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2021-2025 年中国男士内衣行业
体验营销战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国男士内衣行业体验营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业体验营销战略概述 ..................................................................................................................13
第一节 男士内衣行业体验营销战略研究报告简介 ..........................................................................13
第二节 男士内衣行业体验营销战略研究原则与方法 ......................................................................14
一、研究原则 ................................................................................................................................14
二、研究方法 ................................................................................................................................15
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义 ..............................................................................16
一、重要性 ....................................................................................................................................16
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................16
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................17
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................17
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................17
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................17
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................17
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................17
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................18
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................18
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................18
三、小结 ........................................................................................................................................18
第二章 市场调研：2019-2020 年中国男士内衣行业市场深度调研........................................................20
第一节 我国男士内衣行业监管体制与主要特征 ..............................................................................20
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................20
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................20
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................23
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................23
（1）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................23
（2）品牌壁垒 ..............................................................................................................................24
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................24
（4）渠道建设壁垒 ......................................................................................................................24
五、行业基本风险特征 ................................................................................................................25
（1）行业风险 ..............................................................................................................................25
（2）市场风险 ..............................................................................................................................25
（3）市场竞争加剧风险 ..............................................................................................................25
（4）产品被仿制风险 ..................................................................................................................26
（5）新产品开发风险 ..................................................................................................................26
（6）资金风险 ..............................................................................................................................26
六、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................26
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................26
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................26
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................27
第二节 我国男士内衣行业发展现状分析 ..........................................................................................27
一、男士内衣分类 ........................................................................................................................27
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二、我国男性内衣消费调查 ........................................................................................................29
（一）产品规格划分 ....................................................................................................................29
（二）男为悦己者荣 ....................................................................................................................29
（三）知识不多品牌寥寥 ............................................................................................................30
三、中国男性内衣市场规模 ........................................................................................................30
四、中国男士内衣的销售模式 ....................................................................................................31
五、中国男士内衣的材质偏好 ....................................................................................................32
第三节 我国男士内衣品牌发展分析 ..................................................................................................32
一、男士内衣品牌发展分析 ........................................................................................................32
（一）多关注一点的利润空间 ....................................................................................................33
（二）温度飙升的二线内衣品牌 ................................................................................................33
（三）品牌破茧路黎明将至 ........................................................................................................33
二、男士内衣品牌打造策略分析 ................................................................................................34
（一）激发男性的爱美之心 ........................................................................................................34
（二）创新男士内衣设计 ............................................................................................................35
（三）用合适的方式传播 ............................................................................................................35
三、男士内衣明星营销案例分析 ................................................................................................36
第四节 2021-2025 年我国男士内衣行业发展前景及趋势预测........................................................39
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................39
二、行业发展前景预测 ................................................................................................................39
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................39
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................40
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................40
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........40
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................41
三、男士内衣向舒适保健发展 ....................................................................................................41
四、男士内衣市场未来发展趋势分析 ........................................................................................42
第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................43
第一节 体验营销的综述 ......................................................................................................................43
一、体验营销的基本概念 ............................................................................................................43
（一）体验营销 ............................................................................................................................43
（二）体验营销的特性 ................................................................................................................44
（三）体验营销的作用 ................................................................................................................44
二、体验营销的主要方式及内涵解析 ........................................................................................45
（一）提炼品牌特性以满足个性需求 ........................................................................................45
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重 ................................................................................45
三、体验营销的特点 ....................................................................................................................45
（一）以消费者需求为原点 ........................................................................................................46
（二）注重过程的互动性 ............................................................................................................46
（三）赋予体验活动故事情节 ....................................................................................................46
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验 ............................................................................46
四、体验营销策略 ........................................................................................................................46
（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略 ........................................................47
（二）体验营销组合策略 ............................................................................................................47
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第二节 中国式体验营销 ......................................................................................................................48
一、体验式营销的误区 ................................................................................................................48
二、体验营销的市场应用 ............................................................................................................49
三、中国式体验营销的方法 ........................................................................................................50
四、中国式体验营销的要素 ........................................................................................................51
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销 ......................................................................................53
一、体验和体验营销 ....................................................................................................................53
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因 ....................................................................54
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因 ........................................................................55
第四节 体验消费是顾客满意的最高境界 ..........................................................................................56
一、关注顾客的体验 ....................................................................................................................57
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。 ................................57
