全程营销管理
浙工大 陶云彪
公司对待市场的导向
生产观念
产品观念
推销观念
营销观念
消费者
喜欢那些可以随处得到的、
价格低廉的产品
消费者最喜欢
高质量、多功能和某些
特色的产品
只有当公司强力推销或促销时
消费者才会购买
关注目标消费者的需求
比竞争对手更能满足消费者
营销的核心概念
产品和供应品和品牌
价值和满意
需要、欲望和需求
交换和交易
关系和网络
目标市场和市场细分
营销渠道
供应链
竞争
营销环境
营销者和
预期顾客
市场地点
市场空间
大市场
营销程序
营销涉及的十种概念
商品
服务
体验
事件
人物
观念
信息
组织
财产权
地点
消费者购买模式
购买者的决策过程
问题认识
信息收集
评估
决策
购后行为
外部刺激
经济的
技术的
政治的
文化的
购买者的特征
文化
社会
个人
心理
购买者的反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买行为
营销刺激
产品
价格
渠道
促销
不同产品理想的代言人类型
Figure. 喜欢不同明星的受众群体的核心特征
职业
个人月均收入
学历
年龄组
最喜欢的明星
.5
.5
学生
无业
蓝领
白领
管理人员
高收入
低收入
高学历
低学历
40年代
50年代
60年代
70年代
80年代
业界精英
体育明星
娱乐明星
很多人都以为社会地位越高的受众越喜欢业界精英做产品品牌的广告代言人。研究发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低，收入较低，出生于40年代——60年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越低的受众群体越喜欢业界精英做广告代言人。
消费者购买决策过程
需要认识
信息收集
选择方案评估
购买决策
购后行为
业务购买过程的参与者
控制者
发起者
购买者
影响者
决策者
使用者
批准者
影响业务购买行为的主要因素
需求水平
经济前景
利率
技术变化率
政治与规章制度
的发展
竞争发展
社会责任关心
环境
目标
政策
程序
组织结构
制度
组织
利益
职权
地位
神态
说服力
人际
年龄
收入
教育
工作职位
个性
风险态度
文化
个人
购买者
业务购买决策过程
问题识别
总需求说明
产品规格
寻找供应商
征求供应建议书
供应商选择
常规定购的手续规定
绩效评价
购后行为
购买
收集信息
与
评估
问题识别
决定细分市场结构吸引力的5种力量
潜在的进入者
（流动性的威胁）
购买者
(购买能力)
替代产品
(替代产品的威胁)
供应商
(供应能力)
同行业
竞争者
(细分市场内
的竞争)
竞争者分析
竞争者
行动
目标
优势和劣势
反应模式
战略
钢铁企业竞争对手分析——北大纵横
从竞争漩涡中走出
服装竞争品牌图谱-罗兰贝格
Limited
Gucci
Jones Apparel
Liz Claiborne
Polo
Gap
Nautica
Tommy
Talbot's
Abercrombie & Fitch
销售收入
2001
[十亿美元]
市场价值
(2002)
Bebe
Benetton
雅戈尔在竞争中的地位-安盛
假设的市场结构与战略
40%
市场领导者
30%
市场挑战者
20%
市场追随者
扩大总市场
保护市场份额
扩大市场份额
攻击领导者
追随领导者
模仿
10%
市场补缺者
专业化
工程机械行业正在经历行业的结构性调整, 市场集中度将越来越高,“三四规则”的规律将会部分起作用, XX未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战——新华信——市场地位分析模型——布鲁斯·亨德森（波士顿咨询创始人）
5
10
15
20
25
30
35
40
45
#3
#2
#1
企业实力
三个生存者
三个赢利者
临
工
挣扎者，
局部细分市场填补者
第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额
波士顿咨询公司
市场成长-份额矩阵
20%-
18%-
16%-
14%-
12%-
10%-
8%-
6%-
4%-
2%-
0
市场成长率
3
?
问题
?
?
?
