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    【完整版】2020-2025年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告.pdf

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    华研智库
     |  2019-12-10 11:54 
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    （二零一二年十二月） 2020-2025 年中国化学机械抛光行业 海外新兴市场开拓策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国化学机械抛光行业市场深度调研................................................10 第一节 化学机械抛光概述 ..................................................................................................................10 一、化学机械抛光工艺简介 ........................................................................................................10 二、抛光垫：CMP 工艺技术核心...............................................................................................12 三、抛光液：CMP 技术中成本最高的部分...............................................................................13 第二节 我国化学机械抛光行业监管体制与发展特征 ......................................................................14 一、化学机械抛光所属行业及确定所属行业的依据 ................................................................15 二、行业主管部门及行业监管体制 ............................................................................................15 三、行业主要法律法规政策 ........................................................................................................16 四、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................23 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................23 （2）人才壁垒 ..............................................................................................................................23 （3）客户壁垒 ..............................................................................................................................23 （4）资金壁垒 ..............................................................................................................................24 第三节 2018-2019 年中国化学机械抛光行业发展情况分析............................................................24 一、抛光液 ....................................................................................................................................25 二、抛光垫 ....................................................................................................................................25 三、CMP 抛光材料市场情况.......................................................................................................26 四、技术进步为 CMP 抛光材料带来增长机会..........................................................................27 五、CMP 材料国产率低，进口替代空间大...............................................................................28 第四节 2018-2019 年中国半导体原材料行业整体发展情况分析....................................................29 一、半导体原材料产业链海内外发展状况 ................................................................................29 二、半导体材料位于半导体产业链的最上游 ............................................................................31 三、细分种类众多，单品类集中度高 ........................................................................................33 四、国内半导体材料产业链从无到有、从弱到强 ....................................................................37 第五节 2018-2019 年我国化学机械抛光行业竞争格局分析............................................................39 一、抛光垫一家独大，抛光液美日垄断 ....................................................................................39 二、陶氏化学介绍 ........................................................................................................................40 第六节 企业案例分析：鼎龙股份 ......................................................................................................42 一、鼎龙股份是我国抛光垫行业龙头 ........................................................................................42 二、鼎龙建成国内唯一、国际先进的集成电路芯片 CMP 抛光垫产研基地..........................43 三、抛光垫产品布局全面，开始贡献收入 ................................................................................44 第七节 企业案例分析：安集科技 ......................................................................................................46 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、安集科技突破国外 CMP 抛光液垄断局面..........................................................................46 二、营收持续增长，毛利率处于高位 ........................................................................................46 三、产品收入结构调整，光刻胶占比提升 ................................................................................47 第八节 2019-2025 年下游半导体行业发展分析及趋势预测............................................................49 一、半导体行业发展现状及特征 ................................................................................................49 （一）行业介绍及特点 ................................................................................................................49 （二）产业链构成 ........................................................................................................................51 （三）业务模式 ............................................................................................................................51 二、全球集成电路产业发展分析 ................................................................................................53 （一）产品结构 ............................................................................................................................53 （二）产业结构 ............................................................................................................................53 （三）地域分布结构 ....................................................................................................................53 三、我国市场规模 ........................................................................................................................54 （一）市场规模 ............................................................................................................................54 （二）产业结构 ............................................................................................................................54 （三）需求规模 ............................................................................................................................55 四、行业发展趋势及空间 ............................................................................................................55 五、机遇与启示 ............................................................................................................................56 第九节 2019-2025 年我国化学机械抛光行业发展前景及趋势预测................................................57 一、投资建议 ................................................................................................................................57 二、风险提示 ................................................................................................................................58 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................59 第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................59 第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................59 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................60 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................60 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................61 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................61 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................62 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................63 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................63 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................63 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................64 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................64 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................64 第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................65 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................65 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................68 