透过历史看公关――
从丰田广告事件看企业公关
丰田是日本著名的汽车品牌，丰田汽车公司也是全世界排行第一位的汽车生产厂商。它的销售足迹遍布全球各地，在中国也不例外，曾经的一句广告语：车到山前必有路，有路必有丰田车。更是使丰田汽车在中国家喻户晓。但是，丰田在中国的发展也并非一帆风顺，也遭遇过许多重大的挫折和危机，除了多次关于汽车质量安全的“召回门”，它的广告在中国也曾惹出事端，其中影响较大的就是“丰田霸道广告风波”。
一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》2003年第12期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。这两则广告看似平常，却迅速在读者当中引发了热烈反响，大家并不是赞誉有加而是倍加抨击，读者纷纷来信来电质询，认为这则广告敌意和侵略意义过重，引发了多数读者强烈的名族意识。全国各地的主力媒体也纷纷把目光聚焦于此，全国各地的主力媒体纷纷把目光聚焦于此。12月3日，丰田中国事务所公关部的电话几乎被打爆。部分媒体在京的记者聚集到丰田中国事务所所在地———北京京广中心，要求采访。丰田公司想要通过此则广告打响“霸道”名声的初衷达到了，但是这种名声在读者心中是反面的却让他们始料不及。面对此状况，《汽车之友》表示，将停发这两则广告，由于发行原因，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函，盛世长城国际广告公司也公开致歉，表示，“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。面对这样的危急情况，丰田公司再不出面其品牌形象就将严重受损，所以，丰田公司在3日下午就启动了危机紧急处理预案。
丰田公司进行了以下处理：1.紧急撤下所有已投放广告。2.召开记者会，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。3.丰田公司对外一致采取诚挚道歉态度，无论任何人提及都只道歉不予过多回应。4.将“霸道”更名为音译的名称“普拉达”。在丰田的多管齐下的政策之下，事件最终的以平息和解决，据后期监测，此款越野车在中国的销售量不低，而且使公众加深了对丰田品牌的认识。为了使公众消除对丰田品牌的敌对意识，丰田公司更是将“凌志”的名字都改为“雷克萨斯”，以便使更名行为更为自然。
从此次丰田汽车公司的广告危机事件我们可以看出公关对于一个企业的重要性，企业的危机应对需要公关，企业形象的树立也需要公关，公关的目标是制定一个周密的计划，以促使目标受众改变他的态度。它的作用是，对企业和社会创造非常有利的舆论。首先，公关可以帮助制定企业发展的长期目标。在国外，公关行业、公关部门所起的作用就是这样，但是在中国公共关系还处于比较初级阶段，公关需求和公关战略还局限在媒体关系，从长远发展来说，公共关系能起到帮助企业发展长期目标。实际上对公共关系部门来说，也是非常重要的工具，通过媒体跟踪，媒体分析，可以了解到很多的，包括整个世界发展的趋势，所处周围环境的变化，帮助企业管理层提出一些分析报告，帮助企业确定正确的发展方向。其次，公共关系能够帮助企业建立一个良好的企业形象，还能协调企业内部的关系。大家所处的企业里，有很多不同的部门，有的部门对新闻界发表讲话，这样就造成不统一，造成很多潜在的危机。所以公共关系能帮助企业制定统一的对外传播口径。同时，建立和维护目标受众对企业的信心。另外，对于上市公司来说，公共关系做的很好，能够提出上市公司的市值。同时还能创立有利的市场环境，为企业盈利创造有利条件。同时，如果公司的形象比较好，处理一些事件或者危机，相对来说就有很多的优势。大家记得，去年在欧洲爆发二恶英的情况底下，包括可口可乐公司在内一些大的欧美公司都面临一些巨大的挑战。第三，公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益，避免冲突和误会。同时，还能帮助密切与员工、供应商和客户的关系。现在人才特别奇缺，对大的企业怎么吸引住人才，公关做的好，有好的企业形象，好的企业文化，这对吸引人才有好处。第四，公共关系还能够帮助公司推广它的产品和服务。从以上四点来看，企业设立公关部门以及重视公关工作在现代媒体日益发展进步的时代是尤为重要的。