2
1
金牛
6
瘦狗
8
7
10x 4x 2x 1x
相对市场份额
.5x .4x .3x .2x .1x
明星
5
4
亿佳能太阳能热水器
低 相关市场份额 高
高 市场成长率 低
QUESTION
STAR
DOG
CASH COW
黑马系列
皂
雪豹
弗丽特
新一代
天马、世纪、卧龙
市场吸引力—竞争能力组合分类及战略
（通用电气公司）
市场吸引力
低
中
高
安全阀
活动隔板
油泵
航天设备
离合器
水泵
联轴
强
中
弱
业务优势
投资/成长
选择/盈利
收获/放弃
中铝集团-通用矩阵-安盛
战略计划缺口（成长类型）
销售量
10
5
0
时间 (年)
希望达到
的销售量
一体化成长
密集型成长
现状
战略计划
缺口
多样化成长
3种密集型成长战略:
安索夫的产品/市场扩展方格图
4. 多样化战略
2. 市场开发战略
新市场
1. 市场渗透战略
现有
市场
现有产品
3. 产品开发战略
新产品
麦肯锡7-s框架
（最佳管理公司具备的要素）
技能
共同的
价值观
人员
风格
战略
结构
制度
SWOT分析框架
优势S
劣势W
威胁T
机会O
SWOT分析考量重點
優勢
主要專業領域具有專業技能
強有力財務背景
市場領導者與廣大消費群
有能力獲取經濟規模與學習曲線效果之利益
專屬技術/專利
較優之智慧資本
成本優勢
使用資訊技術能力
服務/地理位置/策略聯盟
機會
進入新市場區隔
擴大產品線滿足較多顧客需求
使用公司技術研發新產品
使用資訊技術降低成本
向上/向下整合
貿易障礙解除
有能力滿足市場突發需求
併購/聯盟
取得新技術
新市場開放
弱勢
無明顯策略走向
過時設備/過多負債/成本過高
缺乏技能/管理/智慧資本
整合電子商務能力
產品線太窄
品牌名聲不好
缺乏行銷通路
過多無法利用資產
威脅
新競爭者進入
替代品出現
來自使用電子商務公司之競爭
同業利潤壓縮
技術改變
市場成長趨緩
匯率變動與外國貿易政策改變
顧客/供應商議價力量增加
顧客品味改變
新的規範增加成本
长虹电池SWOT汇总分析-罗兰贝格
长虹电池
优良的产品质量
技术起点高，研发能力强
品牌知名度低
市场营销能力薄弱
缺乏有效的的分销体系
电池行业的产品面临全面升级换代
行业增长潜力大，增长速度较快
行业集中度较高，竞争格局相对稳定，竞争难度加大
长虹电池进入市场一年多，仍未打开局面，消费者和经销商有可能对其兴趣削弱
原有的销售方式导致价格体系混乱，市场秩序失控，导致品牌形象下滑
优势
劣势
机会
威胁
营销组织尚未健全
缺乏足够的资源投入，而且分散
机会矩阵
1
4
2
3
高
低
高
低
吸引力
成功概率
Opportunities
1. 公司开发更强的照明系统
2. 开发成本更低的照明系统
3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。
4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘
威胁矩阵
1.竞争对手开发更好的照明系统。
2. 严重的长期经济萧条
3. 成本增长
4. 立法要求减少开办电视演播室。
1
4
2
3
高
低
高
低
严重程度
发生概率
威胁
细分消费者市场的基础
使用时机、追求的利益、使用者状况、品牌忠诚情况等
行为因素
地理因素
地区、城市或标准都市
统计去大小、人口密度
气候
人口统计
年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、社会阶层 ...
