（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国新型平板显示光电行业
品牌竞争战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国新型平板显示光电行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................9
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、企业品牌的重要性 ................................................................................................................12
二、实施品牌战略的意义 ............................................................................................................13
三、新型平板显示光电行业品牌竞争战略的研究意义 ............................................................14
第二章 市场调研：2019-2020 年中国新型平板显示光电行业市场深度调研........................................15
第一节 显示技术简介 ..........................................................................................................................15
第二节 我国新型平板显示光电行业监管体制与发展特征 ..............................................................17
一、行业分类及依据 ....................................................................................................................17
二、行业主管部门 ........................................................................................................................18
三、主要法律法规及产业政策 ....................................................................................................18
四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................21
五、行业的经营模式 ....................................................................................................................21
六、行业的周期性、季节性及区域性特征 ................................................................................22
（1）行业的周期性 ......................................................................................................................22
（2）行业的季节性 ......................................................................................................................22
（3）行业的区域性 ......................................................................................................................22
七、行业上下游情况 ....................................................................................................................22
（1）上游对本行业发展的影响 ..................................................................................................22
（2）下游对本行业发展的影响 ..................................................................................................22
八、主要进口国的有关进口政策、贸易摩擦 ............................................................................23
（1）主要进口国的有关进口政策、贸易摩擦对产品进口的影响 ..........................................23
（2）进口国同类产品的竞争格局 ..............................................................................................23
第三节 2019-2020 年中国新型平板显示光电行业发展情况分析....................................................23
一、新型显示光电系统市场发展状况 ........................................................................................23
二、新型显示终端行业的市场发展状况和未来前景分析 ........................................................24
（一）液晶电视行业的发展状况和未来前景分析 ....................................................................24
（二）电脑产品行业的发展状况和未来前景分析 ....................................................................26
（三）手机行业的发展状况和未来前景分析 ............................................................................27
（四）汽车显示器等车载背光产品发展状况和未来前景分析 ................................................28
（五）工控显示器、医用显示器、安防监控设备等其他新兴终端显示设备 ........................31
三、液晶模组行业发展状况和未来前景分析 ............................................................................31
（一）背光模组光电系统是液晶模组的重要组成部分 ............................................................31
（二）全球液晶模组产业市场规模持续增长 ............................................................................32
（三）全球液晶模组产业向我国大陆转移，未来国产替代空间较大 ....................................33
第四节 2019-2020 年我国新型平板显示光电行业竞争格局分析....................................................34
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................34
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二、行业市场化程度 ....................................................................................................................35
三、行业主要壁垒 ........................................................................................................................35
（1）核心技术壁垒 ......................................................................................................................35
（2）核心人才壁垒 ......................................................................................................................35
（3）品质和品牌壁垒 ..................................................................................................................35
（4）客户资源壁垒 ......................................................................................................................36
（5）生产管理能力的壁垒 ..........................................................................................................36
（6）规模经济壁垒 ......................................................................................................................36
四、行业内主要企业的市场份额 ................................................................................................37
五、行业内主要企业及简要情况 ................................................................................................37
（1）台湾地区及韩国企业 ..........................................................................................................37
（2）国内企业 ..............................................................................................................................38
第五节 企业案例分析：芯瑞达 ..........................................................................................................39
一、芯瑞达在行业中的竞争地位 ................................................................................................39
二、芯瑞达的主要竞争优势 ........................................................................................................39
三、芯瑞达的竞争劣势 ................................................................................................................43
四、芯瑞达近三年的市场占有率 ................................................................................................44
五、芯瑞达未来市场占有率将呈提升趋势 ................................................................................45
（1）全球液晶模组产业市场规模持续增长 ..............................................................................45
（2）商务教育显示行业的快速增长，促进芯瑞达市场份额的提升 ......................................46
（3）芯瑞达具备提升市场份额的实力 ......................................................................................46
六、公司出口情况及策略 ............................................................................................................47
（1）公司出口情况 ......................................................................................................................47
（2）境外销售模式及流程 ..........................................................................................................51
（3）公司全球化战略下的外销经营策略 ..................................................................................52
第六节 2020-2025 年新型平板显示光电行业市场供求状况发展预测............................................53
一、市场供给状况 ........................................................................................................................53
二、市场需求状况 ........................................................................................................................53
第七节 2020-2025 年我国新型平板显示光电行业发展前景及趋势预测........................................54
一、行业发展前景 ........................................................................................................................54
（1）国家产业政策支持 ..............................................................................................................54
（2）技术水平持续提升 ..............................................................................................................55
（3）应用领域不断拓展，终端市场需求持续增长 ..................................................................55
（4）国际新型显示产业向中国大陆转移 ..................................................................................55
（4）新型显示光电系统未来发展前景 ......................................................................................56
二、行业利润水平的变动趋势 ....................................................................................................56
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................56
四、OLED 技术如实现成本、良品率突破并大规模应用可能给液晶显示行业带来的风险57
（1）OLED 技术发展状况 .........................................................................................................57
（2）OLED 与 LCD 未来将呈现同步发展、长期并存的状态 .............................................57
（3）OLED 与 Mini LED、Micro LED 等新型显示技术的未来发展趋势 ..........................57
第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................59
第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................59
一、综合性 ....................................................................................................................................59
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二、文化性 ....................................................................................................................................59
三、形象化 ....................................................................................................................................60
四、稳定性 ....................................................................................................................................60