三、检验消费情景 ........................................................................................................................57
四、体验要有一个“主题” ........................................................................................................58
五、可采用多种方法和工具 ........................................................................................................58
第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析 ..................................................................................59
一、体验营销的误区 ....................................................................................................................59
（一）认知层面的误区 ................................................................................................................59
（二）操作方法的误区 ................................................................................................................59
（三）执行层面的误区 ................................................................................................................59
（四）策略层面的误区 ................................................................................................................60
二、正确认识体验营销 ................................................................................................................60
三、体验营销的实施要点 ............................................................................................................60
（一）以目标顾客的价值体验为中心点 ....................................................................................61
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂 ................................................................61
（三）创意是体验营销成功的关键 ............................................................................................61
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量 ........................................................................61
（五）内部营销是体验营销成功的保证 ....................................................................................62
（六）公共关系，让体验传播得更广 ........................................................................................62
第六节 如何做好体验营销 ..................................................................................................................62
一、如何做好体验营销 ................................................................................................................62
（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础 ....................................................63
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求 ................................................................63
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求 ................................................63
二、做好体验营销的几点建议 ....................................................................................................64
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客 ......................................................................64
（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求 ................................................................................64
第七节 体验营销与传统营销区别探析 ..............................................................................................65
一、企业实施体验营销的特点 ....................................................................................................65
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重 ................................................................65
（二）体验营销注重情景和主题设计 ........................................................................................66
（三）体验营销的实施方式是花样繁多的 ................................................................................66
二、体验营销与传统营销的对比分析 ........................................................................................66
（一）理论前提的差异 ................................................................................................................66
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（二）关注焦点的差异 ................................................................................................................67
（三）诉求重心的差异。 ............................................................................................................67
（四）品牌塑造方式的差异 ........................................................................................................67
第八节 体验营销定价策略及方法研究 ..............................................................................................68
一、体验经济与体验营销内涵辨析 ............................................................................................68
（一）关于体验经济研究观点的辨析 ........................................................................................68
（二）关于体验营销的观点辨析 ................................................................................................69
二、体验营销定价问题研究评述及定价困境分析 ....................................................................70
（一）体验营销定价的相关观点评述 ........................................................................................70
（二）体验营销定价困境分析 ....................................................................................................70
三、体验营销定价策略与方法 ....................................................................................................71
（一）体验营销定价策略 ............................................................................................................71
（二）体验营销定价方法 ............................................................................................................72
第四章 企业体验营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................74
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................74
一、长远性 ....................................................................................................................................74
二、竞争性 ....................................................................................................................................74
三、全局性 ....................................................................................................................................74
第二节 企业体验营销战略规划的制定原则 ......................................................................................74
一、社会性 ....................................................................................................................................75
二、科学性 ....................................................................................................................................75
三、实践性 ....................................................................................................................................75
四、前瞻性 ....................................................................................................................................75
五、创新性 ....................................................................................................................................76
六、全面性 ....................................................................................................................................76
七、动态性 ....................................................................................................................................76
第三节 企业体验营销战略规划的制定依据 ......................................................................................76
一、国家产业政策 ........................................................................................................................76
二、行业发展规律 ........................................................................................................................77
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................77
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................77
第四节 影响体验营销战略的主要因素 ..............................................................................................78
一、影响体验营销战略的主要因素 ............................................................................................78
二、诱发企业体验营销战略失败的因素 ....................................................................................79
三、企业体验营销战略规划需规避的误区 ................................................................................80
第五章 企业制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................81
第一节 公司制定体验营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................81
一、公司制定体验营销战略规划要点 ........................................................................................81
二、规划企业体验营销战略前的准备工作 ................................................................................81
第二节 公司制定体验营销战略规划的主要内容 ..............................................................................82
一、公司制定体验营销战略规划的主要内容 ............................................................................82
二、正确制定企业体验营销战略的步骤 ....................................................................................83
三、企业体验营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................84
第三节 构建体验营销战略研究体系 ..................................................................................................84
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一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................85
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................85
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................86
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................86
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................86
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................87
第四节 科学制定体验营销战略规划 ..................................................................................................87
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................87
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................88
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................88
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................89
五、科学制定体验营销战略 ........................................................................................................89
六、降低风险 ................................................................................................................................89
第五节 制定体验营销战略需注意事项 ..............................................................................................90
一、企业体验营销战略制定需注意的要点 ................................................................................90
二、制定体验营销战略目标注意事项 ........................................................................................90
三、制定体验营销战略规划的注意点 ........................................................................................91
四、制定体验营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................92
五、不同阶段企业体验营销战略的规划 ....................................................................................93
六、制定企业体验营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................93
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................94
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................94