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................69 一、及早占领市场 ........................................................................................................................69 二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................70 三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................70 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................70 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................70 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................71 第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................72 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................72 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................74 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................75 第四章 2020-2025 年中国化学机械抛光企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议................................76 第一节 化学机械抛光企业海外新兴市场开拓战略 ..........................................................................76 一、新兴市场的战略扩张 ............................................................................................................76 二、生产能力 ................................................................................................................................77 三、专业能力 ................................................................................................................................77 四、风险 ........................................................................................................................................78 五、地点、地点、地点 ................................................................................................................78 六、选择合适的经营模式 ............................................................................................................79 第二节 化学机械抛光企业新兴市场突围策略 ..................................................................................80 一、新兴市场企业的成长壁垒 ....................................................................................................80 二、打造世界级能力 ....................................................................................................................81 三、自主研发：构筑战略性能力 ................................................................................................81 四、并购：迅速成长的捷径 ........................................................................................................82 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ............................................................................82 第三节 化学机械抛光企业本地化的新兴市场战略 ..........................................................................83 一、关注城市群规模 ....................................................................................................................84 二、不受样本拘泥 ........................................................................................................................84 三、不被普遍性欺骗 ....................................................................................................................85 四、灵活地管理城市群 ................................................................................................................85 第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................86 一、产品和促销直接延伸策略 ....................................................................................................86 二、产品直接延伸、促销改变策略 ............................................................................................86 三、产品改变、促销直接延伸策略 ............................................................................................86 四、产品与促销双重改变策略 ....................................................................................................86 五、产品创新策略 ........................................................................................................................86 第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ..............................................................................87 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ............................................................................87 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ................................................87 三、各国气候等自然条件的特殊性 ............................................................................................87 四、文化的适应性改变 ................................................................................................................87 五、经济的适应性改变 ................................................................................................................88 六、消费者习惯的适应性改变 ....................................................................................................88 七、消费者自身的适应性 ............................................................................................................88 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................89 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................89 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................89 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................90 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................91 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................91 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................91 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................91 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................92 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................92 六、小结 ........................................................................................................................................92 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................93 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新 兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国 国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等 公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方 法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国化学机械抛光业市场发展进行深入的调研和分析 的基础上，对化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落 地执行的实战解决方案，为化学机械抛光行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参 考依据，为企业未来海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理， 您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略 部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本化学机械抛光行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对化学 机械抛光行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业 的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水 漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市 场，也是一个未知数。这对于化学机械抛光企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关 的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。 海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对 于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更 广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中一个重要战略，想拓展海外市场的企业必须高度 重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导， 让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和 竞争能力。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国化学机械抛光行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 化学机械抛光概述 化学机械抛光（CMP，Chemical Mechanical Polishing）是集成电路制造过程中实 现晶圆表 面平坦化的关键工艺。CMP 技术是使用效果最好，应用最广泛的平坦化技术，同时也是目前实现全 局平坦化的唯一技术。 一、化学机械抛光工艺简介 化学机械抛光技术(CMP)是集成电路制造中获得全局平坦化的一种手段，这种工艺是为了能够 获得既平坦、又无划痕和杂质玷污的表面而专门设计的。与传统的纯机械或纯化学的抛光方法不 同，CMP工艺是通过表面化学作用和机械研磨的技术来实现晶圆表面微米/纳米级不同材料的去 除，从而达到晶圆表面的高度（纳米级）平坦化效应，使下一步的光刻工艺得以进行。 CMP的主要工作原理是在一定的压力及抛光液的存在下，被抛光的晶圆对抛光垫做相对运动， 借助纳米磨料的机械研磨作用与各类化学试剂的化学作用之间的高度有机结合，使被抛光的晶圆表 面达到高度平坦化、低表面粗糙度和低缺陷的要求。根据不同工艺制程和技术节点的要求，每一片 晶圆在生产过程中都会经历几道甚至几十道的 CMP抛光工艺步骤。 CMP 工作原理 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 CMP的主要检测参数包括研磨速率、研磨均匀性和缺陷量。研磨速率是指单位时间内圆片表面 材料被研磨的总量。研磨均匀性又分为圆片内研磨均匀性和圆片间研磨均匀性。