社交平台的增多，传播范围还在不断的扩大，因此具有传播范围广的特
点。
（三）社交媒体的优缺点
社交媒体的优点较多，主要包括要几点：推动的企业信息透明化，提升了企业经营活动被公众
监督的力度;有助于企业根据消费者的评论意见完善产品，提升产品质量;为企业创建良好的客服渠
道提供了基础;社交关系的自由化程度较高，给消费者提供了更多的选择;让人们对于大型企业的了
解更多;社交内体的内容以用户需求为主，成为用户主导的内容互动;企业可通过添加有趣信息来增
加企业运营管理的趣味性。
世界上没有完美的人，也没有完美的事物，社交媒体虽然拥有较多的优势，但同样不可避免应
用缺点。社交媒体的自由化使得企业品牌的曝光度提高，企业受公众的监督力度变大，社交平台言
论自由化的同时可能会给企业带来负面影响，从而引发某些位置的风险。总之，社交媒体就是一把
双刃剑，给企业市场营销及运营管理带来机遇的同时也带来了严峻的市场挑战。
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二、社交媒体营销概述
社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特
点进行深入了解。
（一）社交媒体营销概念与特点
社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括
微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，
社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在
于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权
使得社交媒体活力四射[1]。
社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升
产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用
的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交
互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；
速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低
则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互
动沟通，从而带来营销互动性的强化。
（二）社交媒体营销理论
社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来
制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理
论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过 6个人，在营销工作开展中，借助
于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理
论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能
够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小
市场串联起来，形成大市场。最后就是 4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、
报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与
顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。
三、社交与市场营销相结合的优势分析
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（一）以社交网络为基础的市场营销可以显著降低企业营销成本
通过社交网络平台来进行企业市场营销的最大好处之一就是可以显著降低企业运营营销成本，
提高营销效率，在最短的时间内，以最低的成本，获取尽可能高的收益。和之前的市场营销模式比
较起来，这一新型营销方式不但可以有效减少企业前期运营成本，同时也能够显著降低企业经营风
险，提高企业宣传效果。而且使用社交网络的人数也越来越多，在社交网络平台中，互动程度与分
享程度都在不断提升，所以企业也无需在耗费巨资进行媒体广告宣传，而仅需要将少量资金投放到
社交网络宣传中，就可以起到非常显著的宣传效果，这样也就节省了很多宣传成本，进而控制了产
品市场价格，也就可以获得更多的市场份额与机会。
（二）以社交网络为基础的市场营销可以更加精确地确定营销范围
运用社交网络能够确定不同的目标客户范围，而对于那些目标客户进行重点服务，可以及时有
效地掌握目标客户不同的消费需求习惯，从而有针对性地进行销售，不但提高了服务水平，同时也
提高销售成功率。而且现在各种社交网络平台，如 QQ、微博、微信等不断发展，客户会在这些软