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................94
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................95
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................95
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................95
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................95
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................95
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................96
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................96
第六章 2021-2025 年中国男士内衣企业体验营销战略探讨与建议........................................................97
第一节 基于消费者需求的体验营销战略研究 ..................................................................................97
一、体验营销的内涵 ....................................................................................................................97
二、体验经济时代的消费者需求特征 ........................................................................................98
（一）精神层次的需求上升为主要需求 ....................................................................................98
（二）消费者个性化需求的突出 ................................................................................................98
（三）消费行为呈主动化与互动化特性 ....................................................................................98
三、基于消费者需求的体验营销战略 ........................................................................................98
（一）注重消费者心理需求，扩展商品属性 ............................................................................98
（二）以满足消费者个性需求为营销重点，创造独特的体验 ................................................99
（三）对消费环境加以优化 ........................................................................................................99
第二节 基于体验营销的品牌策略优化建议 ......................................................................................99
二、体验营销在品牌策略实施中的重要性 ..............................................................................100
（一）体验营销是品牌策略实施的必然选择 ..........................................................................101
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（二）体验营销为品牌策略实施提供差异化 ..........................................................................101
三、体验营销下我国品牌策略的现状及不足 ..........................................................................102
（一）品牌定位的现状及问题 ..................................................................................................102
（二）品牌建设的现状及问题 ..................................................................................................102
（三）品牌强化的现状及问题 ..................................................................................................103
（四）品牌终端促销的现状及问题 ..........................................................................................103
四、我国体验式品牌策略的优化建议 ......................................................................................103
（一）品牌定位策略的优化方案 ..............................................................................................104
（二）品牌建设策略的优化方案 ..............................................................................................104
（三）品牌强化策略的优化方案 ..............................................................................................105
（四）品牌终端促销策略的优化方案 ......................................................................................106
五、结论 ......................................................................................................................................106
第三节 三种体验营销的落地方法 ....................................................................................................107
第四节 体验营销视角下微信朋友圈营销策略探究 ........................................................................109
一、微信朋友圈营销 ..................................................................................................................109
二、微信朋友圈营销现状 ..........................................................................................................110
三、体验营销视角下制定微信朋友圈营销策略的必要性 ......................................................111
四、体验营销视角下微信朋友圈营销的策略 ..........................................................................112
五、结论 ......................................................................................................................................113
第五节 场景式营销，消费者体验是王道 ........................................................................................113
一、注重消费者体验已成为社会经济发展必然 ......................................................................114
二、场景式营销契合消费者体验应运而生 ..............................................................................114
三、场景式营销完美诠释消费者体验 ......................................................................................115
四、场景式营销的实战探索 ......................................................................................................115
五、场景式营销引发的消费者体验将大行其道 ......................................................................116
第六节 VR 技术在体验营销中的应用策略....................................................................................117
一、体验营销与 VR 技术...........................................................................................................117
二、VR 技术在体验营销应用中的 SWOT 分析 ......................................................................118
（一）VR 技术在体验营销应用中的优势................................................................................118
（1）VR 技术本身的优势..........................................................................................................118
（2）消费者角度下 VR 技术的优势.........................................................................................118
（3）企业角度下 VR 技术的优势.............................................................................................118
（二）VR 技术在体验营销应用中的劣势................................................................................119
（1）VR 技术本身的劣势..........................................................................................................119
（2）消费者角度下 VR 技术的劣势.........................................................................................119
（3）企业角度下 VR 技术的劣势.............................................................................................119
（三）VR 技术在体验营销应用中的机遇................................................................................119
（四）VR 技术在体验营销应用中的威胁................................................................................119
三、VR 技术在体验营销应用中的相应策略............................................................................120
（一）做到真正的生态 VR........................................................................................................120
（二）建立业态模型是 VR 技术在体验营销中发展的关键...................................................120
（三）向国外技术学习 ..............................................................................................................120
第七节 直播营销用户体验策略研究 ................................................................................................120
一、直播营销的概念及优势 ......................................................................................................121
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（一）直播营销的概念 ..............................................................................................................121
（二）直播营销的优势 ..............................................................................................................121
二、直播营销过程中用户体验的现状 ......................................................................................122
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ..........................................................................122
（一）打造明星强阵容社交平台 ..............................................................................................122
（二）将直播营销的内容进行差异化 ......................................................................................123
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ..............................................................................123
四、总结 ......................................................................................................................................124
第八节 体验营销在服装品牌终端店铺的应用 ................................................................................124
一、引言 ......................................................................................................................................124
二、相关理论研究 ......................................................................................................................124
三、服装品牌终端店铺的体验营销策略分类 ..........................................................................127
四、服装品牌终端店铺的功能与体验营销策略匹配体系 ......................................................132
五、结论 ......................................................................................................................................133
第九节 运动品牌的体验营销策略案例分析 ....................................................................................134
一、体验营销的经济背景 ..........................................................................................................134
二、体验营销问卷调查与案例分析 ..........................................................................................134
三、体验营销案例分析总结 ......................................................................................................137
第十节 基于体验营销理念下服装门店陈列研究 ............................................................................137
一、体验营销理念 ......................................................................................................................138
（一）体验营销的组成要素 ......................................................................................................138
（1）体验（Experience） ..........................................................................................................138
（2）事件（Event）...................................................................................................................139
（3）浸入（Engaging）.............................................................................................................139
（4）情境（Environment） .......................................................................................................139
（5）印象（Effect） ..................................................................................................................139
（6）延展（Expand） ................................................................................................................139
（二）体验营销的特点 ..............................................................................................................140
（1）参与性 ................................................................................................................................140
（2）情感性 ................................................................................................................................140
（3）互动性 ................................................................................................................................140