圆片内研磨均匀性 是指某个圆片研磨速率的标准方差与研磨速率的比值；圆片间研磨均匀性用于表示不同圆片在同一 条件下研磨速率的一致性。对于 CMP而言，主要的缺陷包括表面颗粒、表面刮伤、研磨剂残留等， 它将直接影响产品的成品率。 CMP工艺后的器件材料损耗要小于整个器件厚度的 10%。也就是说不仅要使材料被有效去除， 还要能够精准地控制去除速率和最终效果。随着器件特征尺寸的不断缩小，缺陷对于工艺控制和最 终良率的影响愈发的明显，降低缺陷是 CMP工艺的核心技术要求。 CMP技术所采用的设备及消耗品包括：抛光机、抛光液、抛光垫、后 CMP清洗设备、抛光终点 测及工艺控制设备、废物处理和检测设备等。CMP设备主要分为两部分，即抛光部分和清洗部分， 抛光部分由 4部分组成，即 3个抛光转盘和一个圆片装卸载模块。清洗部分负责圆片的清洗和甩 干，实现圆片的“干进干出”。 图：影响抛光效果的因素 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 二、抛光垫：CMP 工艺技术核心 抛光垫是输送和容纳抛光液的关键部件，在化学机械抛光的过程中，抛光垫的作用是：1）把 抛光液有效均匀地输送到抛光垫的不同区域；2）将抛光后的反应物、碎屑等顺利排出，达到去除 效果；3）维持抛光垫表面的抛光液薄膜，以便化学反应充分进行；4）保持抛光过程的平稳、表面 不变形,以便获得较好的晶片表面形貌； 按是否含有磨料抛光垫可分为有磨料抛光垫和无磨料抛光垫；按材质可分为聚氨酯抛光垫、无 纺布抛光垫和复合型抛光垫；按表面结构可分为平面型抛光垫、网格型抛光垫和螺旋线型抛光垫。 此外，抛光垫也可以分为硬质抛光垫和软质抛光垫两种。一般，硬质的抛光垫可较好地保证工件表 面的平整度和较高的材料去除率，软质的抛光垫可获得加工变质层和表面粗糙度都很小的抛光表 面。其中，硬质抛光垫包含有各种粗布垫、纤维织物垫、聚乙烯垫等，软质包含有各种绒毛垫、聚 氨酯垫和细毛毡垫等。 由于 CMP基于对抛光表面凸峰材料选择性去除的工作原理，因此较硬的抛光垫更有利于材料去 除，且能获得较高的平面度，但硬度过高则容易引起表面损伤和材料去除不均匀等问题。而较软的 抛光垫虽然可以获得表面粗糙度和加工变质层都很小的光滑表面，但其接触表面容易发生变形，不 具备对凸峰材料的选择性去除，因此抛光效率低且平面度差。 抛光垫的物理特性与 CMP的效率和质量有着密切关系：（1）抛光垫硬度很大程度上决定着其 面形精度的保持能力，较硬的抛光垫有利于获得平面度较好的抛光表面，而较软抛光垫可以保证良 好的表面质量和较浅的加工变质层。（2）抛光垫的弹性模量和剪切模量是影响加工性能的关键因 素。高弹性模量的抛光垫承受接触载荷的能力强，抛光效率高。剪切模量决定抛光垫抵抗旋转方向 向上力的能力，材料去除率与之成反比，而且温度对抛光垫剪切模量会产生影响，弹性模量和剪切 模量保持能力强的抛光垫寿命长、抛光效果好。（3）抛光垫与晶圆表面的贴合程度受其压缩性能影 响，抛光效率和加工表面的平面度与此有着密切关系。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 为达到高的抛光效率，抛光垫应对工作表面凸起部分进行选择性去除，而且尽可能避免与表面 凹陷部分发生作用。可压缩性好的抛光垫可避免与凹区表面发生接触，更好的对凸峰材料进行选择 性去除，因而抛光效率高。不过抛光垫的可压缩性太大则不利于抛光表面材料的均匀去除，因而可 压缩性应控制在适当范围。 三、抛光液：CMP 技术中成本最高的部分 抛光液是一种不含任何硫、磷、氯添加剂的水溶性抛光剂，具有良好的去油污，防锈，清洗和 增光性能，并能使金属制品超过原有的光泽。产品性能稳定、无毒，对环境无污染。抛光液的主要 产品可以按主要成分的不同分为以下几大类：金刚石抛光液（多晶金刚石抛光液、单晶金刚石抛光 液和纳米金刚石抛光液）、氧化硅抛光液（即 CMP抛光液）、氧化铈抛光液、氧化铝抛光液和碳化硅 抛光液等几类。 氧化硅抛光液（CMP抛光液）是以高纯硅粉为原料，经特殊工艺生产的一种高纯度低金属离子 型抛光产品。广泛用于多种材料纳米级的高平坦化抛光，如：硅晶圆片、锗片、化合物半导体材料 砷化镓、磷化铟，精密光学器件、蓝宝石片等的抛光加工。CMP抛光液的主要作用是为抛光对象提 供研磨及腐蚀溶解。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 在化学机械抛光过程中，抛光液与晶片之间发生化学反应，在晶片表面形成一层钝化膜,然后 由抛光液中的磨料利用机械力将反应产物去除，所以抛光液对抛光效率和加工质量有着重要影响。 CMP抛光液的主要成分一般包括：去离子水、磨料、pH值调节剂、氧化剂、抑制剂和表面活性 剂等。 此外，抛光液的流速对抛光效果也有很大的影响。当抛光液的流速过小时，晶片、磨料及抛光 垫三者之间的摩擦力增大，温度升高，导致加工表面粗糙度加大，表面平整度降低；当流速较大 时，能够使反应产物及时脱离加工表面，还可以降低加工区域的温度，使得加工表面温度相对一 致，从而获得较好的表面质量。但抛光液流速过大时，又会破坏加工表面平整度，降低抛光效率。 目前很多公司广泛运用的一种方法是抛光开始阶段采用较小的流速，随着加工区域温度的升高，流 速逐渐提升至平均值，最后阶段采用较大的流速。 第二节 我国化学机械抛光行业监管体制与发展特征 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 一、化学机械抛光所属行业及确定所属行业的依据 根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），半导体材料行业为“C39计算机、 通信和其他电子设备制造业”；根据国家统计局《2017年国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）， 半导体材料行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业——C3985电子专用材料制造”。 根据国务院《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，半导体材料主要产品属于新一代信 息技术产业体系中的“专栏 4 集成电路发展工程”之“推动封装测试、关键装备和材料等产业快 速发展”。同时，半导体材料产品作为新一代信息技术产业用材料，具有新材料的属性。根据国家 统计局《战略性新兴产业分类（2018）》，半导体材料产品属于“1新一代信息技术产业——电 子核心产业——高储能和关键电子材料制造（C3985 电子专用材料制造）”和“3 新材料 产业——先进石化化工新材料——专用化学品及材料制造（C3985电子专用材料制 造）”。 此外，根据工业和信息化部《重点新材料首批次应用示范指导目录（2018 年版）》，半导体材 料产品属于应用于集成电路领域的重点新材料，具体为“先进基础材料——三 先进化工材料—— （四）电子化工新材料——59 CMP 抛光材料（CMP 抛光液）、60 集成电路用光刻胶及其关键 原材料和配套试剂（光刻胶剥离液）”，应用领域为“集成电路”；根据国家发展改革委《战略性新 兴产业重点产品和服务指导目录（2016 版）》，半导体材料属于新一代信息技术产业中的集成电路 产业，具体为“1新一代信息技术产业——电子核心产业——集成电路——集成电路材 料（抛光液、研磨液、封装材料等）。” 从相关产业目录来看，半导体材料兼具“新一代信息技术”和“新材料”的产业属性；一方 面，半导体材料产品专用性强，主要应用于集成电路制造和先进封装领域，前五名客户中芯国际、 台积电、长江存储、华虹宏力、华润微电子均为全球和国内领先的集成电路制造厂商。 二、行业主管部门及行业监管体制 行业的主管部门主要为中华人民共和国工业和信息化部，该部门设规划司、产业司、科技司、 电子司等相关司局。规划司主要负责归口管理工业、通信业、信息化和新兴产业发展战略、规划、 重大生产力布局、固定资产投资（含技术改造和工业强基等转型升级重大工程）、工程建设有关工 作；提出年度中央财政性资金规模、方向、计划和分行业分领域使用安排的建议（含利用外资和境 外投资）；统筹区域协调发展工作；负责工业园区和产业基地规划布局及管理工作；承担援疆、援 藏、援青等对口支援工作和扶贫工作；指导实施企业“走出去”战略。产业司主要负责组织拟订工 业、通信业产业政策并监督执行，提出推进产业结构调整、工业与相关产业融合发展及管理创新的 政策建议；拟订和修订产业结构调整目录的相关内容，参与投资项目审核；制定相关行业准入条件 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 并组织实施。科技司主要负责组织拟订并实施高技术产业中涉及生物医药、新材料、航空航天、信 息产业等的规划、政策和标准；组织拟订行业技术规范和标准，指导行业质量管理工作；组织实施 行业技术基础工作；组织重大产业化示范工程；组织实施有关国家科技重大专项，推动技术创新和 产学研相结合。电子司主要负责承担电子信息产品制造的行业管理工作；组织协调重大系统装备、 微电子等基础产品的开发与生产，组织协调国家有关重大工程项目所需配套装备、元器件、仪器和 材料的国产化；促进电子信息技术推广应用。 中国半导体行业协会是由全国半导体界从事集成电路、半导体分立器件、半导体材料和设备的 生产、设计、科研、开发、经营、应用、教学的单位、专家及其它相关的支撑企、事业单位自愿结 成的行业性的全国性的非营利性的社会组织，主要负责贯彻落实政府有关的政策、法规，向政府业 务主管部门提出本行业发展的经济、技术和装备政策的咨询意见和建议；做好信息咨询工作；广泛 开展经济技术交流和学术交流活动；开展国际交流与合作；制（修）订行业标准、国家标准及推荐 标准，推动标准的贯彻执行；在行业内开展评比、评选、表彰等活动；组织行业各类专业技术人 员、管理人员和技术工人的培训；维护会员合法权益，反对不正当竞争，尊重、保护知识产权，促 进和组织订立行规行约，推动市场机制的建立和完善。 三、行业主要法律法规政策 近年来国家及地方制定了一系列“新一代信息技术领域”及“半导体和集成电路”产业支持政 策，加速半导体材料国产化、本土化供应的进程，相关政策主要有： 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 四、进入行业的主要壁垒 （1）技术壁垒 半导体材料是化学、化工、材料科学、电子工程等多学科结合的综合学科领域，细分产品种类 多，且不同细分产品的材料属性、生产工艺、功能原理、应用领域差异较大，产品之间跨度大，单 一产品具有高度专用性，因此单个企业很难掌握多个跨领域的知识储备和工艺技术，内部形成了多 个子行业。不同于上游石油化工等基础化学原材料行业，半导体材料市场细分程度高、技术门槛 高，属于典型的技术密集型产业，对生产技术、机器设备、工艺流程和作业环境的要求非常严格。 长期以来，以美国和日本为代表的化学机械抛光液、光刻胶去除剂供应商利用先发优势，掌握 核心技术，并在研发和生产方面不断革新，同时实行非常严格的保密和专利保护措施，对新进入行 业的企业构筑了难以突破的技术壁垒。特别是对于新产品开发而言，开发周期长、技术要求高，对 化学机械抛光液和光刻胶去除剂生产企业的研发能力、技术水平和生产工艺提出了更高的要求。 （2）人才壁垒 化学机械抛光液和光刻胶去除剂的技术含量高，研发及产业化需要大批专业背景深厚、实践经 验丰富的高层次技术人才。这些人才具备复合专业知识结构，准确把握行业和技术的发展趋势，并 且需要在长期实践工作中积累应用经验，以深刻理解生产工艺中的关键技术环节，开发出满足下游 客户需求的产品。公司的产品在销售给客户后，需要经验丰富的工程师提供专业的技术支持服务， 协助客户将产品应用到具体产线。 全球范围内，美国和日本等垄断厂商人才储备充足，而国内化学机械抛光液和光刻胶去除剂产 业起步较晚，滞后的人才培养导致国内专业人才匮乏，构成新进入企业的主要壁垒之一。 （3）客户壁垒 由于化学机械抛光液和光刻胶去除剂技术含量高，其产品质量、性能指标直接决定了终端产品 的品质和稳定性，属于下游客户的关键材料。因此，化学机械抛光液和光刻胶去除剂下游客户实施 严格的供应商认证机制，只有通过严格的认证满足客户对质量标准和性能的要求，才能成为下游客 户的合格供应商。下游客户的供应商认证流程通常包括供应商初评、产品报价、样品检测、小批量 试用、稳定性检测、批量生产等多个环节，认证流程复杂，认证要求严苛。 由于下游客户需要对供应商进行严格的供应商认证和定期考核，产品一旦通过下游客户的认 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 证，客户更换供应商时通常需要评估成本、所需的时间和对生产的影响，更换时间长、成本高。因 此供应商一旦通过下游客户的认证成为其合格供应商，就会形成相对稳定的合作关系。新进入企业 只有在技术水平、供应价格、产品质量和后续服务等方面显著超过原有供应商，才有可能获得客户 订单。 （4）资金壁垒 关键半导体材料的研发和产业化是一项投入大、周期长的系统性工程，产品从研究开发、性能 检测到最终的产业化实现销售，需要投入大量的资金，用于建造实验室和生产车间、引进先进的研 发生产设备和精密的检验测量仪器。 快速的技术升级和产品更新是半导体行业最显著的特点，也是推动行业发展的动力。随着下游 应用领域发展速度不断加快，市场竞争加剧，生产技术标准越来越严格，化学机械抛光液和光刻胶 去除剂生产企业只有具备雄厚的资金实力，不断加大对产品研发和产业化的投资力度，才能匹配下 游行业更新换代快的要求，从激烈的市场竞争中脱颖而出。 第三节 2018-2019 年中国化学机械抛光行业发展情况分析 CMP 工艺过程用到的材料有抛光液、抛光垫、调节器等，其中抛光液和抛光垫是 最核心的材 料，占比分别为 49%和 33%。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 一、抛光液 抛光液的主要成分包含研磨颗粒、各种添加剂和水，其中研磨颗粒主要为硅溶胶和 气相二氧 化硅。抛光液原料中添加剂的种类可根据实际需求进行配比，如金属抛光 液中有金属络合剂、腐 蚀抑制剂等，非金属抛光液中有各种调节去除速率和选择比 的添加剂。 抛光液的核心技术是添加剂配方，这直接决定了最终的抛光效果。根据抛光的对象 不同，可 以调整抛光液的配方，从而达到更好的抛光效果。目前，抛光液的配方是 各个公司的核心技术， 也是抛光液的技术壁垒所在。 二、抛光垫 抛光垫粘附在转盘的上表面，它是在 CMP 中决定抛光速率和平坦化能力的一个重 要部件。为 了能控制磨料，抛光垫通常用聚亚胺脂做成，因为聚亚胺脂有像海绵一 样的机械特性和多孔吸水 特性。抛光垫中的小孔能帮助传输磨料和提高抛光均匀性。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 抛光垫表面会变得平坦和光滑，达到一种光滑表面的状态，这种光滑表面的抛光垫 不能保存 抛光磨料，会显著降低抛光速率。因此抛光垫要求进行定期修整来降低光 滑表面的影响。修整的 目的是要在抛光垫的寿命期间获得一致的抛光性能。 CMP 技术中，在抛光垫的寿命期间，控制抛光垫的性质以保证重复的抛光速率是 一项最大的 挑战。抛光速率是在平坦化过程中材料被去除的速度，单位通常是纳米 每分钟。 抛光垫的技术壁垒主要是沟槽的设计及提高使用寿命。沟槽使得抛光过程中的碎屑 更容易流 走，从而得到更为平整的硅片表面。抛光垫由于是消耗品，所以提高使用 寿命能降低工艺成本。 三、CMP 抛光材料市场情况 根据 Cabot Microelectronics 官网公开披露的资料，2016 年、2017 年和 2018 年全 球化 学机械抛光液市场规模分别为 亿美元、12 亿美元和 亿美元，预计 2017-2020 年全球 CMP 抛光液材料市场规模年复合增长率为 6%。抛光垫方面， 2016-2018 年全球化学机械抛光垫市 场规模分别为 亿美元、7 亿美元和 亿 美元。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 全球化学机械抛光液市场主要被美国和日本企业垄断，主要企业包括美国的 Cabot Microelectronics 、 Versum 和 日本 的 Fujifilm 等 。 其 中， 2017 年，Cabot Microelectronics 是全球抛光液市场的龙头企业，市占率最高，但已经从 2000 年的 约 80%下降 至 2017 年的约 35%。国内方面，在高端半导体领域用抛光液领域，安 集科技是龙头企业。公司 已完成铜及铜阻挡层等不同系列 CMP 抛光液产品的研发 及产业化，部分产品技术水平处于国际先 进地位。 在抛光垫方面，全球市场几乎被美国陶氏所垄断，陶氏占据了全球抛光垫市场约 79% 的市场 份额。国外其他抛光垫生产商有美国的 Cabot Microelectronics、日本东丽、 台湾三方化学等。 目前国内从事抛光垫材料生产研究的只有两家企业：鼎龙股份和 江丰电子。鼎龙股份目前是国内 抛光垫研发和生产龙头企业，8 英寸抛光垫已经获 得国内晶圆代工厂订单，12 英寸抛光垫已经获 得中芯国际的认证，2019 年上半年 也获得第一张 12 英寸抛光垫订单。江丰电子联合美国嘉柏微 电子材料股份有限公 司，就抛光垫项目进行合作。 四、技术进步为 CMP 抛光材料带来增长机会 半导体集成电路技术不断进步，必然出现多种新技术和新衬底材料，这些新技术和新衬底材料 对抛光工艺材料提出了许多新的要求。 具体而言，更先进的逻辑芯片工艺会要求抛光新的材料，为 CMP抛光材料带来了更多的增长机 会，例如 14nm以下逻辑芯片工艺要求的关键 CMP工艺将达到 20步以上，使用的抛光液将从 90nm 的五六种抛光液增加到二十种以上，种类和用量迅速增长；7nm及以下逻辑芯片工艺中 CMP抛光步 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 骤甚至可能达到 30步，使用的抛光液种类接近三十种。此外，存储芯片由 2DNAND向 3DNAND技术 变革，也会使 CMP抛光步骤近乎翻倍。