五、时尚性 ....................................................................................................................................60
第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................61
一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................61
二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................61
三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................61
四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................62
五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................62
第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................63
一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................63
二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................64
三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................65
第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................66
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................66
一、科学性 ....................................................................................................................................66
二、实践性 ....................................................................................................................................66
三、前瞻性 ....................................................................................................................................66
四、创新性 ....................................................................................................................................66
五、全面性 ....................................................................................................................................67
六、动态性 ....................................................................................................................................67
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................67
一、国家产业政策 ........................................................................................................................67
二、行业发展规律 ........................................................................................................................67
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................68
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................68
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素 ..............................................................................................68
一、影响品牌竞争战略的主要因素 ............................................................................................68
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素 ................................................................................69
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................70
第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................72
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................72
一、公司制定品牌竞争战略规划要点 ........................................................................................72
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作 ................................................................................72
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................73
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ............................................................................73
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................74
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................75
第三节 构建品牌竞争战略研究体系 ..................................................................................................75
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................76
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................76
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................77
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................77
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（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................77
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................78
第四节 科学制定品牌竞争战略规划 ..................................................................................................78
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................78
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................79
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................79
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................80
五、科学制定品牌竞争战略 ........................................................................................................80
六、降低风险 ................................................................................................................................80
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项 ..............................................................................................81
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................81
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................81
三、制定品牌竞争战略规划的注意点 ........................................................................................82
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................83
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划 ....................................................................................84
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................84
第六章 2020-2025 年中国新型平板显示光电行业品牌竞争战略发展趋势与方向................................86
第一节 我国新型平板显示光电行业进入品牌竞争时代 ..................................................................86
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................87
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................87
一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................88
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................88
三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................88
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................89
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................89
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................90
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................90
第七章 2020-2025 年中国新型平板显示光电企业品牌竞争战略探讨与建议........................................91
第一节 2020-2025 年中国新型平板显示光电企业品牌竞争战略探讨............................................91
一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................91
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力.....................................................................................91
三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................91
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................92
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................92
六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................92
七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................93
第二节 新型平板显示光电行业实施企业品牌竞争战略的措施 ......................................................93
一、时机把控 ................................................................................................................................93
二、战略突破 ................................................................................................................................94
三、结构突围 ................................................................................................................................94
四、定势至上 ................................................................................................................................95
五、品牌攻略 ................................................................................................................................96
六、快速销售 ................................................................................................................................96
七、终端竞胜 ................................................................................................................................97
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八、价值创新 ................................................................................................................................97
九、模式倍增 ................................................................................................................................98
十、系统整合 ................................................................................................................................98
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................99
一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................99
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................99
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ..................................................100
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ..........................................................................................100
第四节 做好新型平板显示光电行业品牌战略管理的核心 ............................................................101