生活方式、个性
心理因素
各地城市车辆使用最多的油种及其占家庭消费总量的百分比
黑龙江
吉林
辽宁
河北
山东
福建
江西
安徽
湖北
湖南
广东
广西
上海
河南
山西
海南
内蒙古
陕西
宁夏
NA
甘肃
青海
四川
贵州
云南
西藏
新疆
江苏
浙江
天津**
北京**
台湾
30＃油
10＃油
20＃油
17%
22%
21%
15%
11%
10%
22%
NA
15%
10%
55%
50%
11%
22%
13%
51%
NA
70%
30%
32%
32%
12%
12%
12%
35%
25%
15%
17%
NA
各油种的消费结构也存在着很大的地域差异
细分业务市场的基础
地理因素
经营变量
采购方法
情境因素
个人特征
有效细分的要求
可衡量性
可接近性
足量性
差异性
细分市场要大到足够获利的程度
能有效得到达细分市场并为之服务的程度
行动可能性
规模, 购买能力, 细分市场的利润是可衡量的
细分市场在观念上能被区别,并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应
必须能够吸引和服务该细分市场
CHINA-VALS的分群结构-零点
依据对五大“关键因素” ，电信消费者可分为五个细分市场
——麦肯锡
对不同市场细分类型的评估——麦肯锡
隐形冠军八大特质——西蒙
强势的领导
雄心勃勃的
目标
持续创新
保护你的独一无二
强大的企业文化
高度专注
攥紧客户关系
贴近客户和
专业化营销
跻身顶级竞技场
五种目标市场选择模式
密集单一市场
产品专门化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
完全覆盖市场
P1
P2
P3
市场专门化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P = 产品
M = 市场
波士顿竞争优势矩阵（行业分析特性）
强度行业
（建筑）
裂化行业
（餐馆）
僵化行业
（钢铁）
专业化行业
（医疗器械）
优势的规模
小l
大
取得竞争优势的数目
少
多
差异化的五类来源（变量）
形象
产品
服务
人员
渠道
形式
特色
性能
一致性
耐用性
可靠性
可维修性
风格
设计
标志
媒体
气氛
事件
订货方便
交货
安装
客户培训
客户咨询
维修
多种服务
能力资格
谦恭
诚实
可靠
负责
沟通
覆盖面
专长
绩效
如何评估差异化价值
有效差异化的原则
可接受性
优越性
盈利性
专利性
独特性
重要性
汽车品牌差异化定位图
事业
生活
正统
个性/独立
君威
雅格
**
帕萨特
蓝鸟
M6
宝来
Heylan市场定位模型——IBM咨询
主题公园认识图（定位）
神奇山
日本鹿园
布希公园
诺特公司
贝瑞农场
狮子乡村
狩猎园
太平洋海底世界
迪斯尼乐园
经济性
游乐性
运动性
奇幻性
精美食品
交通方便
教育性、动物
等候时间短
现场表演
定位策略
定位策略
实体定位
市场定位
观念定位
功效定位
品质定位
价格定位
性别定位
年龄定位
大量使用者定位
是非定位
比附定位
逆向定位
理性定位
感性定位
销售与利润产品生命周期
导入期
成长期
成熟期
衰退期
时间
销售与利润额 ($)
产品生命周期各阶段的策略
新产品开发程序
创意产生
产品概念
发展与测试
市场营销
战略开发
创意筛选
商业分析
产品开发
市场试销测试
产品商业化
产品组合分析要素
宽度 – 不同产品线的数量
长度 – 产品线中
产品项目总数
深度 –产品线中每个产品
品种数量
产品组合 – 所有的产品线
产品组合的粘度
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度
增加销售
低于平均毛利率，维持毛利水平
增加销售
增加流动资金
增加现金流
保持不变
维持或增加销售
在平均或略高利润率水平提高商品多样性
增强商店形象
提高一次购买的毛利水平
增加一次购买量
通过提高一次购买量增加客单价
增加购买量
维持或提高现有毛利水平
维持或增加销售
增加或维持利润水平
提高利润
维持毛利水平
增加市场占有率和商店人流量
带来客流量
对利润的影响
对销售的影响
目标
品类策略
品牌的六层含义
属性
利益
价值
文化
使用者
个性
品牌认同的要素
产品
范围
属性
品质
使用
企业组织联想
品牌个性
品牌-顾客关系
情感的益处
自我表达的益处
使用者形象
生产国
品牌资产架构
品牌资产
品牌认知
品牌体现的质量
品牌联想
品牌忠诚
专利权
营销网络
等
产品环境
保证高质量