（4）个性化 ................................................................................................................................140
二、服装门店陈设 ......................................................................................................................140
（一）常用方法 ..........................................................................................................................141
（1）店铺布局方法 ....................................................................................................................141
（2）服装陈列方法 ....................................................................................................................141
（二）体验营销理念在服装门店的体现 ..................................................................................142
三、结论 ......................................................................................................................................142
第七章 2021-2025 年中国男士内衣企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨 ....................143
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................143
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................143
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................144
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................144
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................144
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（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................145
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................145
三、结束语 ..................................................................................................................................146
第二节 构建体验营销战略推进体系：稳准推进公司体验营销战略实施 ....................................146
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................146
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................146
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................146
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................147
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................147
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................147
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................147
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................148
五、积极促进企业的集约化建设 ..............................................................................................148
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................148
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................148
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................149
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................149
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................149
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................149
四、创新经营模式 ......................................................................................................................150
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................150
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................151
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................151
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................151
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................152
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................152
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................153
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................153
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................153
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................154
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................154
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................154
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................155
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................156
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................156
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................156
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................157
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................158
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................159
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................160
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................160
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................160
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................160
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................160
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五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................161
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................161
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................161
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................161
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................162
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................162
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................163
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................163
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................164
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................164
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................164
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................165
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................165
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................165
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................166
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................166
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................166
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................167
一、确立体验营销战略人才队伍建设目标 ..............................................................................167
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................168
三、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................168
四、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................169
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................169
第十三节 小结 ....................................................................................................................................169
第八章 构建男士内衣企业实施体验营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..................171
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................171
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................171
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................171
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................172
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................172
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................173
第二节 构建体验营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................173
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................173
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................174
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................174
第三节 构建体验营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................175
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................175
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................175
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................176
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................176
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................176
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................176
第四节 构建体验营销战略动态调整机制：完善体验营销战略的主要措施 ................................176
一、完善体验营销战略 ..............................................................................................................177
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
二、完善企业体验营销战略的有效措施 ..................................................................................177
三、企业体验营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................178
第五节 持续变革是体验营销战略的精髓 ........................................................................................179
第九章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................180
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................180
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................181
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................181
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................181
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................181
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................181
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................182
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................182
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................182
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................182
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................182
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................184
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......184
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................184
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................184
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................185
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................185
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........186
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................186
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................186
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................186
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................187
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............187
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................187
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................187
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................188
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................188
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................188
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................189
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................189