即使是同一技术节点，不同客户的技术水平和工艺特点不 同，对抛光材料的需求也不同。 五、CMP 材料国产率低，进口替代空间大 根据 ICInsights统计数据，2018年全球 CMP抛光材料市场规模为 亿美元，其中抛光液 和抛光垫市场规模分别为 亿美元和 亿美元，中国抛光液市场规模约 16亿人民币，预计 2017-2020年全球 CMP抛光材料市场规模年复合增长率为 6%。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 第四节 2018-2019 年中国半导体原材料行业整体发展情况分析 一、半导体原材料产业链海内外发展状况 半导体行业发展迅猛，我国存在严重的供应链安全风险 半导体是指在常温下导电性能介于绝缘体与导体之间的材料。常见的半导体包括硅、锗等元素 半导体及砷化镓、氮化镓等化合物半导体。半导体是电子产品的核心，是信息产业的基石，亦被称 为现代工业的“粮食”。 从 1947年全球第一个晶体管被制造出来起，半导体行业就和全球经济发展和科技进步密不可 分。经过多年的发展，半导体产品已经遍及计算机、通讯、汽车电子、医疗、航天、工业等多个领 域。从应用市场需求来看，半导体应用市场主要包括通信、计算机、消费电子、工业应用、汽车电 子、军工/航天等，其中最大的两类应用市场为通信和计算机，这两类应用的快速增长主要来源于 云计算、大数据等技术的发展，给服务器等整机带来较大的市场需求。2016年以来，云计算、物 联网、5G、人工智能、车联网等新兴应用领域已进入了快速发展阶段。 新兴应用领域的快速发展，对高端集成电路、功率器件、射频器件等产品的需求也持续增加， 同时也驱动传感器、连接芯片、专用 SoC等芯片技术的创新。另外，印度、东南亚、非洲等新兴市 场的逐渐兴起，也为半导体行业发展提供了持续的动力。随着新领域、新应用的普及，新兴市场的 发展，5至 10年周期来看，半导体行业的未来市场前景乐观。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 由于集成电路的下游应用市场在各类终端智能化、联网化的过程中不断拓展，故集成电路产业 与经济总量增速的关联度日益紧密，增长的稳健性加强、周期性波动趋弱。根据世界银行及 ICInsights数据计算得到，2012-2018年间全球半导体产值占全球 GDP的比重由 %持续攀升至 %，根据 SEMI测算，在 2000-2009年间、2010-2017年间全球 GDP增速与集成电路产业增速的 相关系数由 提升至 ，预计 2018-2023年间将达到 。 根据 WSTS对市场上通用的费城半导体指数（SOX）和 1994年以来全球半导体销售额变化的分 析结果，半导体行业的景气程度与宏观经济、下游应用需求以及自身产能库存等因素密切相关。 在 1994年-2019年之间全球半导体行业大致以 4-6年为一个周期。在每一个周期，都会有一个重 要的因素影响半导体行业的景气程度。 现在全球半导体行业处于 2015年以来的新一轮景气周期的震荡下行阶段。根据 Wind消息，台 积电 CEO魏哲家在 2019年 Q2业绩披露会上预计下半年业务将大幅强于上半年；3纳米工艺研发进 展良好。根据 Wind数据显示，2019年 Q1全球半导体销售额大幅下滑，但是 2019年以来，费城半 导体指数屡创历史新高。9月 12日，达历史最高点 点，也代表了投资者对未来 5G、AI等 新增需求的乐观态度。我们预期 2019年底将走出周期底部。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 放眼国内市场，中国集成电路产业规模高速增长。根据半导体行业协会数据，2007年到 2018 年，中国集成电路产业规模保持高速增长态势，年均复合增长率为 %，远远高于全球半导体市 场 %的增长率，2018年半导体市场规模达 1582亿美元，全球占比达 %。与此同时，随着 《国家集成电路产业发展推进纲要》的出台和大基金的落地，以及国家生产力布局重大项目的投 产，我国集成电路产业将迎来未来发展的黄金时期。 二、半导体材料位于半导体产业链的最上游 半导体行业具有技术难度高、投资规模大、产业链环节长、产品种类多、更新迭代快、下游应 用广泛的特点，产业链呈垂直化分工格局。半导体制造产业链包含设计、制造和封装测试环节，半 导体材料和设备属于芯片制造、封测的支撑性行业，位于产业链最上游。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 半导体产品的加工过程主要包括晶圆制造（前道）和封装（后道）测试，随着先进封装技术的 渗透，出现介于晶圆制造和封装之间的加工环节，称为中道。由于半导体产品的加工工序多，所以 在制造过程中需要大量的半导体设备和材料。我们主要以最为复杂的晶圆制造（前道）工艺为例， 说明制造过程的所需要的材料。 晶圆生产线可以分成 7个独立的生产区域：扩散、光刻、刻蚀、离子注入、薄膜生长、抛光 （CMP）、金属化。每个独立生产区域中所用到的半导体材料都不尽相同。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 三、细分种类众多，单品类集中度高 半导体材料包括半导体制造材料与半导体封测材料，2019年 4月 2日， SEMIMaterialsMarketDataSubscription公布全球半导体材料 2018年销售额为 519亿美元，同比 增长 ％，超过 2011年 471亿美元的历史高位。其中，晶圆制造材料和封测材料的销售额分别 为 322亿美元和 197亿美元，同比增长率分别为 ％和 ％。2009年，制造材料市场规模与 封测材料市场规模相当，从此至今，制造材料市场规模增速一直高于封测材料市场增速。经过近十 年发展，制造材料市场规模已达封测材料市场规模的 倍。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 半导体制造材料主要包括硅片、电子气体、光掩膜、光刻胶配套化学品、抛光材料、光刻胶、 湿法化学品与溅射靶材等。根据 SEMI预测，2019年硅片、电子气体、光掩膜、光刻胶配套化学品 的销售额分别为 亿美元、亿美元、亿美元、亿美元，分别占全球半导体制造 材料行业 %、%、%、%的市场份额。其中，半导体硅片占比最高，为半导体制 造的核心材料。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 转向区域市场方面，根据 SEMI统计数据，台湾凭借其庞大的代工厂和先进的封装基地，以 114亿美元连续第九年成为半导体材料的最大消费地区。韩国位列第二，中国大陆位列第三。韩 国，欧洲，中国台湾和中国大陆的材料市场销售额增长较为强劲，而北美，世界其他地区和日本市 场则实现了个位数的增长。（其他地区被定义为新加坡，马来西亚，菲律宾，东南亚其他地区和较 小的全球市场。） 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 半导体材料市场处于寡头垄断局面，国内产业规模非常小。相比同为产业链上游的半导体设备 市场，半导体材料市场更细分，单一产品的市场空间很小，所以少有纯粹的半导体材料公司。半导 体材料往往只是某些大型材料厂商的一小块业务，例如陶氏化学公司（TheDOWChemicalCompany）， 杜邦，三菱化学，住友化学等公司，半导体材料业务只是其电子材料事业部下面的一个分支。尽管 如此，由于半导体工艺对材料的严格要求，就单一半导体化学品而言，仅有少数几家供应商可以提 供产品。以半导体硅片市场为例，全球半导体硅片市场集中度较高，产品主要集中在日本、韩国、 德国和中国台湾等发达国家和地区，中国大陆厂商的生产规模普遍偏小。 2018年前五大硅片供应商日本信越化学株式会社、株式会社 SUMCO、德国 SiltronicAG、台湾 环球晶圆股份有限公司和韩国 SKSiltronInc.分别占据全球市场份额的 29%、25%、15%、14%和 10%，产值合计占据超过 93%的市场份额。在中国大陆，仅有上海硅产业集团、中环股份、金瑞泓 等少数几家企业具备 8英寸半导体硅片的生产能力，而 12英寸半导体硅片主要依靠进口，自主率 非常低。除硅片市场具有寡头垄断特征外，其他原材料市场亦是如此，我们将于后文进一步阐述。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 四、国内半导体材料产业链从无到有、从弱到强 半导体材料是推动半导体产业进步的关键因素。半导体产业是现代信息技术的基础，而半导体 材料作为半导体产业的直接上游，未来具备一定的国产替代空间。近年来，国内半导体晶圆厂的建 设进程加快，晶圆厂建成之后，日常运行对半导体原材料的需求大幅增加。半导体材料作为半导体 产业链上游，从目前国内产业发展现状来看，其差距远大于芯片设计、制造、封测等环节。产业发 展进程甚至落后于半导体装备。 日本经济产业省 7月 1日宣布，决定从 7月 4日起，将限制对韩国出口日本半导体核心上游原 材料、智能手机及电视等显示屏的核心原材料。该事件凸显半导体材料对半导体产业链的重要性。 半导体材料是国内半导体产业链最薄弱的环节之一。中兴通讯、福建晋华事件给国内半导体产 业敲响了警钟，上游原材料和设备的自主可控迫在眉睫。根据半导体行业协会的统计，目前在国内 半导体制造环节国产材料的使用率不足 15%，先进工艺制程和先进封装领域，半导体材料的国产化 率更低，本土材料的国产替代形势依然严峻，且部分产品面临严重的专利技术封锁。未来国内半导 体产业的进口替代，没有半导体材料的自主创新，半导体产业的发展也是空中楼阁。如果不能早日 实现材料与设备在内的产业配套环节的国产替代，我国半导体产业的发展将受制于人。 当前国内半导体材料的发展正在快速迎来突破，在过去十年，以 02专项、国家重点研发计划 为代表的产业政策和专项补贴推动了半导体材料从无到有的起步阶段，本土半导体材料企业数量大 幅增长，以江化微的超纯试剂、鼎龙股份的 CMP研磨垫、江丰电子的靶材、安集微电子的研磨液、 上海硅产业集团的大硅片为代表的国产半导体材料进入主流晶圆制造产线进行上线验证，部分产品 实现了批量供应。 同时，大基金的进入，大力推动了本土材料产业的资源整合和海外人才引入的加速。虽然目前 产业总体正处于起步阶段，我们认为，未来 5-10年即将成为半导体材料产业发展壮大的黄金时 期。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 综合来看，我国半导体材料产业链正历经从无到有、从弱到强的重大变革，也必将为引发历史 性的投资机遇，下文我们将对硅片、电子特种气体、掩膜版、抛光材料、光刻胶、湿法化学品等做 逐一分析。 第五节 2018-2019 年我国化学机械抛光行业竞争格局分析 一、抛光垫一家独大，抛光液美日垄断 根据立鼎产业研究中心数据，CMP抛光垫市场主要供应商为美国陶氏化学，市场份额高达 79%，陶氏的 20英寸抛光垫占据了 85%的市场份额，30英寸的市占率则更高。排名第二的是美国 Cabot公司，所占市场份额为 5%，其次是 ThomasWest、FOJIBO、JSR，所占市场份额分别为 4%、 2%、1%。国内企业在该领域基本没有话语权。如同其他的半导体核心原材料，CMP抛光垫具有技术 门槛高、客户认证周期长、供应链上下游利益联系紧密、行业集中度高、产品更新换代快的特征。 这就大大加大了该行业的进入门槛和产品附加值。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 二、陶氏化学介绍 陶氏化学成立于 1987年，是一家以科技为主的跨国性公司，陶氏在世界 50多个国家和地区建 有工厂。主要研制及生产系列化工产品、塑料及农化产品，其产品广泛应用于建筑、水净化、造 纸、药品、交通、食品及食品包装、家居用品和个人护理等领域。公司业务涉及 180个国家和地 区。 2018年，陶氏化学公司的营收 603亿美元，比 2017年的 555亿美元增长了 9%。陶氏化学的主 要经营业务有涂料和性能单体、建筑化学品、消费者解决方案、作物保护、电子与成像、能源解决 方案、碳氢化合物和能源、工业生物科学、工业解决方案、营养与健康、包装和特种塑料、聚氨酯 和 CAV、安全与施工等。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 在电子与成像业务(Electronics&Imaging)中，陶氏化学提供广泛的半导体和高级封装材料组 合，包括化学机械平面化（CMP）垫和浆、光刻用光阻剂和高级涂层、用于后端高级芯片封装的金 属化解决方案以及用于发光二极管（LED）封装和半导体 AP的硅酮。2018年，电子与成像业务收 入 亿美元，占总营收的 %。 抛光液方面，长期以来，全球化学机械抛光液市场主要被美国和日本企业所垄断，包括美国的 CabotMicroelectronics、Versum和日本的 Fujimi等。根据公司年报，美国的 Cabot全球抛光液 市场占有率最高，但已从 2000年约 80%下降至 2017年约 35%，这表明全球抛光液市场朝向多元化 发展，地区本土化自给率提升。 Cabot是全球领先的化学机械抛光液供应商和第二大化学机械抛光垫供应商。2018年度， Cabot销售总收入 亿美元，其中，钨抛光液、电介质抛光其他金属抛光液销售收入 亿美 元，总占比 %，分别占比 %、%、%。与 2017相比，钨抛光液、电介质抛光 液、抛光垫、其他金属抛光液的收入分别增长了 %、%、21%、%。Cabot的客户主要来 自于亚洲，亚洲的营业收入份额占到了全部市场的 %，其次是美国和欧洲，分别占到了总营 业收入的 %、%。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 根据安集微电子招股说明书，国内市场芯片用抛光液主要由 Cabot、陶氏化学、Fujim和安集 微电子等主导。2017年，国外厂商的销量市场总占有率超过 %，呈现寡头垄断的格局。2017 年，中国 CMP抛光液产量达到了 538万升，预计 2025年将达到 4100万升，2017年产值为 亿 元，预计 2025年达到 10亿元，2018-2025年复合增长率为 %。 与国外巨头相比，我国抛光液市场国产化程度较低且产品主要用于中低端领域，在该领域重要 地位的厂商还有上海新安纳电子科技有限公司、湖北海力天恒纳米科技有限公司、湖南皓志科技股 份有限公司等。 第六节 企业案例分析：鼎龙股份 一、鼎龙股份是我国抛光垫行业龙头 湖北鼎龙控股股份有限公司创立于 2000年，是一家从事集成电路芯片及制程工艺材料、光电 显示材料、打印复印耗材等研发、生产及服务的国家高新技术企业。 鼎龙股份主营业务具体细分为：打印复印通用耗材业务和光电半导体工艺材料业务。其中：打 印复印通用耗材业务主要产品包括：彩色聚合碳粉、耗材芯片、显影辊、通用硒鼓、胶件等；光电 半导体工艺材料业务为公司近年新的业务延展方向，主要产品包括：化学机械 CMP抛光垫、清洗液 及柔性显示基材 PI浆料的研发、生产制造及销售。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 二、鼎龙建成国内唯一、国际先进的集成电路芯片 CMP 抛光垫产研基地 鼎龙股份投资近 4亿元，经过 6年的艰苦研发，建成目前国内唯一、国际先进的集成电路芯片 CMP抛光垫产研基地。 2013年，鼎龙股份立项进行 CMP材料的研究开发，2014年，建立专项实验室和组建具有海外 专家背景的专业研发团队，2015年 3月，公司审议通过了投入 1亿元用于 CMP项目产业化一期工 程，达产可实现 10万片 CMP抛光垫的产能；2016年 5月，公司再度募集资金 亿元投入半导 体抛光工艺材料的产业化二期，一期工程和二期工程项目达产后将形成产能 50万片；2016年 8月 中上旬，公司 CMP抛光垫一期将开始试生产，产品将送给包括中芯国际、武汉新芯在内的国内各大 芯片厂商进行认证；2017年 12月，公司第一款抛光垫产品通过了客户验证，并进入该客户供应商 体系。 2018年 1月，公司通过股权受让的形式收购了成都时代立夫科技有限公司控股权。时代立夫 是国内领先的 CMP抛光垫企业，有先行的良好客户基础与应用经验，且承接了“极大规模集成电路 制造装备及成套工艺”（即“国家 02专项计划”）的国家科技重大专项课题任务。与时代立夫的合 作，使公司抛光垫产品的市场化推广工作进一步加速。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 三、抛光垫产品布局全面，开始贡献收入 2016-2018年，鼎龙股份分别实现营业收入 亿元、亿元、亿元，2018年营 业收入同比下降 %，主要系合并报表范围变化及公司战略调整所致；2016-2018年，鼎龙股份 分别实现归母净利润 亿元、亿元、亿元，2018年归母净利润同比下降 %，主 要系股权转让收益减少、合并报表范围变化以及研发投入增加的综合影响所致。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 2018年是抛光垫业务开始贡献收入的第一年，全年共计实现年销售收入 万元，抛光垫 业务占比还很小，仅有 %。鼎龙股份的营业收入来自国外的份额占比达到 66%，来自国内的份 额占比为 34%。 2016-2018年，鼎龙股份研发费用分别为 亿元、亿元、亿元，研发费用逐年增 长，主要系公司加大了在抛光垫和芯片产品上的研发投入所致。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第七节 企业案例分析：安集科技 一、安集科技突破国外 CMP 抛光液垄断局面 安集科技主营业务为关键半导体材料的研发和产业化，目前产品包括不同系列的化学机械抛光 液和光刻胶去除剂，主要应用于集成电路制造和先进封装领域。公司成功打破了国外厂商对集成电 路领域化学机械抛光液的垄断，实现了进口替代，使中国在该领域拥有了自主供应能力。 根据抛光对象不同，安集科技化学机械抛光液包括铜及铜阻挡层系列、其他系列等系列产品。 