一、精准定位品牌 ......................................................................................................................101
二、创新推广模式 ......................................................................................................................101
三、洞察消费者需求 ..................................................................................................................101
四、做好品牌维护 ......................................................................................................................102
五、做好品牌传播 ......................................................................................................................102
第五节 新型平板显示光电企业品牌定位策略 ................................................................................102
一、品牌的产品属性定位 ..........................................................................................................103
二、品牌的名称设置 ..................................................................................................................103
三、品牌的消费群体定位 ..........................................................................................................104
四、消费群体的购买习惯定位 ..................................................................................................104
五、消费群体的文化层次定位 ..................................................................................................104
六、品牌的风格及文化定位 ......................................................................................................104
七、品牌的营销定位 ..................................................................................................................105
八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ..................................................................................106
第八章 2020-2025 年中国新型平板显示光电企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨 ......108
第一节 构建品牌竞争战略推进体系：稳准推进公司品牌竞争战略实施 ....................................108
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................108
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................108
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................108
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................109
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................109
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................109
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................109
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................110
五、积极促进新型平板显示光电企业的集约化建设 ..............................................................110
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................110
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................110
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................110
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................111
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................111
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................111
四、创新经营模式 ......................................................................................................................112
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................112
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................113
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................113
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八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................113
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................114
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................114
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................114
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................115
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................115
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................116
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................116
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................116
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................117
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................117
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................118
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................118
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................119
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................120
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................121
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................121
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................121
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................122
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................122
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................122
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................122
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................123
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................123
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................123
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................124
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................124
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................125
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................125
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................125
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................126
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................126
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................127
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................127
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................127
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................127
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................128
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................128
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................129
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................129
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................130
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................130
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................130
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................131
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第十二节 小结 ....................................................................................................................................131
第九章 构建新型平板显示光电企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施.............133
第一节 构建品牌竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................133
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................133
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................133
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................134
第二节 构建品牌竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................134
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................134
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................135
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................135
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................135
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................135
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................135
第三节 构建品牌竞争战略动态调整机制：完善品牌竞争战略的主要措施 ................................136
一、完善品牌竞争战略 ..............................................................................................................136
二、完善企业品牌竞争战略的有效措施 ..................................................................................136
三、企业品牌竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................137
第四节 持续变革是品牌竞争战略的精髓 ........................................................................................138
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................139
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................139
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................139
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................140
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................141
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................141
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................141
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................141
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................142
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................142
六、小结 ......................................................................................................................................142
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................143
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第一章 企业品牌竞争战略研究概述