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......189
第三节 主要效果 ................................................................................................................................189
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................189
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................190
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................190
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................190
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................190
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................192
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第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................192
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................192
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................193
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................194
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................194
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................194
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................194
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................195
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................195
六、小结 ......................................................................................................................................195
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................196
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第一章 企业体验营销战略概述
第一节 男士内衣行业体验营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本男士内衣行业体验营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国男士内衣业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对男士内
衣行业体验营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
男士内衣行业市场调研
企业体验营销战略的基本类型与选择
企业体验营销战略规划制定原则及依据
制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国男士内衣企业体验营销战略探讨与建议
企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨
构建男士内衣企业实施体验营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为男士内衣行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来体验
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对男士内衣行业体验营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及体
验营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 男士内衣行业体验营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本男士内衣行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对男士内
衣行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
体验营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对体验营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国男士内衣行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业体验营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国男士内衣行业监管体制与主要特征
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，男士内衣属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要障碍
（1）研发设计能力壁垒
内衣制造行业是对产品研发设计要求较高的行业。由于人在不同的姿势下幅度的变化超过
17％的时候，最小尺寸和最大尺寸差可以达到近 20％，所以内衣必须具备一定的延展性且起到一
定的包容和支撑作用。内衣工艺与用料复杂、技术精细，如罩杯位置要求固定且有衬托功能，后比
的用料要有弹力和延展性以达到合体舒适的效果；简单的文胸所用主配料至少超过十种，复杂的产
品甚至达到二、三十种，设计人员必须熟悉大量面料，了解各功能要素再进行搭配。同时设计研发
团队还需拥有对时尚流行趋势准确的判断力，创新结构设计和裁剪工艺，做到市场、设计和成果之
间的快速响应。
内衣生产制造处于传统产业价值链的底端，而研发设计作为“微笑曲线”产业的重要一环是内
衣行业产业价值链的核心驱动力，提升研发设计水平一方面决定了企业创造价值的大小，另一方面
研发设计也是实现品牌溢价的重要因素。从工艺流程来看，一般文胸可能涉及多达 40 个以上不同
组件、按复杂程度经过 30-70 多道工艺，从设计到制作完成可能长达数百个工时， 而其合理使用
寿命仅为三个月。基于内衣的贴身性、私密性要求，设计人员需要对面料、工艺、功能等多方面熟
悉掌握，同时研发团队还要充分把握潮流趋势，以满足消费者的时尚品味、个人风格等需求。因此
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内衣产业对研发设计的重视程度非常高。
因此，该行业具有较高的研发设计能力壁垒。
（2）品牌壁垒
近年来，我国内衣行业不断深化改革，调整结构，推动技术进步，大力开发新产品，使行业出
现快速发展的态势，市场品牌较多，内衣市场中女性内衣占据市场的绝大部分份额，而女性对产品
品牌的敏感度较高，购买时会更趋向于选择知名品牌的产品，而品牌的打造是一个长期积累的过
程，需要人才、渠道和技术上的积累，同时需要准确的产品定位、专业的产品设计、严格的质量控
制、合理的经营机制和灵活的营销策略，才能塑造出具有较高市场知名度的品牌。对于新进入内衣
行业的企业，要开创新品牌需要一定时间和资源，有一定难度。
品牌的打造是一个长期积累的过程，不仅需要人才、渠道和技术上的积累，还需要通过准确的
品牌定位、专业的产品设计、严谨的质量控制、灵活的经营机制和有效的营销策略，才能塑造出具
有高附加值和市场影响力的成熟品牌。对于新进入行业的企业，面对已有的成熟品牌，要想凭借自
身实力和特色开创新品牌有一定难度。
（3）人才壁垒
内衣企业经营涉及商业企划、款式设计、原材料采购、产品生产与销售、运营管理、售后服
务、环境保护、质量监控、安全生产、物流配送、财务管理等多方面的工作，企业需要拥有大量该
些领域的优秀专业人才，而且还需具备成熟完善的人才选拔和培训机制，以满足企业发展过程中对
人力资源的需求，新进企业很难短时间获得。
内衣产品对设计、生产工艺的要求非常高，同样的原料及生产设备，采用不同的设计理念、生
产工艺，产品的舒适度、美观程度相差很大，尤其是对产品的延展性以及产品的包容和支撑作用影
响较大；内衣设计人员需熟悉各种面料的特点，了解面料的各功能要素，才能进行恰当的搭配，同
时设计研发团队还需拥有对时尚流行趋势准确的判断力，创新结构设计和裁剪工艺，做到市场、设
计和成果之间的快速响应。因此，内衣行业需有专业的技术人才进行的研发设计，具有较高的人才
和技术壁垒。
（4）渠道建设壁垒
渠道作为“微笑曲线”产业的重要环节，强大的终端渠道布局是内衣产业价值链中的关键一
环，只有灵活、稳健的销售渠道才能保证产品理念的顺利传达。
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国外内衣知名品牌进入国内市场比较早，国内一线城市和二线城市的市场几乎被国内外几大内
衣品牌所占据，大中城市的主要商场和商业中心地段均有几大内衣品牌的柜台或专卖店，新品牌内
衣进入该些渠道难度较高；虽然新兴电子商务平台给众多新品牌拓展渠道的机会，但市场竞争激
烈，网络资源也较为紧张，销售渠道的建立和巩固需要企业拥有丰富的行业经验和市场经验，配备
完善的物流体系和客户服务体系，及时跟进市场变化，新进企业的渠道建设壁垒较高。
五、行业基本风险特征
（1）行业风险
内衣行业集中程度较低，行业内企业较多，市场竞争较为混乱，国内对知识产权的保护意识较
弱，使得产品设计被仿制和抄袭的情况普遍存在，产品同质化严重，创新不足，使得行业发展受到
严重影响。
（2）市场风险
内衣市场空间巨大且发展势头迅猛，社会资本争相进入，使得企业众多。国外知名品牌进入市
场较早，在中高端品牌占据有利市场地位，国内知名民族品牌不断提升自身实力，在中高端市场向
国外品牌发起冲击，竞争日趋激烈；在中低端市场有大量中小企业，市场竞争激烈；同时，互联网
的普及，网购发展势头迅猛，对内衣行业传统的销售模式造成冲击，这使得企业面临调整商业模式
的风险。
（3）市场竞争加剧风险
我国内衣行业存在巨大的市场空间和良好的发展势头，国内外品牌竞争激烈，行业参与者不断
增加，销售渠道抢夺“白热化”，同质化产品大打“价格战”、“广告战”，市场竞争日益加剧。因
此，行业本身存在较大的市场竞争风险。
中国内衣市场竞争激烈，国际内衣品牌进驻中国市场较早，并拥有各大中城市的主要商业区位
优势，代表品牌有德国黛安芬、美国 CK、日本华歌尔、香港安莉芳。近年来，国产品牌逐渐涌
现，主要国内品牌有北京爱慕、深圳曼妮芬、上海古今等，目前各国内国际内衣品牌已占据中国女
性高端内衣市场的大部分市场。除一线品牌外，各线品牌也是竞争对手众多，各档次产品的市场竞
争也非常激烈。因此，本土新晋品牌在市场竞争方面具有一定的难度。
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（4）产品被仿制风险
我国内衣生产企业较多，市场竞争秩序较为混乱，一个新品或一种新款的上市，立刻有无数厂
家开始“克隆”，这些复制或仿制品以较低的价格迅速铺向市场，极大削弱原创者的先发优势，冲
击其市场份额。产品同质化，概念模糊化，是目前中国内衣市场普遍存在的现象，严重影响了内衣
产业的发展。
（5）新产品开发风险
科学技术的日新月异、消费需求的不断改变都导致行业生命周期不断缩短，企业需要不断地研
发新的产品以保持自身的稳定与发展。内衣行业新产品的开发需要大量人力、物力、财力的投入，
与此同时，还要在开发过程中与市场变化同步。因此新产品在开发过程中可能由于方向、技术等方
面的错误判断导致创新风险，由于技术落后或者操作失误导致技术风险，由于无法正确判断市场供
求动态导致市场风险，由于营销策略制定不适导致新产品的销售风险等。
（6）资金风险
内衣行业作为服装行业其中一个细分领域，资金风险是主要的风险之一。对与新晋品牌来说在
经营的前期，由于技术、渠道、经营管理等多方面经验积累，当销售不如预期或需要投入的资金过
大，会导致资金匮乏。另一方面，商品库存出现积压会导致其他成本支出过大从而导致企业亏损。
与此同时，即便是从事内衣行业多年的内衣企业，也有可能由于突发事件导致资金链出现问题。
六、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
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型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
第二节 我国男士内衣行业发展现状分析
一、男士内衣分类
国内男士内衣主要有两类。一类是日常型的，特点是穿着舒适，颜色素雅，样式含蓄，大多突
出纯棉健康、舒适莱卡概念。另一类就是特色型的，设计比较夸张，强调情趣与性感。
目前被开发出来的男士内衣有 320 多个品种，一般包括子弹系列、牛仔系列、休闲系列、上
班系列、丁字系列、运动系列、狂野系列、泳装系列、套装系列，有舒适、贴身、时尚、新颖等特
点，满足男士在不同场合、不同时间对内衣的需求和搭配。
紧身三角裤（Brief）
男士底裤标准型，是最常见的、最流行的一款，也是变化最多，可以细分出许多小类的一款。
不同的生产商有不同的分类方法，按裤腿的形状分低开叉三角裤（Low-cut Briefs）和高开叉三角
裤（High-cut Briefs），按裤腰的样式分高腰三角裤和低腰三角裤。
四角裤（Boxer Brief）
四角裤的裤腿不仅能很好地保护和支持他的“宝贝”，而且能够将臀部和大腿都包裹的妥妥帖
帖，对体形有一定的收束作用，冬天还能保暖，对于爱好运动的男人，这种内裤特别适于某些运动
项目，它可以保护上腿的肌肉。更适合高个子的男人穿着。
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宽松四角裤（Boxer）
这种松身底裤舒适放松，透气性好，又抹去了纯底裤的造型标志，是居家穿着的好选择。但有
利就有弊，下体的空间大了，可能“定性”就会差一些。因此，这类短裤既不适合运动中的男性穿
着，也不适合套在西裤内，特别是当坐在椅子上时，大腿部分会起皱褶，有损雅观。不过，由于舒
适宽松的特点，它可能是睡觉时的首选。
平角裤（Trunk）
厌烦三角裤对腿根束缚的人可以选择平角裤，这种形状的底裤大大减轻了对腿根的压力，追求
舒适的人或者体形偏胖的人可以选择这款。另外，这种平口造型的内裤，适合配穿西装长裤，裤口
的下移，可以保持外裤后臀部线条的流畅，免去内裤勒凹臀部又显形的尴尬。
无缝底裤（Seamless Underwear）
顾名思义，无缝底裤是指整条裤上没有缝线和接口的底裤，它是欧洲先进的环形编制技术的产
物。穿着这种底裤可以最大限度地减少皮肤因摩擦产生的不适，还能避免勒痕和被缝线硌出来的印
子，是高档服装最匹配的搭档。不过严格的说，无缝内裤不应该作为一种款式列在这里，因为它也
分为三角裤、四角裤等很多种。
比基尼式底裤（Bikini）
有些国内厂商把这类底裤称作子弹头式，这类内裤也可细分为传统比基尼、丁字比基尼
（String Bikini）和系带比基尼（Thong）。一般来说，比较适合于年轻、形体好的男士，因为它
能最大限度的显露人的身体，建议凡是把舒适看得比美观更重要的人放弃此款。
情趣底裤（Novelty）
这类底裤的款式极其丰富，卡通式、露臀式、透明式、连身式、千变万化。对于追求生活情趣
的人们来说，这可以给两人世界带来更多的新奇感受。
睡衣
尽管有证据显示裸睡更有利健康，但大部分人还是习惯睡觉时穿点东西。睡衣的选择一定要宽
松、柔软、尽量减少束缚，这样在睡觉时就能充分放松，质料方面要尽量选择全棉。通常来说男士
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睡衣都是上下分身的两件套，其中有短袖、短裤与长袖、长裤之分。
家居服
家居服的概念是从欧洲流传到中国来的。懂得享受生活的欧洲人不满足于穿着睡衣在家里走来
走去，他们习惯穿着更体面，颜色款式更大方多样的家居服出没于家居生活的各个场所，比如：散
步、溜狗、逛街等等。家居服的设计就满足了人们家居生活的多种需要，现实内衣外穿、睡衣外
穿，如果你愿意，照样可以穿这身衣服去小区的会所里做运动。
二、我国男性内衣消费调查
随着人们生活水平不断提高和对内衣文化理解的不断加深，消费者在注重商品使用价值的同
时，更加看重商品包含的文化使用价值。因此，内衣已不再是女性的专宠，与时装一样，它也成为
众多男性顾客争相追逐的时尚。而摆在众多消费者面前的却是一个颇耐人寻味的市场。
（一）产品规格划分
现今男式内衣市场的产品规格划分为：大众化的低档商品、普及化的中档商品及时尚化的高档
商品三大板块，其中大众化的低档内衣以平均消费额为 10 至 20 元间的月收入 2000 元之内的消
费者为主；普及化的中档男式内衣，较前者而言，在款式、色彩上有所改良，每件内衣售价在 30
至 100 元之间；作为时尚化的高档男式内衣，整个运作采取成熟化的品牌战略，款式丰富且随服
装季节性不断变化，单价为 60 至 250 元，针对的主要消费群体特征为中高收入，注重品牌内涵，
讲究与场合以及外装的配套的月收入 5000 元上的白领。
此外在 20 至 30 岁之间的年轻男性消费者中，部分消费者开始青睐于另类化的情趣内衣，此
类内衣多以传统弹力合成纤维为主，透气性不佳，耐穿性较次，加工质量与其耐穿性成正比，价格
波动性很大，根据款式的怪异程度，从 20 元到数百元不等，针对的主要消费群为具备审美情趣但
尚局限于追求感官刺激的个性年轻人。
（二）男为悦己者荣
男性内衣主要购买群为 25 至 40 岁之间，超过一半以上的男性顾客在购买的过程中咨询异性
伴侣对产品的意见。由此可见，作为内衣的主要观赏者除顾客本人以外，主要是配偶和异性朋友，
因此配偶和异性朋友对内衣的欣赏观点在很大程度上也是消费者的潜在消费需要和购买动机。作为
热恋、新婚期间，普遍消费者为博得对方的欢心，多会注重自己由内而外的仪表。那些在款式和花
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色上有特色的时尚个性内衣有利于营造温馨的气氛，因此博得消费者的喜爱。
（三）知识不多品牌寥寥
内衣消费者主要以都市女性为主，约占 60%，女性的市场规模为男性内衣的 6-7倍。但就市场
的实际容量来看，作为“半边天”的男性对品牌有很大需求。而目前的市场现状是：虽然男性内衣
的款式变化多了，开始跟上时尚潮流，但是，男性内衣的时尚比起女人内衣来，明显低了一两个层
次，而且，男性内衣知识的普及也明显落后，这与女性内衣红红火火的势头相差甚远。
有 60%以上的男性消费者将大中型超市作为选购内衣的主流购物场所，这不仅因为超市大而全
的购物特点吸引顾客，同时每季度不同中小品牌内衣的超低价格促销也吸引了许多顾客的关注。男
性顾客中仅有 10%的顾客能够说出两个以上的男士内衣品牌，这说明中国现阶段男士内衣处于低水
平消费的初级阶段，大多生产厂商只是对原有版型进行简单加工生产，而很少品牌关注世界男士内
衣款式、面料、色彩流行趋势，将男士内衣作为时尚品牌、建立品牌时尚连锁专卖的则更加少之又
少。面料创新刻不容缓目前国内市场男士内衣采用的面料主要以纯棉面料为主，而 20 世纪 90年
代以后国际男士内衣市场，加入莱卡的弹性化纤面料、棉化混纺材料及植物纤维素纤维已经被人们
普遍接受，同时在莱卡的基础上，采用新一代超细弹性纤维、紧密跟随面料的科技化发展。运用以
上材料使织物达到柔软透气，排湿，无折皱，容易打理和洗涤。在色彩的运用上改变了诸如白、
灰、黑、红、蓝、褐等传统内衣色彩，充分体现色彩流行趋势，获得市场良好的反响，从而推动了
男内衣产业迅速崛起。
由此可见，技术进步为开发新的化纤织物开辟了道路，同时也成为市场开发的先导。本土男士
内衣要缩短与国际品牌的差距，科技创新是必由之路。
三、中国男性内衣市场规模
中国男士内衣的市场规模从 2009年的 293亿元发展到 2014年的 709亿元，年平均增长率为
%，预计到 2019年市场规模将扩大到 亿元。艾媒咨询分析师认为，尽管国外的品牌如
CK、FORBIDDEN等均开发了男性护肤内衣系列，国内的爱慕等内衣品牌也开始进入男性内衣市场，
然而男性内衣市场仍然有较大的开发潜力，属于市场蓝海。
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四、中国男士内衣的销售模式
中国男士内衣的销售模式包括进驻超市、男女式内衣组合销售和专卖店经营。然而这三者都存
在不同的优势劣势，进驻超市会在销量上有大幅的提升，但可能存在严重的压货现象;组合模式是
和女士内衣组合，效果不大明显;男性内衣专卖店需要品牌自身拥有足够亮眼的特色来引起消费者
的关注。
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五、中国男士内衣的材质偏好
艾媒数据中心()数据显示，截止 2019年 7月 18日的最近 30天内，男士内裤
的材质搜索偏好中，柔软的“莫代尔”材质在男士平角裤及 U型内裤中最为热门，其次是轻薄的
“冰丝”材质；而对于三角裤类别，“冰丝”材质最受欢迎，其次是“莫代尔”。基于男士内裤材质
的搜索热门词，消费者在选购男士内裤时多注重舒适及轻薄感。
第三节 我国男士内衣品牌发展分析
一、男士内衣品牌发展分析
当初中国男士内衣脱离泛内衣概念小心翼翼开创崭新品牌时，男士内衣品牌的发展之路并不明
朗，而以内衣名镇著称的广东中山小榄镇，大部分商家却用价格便宜的商品占据超市货架。当“龙
之杰”、“依之舍”、“利雅”、“创雅诺”看到因设计含量而赢取的市场利润的空间时，爱慕内衣集团
也顺势推出了“爱慕男士”，以鹭珂鸶为代表的男士内衣品牌率先开启了“大内衣”文化，并一路
走得顺风顺水。男士内衣品牌从萌芽状态到今天的雨后春笋状，虽然相对于有着很强市场知名度的
女士内衣品牌，目前的男士内衣品牌市场明显处于弱势，但是男士内衣的品牌破茧路却势如破竹。
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（一）多关注一点的利润空间
在提到男士内衣品牌时，不得不关注二线的男士内裤品牌这个庞大的市场群体，这些企业具备
了足够的品牌意识，并明确关注到产品的研发与品牌所赋予的产品利润空间，他们对于品牌的拓展
思路多出现有心无力的现状。男士内衣市场潜力巨大，只是整个男士内衣行业多年来一直缺乏规范
手法进行操作，这是制约男士内衣企业发展的一个很重要的因素。如果男士内衣也能像女士文胸品
牌一样，搞好渠道建设、完善品牌服务与质量，运用好营销策略，结合客户的需求，进一步挖掘消
费需求，一定能把整个市场越做越大，市场的整体份额定能得到很大的提升。精品男士内衣的发展
已初现端倪，但要想做大做强仍然需要精耕细作。目前内裤行业普遍缺乏的是让消费者重视男士内
衣以及内衣对健康的作用的知识教育，如果这一方面做到位，那么男士内衣的市场份额也能得到更
大的提升。企业目前最需要做的有两方面的内容，一是提升产品品质；二是提升消费者的消费意
识，即知识教育与消费引导，要把品牌的品质、工艺及品牌文化做出来、做到位，提升到一定的高
度，才能够真正起到引导消费、促进消费、拉动需求的作用。
（二）温度飙升的二线内衣品牌
品牌的提升是企业面临的一个重要问题，无论是品质还是形象上都需要进一步的提升，企业首
先需要克服自己的劣势。目前品牌做得还不够系统，尚处于摸着石头过河的阶段。企业要做好整体
的规范和策略，建立系统，有计划、目的，一步步地控制目标和节奏系统地进行操作。做品牌不能
急于求成，心态要放长远。企业要做到着一点可从三个方面出发：一，企业要有自己的思想，要有