铜及铜阻挡层系列化学机械抛光液用于抛光铜及铜阻挡层以分离铜和相邻的绝缘材料，主要应用于 制造先进的逻辑芯片和先进的存储芯片；目前公司铜及铜阻挡层系列化学机械抛光液技术节点涵盖 130-28nm芯片制程，可以满足国内芯片制造商的需求，并已在海外市场实现突破。公司其他系列 化学机械抛光液包括钨抛光液、硅抛光液、氧化物抛光液等产品，已供应国内外多家芯片制造商。 公司化学机械抛光液已在 130-28nm技术节点实现规模化销售，主要应用于国内 8英寸和 12英寸主 流晶圆产线；14nm技术节点产品已进入客户认证阶段，10-7nm技术节点产品正在研发中。 二、营收持续增长，毛利率处于高位 2016-2018年，安集科技分别实现营业收入 亿元、亿元、亿元，2018年同比增 长 %，主要系公司主营产品化学机械抛光液和光刻胶去除剂销量增长所致。2016-2018年，安 集科技分别实现归母净利润 万元、万元、万元，2018年同比增长 %，归母净利润增长较快，但现金流量净额与净利润差异较大，主要受存货、经营性应收应付 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 项目及折旧摊销的影响。 2016-2018年，安集科技综合毛利率水平分别为 %、%、%，2018年综合毛利 率下降的幅度较大，主要系公司收入结构改变，并且对已稳定销售多年的产品选择性降价以维持公 司产品的竞争优势所致。安集科技的毛利率虽然在 2018年有所下降，但仍高于可比上市公司及同 行业平均值，公司业务及产品的技术、人才、客户等壁垒高铸就了公司的高毛利率水平。 三、产品收入结构调整，光刻胶占比提升 2016-2018年，安集科技化学机械抛光液销售金额分别为 亿元、亿元、亿元， 占营业收入的比重分别为 %、%、%，是安集科技占比最高的业务。其中，铜及铜 阻挡层系列是营收主力，2016-2018年，铜及铜阻挡层系列收入占化学机械抛光液收入的比例分别 为 %、%和 %，2018年，铜及铜阻挡层系列销售收入下降，主要系产品降价所致。 2018年，其他系列化学机械抛光液收入增长 %，涨幅较大，主要系价量共同上涨所致。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 毛利率方面，2016-2018年化学机械抛光液整体毛利率分别为 %、%和 %，基 本保持稳定。分系列而言，铜及铜阻挡层系列毛利率呈现小幅下降的趋势，其他系列毛利率呈现上 升的趋势。 研发方面，公司研发费用稳健增长。2016-2018年，公司研发费用分别为 万元、 万元和 万元，占营业收入的比例分别为 %、%和 %。2017年和 2018年研发费用分别较上年增长 %和 %，主要系人力成本、物料耗用和专利费的增长所 致。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第八节 2019-2025 年下游半导体行业发展分析及趋势预测 一、半导体行业发展现状及特征 （一）行业介绍及特点 集成电路是半导体的主要产品。半导体是指导电性介于金属和绝缘体之间的一种材料，半导体 材料由于其独特的物理性质，能制成各类电子元器件，以实现调制、开关、放大等功能，广泛应用 于电子信息产业的各个环节之中。 半导体产品主要包括四类：集成电路，光电器件，分立器件，传感器。 在半导体产品类别中，集成电路产品占比最大，根据 Wind数据，2018年全球半导体产值为 亿美元，首次突破 4500亿美元大关，创十年以来新高。其中，集成电路产值为 亿美元，在半导体产品中产值占比 84%。光电子器件、分立器件和传感器虽然应用广泛，但需求和 单价与集成电路差距较大，人们常用集成电路产业代指半导体产业，也是指在未涉及分立、光电、 传感器件（D-O-S）等情况而言。 集成电路也就是人们常说的芯片。集成电路（IC，integrated circuit）是一种微型电子器 件，是在特定的设计结构下，通过一定的工艺将晶体管、电阻、电容等元件集成在基片上，然后进 行封装，成为具有所需电路功能的微型结构。集成电路发明者为杰克·基尔比（基于锗的集成电 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 路）和罗伯特·诺伊思（基于硅的集成电路），现代集成电路大多应用的是基于硅的工艺技术。集 成电路产品主要包括微处理器、逻辑电路、存储器、模拟电路等。 集成电路的实体往往以芯片的形势存在，但两者并非同一个概念：芯片由核心电路、基板、针 脚构成，更加注重电路集成、生产和封装等环节，是一个产品概念；集成电路更加注重电路的设计 和布局布线，是一个系统概念。通常在未特殊说明的情况下，芯片可等同于集成电路。 集成电路是技术和资本密集型行业。集成电路属于典型的高科技领域，是技术密集型行业：技 术研发和路线选择是行业内企业发展的命脉，由于集成电路行业是一个高技术壁垒的行业，拥有最 前沿的技术路线、最高端的工艺制程的企业能掌控行业话语权。由于历史发展原因，目前集成电路 最前沿技术掌握在欧美等国家手中，我国近年来集成电路产业也取得了飞速发展，逐渐实现自主可 控。另一方面，集成电路是资本密集行业：产业发展需要大量的资金投入，尤其是在行业初期，研 发新技术、新产品，布局新产线需要巨大的资金投入，据估计，投资一条月产 5万片的 12英寸晶 圆生产线约需 50亿美元。 集成电路是信息时代的基石，应用于几乎所有的电子产品中。集成电路产品下游应用包括通信 产品、PC、服务器、智能手机、消费电子产品、汽车、工业、家电、医疗设备等。根据 IC Insights数据，电脑、通信、消费电子一共占据 90%的下游市场，未来随着智能手机、平板电脑等 产品增速放缓，通信、工业、医疗及汽车电子正成为新的增长点，IC Insights预计 2016-2021年 汽车半导体的年均复合增速（CAGR）有望达到 %，工业、医疗 CAGR有望达到 %，通信市场 CAGR达到 %，并且通信市场将超越电脑成为集成电路最大的下游市场。 集成电路发展与全球 GDP发展高度相关。集成电路产品已经渗透到人们日常生活，2012-2018 年全球半导体产值占全球 GDP的比重由 %增长到 %。全球半导体市场增长率与 GDP总量增 长率波动高度一致，其发展与 GDP发展具有强相关性已经成为了行业共识。 作为需求推动的行业，半导体市场具有较强的周期性，这种周期性与下游新兴应用带动密不可 分：19世纪 80年代半导体迎来第一波发展高峰，收音机、电视机和录相机等消费电子产品是主要 需求；21世纪初，功能手机和个人计算机走入千家万户，互联网时代来临带动半导体行业迅速发 展；2010年左右智能手机市场爆发，移动互联网迅速发展，半导体行业再次迎来高增长。 集成电路行业目前处于下行周期，5G来临有望带来新一轮产业爆发。2019年，全球政治、经 济局势充满不稳定性，中美贸易摩擦、日韩贸易摩擦等不确定因素给半导体集成电路产业带来巨大 冲击。世界经济发展增速进一步放缓，世界银行已将 2019年全球 GDP由 1月预估的 %下调至 %，IMF由原预估的 %下调至 %。美国半导体协会（SIA）发布报告显示，全球芯片销售额 连续第三个季度和第六个月同比下滑，2019年二季度全球芯片销售额下降 %，至 982亿美元， 6月芯片销售额下降 %，至 327亿美元。目前 5G网络处于爆发前夕，具备商用能力的 5G手机 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 芯片供应商只有华为和高通 2家，现有的智能手机产能过剩，手机出货量承压，世界知名半导体行 业调查机构纷纷下调 2019年半导体市场预期。因此，受到宏观经济和产能影响，预计本轮集成电 路下行周期可能持续到 2020年第二季度。随着 5G网络建设逐步落地，物联网、大数据、VR/AR、 人工智能等新兴行业的兴起，5G终端拉动智能手机和消费电子市场，集成电路行业有望在 2020/2021年迎来新一轮产业爆发。 （二）产业链构成 集成电路产业链主要由三个主产业和三个支撑产业构成。主产业包括芯片设计、芯片制造、封 装测试，支撑产业包括 EDA工具、电子材料、制造设备。集成电路产业是一条巨大的产业链，包含 从原材料、设计加工到系统整机的全过程。一块完整的芯片产品需要多个流线配合生产完成，工艺 流程是上游 IC端根据下游需求设计芯片，然后进行加工制造，之后再进行封装测试，最后将性能 良好的 IC产品出售给下游客户。 芯片设计：根据芯片要实现的功能，用设计工具形成图形的过程，主要包含电路设计、版图设 计、逻辑设计、光罩制作等。芯片设计是一项复杂的工程，不仅要考虑到单个独立器件工作的可靠 性、稳定性，还需考虑系统集成的布线、散热等问题。芯片设计属于智力密集型行业，注重研发实 力和专利，轻资产运营，人才是企业的最关键要素。芯片设计最初由基本层逐层开始，后来演变成 基于微架构（IP）的设计，专门设计提供微架构的公司称为 IP供应商。现在的芯片设计公司一般 在外购或自研 IP核基础上，将各类功能组件设计在一个芯片上，降低难度的同时提高了工作效 率。芯片设计是产业链中的高端部分，具有最高附加值。 芯片制造：芯片制造环节是将设计好的版图转移到基片上的过程，属于重资产行业。整个过程 涉及多道复杂工艺，需要经过多次光刻-沉积-刻蚀-离子注入等环节的过程，其中光刻环节最为复 杂，集成电路中的制程（最小线条宽度）直接取决于光刻精度。此外，高纯度硅晶片的提纯和切割 同样依赖于工艺技术。芯片制造的主要成本在晶圆生产环节，技术壁垒和资金壁垒极高，企业为保 持竞争力每年用于采购设备和厂房的资本开支占营业收入一半左右。芯片制造在产业链中的附加值 较低。 封装测试：芯片封装是指将制造出来的硅晶圆裸片进行切割，并与外部器件实现电气连接和物 理保护，测试则是对封测好的芯片进行性能和质量检测的过程。芯片封装测试技术壁垒低，属于劳 动密集型，往往是发展中国家首先发展的子行业，在产业链中附加值较低。 （三）业务模式 集成电路行业目前存在两种业务模式。根据企业涉及的业务流线，集成电路企业的业务模式主 要分为两种：整合制造模式（IDM，Integrated Devices Manufacture）和垂直分工模式 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 （Fabless+Foundry+OSAT）。IDM模式是指一家公司覆盖集成电路全产业链，所有的生产环节由自 己完成。垂直分工模式是指芯片生产每个环节由不同的企业完成，上游的芯片设计公司 （Fabless）负责芯片的设计，设计好的芯片掩膜版图交由中游的晶圆厂（Foundry）进行制造，加 工完成的晶圆交由下游的封装测试公司（OSAT）进行切割、封装和测试。 IDM模式：在 70年代及之前，几乎所有的半导体公司从事芯片设计、芯片制造和芯片封测的 整个流程，即采用 IDM模式，部分企业甚至还覆盖下游的整机制造业务，例如 IBM公司。目前全球 主要的大型半导体公司仍然采用 IDM模式，尤其是存储器厂商（三星、海力士、美光、东芝等）和 汽车电子厂商（英飞凌、恩智浦、意法半导体等），此外，由于英特尔在 PC和服务器 CPU领域内的 垄断地位，目前也采用 IDM模式。IDM模式下，企业每年要经受大量的晶圆制造设备的折旧，因而 只有在产能利用率保证较高的情况下才比较适合。存储器属于相对标准化产品，适合大规模制造， 并且设计成本较低，因而非常适合于 IDM企业；汽车和工业半导体市场的变化相对较慢，市场格局 较稳定，适合 IDM模式。 垂直分工模式：集成电路行业巨额的资本投入使得绝大多数企业无力支撑高昂的开支，集成电 路产业链的细分行业开始出现分工。1987年台积电的成立标志着集成电路行业从垂直化向分工化 的变革，目前，新兴通信终端和消费电子领域大多采用垂直分工模式，纯芯片设计厂商主要有高 通、博通、英伟达、海思、紫光展锐等，晶圆代工企业主要有台积电、格罗方德、中芯国际、华虹 半导体等，封装测试企业主要有日月光、长电科技、华天科技、通富微电等。对于通信终端和消费 电子领域，产品更新换代块，市场竞争激烈，行业格局变化快，芯片设计厂商采用 Fabless轻资产 模式，能最大发挥设计优势，而晶圆代工厂和封测厂则可以发挥规模优势和专业优势，其业绩波动 与行业整体波动一致，利于其更好的提升设备利用效率。 IDM模式营收高于垂直分工模式。两种业务模式中，由于像 Intel等全球龙头企业采用 IDM模 式，并且体量巨大，其营收额高于垂直分工模式。根据 IC Insights的数据，2017年全球集成电 路销售收入中，IDM企业的销售额为 2636亿美元，采用垂直分工模式的 Fabless企业销售额为 1000亿美元。从增速上来看，垂直分工模式的 IC销售额增速更快，近十年内，IDM企业销售额的 CAGR为 3%，Fabless 企业高达 9%。 模式界限逐渐模糊，IDM模式逐渐向垂直分工模式演进。全球大部分集成电路企业采用垂直分 工模式，并且随着众多 IDM模式的龙头企业纷纷剥离部分业务，垂直分工模式已经成为了行业趋 势。行业巨头讲其晶圆制造和封测业务剥离，转变为 Fabless模式，例如 GlobalFoundries就是 AMD的晶圆制造剥离而来，同时 AMD也在逐步出售其封测厂，其中部分就出售给了通富微电；大部 分 IDM公司（除存储器厂商外）都在慢慢减少其晶圆厂投资，将其新增的晶圆制造业务外包给专业 的晶圆代工厂，形成 Fablite模式；而像英特尔和三星，则开始将其晶圆厂向外界开放，提供代工 业务。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 二、全球集成电路产业发展分析 （一）产品结构 集成电路产业作为信息时代的基石产业，一直以来保持高速发展态势。2017/2018连续两年全 球半导体总销售额均超过 4000亿美元，集成电路产品占比超过 80%，并且保持最高增速。根据 Wind数据，2018年全球半导体产值 亿美元，其中，集成电路产值约 亿美元，同 比增长 %；分立器件 亿美元，同比增长 %；光电器件 亿美元，同比增长 %；传感器件 亿美元，同比增长 %。在半导体产品中，集成电路产品增速高于 D-O- S产品的增速。 集成电路产品中，存储器是行业风向标。2017年存储器价格上涨，据 IC Insights报道， DRAM 2017年平均售价同比上涨 77%，销售总值达 720亿美元，同比增长 74%，NAND Flash 2017年 平均售价同比上涨 38%，销售总额达 498亿美元，同比增长 44%。2017年存储器销售额为 亿美元，同比增长 %，占到全球半导体市场总值 %，超越历年占比最大的逻辑电路 （%），2018年存储器市场规模占半导体总规模 %，同比增长 %，其销售增长率仍远 高于其他产品。 （二）产业结构 集成电路产业中，IC制造市场规模占比最大。根据 IC Insights、Gartner数据，2018年全球 IC设计产值为 1139亿美元，IC封测产值为 560亿美元，IC制造环节的产值约为 2233亿美元，从 产值占比而言，全球集成电路设计、制造、封测环节的产值占比分别为 %、%、 %。可以看出，IC制造是集成电路行业最大板块，其产值占据集成电路总产值的一半。从发 展趋势来看，2017-2018年，全球集成电路制造业份额有所提升，设计和封测业占比小幅下降。 （三）地域分布结构 亚太地区半导体市场规模占全球比重超过五成。过去二十年全球半导体市场消费格局不断变 迁，美国、日本等国作为半导体产业主要制造和消费国，市场占比保持稳定，而以中国市场为核心 的亚太地区新兴经济体迅猛发展，自 2015年开始占比已达 60%，并保持稳步增长。主要原因是因 为全球制造业产业重心转移等因素，亚太地区（不含日本）已成为过去十年全球半导体市场增长最 为迅猛的区域，2000年该地区仅仅占全球 25%份额，2018年该地区半导体市场销售规模达 2816亿 美元，占全球市场规模的 60%，其次为美洲（22%）、欧洲（9%）和日本（9%）。 中国已成为全球最大的半导体市场。近十余年来随着全球集成电路市场逐渐步入成熟发展阶 段，全球产业增速有所放缓。但随着我国电子信息行业飞速发展，智能手机、汽车电子、物联网以 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 及安防、工控、大数据、云计算等应用兴起，2016/2017年以来人工智能发展步入快车道，半导体 集成电路产品需求激增。根据 Wind数据，过去 5年，日本、欧洲等地半导体市场份额略有下降， 而中国保持快速增长，中国半导体市场规模由 2014年的 917亿美元增长到 2018年 1579亿美元， 市场占比由 27%增长到 34%。 三、我国市场规模 （一）市场规模 我国集成电路起步较晚，发展速度全球领先。2000年以前集成电路产业薄弱，相关产品几乎 全部依靠进口。随着我国经济不断发展，全球集成电路行业开始分工，我国承接了第三次半导体产 业转移，同时国家大力支持集成电路产业，不断出台系列政策刺激产业发展，我国集成电路从封 测、代工开始逐渐向设计、制造领域迈进，我国集成电路产业发展速度快于全球水平。 2018年中国集成电路产业市场规模 6532亿元。我国集成电路市场虽起步较晚，但受益于国家 大力支持及全球集成电路产业向我国转移趋势加快，我国集成电路产业发展速度快于全球水平。 2008、2009年受到全球金融危机和全球半导体产业持续低迷的影响，我国集成电路市场规模 连续两年呈负增长，分别下降 1%和 11%。 2010年以后全球半导体市场复苏，我国持续加大相关政策支持，我国集成电路销售收入大幅 回升。 据中国半导体行业协会数据，2018年中国集成电路产业销售额 6532元，同比增长 %， 2008年国内集成电路总销售额仅 亿元，过去十年间（2008-2018）年均复合增速（CAGR） 达到 18%。受到 2018年第四季度全球半导体市场下滑影响，中国集成电路产业 2018年第四季同比 增幅只有 %，较比前三季度略有下降；2018年第二季的增幅超过 26%。 （二）产业结构 国内集成电路芯片设计占比最高，制造业占比低增速快。2018年我国集成电路设计业销售额 为 亿元，同比增长 %；制造业销售额为 亿元，继续保持快速增长，同比增长 %；封装测试业销售额 亿元，同比增长 %。