随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因
素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提
供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展
十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本新型平板显示光电行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国新型平板显示光电业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对新型平板显示光电行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，其中包括：
新型平板显示光电行业市场调研
企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国新型平板显示光电企业品牌竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨
构建新型平板显示光电企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为新型平板显示光电行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来品牌竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对新型平板显示光电行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
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行业及品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本新型平板显示光电行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
新型平板显示光电行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖
主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是
企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将
使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已
演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终
提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于
在公众中树立威信，产生亲和力。
品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场
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份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创
名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管
理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为
一项重要内容进行了规划设计。
品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低
的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的
本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服
务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、
专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多
方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提
供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。
二、实施品牌战略的意义
新型平板显示光电业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产
生的利好，新型平板显示光电业发展品牌战略，将受益良多：
1、品牌拥有永久性
就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为
厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于新型平板显
示光电产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费
者。
2、品牌带来高附加值
很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使
用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就
会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢
价，将会给企业带来更高的利润空间。
3、品牌降低终端渠道投入
众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心
理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销
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商，扩展更宽的销售渠道。
当然，新型平板显示光电企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国新
型平板显示光电业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶
上的激情，近些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。
三、新型平板显示光电行业品牌竞争战略的研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国新型平板显示光电行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 显示技术简介
显示技术是基于电子学、光学手段显示文字或图像，并传递给人眼产生视觉效果的一门科学。
显示技术自产生以来经过一百多年的发展，现代显示技术根据信息显示的主要方式分为阴极射线管
（CRT）和平板显示技术。
20 世纪的 CRT 显示器代表着显示行业的技术潮流，随着电视机的出现，该项技术工艺被人们
广泛研究并熟练应用于众多行业。因其拥有成熟的生产工艺、较高的性价比优势而占据着显示领域
最大的市场份额。21 世纪以来，各国对于显示技术需求不断提高，新型显示技术不断涌现，更加
轻薄的平板显示产品应运而生。相比 CRT 显示技术，平板显示技术具有无辐射、无闪烁、高分辨
率、低能耗以及易实现便携化等优点，自实现产业化以来获得了快速发展。随着平板显示技术的不
断改进，其产业化程度不断提高，平板显示技术应用领域不断拓展，当前平板显示技术已取代 CRT
成为全球主流的显示技术。
根据技术特点划分，平板显示技术分为液晶显示器（LCD）、等离子显示器（PDP）和有机发光
二极管显示器（OLED）等显示技术。此外，近年来随着量子点显示光源、Mini LED 显示光源、
Micro LED 显示光源等相关技术取得突破，涌现了众多如量子点显示技术、Mini LED 显示技术、
Micro LED 显示技术，丰富了显示技术的类型，推动显示行业技术日益革新。
①液晶显示技术
液晶显示器（LCD）是一种利用特殊液晶分子材料在电场作用下发生偏转效应并影响其通过的
光线的变化，配合彩色滤光片实现控制亮度和图像的平面超薄显示设备。液晶显示屏本身不发光，
属于被动显示器件，需要搭配背光模组作为发光组件组成液晶显示模组。
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早期的液晶显示模组背光采用冷阴极荧光灯管（CCFL）作为背光源，随着半导体产业飞速发
展，LED 技术日益成熟，并开始作为液晶模组的背光源，经过数年发展，LED 背光源现已取代传统
CCFL 背光源。与 CCFL 背光源相比，目前主流的液晶显示模组 LED 背光源在光效、色域、超轻
薄、节能、环保等方面更具优势，已广泛应用于液晶电视、液晶显示器、平板电脑、手机等消费电
子领域，成为当前主要的 TFT-LCD 显示光源。
下一代的液晶显示模组技术，将进一步向高色域、高对比度及超轻薄化的趋势发展，公司在研
或投产的量子点显示技术、HDR 显示技术、超轻薄背光模组设计等，代表了行业的前沿技术，将引
领平板显示行业未来的发展。相关技术特点如下：
A、量子点显示技术
量子点是溶液纳米晶，其尺寸大小在纳米级，具有独特的光电特性，可以通过改变尺寸大小实
现可控发光。量子点显示技术是将量子点光致发光的特性应用于平板显示领域。显示效果方面，量
子点具有寿命长、色域高、亮度高、色彩纯正等技术优点，对平板显示产品的峰值、亮度、动态对
比度和色域等方面具有较大提升，因此将成为新一代平板显示技术的市场热点。而从技术未来发展
来看，电致发光的量子显示技术将是长期的技术发展趋势。
B、HDR 显示技术
HDR 是高动态光照渲染的英文缩写，也称为高动态范围，相比普通的图像处理，HDR 显示技术
可以提供更多的动态表现和图像细节，根据不同的曝光时间相对应的最佳细节来合成最终图像，能
够更好地反映出真实环境中物体所自有的视觉效果。通过 HDR 显示技术，显示画质的高亮处更
亮、暗处更暗，亮暗极限对比度更高，并提供丰富的亮暗区域细节，使得 HDR 显示技术成为提升
显示画质的关键技术。
C、超轻薄背光模组设计
通过使用 EMC 或 SMC 等新型材料，封装成大功率显示光源。显示光源亮度提高，背光模组所
需耗用的显示光源因此而减少，同时搭配新型椭圆形光斑的光学透镜，实现超轻薄的背光模组设
计，超轻薄化也是平板显示行业未来发展的主要趋势。
②等离子显示技术
与 LCD 同时期发展的还有等离子显示技术，它采用等离子管作为发光元件，屏幕上每一个等
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离子管作为一个像素点，大量的等离子管排列在一起构成显示屏幕。其利用高电压激发等离子管内
惰性气体发出可见光，并转为玻璃基板的显示图像。但因其存在功耗过高、散热性能较差、无法做
到薄型化、屏幕尺寸限制、成本较高等缺点，因此未实现产业化。
③OLED 显示技术
OLED 显示技术属自发光型，无需搭配显示光源。当有机半导体材料和发光材料在电场驱动
下，通过载流子注入和复合导致发光。根据该发光原理，OLED显示技术应运而生。OLED 具有自发
光、功耗低、色域广、对比度高、响应时间快、产品更轻薄、可柔性显示等优点，但由于工艺技术
复杂、产品良品率相对较低、生产成本高昂、产品寿命较短等方面的限制，目前主要在手机等小尺
寸平板显示领域得到推广。
④Mini LED 显示技术
Mini LED 显示技术是利用小间距 RGB 三基色 LED 依次拼接而成的显示设备。其具有轻薄易
安装、应用领域广、生产效率高、使用寿命长等优点，在大尺寸显示及户外显示领域，得到快速推
广。Mini LED 显示技术与液晶显示技术相比，从技术角度来看，Mini LED 具有拼缝尺寸小，亮度
和色彩饱和度高，应用灵活等优点；从显示效果来看，液晶显示技术的画面清晰度更高，因此
Mini LED显示技术和液晶显示技术具有互补性。
⑤Micro LED 显示技术
Micro LED 显示技术是通过驱动电路控制高度集成的三原色 LED 阵列，阵列尺寸从传统的毫
米级降低到微米级。该技术具有自发光、功耗低、亮度高、分辨率好、色彩饱和度优异、产品寿命
长、可柔性显示等优点，代表了显示技术未来长期的发展趋势。但 Micro LED 需将通过巨量转移
将显示微米等级的三原色 Micro LED 搬移到基板上，技术工艺要求较高，因此目前尚处于研究探
索阶段。
第二节 我国新型平板显示光电行业监管体制与发展特征
一、行业分类及依据
根据国民经济行业分类，新型平板显示光电行业属于计算机、通信和其他电子设备制造业
（C39）中的光电子器件及其他电子器件制造行业（C3969）。
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订）规定，新型平板显示光电行
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业属于计算机、通信和其他电子设备制造业（C39）。
二、行业主管部门
新型平板显示光电行业的政府主管部门为中华人民共和国科学技术部、中华人民共和国工业和
信息化部。科技部主要在行业技术创新等方面指导行业的发展；工信部负责拟订行业技术规范和标
准，制定行业发展规划及产业政策，指导整个行业的健康有序运行。
中国半导体照明/LED 产业与应用联盟，是由国内 156 家行业企业、行业协会、标准化组织、
检测机构等单位共同发起，旨在推进半导体照明产业标准化工作，开展半导体照明产业知识产权战
略的研究与制定以及服务平台的建设，推进半导体照明产业核心技术和产品的自主创新，完善产业
链发展的协调机制，推进半导体照明国际交流与合作等方面。
新型平板显示光电所属行业协会为中国光学光电子行业协会（ China Optics and
Optoelectronics Manufactures Association，简称“COEMA”），是全国从事光学光电子科研、生
产和教学的企、事业单位自愿组合的、民政部批准法人资格的社会团体，由工业和信息化部归口管
理，接受工业和信息化部的业务指导和民政部的监督管理。
新型平板显示光电所处行业市场化程度较高，各企业面向市场自主经营，政府职能部门进行产
业宏观调控，行业协会进行自律规范。
三、主要法律法规及产业政策
目前，行业主要法律法规及政策如下：
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四、行业技术水平及技术特点
新型显示光电系统是将光电系统作为终端显示产品的显示光源，光电系统的光学性能将直接影
响终端显示产品的显示效果和外观设计。因此，新型平板显示光电系统的技术水平及发展趋势与终
端消费电子产业的技术发展紧密相关。各类消费电子产品向大尺寸化、超轻薄化、高清晰化、高色
域、高动态对比度的发展趋势，将推动新型平板显示光电系统相关技术的不断革新，光电系统在发
光效率、亮度、色域、动态对比度、散热、柔性显示、健康护眼等各方面的性能参数不断提升。而
各类消费电子产品智能化的发展趋势，也对平板显示光电系统在智能控制等方面提出新的要求。
五、行业的经营模式
中国大陆地区进入平板显示产业较晚，平板显示行业的厂商多专注于产业链的某个环节，走专
业化道路，持续提升技术和工艺水平。
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六、行业的周期性、季节性及区域性特征
（1）行业的周期性
新型显示行业具有一定的周期性。国内外宏观经济的波动、下游消费电子产业的发展以及市场
竞争格局的变化，会对新型显示行业的发展造成一定的影响，但行业整体仍呈现持续增长的趋势。
（2）行业的季节性
新型显示行业呈现一定的季节性。在一年中第一、 二季度需求平稳，第三、四季度需求较为
旺盛，这与终端的消费电子产品、健康 智能照明产品销售季节性波动有一定关系。
（3）行业的区域性
新型显示行业具有较明显的区域性。平板显示行业 具有较长的产业链，包括上游的基础材料
及零部件、中游的面板制造及模组制造 和下游的平板显示应用产业，每一行业领域的技术特征和
资本特征差异很大，因 此导致了平板显示行业具有较明显的区域性。
七、行业上下游情况
（1）上游对本行业发展的影响
新型平板显示光电系统的上游主要为光学材料、电子产品材料，包括芯片、PCB、二次光学透
镜、支架及配套件等。近年来芯片技术的提高和新型芯片材料的开发应用带动芯片发光效率不断提
升，量子点显示技术、Mini LED 显示技术、HDR 显示技术、蓝光护眼显示技术、新型 PCB 设计、
新型光学透镜的设计开发，推动了新型显示产业超轻薄化、高色域、高对比度、柔性显示、健康护
眼、节能环保的发展趋势，有利于提升平板显示光电系统的性能和显示效果。
（2）下游对本行业发展的影响
近年来，随着新型显示技术的发展，新型平板显示光电系统的应用领域不断拓展，各应用领域
呈现快速增长的趋势。总体而言，新应用领域的涌现对新型显示行业和照明行业具有较强的带动作
用，同时也对新型平板显示光电系统的技术和设计提出了新的要求，因此将直接促进相关行业和技
术的发展。
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八、主要进口国的有关进口政策、贸易摩擦
（1）主要进口国的有关进口政策、贸易摩擦对产品进口的影响
主要出口市场包括国内出口加工区、印度等国家和地区等。中国与印度等东南亚国家或地区主
要客户均为世界贸易组织成员，市场开放程度高，经贸关系密切，与我国很少发生贸易摩擦。经查
询国家商务部网站、我国主要外销客户所在国的经济商务参赞处网站等公示信息，报告期内，公司
产品未曾受到主要进口国采取的反补贴、反倾销等贸易保护措施的影响，不存在贸易摩擦。公司未
来重点开拓日韩市场，该地区集中了以三星电子、LG、索尼等为代表的龙头企业，占据了全球消费
电子市场的主要份额。中国是日韩地区消费电子产品的主要进口国，与日韩经贸关系密切，在未来
境外市场拓展中，受到贸易摩擦影响的可能性较小。
（2）进口国同类产品的竞争格局
经过多年的发展，我国新型显示产业已经初步形成了完整的产业链，背光模组光电系统产品在
国际市场上具有较强的竞争力，性能及显示效果处于领先水平。全球新型显示产业主要集中在日
韩、中国大陆等国家及台湾地区，并逐步向中国大陆转移。日韩、台湾地区发展加较为成熟，具有
完善的供应链和产业配套，市场竞争相对充分。印度等新兴经济体在新型显示产业配套不够完善，
其国内市场需求主要来源于中国、日韩、台湾地区等厂商，因此公司产品在印度市场的竞争力较
强。随着新型显示产业向中国大陆的加速转移，背光模组光电系统等配套产品的需求也将转移至国
内，芯瑞达面对国际同类产品的竞争优势更加明显。
第三节 2019-2020 年中国新型平板显示光电行业发展情况分析
一、新型显示光电系统市场发展状况
新型显示产业是电子信息领域的核心支柱产业之一，目前市场主流的显示技术是平板显示技
术。液晶显示技术作为最主要的平板显示技术，推动着平板显示技术不断革新和升级。液晶显示产
业包括玻璃基板、液晶材料、偏光片、彩色滤光片、光学薄膜、面板产业、背光模组、光电系统等
众多细分领域，融合了光电子、微电子、化学、制造装备、半导体工程和材料等多个学科，具有产
业链长、多领域交叉的特点，对上下游产业的拉动作用明显。
新型显示光电系统产品主要为背光模组光电系统，其作为背光模组的光源及显示系统，与导光
板或扩散板、扩散膜、增亮膜、反射膜等光学膜片、配套件等组成背光模组，背光模组与液晶面板
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组合用于液晶模组的制造，并最终被广泛应用于液晶电视、液晶显示器、笔记本电脑、平板电脑、
手机等各类消费电子领域，以及车载显示器、工控显示器、医用显示器、安防监控设备、商用显示
器、智慧屏、电子标牌、电子白板等诸多显示领域。
因此，新型平板显示光电所处的新型显示行业的发展状况和未来前景，与液晶电视、液晶显示
器、笔记本电脑、平板电脑、手机等各类消费电子行业，以及车载显示器、工控显示器、医用显示
器、安防监控设备、商用显示器、智慧屏、电子标牌、电子白板等终端行业的市场状况密切相关，
同时也受益于我国液晶模组行业的不断发展。
二、新型显示终端行业的市场发展状况和未来前景分析
（一）液晶电视行业的发展状况和未来前景分析
（1）液晶电视行业总体发展状况
电视行业的整体发展与技术革新密切相关，如 LCD 液晶电视对 CRT 电视的替代曾带来国内液
晶电视行业的高速增长。近年来，随着消费升级和成本不断下降，液晶电视一直向大尺寸的趋势发
展，平均尺寸每年维持一定幅度的提升。同时，液晶电视的技术革新正在从单边显示技术的变革，
向显示技术和后端应用双变革转变，4K&8K 超高清电视、量子点电视、曲面屏电视、裸眼 3D 电视
等创新产品不断推出。电视机的消费电子属性逐步加强，逐步发展成为家庭智能化终端平台，集生
活、教育、娱乐功能融为一体，缩短了电视机更新换代的年限。
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（2）液晶电视行业增长情况