高质量的信号
价格暗示
帮助获得信息
区别品牌
影响购买行为
创造积极的态度和感觉
降低营销成本
吸引新消费者
建设营销网络
缓和竞争对手的威胁
漏桶原理
80/20原则
品牌资产的六个来源——奥美
产品
视觉 形象
通路 商品
客户
品牌资产
奥美360度建立品牌流程
消费者
陈列室
直销函件
品质
社会态度
包装
柜员的态度
电话推销内容
企业信誉
商品历史
贩卖环境
个人回忆
促销活动
公共关系
口碑
品味
设计
情感回应
奥美公关
奥美直效行销
传立
群策业务推广
奥美视觉管理
奥美广告
品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程
品牌化决策一览表
品牌化决策
用品牌
不用品牌
品牌使用者决策
制造商品牌
分销商私人
品牌
许可品牌
品牌名称决策
个别名称
通用家族
名称
个别家族
名称
公司加个别
名称
品牌重新定位决策
重新定位
不重新定位
品牌战略决策
产品线扩展
品牌扩展
多品牌
新品牌
合作品牌
各环节加价图示
9维价格-质量策略模型
价格
高 中 低
产品质量
高
低
中
1、溢价策略
5、普通策略
9、经济策略
4、高价策略
7、骗取策略
8、虚假
经济策略
2、高价值策略
3、超值策略
6、优良
价值策略
制定价格政策程序
1. 选择定价目标
2. 确定需求
3. 估计成本
4. 分析竞争者成本价格和产品
5. 选择定价方法
6. 确定最终价格
应付竞争者降价的价格反应方案
竞争者降价了吗?
否
维持目前的价格水平
继续观察竞争者的价格
此价格严重损害了
我们的销售了吗？
是
是永久减价吗？
是
下降 多于 4%
降价到
竞争者的水平
下降 2-4%
降价幅度
为竞争者的一半
减了多少价？
是
否
否
下降 少于 2%
推出鼓励再次购买
的折价券
分销渠道的功能
获得订单
为买方付款
沟通传播
实物转移
讨价还价达成协议
收付存货资金
承担风险
实体分销储运
信息
消费品营销渠道
批发商
中转商
零售商
消费者
消费者
零售商
消费者
制造商
0-级渠道
批发商
零售商
消费者
制造商
2-级渠道
制造商
3-级渠道
1-级渠道
制造商
工业品营销渠道
产业分销商
制造商
客户
制造商的
销售代表
制造商的
销售分支机构
传统营销渠道系统 vs. 垂直营销渠道系统
垂直营销渠道系统
制造商
零售商
传统营销渠道系统
消费者
制造商
消费者
零售商
批发商
批发商
整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均保有量较小，市场潜力巨大
分地区摩托车保有量 ，2000年
(单位：辆/千人)
2000年末全国民用摩托车保有量辆，全国平均 辆
资料来源： 中国汽车工业，罗兰•贝格分析
每千人拥有量<15辆的地区
每千人拥有量25-35辆的地区
每千人拥有量>35辆的地区
每千人拥有量15-25辆的地区
中国摩托车营销渠道现状-罗兰贝格
目前中国销售渠道方面的主要问题-罗兰贝格
渠道诊断模型（总体）-勺海
渠
道
管
理
静态
管理
动态
管理
渠道结构
/组织
渠道运营
管理
渠道
数量
渠道
质量
渠道
策略
执行
渠道
策略
制定
图 渠道问题诊断模型构架
渠道诊断模型（静态管理）-勺海
渠道数量
渠道质量
绝对数量（铺货率 覆盖率）
新增数量（增长率）
直营商数量
重点经销商（K/A）覆盖率
在重点区域的覆盖率
批零商家数量与批零销售结构
覆盖网点分销能力
网络分销能力利用率
分销效率
直营商销售效率
第一主推率/其他主推率
重点网点/区域/主推率
渠道
静态
管理
渠道资源与利用资源能力
忠诚度/流失率：过去/现在/未来
图 渠道静态管理衡量指标体系
渠道诊断模型（动态管理）-勺海
渠道
动态
管理
渠道策
略制定
渠道策
略运营
渠道考
核绩效
评估
渠道组
织设计
渠道政策
渠道终
端管理
区域代理制
多个批发商分渠道经销
总代理：一省独家代理
区域代理制与直营零售相结合
大型连锁店跨地区零售合作
厂商合营销售公司
特许专卖店
渠道激励政策
渠道管理政策：窜货、价格
渠道冲突与沟通政策
渠道销售/推广/技术支持政策
渠道服务政策
信息沟通质量
服务质量
促销效率
合同管理
业务员管理
零售终端管理管理
图 渠道动态管理衡量指标体系
渠道管理决策
选择经销商
反馈
激励渠道成员
培训渠道成员
评估渠道成员
主要的零售商分类
专卖店
百货商店
超市
便利店
廉价零售商
专业超级大卖场
样品目录陈列室
多样化的产品线，即. 服装, 家电 & 家居用品
