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阻碍目标消费群参与电子商务的因素是：
–对网络购物缺乏了解与尝试，对网络购物有恐惧感；
–受个别媒体报道影响及主观判断：购物速度慢；
–受传统商业模式影响，认为网络购物缺乏选择与购物的
真实感。
•树立8848中国电子商务第一的品牌形象。
•促进8848在目标消费群中的知名度、认知度、忠诚度的提高。
•炒做概念，引导目标消费群对8848的访问及在线交易。
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恒美广告
© . DDB
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目 录
1、我们的对手在说什么？ (行业广告态势分析)
2、我是谁？ (品牌定位)
3、运筹帷幄、决胜千里！ (广告策略)
4、锻造克敌制胜的利剑！ (创意策略及表现)
5、十面埋伏！ (媒介策略及计划)
6、买单 (预算)
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ISP
首都在线 先进中国人的网上家园
163 轻松上网，易如反掌
B to C C to C B to B
酷 必 得 购 物 维 新 ， 从 此 开 始
拉 拉 手 买 方 定 价 ， 秘 密 交 易
万 象 电 子 商 务 急 先 锋
ICP
搜 狐 足 及 生 活 每 一 天
新 浪 更轻松超值的购物体验
我们的对手在说什么？(行业广告态势分析)
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广告点评:
强：网站知名度高，有利于多角度展示位居潮流网站潮头的领导者形象，广告表现直指都市新潮
一族。
弱：电子商务陪衬支持全面信息服务主题，广告仅强调网络购物的方便、价格便宜两项服。
我们的对手在说什么？(行业广告态势分析)
海上求生－电子邮件服务
孤岛对话－交流聊天
胖女找狗－搜索方便
夫妻夜话－购物超值
广告表现手段－诙谐幽默广告定位
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广告点评:
强：利用网域名称联想优势及品牌现有知名度表现时尚网站的特色，
弱：电子商务仅为信息服务的一部分，广告中电子商务给消费者实际利益含混，表现力度欠佳，
不利于吸引尝试兴趣。
我们的对手在说什么？(行业广告态势分析)
狐尾－满载体坛活动
狐尾＋狐脚 －求知讯息无限
狐脚－舞出娱乐享受
狐脚－足及生活每一天
广告表现手段－网名联想广告定位
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需求 = 问题
从8848带给目标消费群的实际利益出发，导入电子商务概念
双重激发消费者购买欲望，达到树立品牌形象之目的。
我是谁？－8848 品牌定位
现实状态不能完全满足
目标消费群对于生活形
态的需求
对于现实生活状态的不
满导致对于新生活形态
的追求
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我是谁？－8848 品牌定位
发掘品牌
核心价值
创建独特
品牌个性
广告沟通方向
满足需求
刺激参与
品牌资产与
价值的实现
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通过我们对其它网站的分析，我们认为：
8848的品牌核心价值在于：
推动中国电子商务文化
8848正在奠定中国电子商务第一的地位
我是谁？－8848 品牌定位
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8848的品牌个性是：
时尚(前卫)有责任心(的男性)
实力可得到充分的彰显
我是谁？－8848 品牌定位
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在我们一再强调的差异化背后存在着什么？
我是谁？－8848 品牌定位
品牌忠诚度
品牌认知度
品牌知名度
品牌联想
其它资产
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凝 炼
品牌定位
提 升
诉 求
思维剃刀
唯一、普适
艺术升华
最强音
我是谁？－8848 品牌定位
归纳核心与
共通、共同
排除复杂
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消费形态、心态虽然存在南北地域差异但对于先进、时尚(前卫)的追求却是
共同的。
我们最终提供给消费者什么？
追求目标：更为先进的生活形态，电子商务文化的代表。
承 诺：可体现个人及社会性品牌使用价值。
关于联想：使用8848就是驾驭前卫科技;电子商务就是8848。
我是谁？－8848 品牌定位
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我是谁？－8848 品牌定位
利益(承诺)：快捷、安全、丰富、优惠、方便
诉求(定位)： 8848 = 电子商务
支持(原因)：第一大电子商务网站
基础(现实)：快捷、安全、丰富、优惠、方便
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运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
8848广告认同“ 普适 ” 概念核心：
“ 第 一 ”
概念平台：8848具备第一流的规模、第一流的服
务、第一流的安全、第一流的快捷……目标消费
群的价值观念各有不同，但对强者的表现却会一
致认同。
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运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
8848广告消费者切入点：
阻碍目标消费群参与电子商务的因素是：
• 对网络购物缺乏了解与尝试，对网络购物有恐惧感；
• 受个别媒体报道影响及主观判断：购物速度慢；
• 受传统商业模式影响，认为网络购物缺乏选择与购物的真实
感。
切入点：
使消费者了解在8848网站进行网络购物的快捷与安全性、支
付的方便；价格的优惠及商品的丰富性。打消因不了解而产
生的误会：速度慢、没有真实感……。
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运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
8848广告方向：
我们认为：时尚是吸引力，利益是原动力。因此DDB将使用单一诉求
的广告方式，从以下五个角度以富有煽动性的广告语言塑造8848完整
的品牌形象。
利益点：快捷、安全、丰富、优惠、方便
利益支持：拥有软件庞大的物流配送体系。
国内各大银行作为在线交易的第三方认证。
网上销售产品超过17万种。
拥有上百家生产商、供货商的价格支持。
便捷的3大类16种交易支付手段。
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运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