全球液晶电视方面，根据 IHS Markit 对电视面板的出货量所做的统计及预测，2018 年全球
电视的出货量为 亿台，其中 LCD 电视的出货量为 亿台。在未来一段时期内，全球电
视出货量将进入平稳期。虽然从 LCD 电视的出货量来看并无显著增长，但从产品结构看，4K&8K
超高清电视、IPS 屏电视等将成为液晶电视行业的增长点。
国内液晶电视方面，近十年我国液晶电视产量从 2009 年的 亿台，增长至 2018 年的
亿台，年均复合增长率为 %。从全球产业布局来看，目前全球液晶电视产业正在向中国
大陆加速转移，京东方、华星光电等国内面板厂商的电视面板出货量快速增长，而 LGD、三星电
子、群创光电、友达光电等韩国及台湾地区的电视面板出货量有所下降，我国作为液晶电视生产大
国的地位不断提高。
（3）智能电视市场渗透率不断提高
液晶电视自推出以来，智能化一直是其发展的重要方向。智能电视的出现扩展了液晶电视的产
业链，极大丰富了电视内容，有助于把消费者从手机或电脑拉回到电视，因此电视智能化也将是未
来的发展趋势。
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智能电视主要依靠操作系统、应用程序等软件和互联网实现双向人机交互功能，以互联网为核
心的智能产业将是影响电视智能化程度的主要因素。近年来，在国家产业政策的推动下，我国人工
智能产业持续发展，智能传感、物联网、机器学习等诸多技术得到不断开发和应用，特别是在智能
电视领域的应用，产品的智能水平、实用性和安全性不断提升。在人工智能诸多技术中，语音交互
技术率先进入应用阶段，而建立在该技术基础上的智能电视未来市场前景广阔，诸多家电企业已进
行智能电视相关的研发和生产。根据工信部的统计和预测，2017 年我国智能电视产量达
10, 万台，较 2016 年增长 %，智能电视产量占彩色电视产量的比重达 %，预计
到 2020 年智能电视的市场渗透率达到 90%以上。
随着人工智能技术的不断发展和应用，智能电视渗透率不断提高，并将持续推动液晶电视产业
的消费升级，有效缩短终端消费者对于液晶电视产品的更换周期，推动液晶电视市场需求及其上游
的背光模组光电系统产业的增长。
（4）液晶电视行业未来仍将保持增长趋势，不存在市场容量饱和等不利情形
从上述分析可见，得益于液晶电视行业技术进步、消费升级的推动，全球电视行业将进入快速
迭代期，4K&8K 超高清电视、IPS 屏电视等产品将成为全球液晶电视行业新的增长点。同时得益于
全球产业转移的红利，国内液晶电视行业仍将保持出货量的持续增长。公司深耕国内市场，并积极
布局全球市场，通过与创维、长虹、海信、TCL 等国内品牌厂商，以及三星电子、LG 等全球消费
电子厂商的深度合作，奠定了公司业务持续增长的基础。
（二）电脑产品行业的发展状况和未来前景分析
（1）笔记本电脑、平板电脑市场保持强劲增长，并带动电脑行业的整体增长
电脑作为应用广泛的电子产品，其功能涵盖了办公、通讯、娱乐、影视、消费等工作生活的各
方面，市场需求巨大。其中笔记本电脑作为便携式产品，具有办公和娱乐两方面应用，近年来随着
平板电脑和智能手机普及，笔记本电脑的游戏娱乐等功能重要性降低，而商务办公等功能的重要性
明显提升，笔记本正向专业化、商务化方向转型，并成为主流的商务办公设备；平板电脑作为新兴
产品，随着新技术、新应用的不断涌现快速的融入消费者的生活中，并改变了消费者的生活、工作
和娱乐方式，越来越多的人选择平板电脑作为主要的娱乐和视频设备。
受益于我国居民消费能力的不断提高、工作娱乐等需求的日益提升，个人电脑的市场需求表现
出强劲的增长，并带动了各类电脑产品出货量的总体增长。根据工信部的统计数据，2018 年我国
笔记本电脑和平板电脑的产量均呈现不同幅度的增长，其中笔记本电脑产量同比增长 %，平板
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电脑产量同比增长 %。2019年上半年度，笔记本电脑产量同比增长 %，平板电脑产量同比
增长 %。
因此，电脑行业作为背光模组应用的重要领域，我国电脑产品市场需求和出货量的强劲增长将
带动其上游行业如背光模组光电系统、光学膜片等相关产业的快速增长。
（2）电脑行业的技术和产品不断创新，产品升级换代加快
技术进步和产品创新是电脑行业的主要驱动因素。近年来随着全球主要电脑厂商持续进行技术
研发，电脑产品的性能、配置和功能不断提升。同时，针对消费者的个性化需求，电脑厂商持续进
行产品创新，出现了针对便携式办公的超级本、专门针对大型游戏和运算的高配电脑、平板笔记本
一体机等新产品，产品升级换代加快，推动了我国各类电脑产品出货量的强劲增长。
（3）我国已成为全球重要的电脑产品生产和销售基地
根据我国工信部和 IDC 的统计数据，我国已成为全球重要的电脑产品生产和销售基地。因
此，与电脑液晶模组配套的背光模组及光电系统、光学膜片等相关产业将得到提振。
（三）手机行业的发展状况和未来前景分析
（1）全球智能手机市场需求总体增长，未来仍有较大增长空间
智能手机自推广导入市场以来，凭借其良好的用户体验、丰富的应用程序、多样化的功能及个
性化的服务，迅速得到市场的广泛认可，消费者购买智能手机以替换其原有的非智能手机，并因此
带动了全球智能手机市场需求强劲增长。根据 IDC 的统计数据，2010 年全球智能手机出货量为
亿部，2018 年出货量已增长至 亿部，期间年均复合增长率达 %，智能手机渗透
率也不断提升。
因此，随着未来全球智能手机的进一步普及，智能手机产业仍具有较大的增长空间。
（2）我国智能手机出货量占比提高，国产手机品牌市场竞争力不断提升
国内智能手机市场方面，根据工信部的统计数据，我国多年来智能手机出货量也呈持续增长趋
势，占全球智能手机出货量的比例也逐年提高，我国全球手机生产制造基地的地位不断稳固。华
为、小米等众多国产手机品牌在设计、功能、性能、外观等方面各具特色，市场竞争力不断提升，
并开始走向全球智能手机市场。我国智能手机出货量占比的提高和国产手机品牌市场竞争力的提
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升，有利于我国智能手机行业的持续发展，与智能手机配套的背光模组及光电系统、光学膜片等相
关产业也将得到提振。
（3）新材料、新技术、新设计不断推动智能手机产品升级，并带动背光模组光电系统等相关
产业的发展
近年来，我国智能手机市场不断发展，一方面众多手机厂商相继进入，加剧了市场竞争，另一
方面部分手机厂商采用差异化的竞争策略，使得各种新材料、新技术、新设计不断被应用，众多个
性化的产品设计被推向市场，如全面屏手机、4K 高清屏手机、高配手机、无线充电功能、人工智
能、生物识别功能等，加快推动智能手机的产品升级，产品更新换代加速，并持续带动手机行业上
游的背光模组光电系统等相关产业的增长。
（四）汽车显示器等车载背光产品发展状况和未来前景分析
（1）车载液晶显示器市场规模快速增长，将带动背光模组光电系统产业新一轮的增长
车载液晶显示器包括中央控制仪、汽车导航仪、仪表盘、液晶后视镜、后座娱乐显示屏等，随
着汽车电子化、数字化和智能化的发展趋势，越来越多的车型选择彩色液晶显示器代替传统的机械
仪表，彩色液晶显示器满足了消费者的个性化需求。同时，安全控制、通讯娱乐、实时导航等众多
功能逐渐成为消费者的刚性需求，因此彩色液晶显示器未来将是汽车显示器发展的必然方向。
目前车载液晶显示屏已经成为主要的平板显示应用市场之一。彩色液晶显示器仪表板、智能后
视镜等产品已经应用于某些高端车型，未来随着消费者个性化需求不断增加、大屏化和多屏化的发
展趋势、汽车电子产品的不断普及，彩色液晶显示器将迎来良好市场机遇和巨大市场潜力。根据
IHS Display Search 的预计，至 2025 年车用显示器面板预估出货量约 亿块，全球车用显示
器市场呈现快速增长的趋势。市场规模方面，至 2022 年车载显示器市场的市场规模将超过百亿美
元。因此，未来车载液晶显示器市场潜力巨大，并将持续带动背光模组光电系统、车载显示器面板
等相关产业市场需求的增长。
（2）汽车工业已成为我国的支柱产业，对产业上下游的带动作用较强
汽车工业具有市场规模巨大、固定资产投资规模庞大、对产业上下游的带动作用强、市场前景
广阔等特征，目前已成为世界主要工业国家的支柱产业。根据中汽协的统计数据，全球汽车工业已
步入成熟发展期，全球汽车产量从 2011 年的 7, 万辆增长至 2018 年的 9, 万辆，
年均复合增长率为 %，总体保持持续平稳增长的趋势。
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受益于我国产业政策的大力支持、鼓励汽车消费等一系列利好政策，我国汽车产销量近年来实
现高速增长，目前我国已成为全球主要的汽车生产和销售国家，汽车产销量多年占据世界第一位。
根据国家统计局的数据，2018 年我国汽车产量已达 2, 万辆，我国已成为全球汽车工业的
重要生产和销售市场。我国汽车工业的持续增长将带动汽车零配件相关产业，如中央控制仪、汽车
导航仪、仪表盘、液晶后视镜等车载显示市场需求的增长。
（3）汽车电子占汽车零配件的份额逐年上升，带动车载显示器应用市场加速增长
汽车电子是汽车车体电子控制装置和汽车车载电子控制装置的总称，其最主要的作用是提高汽
车的安全性、舒适性、经济性和娱乐性。随着汽车安全控制系统、通讯娱乐系统、动力控制系统的
不断发展优化，汽车电子化的程度越来越高。汽车电子作为汽车领域最大的创新点，其成本占汽车
零配件的比重快速增长，至 2010 年汽车电子占汽车零配件的比重已达到 %，预计到 2020
年该比重将继续增长至 %，至 2030 年该比重增长至 %。
汽车电子占汽车零配件的比重逐年上升
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车载显示器作为人车交互的主要渠道，在汽车电子中具有众多重要功能。因此，汽车电子化的
发展趋势将带动车载显示器市场需求的快速增长，背光模组光电系统作为车载显示器的显示光源，
其市场需求也将得到提升。
（4）新能源汽车的快速推广，开拓了车载显示的巨大市场
新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源（或使用常规的车用燃料、采用新型车载
动力装置），综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新
结构的汽车。随着全球能源紧张和环境污染问题日益突出，节能与环保被各国政府高度重视，发展
新能源汽车成为解决节能与环保问题的重要途径。不仅各国政府先后公布了鼓励发展新能源汽车的
政策，各大国际整车企业也陆续发布新能源汽车战略，并带动了新能源汽车的快速推广。
目前我国已成为全球最大的新能源汽车生产和销售市场。根据工信部的统计数据，2018 年，
我国新能源汽车累计产销 万辆和 万辆，同比增长 %和 %；2018 年我
国新能源汽车市场占比已达到 %。
新能源汽车的快速推广带动了车载液晶显示器等汽车配件需求的增长。新能源汽车不需要显示
转速、水温油量等信息，取而代之的是电压、电量、电池温度、导航和驾驶习惯等需要更加精确显
示的信息，传统的指针仪表存在反应慢、精度低和显示方式单一的缺点，难以胜任新能源汽车智能
化和多功能的要求，因此新能源汽车装配车载液晶显示器是刚性需求。根据国务院发布的《节能与
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新能源汽车产业发展规划（2012―2020 年）》，预计到 2020 年新能源汽车年产量达 200万辆，新
能源汽车保有量达到 500 万辆，以此测算未来三年新能源汽车将新增约 330 万辆的产量。新能源
汽车快速增长的市场规模和市场潜力，将开拓车载背光模组光电系统的巨大市场。
（五）工控显示器、医用显示器、安防监控设备等其他新兴终端显示设备
除消费电子领域、车载显示等领域之外，背光模组光电系统应用领域还包括工控显示器、医用
显示器、安防监控设备等各类新兴终端显示设备，可广泛应用于工业制造、工程行业、医疗行业、
安防监控等领域。
工控显示器是指应用于工业控制过程或设备的显示器，其采用工业级液晶显示屏和全钢材料，
以满足在防尘、防水、防震等方面的特殊要求，具有较好的环境适应性和稳定性，是实现人机交互
的显示界面，也是工业自动化控制系统的核心部件。目前京东方、深天马等主要液晶面板厂商均有
布局工控显示器业务，未来存在较大的市场空间。
医用显示器是指医疗行业所用的高清晰、高亮度、高对比度的显示器，一般包括健康检测仪、
医疗影像诊断显示器等，其是医学影像的最终呈现者，具有稳定性和一致性的特点。由于全球医用
显示器市场潜力巨大，目前国内外众多知名面板厂商和终端显示厂商已进军医用显示器领域，并带
动背光模组及相关的光电系统等行业的发展。
安防监控行业近年来呈现快速增长的趋势，一方面安防监控设备在传统的如金融、公安、交
通、电信等应用领域更加深入普及；另一方面，智能家居、教育、医疗卫生、安全生产等新兴应用
领域快速增长。未来，随着“平安城市”、“智慧城市”、“智慧交通”等众多项目落地实施，安防监
控行业将迎来更大的发展空间，并引领新型显示行业新一轮的增长。
三、液晶模组行业发展状况和未来前景分析
（一）背光模组光电系统是液晶模组的重要组成部分
光电系统作为背光模组的光源及显示系统，与导光板或扩散板、扩散膜、增亮膜、反射膜等光
学膜产品、配套件等组成背光模组，背光模组与液晶面板组合用于液晶模组的制造。由于液晶面板
中的液晶本身不自发光，所以必须搭配背光模组提供外加光源以达到显示效果，背光模组中的光电
系统则是液晶面板实现图像显示的光源提供器件，也是液晶模组的核心部件之一，液晶模组市场需
求的持续增长将直接带动背光模组光电系统、量子点显示光电系统等相关配套产业的发展。
液晶模组的构造图如下所示：
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（二）全球液晶模组产业市场规模持续增长
近年来，一方面受益于液晶电视、液晶显示器、笔记本电脑、平板电脑、手机、车载显示器、
工控显示器、医用显示器、安防监控设备等终端电子产品市场需求的强劲增长；另一方面“新型显
示产业”作为主要工业国家的战略新兴产业，近年来在韩国、日本、中国、台湾地区等各国及各地
政府大力扶持和市场积极推动下，取得了长足的发展，液晶模组产业作为新型显示产业，近年来蓬
勃发展，液晶模组市场需求量逐年增加。
全球液晶模组产业市场需求及预测（亿片）
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根据 IHS Display Search 统计及预测，受液晶模组产业终端市场的带动及液晶模组应用领域
的扩展，未来全球液晶模组产业市场需求仍将保持持续增长的趋势，至 2020 年全球液晶模组产业
的市场需求将达到 亿片。因此背光模组光电系统、量子点显示光电系统等产品作为液晶模
组的核心部件，其市场需求和未来市场潜力也将得到持续提升。
（三）全球液晶模组产业向我国大陆转移，未来国产替代空间较大
全球液晶产业具有典型的国际产业专业的特征。液晶面板最早源于美国，早期主要在德国和美
国的推动下，开展材料基础理论和应用研究阶段，市场化和产业化的尝试非常有限；直到二十世纪
八十年代，日本厂商通过对德国和美国研究成果的积累、开发和应用，率先开展了液晶面板产业化
生产，伴随着液晶面板产业的崛起，日本形成了平板制造供应链完整的上下游配套体系；其后韩
国、台湾地区在亚洲金融危机中进行逆周期投资，在全球面板市场的低谷期加大投入，并取代日本
成为全球液晶面板市场占有率第一和第二的国家或地区。
中国大陆液晶显示产业起步较晚，但得益于中国大陆地区的市场规模优势和成本优势，以及政
府及银行雄厚的资金支持，自上世纪 90 年代起，韩国、日本以及中国台湾地区的低世代液晶面板
生产线开始向中国大陆转移，诞生了我国第一批中低世代的液晶面板生产企业。近年来，液晶面板
产业向我国转移的进程不断加快，全球主要液晶面板企业出于成本和配套方面的考量，纷纷在我国
投资建设液晶面板生产线。随着全球液晶产业向中国大陆地区加速转移，中国已成为全球液晶产业
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的投资和生产中心。2016 年我国大陆已超越台湾地区成为世界第二大液晶面板产能区；2017 年中
国大陆超越韩国，成为世界第一的大尺寸面板产能区。根据 IHS Display Search 的统计和预测，
2018 年中国大陆的液晶面板产能将达到全面领先。背光模组光电系统、量子点显示光电系统等产
品作为液晶显示模组的核心部件，将受到全球液晶产业转移的推动，迎来良好的市场机遇。
随着全球液晶产业持续向我国大陆转移，全球重要面板厂商纷纷在我国大陆投资建设生产线，
同时我国国内的面板厂商也持续增加投入，近年来京东方、华星光电、中国电子、惠科电子等主要
面板厂商分别投资数百亿元建设 中世代和 高世代 TFT-LCD 生产线，此外京东方计
划在 2019 年至 2020 年投资 460 亿元于武汉市建造 高世代 TFT-LCD 生产线。国内面板厂
商的大规模投入推动了全球液晶产业持续向我国大陆转移。
未来，随着京东方、深天马、华星光电等面板厂商筹建生产线的落地投产和产能释放，我国大
陆地区的面板产将迅猛增长，占全球面板产能的比例也将进一步提高。全球液晶产业将向中国大陆
地区持续加速转移，因此液晶面板产业仍具有较大的国产替代空间，与之配套的背光模组光电系统
的市场需求也将得到提升。
第四节 2019-2020 年我国新型平板显示光电行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
目前全球新型显示产业在各国政府政策的大力扶持下，取得了长足发展，在消费电子、车载显
示器、工控显示器、医疗显示器等诸多领域得到广泛应用。平板显示技术作为主要的新型显示技
术，起源于美国，日本首先实现平板显示技术的产业化。而在全球平板显示产业向韩国、台湾地区
转移的过程中，韩国、台湾地区的光电企业，如韩国的三星电子、首尔半导体，台湾的亿光电子、
东贝光电、隆达电子等快速崛起，利用其在资金实力、技术实力、市场地位及品牌等方面的优势，
在全球平板显示市场中占有相当份额。国内平板显示产业经过近年来的发展和整合，形成了新型显
示光电系统、光学膜片、模组制造、液晶面板、终端应用等完整的产业链，在光电系统领域，产生
了如芯瑞达等众多优秀企业，并在技术水平、工艺水平、产品设计、技术人才等方面赶超海外厂
商。
照明市场较为广泛，应用领域众多，因此行业内国内厂商多专注于某个细分领域，走专业化道
路，并在某个细分领域的技术成熟后，向其它相关领域扩展。具体而言，在通用照明领域，国内行
业龙头企业包括欧普照明、阳光照明、佛山照明等；在景观照明领域，国内行业龙头企业包括洲明
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科技等；在商业照明领域，国内行业龙头企业包括太龙照明等。
总体而言，随着行业技术水平提升和应用领域的扩展，新型显示光电系统等相关产业将进入快
速发展期，行业整体技术水平随着国际新型显示产业相关产业向中国大陆的转移和国内新兴应用市
场的发展而逐步提升，行业的技术创新步伐不断加快，产品升级换代加快，需要接受新技术、新材
料、新工艺的不断挑战。
二、行业市场化程度
公司主要产品为平板显示光电系统，属于典型的技术密集型产业，同时公司业务涵盖平板显示
光电系统的生产制造，因此兼具劳动密集型的特点。新型平板显示光电所处行业市场竞争相对充
分，生产厂家较多，市场化程度较高。
三、行业主要壁垒
（1）核心技术壁垒
新型显示光电系统属于技术密集型产业，技术研发、产品创新、工艺创新及关键技术人才是行
业竞争的关键。新型显示光电系统融合了光电子、微电子、化学、制造装备、半导体工程和材料等
多个学科，产品的性能和品质取决于光源系统的结构设计、光学设计、散热设计、材料选型，以及
显示产品的显示设计、系统控制设计、外观设计、产品制造等一系列关键技术。而上述核心技术的
取得需要长期丰富的行业经验、持续不断的研发投入、高素质的科研团队和充裕的资金支持，新进
入的企业要在短时间内掌握行业核心技术、获取行业高端人才资源是非常困难的。产品核心技术的
形成及产业化是进入新型显示光电系统相关行业的主要障碍。
（2）核心人才壁垒
新型显示光电系统的技术研发、产品创新和工艺创新，很大程度上依赖于公司的核心技术人
才。随着行业技术的发展和市场竞争格局的变化，行业内企业需持续引进核心技术人才，对技术、
工艺和产品设计进行持续改进和革新，因此新型显示光电系统对人才的综合素质要求较高，除需要
具备深厚的专业技术知识积累外，还需要具备丰富而扎实的工艺水平。企业的人才建设是企业整个
运营的基础，吸纳符合企业要求的专业人才，构建一支复合型的核心人才团队，需要较长时间的积
累，核心人才团队成为进入本行业的壁垒。
（3）品质和品牌壁垒
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背光模组光电系统作为背光模组和液晶模组的显示光源，其光学性能和稳定性将影响终端消费
电子产品的显示画质和成像质量。平板显示领域和照明应用领域的厂商在选择供应商时，除了考虑
产品技术指标、性能参数等方面之外，最重要的筛选指标是产品的品质和稳定性。品质方面的优势
