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摘 要：本文从消费者响应视角，选取乳制品企业为研
究对象，通过实验研究法，探讨了企业社会责任营销策略的
两种模式：战略型营销和战术型营销对消费者购买意向的影
响。研究结果显示：企业社会责任营销策略对消费者购买意
向有显著的正向影响，消费者的企业社会责任支持在企业社
会责任营销策略与购买意向之间的关系中起到了调节作用。
但战略型营销策略与战术型营销策略二者所带来的消费者购
买意向并没有显著差别。
关键词：企业社会责任营销 消费者响应 购买意向
战略型营销 战术型营销
基金项目：国家自然科学基金项目（批准号 71173097）
DOI：
一、引言
继“三氯氰胺”及“毒奶粉”事件之后，2012 年又连续
发生了多起乳品企业的安全问题，这让消费者对乳制品的选
择再陷困惑。乳品企业的社会责任缺失现象越来越严重，消
费者通过这一系列的食品隐患事件也加强了对企业社会责任
的认知度。乳制品企业为了重新塑造亲民为民的美好形象，
必须从消费者响应着手，切实打造一个良好的负责任的企业
形象。一直以来，企业社会责任的研究大都从其维度的划分，
概念理论的探讨，与消费者行为之间、企业品牌绩效之间关
系进行研究，那么企业社会责任行为是否能够作为一种营销
策略来拉近企业和消费者之间的关系呢？企业社会责任营销
策略到底应该运用何种营销模式才能够做到带来更高的购买
意向？企业社会责任营销策略与购买意向之间是否受到其他
变量的影响？这些都是本文所要解决的问题。
二、文献理论回顾
（一）企业社会责任营销
企业社会责任营销其核心思想为通过有效的满足目标
市场的服务和需要，来提高和保护消费者以及社会的福利。
Maignan&Ferrell（2004）从利益相关者角度出发，将不同的
企业社会责任水平与企业营销相组合，认为企业社会责任
的实施不是由少数的慈善活动所组成的。我国学者杜培枫
（2007）认为企业社会责任营销是指企业将社会责任作为一
种企业文化，从战略的角度来充分考虑企业长远发展并作出
相关行为表现的营销模式。张子刚（2008）将企业社会责任
放入战略层面，认为企业社会责任营销不仅需要社会责任作
为基础，还需要消费者的积极响应参与以及其他营销模式的
配合，才可以形成全方位的立体营销模式。
Philip·Kotler 根据企业营销活动方式的不同将企业社
会责任营销分为六类：公益事业促进活动、公益事业营销、
企业社会营销、企业慈善营销、社区志愿活动、社会负责任
的商业活动。Brink 等从战略管理的角度将企业社会责任营
销分为战略型营销和战术型营销，并从营销活动与公司主营
业务的契合度、营销活动持续时间长短、高层领导的关注度
以及营销活动的投入力度四个方面来对两种营销策略加以区
分。战略型营销是指企业实施的社会责任营销活动与公司主
营业务有较高的契合度且维持时间较长，同时受到高层领导
的高度关注以及较大的资源投入力度。战术型营销策略则与
之相反。
（二）消费者响应
消费者响应分为内在响应和外在响应，内在响应作为一
种消费者内在心理状态，是对自身心理活动的感知，外在响
应是消费者对内心状态所做出的行为表现，如购买意向，品
牌忠诚等。对于影响消费者响应的因素研究，国内外学者主
要从消费者个人特征、企业特征和企业社会责任行为特征三
个方面研究。而对企业社会责任与消费者响应的研究，学术
界也从不同领域进行了探讨。Sen&Bhattacharya（2001）通过
实证研究验证了企业社会责任能够对企业声誉产生影响。周
祖城（2009）通过消费者的企业认同感验证了企业社会责任
行为对企业声誉有正向影响。周延风（2007）研究表明企业
社会活动中的慈善、环境保护、员工福利对消费者购买意愿
产生显著正向影响。
（三）企业社会责任与购买意向
购买意向作为在行动发生之前所做出的一种心理契约，
国内外学者对其研究主要从消费者和企业两个因素出发。
Kotler（1994）从消费者的角度出发，认为消费者自身的社
会背景、文化知识、心理素质以及个人行为特征等都会对购
买意向产生影响。从企业角度来看，企业的品牌形象、企业
社会责任的承担、企业的服务质量、企业诚信等都会影响消
费者的购买决策。