件朋友圈中晒所用的产品，这相当于无形中为企业做了广告宣传，起到扩大宣传品牌的作用。同时
这一口碑效用也使得企业不断在质量方面进行改进，而不敢有所掺假，进而形成良性循环。
（三）以社交网络为基础的市场营销更加符合网络用户需求
如今，社交网络变得更加发达，使用人群数量不断增多，因此社交网络背景下的市场营销模式
建立起来也有其自身的必然性。这一新型的销售模式更加符合广大网民在网络购物方面的消费习
惯，能够更好地满足这些网民的消费需求。网民数量增加与企业的这种销售方式相结合，非常有利
于企业长远发展，在竞争不断激烈的市场中获得更多的竞争优势。
第二节 社交媒体营销的具体应用和传播策略
一、社交媒体在企业市场营销中的具体应用
（一）品牌展示
品牌营销是市场营销的重要方法之一，借助社交媒体做好企业产品品牌宣传是常见的营销手
段。如小米不仅有自己的管网，还倾心打造了小米生活 APP，以各类小米产品宣传小米生活，并在
各大社交平台中通过企业用户展示各类产品，在新款产品发布前通过社交平台宣传产品、展示展
品，并且还会在部分节假日搞产品活动，给予消费者一些惊喜。
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（二）客户维护
客户维护是扩大企业粉丝以及维护客户的常用方法，企业借助社交平台为粉丝搭建公共交流平
台，在公共交流平台中为粉丝提供产品的一手信息及中药信息，并通过公共平台与客户进行信息沟
通。常用的方法有微信群、企业博客、企业微博等。如微博的关注量从一定程度上可以了解企业的
粉丝情况，各类的微博活动是企业与客户互动的一种表现，这种互动实际上是维护客户的一种方
式。
（三）业绩提升
社交平臺能够为企业产品展示提供渠道，同样可以为产品销售提供渠道。企业员工通过社交平
台与消费者进行沟通和互动，这个过程中可以向消费者介绍更多的产品信息，使消费者对产品有了
更多的了解，同时吸引消费者购买产品，从而提升业绩。
（四）服务改善
服务改善最好的方式是一件征询，企业可以通过消费平台向消费者广纳服务意见，听取消费者
的评论，从而有针对性的改正服务质量。
（五）形象宣传
企业的形象对于产品营销有着较大的影响，树立良好的企业形象有助于提高公众对于企业的公
信力和信任度，扩大企业的影响范围，同时也扩大产品的社会认知，有助于让消费者更多的了解企
业及其产品，为企业市场营销奠定良好的基础。
二、社交媒体营销传播策略
社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销
能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要
做好以下几个方面的工作：
（一）注重情感文化传播
一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况
下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一
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定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而
实现营销效果的持续提升。
（二）利用好热点事件
企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营
销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来
说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较
高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销
效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结
合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会
出现适得其反的情况。
（三）开展互动性强的沟通活动
社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好
的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社
交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、
分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引
导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。
（四）增强营销方案趣味性
社交媒體营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在
营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用
社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面