多样化： 食品、洗衣和家庭日常用品,
有限产品线： 价格相对较高的日常用品
经营廉价、库存、大众化和不规则商品
极为丰富的某类产品：食品或非食品、国美、宜家等
宽泛的选择：大量购买、低毛利、周转快、目录销售
狭窄的产品线, 较多的产品种类
商店类型 产品的深度和广度
折扣店
很宽的产品线：低毛利货品、大量销售
二战后零售业态的转变
便利店
品类杀手
购物中心
大卖场
折扣店
营销传播组合
广告
人员推销
企业非人员的付款产品、品牌展示
和推广活动
销售促进
鼓励尝试或购买的短期刺激
公共关系
直接营销
获得顾客直接反应的直接传播，如电话、邮寄等.
促进或保护公司或产品形象的方案.
人员面对面销售
广告促销流程原理图
授权
资源：广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部负责，集团总裁直接领导。
授权：广告促销方案提出和建议权在市场部，决策权在集团总裁
考核：要定期考核广告促销效果，并与计划和实施部门的KPI考核结合起来
预算总额
分配比例组合
主题及方案
业务计划
目标与
品牌战略
最终确立的广告促销计划包括：
预算总额
各地区、各产品线分配比率和各种广告促销组合
广告促销主题
与行动方案计划
广告促销方案
品牌/产品战略整体情况+分公司灵活的促销方案
信息收集分析
活动效果预期评估
主要竞争对手行动
资源
考核
说明
广告促销计划制定流程示意图
年度广告促销预算与分配比例
总体预算
高度
分配比例
分解到各产品线
分解到广告、促销费用预算
产品经理确定总体预算与分配比例
宣传方案
广告方案预算
促销活动重点
宣传主题
媒体选择
促销计划预算
促销效果评估
各分公司促销方案
汇总协调整体广告促销预算方案及审议会
品牌
广告
集团战略规划中心
各产品线经理
各分公司市场助理
确定广告促销的组合与行动方案
战略营销经理
汇总与协调
21条广告战略模式
购买决定的五个动机圈和21种广告战略模式
价值
需求广告战略
诉诸指标的战略
诉诸情感的战略
诉诸引导的战略
情感
情感迁移
憧憬广告战略
生活方式广告战略
小说式广告战略
身份
信条广告战略
性格广告战略
明星广告战略
习惯
规范
合乎规范战略
良心战略
惩罚战略
不和谐战略
冲破常规战略
分类广告战略
分级广告战略
替代广告战略
新目标广告战略
情景化广告战略
制定媒介战略(5Ms)
媒介战略因素（5Ms）
市场
(markets)
媒介
(media)
资金
(money)
方法
(methodology)
组合
(mechanics)
媒介策略
目标受众策略
目标地域策略
广告排期策略
到达率与暴露频次策略
产品生命周期的媒介策略
持续法
轻重法
脉动法
选择媒体门类
大众传媒
电视
广播
报纸
杂志
小众传媒
户外
POP
DM
交通
新传媒
有线
电视
卫星
电视
互联网
媒体门类
媒体计划实例
主要的公共关系工具
特殊事件
书面材料
公司CI材料
演讲
新闻
视听材料
公众
服务活动
网址
活动策划的流程
客户下单
产品/消费者研究
目的确定
主题策划
现场规划
活动流程设计
现场实地勘察、拍照、完成规划效果图
执行时间表，活动/节目编排、工作分配等
预算报价
TCL金喜善来华公关项目结构图
TCL手机用户赴韩啦啦队成立大会暨TCL移动通信公司向中国国家男子足球队赠送手机仪式
(天河体育场)
金喜善全国电影周闭幕活动 (西安)
记者招待会
(西安城堡酒店)
记者招待会
(广州花园酒店)
金喜善影迷联谊活动
(西安城堡酒店)
金喜善影迷联谊活动
(广州花园酒店)
金喜善签名售机
(西安**广场)
金喜善签名售机
(广州**广场)
广州白云机场送行仪式
消费品促销工具（以下图片示例）
消费者促销目标
消费者促销工具
售点陈列
赠品
特价包装
现金折扣
优惠券
样品
Patronage Rewards
竞赛、抽奖游戏
频度方案
联合促销
免费试用
光顾奖励
诱惑消费者尝试新产品
促使消费者放弃竞争者的产品
使消费者选购成熟产品
维护和激励忠诚顾客
建立消费者关系
销售促进/SP
联合促销+买赠活动
买赠活动
买赠活动
抽奖活动
销售促进/SP
销售促进/SP
中间商（零售商和批发商）促销工具
中间商促销
交易促销 工具
特别广告产品
销售竞赛
赠品
退货保证
补贴
价格折让
Patronage Rewards
销售佣金
折扣
奖金
陈列
说服零售商或批发商经销本品牌
使本品牌获得货架空间
促使在广告中促销本品牌
向消费者推销本品牌
2003福美莱推广活动组合1