8848广告求诉主题：
8848 = 电子商务
8848 = 电子商务中国
概念平台：利用8848的品牌定位作为广告诉求，使广告印象、品牌
定位形成高度整合，便于在目标消费群心目中树立清晰
的8848品牌形象。同时为下一步配合8848的上市在国际
上奠定8848在电子商务领域的地位我们在国内广告求诉
的基础上提出了更加精炼的概念：8848＝电子商务中国
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运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
8848广告目标：
1、树立8848中国电子商务第一的品牌形象。
2、促进8848在目标消费群中的知名度、认知度、
忠诚度的提高。
3、炒做概念，引导目标消费群对8848的访问及在
线交易。
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他们是受过中、高等教育，有着中、高收入，注
重创新，接受新鲜事物较快的城市居民。年龄在
16－45岁，以22～35为主。
附：目标消费群市场调查分析
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
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性别构成：
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
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年龄构成：
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
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职业构成：
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
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收入构成：
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
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上网地点：
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
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想在网上购买的物品：
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
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获知网络信息的渠道：
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
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有吸引力的网站广告形式：
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
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传播目标划分：
B to C
B to E、 B to R
习惯访问竞争者及其它网站的网民
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
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累积性传播
影响：利用大众传播工具进行品牌形象的诉求，产生影响作用。
促进性传播 接触：通过有效影响及SP活动，促进对8848的接触、参与从而
对品牌、网站形成认知、理解，达成品牌忠诚度。
关联性传播 提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为品牌形象诉求的第
二战场，起到敦促作用。
运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
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运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
累积性传播
TV
NP
RADIO
MG
户外
促进性传播
POP
DM
关联性传播
形象树立
NP
RADIO
网络广告
TV
NP
RADIO
MG
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运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
了解
8848 = 电子商务
B to C
B to E
参与
8848 = 电子商务
B to C B to E
第二阶段：~第一阶段：~
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运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
第四阶段：~第三阶段：~
认知
8848 = 电子商务中国
B to C B to E
B to R
忠诚
8848 = 电子商务中国
B to C B to E
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运筹帷幄、决胜千里！－8848广告策略
参与
认知
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8848广告创意策略：
寻找其它事物与8848网站USP共通的特性与点进行适度
的再创造，从不同侧面体现、塑造8848品牌形象。
突出：原创性、关联性、冲击力
锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现
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8848广告口号：
8848=电子商务
8848=电子商务中国
锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现
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8848广告创意表现风格：
刺激、幽默、单一诉求
形象统一、具备视觉识别规范
锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现
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广告创意表现
方案一
锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现
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广告创意主题：直观系列
本系列采用富有视觉冲击力的表现手法，清晰
的传达了8848网站购物的五大优势。
锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现
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平面表现
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广告创意表现
方案二
锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现
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广告创意主题：有趣对比系列
本系列采用对比而不失轻松的表现手法生动巧妙
地打击了竞争品牌，并带出 “ 8848－中国电子
商务网站第一品牌 ” 的信息。
锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现
D D B
平面表现
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广告创意表现
方案三
锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现
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广告创意主题：透明系列
创意用强烈对比、夸张的形式，非常直接而有
力的切入到8848的USP。
锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现
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独立TVC广告创意主题：非凡系列
采用一种全新的夸张手法，通过与日常购物所
遇不便的强烈对比，引出8848的USP。
锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现
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平面表现
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8848广告物一览
锻造克敌制胜的利剑－8848创意策略及表现
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投放时间：
～
目标市场：
北京市、上海市、广州市
传播目的：
提高8848品牌知名度、认知度、
忠诚度，保持8848第一品牌的市场地位。
十面埋伏－8848媒介策略及计划
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媒介目标：
十面埋伏－8848媒介策略及计划
8848品牌形象信息
利用适当的媒体及
媒体组合
增加8848品牌的暴露频次
低投入、高效益
恰当的消费者
带出8848 = 电子商务的品牌
形象
保持和提升品牌形象
争取最佳回报
迅速、有效的传递给
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目标对象：
目标消费群生活倾向：
注重创新，接受新鲜事物较快，不会完全满足于现实状态的城市居民。
目标消费群构成：
1、以22～35岁为主。
2、受过中、高等教育，有着中、高收入。
为方便广告信息准确的传达到恰当的消费者，根据以上分
析将媒介目标受众定义为：
16－45岁的城市居民
十面埋伏－8848媒介策略及计划
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十面埋伏－8848媒介策略及计划
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目标消费群媒介习惯 • 启示：
1、电视/户外媒体适用于8848的形象广告。
2、报纸、杂志/更有利于信息的详细阐明。
3、广播广告特别适合诉求促销信息且成本低。
4、此次8848形象广告应以电视/报纸、杂志这三种媒体作
为主要传播工具。
5、传统媒体有相对较大的渗透率。
十面埋伏－8848媒介策略及计划
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媒介策略：
1、因广告整合策略的需要－－求诉内容一致，将以媒
体特性与专业种类，甄别B to C/ B to E / B to R
等不同求诉对象。
2、以到达率为出发点，尽量较多的覆盖目标对象。
3、以成本效益为衡量点，作出最佳的媒介组合选择。
十面埋伏－8848媒介策略及计划
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8848广告媒体投放量/阶段示意图
十面埋伏－8848媒介策略及计划
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媒介重量：
鉴于此次广告活动的需要，媒介重量将根据以下三
个方面而有所不同。
广告及促销活动的不同阶段。
目标受众类别过渡、转移的变化。
客户市场状况变化所需求的行业性媒体投放。
十面埋伏－8848媒介策略及计划
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媒介选择、媒介排期表和预算分配
因策略及时间关系
十面埋伏－8848媒介策略及计划
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各项投放及服务所占比例1：
总投放量：RMB4000～5000万元
媒体购买投放 60％
创意、策划、制作 20％
促销、制作物 20％
买单 － 8848 广告预算
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买单 － 8848 广告预算
各项投放及服务所占比例2：
恒美将根据客户实际预算调整收费标准。以下为4A国际广告公司收费标准：
媒体：
媒体净价加%代理佣金。媒体折扣及优惠全部还给客户。
创意，制作及外付工作：
• 创意概念按小时收费。北京4A 国际广告公司收费标准：人民币970元
/小时。小时费不收佣金。
• 广告制作收费：根据第三方供应商报价单加收代理佣金，包括电视广
播制作，平面制作，印刷品，促销类礼品等。
• 网络广告创意、制作按小时收费
• 消费者座谈会等外付项目按广告制作标准收费。
广告营业及文化税：
• 媒体按照佣金总额的%收取；
• 创意制作按照报价总和的%收取。
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Better ideas. Better results.
更佳创意，更佳的结果
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Thank you !
谢谢！
