EX35中国官网互动行销案-422.ppt

下载

下载

32积分

40积分

下载

40积分

VIP价：32积分

© 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 目录 第二部分第一部分 品牌计划 行销策略 品牌背景分析 -1 品牌网站现状分析 -2 竞品网站分析 -3 机遇与挑战 目标消费群洞察 产品分析及核心 我们的目标是什么？ 行销策略的执行 -1INFINITI网站的搭建 -2 网站运营 整体传播推进 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 品牌背景分析品牌背景分析 -1 INFINITI品牌网站现状分析 -2 竞品网站分析 -3 机遇与挑战 目标消费群洞察 产品分析及核心 二、品牌计划 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 简报brief • 背景 – EX一款是Infiniti品牌进入高级车领域并吸引更多女性消费者的车型； – 定位：EX是一款具有动感前卫设计风格的高级跨界车； – 创意主题：非凡/独特 • 任务 – 建设一个能为消费者了解、表达EX车的网络平台（网站）。 • 目标 – 非凡/独特作为创意主题，这款车的网站必须跟此主题相一致，并且清晰地使消费者感觉到这款 车能带给他有别去其他车的不一样的特别的生活形态； – 在说生活形态的同时，必须带出这款车的USP点； • 建议项目 – 视觉：与ATL的主视觉相统一； – 内容：任何创新的可以展示产品USP点以及生活形态的互动游戏 • 考虑 – 这是一款比其他车型更多的代表着一种生活形态的车，关键点为如何结合产品的USP点来阐述生 活形态； – 调性：时尚、现代、优雅、成熟。 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 品牌现状分析 讴歌、INFINITI、雷克萨斯等日系高档车面临最大的障碍来自于： 中国消费市场对于高档车消费已形成固有名单， 对于言必称奔驰、宝马、奥迪的中国消费者来说， 转变观念和接受进入不久的日系高档品牌，就好似打破冰冻已久的坚冰。 INFINITI 如何打动中国消费者的心智， 进入他们的高档车购买名单？！ © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . •Infiniti品牌网站现状分析 • 竟品网站现状分析——讴歌 现有网站问题： 1、推广的着力点在极致的产品USP的表现！缺乏品牌精神层面的沟通！ 2、没有充分利用消费者的创造性、参与性和传播性等特点建立深层次的互动沟 通！ © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 1、以INFINITI EX35所倡导的生活方式演绎INFINITI品牌内涵 以精神层面的沟通，打动消费者心智， 进入他们的消费名单，从而带动产品销售； 2、充分利用网络的互动性，以目标消费群喜爱的方式， 深层次体验这种生活方式。 品牌营销的机遇与挑战 机 遇：先于日系其它品牌建立精神层面的沟通 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 品牌背景分析 -1 INFINITI品牌网站现状分析 -2 竞品网站分析 -3 机遇与挑战 目标消费群洞察目标消费群洞察 产品分析及核心 二、品牌计划 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 多元文化熏陶下成长的年轻“新贵” 比传统高档品牌人群要年轻5－10岁 他们是都市中年轻而富足的一群 他/她们有浪漫生动的人生理想与生活情趣； 十分注重财富产生的过程，倾向于专业性、富于创造性、刺激而高尚的职业； 金钱不是生活目标，而目标就是以各种独特、优雅的方式生活； 拥有睿敏过人的智慧和超凡卓绝生活品位 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 他们的生活 穿 用 住 玩 他/她们享受生活，但不奢糜； 衣食住行、言行举止异乎常人而略显前卫，但不另类； 最先与世界潮流接轨，时时新潮，但不盲从； 消费，在于购买品位，并积累和满足格调； © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . • 30岁左右的他/她可能拥有多个身份： • 是某公司的老板，同时也是某一野战俱乐部的会员、在星海音乐厅演出的萨克 斯手、一名赛车手……工作之外的角色他演绎的很极致，但那只是他/她的一种 生活方式和不同的人生感受! • 他们可能因为迷恋激情的探戈舞，而用两个月的时间在阿根廷学地道的探戈舞 他/她们用异样的激情消融传统奢华人士的刻板和保守 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 