进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。
（五）进行必要的付费推广
必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等
手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作
方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。
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第三节 社交媒体营销应用——以微信为例
微信是由腾讯公司研发出来的一款语音产品，支持语音短信、图片、视频、文字等，用户可以
通过微信进行群聊，实现了语音通讯。如今，微信比较火爆，是因为它满足了人们的需求，于是社
交媒体的营销无不受到大家的热烈追捧。[3]
一、微信营销的优势
1.客户数量大，营销成本低。由于手机用户数量庞大，在微信推出后仅仅 14个月的时间里，
其用户就突破了 2亿。客户数量之大展现了微信的发展前途和利用微信进行营销的一种优势。微信
在任何时候都不收费，所以用它来和用户沟通的成本就比较低。
2.营销定位准，营销方式多。微信营销可以对某一客户进行一对一、有针对性的消息推送，也
可以针对某一地域和某一点进行消息推送。摇一摇、漂流瓶、附近的人、二维码、朋友圈等微信功
能都能成为新的营销方式。缩短与用户的距离，使营销活动变得更加多样，于是营销活动的展开就
会变得更加容易。
3.营销方式人性化，客户群体真实。微信公众用户每天只能群发一次消息，一次最多 8条。因
此用户不会受到干扰，提高了用户体验。其他社交媒体的粉丝中存在着太多的所谓不是真正的粉
丝，并不能够真正地为你带来几个客户，然而微信不同，微信用户一定是真实的、私密的、有价值
的。[3]
二、微信營销存在的问题及对策
1.安全方面。在微信营销中，安全问题是最重要的问题。信息安全、交易商品安全以及支付安
全等都会直接影响到营销效果。若安全保障机制不健全，带来的后果必然是难以留住原有的微信用
户，更别说吸引微信用户。建立微信用户安全保障机制势在必行，微信营销想要走得更远，首先应
当保证安全性，保证软件的正常运行、保护微信用户的个人信息；其次，还应当对微信公众平台和
微信商城经营者进行监管，保证微信用户购买商品的质量。
2.微信营销策略方面。微信营销出现的时间还不是很长，对待微信营销的态度也不是很一致。
一部分持观望态度，还有一部分持冒进态度，由于面对新兴的营销模式，一时间没有制定好微信营
销策略，也没有规划本自身的产品是否适合做微信营销，也没有对微信群体进行调查，盲目跟进，
最终造成忠诚顾客的流失。我们应当抱着积极的心态去迎接微信营销，也要针对自身情况制定微信
营销策略。现在微信营销已经有许多成功案例，持观望态度的可以对成功案例进行研究，时代的发
展伴随着自身的快速发展，若不想被淘汰，就要抓紧机遇，抓住微信营销。[4]
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3.微信平台推广方面。腾讯公司对微信平台推广的问题表现在：首先，微信只是为企业搭建一
个平台，微信自身没有对它的功能进行大量宣传，管理和宣传却在企业自身。其次，微信只能搜索
公众账号，让微信用户自行发现或企业自行进行推广。质量与信任是企业的根基。一个企业想要获
得长远发展，就要注重产品的质量，只有坚持质量优先，才能创造品牌、树立良好的企业形象以及
让目标群体对其信任，再展开微信的品牌营销。产品质量和企业的口碑将会决定企业微信营销的成
功与否。[5]
三、结语
从微信营销的优势和劣势可以反映出社交媒体营销存在的优势和劣势。不同的社交媒体平台又
有其各自的特点和作用，能够帮助达到企业品牌不同的营销目标。同时，大数据技术和新兴智能技
术的爆发式发展都将对企业社会化营销起到推动作用，并提升营销的有效性，社交媒体的发展使得
社交媒体在营销中得到充分利用。
第四节 服装营销在未来全球社交媒体中的发展趋势
“服装”是人们生活中的必需品，因此服装市场不会消失。对于服装企业来说，做好服装营销
是抢占服装市场、获得更大收益的重要途径，而在传统营销方式中，“打广告”是吸引消费者最常
用的方式，从“口口相传”逐渐发展为电视广告，但是在新媒体时代到来后，通过电视“打广告”
不仅成本高而且传播效率也不如网络媒体，尤其是在出现各种社交媒体后，“打广告”的途径更加
简单直接，比如服装企业可以通过社交媒体自主发布广告，或者与一些“网红”形成合作关系，而
后借助“网红”的影响力来扩大宣传。从目前情况看，服装营销与社交媒体的融合已经取得了良好
效果，但是也需要注意一些问题，比如在选择社交媒体时，如果只关注社交媒体的“人气值”，而
忽视社交媒体的受众基础，则会极大影响服装营销的效果，另外，由于互联网具有较强的“虚拟
性”，这会在一定程度上削弱消费者对服装信息的信任程度，如果服装企业想要获得更好的营销效
果，则需要构思新的策略来博得消费者更大的信任。
一、服装营销与社交媒体的融合现状
（一）服装营销与社交媒体的融合基础