有助于建立良好的供应商品牌，获得客户的信任和市场的认可，从而为进一步市场开发奠定基础，
因此卓越的产品质量和优秀的产品品牌是企业开拓和维护客户资源、获得客户信赖、增加产品销
量、提高市场占有率的重要途径。对于新进入企业而言，能否生产出高品质的产品并树立企业自身
良好的品牌，是其进入行业的障碍之一。
（4）客户资源壁垒
目前新型显示光电系统的市场竞争较为充分，如何开拓和维护客户资源，是行业内企业建立市
场品牌，占领市场的基础和保障。优质而稳定的客户资源需建立在较强的技术研发和产品创新能
力、优秀的核心技术团队和双方长期稳定合作的基础之上，以公司的客户开发为例，客户开发过程
一般需要经历商务接触→项目确认→样品送检→客户审厂→终样检测→终样认证→产品下单→小批
供货→批量供货→多品种批量供货等多个流程，历时需六至十二个月，进入客户的门槛较高，客户
开发难度较大。在成为客户的合格供应商后，也需要持续提升技术研发、产品设计、产品品质等方
面的竞争力，持续为客户创造价值，开发市场增长点，形成与客户高技术、高标准、高品质要求相
匹配的服务体系。对新进入企业而言，这种基于技术研发、产品创新、技术团队而形成的长期稳定
的客户关系和服务体系是其进入新型显示光电系统相关行业的重要壁垒。
（5）生产管理能力的壁垒
新型显示光电系统的生产难度较大、生产环节较多，并需要对关键生产节点进行检测，因此要
求行业内企业具备精细化生产管理的能力，严格控制好每个生产细节，以避免在生产过程中某一个
生产细节的处理不当导致该批次产品的不合格，给企业和客户带来重大损失。同时行业内企业需持
续提高生产效率、提升产品品质、控制不良质量成本，满足客户对产品定制化需求、产品品质、交
货周期等方面的要求。完善的生产管理能力需要企业长期的经验积累和持续的改进完善，因此是新
进入企业难以在短时间内做到的。
（6）规模经济壁垒
新型显示光电系统的生产制造具有较明显的规模经济效应。中国作为全球最大的新型显示光电
系统生产制造中心，市场规模和发展潜力巨大，目前市场竞争相对充分，市场化程度较高。大企业
在市场竞争中，能够充分发挥规模经济效应，有效降低生产成本，及时更新设备，持续进行大规模
研发投入，以推动行业技术水平的提高。企业的生产规模扩大和资金实力的积累是一个长期的过
程，构成了对潜在竞争者的进入壁垒。
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四、行业内主要企业的市场份额
目前国内上市公司中不存在业务结构与芯瑞达高度相似的同行业公司，公司选取同行业上市公
司收入结构中经营的相对类似产品收入。聚飞光电、国星光电、瑞丰光电、万润科技等同行业上市
公司均系主营 LED 光源生产的企业，后扩张业务进入背光模组显示光电系统产品市场。在背光模
组光电系统细分产品市场中，芯瑞达属于国内较早的生产该类产品的企业之一，同行业上市公司在
技术水平、应用领域及客户结构方面与芯瑞达存在一定差异。相关企业的收入情况如下：
五、行业内主要企业及简要情况
（1）台湾地区及韩国企业
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（2）国内企业
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第五节 企业案例分析：芯瑞达
一、芯瑞达在行业中的竞争地位
芯瑞达主营业务突出，自设立以来一直专业从事新型显示光电系统、智能健康光源系统的研
发、设计、生产、销售及技术服务，提供从光源设计、光电系统设计、显示设计、系统控制设计、
外观设计、产品制造及技术服务的一体化解决方案。公司从事光电行业多年，在技术研发和产品创
新、核心技术团队、开发维护客户资源、企业成长性等方面形成较强的竞争优势，取得显著的市场
地位，体现了芯瑞达较强的核心竞争力。
二、芯瑞达的主要竞争优势
公司在发展过程中形成了如下的核心竞争优势：
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1、技术研发和产品创新优势
公司具有较强的技术研发和产品创新能力。新型显示光电系统、智能健康光源系统系技术密集
型产品，技术研发、产品创新、工艺创新是行业竞争的关键。公司主要技术人员均从事新型显示行
业多年，在新型显示光电系统的产品研发设计等方面，具有较强的技术优势和丰富的行业经验。公
司率先在行业内研发推广高光效光电系统设计、超轻薄背光模组技术、高色域显示技术、HDR 显示
技术等一系列技术方案，推动平板显示产品在光效、色域、动态对比度、节能环保、外观设计等方
面不断革新。公司近年来研发及试产的量子点显示技术、Mini LED显示技术、Micro LED 显示技
术、消除蓝光护眼显示技术，则代表了新型显示行业未来高色域、高对比度、高清晰度、柔性显
示、高响应速度和健康护眼的发展方向。
公司根据行业特点和自身业务情况设立了研发机构，组建跨部门协作的研发团队。公司的研发
部门下设三个研发团队，分别为封装研发团队、背光研发团队和创新研发团队，连达光电的研发部
门下设一个研发团队，为照明研发团队。封装研发团队、背光研发团队和照明研发团队分别负责各
业务领域与产品方向的研发，以及相应的产品方案设计、研发支持等；创新研发团队负责新型材料
的研发、组合及搭配，并将其应用于 PCB、二次光学透镜等原材料，以提高公司产品的性能、功效
和品质。公司已建立良好的跨部门协作体制，一方面研发部门内部定期和不定期进行技术交流、经
验沟通、学习培训等，另一方面研发部门与采购部门、销售部门、生产部门、品质部门之间进行方
案讨论和设计、原材料选取、生产现场技术指导等，亦可持续保持公司在技术研发、产品创新、工
艺流程改进等方面的竞争优势。
公司不断加大研发投入，报告期内公司的研发投入分别为 1, 万元、1, 万元和
1, 万元，占公司营业收入的比例分别为 %、%和 %，持续的研发投入确保公司
能够紧跟新型显示光电系统的发展趋势，加快技术创新和产品升级步伐，不断适应行业发展的需
要。
2、核心技术团队优势
目前，公司已建立起一支业务能力强、执行速度快、组织水平高的管理团队，公司管理团队具
有丰富的行业从业经验，能够把握行业发展趋势，及时制定公司发展战略，为公司的持续稳定发展
奠定了坚实的基础。
核心技术团队对公司的发展至关重要。新型显示光电系统、智能健康光源系统的技术壁垒较
高，对核心技术团队的素质及专业性提出了新的要求。公司经过多年的发展，建立了具有竞争力的
薪酬与福利制度，搭建了通畅的职业晋升通道，构建了以人为本的良好人才机制，并通过员工持股
计划吸引高端人才，形成了技术实力突出、创新能力卓越的研发团队。同时，公司已建立起一支业
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务能力强、执行速度快、组织水平高的管理团队，公司管理团队具有丰富的行业从业经验，能够把
握行业发展趋势，及时制定公司发展战略，为公司的持续稳定发展奠定坚实的基础。截至 2019 年
12 月 31 日，公司拥有研发人员 77 人，占公司员工人员的 %；拥有核心技术人员 3 人，
拥有大专及以上学历人才占比 %，具有较强的技术人才优势。2018 年，公司核心技术人员彭
友入选国家“万人计划”科技创业领军人才，公司核心技术团队得到市场和行业的高度认可。公司
一方面对现有的技术和管理团队进行培养，另一方面不断引进优秀毕业生，逐步形成了稳定合理、
技术突出、执行迅速的核心技术团队，为公司的长期发展提供人才保障。
3、快速响应客户需求的优势
公司具有对客户需求快速响应的能力。公司的主要销售人员均为从事平板显示行业多年的综合
型人才，不但具有优秀的市场开拓能力，还具备丰富的平板显示行业从业经验和技术实力。同时，
公司建立了良好的跨部门协作体制，客户提出产品需求后，公司销售人员协同研发人员，通常能够
在五天内制定出满足客户需求的、具有技术优势和成本优势的产品设计方案，以快速响应客户的定
制化需求，获得客户订单；交货周期方面，公司在接到客户订单后，制造中心即组织生产，依托在
技术、工艺、设备、人员、产品品质、生产管理及供应链等方面的优势，公司将背光行业的交货周
期缩短为两周，特殊情况时可以将交货周期缩短为七至十天，实现快速交货；客户服务方面，一旦
产品出现品质异常，公司在八小时内赶到客户生产现场，第一时间协助客户分析问题所在，并给出
临时对策及后续的改善措施。快速响应客户需求的能力为公司持续获得客户订单、不断开发客户资
源提供销售保障。
4、产品品质优势
产品品质优势是公司的核心竞争力之一。公司自成立以来一直将产品品质作为生存和发展的根
本，始终坚持品质为先的经营理念。公司组织机构中专门设立品质部，具体负责质量管理制度的建
立与控制，并对产品进行品质、可靠性等方面的检测。截至 2019 年 12 月 31 日，公司品质专员
51 人，占公司员工人数的 %。
公司在产品研发过程中即采取高标准的质量管理要求，通过引进各类试验材料和设备，提高研
发阶段的质量控制能力，确保产品的高品质水平，为产品的大批量生产打好基础；在原材料采购及
入库检验的过程中，公司制定了严格的供应商导入制度，供应商产品需经过品质部和研发部门验证
合格，并通过各项资质、认证、专利许可，各项性能条件符合公司要求，方可进入公司的合格供应
商名单，公司品质部和仓储部门对采购入库的原材料进行严格的质量检测，在供应商导入和采购环
节确保公司原材料的品质；在生产过程中，公司通过引入精细化管理，初步实现生产过程的自动化
和智能化，在生产效率、产品质量、产品追溯、不良质量成本控制、生产周期等方面进行全面的改
进，持续提升产品品质，得到客户的广泛认可，树立了良好的品牌声誉；在销售及售后服务中，公
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司制定执行严格的产品出库检验流程，并针对产品的重大质量控制问题，质量部组织协调研发部
门、采购部门、生产部门、销售部门等共同讨论分析，保障质量问题快速有效解决，不断提升公司
品质管理水平。
2019 年度，公司销往下游客户的产品市场不良率为 440ppm，处于行业领先水平，公司产品得
到客户的广泛认可，树立了良好的品牌声誉。产品品质优势已成为公司的核心竞争力之一，并为公
司持续、健康发展提供品质保障。
5、生产管理优势
公司自成立以来，确立了精益管理的经营理念，持续提升基础管理水平，从生产现场管理、各
部门管理、公司目标方针管理等多方位来提升公司的核心竞争力，在精益管理的过程中，制定了
《质量、环境、职业健康安全管理手册》、《生产和服务提供控制制度》、《不合格品控制程序制度》、
《产品防护控制制度》、《应急准备和响应控制制度》、《质量管理考核程序制度》等制度和文件，从
生产效率、产品品质、不良质量成本控制、交货周期、客户投诉处理等各方面将精益管理具体化、
制度化，提升和完善公司各项管理工作。
公司拥有比较完善的绩效评价与改进系统，明确公司各部门以及员工个人的工作职责、建立评
价指标，并进行月度、半年度、年度绩效评析。绩效评价主要从经营目标出发进行评审，通过评审
发现问题点，进行纠正或采取预防措施，同时以表彰、绩效奖金、调岗、加薪等激励方式调动员工
的积极性，强调员工和企业一起成长。
在信息化建设方面，公司于 2017 年 4 月引入生产过程执行管理系统，加强生产线的自动化
改造，并在此基础上将相对独立的生产设备、生产资源和管理系统连成一个网络，实现销售订单管
理、供应链管理、采购管理、生产制造管理、成本管理、仓储配送灌流、质量追溯管理、人力资源
管理等主体业务的全面覆盖，初步实现公司管理的信息化和生产的智能化。
随着精细化管理的实施和 ERP 系统、MES 系统的建立，公司的生产效率、产品品质、不良质
量成本控制、生产周期、市场不良率、客户满意度、员工士气都得到了极大的提高和改善，并为公
司未来发展和持续盈利提供生产保障。
6、丰富且优质的客户资源优势
公司拥有丰富且优质的客户资源。报告期内，随着公司核心竞争力逐步提升，以及我国新型显
示应用市场市场的快速发展，公司持续的开发和维护客户资源，业务规模不断增长，市场地位不断
增强。公司通过了华为、三星电子、海信、创维、长虹、TCL、夏普、小米、首尔半导体、富士
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康、冠捷科技、乐轩科技、中新科技、苏州璨宇、毅昌股份、苏州高创、Lumens 等国内外知名消
费电子企业，以及鸿合科技等智能教育显示产品厂商的审核体系，成为其合格供应商。公司持续为
客户提供具有技术优势、性能优势及成本优势的产品方案，引领新型显示行业超轻薄化、高色域、
高动态对比度、健康护眼、柔性显示等趋势，推动显示技术的发展革新，持续为客户创造技术亮点
和市场增长点。目前，公司已通过显示行业主要厂商的审核体系，成为消费电子产品光电系统的主
要供应商之一。公司多年被评为创维、小米、鸿合科技等主要客户的优秀供应商，在技术和产品方
面得到客户的广泛认可，并形成了与客户高技术、高标准、高品质要求相匹配的核心竞争力及商业
模式。公司通过持续的开发、维护优质客户资源，并与客户在技术、方案、产品、服务等多方面形
成良性互动，为公司未来业绩增长提供有力的市场保障。
7、成长性优势
公司具有良好的成长性。技术研发方面，公司自设立以来一直致力于新型显示领域中高光效、
高对比度、高画质的光电系统的开发与应用，掌握了新型显示光电系统关键技术。公司在研及试产
的量子点显示技术、HDR 显示技术、消除蓝光护眼显示技术、Mini LED 显示技术、Micro LED 显
示技术等，使终端显示产品的色域、对比度、清晰度、柔性显示、响应速度、健康护眼及外观设计
方面均有较大提升，代表了下一代显示技术的发展趋势。核心技术团队方面，公司通过内部培养和
外部引进相结合的方式，持续提升核心技术团队的研发水平和创新水平，使核心技术团队与公司得
到共同成长，公司核心技术团队得到市场和行业的高度认可。客户资源的开发方面，公司通过新型
显示光电系统领域的核心技术优势，持续的开发国内外优质客户资源。公司自设立以来每年均有新
增导入品牌厂商的供应链，目前公司已通过国内外显示行业主要厂商的审核体系，成为消费电子产
品光电系统的主要供应商之一。技术研发、核心技术团队、市场及客户资源等方面的核心竞争优
势，为公司未来持续快速增长奠定了基础。此外，公司通过在健康智能光源领域多年技术储备和市
场积累，目前在通用照明、智能照明、商业照明、景观照明等领域已呈现快速拓展的良好趋势。
三、芯瑞达的竞争劣势
资本实力不足，生产能力无法满足市场需求
经过数年的发展，公司产能已经达到一定规模，但仍无法满足日益增长的新型显示产品产品的
市场需求，存在较大缺口。一方面，公司通过外协加工的方式弥补公司产能的缺口，另一方面，公
司主要依靠自有资金和留存收益投资固定资产和补充流动资金，融资手段相对单一，而同行业主要
竞争对手为中国上市公司和台湾地区上市公司，其在融资能力、融资方式、产能扩张和产业链整合
方面具有领先优势。目前，资本实力不足已成为制约公司生产能力扩张、增强研发实力、阻碍公司
在新型显示领域相关领域扩大市场份额的主要因素。因此，公司需要寻求更多的融资渠道增强资本
实力，支持公司的发展目标。
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四、芯瑞达近三年的市场占有率
芯瑞达的主要产品为背光模组光电系统，产品目前主要应用在液晶（LCD）电视领域、商务教
育显示领域。照明产品市场规模巨大，芯瑞达照明产品销量不高，占有率极低，故不作单独分析。
根据国内液晶电视产品、商务教育显示产品的出货量，以及芯瑞达、行业内主要企业相关产品
的销量等情况，分析得出芯瑞达背光产品的市场情况如下：
1、液晶（LCD）电视领域近三年市场占有率
芯瑞达液晶电视背光模组光电系统主要客户为长虹、海信、TCL、创维等国际知名企业，在全
球范围均有市场份额。根据 HIS Markit 数据，全球 LCD 电视出货量及各自份额如下所示：
综上，2016 年至 2018 年，芯瑞达的背光模组光电系统产品，在全球液晶电视领域的市场占
有率分别为 %、%、%。
2、商务教育显示领域近三年市场占有率
芯瑞达在商务教育显示领域的主要客户为鸿合科技，鸿合科技是全球商务教育显示领域的龙头
品牌。根据鸿合科技招股意向书披露数据推算，全球商务教育显示领域销量及芯瑞达市场占有率情
况如下：
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综上，2015 年至 2017 年，芯瑞达的背光模组光电系统产品，在商务教育显示领域的市场占
有率分别为 0%、%、%。
五、芯瑞达未来市场占有率将呈提升趋势
（1）全球液晶模组产业市场规模持续增长
芯瑞达背光模组光电系统，与导光板或扩散板、扩散膜、增亮膜、反射膜等光学膜片、配套件
等组成背光模组，背光模组与液晶面板组合用于液晶模组的制造，并最终被广泛应用于液晶电视、
液晶显示器、笔记本电脑、平板电脑、手机等各类消费电子领域。近年来在韩国、日本、中国、台
湾地区等各国及各地区政府大力扶持和市场积极推动下，液晶模组产业作为新型显示产业，近年来
蓬勃发展，液晶模组市场需求量逐年增加。
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随着全球液晶产业向我国转移，我国液晶面板行业的持续增长将进一步推动我国平板显示光电
系统市场需求的快速增长。
（2）商务教育显示行业的快速增长，促进芯瑞达市场份额的提升
随着国民经济的持续稳定增长和社会发展进程的加快，商用大屏显示市场需求日益增加，大屏
显示技术和市场也逐步发展起来，教育、媒体、广告、会议等行业对大屏显示设备的需求不断增
长。尤其是我国的教育信息化投入逐年提升，商务教育显示领域产品增量需求较大。报告期内，芯
瑞达商业显示领域背光模组光电系统的销售量、销售额持续增长，占营业收入的比重也逐年提升。
根据中国产业信息网数据，2018-2020 年全球商务教育显示的市场预测规模分别为 475 亿元、656
亿元、911 亿元。芯瑞达主要客户鸿合科技是全球商务教育显示领域的龙头企业，受益于智能教育
行业的快速发展，鸿合科技商务教育显示产品收入快速增长，从而带动芯瑞达商业显示领域背光模
组光电系统收入增长，促进市场份额的提升。
（3）芯瑞达具备提升市场份额的实力
我国拥有全球最大的商务显示产业，芯瑞达已经与商务教育显示领域的龙头企业鸿合科技建立
稳定的合伙关系，并充分利用服务行业龙头企业的经验，积极开发视源股份、长虹教育、创维光电
等商务教育显示领域的主要企业。芯瑞达的产品在商务教育显示产业已取得先发优势，为未来的增
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长奠定良好的基础。
芯瑞达近年来针对新型显示行业未来高色域、高对比度、高清晰度、柔性显示、高响应速度和
健康护眼的长期发展方向，公司前瞻性的开展了量子点显示技术、HDR 显示技术、Mini LED 显示
技术、Micro LED 显示技术、消除蓝光护眼显示技术等众多前沿技术和政府重大课题项目的研发项
目。公司技术研发项目紧跟行业发展趋势，在下一代新型显示领域已取得先发优势并形成技术储
备。
芯瑞达募投项目的逐步达产，将一定程度应对下游市场需求的增长。从市场的发展、客户的积
累、技术的储备、产能的增加等方面，芯瑞达已具备提升市场份额的综合实力。
六、公司出口情况及策略
（1）公司出口情况
公司出口业务占主营业务的比例
公司出口业务占主营业务的比例如下：
1、境外销售收入划分
① 按产品类别划分
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② 按销售区域划分
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③ 外销主要客户收入
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报告期内，公司外销收入占比分别为 %、%和 %，占比总体呈现下降趋势，主要
系公司外销客户印度 Videocon、苏州璨宇光学有限公司采购订单减少所致，其具体原因如下：
（1）印度厂商 Videocon 因其战略和跨业务扩张过快，导致资金链紧张、业务全面收缩，故采购
额呈下降趋势；（2）苏州璨宇光学有限公司原系欧洲 UMC 品牌的模组供应商，UMC 于 2017 年被
夏普收购后，受到夏普完备的供应商体系影响，导致了 UMC 减少了对苏州璨宇的采购量，因此苏
州璨宇对公司的采购额也有所下降。
在创立初期，受资本实力、产能规模等方面限制因素，公司前期的发展战略有一定的保守性，
其劣势体现公司在创立初期对海外客户的开发和维护力度不够，主要境外终端客户仅为印度
Videocon 一家，因此 2017 年度公司对 Videocon销售额下降对当年度公司外销收入及经营业绩
的冲击较大。
目前，三星电子、LG 占全球消费电子产品市场份额约 50%，为全球消费电子市场的龙头企
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业。在印度 Videocon 业务收缩后，公司针对境外收入的变化，于 2017 年初及时的调整发展战
略，放眼于全球市场，以三星电子、LG 作为潜在客户，进一步提升在技术研发、产品设计、品质
管控等方面实力，并积极推进三星电子、LG 的客户导入，目前公司已经具备进军全球市场的实
力。经过 2017年初的先期接触，公司与三星电子、LG、首尔半导体、Vestel、Arcelik 等全球品