网站主题 总之，他/她们以 非凡、独特的智慧和品位体会不同的人生感受 别 样 人 生 这是一种 调性：时尚、现代、优雅、成熟 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 品牌背景分析 -1 INFINITI品牌网站现状分析 -2 竞品网站分析 -3 机遇与挑战 目标消费群洞察 产品分析及核心产品分析及核心 二、品牌计划 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 领先的科技 •记忆电动座椅； •防盾擦； •监视系统； •防偏线 EX一款具有动感前卫设计风格的高级跨界车型 将产品USP融入生活形态的体验 动感前卫的设计 •流线形 •速度感 •跑车风格； •水波灵动 出色的性能 •298hp马力的VQ35HR 引擎 •悬挂系统 •左右对称式进排气系统 •CVTCS连续可变汽门正 时系统 Infiniti英菲尼迪品牌的设计方向：动感的设计、出色的性能和领先的科技 INFINITI EX35产品分析及核心 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 三、行销策略 我们的目标是什么？我们的目标是什么？ 行销策略的执行. -1INFINITI网站的搭建 -2 网站运营 整体传播推进 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 我们的目标：将INFINITI EX35网站铸造成营销利器！ 服务 沟通 体验 沟通主题： 别样人生 调性： 时尚、现代、优雅、成熟 •对吸纳的潜在客户和现有客户进行新 贵阶层特有互动沟通、管理、服务和精 确的定位营销 •搭建一个新贵阶层BBS互动沟通的平台 •形象和产品的舆论策源地、发散地和监测地 •体验“别样人生”生活方式 •产品USP体验融入 •互动过程中吸纳客户资料 INFINITI EX35中国官网将是—— 1、新贵阶层Life Style和产品体验最 佳平台 2、吸收潜在客户，与现有客户沟通、 管理、服务和精确的定位营销的最佳 平台 3、舆情策源地、发散地和监测地 4、为线下公关活动提供预热及延伸效 应 5、新技术手段为品牌的推广和传播提 供了更低廉有效的推广 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 三、行销策略 我们的目标是什么？ 行销策略的执行行销策略的执行.. -1INFINITI网站的搭建网站的搭建 -2 -2 网站运营网站运营 整体传播推进 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 打造 “别样人生”为主题的 INFINITI EX35 LIFE STYLE网站 调性：时尚、现代、优雅、成熟 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . INFINITI EX 别样人生 时尚、现代、优雅、成熟 精彩活动 最新新闻 INFINITI EX35 网站架构 论坛 尊享服务“别样人生”情景互动体验 产品体验 最喜爱 角色票 选 E-MAIL 剧情订 阅 新贵阶层圈子连接 高级俱乐部网站\ 网络社区\相关品 牌网站等 4S 店 详 情 产品体验 动感的设计、 出色的性能、 领先的科技 下载专区 型录\广告\壁纸\频保下 载 规格与颜色 预 约 试 驾 主题讨论 “别样人生”体验 BBS剧情讨论 脚本征集 售 后 服 务 会员 经营 及活 动 别样人生之 艺术展 别样人生之 俱乐部活动 别样人生之 歌舞欣赏活 动 剧情互动 登录/注册/客户资料管理 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . “别样人生”情景互动体验 如何演绎“别样人生”？ 把产品体验融入生活方式演绎并引发互动传播？ © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . “别样人生”情景互动体验（全局） “新贵” 阶层诞生 EX35出场 系列 生活方式 场景体验 悬疑/互动 传播扩散 最喜爱角色票选 新贵阶层圈子连接：俱乐部网站\网络社区\相关品牌网站等 E-MAIL剧情订阅 BBS剧情讨论、脚本征集 故事 故事 故事 社交（俱乐部夜场） FLASH、3D 工作（办公间隙围棋） FLASH、3D 休闲（马术俱乐部） FLASH、3D 画面 FLASH、3D 画面 FLASH、3D 产品USP切入：领先科技+出色性能+动感前卫设计 idea：在代表INFINITI生活方式的不同生活场 景中（社交、工作、休闲……等生活场景）， 他或她受到异性的非凡独特的言行吸引，引 发一段戏剧性的动人爱情故事，故事演绎中 引发悬念和讨论 进入体验环 节消费者要 出示 “名片 ”（注册名 称、电邮、 即时通讯、 电话等资料） © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 情景演绎例举 生活方式 场景体验 悬疑/互动 故事 FLASH、3D 故事 FLASH、3D 故事 FLASH、3D 社交（俱乐部夜场） FLASH、3D 工作（办公间隙围棋） FLASH、3D 休闲（马术俱乐部） FLASH、3D 产品USP：领先科技 产品USP：出色性能 产品USP：动感前卫设计 欢迎进入PARTY 体验别样人生 女主角2 女主角1 选择 情景：欣赏男主角演绎萨克斯 情景：男女主角共舞探戈 点击进入 悬念故事1 点击进入 悬念故事2 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . • 镜头1：俱乐部内场景，女主角入坐，身边的男主角，要了一支85年的波尔多，他边品味 美酒，边欣赏舞台中央乐队的演奏 • 镜头2：一曲下来，他走向萨克斯手，邀约他喝一杯；男主角拿起萨克斯演奏，雍懒性感 的JAZZ响起，全场震撼，寂静一片只闻萨克斯，乐队随即醒悟、伴奏 • 镜头3：镜头切换到女主角，特写面部表情，微笑的向男主角投向欣赏的眼光 • 镜头4：镜头切换，男主角向女主角走来入座，愉快谈笑 • 镜头5：镜头切换俱乐部外，EX35特写【产品USP切入】产品前卫艺术设计外观特写，非 凡独特的气质不经意散发 • 镜头6：男主角欲为女士开车门，女主角微笑，走向驾驶坐，【产品USP切入】 领先科技 “记忆电动座椅”记忆女主角座姿，EX35启动【产品USP切入】领先科技监视系统、防偏 线，从豪车旁檫过【产品USP切入】领先科技“防盾擦” • 镜头7：EX35飞驰【产品USP切入】出色性能“VQ发动机、悬挂系统”，遇到急弯，女 主角惊噩表情特写，画面定格，出字幕：故事继续请点击进入 选择 女主角1 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . • 镜头1：一个漂亮的“飘移”特写，镜头切换到正在驾驶的女主角面部表情-惊 愕的表情转向男主角调皮的一笑-享受驾驶的乐趣 • 镜头2：透过天窗繁星密布的海边，男女主角拥吻，镜头拉远，JAZZ音乐再次 响起…… • 出字幕：这就是“别样人生” 点击进入 悬念故事1 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . • 镜头1：俱乐部内场景，女主角入舞池，人群都在跳DISICO • 镜头2：男主角出场，微笑着朝女主角逼来，遂不及防的拉过女主角，探戈开场动作，特 写，停顿，DISICO音乐奏停，探戈舞曲响起，难女主角热物中，人群散开 • 镜头3：镜头切换到女主角，特写面部表情，微笑的向男主角投向欣赏的眼光 • 镜头4：镜头切换俱乐部外，EX35特写【产品USP切入】产品前卫艺术设计外观特写，非 凡独特的气质不经意散发 • 镜头5：男主角欲为女士开车门，女主角微笑，走向驾驶坐,【产品USP切入】 领先科技“ 记忆电动座椅”记忆女主角座姿，EX35启动【产品USP切入】领先科技监视系统、防偏线， 从旁边的豪车檫过【产品USP切入】领先科技“防盾擦” • 镜头6：EX35飞驰【产品USP切入】出色性能“VQ发动机、悬挂系统”，遇到急弯，女 主角惊噩表情特写，画面定格，出字幕：故事继续请点击进入 选择 女主角2 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . • 镜头1：一个漂亮的“飘移”特写，镜头切换到正在驾驶的女主角面部表情-惊 愕的表情转向男主角调皮的一笑-享受驾驶的乐趣 • 镜头2：EX35驶向波涛撞击巨石的海边，骤停，男女主角对视，热情奔放牛仔 舞起，镜头拉远，拉丁牛仔舞音乐响起…… • 出字幕：这就是“别样人生” 点击进入 悬念故事2 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 产品展示 产品展示 产品展示 动感的设计、出色的性能\领先的 科技 下载专区 型录\广告\壁纸\频保下载 规格与颜色 配合产品USP融入生活方式感性体验，独立专 区进行产品详细理性的介绍； 同时也是从浏览的人性考虑，在消费者不进入 体验环节也能多一个入口了解我们的产品。 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 论坛 论坛 新贵阶层圈子连接 高级俱乐部网站\网络社 区\相关品牌网站等 主题讨论 BBS剧情讨论 “惊艳会”高级俱乐部马术俱乐部 最喜爱角色票选 E-MAIL剧情订阅 1、会员互动平台，会员发挥自主性，自 由形成会员感兴趣的话题 2、从会员的舆论中感受消费者的心声， 舆论引导快速反应应对 3、配合线上活动，引导会员参与讨论， 形成舆论散播 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 尊享服务 内容：充分利用4S店艺术氛围，与画廊合作，定期开展“别样人 生”主题艺术展；到店预约试驾可以与这些艺术展结合，消费 者到店感受EX代表的生活方式的同时体验EX35艺术的设计、高 性能和人性科技。 