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第一，用户基础。随着互联网普及率的逐渐提升，“网民”数量大幅攀升，据统计目前我国互
联网用户已经突破了十亿大关，并且仍然呈现快速上涨的趋势。取得这样的成绩除了与互联网逐渐
广泛应用于各个领域相关外，还离不开智能手机的大力推动，因为智能手机进一步为人们登录网络
提供了便利，实现了随时随地“网上冲浪”与“网上购物”。第二，平台基础。在服装营销与社交
媒体的融合过程中，电商平台发挥着重要作用，因为当前的社交媒体主要业务集中于信息的传播与
互动，而想要将营销信息“变现”，还需要与电商平台进行合作，比如“微博”与“淘宝”的合作、
“腾讯 QQ”与“京东”的合作等。当前的电商平台包括多个类型，有综合类的淘宝、天猫等，有
特卖类的唯品会，有垂直类的蘑菇街、聚美优品等，如果这些平台能够与社交媒体合作，可以让服
装营销的途径与方式更加丰富。第三，移动支付系统。移动支付逐渐成为人们主要使用的支付方
式，从目前来看包括支付宝支付、微信支付、网银支付等多种类型。移动支付的出现为人们提供了
方便，并为服装营销与社交媒体的融合奠定了基础。第四，线下物流系统。在“网络购物”成为一
种风潮后，线下物流系统的发展规模逐渐壮大，出现了多个以运输商品为主要业务的物流平台，比
如顺丰、圆通、中通、申通、韵达等。这些物流平台主要可以分为三个类型，分别是第三方物流平
台、自有物流平台以及自有与第三方的合作平台。
（二）服装营销与社交媒体的融合方式
从目前情况看，服装营销与社交媒体的融合方式主要包括三种：第一，微博营销模式。微博是
一个话题讨论的平台，而服装企业可以借助这一功能来发布与服装有关的话题，比如可以发布服装
照片让粉丝了解服装风格，并可以通过与粉丝的互动来做出相应调整，因此微博可以作为服装企业
发布服装信息的渠道，也能成为获取市场信息的渠道。由于人们通常会通过微博来发表一些心情动
态或者寻找一些与心情相符的微博话题，有的服装企业在发布服装信息时会使用一些方式来拉近与
粉丝的距离，比如在节日来临时，会以节日为主题设计服装信息，这样不仅让粉丝感受到了节日氛
围，也起到了宣传与推广的作用。第二，微信营销模式。微信是目前人们使用最多的一种社交媒
体，而在营销领域，微信成为新型营销手段的载体。比如在服装营销中，服装企业首先会建立自己
品牌的“微信公众号”，然后通过相关渠道进行宣传，从而获得更多消费者的关注;在关注“微信公
众号”后，消费者可以进入商品介绍页面了解商品信息，也可以通过“我的助手”生成“我的二维
码”，而在生成之后则代表着这个用户成为服装产品的推广者;当这个用户将二维码通过微信“朋友
圈”等途径进行共享后，如果有其他用户通过该二维码进入服装商品页面并购买了商品，则会给这
个用户相应的提成。这样的营销模式能够迅速扩大服装商品的影响范围，从而在服装市场中占据有
利地位。第三，移动端 APP营销模式。随着智能手机的进一步普及，移动端 APP开发市场更加广
阔，其中就包括以商品营销为目标的 APP产品。以蘑菇街为例，这一 APP平台是以推广女性商品为
主，在进入 APP后，用户可以根据自己的喜好选择相应的频道，并且能在频道中与其他用户进行交
流和讨论，从而让用户感受良好的互动氛围。服装企业在通过蘑菇街开展服装营销时，需要进行
“意见领袖”的包装，即与一些“网红” “微博达人”等形成合作关系，而后依靠他们传播服装
信息，并且在潜移默化中引导 APP用户购买服装产品。
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（三）服装营销与社交媒体融合过程中的影响因素
在服装营销与社交媒体的融合中，会因为一些因素的影响而弱化融合效果：第一，互联网的
“虚拟性”。在互联网世界中，虽然信息传播十分迅速与便捷，但同时也要注意到基于互联网“虚
拟性”而带来的信息质量问题，比如有的服装企业为了获得更多“网民”的关注，会在发布服装信
息时掺入“刻意夸大”的内容，而这样虽然能在短时间增加关注度，但从长远来看，当消费者发现
自己“受骗”后，会将这样的服装品牌拉入“黑名单”。如果这样的行为层出不穷，会使服装营销
与社交媒体的融合环境更加恶化，从而让那些“遵纪守法”且质量有保障的服装品牌也深受其害。
造成这种情况的原因除了与不法商家的“肆意妄为”有关外，还与当前信息网络技术管理水平的不
足密切相关，从而让信息传播得不到有效监督，让虚假信息“趁虚而入”。随着智能手机的普及，
消费者会更加便捷地接收信息，如果存在虚假信息，则会更快被消费者所知晓，从而对这样的营销
方式造成极大的负面影响。第二，服装营销对消费者心理感受重视程度不足。在很多服装营销中，
服装企业为了吸引消费者的注意力，会融入更多具有视觉冲击力的信息内容，但如果这些内容与消
费者的心理需求相背离，不仅不会得到消费者的关注，还会进一步破坏其在消费者心目中的印象。
在环保观念成为全球共识的时代，人们会对与环保相关的内容给予更多关注，但是有的服装企业为
了博人眼球，采用了所谓“逆向思维”，比如森马服饰曾经在一则广告中使用了“我管不了全球变
暖，但至少我好看”的广告词，而后便遭到了网友的大力抨击，原因是广告词中透露出了森马服饰