牌厂商建立了合作沟通渠道，2018 年公司通过首尔半导体的供应商体系审核，2019 年通过三星电
子的供应商体系审核，并已正式进入 LG、Vestel、Arcelik 供应商评审流程。目前公司已向首尔
半导体、三星电子批量供货；LG 已进入议价阶段，预计 2020 年将进入多品种批量供货阶段；
Vestel、Arcelik 正在对公司进行样品检测，预计 2020 年完成供应商导入。此外公司已与索尼进
行初步商务接触。境外市场的主动拓展，将给公司带来新的业绩增长点，同时公司继续立足于国内
市场根本，迎接产业转移带来的红利。
（2）境外销售模式及流程
①境外客户的开发流程
境外客户开发方面，公司通过市场调研、参加各类电子产品会展和照明展会、行业协会会议等
方式确定目标客户。目标客户确定后，公司通过现场拜访、客户介绍等方式与境外客户建立联系，
并组建专门的销售团队与客户进行产品需求沟通及商务沟通，根据需求确定具体的产品设计和开
发。产品设计完成后，公司将设计样品交由客户验证；设计样品验证合格后，客户对公司进行审
厂，在品质、管理、环保、安全等方面进行体系评鉴。公司依托在工艺、设备、供应链、生产管
理、品质管控等方面的优势，通过客户的评审体系，因此导入客户的供应链。
公司以全球消费电子市场的核心日韩客户为首要目标，通过现场拜访、客户介绍、业内口碑等
方式与客户建立沟通渠道，并通过提供优质的产品和技术服务，与客户正式建立商业合作关系。通
过该种方式，公司进入了 LG、Vestel、Arcelik等客户的供应商评审流程。此外，三星电子、索
尼等国际品牌厂商也通过全球资源搜索寻找优质的供应商，如三星电子于 2017 年初主动与公司进
行商务接洽，目前公司已通过三星电子的供应商体系审核，并向三星电子批量供货。
②境外客户的销售流程
针对境外销售，一般由客户发出订单需求，公司销售部门与客户确定货物出口日期、成交方式
及交货日期等事项。在 FOB 条件下，运费及海上保险费均由客户承担，公司将货物运抵，在起运
地海关部门办理报关手续后，芯瑞达负责联系安排船公司将货物转关运往出境地海关，由出境地海
关通关后放行出口，货物运抵目的港后，船运公司通知客户收货。公司与运输公司签订的运输协议
约定，对于发运的货物必须保险。在 FOB 模式下，由客户负责购买海运保险并承担离岸后的风险
责任。货款结算方式采用电汇结算方式（T/T）、信用证结算方式（L/C）。 T/T 结算方式：客户按
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照和公司约定的付款日期，将款项直接汇至公司指定的银行账号内。信用证结算方式：公司将货物
装船后，取得全套货运单据，按照客户开具的信用证条款的规定，在有效期内，向议付行提交单据
请求付款，议付行审单后将款项汇至公司账户。
（3）公司全球化战略下的外销经营策略
为了提升公司产品在国际市场的竞争力，避免贸易摩擦带来的重大不利影响，公司确定了如下
外销经营策略：
A、集中资源打开日韩市场，并布局全球市场
日韩地区是全球消费电子产品的主要生产地，三星电子、LG 等行业龙头占据了全球约 50%的
消费电子市场，三星电子、LG 等客户导入能够给公司外销带来跨越式的发展。公司主要为创维、
长虹、海信、TCL 等国际化公司提供产品服务，具有较强的产品技术优势、品质管控优势、生产管
理优势等，市场占有率和产品竞争力不断提升，为导入境外客户积累了深厚的基础。三星电子、
LG、索尼等日韩企业生产的消费电子产品主要出口至中国，中国与日韩有着长期且紧密的贸易关
系，发生贸易摩擦的可能性较小，有利于公司外销业务的拓展。
随着公司全球化战略的实施，并积极推进三星电子、LG、索尼等日韩企业、Vestel、Arcelik
等欧洲企业的供应商评审。目前公司已通过首尔半导体、三星电子的供应商体系审核，并向首尔半
导体、三星电子批量供货；LG 已进入议价阶段，预计 2020 年将进入多品种批量供货阶段；
Vestel、Arcelik 正在对公司进行样品检测，预计 2020 年完成供应商导入，上述客户的开发导入
将持续推动公司产品全球销售和业绩的增长。
B、持续进行技术研发和产品创新，增强核心竞争力
针对消费电子产品超轻薄化、健康护眼的发展趋势，公司率先进行新一代产品的研发和推广。
2017 年度公司着力加强了高功率背光模组设计技术、减蓝光护眼显示技术的市场推广和产品导
入，并成为当年度的技术热点和市场增长点。公司依托在高功率背光模组设计方面的技术优势，
2017 年度通过了小米、海信、夏普、乐轩科技等国内外知名消费电子厂商的评审体系，进一步巩
固了公司核心业务的市场地位。
2018 年度，面对外销市场及部分客户需求的变化，公司进一步加强新产品、新技术的研发创
新力度，并前瞻性的开展了量子点显示技术、HDR 显示技术、Mini LED 显示技术、Micro LED 显
示技术、消除蓝光护眼显示技术等众多前沿技术和政府重大课题项目的研发项目，上述技术代表了
新型显示行业未来高色域、高对比度、高清晰度、柔性显示、高响应速度和健康护眼的长期发展方
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向，具有广阔的市场前景。公司技术研发项目紧跟行业发展趋势，在下一代新型显示领域已取得先
发优势。
C、提升生产管理水平，对接国际化
公司通过了众多品牌厂商的合格供应商审核体系，生产管理水平已处于较高的水平。同时，公
司严格按照三星电子在审厂时对于公司生产管理的要求，持续提升生产管理水平，满足国际化发展
战略需求，为外销业务的扩张奠定基础。综上，报告期内，境外主要客户对公司产品进口无限制政
策，也不存在贸易摩擦的重大不利影响，公司未来重点开发的境外客户所在国亦无前述情形。
第六节 2020-2025 年新型平板显示光电行业市场供求状况发展预测
一、市场供给状况
新型平板显示光电所处的新型显示行业为技术密集型、资本密集型行业，技术和资本是行业的
主要驱动因素。近年来，行业内涌现出了量子点显示技术、Mini LED 技术、区域调光技术、HDR
显示技术、消除蓝光显示技术以及 OLED 显示技术等众多新型显示技术，引领了新型显示行业超轻
薄化、高色域、高对比度、柔性显示、健康护眼、节能环保的发展趋势，持续推动新型显示技术水
平的提升，市场供给状况不断优化，行业向着良性竞争的方向发展。
二、市场需求状况
新型显示光电系统作为终端显示产品的核心部件，其性能直接决定了终端产品的画质、效果。
公司产品被广泛应用于液晶电视、液晶显示器、笔记本电脑、平板电脑、手机等各类消费电子领
域，以及车载显示器、工控显示器、医用显示器、安防监控设备、商用显示器、智慧屏、电子标
牌、电子白板等诸多显示领域。
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近年来，消费电子行业的个性化需求日益明显，新技术、新产品、新材料不断涌现，技术更
新、消费升级持续推动消费电子行业的增长。与此同时，公司产品的应用领域也不断扩展，出现了
众多新兴、细分应用领域。因此无论从存量需求还是增量需求来看，下游产业对于公司产品的需求
量较为旺盛，为公司持续增长奠定了市场基础。
第七节 2020-2025 年我国新型平板显示光电行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家产业政策支持
近年来，随着新型显示光电产业的发展得到了国家产业政策的大力扶持，国家各部委及各地方
政府相继出台了鼓励及扶持产业发展的相关政策。2010 年 10 月，在国务院制定的《国务院关于
加快培育和发展战略性新兴产业的决定》中，将与新型显示光电系统紧密相关的节能环保产业和新
材料产业列入我国未来的七大战略新兴产业，并力争至 2020 年，战略性新兴产业增加值占国内生
产总值的比重力争达到 15%左右。2013 年 8 月，国务院发布的《关于加快发展节能环保产业的意
见》，将“推动半导体照明产业化”列为重点领域，加快节能技术装备升级换代，推动重点领域节
能增效，并发挥政府带动作用，引领社会资金投入绿色照明等节能环保工程建设。2016 年 3月，
全国人大发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出大力推进先进
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半导体等新兴前沿领域创新和产业化，形成一批新增长点，使战略性新兴产业增加值占国内生产总
值比重达到 15%。2017 年 1 月，发改委发布《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》，将新
型柔性显示、量子点发光二极管显示器件等新型显示面板、新型显示材料、新型显示设备等新型显
示器件列入战略性新兴产业重点产品和服务指导目录；将高效照明产品及系统、半导体照明光源、
新型照明应用产品等列入战略性新兴产业重点产品和服务指导目录，并提出推动新型显示、健康智
能照明等相关领域关键技术研发和产业化。2018年 8 月，工信部、发改委联合发布《扩大和升级
信息消费三年行动计划（2018-2020年）》，提出提升消费电子产品供给创新水平、加快新型显示产
品发展，推进新型消费电子产品的研发及产业化，满足多样化、个性化的需求。2019 年 3 月，工
信部发布《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022 年）》，提出突破超高清成像、HDR 显示兼容
与动态适配、医学影像诊断等核心关键技术，支持新型显示器件等关键产品的研发与量产，并推动
超高清视频产业在广播电视、文教娱乐、安防监控、医疗健康、智能交通、工业制造等重点领域的
应用与创新，至 2022 年，我国超高清视频产业总体规模超过 4 万亿元。
（2）技术水平持续提升
新型显示产业相关产业具有技术密集的特征，其发展受到光学及电子学技术进步的推动。近年
来新型显示产品不断进行技术革新，量子点显示技术、HDR 显示技术、消除蓝光护眼显示技术、
Mini LED 显示技术、Micro LED显示技术等各类显示技术不断开发应用，使新型显示产品的光
效、色域、对比度、柔性显示、健康护眼、外观设计等性能参数显著提升。健康智能光源技术方
面，光源系统在显色指数、发光效率、智能控制、产品稳定性等方面的持续提升，带动了产品的快
速普及，健康智能光源系统市场规模及市场渗透率逐年提升。总体来看，行业技术水平的提升将直
接促进新型显示产业相关产业的发展。
（3）应用领域不断拓展，终端市场需求持续增长
背光模组光电系统与导光板或扩散板、扩散膜、增亮膜、反射膜等光学膜产品、配套件等组成
背光模组，背光模组与液晶面板组合用于液晶模组的制造，并最终被广泛应用于液晶电视、液晶显
示器、笔记本电脑、平板电脑、智能手机等各类消费电子领域。而近年来随着新型显示技术的不断
发展，新型显示光电系统已被应用于车载显示器、工控显示器、医用显示器、安防监控设备等新兴
显示领域，从而也推动新型显示产业呈持续增长的趋势。
（4）国际新型显示产业向中国大陆转移
近年来中国大陆的平板显示厂商和照明厂商的技术实力和资本实力持续提升，同时中国大陆更
具有产业链配套优势和成本优势，拥有迅速扩大的平板显示应用市场应用市场，因此国际及台湾地
区厂商纷纷赴大陆投资建设生产基地，以取得产业链优势和终端市场优势。国际产业转移，使得中
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国大陆成为全球重要的新型显示光电系统产业基地，这不仅扩大了中国大陆平板显示产业、照明产
业的市场规模，同时也将提升中国大陆厂商的技术水平和工艺水平，加速产业的健康发展。
（4）新型显示光电系统未来发展前景
我国及全球液晶电视、液晶显示器、笔记本电脑、平板电脑、手机等各类消费电子行业、车载
显示器、工控显示器、医用显示器、安防监控设备等终端行业的增长、新型显示技术的持续发展和
新型显示应用领域的扩展，推动了我国新型显示产业的持续发展。同时全球液晶产业向我国转移、
我国液晶面板行业的持续增长将进一步推动了我国平板显示光电系统市场需求的快速增长。根据智
研咨询的数据统计及预测，至 2020 年我国背光模组光电系统市场规模将达到 亿元，同时
量子点显示技术、Mini LED 显示技术、Micro LED 显示技术等新型显示技术的应用市场也将得到
快速发展。新型显示光电系统作为终端显示产品的核心部件，也将受益于我国新型显示产业的蓬勃
发展，具有良好的发展空间和巨大的市场潜力。
二、行业利润水平的变动趋势
新型显示行业在经过近年来的技术发展和行业整合后，产业链呈现快速增长的趋势。综合来
看，近年来受宏观经济波动及行业周期影响，新型显示光电系统的利润水平受到一定的下行压力，
但同时这也促使行业内企业投入更多资源进行新材料、新技术和新工艺的研发创新，不断推出新产
品以快速占领市场，进而推动行业的技术进步，促进产业链持续发展。
具体到芯瑞达的新型显示光电系统，行业内企业利润水平直接受其技术实力、研发能力、产品
附加值、生产及管理效率、生产管理水平的影响。由于技术、工艺、产品结构及管理方面的差异，
行业内企业的利润水平存在较大区别。拥有领先的技术研发实力、工艺及产品创新能力、核心技术
团队、定制化的产品设计能力、先进的生产管理水平和品质优势的企业，将获得良好的发展空间和
盈利增长。
三、影响行业发展的不利因素
企业规模偏小，研发人才相对短缺，自主研发能力较弱
芯瑞达等企业作为国内新型显示光电系统的行业领先企业，拥有较强的技术研发、产品创新和
工艺创新能力，核心技术人才相对充裕，因此能够持续提升产品技术水平，提高产品性能和显示效
果，增加产品附加值，企业核心竞争力不断增强，市场地位日益显著。而行业内其他多数的企业规
模偏小，资金实力较为薄弱，技术人才相对短缺，自主研发和创新能力不足，未能形成自身的核心
竞争优势，抵抗行业周期的能力较弱，不利于我国新型显示产业相关产业的持续健康发展。
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四、OLED 技术如实现成本、良品率突破并大规模应用可能给液晶显示行业带来的风险
（1）OLED 技术发展状况
OLED 与 TFT-LCD、MiniLED 显示、MicroLED 显示等都属于新型显示。OLED 显示技术属自发
光型，无需搭配显示光源。当有机半导体材料和发光材料在电场驱动下，通过载流子注入和复合导
致发光。根据该发光原理，OLED 显示技术应运而生。OLED 具有自发光、功耗低、色域广、对比度
高、响应时间快、产品更轻薄、可柔性显示等优点，因此虽然 OLED 尚处于初期发展阶段，但近年
来在小尺寸显示领域增长迅猛。根据 IHSMarkit 的统计，2018 年全球智能手机中，OLED 的渗透
率将近 30%。但是 OLED 在中大尺寸显示领域方面仍然有很多难题尚待解决。
（2）OLED 与 LCD 未来将呈现同步发展、长期并存的状态
OLED 由于工艺技术复杂、产品良品率相对较低、生产成本高昂、产品寿命较短等方面的限
制，目前主要在手机等小尺寸显示领域得到推广。
在中大尺寸领域，LCD 仍将是主流的显示技术。LCD 技术从最先被发明，再到形成产业化，其
产业发展经历了长期的历程，目前已发展为成熟的有源式的薄膜晶体管型（TFT-LCD）。同时，近年
来随着各家液晶面板厂商对 TFT-LCD不断改进，目前已发展出多种 TFT-LCD 的改良技术。通过不
断的技术升级，TFT-LCD 在改善宽视角、分辨率、响应速度、对比度、黑底、接口方式等方面有了
较大改进，分辨率已经发展到新的 4K 和 8K；可采用 Gamma 自动调节优化亮度和色度；可采用量
子点技术大幅提高了色域，显示画质可接近 OLED，上述技术的改进极大的提升了 TFT-LCD 的竞争
力。
综上所述，在中大尺寸领域方面，OLED 仍难以取得突破，2018 年 OLED在电视市场的渗透率
不到 2%。目前我国各大面板厂商对 LCD、OLED 产线均有较大投入。因此，未来 LCD 与 OLED 在
小尺寸领域将呈现同步发展、长期并存的状态；而在中大尺寸领域，LCD 仍将是主流的显示技术。
（3）OLED 与 Mini LED、Micro LED 等新型显示技术的未来发展趋势
除 OLED 之外，MiniLED、MicroLED 等新型显示技术发展迅猛，其凭借优良的显示性能、轻薄
便携的外观设计，快速导入显示领域，成为近年来显示行业的一大市场亮点。
Mini LED 是将 LED 显示光源进行薄膜化、微小化、阵列化，采用大规模阵列式集成控制方
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式，可实现毫米级多区域独立控制和区域动态调光，显示模组厚度低至 2 毫米以下，适用于手
机、平板电脑、液晶电视等超薄显示终端。Mini LED属于无机自发光源，同时具备了无机发光源
高效率、高亮度、高可靠度及高响应速度等特点，和自发光源体积小、轻薄、节能的效果。
Micro LED 技术是一种无需背光源的自发光技术，将传统 LED 阵列化、微缩化后定址巨量转
移到电路基板上，形成超小间距 LED，将毫米级别的 LED 长度进一步微缩到微米级，可应用于各
种规格尺寸屏幕的技术，具有低功耗、高亮度、柔性显示、超高解析度与色彩饱和度、反应速度
快、节能环保、寿命较长等优势。
Mini LED、Micro LED 在亮度、对比度与色域等显示性能方面较 OLED 均更为出色，代表了新
型显示行业长期的发展趋势。三星在 2018 年国际消费类电子产品展览会上首次推出 146 寸
MicroLED 电视，苹果于 2017 年投入 MicroLED阵营。随着上述技术及瓶颈的突破，未来相当长
的时间内 LCD、OLED、MiniLED、MicroLED 等新型显示技术会共存于消费市场。
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第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 品牌竞争的特点
品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比
较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：
一、综合性
综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业
的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因
素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会
丰满，品牌的竞争优势才可能体现。
比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色
优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。
二、文化性
文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌
的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和
生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企
业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌
DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。
现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活
态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体
验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。
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三、形象化
品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得
到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是
究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵
与功能直接表现出来。
比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下
鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积
累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时
可以感受到其强烈的感染力和传播效果。
四、稳定性
稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可
以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变
化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，