内容：展示全国4S店地址、联系方式、各地举办的活动等详情 尊享服务 4S店详情 售后服务 会员经营及活动 预约试驾 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 尊享服务 全球统一的服务标准 在这个基础上，英菲尼迪自成体系的TOE客户关怀哲学包括了 4年/10万公里的新车保修承诺；24小时道路救援服务；客户 关怀中心（CCC）等等，比一些豪华品牌更有吸引力，也令 人耳目一新。 尊享服务 4S店详情 售后服务 会员经营及活动 预约试驾 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 高质感、国际化的EX网站 宣扬生活方式和产品 网上专属社区，形成口碑传播 让新贵们自由交流。 会员电子终端及无线平台 可与会员紧密联系 以非凡独特活动吸引会员 会员电子杂志 以非凡独特生活方式 引导会员 尊享服务 EX生活方式 会员群族 会员运营 尊享服务 4S店详情 售后服务 会员经营及活动 预约试驾 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 成为各车型会员同时 即成为INFINITI的会员， 享受双重利益 可以在俱乐部里面自 行组织或发起各项社 交活动。 可以交友和分享各自的 观点及生活中的发现和 珍藏等 可以参加由INFINITI发起 地各项组织活动，赢取各 项奖品 节假日或会员生日，都会 得到INFINITI特别准备的 贺卡、祝福或其他礼物。 会员可以享受24X7的 尊贵服务 实行积分或等级制度， 换取不同的利益优惠或 尊崇专享 为会员打造更尊崇的利益 专属，实现车主会员与非车主 会员的差异化享受。 INFINITI 尊贵会员 会员权益 尊享服务 尊享服务 4S店详情 售后服务 会员经营及活动 预约试驾 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 目的 会员专区好似一座大厦，必须通过开展一些专为会员量身打造的 网络活动来添转加瓦。 通过活动宣传INFINITI产品定位，找寻出一帮INFINITI目标消费群 成为会员同时也是INFINITI的忠实FNAS，能够影响其他人来参加， 然后最终都是凸现会员的尊崇感。 会员活动建议 1、充分利用4S店艺术氛围，与画廊合作，开展艺术展 2、与高级具乐部合作，邀请会员参加俱乐部主题活动，如马术 俱乐部、高级私人会所等 3、与大型演出策划主办单位合作如星海音乐厅，免费送会员贵 宾票，如歌剧《猫》等 尊享服务 尊享服务 4S店详情 售后服务 会员经营及活动 预约试驾 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . 主题：别 样 人 生 整体传播推进 5-6月阶段 7-8月 9月 10-12月 INFINITI 跨界新贵诞生 INFINITI 体味别样人生阶段主题 BBS炒作 推进 INFINITI 别样PARTY汇 活动促进 系列会员活动 4S店举办艺术展会、高级俱乐部活动合作 结合线下的尊贵试驾活动 产品上市产品预售 网站建设 产品信息露出 网站全面上线 会员深度维护-电影、演唱会、音乐会、舞蹈等门票赠送核心会员 生活方式体验阶段：盛夏，新贵 激情演绎美国热门剧《都市欲望 》 故事讨论阶段：新贵版《都市欲 望》由你编剧情 故事公布阶段：1.《都市欲望》 跨出浮华之外，演绎别样人生； 2.新编《欲望都市》别样视角， 异样激情，在线观看/下载/订阅 角色票选阶段：你爱上哪位非凡 独特新贵？ 它网社区版主拉拢 社区舆论引导 以官网为核心它网辐射的 社区舆论引导 INFINITI-跨界新贵，混搭 新奢华 INFINITI-非凡独特跨界新贵 诞生 INFINITI-跨界新贵，跨出 浮华之外 活动前活动信息露出：别样 PARTY即将上演； 活动中精彩报料：1.别样 PARTY，非凡遇见； 2、别样PARTY，INFINITI致命 吸引 活动后八卦话题延续探讨：新 贵男女常被什么吸引？ 话题： “别样人生”故事 又一部美国热门剧 《欲望都市》 话题： INFINITIEX35 -奢华+非凡独特的 “跨界”车 话题： 现实新贵男女故事曝 光-INFINITI是男女新 贵在PARTY中魅力的 增强剂 “别样人生” INFINITIEX35 LIFE STYLE 体验、悬疑故事互动 体验\故事讨论\脚本征集\故事订阅\最爱角色票选 © 2 00 7, B LU E d oo r In te ra ct iv e M ar ke tin g. A ll rig ht s re se rv ed . Thank You！