对环保问题的漠视。第三，社交媒体的互动特征。社交媒体的话题互动性十分突出，当一些虚假信
息、负面信息成为话题被讨论时，可能会随着讨论范围的擴大而对服装品牌造成极为恶劣的影响，
比如 ZARA品牌涉嫌抄袭的信息在经过社交媒体的传播后，其商品价格大幅下跌，而更严重的是品
牌形象被摧毁，所造成的损失无法衡量。
三、服装营销在未来全球社交媒体中的发展趋势
（一）多渠道营销
服装营销与社交媒体的融合会随着时代发展得到进一步深化，并且会向多渠道营销方向发展：
第一，移动端直销渠道。服装企业可以在社交媒体建立自己的官方网站，打造官方直销商城，比如
微博直销商城、微信直销商城等，而在这些商城中，服装企业要将重点放在产品信息的细化上，目
的是让消费者能够快速基于自身需求选择商品，并且可以通过建立消费者互动平台来深入了解消费
者的需求情况，从而提高销售效率。另外，也可以借助第三方平台建立直营店，而在选择第三方平
台时，需要对它们的经营风格进行了解，然后选择与自己产品最为匹配的类型。这样的营销方式具
有很多优点，比如可以免去自建网站的成本投入，让服装企业拥有更多时间进行服装产品的设计与
开发，从而为服装营销提供产品保障。第二，移动端分销渠道。服装企业可以借助具有实力的网络
分销平台来进行服装营销，这样能够获得较好的客户保障，并且也能逐渐提升服装品牌的影响力。
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另外，服装企业可以借助社交媒体建立分销平台，当服装企业的品牌影响力逐渐扩大后，可以通过
社交媒体发布相关信息，吸引更多中小型服装企业的加盟。第三，线上线下相结合的营销渠道。从
当前形势看，线上营销“风头正盛”，但是却不能完全将线下营销“抛之脑后”，因为线下营销也具
有自己的优势，而且当消费者充分享受过线上购物的乐趣后，便会逐渐产生一些“空虚感”，而线
下营销则可以通过“当面交易”来进行弥补。线上营销与线下营销的结合可以增加消费者对服装企
业的信任度，让消费者更加放心地购买服装产品。
（二）整合营销
“整合营销”理念虽然早在二十世纪九十年代已经被提出，但从目前来看，关于“整合营销”
尚没有形成统一认知。而从最新的研究成果看，“整合营销”是一种以充分满足消费者需求为目标
的营销策略。想要满足消费者需求，首先需要进行了解，而在传统营销模式里，通常是采用问卷调
查、售后问询等方式，但是这样的方式有着一定的局限性，即不能即时反映当下的消费者需求。与
此相比，借助社交媒体则可以很好地解决这个问题，比如服装企业可以在微博上发布相关信息，然
后根据粉丝的回馈对服装产品的生产过程进行调整，或者服装企业可以建立专门的“网络试衣平
台”，让消费者根据自己的体型选择对应的“模特”，而后提交给服装企业，这样可以让企业根据
“模特”来生产服装产品。在整合营销中，也要关注到消费者在购买服装时所投入的成本，尤其是
时间成本，比如消费者在线上购买服装商品时，需要经过与客服的频繁沟通才能完成下单，主要原
因在于线上商城不能将商品的所有信息直观地体现出来，如果可以设立订制渠道，则能有效降低消
费者时间成本的投入，并且还能获得质量更好的产品。另外，支付方式的便捷化是节约时间的重要
途径，但是在保证便捷的同时也需要提升安全等级，降低支付过程中的风险等级。
（三）品牌营销
在服装营销中，“打造品牌”以及提升品牌影响力是重中之重，而想要获得更好的效果，需要
在营销方式上进行革新。第一，要在品牌营销中注重“情感”的融入。对于消费者来说，会对有
“情感”的产品更加喜欢，但是在融入“情感”时，需要充分了解消费者的情感需求，这样才能让
服装产品引起消费者的情感共鸣，从而对服装品牌更加信任与热爱。社交媒体应该成为了解消费者
情感需求的重要途径，因为在社交媒体上，消费者的精神状态会更加放松，更能将真实的一面展现
出来。第二，要在品牌营销中注重“个体化”追求。随着人们生活水平的提升，人们的消费追求逐
渐呈现“多样化”与“个性化”。在服装营销与社交媒体的融合中，可以通过多种媒体渠道来了解
消费者的内心需求，而后进行分类化处理，然后再以此为基础设计广告内容，但是要保证广告内容
与服装品牌相一致。这样一来，可以使服装品牌的含义更加深刻，更加具有“人文”价值。第三，
要在品牌营销中注重“多渠道”合作。基于目前的发展趋势，可以预测未来社交媒体的数量会进一
步增多，如果将更多社交媒体融合起来，能够获得更多受众基础，从而掌握更多消费者信息，这对
于品牌营销具有重要意义。
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四、结论
在新媒体时代，服装营销与社交媒体的融合是必然趋势，而从长远发展来看，社交媒体的优势
需要得到充分利用，但同时也要促进营销策略的革新，如多渠道营销、整合营销、品牌营销等都需
要给予足够重视。更重要的是，互联网监督管理体系需要逐步强化，只有这样才能促进社交媒体的
正常运行，才能促进服装营销与社交媒体的更好融合。
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第四章 企业社交媒体营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及