Sen&Bhattacharya（2001）通过研究发现企业社会责任对
消费者购买意向的影响受到消费者个人特征的调节。我国学
基于消费者响应视角的企业社会责任
营销策略选择对购买意向的影响
王梦雅 吴马英
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者周祖城（2007）通过对企业社会责任相对水平与消费者购
买意向关系的实证研究发现，相对企业社会责任水平越高，
消费者购买意愿也响应的越高。
通过文献回顾发现，国内外学者从企业社会责任营销角
度来探索购买意向的文献研究相对较少。企业社会责任在相
关研究中已经证实对购买意向产生影响，但对于企业社会责
任营销是否对消费者购买意向产生影响，学者们的观点仍旧
没有统一，有待进一步探讨研究。
三、研究假设与模型构建
通过上述理论研究，本文将企业社会责任营销策略分为
两种模式：战略型营销策略和战术型营销策略，并通过营销
活动与公司主营业务的契合度、营销活动持续时间长短、高
层领导的关注度以及营销活动的投入力度这四个维度来对营
销策略进行测量研究。Till（2000）从战略管理的角度对公
益事业关联营销进行案例分析，结果表明公益事业关联营销
能够影响消费者对企业的感知态度，从而影响消费者的购买
意向。因此，本文提出研究假设 1：
H1：企业社会责任营销策略对消费者购买意向有显著正
向影响。
对于战略型营销和战术型营销策略，Brink 等据此通过
实证研究发现相较于战术型营销策略，战略型公益事业关联
营销策略更能够对消费者的忠诚度产生积极影响。据此，本
文提出研究假设 2：
H2：相比较于战术型营销策略，战略型营销策略更能够
提升消费者的购买意向。
Sen&Bhattacharya（2001）通过研究证明企业社会责任和
消费者购买意向之间的关系受到消费者对企业社会责任是否
支持的调节。消费者对企业社会责任行为越支持，企业实行
以社会责任为基础的营销策略时，就越能够得到消费者的青
睐，进而也会提高消费者的产品购买意向。因此，本文提出
研究假设 3：
H3：消费者支持对企业社会责任营销策略和购买意向之
间有调节作用。
四、研究设计
（一）实验设计
本文通过实验情境法来获取营销策略与购买意向之间关
系的数据信息。关于研究对象的选择，我们选取乳制品行业
为刺激物，不仅是因为消费者对乳品企业营销策略的熟识度，
也是由于近年来消费者对乳品企业仍旧存在信任隐患，因此
消费者在乳品企业方面的社会责任支持要更加强烈。为了避
免被试者可能因为了解真实营销活动而脱离实验情境，因此
本文采取虚拟企业设置。在实验设计上，采用单因素组内设
计，将企业社会责任营销策略分为战略型和战术型两种营销
方式，并将实验情境设定为慈善活动的举办，通过对营销活
动与公司主营业务的契合度、营销活动持续时间长短、高层
领导的关注度以及营销活动的投入力度四个方面的描述，进
行 2组实验情境模拟，形成 2个实验情境组。
（二）数据收集
本次研究的实验对象选取的均是在宁高校本科生和研究
生。为了控制无关变量的影响，在进行正式实验之前，我们
选取了四名主试人员，并对主试人员进行了全程实验流程培
训。实验过程中，四名主试人员在不知晓实验意图的情况下，
通过随机抽取问卷，对实验被试在学校实验室进行问卷发放，
并对实验流程进行控制，避免实验过程中被试之间进行填写
交流，确保了实验过程和结果的准确性。在实验结束后，我
们向每个参与实验过程的被试发放了小礼品以表达感谢。本
次实验问卷采用李克特的 5点量表法，并对每个等级依次赋
值为 1到 5。
本次实验共发放 200 份问卷，战略型营销策略和战术
型营销策略每组 100 份问卷，有效问卷 156 份，回收率为
78%。在所有有效的被试中，男生 65 人，占 %；女生
91 人，占 %。24 岁以下为 71 人，占 ％ ,25 岁以上
为 85 人，占 %。本科生 63 人，占 %，研究生为 93
人，占 %。在购买乳制品时的关注点上，更看重品牌的
有 %，更看重乳制品口味的有 %，% 的被试选
择了更看重价格，%的被试选择了更看重包装或习惯等。
为了检验实验过程中是否有效的对营销策略的两种不
同水平进行操控，我们以营销策略为因变量，以策略分组为