但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。
因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消
失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有
一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变
的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。
五、时尚性
品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社
会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方
式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。
品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一
块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因
为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名
牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。
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第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个
性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌
的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消
费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，
树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场
经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔
适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和
完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀
的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品
牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前
提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费
需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青
睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的
惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产
品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特
定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。
商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随
着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先
做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是
对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的
关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比
占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒
犯。
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四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不
断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品
牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努
力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层
次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么
苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了
本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸
广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨
越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而
动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、
管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死
地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最
大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有
两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标
准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新
与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大
之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良
性，更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品
牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品
牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，
真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，
意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性
的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。
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第三节 品牌竞争力评价的研究综述
品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形
资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降
低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力
的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；
（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品
牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。
品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳
脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国
际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力
的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认
清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立
一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。
一、品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌
价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一
定的溢价能力。
季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力
关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有
效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信
息化支持等形象要素的有效整合”。
李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、
生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场
竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行
为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更
好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的
比较能力[4]。
综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市
场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给
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出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞
争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。
二、品牌竞争力的评价指标
评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相
关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不
同层面构建的品牌竞争力评价指标：
从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十
分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从
某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的
市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个
是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目
前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建
模型。
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三、品牌竞争力的评价方法
目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步
骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企
业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分
别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确
定权重。
最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，
所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确
定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象
所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但
是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能
出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化
了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最
劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评
价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏
差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，
对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和
畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需
根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如
收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对
一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完
全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和
不确定性。
学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标
予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也
各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行
创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。
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第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素
一、影响品牌竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
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方向。一般来说，会影响企业品牌竞争战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素
对于品牌竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
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据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
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多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌竞争战略规划要点
科学的制定公司品牌竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌竞争战略
公司品牌竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作
企业品牌竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌竞争战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
对于企业品牌竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌竞争战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌竞争战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
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己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业品牌竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的品牌竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建品牌竞争战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业品牌竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为品牌竞争战略研究提供支持。
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三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定品牌竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
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选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做品牌竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
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者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定品牌竞争战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
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为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
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企业对于品牌竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业品牌竞争战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定品牌竞争战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的品牌竞争战略体系。企业品牌竞争战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
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须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考