品牌意识，要学习和了解内裤品牌的思想和概念。二，企业要有专业的人才如职业经理人、操盘手
来进行把关。三，资金、生产、研发要做到同步，企业要具有一定的实力。
男士内衣一类品牌主要是以大型商场为主，瞄准的是高端消费者，而以加工和面向超市为主要
客户的内衣企业很难达到这一步，其消费人群也受较大的限制。二类精品男士内衣由于定价于
48~88 元，多数消费者能接受，具有很大的市场发展空间。所以，目前内衣企业都看准了这个点，
二类定位的精品内裤还是一个市场空白点，市场还有待开发，它也将是未来内裤市场竞争最为激烈
的。
（三）品牌破茧路黎明将至
中国男士内衣行业正进入破晓时期。关于对男士内衣品牌市场的担忧，与男士内衣初期的市场
状况相比，中国男士内衣市场不论是外部环境或是内部发展都取得了很大的进步。从外部来说，随
着经济的发展和对外文化交流的加强，人们的观念发生了巨大的改变，特别是男性开始关注自身的
品位，追求有品质的穿着。在舆论环境里，媒体不遗余力地在倡导一种品位男性的新生活方式，在
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导向时尚消费上起到了很大的作用。
一个行业的市场是否繁荣，最终还是取决于这个市场中消费市场是否繁荣。如今，消费者对中
国男士内衣的关注度越来越高，对男士内衣品牌的认可度也越来越高，中国男士内衣的消费市场开
始趋向理性。鹭珂鸶品牌拥有 %的顾客回头率是公司最为骄傲的事情之一，而在几年前，商场
活动一天达到过万元的营业额，已经是很好的业绩了。如今，鹭珂鸶的一个单独专卖店在节日期间
一天的营业额也能达到 2 万元之多，已经不是新鲜事。鹭珂鸶单店营业额比上年同期增长 100%的
店铺不断涌现。这些都有力地说明了中国男士内衣市场真的在不断升温。男士内衣品牌进入“破
晓”阶段，也就是意味着中国男士内衣行业的黎明将至。
二、男士内衣品牌打造策略分析
男士内衣要从知晓度、需求切合度、效用满足度、优势差异度及忠诚度等层次来树立品牌的优
势地位。男士内衣品牌的建立和市场的打开，同样要通过提高知晓度来倡导男士内衣的新消费观
念，通过研发适合男性体质的产品来提高需求切合度和效用满足度，通过整合营销传播来提高产品
品牌的优势差异度和消费忠诚度。
（一）激发男性的爱美之心
由于传统观念对男性角色的定位，开发男士内衣市场一直处于尴尬的局面。中国传统对男性的
评判标准重“才”而轻“貌”。这便是性别身份所带来的社会角色定位。性别身份是男性消费者自
我概念中的一个重要组成部分。它不仅指身体上的状态，也指精神上的。人们通常会遵从文化对于
某一性别该怎么做、怎样做的期望。不同的文化也赋予男性不同的男性气质和行为，传统的男性角
色观念并未完全消退。随着社会物质文化的提高和社会交往活动的频繁，男性注重“内外兼修”已
是一种时尚潮流。
如今，男人的内衣早已经从遮体的单一功能逐渐向运动化、情趣化、性感化发展，男人的健康
体魄和阳刚之美被一条条有品位的内裤映衬着。当然，除了牌子与风格，男人的内衣还要从生理上
以及心理上感觉舒适才好。
男士内衣主要购买群为 25 至 40 岁之间，超过一半以上的男性顾客在购买的过程中咨询异性
伴侣对产品的意见。由此可见，作为内衣的主要观赏者除顾客本人以外，主要是配偶和异性朋友，
因此配偶和异性朋友对内衣的欣赏观点在很大程度上也是消费者的潜在消费需要和购买动机。另外
在热恋、新婚期间，消费者为博得对方的欢心，多会注重自己由内而外的仪表。那些在款式和花色
上有特色的时尚个性内衣有利于营造温馨的气氛，因此博得消费者的喜爱。
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在每一种文化里，身体都会以某种方式被修饰或改变。对自我的修饰通常出于以下几个目的：
用于区分群体成员与非群体成员，个体融入社会组织的需求；个人对性别范畴的认识；增加性别角
色的认同感；象征期望的社会行为和高的地位等级，为自我提供一种安全感。因此，我们不难理解
男性在悦己与悦人的同时，更注重自我穿着所带来的群体认同和安全感。
我们知道一个潜在的市场容量主要取决于购买者、购买能力和购买动机。因此，商家应能洞察
男性消费者观念转变的潜流，并积极激发男性消费者的生理和心理需求，引发其购买动机，进一步
引导和巩固男性消费者接受内衣的新观念，使之转化为销售力。
（二）创新男士内衣设计
不同的消费者对产品的需求不同，商家应针对不同的消费群体本身的需求特征，量体裁衣开发
产品。男士内衣作为快速消费品，要有光明的营销前景，首先还得靠产品本身来说话，即在产品的
功能设计上要不断推陈出新，创造男性消费者的需求和感知的细分差异，或从附加利益方面打造产
品的市场优势。
男士内衣的消费群体多为时尚及成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，容
易形成品牌偏好，男性消费行为特征为注重产品的简易、快捷、安全。从男性的生理层面（肤质、
性别特征等）及心理层面（男性追求健康和活力）方面看都与女性迥异。虽然男性消费的市场潜力
大，但很多商家只是从销售策略去重视而不是从产品的针对性去入手。开发男士内衣要讲究产品的
系列化、专业化和特色化，并注重时尚及保健功能。
同时，男士内衣的开发应彰显男性美。男性消费者对内衣的要求表现在质、形、色三个方面。
因此，男士内衣的产品在包装设计上应突出男性豪爽、洒脱、刚毅的气质使之与女性内衣的柔美气
质区分开来。在产品的用料和产品颜色搭配选配上应突出其雅而不俗、清而不浊、独特超群的气
息。
（三）用合适的方式传播
商家摸清了消费者的心理，对产品进行了定位，但要使产品最终为消费者所接受并建立品牌知
名度还离不开信息传播这一关键环节。男士内衣要打开市场，需要在整合营销传播上下足工夫。
首先，商家要知道对“谁”说。男士内衣市场的主体消费者已经浮出水面，他们是现代“新男
性”。所谓新男性包括两种人，一种是外在的装备水平可被公众明显感知其是男性中的精英分子；
另一种是自认属于新男性或至少自认具备新男性的现实潜力群体，但他们一般不为社会公众所感
知。
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因此，商家在广告表现时应塑造符合新男性性格特征的产品形象。在传播强调一个产品功能的
同时，应从力度、深度上体现男性的魅力。目前，许多企业并未意识到在众多的男性广告中，男性
形象空洞、绵柔，缺乏男性气质，外表英俊却缺少内涵。广告的表现策略与男性消费者对自身形象
和期望存在认同的差距，无法引发新男性的心灵共鸣，更不用说引起男性消费者追崇的心理欲求。
其次，商家要知道怎么说，即广告说什么。商家要善于发掘每个产品自身的戏剧性，赋予产品
独特的销售主张。在产品同质化时代，如何凸现产品和品牌的价值抢先攻入消费者心智是取胜的关
键一步。目前，各商家的广告诉求皆有不同。说什么与如何说永远是信息传播沟通成功需要考虑的
因素。
除了进行广告宣传引导消费观念建立产品品牌这一渠道外，利用终端营销渠道的传播，拉近与
男性消费者的距离，增强其认知度也是可行之举。同时，不容忽视女性的推动力，女性对男性的消
费观念有影响作用，女性的认同将提高男性的满足感和被认同感。不妨借助了女性的审美观，来帮
助男士内衣品牌在男士内衣市场赢得更多的人气。
三、男士内衣明星营销案例分析
在服装行业，品牌是一个经久不衰的热门话题。一个优秀的品牌带给企业的附加价值，其意义
不言而喻。尽管中国男士内衣行业起步较晚，并涌现出不少的男士内衣品牌，但真正能被消费者广
为传诵的品牌却并不多。
打造品牌不仅需要过硬的产品质量，更需要有效的品牌营销策略。而在其中，明星营销便是有
效手段之一。同时，它也是一把双刃剑，用之不当，则会给品牌带来一定的负面影响。男士内衣如
何打好明星牌，不妨来看看下面这个案例。
2008年专业男士品牌 LOOKSEE（鹭珂鸶）一举签下“梦想中国”冠军吴文璟和美国“动感偶
像”冠军 DavidDiego 两位巨星，在业内引起广泛关注。其根据时下目标消费群体的生活形态以及
心理特征，并结合企业的发展策略提炼出新的核心主题：梦想 飞翔。除外，在具体运作上，该公
司制定了有效的营销推广方案，将明星效应发挥到极致，成为当下男士内衣行业明星营销的不可多
得的成功案例。精准定位抢尽“天时地利人和”
英格兰有一句谚语：“在航向没有确定之前，任何方向的风都是逆风”。找寻目标顾客的消费
诉求，为品牌精准定位，搭建企业与消费者的心理桥梁，对企业的品牌营销与市场营销都能起到不
可估量的作用。2008年，鹭珂鸶提出“梦想 飞翔”的核心主题，充分迎合了当下社会的消费心
理、流行文化、行业发展特征等，占尽了天时地利人和的优势。
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从社会上来看，近年经济热度开始回落，社会大众的浮躁心理逐渐降温，对时尚的盲目追求也
转变为趋于理性。英伦贵族式的品位生活开始渗透到潮流的每个角落，社会大众对梦想生活的向
往，体现在对精致与奢华的生活品质的追求上。将产品与梦想相结合，既为产品创造附加价值，也
满足了现时消费大众的心理需求。相比几年前的张扬与出走之风，时下年轻人少了迷茫与束缚，他
们的理想更为高远，渴望释放与实现。于是整个时代都在谈论梦想，各式各样象征梦想的选秀节目
开得如火如荼。流行文化催生“梦想 飞翔”。
就国内男士内衣行业而言，目前正迈入蓬勃发展时期，行业呼唤领头羊，民族品牌与国际品牌
一较高下的时刻正在来临，男士内衣行业更需要腾飞。而在企业建立之初就立志“放眼世界、翱翔
国际时尚舞台”的鹭珂鸶企业，历经十年发展，积累了更深的实力，实现梦想并到世界舞台一展抱
负的时机显然已经成熟。以“梦想 飞翔”的全新主张为品牌植入新的生命力，既挖掘了当下流行
文化的诉求，又贴近奥运，很好地借了一把“东风”。
众里追寻中西“梦想”明星有了精准的品牌定位，如何选择明星演绎便成为成败的关键。明星
是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌营销就难以实现。一味追求明星的名
气，而不考虑明星与品牌特质是否相契合，结果与愿望将会背道而驰。
在这方面，鹭珂鸶经历了长达半年的时间综合考量，经过谨慎选择，层层筛选，签下“梦想中
国”冠军吴文璟、美国“动感偶像”冠军 David Diego 为品牌拍摄形象广告。
中西明星双剑合璧，不仅彰显了该公司的雄厚实力，也体现了其对明星人选的用心良苦。从
CCTV“梦想中国”的舞台走来，以音乐成就梦想，冲破重重障碍，过关斩将一举夺下众人梦寐以求
的冠军宝座。从平民选秀出身的吴文璟是梦想的化身，承载着年轻时尚一族的希冀，是时代特征的
最佳代言人。
David Diego 则出身于世界电影航母“好莱坞”，是西方时尚文化的代表，参加美国“动感偶
像”并夺冠，成长为一代偶像巨星。他的加盟，浓缩着国人以及鹭珂鸶的国际化梦想，也体现该品
牌民族性与国际性并存的特质。
为何这家公司特别青睐选秀明星？因为选秀明星就是“梦想”的具象，他们是万千粉丝捧起来
的梦想的寄托者，同时也象征了鹭珂鸶的品牌成长过程，是品牌文化与明星特质的完美结合，为
“梦想 飞翔”的主题赋予了鲜明的生命力。大胆演绎“飞行的男人”
作为品牌的视觉窗口，形象广告在演绎上的淋漓尽致对品牌的宣传推广无疑是如虎添翼。形象
广告是一种无声的营销传播，厌倦了说教式的硬性灌输，消费者更倾向于接受有内涵与想象空间的
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视觉冲击。
相比 2005年的“火车头的男人”，2008年鹭珂鸶推出的“飞行的男人”无论是在道具、场景
上，还是在空间的搭配上都更显大气与张力。广袤蓝天、直升飞机，两种飞翔的直观意象直逼眼
球，瞬间激发众人心中的飞翔渴望。两位明星的亦攻亦守弥漫着决斗气息，为梦想大义凛然的奔赴
气势，感染着每一位的欣赏者。吴文璟、DavidDiego 所代表的中西文化与气质的碰撞，形成一个
巨大的气场，让人的目光欲罢不能。
形象广告表现的是一个故事，一个关于企业品牌的故事，也是一个关于你我梦想的故事。从形
象广告里折射出众人心里的追求，这广告的目的达到了，证明它成功了。
品牌核心内涵到位的精彩演绎，往往比上千句的口号呼喊更具震撼效果，鹭珂鸶对这一系列形
象广告的策划可谓颇具心思，不施花拳绣脚，直击要害，这是该公司一贯的形象作风，也是其独到
的明星运营手法。对于明星众多的优势，鹭珂鸶没有滥用，只提炼其最突出的与品牌最契合的“梦
想”特质，量身打造“飞行的男人”的形象，达到了最佳的传播效果。
营销推广“精耕细作”
再好的营销解决方案，都离不开实实在在的地面营销推广。本次与中西明星的合作，并未见鹭
珂鸶采取广告包打天下的作业方式，也没有高空投掷的狂轰滥炸。细细研究发现，其推广对象针对
人群精准，其实施的是精细的渗透式的营销推广策略，坚持目标集中的高、精开拓路线。
在吴文璟合作事宜曝光之前，鹭珂鸶就针对年轻时尚一族，在网络上展开了第一轮的预热推
广。发起大规模的“大猜明星脸”竞猜活动，囊括吴文璟、苏醒、邵兵、余文乐、罗中旭、何味
奇、古巨基、印小天、蒲巴甲和张晓晨等超人气明星，吸引数万粉丝的争相参与。走在潮流前端的
明星拥趸群是一个潜在的巨大市场，他们受偶像的影响明显，鹭珂鸶一开始就把目标瞄准了这潜在
消费群，效果显著。
为进一步扩张和巩固名流以及时尚男士对品牌的忠诚度，继名士会后，鹭珂鸶 2008年高调再
创男士时尚明星俱乐部——LOOKSEE 红人馆，吸纳以吴文璟、DavidDiego 等为首的明星名模云集
并助阵鹭珂鸶男士内衣潮流的传播，誓把男士时尚高端到底，这也是这家专业男士内衣公司进攻高
消费群体的重要平台。
在推广媒介的使用上，鹭珂鸶首选网络——高教育程度者以及时尚人士接受信息的主要平台。
在娱乐、时尚网站与论坛广发消息，吸引潮流一族的关注与讨论，使受众由被动接受转变为主动传
播，利用网络效应将营销影响力扩大。其次，大量购买与品牌、行业相关联的关键词，提高搜索的
曝光度，进一步瞄准目标市场。
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考虑到网络媒介的单一性，推广不可能百分之百到达目标消费者，鹭珂鸶充分利用起旗下几百
家店铺的户外资源。通过商场专柜、橱窗与户外广告牌位置的巧妙运用，撤换上吴文璟、
DavidDiego 的形象广告，一系列视觉震撼的“飞行的男人”就在高档的购物场所悄然上演。
第四节 2021-2025 年我国男士内衣行业发展前景及趋势预测
一、市场供求及其变动状况
我国是全球服装生产和消费大国。
就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给
整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端
女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更
高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。
我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。
2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以
上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水
平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持
续增长。
二、行业发展前景预测
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级
纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行
业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行
业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服
装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全
球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。
国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，
国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。
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（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求
我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基
础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入
不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的
服装消费潜力。
数据来源：国家统计局
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长
随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品
牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服
装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的
消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道
近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街
边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多
样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个
性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物
中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。
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除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二
线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享
受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。
（5）成熟完整产业链保障行业发展
经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再
到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了
多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富
的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品
研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了
良好基础。
三、男士内衣向舒适保健发展
内衣文化的不断发展，内衣市场的激烈竞争也冲击着男士内衣的前进历程。
现在男性内衣正从“四角宽松”的内裤和质地粗糙的汗衫这个传统模式中突破，逐渐演变为各
种款式的棉质贴身裤，上衣则演变为各式各样的套头棉质Ｔ恤，精纺棉质背心。备受男士欢迎的首
选是宽宽大大的平角裤，这种受到复古主义和宽松意识影响的男士内衣销路十分看好。而注重整体
效果的连体式男士内衣，由于强调了主体观感，亦开始风行起来。
同女士装饰性内衣相仿，男士装饰性内衣的面料仍以传统的棉质、丝质为主。设计师们还喜欢
在真丝品种的时装男性内衣里衬以细纺棉布，做成高品质达到舒适惬意之效果。在色彩上，包括别
具一格的黑白组合，洋溢大海情调的蓝和淡绿，浪漫的粉色系列，这些都能给家庭带来温馨的感
受，同时也表现出了男性的温柔和刚毅。秋冬季则要求内衣保暖，柔软，又要求穿上后运动方便。
羊毛内衣很好地体现了上述优点，羊毛比棉更软，保暖性更好。
总的来说，中国男士内衣特别注意男人的形体曲线，在不同的部位进行了不同的处理，腰部松
紧带不留痕迹；不会变形；面料上采用全棉和莱卡棉。
近两年开始流行彩棉内裤，彩棉是最新培植出来的天然着色的彩色棉花，具有浑然天成的纯天
然色彩。彩棉布在纺织过程中没有经过人工漂白，不需要高温长时间煮染，其纤维没有受到破坏，
所以手感特别柔软、顺滑。它不含染料等有害的化学物质，更加保证人们肌肤的健康，被誉为“贵
族纤维”。“健将”是市面上较早推出彩棉内裤、较有代表性的内裤品牌。该品牌的款式品种多，既
有传统的花色，也有贴近国际潮流的设计，在各大超市卖场都能买到。
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随着纺织材料与技术的发展，弹力内裤应运而生。弹力布是在棉纱中加入少量氨纶弹性纤维混
纺而成，弹力内裤不但有纯棉内裤的优点，而且常洗不起皱，不变形。它比纯棉内裤更有弹性，能
突现人体的优美线条。
莫代尔内裤也是近年出现的新品种，莫代尔是再生纤维素纤维，采用欧洲榉木打浆纺织而成，
莫代尔具有棉的柔软、丝的光泽，其吸水性和透气性都优于棉，莫代尔与棉混纺布料做成的内裤非
常柔顺，舒适。现代内裤的功能不仅注重审美，舒适和实用，有的品种还赋予了传统的文化因素，
比如寓意吉祥平安、健康兴旺的红内裤。
四、男士内衣市场未来发展趋势分析
随着消费观念的转变，男性消费时代渐渐到来。随着现代男性自我关爱意识的迅速提高，男士
内衣的消费已开始由随意性走向品牌化，更多的现代男士将从超市中走出来，走进代表着专业与时
尚的男士内衣专卖店去消费内裤产品。另外，男士内衣行业没有淡旺季之分，并且市场空间较大。
中国的男性消费者人口众多，对内衣品牌有较大需求，很显然，男性内衣在中国将有很大的发
展空间，男士内衣正由于处于初级阶段，市场上出现的注重品质、注重内衣文化的品牌为数就不
多，所以相比女士内衣而言，男士内衣品牌之间的竞争也相对较小，存在的发展机遇相对也更大。
男士内衣作为一个起步较晚，尚处于初级阶段的行业。不过市场上不少商业旺圈都已经出现了
男士内衣专卖店，这是个沉睡的市场，仍待挖掘。
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第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 体验营销的综述
一、体验营销的基本概念
（一）体验营销
综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购
买理念！购买程序！购买心理和购买原动力，通过消费者的感官，情感，思考，行动和联想等参
与！体验，由制造商，营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感
受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式与传统的营销模式相比，体
验营销有着鲜明的特色。从关注点上，传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验营销焦点在顾
客体验。通过为顾客提供全方位的！有价值的体验来获利。在传统的营销观念中，一件产品对顾客
而言，非常实用即可。例如：食品很卫生！有营养；家电质量高！耐用；电子软件性能好！稳定！
效率高。然而，到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者。
传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理
性的分析！评价！最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，因理性和感性而购
买的概率是相同的。因为顾客往往会因得到某种体验需求上的满足，为追求乐趣，刺激等一时冲动
而产生购买行为。传统营销中，顾客被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是产品导
向；体验营销中，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向的理念。在
实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文
化背景中为顾客制造各种消费体验情景。
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（二）体验营销的特性