与全球产业结构对比，2018年国内集 成电路设计、制造、封测的销售额占比分别为：%、%、%，而全球集成电路产值在 以上三个环节的分布分别为：%、%、%，由此可见，国内集成电路的销售额更多倚 重于劳动密集型的封测环节，而在与封测紧密相关的制造环节，中国市场的匹配度较差，尚不具备 全面参与全球产业链分工的比较优势。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 封测业占比下降，设计业占比提升。近十年来我国集成电路三业齐头并进，集成电路产业结构 趋于优化，目前以芯片设计和封装测试为主。 从产业结构变化来看，2011年我国集成电路产业主要集中在封测业，封测占比高达 %， 2018年封测占比降至 %，半导体封测业附加值较低，但是技术壁垒较低，是实现半导体国产 化的重要突破口之一。2016年设计业超过封测业，并且占比逐步增加，2018年设计业占比 %。制造业在我国半导体领域比重最小的主要原因在于其较高的技术壁垒和较低的附加值，一 个晶圆厂从规划到投入生产使用大概要两年的时间，后期还要经过产能爬坡和良率提升阶段。并且 建设一条 12英寸芯片生产线的投资预计 30-50亿美元，其中仅半导体设备的投资占 70%以上。除 了时间和资金成本外，晶圆代工厂还要面临巨额的设备折旧和世界巨头价格战的打压，因此我国半 导体制造业发展速度较为缓慢。 从全球集成电路产业现状和发展经验来看，一般集成电路设计、制造和封测的价值量比例为 3:4:3，由我国产业结构变化情况可以看出，我国集成电路的主导产业朝着低附加值的封测业转变 到高附加值的设计业，集成电路产业不断转型升级。 （三）需求规模 我国集成电路需求旺盛。我国有广阔的需求市场，已经成为全球最大的半导体消费市场。由于 我国半导体集成电路行业仍处于发展阶段，部分核心技术掌握在美日等国手中，国内产品能满足部 分消费需求，除此之外约 80%消费需求来源于进口。根据我国海关总署数据，2015年我国集成电路 进口金额 2303亿美元，超出原油成为我国第一大进口商品。2018年我国集成电路进口总额 亿美元，同比大幅增长 %，出口总额 亿美元，同比增长 %。从我国集成电 路进出口规模可以看到，我国集成电路行业需求旺盛，市场空间进一步打开；出口增长率高于进口 增长率，证明我国集成电路正在朝着健康方向发展，供给能力不断提高。 高需求带来大机遇，进口替代为国内厂商带来契机。我国集成电路发展时间短、基础弱，西方 技术限制和巨大市场需求倒逼行业高速发展。随着华为、中兴、紫光、华虹等国内企业快速发展， 我国集成电路核心技术不断突破，国内企业不断占据价值链高端，进口替代成为国内企业的主要发 展战略。据统计，2018年我国集成电路自给率 %，预计 2023年将增长到 %，这意味着我 国有超过八成的进口替代市场，国内集成电路厂商发展迎来契机。 四、行业发展趋势及空间 集成电路产业上升至国家战略高度，产业政策和资金大力支持 制造带动关键材料共同推动芯片国产化进程，进口替代空间大 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 集成电路产业是信息技术产业的核心，是支撑经济社会发展和保障国家安全的战略性、基础性 和先导性产业。近年来国家制定了一系列“新一代信息技术领域”及“半导体和集成电路”产业支 持政策，加速半导体材料国产化、本土化供应的进程。特别是“十二五”期间实施的国家“02 专 项”，对于提升中国集成电路产业链关键配套材料的本土供应能力起到了重要作用。此外，国家集 成电路基金及社会资本的大力支持为进一步加快推进我国集成电路产业发展提供了保障。根据 IC Insights，2018年中国 IC产值 238亿美元占中国 IC市场 1,550亿美元的比例为 %，比例较 2013年的 %有所提升，但国产化水平仍然较低。 中国 IC 市场和中国 IC 产值趋势（亿美元） 数据来源：IC Insights 根据《国家集成电路产业发展推进纲要》发展目标，到 2020年，集成电路产业与国际先进水 平的差距逐步缩小，全行业销售收入年均增速超过 20%，企业可持续发展能力大幅增强，关键装备 和材料进入国际采购体系，基本建成技术先进、安全可靠的集成电路产业体系；到 2030年，集成 电路产业链主要环节达到国际先进水平，一批企业进入国际第一梯队，实现跨越发展。 在国家产业政策扶持和社会资金支持等利好条件下，国内半导体材料领域将涌现更多具有国际 竞争力的产品，在更多关键领域实现进口替代，进一步提升关键材料国产化水平。 五、机遇与启示 信息时代基石，行业变革带来发展机遇。集成电路作为信息技术产业的支撑行业，已经成为了 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 保障国家安全、促进社会经济发展的战略性行业。目前，新一代信息系技术不断突破，人类社会发 展正处在新一轮科技大爆发前夜，智能集成电路在其中起着基础性、决定性作用。随着集成电路发 展步入后摩尔时代，并且大数据、云计算、人工智能、数字经济等新兴行业崛起，技术进步和下游 需求牵引行业变革，集成电路技术水平朝着更小工艺制程、多功能异质集成方向发展，行业变革带 来更多发展机遇。我国目前正在承接第三次半导体产业转移，抓住行业变革的历史机遇会促进我国 半导体集成电路行业实现新的突破。 中国拥有全球最大市场，前进步伐不可阻挡。中国半导体产业起步虽晚，但持续保持高速发 展，2018年我国以超过 30%的份额成为全球最大的半导体市场。集成电路发明人杰克·基尔比认 为，半导体集成电路产业一向是通过寻找新的应用领域发展起来的。我们正处在信息时代飞速进 步、新型应用不断涌现的时代。我国抓住百年未有之契机，在互联网+、5G通信、移动支付、人工 智能多个新技术领域处于世界领先位置。大市场带来大机遇，中国集成电路未来有望成为万亿级市 场，在世界范围拥有更强的行业主导权，前进的步伐不可阻挡！ 第九节 2019-2025 年我国化学机械抛光行业发展前景及趋势预测 一、投资建议 国内晶圆厂制造产能的增加带动上游半导体材料需求。半导体产业是现代信息技术的基础，而 半导体材料作为半导体产业的直接上游，未来具备一定的国产替代空间。近年来，国内半导体晶圆 厂的建设进程加快，晶圆厂建成之后，日常运行对半导体原材料的需求大幅增加。晶圆制造厂的产 能增加将带动半导体材料的需求持续增加。半导体材料相对于半导体设备，周期性波动相对较弱， 晶圆制造厂建成之后对半导体材料的需求会相对持续稳定。 中芯国际、华虹半导体等晶圆厂先进制程的成熟稳定带动上游半导体材料的技术进步。8月 8 日，国内最大的晶圆代工厂中芯国际（SMIC）发布了 2019年 Q2季度财报，宣布公司 14nm工艺已 进入客户风险量产。在第二季度财报中，赵海军博士和梁孟松博士表示，中芯国际 FinFET工艺研 发正持续加速，14nm已经进入客户风险量产阶段。首批 14nm客户包括汽车电子等领域，目前总计 已有超过十个客户采用中芯国际 14nm工艺流片，年底将有小批量出货，届时将会贡献一定比例营 收，而大规模出货预计会在 2021年。 我们认为参考国内 LED、LCD、光伏产业链，随着三安光电、京东方、隆基股份等一批产业巨 头的成熟稳定，也会拉动上下游配套半导体设备、原材料发展壮大。随着中芯国际 14nm先进工艺 制程的成熟稳定，也必将会带动上游配套半导体原材料的发展壮大。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 日韩半导体材料事件为国产半导体产业链敲响警钟，国内集成电路产业将会更加重视半导体设 备和半导体材料等上游环节。根据半导体行业协会的统计，2018年在国内半导体制造环节国产材 料的使用率不足 15%，先进工艺制程和先进封装领域，半导体材料的国产化率更低，本土材料的国 产替代形势依然严峻，且部分产品面临严重的专利技术封锁。未来国内半导体产业的进口替代，没 有半导体材料的自主创新，半导体产业的发展也是空中楼阁。没有实现材料与设备在内的产业配套 环节的国产替代，我国半导体产业的发展将受制于人。 据新华网 18年 3月 1日讯，大基金二期拟募集 1500亿-2000亿元人民币，中央财政、国有企 业和地方政府等都有望出资；在大基金一期中对制造、设计、封测、装备材料的投资占总投资的比 重分别为 63%、20%、10%、7%，可以看出大基金一期还是主要布局国内的半导体制造产业，希望通 过半导体制造业的发展来带动整个产业链的发展。 考虑到半导体材料和半导体设备作为半导体产业链的最上游，对于产业的支撑意义明显，具有 同等重要的战略意义。半导体材料公司的估值方法可以参考半导体设备企业的估值方法，主要有 P/S，P/NormalizedEPS，EV/EBITDA等。P/S通常用在半导体材料企业刚上市的初期，此时的多数 企业处于高速成长期，业务尚未形成规模，净利润水平波动较大，销售收入增长趋势相对稳定，可 以作为估值的锚。企业半导体行业的周期性通常可以用经常性利润（NormalizedEarnings）来部分 修正；而 EV/EBITDA可以修正财务杠杆的差异，EBITDA考虑了公司重资产高折旧的属性，以 EBITDA大致模拟现金流以评估重资产高折旧的公司的真实价值。 二、风险提示 中美贸易摩擦修复不及预期的风险。由于国内半导体产业链的上游设备、原材料等领域的技术 竞争力相较美国、日本仍然较弱，中美贸易摩擦的加剧影响相关产业链的需求。 科创板推进不及预期风险。科创板申报企业提交申请文件后，上交所发行上市审核部门按照相 关规则规定的程序和要求，对企业申请文件进行齐备性核对、受理、审核等工作。申报企业存在审 核未通过的风险。 国内半导体材料技术突破慢于预期、产业投资不及预期的风险。技术突破是本土企业实现进口 替代的核心要素，若国内企业技术突破不及预期，或将导致企业业绩增长不及预期；集成电路产业 发展需要较大的资金投入，若晶圆厂、封测厂、硅片厂等半导体产业投资不及预期，或导致企业增 长不及预期。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 新兴市场的概念及特点 “新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部 副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的 发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国 得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的 核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港 和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场” 的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家 （地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、 菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色 列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国 家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗 斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴 西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。 上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜 力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律 来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市 场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第二节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、 减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第四节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。 最佳市场进人策略 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 最佳策略总是早些进入新市场。 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表 了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地 化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在 中国的营销活动具有启示意义。 一、及早占领市场 在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当 跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立 企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时 机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。 二、产品定位适应当地市场需要 一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到 一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均 收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当 地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消 费者的需要，也就占领了市场。 三、强化品牌影响力 当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态 度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路 很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更 大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公 司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已 拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种 做法能使产品在最短的时间内占领市场。 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最 大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第 五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造 船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且 作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中 国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利 福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家 比较典型的跨国公司。， 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国 家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放 政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一 个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。 此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从 2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下 有三个工厂，总产能为年产 90万辆。 韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在 短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星 集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国 设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司 成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东 风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车 等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地 区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的 特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印 度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强 大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都 赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国 消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型 符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投 入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还 对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。 