2003福美莱推广活动组合2
一个营销计划的内容
执行概要和要领
当前的营销状况
机会和问题分析
目标
营销战略
行动方案
预计的损益表
控制
营销策划的程序和路线
制定营销战略包括三个要素
关键活动
目标
制定具有竞争力的价值和价格定位
通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值
清楚地宣传这一价值
系统地研究消费者
按关键特点将消费者细分
精心设计公司/产品对消费者的价值定位
根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序
管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动
给整个产品组合定价以获取最大的价值
管理产品包装
管理广告活动
管理公关活动
3. 宣传价值
包装
1. 选择价值
了解消费者的需要
选择目标对象
确定价值组合
2. 提供价值
产品设计
采购/生产
定价
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公司营销战略的影响因素
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整体营销策划框架
The Marketing Communications Mix
This CTR relates to the material on pp. 422-423.
Tools of The Marketing Communications Mix
Advertising. Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Advertising often utilizes mass media and may be adapted to take advantages of a given mediums strengths to convey information.
Sales Promotion. Sales promotions consist of short-term incentives to encourage purchase of sales of a product or service. Limited time offers or dated coupons are common sales promotions.
Public Relations. Public relations is an on-going process of building good relations with the various publics of the company. Key elements in the process are obtaining favorable publicity, building and projecting a good "corporate image," and designing an information support and response team to respond proactively to unfavorable rumors, stories, or events.
Personal Selling. Personal selling describes the use of oral presentations in a conversation with one or more prospective buyers for the purposes of making a sale. Personal selling combines product information and benefits with the interpersonal dynamics of the sales person. Good interpersonal relationship skills and effective oral communication skills are needed for personal selling.
Direct Marketing. Directed communications with carefully targeted individual consumers to obtain an immediate response.