1、价值的转移性
通过体验营销，企业将产品的部分价值转移到体验的价值中，并在体验的过程中增加产品的价
值。
2、信息的直接反馈性
企业在提供消费者体验的过程中，消费者当面询问，企业当面接受客户的各类咨询，为客户提
供问题的解决方案，依据一整套的流程，可随时为客户解决各种产品在使用过程中遇到的疑难问
题。
3、营销者的高素质性
为了满足客户的需求，体验营销要求人员充实其原有的职能，不仅是产品信息的传递者，具备
帮助客户解决问题的能力，而且还要给客户带来额外的体验价值。营销人员对客户的作用正在渐渐
转移到为客户提供全方位的服务上，要求他们更为注重市场营销与艺术营销相结合的文化建设。
4、消费者的主动性
在体验营销过程中，消费者作为体验信息的载体，自始至终起着主导作用，一切营销行为都是
围绕着消费者来进行，强调消费者自身的感受。消费者自行地将体验的产品与同类产品进行比较，
明确产品的质量，功能，服务等方面的优势所在。
（三）体验营销的作用
体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与，迎合了消费者的购买心理，提高了产品和服务
的附加值，有利于推广品牌，最终达到消费者，经销商和厂商都满意的三赢结果，这正是价值战的
意义所在。体验营销不是通过价格作为竞争手段，而是利用其个性化，服务，质量，功能，技术特
色等作为竞争手段，使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需
额外付出的差价。这样，为各类不同的消费者带来不同的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加
值和最大的商業价值。
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二、体验营销的主要方式及内涵解析
体验不是一种无定形的，可有可无的东西，而是一种真实的经济提供物，是一种有别于产品和
服务的价值载体。企业要从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾
客的感性需求。企业要从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。通过增强消费者
体验来实施营销策略，一般可以从哪些方面进行呢？
在品牌统治的世界里，品牌不仅仅是产品相互间区别的标志，也不仅仅表示有功能特性的产
品，而是值得记忆的美好体验并由此产生的感官！情感和认知的丰富源泉，是知名度！承诺与体验
的集合体。品牌的形成，不仅仅是因为产品好，不仅仅是因为服务优，也不仅仅是因为价格合理，
而是因为消费者在消费某一企业的产品时，形成了对品牌良好的整体体验。因而，运用体验方式把
品牌与顾客关心的事务相连，令人赏心悦目，从而融入顾客的日常生活中去，是塑造品牌的重要途
径。这就需要运用各种交流，活动和联络方法来提供整体的体验，在这个过程中，品牌是体验提供
者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络触点，品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生
活方式以及与顾客之间的创造性关系，那么，在一个品牌竞争越来越激烈！消费者接触的信息也越
来越多的时代，企业应如何抓住消费者在消费前！消费时和消费后的体验呢？以下对品牌体验的内
涵做简要分析：
（一）提炼品牌特性以满足个性需求
品牌特性代表着特定的生活方式！价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的
沟通和联系。因而营销设计既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而
使得处于感性层面的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神商品。使它变成一种有
性格、有魅力、有风韵、有生命和象征意义的个性化品牌，满足消费者特定的个性需求，成为消费
者身边不可缺少的好朋友。
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重
品牌体验是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新
颖！形象的创意思路，运用丰富多彩！生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，
建立对消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。在体验经济时代，不仅需要对用户深入和
全方位的了解，而且还应把对消费者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让消费者感受到被尊
重，被理解和被体贴。
三、体验营销的特点
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体验营销是站在消费者的角度考虑其需求，通过采取能够引起消费者兴趣的手段措施吸引其主
动参与，从而达到营销目的营销方式。因此，体验营销的特点主要有以下几个方面。
（一）以消费者需求为原点
以消费者的需求为出发点是所有营销方式的首要特点，体验营销也不例外。消费者有需求是因
为企业提供的产品或服务有痛点难以令其满意，唯有其需求得到真正的满足才能吸引消费者主动地
投人到企业所营造的体验环境中去，也唯有消费者真正地参与体验才能产生丰富的感受和难忘的回
忆，帮助企业实现营销的最终目的。即在更好地满足消费者需求的基础上，获得相应的利润和顾客
忠诚度。
（二）注重过程的互动性
体验式营销非商家单方面的售卖活动，亦非消费者逛超市般单向的挑选购买活动，而是买卖双
方的一种积极互动过程。如互联网站的浏览体验、游戏体验能使消费者长时间沉浸其中，同时商家
也能通过消费者的浏览数据、互动痕迹了解当前的消费需求并收集市场信息。因此对商家和消费者
而言，具有互动性的体验过程是实现双赢的过程。
（三）赋予体验活动故事情节
黄学焦和赵彤合著的《卖故事》一书指出：好故事都是有价格的，它是一种隐藏在经济活动中
的感性商品。笔者认为故事在体验活动中也尤为重要，主题明确、丰富动人、令人难忘的故事情节
能够吸引消费者的兴趣，培养消费者的忠实情怀，便于顾客建立联想，形成持久深刻的记忆，也有
利于消费者透过主题去了解企业经营内容和宗旨。
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验
时刻更新体验，改变或增加新的体验元素以制造顾客惊喜，能够丰富其体验，提升其满意度，
从而使顾客愿意一次次掏钱享受或购买体验，实现经济价值的递进。如 Macaroni烧烤餐厅在每周
一、二随机推出免费用餐服务体验，据格罗斯的估计，这种为顾客创造惊喜的方式对顾客造成的影
响远远超过其花大价钱打广告的费用，也超过同行推出 %打折餐的效果。
四、体验营销策略
随着体验营销这种新营销方式的兴起并逐渐流行，越来越多的专家、学者开始研究体验营销策
略以供学习者和企业经营决策者参考。
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（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略
伯恩德·H·施密特在《体验式营销》一书中将体验营销策略概括为五种：感官式、情感式、
思考式、行动式、关联式策略。笔者认为可从消费者购买行为过程和马斯洛的需求层次理论结合的
角度来理解这五种策略。消费者先是被某种产品、服务或体验吸引产生感官知觉兴趣，当其亲身感
受后便会产生自己的态度，若这种态度认知是积极强烈的，就会促使消费者产生购买意图并采取购
买行动；并且这五种体验营销策略由表及里地满足消费者的不同需求层次，从消费者的感官世界到
消费者内心的情感世界，引起其情感共鸣和思想认知，最终促使消费者产生购买行为，并在其日后
的学习、工作、生活中产生关联，促使其自我变革。需要注意的是消费者的需求变化并非完全固
化、一成不变的，要取决于消费者当前所处的需求层次及其现阶段最迫切的需求内容；这五种策略
息息相关，完全孤立某一阶段意义不大，且各阶段难以细分，执行困难。
（二）体验营销组合策略
笔者将体验的元素融人到传统营销 4P组合策略中，并提出自己的策略观点，供大家参考与探
讨。
1.产品策略。体验营销中的产品策略需要企业站在消费者的角度去感受自己的产品或服务是否
存在痛点，是否足能引起人的感官知觉兴趣。这就需要企业充分考虑产品的理性因素和感性因素，
将二者结合以满足其物质需求和心理需求。其中产品的理性因素有产品品种、质地、用途、效能
等，企业首先要保证消费者的核心利益得到满足，在此基础上附加深层次的体验。产品的感性因素
有产品形态、样式、商标、包装等，通过恰当的产品设计、吸引人的外观形态使其富有感性色彩，
使消费者较快的进入感官体验阶段。
2.价格策略。体验营销中的价格是根据体验地点、场景布置、体验时间长短及所营造的体验使
消费者处于何种精神状态来制定的，即它是将消费者的体验作为收费的参考。因为消费者在体验过
程中不仅受理性支配，还受其感性因素的影响，消费者不是冲着价格来的，而是想要来体验的，因
此低价策略难以发挥强有力的作用。
笔者建议采取期间价格策略，主要分为两种方式：一种是先体验，中途收费，即将体验过程分
成几个阶段进行，消费者可以先体验第一个或前几个阶段，企业可在核心和关键的体验阶段进行收
费；另一种是根据时间段收费，如按小时、按天、按月、按季、按年的收费方式。但需要注意的是
体验营销中的价格策略一定要具有动态性，要随时根据消费者的体验反应作出调整，并与体验营销
中的其他策略相配合。
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3.渠道策略。体验营销中的渠道策略注重终端体验渠道的开发。当今越来越多的企业开设体验
店、体验中心等。如苹果产品体验店，顾客只需提供 99美元的会员费便可参观体验；在新英格兰
地区的乔丹家具公司拥有四家对体验收费的乐购体验店；丹麦乐高玩具在北京开设的体验式专卖店
等。同时一些企业也通过互联网络建立体验网站、在线游戏、手机 APP等，在方便用户浏览体验、
交流互动的同时，加强了公司品牌、产品的宣传推广。
4.促销策略。传统的促销策略通过采取各种手段仅单方向的向消费者传递其产品、服务所具有
的性能、品质，以期能够引起消费者的兴趣，引发其产生购买欲望，并发生购买行为。但这种策略
易忽视消费者的内心感受，消费者只是被动的接受而不是主动的参与，这就使其作用难以得到强有
力地发挥。而体验营销中的促销策略是以消费者的体验为核心并贯穿于促销的全过程、全方位。因
此其注重促销场地的空间设计与布局，以便于消费者参与互动，同时以体验广告来渲染氛围，从而
将营业人员单向的推广行为转变成买卖双方的交流互动过程。在这一过程中，企业提供的不仅是某
个产品或服务，更多的是消费者的体验，因此这一过程也是实现体验价值的过程。
第二节 中国式体验营销
近年来，我国人民已经满足了基本温饱需要，继而转向追求更高的精神层面需求，消费者开始
增加一些精神层面的消费，同时也更在意消费时的综合感受，在此时，体验式营销便随之大行其
道。但是，这个西方传来的营销概念在中国的本土实施中还存在很多问题，因为，西方的经济状况
和中国还有很大的差距，更重要的是，东西方的文化差异使中国人与欧美人对情感体验的定义存在
着巨大的落差，完全搬来西方的体验营销理论套用在中国这个文化个性极强的国度中，必然成效差
强人意。
一、体验式营销的误区
在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小
企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而却
步。误区主要有以下 5个方面。
认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验式营销是给消
费者提供一种高于产品或服务，愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与
传递载体。
认为体验营销只适合服务性企业。这和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务或只能
应用于服务领域。其实任何类型的企业都可以使用体验营销，传递体验的载体也不仅限于服务，比
如在产品设计上注重顾客的体验，商品功能的體验化设计、购买环境的体验布置等，有意识地塑造
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与消费者接触的各个环节的体验，就是体验式营销。
认为体验营销是大企业的专利，需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业很
远。
其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”，尤为适合中、小型企
业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗？
照搬西方理论，把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来套用。
这样不考虑东西方市场化程度与文化之间的差异，必然导致市场回报差强人意。体验式营销的
作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很
大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国
式体验营销”，这样才有实际的应用价值。
有很多人说体验营销太虚了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。
其实体验式营销并不是一个虚幻的概念，其离我们非常近，经常发生在我们身旁，我们来看一
个情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里买下了这只胸
针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别
扭，没了当初的那份喜爱。其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，
但因为与店主发生的不愉快，使这位女士产生了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品
上，我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。
我们再看一个情景片段：一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修
环境所吸引，操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不
体现出韩国特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后会常常
光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜没什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关
体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边。如果
我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好
的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅可以塑造品牌，同时还可以促进销售，反之
亦然。
二、体验营销的市场应用
法国“琉璃时空”工艺品店即是充分利用体验营销的典型案例。整个建筑都是由玻璃制品来装
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饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格、法国风格、美国风格、日本风格
等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不
同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。
商品在这样的环境映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产生冲动购买的欲
望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐，只是安静、自然地站在一个固定的位
置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们
才会轻盈地走过来，步伐幽雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的一部分。当然，这家店的商品
价格也确实不菲，一只市面卖 100元左右的琉璃灯在这里要 600多元，但你绝对相信，它值这个价
钱，它一定不同于市面的同类产品，虽然事实并不见得如此。
在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要
步行 30分钟左右，这对于习惯了以车代步的日本都市人来说，确实很不方便。这样一家旅馆可能
生意火爆吗？可以！因为这家旅馆充分运用了体验式营销，不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感
度，更化地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点，我们来看一下这家旅馆是怎样做的。
高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆，汽车无法通行，这家旅馆就在高速公路旁的入口处用
当地特有的树藤装饰了一块告示板：千年温泉，百年旅馆，感受特色文化，享受温泉洗浴，请到千
叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车位。走在这条绿树环抱，鸟语花
香，两边种满奇花异草的小路上，让久居都市水泥森林中的游客产生一种恬静的心灵感受，身心都
会融合到这诗幻般的自然中，中途每隔 500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息，前方岔路
口会有一位着当地服饰的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴，这个村民其实就是旅馆的工
作人员，也是第一个迎宾接待人员，只是接待方式特别了些。石子路、树藤椅、碧泉小溪……一路
新奇怡人的美景让游客不觉间走完了 30分钟的路程，来到旅馆，接待人员跳起的当地风俗舞蹈及
有趣的待客仪式更使游客耳目一新。风味美食，独特雅致的卧室，晚上再洗个舒服的温泉浴，走时
旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下了深刻而美好的体验与回忆，甚至若
干年后游客每每提起都津津乐道，再到当地游玩必住在此旅馆。
通过上面介绍的一些案例，我们可以看出，体验营销不仅不是大企业的专利，更是各类型中、
小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器，关键在于你是否能灵活运用，善于挖掘，因为体验
营销的资源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取决于你的思维。我们来研究一下体验式营销在
中国市场该怎样实际操作。
三、中国式体验营销的方法
简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买
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前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超
越对产品或服务本身的好感与深刻印象，反过来，这些美好的体验又会落到产品与品牌上，从而达
到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某品牌产品不买的一种营销方式。
也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。
具体操作上，可分为 4步：首先，我们要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展
开体验营销活动的对象，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验，比如，男性和女性，
成年人和儿童，体验的方式自然不同。很多企业设计的体验营销非常单一，针对所有顾客，没有人
群细分，妄图男女老少通吃，结果消费者却都不买账。因此，在细分人群的选择上也很重要，值得
注意的一点是，在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，大城市、高教育程度、高收入人群更
容易接受体验式营销。
其次，人群确定后开始对选定的目标消费者进行市场调查，以获取准确的消费者信息，必须保
证信息的客观、真实、有效，而非坐在办公室进行推断。而后对所得数据进行分析，深入了解目标
消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。
再次，以准确详实的消费者数据为基础，从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手
段，为消费者设计、提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。重点是要清
楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回
避什么。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。
最后，根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。在实行体验式营销
后，还要对整个活动运作进行总结——成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈
意见等，以便下次活动有法可依，做的更好。
四、中国式体验营销的要素
中国市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全复制西方的体验营销模式很
难取得整体成功，经过笔者实战总结，在中国实施体验营销应该注意以下 4点因素。
文化。经济活动中，文化的差异是一道无形的屏障。在中国，不同的文化能让强大的外国企业
在这片土地折戟沉沙，望而却步或举步维艰，不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公
司，初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动甚至产品研
发，都充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”，取得了巨大的成功。文化可以說是一个民
族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的
力量。
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一次，我在北京为几名美国朋友做导游，当要休息时，我以为西方人习惯喝咖啡，于是我在
GPS上搜索咖啡店的位置，没想到几位朋友却提议要去喝“大碗茶”。他们在找的是什么？一杯水
吗？不，他们是想品味老北京的文化，中国的文化。可悲的是，外国企业在拼命学习、吸收我国文
化的时候，我们的一些企业却在努力地西化或“哈韩”“哈日”。比如给产品取个日、韩或欧美化的
名字，外观也极力模仿。而正在此时，外国企业却在中国市场逐步地进行着本土化。
很多国外企业，也包括一些本土企业，在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的
文化不够了解，导致对消费者内心中文化意识的把握不够充分。我们应充分发挥民族的文化差异，
因为，民族的，才能让你的企业更容易走向世界。
利益。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家
尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太