2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市 场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取 了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车 型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。 3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可 能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。 2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得 了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消 费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。 4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责 任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、 环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使 用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为 他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但 是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员 工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的 政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益 一致化，实现可持续发展。 第六节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的销 成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原 有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 第四章 2020-2025 年中国化学机械抛光企业海外新兴市场开拓 策略探讨与建议 第一节 化学机械抛光企业海外新兴市场开拓战略 过去十年，制造商如潮水般涌向新兴市场，去挖掘这些高增长经济体的低成本资源。然而揭开 表象，大量的资源风险――从被污染的宠物食品到含铅的玩具漆――充斥新闻标题，一个接一个的 品牌受到沉重打击，充满疑虑的消费者也开始怀疑在海外建厂是否明智。 一、新兴市场的战略扩张 这些令人不安的新闻或许只是事情的一面。德勤对二百多位在新兴市场开展业务的公司高管人 员进行调查，发现企业正日益将新兴市场作为它们全球业务模式的中心。未来 3年内，9成左右的 公司计划扩张自己在新兴市场的势力，其中近半的公司预计它们的全球收入中至少有 20％来源于 新兴市场；有 1／3的公司计划将其 20％的投资都放到这些地区。这些数据无不显示公司对海外建 厂的热情有增无减。 但是有远见的公司并不满足于简单地增加它们在低成本中心的业务。通过在这些地区建立其价 值链的核心功能，它们在运营上变得更有战略性。尽管对于将近 3／4的制造公司而言，节约成本 依然是关键的激励因素，但已不是海外建厂的唯一理由。在我们的研究中，69％的制造商视市场扩 张为一个重要因素，认为它和节约成本同样重要。55％的制造商在新兴市场建立业务是为了更迅速 地对市场做出反应。 企业正日趋拓展自己在新兴经济体的业务范围。在我们的研究中，有近 40％的公司建立了除 制造业外的商业业务来服务全球和本地市场。在新兴市场进行售后服务原料采购、销售和市场营 销，正变得日益普及。有远见的公司开始意识到，未来的回报有赖于在新兴市场复制全球商业模 式。直觉上，一家公司在新兴市场建立的功能数量与来自这些地区的全球利润百分比存在很强的相 关关系。研究发现，在新兴市场拥有 5个或更多功能的企业中，有近 1／3企业超过 20％的全球利 润来自于上述功能；相比之下，大部分在这些地区只有单一功能的制造商，其全球利润至多有 10％来源于这部分业务。 企业在新兴市场增加投资的同时，期望值也在不断提高。因此，运营和财务业绩指标可能不断 拉高，很难达到。事实上，对 40％以上的公司而言，近 3年原材料和制造成本变得更加昂贵，而 节约成本是其新兴市场战略的一项主要目标。同样，在把市场拓展作为主要目标的公司中只有 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 13％实现了全球市场份额的大幅增长。根本问题在于：企业在新兴市场的努力未能与这些地区不断 发展的生产能力和专业能力同步。 随着企业开始将价值链的具体功能转移以适应新的增长、创新和可持续发展目标，从战略角度 看，生产能力、专业能力和风险就成为决定新兴市场商业模式的三个因素。 二、生产能力 在新兴市场销售产品并非不费吹灰之力，而需要对当地市场、文化和限制因素有深刻了解，并 且有足够的销售和支持功能以便能向新的地区推介产品。一些消费品和工业品公司为了成功实现这 一能力已花费了数十年的时间。不过，企业也在迅速拓展其商业部门，转变新兴市场的收入模式， 以迎合当前的需求增长。 我们研究的在新兴市场拥有业务的企业中，有 63％以上涉及制造业务，并且近 2／3的企业计 划在未来 3年内继续拓展其业务。企业不仅扩大产能规模，而且在范围上也大举扩张。近几年来， 金砖四国的消费品和工业品需求呈指数级增长，这些市场的顾客对产品的需求和所需求产品的种类 都在增加。近两年，波兰、越南、土耳其、泰国等新兴市场的需求也在迅速增加。当新兴市场的需 求变得和发达国家相当时，企业需要增强产品开发和制造能力以适应当地需求的增长。通过增强制 造能力以服务于本地和国际消费者，已经站稳脚跟的公司正把新兴市场转变为出口中心。 三、专业能力 跨国公司正在开发低成本、高端制造能力来为本地和全球市场创造更复杂、更精密的产品。例 如韩国现代汽车在印度的第二家发动机工厂最近已开始商业化生产，以便在这个全球增长最快的市 场之一推动小型车销售。作为全球第六大汽车制造商，现代的目标是将印度变成其小型车生产的全 球中心。同样，福特汽车也计划将印度工厂转变为战略制造中心，向亚太地区和非洲出口柴油和汽 油发动机。 进入新兴市场的公司敏锐地意识到，当地特色可以拓展其提供的产品及服务。许多公司利用新 兴市场补充自己的研发能力。全球最大的钢铁公司安赛乐米塔尔就将在印度加尔各答建立最新型的 研发机构。这个研发中心不仅会提高公司的研发能力，而且还能带来助其进入发动机咨询领域的专 业能力。 专业能力的投入不仅惠及研发，而且延伸到价值链的其他部分，通过并购或者与当地公司结成 联盟，许多公司与新兴市场密切接触，以拓展其产品和提供的服务。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 专业能力的投入还包含在新兴市场获得优良的人才库。瑞典的萨博公司就与印度结成联盟，在 当地建立航空设计中心。一家大型金属生产商则与俄罗斯的主要大学建立了创新中心，为创新型采 矿、精炼和炼取技术方面的研发项目提供补充。 四、风险 公司在战略扩张中需要考虑的第三个因素是跨越国界的商业活动所带来的风险。跨国界商业风 险之一就是汇率波动性。对于在新兴市场销售产品的跨国公司来说，来自外国关联企业或供货商的 进口占其成本的一大部分，不断波动的汇率可能使公司很难在对价格极其敏感的市场上保持竞争 力。此外，新兴市场货币未来的不确定性，也给长期的预期利润和现金流增加了风险。 运营活动的稳定性也是在新兴市场拥有业务的公司普遍担忧的问题。质量和供应链上的失误会 给公司声誉造成破坏。由于这类风险干脆放弃新兴市场显然不是可行的解决方案，公司需要采取更 积极的行动来控制此类风险。 为平衡风险和复杂因素，公司可以将价值链的不同环节分布在不同的国家。例如英特尔决定要 在何处建立耗资数十亿美元的集成电路工厂时，已经在中国拥有可观的资产。因此，它把这家工厂 开在越南，以实现资产多样化，平衡运营风险。 五、地点、地点、地点 决定在哪里建立价值链的不同功能标志着新兴市场战略的起点，或许也标志着它的终点，投资 地点的决策需要根据整体战略，而不是以宏观数据衡量的国家排名。 为了保持竞争力，改进产品和市场反应速度，企业必须依据这个地点可以提供的生产能力和市 场校准其战略目标。 优选的海外建厂地点。在过去，成功源于简单的成本节约，这些国家也因而成为完成低复杂度 工作的合理选择。尽管这些市场的成本悄然上涨，但它们所能提供的制造能力也在改变。中国已证 明自己有能力利用低端制造能力成为精密的高科技产品的主要制造者。跨国公司也选择在印度、中 国和泰国这样的地方扩展其高端制造业务。从 1997年到 2007年，中国在高端制造领域的增长率增 加了一倍，而来自周边国家的供应网络也变成了低成本的采购中心。 如今海外建厂已不局限于这些受人欢迎的地点，企业开始在其他能够更好应对海外建厂所带来 的挑战和复杂因素的新兴市场建立业务。由于市场饱和与竞争加剧而不堪重负的汽车制造商在东欧 寻找到新的竞争优势，这个新市场有低成本的劳工力量、较短的先导时间和诱人的税收优惠。同 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 样，拉丁美洲、俄罗斯和一系列亚洲国家正成为诱人的海外建厂地点。许多企业正在新兴市场创建 新价值，为产品开发和制造选择了多个地点，以减少研发时间，并在更广范围获取当地人才。它们 还将投资分布在多个地点，以实现其投资在多个地区的多样化。 随着新兴市场数量和生产能力的增长，考虑适应于生产能力、专业能力和风险等因素的战略目 标，能够帮助人们选择正确的地区。此外，经验也是进入新兴市场的关键因素。拥有更多经验的公 司通常在将其价值链延伸到新兴市场方面做得更好。因为他们有更多业务往来，也更了解本地市场 和文化。 六、选择合适的经营模式 近年来，亚洲、东欧、拉美等新兴市场的新建合资公司的数量稳步增长。随着跨国公司在低成 本中心的商业活动日益深入，并把这些活动纳入全球价值链，其现有的经营模式在新兴市场可能不 再有效。 决定经营模式的主要因素包括商业活动的种类、市场机会、法律法规、税务优惠以及在新兴市 场的经验。我们调研的公司中有 38％表示它们当前在新兴市场采用全资附属公司的模式。在发展 完整的产品系列和新产品方面，公司要求对战略性商业活动保有最高控制权。例如沃尔沃集团在印 度拥有下属公司，生产的卡车出口到印度、缅甸、印尼、越南和中国。沃尔沃的印度公司还在班加 罗尔建立了产品开发中心。全资附属公司模式使公司得以利用全球品牌和现有的商业过程，并通过 把开发活动限制在公司内部来保护知识产权。 在新兴市场拓展销售活动的公司也需要对当地顾客、支持网络、分销和广告的情况有更深入的 了解。在许多情况下，公司选择与在当地市场富有经验的伙伴组建合资公司。 市场机会同样会影响在新兴市场经营模式的选择。力求保持竞争优势和创新领先地位的跨国公 司，有时会发现新兴市场公司的新产品具备大幅度增加现金流的潜力。在这种情况下，经营模式的 选择取决于投资规模、风险承受力、竞争和预期的投资回报。组建合资公司还是收购?公司应当在 尽职调查之后，且根据上述因素将如何相互作用来做出决定。 各国法规和在具体国家的经验也影响着对经营模式的选择。例如在巴西、捷克和墨西哥等相对 较小的新兴市场，更多公司倾向设立全资子公司，而在印度和中国则不然。许多国家对外商直接投 资的经营模式有严格的法律规定，以支持本国产业的发展。但随着许多国家致力发展开放型市场经 济，这些规定也在放宽。例如几年前，中国还要求所有汽车公司通过合资企业进入中国市场，但现 在，这类限制已逐步放宽。但为了保持长期竞争力，全资子公司可能不是增进了解当地市场的最佳 模式。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 在新兴市场拥有更多经验的公司往往选择全资子公司模式以拓展其势力。据调查，进入新兴市 场 10年以上的公司超过半数都选择“全资子公司”。 对于制造商来说，或许“新兴市场”这个词有点误导。“新兴”这个词暗示单一的、向上的通 道，但许多公司的经营不是单行道。如果企业要随着变得日趋发达的所在国一起成长，就必须反思 如何使其经营模式和全球价值链适应于这些地区，如何平衡与这些地点相关的风险和挑战，同时注 意一个事实――竞争者也在做同样的事情。 第二节 化学机械抛光企业新兴市场突围策略 工业化进程推动了新兴市场经济体的快速增长，然而若想长期保持这一态势并非易事。大多数 新兴经济体落入了经济学家所谓的“增长陷阱”，具体表现为：经济增长率止步不前，或者低收入 国家在尚未完全达到高收入水平前，便已倒回重来。“增长陷阱”的背后成因不一而足，但其根源 在于新兴市场国家发展战略的失策：将重心放在经济政策和体制改革上，而忽略了对国内企业的战 略管理，导致它们无法培育出足够多的世界级企业来助力长期稳定的经济增长。 一、新兴市场企业的成长壁垒 新兴市场企业本身承载着一种矛盾，这种矛盾让它们的增长战略变得颇为复杂：作为国内市场 的第一批抢滩者，它们通常占据大量市场份额，并且拥有傲人的增长率；与此同时，在国际市场上 它们却是后进晚辈，在全球成熟的产业环境下奋力追赶那些经验更丰富、资源更充沛的跨国公司。 新兴市场企业的规模越大、增长的野心越大，随之而来的矛盾便越发明显。 与世界级跨国公司竞争绝非易事。无论是试图从基础制造转移到尖端科研领域，以寻求价值链 上的攀升，还是向价值链下游延伸，与顾客建立更密切的联系，新兴市场企业都无法避免这些挑 战。纵观一些最为优秀的新兴市场企业，无一不采取了精心设计、循序渐进的方案来构建和提升企 业实力，从最基本的产品制造能力一步步提升发展，直至拥有更加灵活成熟的世界级创新和设计能 力。新兴市场企业在能力构建阶段循序渐进之时，需要规避“增长陷阱”，在外包、内部发展、并 购、合伙经营等诸多方案中选择适当的能力习得途径。, 在早期阶段，由于对本地市场洞若观火，外加缺少国际同行的竞争，新兴市场企业在国内市场 抢滩中占尽优势，发展迅速。然而，在蓄势发掘更多机会之时，这些企业却目光狭隘，仅仅关注收 入的增长，忽略了基础能力的建设。而想要对抗争夺市场的跨国大企业，这些基础能力恰恰是它们 所必需的。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 二、打造世界级能力 成功的新兴市场企业构筑能力，一般遵循四个步骤：把握机遇、打造实力、做大做强和迈向高 远。 当新兴市场企业从一个阶段过渡到下一个阶段时，其竞争优势的来源发生了变化，因此，企业 需要规避一系列的“增长陷阱”。例如，在“把握机遇”向“打造实力”过渡的阶段，许多企业忽 视了后续阶段所需基本能力的构建，导致阻碍重重；从“打造实力”向“做大做强”过渡时，企业 需要调整和深化其能力体系，以加强优势，在与跨国企业的竞争中捍卫自己的市场地位。而在向最 后阶段的过渡中，要走出国门，企业要创建差异化的能力体系，才可以在世界级的竞争平台上攻城 略地。 中国的一流汽车配件供应商万向集团，在上述过渡阶段的表现可谓游刃有余。20世纪 80年 代，万向集团着重提升品质和降低成本，集团于 1994年成功上市，并设立了科技研发中心，每年 将 %的销售收入投入研发；1998年，该企业占据国内行业份额的 70%，开始向通用、福特等中 外合资企业供货；2001年，万向涉足美国市场，买下刹车片制造商 UAI公司 21%的股权；2012 年，万向收购美国高级锂电池制造商 A123系统；2013年，万向成为中国第二大民营企业，年收益 额突破 100亿美元。 新兴市场企业必须学会如何从单纯依赖低成本劳动力等本土优势过渡到建立起独有的竞争优 势。同时也要从借鉴其他企业的基础生产能力，逐步发展到自主掌握世界级的创新能力。要做到这 些，必须要创建一张能力构建路线图，并因时制宜进行调整，以了解各种能力是如何环环相扣，循 序渐进的。 三、自主研发：构筑战略性能力 新兴市场企业第一步要确定的是，是否有必要构建或购买某些能力，还是仅仅“租用”就够 了？例如在上个世纪，汽车行业领头羊本田和丰田公司在价值链的每个阶段都需要建构能力。然而 近年来，全球价值链的模块化使得企业的诸多能力，可以通过外包服务获得，因此新兴市场企业可 以选择第三方来提供助力。但这一途径的局限性在于，通过这种方法获得的往往是普通的、非战略 性的能力。 要获得战略性更强的“独门”能力，就需要企业进行自主研发了。三星是一个很好的例子： 在 20世纪 70年代后期，三星作为一家高效率的黑白电视机制造商在业界小有名气。到了 80年代 中期，三星将产品范围拓宽到个人计算机、录影机等多个领域，并远销美国和欧洲。