分组变量，进行单因素方差分析。从检验结果来看，方差齐
性检验 p=，说明方差齐性检验通过，可以进行方差分
析。从方差分析结果显示来看，战略组的被试对营销策略的
评价要显著高于战术组被试的评价 [M战略组=，M战术组
=,F（1,155）=，p=], 因此企业社会责任营销
策略的两种水平得到成功操控。
五、假设检验与分析
（一）企业社会责任营销对购买意向的影响分析
本文采取多元线性回归的方式对研究假设H1进行检验。
首先将控制变量年龄、受教育程度放入回归方程，然后再将
自变量企业社会责任营销策略和因变量消费者购买意向放
入，进行逐步回归。回归结果显示：模型调整后的拟合优度
R2=，F 统计值的显著性概率小于 ，说明该模型的
回归效果显著；所有的控制变量对消费者购买意向均不显著，
即 P值大于 ，企业社会责任营销对消费者的购买意向具
有显著影响（β=，p<），因此假设H1得到验证。
对于假设H2 的验证，本文采取均数间多重比较的单因
素方差分析。通过对两组营销策略进行分组，并将其作为
分组变量，以消费者购买意向为因变量，做方差分析，分
析结果显示：M战略=，M战术=,p=，未达到
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p= 的显著水平。因此战略型营销策略和战术型营销策略
对消费者购买意向的影响并没有显著差异，假设检验H2 不
成立。
（二）消费者支持的调节作用分析
对于消费者支持的调节作用检验，本文依旧采取多元逐
步回归的方式进行验证。具体的回归分析统计表如表1所示。
从表中可以看出，模型 1中的调整后拟合优度R12 为 ，
模型 2 中的调整后拟合优度 R22 为 ，较模型 1 中的拟
合优度高 ，且在模型 2中企业社会责任营销和消费者
支持二者的交互项回归系数为 ，显著水平 p=，达
到 p= 的显著性水平，因此消费者支持的调节作用得到检
验，即假设检验H3成立。
表 1 消费者支持的调节作用回归分析
模型 1 模型 2
标准化系
数
T值
标准化系
数
T值
常数项
控制变量
年龄
受教育程度
自变量
企业社会责任营销 *** ***
消费者支持 **
企业社会责任营销
×消费者支持
**
调整后 R2
F 值 *** ***
六、结果与讨论
（一）结论
本文从消费者内部响应，通过实证研究，分析了乳制品
企业中的社会责任营销策略对消费者购买意向的影响。本研
究通过实验过程和实证分析过程得出如下结论：
企业社会责任营销策略对消费者购买意向有显著的正向
影响，战略型营销策略与战术型营销策略在购买意向的提高
上并无显著差异。这与 Brink 等人的研究结果有所不同，+++
战略型营销和战术型营销对消费者忠诚度有显著影响，战略
型营销策略比战术型营销策略更能够带来强大的消费者忠诚
度。自 2008 年三氯氰胺事件后，消费者普遍对乳制品行业
的诚信问题感到担忧。当企业采取社会责任营销策略时，消
费者可能将其作为企业改善自身形象的手段，而忽视了企业
到底采取何种策略方式。对企业而言，企业社会责任营销策
略能够正向的影响消费者的购买意向，这也促使企业能够更
好开展社会责任营销活动。
消费者支持对企业社会责任营销和购买意向存在正向调
节作用。消费者对企业社会责任行为表现的越支持，就越能
够促进企业社会责任营销策略对购买意向的影响。基于此，
企业应该在企业社会责任方面加大宣传力度，让更多的消费
者加入企业社会责任支持的行列。
（二）不足
本研究尽管得出了一些结论，但仍然存在以下几点不足：
研究的实验对象受限。在企业社会责任的认知水平上，高
校学生相对与一般消费者而言较高，因此所获取的研究数据只
能代表这一类人群，得出的实验结果也只能代表学生人群。
研究对象上，本研究选取的是乳制品行业，行业的选择
受到限制，不同行业的社会责任营销策略的实现方式千差万
别，可能得到的研究结果也不一样。
在消费者的外部响应中还存在很多因素，以后的研究可
以不断地扩大研究范围，从不同的响应因素中探讨企业社会
责任营销策略的影响。
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( 作者单位：南京财经大学工商管理学院 )