多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海
等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行
愉悦体验的同时获得实质的利益，这样才更容易获得成功。
在很多国家，赌马是大家很喜欢的一种博彩形式，其受欢迎程度远高过缺乏参与度的彩票投
注。同样是博彩，为什么大家更喜欢赌马呢？因为这就是体验的力量。目的相同的活动，我们自然
更喜欢能够带来愉悦或刺激体验过程的方式，而能够与利益挂钩的体验又会使参与者狂热的投入。
这也是一些商场常搞一些小互动游戏赢取礼品，同时促进销售，屡试不爽的原因。
互动。体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中并引导
其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什
么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧
的，自己都说不清楚的，等待别人来唤醒的需求，发现它，唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互
动。
联想在推广“天逸”品牌电脑的时候就是采用充分互动的体验营销方式，让用户在互动体验的
过程中主动做出选择。“天逸”笔记本在新品体验酒会上，由国际知名调酒师精心调配出 5款分别
名为“灵动”“梦幻”“触感”“征服”“速度”的鸡尾酒，以 5款独具匠心且包含寓意的鸡尾酒来对
应 5款个性的天逸新品笔记本电脑，借此掀开了五款新品的神秘面纱，给参与者新颖、深刻的印
象。针对学生产品的体验营销推出了小罗纳尔多助力暑期促销“世界杯”的活动。
伴随世界杯的热潮以及联想签约小罗纳尔多之势，联想电脑又推出了“联想暑期欢乐谷”的全
国巡展活动。此次活动覆盖了北京、上海、广州、成都等国内主要城市，以及近百个中小城市。活
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动中，联想经典笔记本产品通过展示和现场互动知识问答，拉近了与用户的距离。通过多种形式的
互动体验，联想“天逸”电脑在消费者心中留下了深刻的印象。
独特。体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深
刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为
中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，还要
善于化弱势为独特的优势。
上海成立了一家“黑暗餐厅”，整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关
闭，打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由
佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验，确实让人耳目一新，
印象深刻，至少两年前所去过的所有饭店中，我今天仅记得这家“黑暗餐厅”。
可以说这是一个很成功的体验式营销案例，当然，接下来必须有周到的服务、特色产品等作为
对体验营销的硬件支持，因为，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务做后续
支持的企业可以成功。
这是一个体验的时代，充分利用、发挥体验营销的力量，可以让我们的产品与品牌像一段美好
的回忆一样，烙印在消费者的头脑中。
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销
美国学者阿尔文·托夫勒从需求结构调整的角度,在他 1970出版的《未来的冲击》一书中预
言:“服务业最终还是会超过制造业,体验生产又会超过服务业。”而《哈佛商业评论》“体验式经济
时代来临”一文的发表,宣告了人类社会进入了体验经济时代,体验经济随之也成为了新经济的重要
组成部分。那么,究竟什么是体验和体验经济?对此,笔者将进行探讨。
一、体验和体验营销
体验事实上是当消费者的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时,在他意识中所产生
的美好感觉,是他对某些市场营销策略的刺激产生的内在反应。它是一种能满足顾客的情感需求的
产品、服务和氛围的综合体。而当体验彰显出其独特价值并且能让消费者为这种产品付费时,体验
经济也就自然到来了。体验经济是指将从传统体验行业的运作方式加以总结得出的管理模式推广到
其他行业后产生的经济主体形态。
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体验的本质是人的自我实现。在人们摆脱了生存和发展对自身的桎梏之后,会自动地产生自我
实现的需求,而体验正是用来满足自我实现需求的。体验的本质就是人的自我实现,是人的回归和解
放。进入体验经济时代,充足的物质财富和先进的生产力保证了人们的生存和发展需求能够得到很
好的满足。这种情况下,人们一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉,另一方面又
要求得到一些刺激和兴奋的东西,并且这种东西是安全的。
体验营销就是体验的营销,是指企业通过创造、提供和出售体验,让消费者在消费过程中有所感
受,留下良好印象,精神需求得到最大满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地
达到自我实现的崇高境界。体验不但具有服务所具备的无形性、不可分离性、可变性和不可存储性
等特点,还具有强烈的情感性特点,这是体验营销与服务营销最大的差异点。
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因
体验的产生、体验经济时代的来临决非偶然,它是众多因素共同作用的结果。企业是体验产品
的供给方,从企业方面分析,体验产生的原因主要有:
1. 企业参与市场竞争,而市场机制推动体验的产生。营销观念的演变,大致经历了生产观念、
产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。其实,每一个企业在追求利润的时
候都是具有“惰性”的,即当市场条件适宜企业生存或企业的经营状况很好时,企业主动地去寻找进
一步发展的机会的积极性不会很高。所以,在卖方市场的条件下,企业的经营观念是生产观念和产品
观念,随后在市场竞争有所恶化后才开始重视产品销售。由于在当时的市场情况下,企业以这些观念
为指导已经完全可以生存得很好,因而他们的目光不会从生产领域转向顾客。但在进入竞争激烈的
买方市场以后,在市场机制作用下,企业不得不克服自身的“惰性”,采取更适合时代要求的市场营
销观念和社会营销观念。
营销观念的变化,同时也带来了产品形式的变化和创新。当今市场竞争激烈,优胜劣汰,迫使企
业越来越重视顾客的个性化需求。在过去顾客往往是被动地接受产品和服务,最多是多几种选择;因
为企业从降低成本着眼要保证一定规模的产品批量,致使产品的个性化程度较低。服务的生产和消
费是同时进行的,要求顾客的介入,使得服务的供求双方可以互动,可以考虑到顾客的个性化需求;但
是提高效率后使大部分的服务产品标准化了,少量的改进并不能使服务完全个性化,顾客仍然是在被
动地接受。而在当今,体验产品则不同,企业的工作主要是提供体验的平台和基本设施,对其消费甚
至生产是交由顾客主动地去完成,从而在整个消费过程中顾客可以获得完全个性化的、难忘的体验,
并且这种个性化和差别化是竞争对手很难模仿的。
体验产品的出现也是企业为了在竞争中立于不败之地而不懈地摆脱产品同质化、追求产品个性
化的最终结果。市场机制使企业在观念上逐渐重视消费者需求,市场竞争使企业不断去寻找与顾客
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需求更一致的产品形式。最终市场机制将体验推上了时代的舞台,也使企业选择了体验营销。
2. 先进企业对人们消费观念的引领和示范。先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生
存与发展的目的,往往不仅尽力满足人们当前的消费需要,而且深入发掘人们心中没有表达出或未预
期能够得到满足的潜在需要。例如,在索尼公司推出随身听之前,消费者并没有想到可以如此方便地
收听音乐;在苹果公司制造出个人电脑之前,消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。同样,
许多体验消费也是由少数先进企业首先引领和示范,然后得到人们的肯定和向往,发生从众行为,以
致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。诚如在第一个迪斯尼主题公园诞生之前,美国
不会出现像现在这样大人、孩子同游迪斯尼,共同体验着迪斯尼带给他们快乐的享受的热闹景象。
3. 企业掌握的现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验,例
如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等,都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间
与生俱来就是一个提供体验的好地方,难怪有人迷恋于上网的快乐感觉。互联网还是传递其他多种
体验的平台,它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来几年内,各个领域的先进技术还
将不断相互融合和提升,为企业所掌握和运用,并为人们带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测,
在不久的将来,不仅信息技术范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合,而且,信息技术
会与生物技术相融合,创造出以基因为基础的信息产品。基于科学技术的飞速发展,人们没有理由不
去期盼和要求更多的体验。
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因
正如托夫勒所说:来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力——将会推动社会朝着未
来体验生产的方向发展。体验的产生、体验经济时代的来临,除了企业方面的原因之外,更重要的是
由于它符合了消费者心理和消费行为的变化。消费者作为体验产品的需求方,正是消费者的内在需
求特点的变化等原因,才导致并保证了体验的最终产生:
1. 消费者购买力的提高。伴随着社会物质文明的进步,人们购买力的提高,其生活水平和消费
需求也在不断升级。在农业社会,人们追求的是温饱的基本满足;在工业化社会,生活水平由物质产
品的数量来衡量;而在后工业化社会,人们更加关心生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的
满足程度,而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早在 30年前就
对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型作出了预测。他指出,我们正在从满足物质需要的制
度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济,体验由原来作为某种服务产品的附属……越
来越多地按其本身的价值出售,好像它们也是物品一样,未来的工业将是一种体验工业。可见,人们
的消费需求由实用层次转向体验层次是消费者购买力达到一定水平后需求升级的结果,是社会发展
的一种必然趋势。
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第四节 体验消费是顾客满意的最高境界
满足顾客需要，实现顾客需求，从而达到顾客满意已成商家的普遍共识，然而顾客满意有其宽
泛和深层内涵的。所谓顾客满意，从理论上讲，随着人们生活水平和生活质量的提高，在商品需求
量和质的满足后，开始追求心理上的满足即更加注重情感的愉悦和满足，即所谓体验消费。这种体
验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，所以人们越来越追求那些能够促成自己个性化形
象形成、体现自己与众不同的产品或服务，更加关心如何得到产品的过程甚至是渴望能否参与产品
的设计与制造。可想而知这样的心理感受如果能得到满足，岂不是一种快乐和享受？
这种体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上，由
此体验营销的方式应运而生。“体验营销”主要是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产
品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动就构成了体验营销。即在营销产
品或服务当中给顾客一个美好的购买环境、购买过程及购买感觉，让顾客在购买过程中有感情的融
入，有感情的收获，让顾客获得更多的愉悦和快乐。
“如人饮水，冷暖自知。”无论做什么事，只有亲身做过、经历过，才会有真切的体验，也才
会有价值的体悟，有体悟才会有感触。但体验通常不是自发的而是诱发的，通常是由于对事件的直
接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。当然诱发并非意味着顾客是被动的，而
是说营销人员必须采取体验媒介（用来创造体验的工具称之为体验媒介）来为消费者塑造感官体验
与思维认同。这里还需要强调的一点是，体验是非常复杂的，涉及到客户的感官、情感、情绪等感
性因素以及知识、智力、思考等理性因素，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，
来将体验分成不同的体验形式。正如其它消费一样，适合自己的才是最好的，而这种体验消费也正
是顾客满意的最高境界。
以房地产业为例 ，住房，也是一种商品、消费品。就满足人们的需要来说，消费品一般可分
为生存资料、享受资料和发展资料。一种消费品一般只有一种主要功能，而住宅则不同，它集三者
于一身，同时具备生存资料、享受资料和发展资料三种效用。居住房屋数量和质量决定其生存、享
受和发展的效用程度。
由于我国各地区经济发展不平衡，居民消费实力存在差异，消费者对住房消费需求也不同，因
此，住房消费具有层次性的特点。住房消费的层次性主要通过消费者所选择的消费对象住房的档次
体现出来，即居者有其住居者有其屋居者优其屋。住房越高档，消费水平越高，层次越高。低档住
宅主要是一种生存资料，一般只具有居住和休息的单一功能，享受和发展两个层次的效用很明显。
普通住宅结构比较合理，造型比较美观，设备比较齐全，室内外装修装饰大众化，有一定的辅助面
积，使消费者感到舒适方便，所以普通住宅除了具备生存资料性质外，还兼有较明显的享受资料的
特性。豪华住宅造型典雅，面积大、宽敞明亮、内外装修装饰华美，设备齐全而现代化，它不仅为
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消费者提供了休息的场所，而且还为消费者提供娱乐身心、学习研究和社交的良好空间和环境，使
人的智力等得到高效的开发，豪华型住宅同时具有生存、享受和发展资料的性质。
目前，我国大部分住房消费者属于中低收入层次，在经济条件约束下，他们通常采用理性消费
和感性消费相结合的形式，也就是在看重住房适用、经济的同时，还兼顾了住房的美观、生活环境
的舒适。另外，我国还有部分高收入住房消费者，他们由于有经济实力的支持，将更多的考虑住房
的内部现代化、造型美观，是否能使生活极为方便和舒适、身心得到享受和发展等因素。显然，这
部分消费者采取的是情感消费形式。以上这种住房消费所呈现的层次性，为房地产企业导入经营战
略提供了良好的契合点。随着我国市场经济发展的深入，住房消费也将越来越向感性、情感消费形
式靠拢，所以房地产企业在实施 CS的基础上，更应实施体验营销也是满足顾客的体验消费，达到
顾客满意最高境界的有效途径。如何实施体验营销？一般来讲，体验式营销应注意如下几个关键
点：
一、关注顾客的体验
体验的产生往往是一个人在遭遇或是经历过一些处境的结果。所以，企业应注重与客户之间的
互动与沟通，藉此发掘顾客内心的渴望，同时，企业还要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品
或服务。
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。
当咖啡被当成“货物”贩卖时，l磅可卖 300元；当咖啡被包装为“商品”时，1杯就可以卖
一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售时，l杯最少要几十块至 100元；但如果能让咖
啡成为一种香醇与美好的“体验”，l杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。可见，增加产品的
“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。比如，星巴克从平凡的咖啡店，变成独特的星巴克
的专卖点，就是强调星巴克不是要卖 1杯咖啡，而是要卖整个店的咖啡体验。与其说星巴克是咖啡
店，不如用星巴克董事长霍华·萧兹的说法，它是忙乱、寂寞都市中的“绿洲”，让奔波于家庭与
办公室之间的现代人，有个转换的落脚点，随你与朋友小聚也好，或一个人静静地遐想也好，加上
一杯高品质的咖啡，用小小的奢侈稍稍满足雅痞的灵魂。
三、检验消费情景
企业不能孤立地去思考一个产品（质黄、包装、功能等），而是要通过各种手段和途径（娱
乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，还要跟随社会文化消费走
向，思考消费者所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。因为顾客购物前、中、后的体
验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键性决定因素。而企业通过检验消费情境，可综合考虑
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各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。
四、体验要有一个“主题”
体验要先设定一个“主题”，也可以说体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一
主题，并且，这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是企业精心设计出来的。如果是“误打误
撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为，体验式营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列
管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而且，
五、可采用多种方法和工具
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些与传统的营销又有很大
的差异。企业要善于寻找开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。
仍以房地产行业营销为例，必须有强烈的质量意识，正确处理盈利与服务之间的关系，以新的
质量观作为房地产营销的指导思想。具体体现：首先，从消费者的需求出发，开发出令消费者满意
的住房。体验营销战略要求房地产企业的经营活动，要以满足消费者的需求为出发点，所以房地产
企业必须了解和熟悉住房消费者。具体说是调查消费者的现实和潜在需求，分析其购房的动机和行
为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好，并且对他们的消费倾向和变化趋势做
出合理预测，通过房地产设计、开发等前期介入，让消费者体验消费。因此，房地产企业在开发时
就应从经济适用的角度出发去开发住宅。从开发地段选择、住房档次、结构、类型、层高、套型、
朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等提高消费体验，必须从住房消费者的需求出发，使之满意
称心，才能获得消费者的青睐，增强企业竞争能力。其次，强化房地产服务营销，增加顾客体验的
机会和乐趣。帮助住房消费者融资。现代意义的产品层次附加产品由信用服务、信贷服务、售后服
务等服务性因素构成。其中，住房消费的信贷服务，意即房地产企业应帮助住房消费者融资，也就
是联合银行开展按揭服务或让住房消费者能采用分期付款的形式，在其能承受的支出下购房。住房
消费的售后服务更应被重视。本质上讲，物业管理仍是房地产营销的重要一环，它能促进住房的再
生产，所以应积极成立业主委员会，让消费者参与从而完善物业管理。
总之，体验式营销不只是销售产品，更重要的是销售一种体验。其关键所在是要增加与顾客的
接触点，增加与顾客互动的次数，从而为顾客创造更多的体验。这一营销手法最大的好处是，可以
为企业创造更多的价值，可以让顾客享受购买的过程，同时还可以让员工享受工作的乐趣。所以，
消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是其满意的最高境界，也是研究消费者行为与企业品
牌经营的关键所在。
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第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析
说起体验营销，许多人都会想到星巴克掌门人霍华德·舒尔茨所说：“星巴克出售的不是咖
啡，而是人们对咖啡独特的体验”。星巴克通过对顾客情感、感官、思考、行动、联想等感性因素
和理性因素全方位的调动，打造全方位的顾客体验，从而获得了巨大的成功。但是并非所有的企业
都如星巴克那么成功，体验营销，这个营销概念被提及已经有些年头了，但是，真正理解“体验营
销”，准确掌握“体验营销”基本要点，成功玩转“体验营销”的企业和品牌却寥若晨星。因此，
走出体验营销的误区、准确理解体验营销的实施要点就显得尤为重要。
一、体验营销的误区
虽然众多的企业都在做体验营销，但结合多年对体验营销的研究，却发现他们对体验营销有很
多错误的理解。归纳起来，从认知到方法到执行到策略几乎每一个阶段都存在误区。
（一）认知层面的误区
什么是体验营销，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使
其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认
知、喜好并购买的一种营销方式。但是不少销售员甚至不少企业家把体验营销的多种体验割裂开
来，如有些企业认为“体验营销就是争取让顾客试用”，于是，我们可以在超市、商场看到形形色
色的“免费试用”、“免费咨询”、“免费品尝”等活动，但是这样的活动能让顾客产生好感并购买产
品吗？往往收效甚微，消费者在免费品尝某种产品以后还不忘说一句“某某品牌又在搞活动”，这
种体验由于顾客参与程度不高，再加上体验环节的割裂，在消费者看来仅仅就是一次促销活动。
（二）操作方法的误区
在体验营销的方法上，经常会碰到热闹非凡的活动。有买一送一现场促销的、有请重量级明星
登场助阵的，也有敲锣打鼓现场抽奖的，这些方法看似不同，但本质都相同，也就是热闹的活动。
他们认为“体验营销就是一场热闹非凡的活动。”但是，热闹的背后呢？消费者体验到了产品的好
处吗？多少消费者能认可我们的产品或服务呢？
（三）执行层面的误区
我们都知道，做营销需要从多个角度树立产品的统一形象，如星巴克，无论你走进哪家店，你
的感觉都会是一样的。但是现实生活中，我们却总是看到“体验店”与“非体验店”的天壤之别。
这说明在这些企业的体验营销的执行环节中，老板们认为“体验营销就是把特定场所做好就行”，
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在他们的潜意识里，只需做几个形象展示店供消费者体验，其他的店就不需要花重金去做了。殊不
知对于消费者而言，其实你所有的店都是“体验店”，根本不存在“非体验店”，个别或少数“体验
店”，并不能从根本上改变消费者对企业或产品的印象，反而是大多数“非体验店”会形成消费者
对企业或产品的评价。因此，如果你有通过开几家“体验店”就能提升你的企业或产品的整体好感
的话，建议你还是不要做了。
（四）策略层面的误区