1987年，该 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 公司更加注重产品研发，设立三星综合技术院，随后在全球范围内建立起研发网络，每年将 9%的 营业收入投入研发。1996年，三星开始打造世界级的设计能力：在仔细研究顶尖跨国企业的设计 部门后，三星 CEO在公司内发出倡议，呼吁打造内部设计能力，同时致力为设计师创设培训项目， 引导分流重组，并说服迟疑不定的高管、工程师和供应商加入行列。 打造这样一个全面的能力体系为三星之后在平面电视、智能手机等目标市场的发展奠定了优 势。随着苹果公司将 iPhone手机推入市场，诺基亚、摩托罗拉、爱立信等行业巨擘皆因无力抵抗 行业剧变而纷纷败下阵来，但得益于独立的设计能力，三星的市场份额保持有增无减，安然度过险 境。 与通过企业并购和合伙经营等方式获取战略能力的途径相比，自主研发的主要缺陷在于耗时过 长，尤其对于身处飞速发展市场中的新兴市场企业而言，这一缺陷更为明显。 四、并购：迅速成长的捷径 在快速获取能力方面，并购具有相当的优势，但也存在一定风险。印度和中国飞速发展的一些 企业便有过诸多相似的经历。 通过并购手段来构建能力的新兴市场企业要面临的挑战通常来自两个方面：追赶更强大竞争者 的巨大压力和同时构建多种能力的迫切需求。好在环境提供了一定的便利。“后 2008”经济萧条时 期的到来，让新兴市场企业有机会以低廉的价格在乱花迷眼的市场中挑选优质的收购对象。得益于 低利率的货币政策，融资成本有所降低。同时，政府也在新兴市场投放相关政策推动企业出口、助 力“技术镀金”。 要通过并购顺利构建能力，新兴市场企业需要从潜在的收购客户身上识别出正确的能力，同时 自己也要有能力吸收想要获得的信息和技术。要达到这一点，三种组织能力不可或缺：第一，扭亏 管理能力。行业领袖通常不可能被收购，所以潜在的收购对象一般都是处在财务困境中的企业（如 万向在 A123系统公司破产之际对其进行收购）。第二，整合管理能力。大多数的新兴市场企业在并 购后整合方面经验不足，常常陷入对兼并的企业缺乏了解的窘境。这种窘境在中国汽车行业的并购 案例中并不罕见，吉利汽车对于沃尔沃的并购便是其中一例。第三，国际化经验。这一方面的欠 缺，导致许多新兴市场企业缺乏可替代的人才和成熟有效的管控体系，还要面对语言和文化差异所 造成的诸多问题。 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 从某些方面来看，合伙经营也许比直接收购更适合新兴市场企业。合伙经营能以项目为基础为 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 企业带来与行业领袖合作的机会，从而进一步促成彼此间的信息交换。同时，这一策略也省去了管 理和整合外企合作伙伴的麻烦。对另一方而言，诸多以中型企业为主的外企迫不及待想进入新兴市 场，却囿于对当地市场需求的能力和资源掌握不足而举步维艰。 因此，新兴市场企业和发达市场企业各取所需，便推动了潜在的“双赢”合作机会：企业间可 以互通有无，获取互补能力、共享国别优势和地缘优势。根据行业和市场的不同成熟度，新兴市场 企业至少有以下四种潜在的协作合伙经营时机： ●“够好”时机（Good-enough）：新兴市场企业和发达市场企业合力在新兴市场中开发现有 产品的中低端版本。 ●潜在需求时机（Latent demand）：合伙双方通过激发中低档产品的潜在需求，合力打入发 达市场。 ●跨越时机（Leapfrog）：双方把握后进优势，在尚未开发的市场上发展新产品和新技术。 ●突破时机（Breakthrough）：双方将高端发达市场和低成本新兴市场的能力相互结合，创造 全新的产品。 在未来的几年中，为了积累资产、开发团队组织能力和挖掘资源，新兴市场企业将持续寻求企 业收购。结合当下发达市场经济发展缓慢、不平衡的现状不难看出， 新兴市场企业想找到合适的收购对象并非难事。而新兴市场企业也将更加青睐以合伙经营的方 式在发达市场上树立存在感。 要充分利用这些机会，新兴市场企业在管理、整合收购对象和经营合伙关系方面必须具备更强 的能力。以中国企业为首的许多新兴市场企业将技术收购视作重中之重。然而，尽管发展技术在价 值链攀升和国际竞争中十分必要，只此一项还远远不够。企业需要确保通过并购能完善和提升其现 有的能力储备和资源储备。最关键的是，发展出可以获取和提升重要能力的管理技巧，才是帮助新 兴市场企业规避增长陷阱、实现终极目标的核心要素。企业在规划发展策略之时，应当意识到吸收 新技术的能力――也被称作一个企业的“吸收能力”，本身就是一种至关重要的组织能力。 第三节 化学机械抛光企业本地化的新兴市场战略 创建一项强有力的新兴市场战略已上升为许多跨国公司发展议程中的头等大事，在这些市场 中，特大城市往往是许多公司的关注重点，但是机会也正在迅速向那些最大城市以外的地方转移。 随着发展中济体正变得日益多样化和更具竞争力，企业需要采用一些战略方法，来了解这些国 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 家内部的差异，并将自己的资源集中投放于最有前途的细分市场。这种适当的战略方法将取决于一 个国家的市场特点，以及一家企业的规模、所处位置和在该国的发展愿景。企业需要更多地了解这 些差异和变化，从而更精明地进行投资，比竞争对手先行一步，而不是在他人身后亦步亦趋，盲目 进入那些竞争最激烈的“战场”。 一、关注城市群规模 企业很容易被那些特大城市的规模弄得眼花缭乱，但试图覆盖所有这些特大城市的效果可能并 不理想，原因很简单：它们可能彼此相距遥远。 将资源集中于某些城市群的主要好处是，有机会利用规模效应和网络效应，促进更快、更有利 可图的增长。例如，由于大多数品牌进入中国的历史仍然较短，因此，与在发达济体相比，口碑效 应在中国可以发挥更大的作用。通过集中力量在一个城市群获得相当大的市场份额，一个品牌就可 以开始一种良性循环：一旦它在该城市群达到某个临界点――通常至少占到 10％～15％的市场份 额――通过其他用户的口口相传，该品牌就会声名鹊起。 二、不受样本拘泥 收入和产品门类的增长是另一个必须采用精细化方式进行处理的变量。根据历史样本推断未来 的发展趋势是非常不可信的――尽管这些历史样本可能相当详尽――因为一旦消费者的财富增加， 其消费习惯就会迅速改变。 在某些城市群，许多人刚开始购买自己的第一辆低端国产汽车；而在另一些城市群，人们已在 升级换代购买进口汽车，甚至购买豪华品牌车。预计未来 4年中，在全国范围内，运动型多用途汽 车(SUV)的销售将以 20％的复合年增长率增加；但在有些城市增长更快，达到 50％；而在一些渗透 率已很高的城市，甚至有可能出现负增长。从面部保湿霜到鸡肉汉堡包到平板电视，确实都存在与 此类似或对比更鲜明的差异。在一些城市，酸奶销售的增长速度是全国平均水平的 8倍。 以中国为例，深圳城市群拥有的中产阶级家庭，即年收入超过 9，000美元的家庭，比例最高 为 90％。在其他一些城市群，如南昌城市群、长春一哈尔滨城市群，超过半数的家庭仍然比较贫 穷。其结果是，深圳城市群的人民已是许多产品或服务门类的活跃消费者，消费增长的潜力相当有 限。而在较贫穷的城市群，许多产品或服务门类才刚刚出现，因为有更多的消费者跨过了收入门 槛，有更多商品在价格上变得能够承受。从战略高度来看，对于高档溢价商品来说，更富裕的城市 群可能仍然是主要的增长市场，但对于大多数大众市场商品而言，则并非如此。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 三、不被普遍性欺骗 虽然有些对消费者普遍性的概括可能是公正的，但即使在各个地区之内，某些非常深刻的差 异，也远远超过了已很明显的差异。这就需要企业在与这两个城市的消费者沟通时，可能必须采取 差别化的手段，并强调不同的渠道。这就是为什么建议要按照不同的城市群来管理这两个城市，尽 管它们相距很近。 需要进行本地化的活动，因为全国性媒体影响范围有限。在一些地区，只有大约 5％的消费者 收看全国性电视节目。其他一些媒体，如报纸、电台或广告牌，则更加本地化。 很少有企业能做到在城市群的层面上精心制定自己的整体战略，能做到这一点的企业通常都是 所在地区的佼佼者。但是，由于存在差异，量身打造自己的战略至关重要。 由于具有这些常见的多样性，即使只是按照城市群，对重点方式、渠道进行微小的调整，也能 获取巨大的利润。 四、灵活地管理城市群 一些企业为了战略管理的目的，可能希望对一些城市群进行合并或分离。一家企业可能会合并 地域邻近的一些城市群，条件是其供应链的分布位置能很好地将这些相邻的城市群作为一个城市群 来管理。另一些主要由媒体市场驱动的企业可能会发现，将城市群分拆为多个子城市群可能更为明 智，因为在这些城市群中，有一些市场在看电视的习惯和其他选择上大相径庭。与此相反，在某些 城市群，整个城市群的人们都观看类似的电视节目，因此在城市群内拓展市场，企业就能更有效地 利用必需的媒体开支吸引大城市中的消费者。 实际上，一家企业选择二级市场的实际数量取决于需求。二级市场的数量应在可控范围内―― 最合适的是 20～40个。如果数量太少，将不太可能达到所需要的精细化程度，尽管一家企业可能 会因为物流方面的原因而采取这种做法。如果数量太多，则可能难以有效运行。 要在新兴市场捕捉消费增长的机会，并没有一种“放之四海而皆准”的战略。但有一点是很明 确的：传统的国家战略以及其他综合方法将难以奏效，因为它们无法解释这些市场的千差万别和瞬 息万变。随着争夺新兴市场消费者“钱包”的竞争日益白热化，那些在更精细化层面上考虑增长机 会的企业具有更大的胜算。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 一、产品和促销直接延伸策略 这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的营销 方式。如果使用的条件得当，这应该是一种最为经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业 的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界 各个国家的产品和广告都是统一的，这帮助它树立了良好的标准化产品形象。 二、产品直接延伸、促销改变策略 企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适 宜于当地消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情 形主要有两种：一是产品本身具有多种用途和功能，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的用 途和功能，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗 习惯不同，为了让消费者接受，需要调整一下促销方式。 三、产品改变、促销直接延伸策略 这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者 传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用 条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要。产品的改变涉及式样、功 能、包装、品牌、服务等的改变，如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发 达国家消费者多用洗衣机洗涤，一些发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同， 因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。 四、产品与促销双重改变策略 这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变 产品的某些方面又改变促销策略。 五、产品创新策略 国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣 传。如果新产品开发成功，将会获得很高的利润。通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控因素更多， 企业更难把握。因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求，且目标市场 发展前景好、企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。 第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 在营销组合中，产品是最为基本的要素。将产品策略置于经济全球化背景之下，在论述产品进 入国际市场时进行适应性改变的基础上，分析了产品策略的影响因素。 产品策略影响因素适应性改变 强制性改进产品影响因素： 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 各国政府对进口产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊性，产品出口到这 些国家必须遵守这些要求，否则根本无法进入该国市场，特别是发达国家对产品的质量技术、安全 性能都有着比较高的要求。 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 有些国家采用公制的计量标准，因此，采用非公制计量标准的国家将产品出口到这些国家必须 改变其计量标准。 三、各国气候等自然条件的特殊性 目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性困素之一。如冰箱，不 同气候条件，就需要设计不同使用条件的产品。 非强制性改进产品影响因素 四、文化的适应性改变 文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方 面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既不是收入水平，也不是由于 自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。将一种产品投放到并不需要该物品甚 至禁忌该物品的文化环境中，无论该产品如何性价比高，品牌知名度如何响亮，也无法赢得消费者 的青睐，如穆斯林是禁止饮酒的，那么无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到穆斯林 国家都是没有用的。要使企业销售的产品适应国际目标市场需求，应考虑目标市场消费者的习惯、 生活方式、消费价值导向等方面。当企业将一种文化背景下的畅销产品销售到另一种文化背景中 去，而要改变该种文化背景中的消费者的一定的价值观、生活方式、消费习惯时，必须注意克服阻 碍改变的阻力。 五、经济的适应性改变 收入水平的高低在很大程度上影响消费者对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求。收 入水平低的消费者往往注重对产品最基本性能的要求，如要求产品价格低廉，经久耐用，而对包 装、品牌则要求不高。收入水平高的消费者则更多地追求产品的优质、精美的包装、品牌的知名度 等。 六、消费者习惯的适应性改变 各国消费者的不同偏好主要是由社会文化和习惯所决定的。由于文化影响而产生的消费者偏好 的差异主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称以及使用模式等方面，而很少体现在产品 的物理或机械性方面。对一个以市场营销为导向的企业来说，当涉及到产品的外观样式、味道，及 包装中颜色图案和文字的禁忌时，入乡随俗是必要的。 七、消费者自身的适应性 国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。发达国家的消费者平均受过十 年以上的正规教育，而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的社会中，他们文化水平高，易 于识别、掌握和使用技术复杂的产品。而在一些贫穷落后的国家中，消费者受教育的程度有限，甚 至许多是文盲，他们难以掌握及使用技术复杂的产品。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年 中国化学机械抛光行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场 竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究化学机械抛光行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么， 有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业 的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、 当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动化学机械抛光行业未 来演化的主要因素有哪些？未来化学机械抛光行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机 会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研 究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业海外新兴市场开拓策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96

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