在此次突发事件的处理中，丰田的做法体现了公关关系处理的４部工作法：调查研究、策划、行动和传播、效果评估。
调查研究
丰田公司早就形成了自己的危机处理原则，并经受了十多年的考验。随着公司业务的发展和结构的变化，这一危机处理也从一个基础的、以操作为导向的产品反馈程序提升为一个复杂的沟通网络。在对这一危机处理方法不断完善、投入实践运用的过程当中，他们发现有效沟通是成功解决危机事件的关键因素，所以他们并没有逃避此次问题，而是在发现了公众的民族情绪之后主动对公众进行解释和道歉，以其迅速的反应和诚恳的态度赢回了公众对其产品的信任。
策划
丰田公司的危机反应计划在事发当天就开始了，当天下午，紧急会议在京广中心召开。会议上，丰田能够到场的主要领导丰田汽车中国事务所代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理王法长、董海洋、藤原启税等全部到场。气氛异常紧张。当时在会的高层，有三种态度：一种是部分日方代表的主张：“拖”，认为这样的事情纯属媒体的炒作，最终会不了了之，而广告本身是中国人制作，根本没有什么问题，不用出面道歉，必要时由中国政府出面解决；一种是主张道歉，但由于整个广告是一汽丰田销售公司运作，所以应由合资公司出面，而不是日本方面负责。彼时，丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄正在外地出差，他在电话里表示：“一汽丰田销售公司不负责任，我们再来负责任。” 这些声音很快被第三种意见否定。“广告本身有没有问题已经不重要，重要的是民族情绪已经被激发出来，没有什么能抵挡民族情绪，政府是不可能管制民族情绪的”，“民族情绪是针对日本人，那么必须由日本人出面承担责任。”所以，“不管一汽丰田销售公司是不是承担责任，丰田都要承担责任。”其策略是面对公众，对他们做出积极反应，及早频繁的与消费者和读者进行沟通，敦促他们用理智的思维来看待此次广告事件而不是纯粹出于民族视角，之后再利用其致歉的态度对公众进行感化，最终使其恶劣影响得以控制。
行动和传播
丰田公司危机解决小组坚持分析媒体报告，不断将新情况反馈给公司和公众。在最初阶段，丰田迅速的了解了整个事件的问题及民众反响热烈的原因，并召开新闻发布会解释和道歉，运用5个具体策略：反应迅速，第一时间与媒体沟通；态度诚恳，勇于承担；高层亲自出马，获得媒体及读者谅解；婉陈事实真相化解民族情绪；统一态度口径，避免“祸从口出”。通过这些具体的行动使得丰田的形象得到最大程度的挽回。
结果评估
“霸道”广告事件在发生之后五天之内就终止了，虽然这次危机对丰田的品牌理念和形成造成了不小的冲击和震撼，也使得其企业形象受到了打击，但是与这次广告危机事件相关联的两款型号的车子：普拉达和雷克萨斯的销售额却获得良好的成绩，不管是在销售前台，还是在危机事件期间和结束后的态度和意识的调查中，消费者都表现出了对丰田及其产品的信任。
此次丰田广告事件的危机处理可以说是企业公关的一个典型案例，它有效地在使危机的发展稳定在可控的范围之内，这也是丰田公司熟悉公关运作各个环节的结果。首先，丰田公司对自身顾客群体的文化氛围和民族特点有十分清晰的了解，所以在处理危机事件的时候能够轻易的把握受众心理从而做出反应。其次，丰田公司进行了有效地媒体沟通，对于非受控媒体，如新闻发布会、新闻稿、采访等以及受控媒体，如广告等反方面都把握的十分到位，在事件发生之后可以及时的向媒体发布资讯，将引发事件的源头杂志广告及时停发，并向公众致歉。在公关关系目标的实现上也做得很好，用自己及时适当的信息，诚恳真挚的态度，迅速高效的行为促使公关目标得以达成，从而使公司的信箱得到最大程度的保护。丰田公司的做法以及公关精神都是十分值得借鉴和学习的。
