需求决定价格
刘海莹（北京五洲大酒店总经理）
目前，旅游市场竞争激烈,半数以上的旅游饭店处于亏损经营状况。理想的平均出租率和平均房价是一对难
以解决的矛盾，往往都以牺牲对方为前提确保自己。一般说，在其他经营条件不变时，降低平均房价可以
提高平均出租率，提高平均房价则会降低平均出租率，但单独强调平均出租率或平均房价没有实际意义。
为处理好这对矛盾，饭店经营者通常采用最有效的价格手段，适时调整平均出租率，从而保证房费总收入。
但怎样的平均房价才能保证出租率达到最佳水平呢？
影响饭店平均房价的因素有两个：一是客房市场的有效需求，二是客房市场的有效供给。需求与供给相
比，需求永远是主要矛盾。那么，客房市场的需求是如何影响饭店房价的呢？
酒店客房的需求数量是由许多因素决定的。其中主要因素有：酒店客房的价格，消费者的收入水平，旅
游相关产品（如度假村，野营地）的价格，闲暇时间的多少和消费者的消费观念等等。
在其他条件不变时，客房价格总是随着客房需求的变化而变化，客房需求上升，客房价格上升；客房需
求下降，客房价格下降，它们之间成正比例关系。客房需求是影响客房价格的基本因素。因此，在竞争异
常激烈的旅游市场上，酒店经营者应积极主动运用价格杠杆，针对不同客源目标市场推出不同产品组合的
销售策略，刺激需求，扩大酒店收入渠道。
人们可支配的收入的变化直接影响客房需求的变化。一般来说，可支配收入越多，人们对旅游客房的需
求也越多；反之，可支配收入减少，人们对旅游酒店客房的购买也会减少。可支配收入同酒店客房的需求
量之间是成正例变化的关系，与酒店客房的价格的变化成反比例关系。
酒店客房需求增加与旅游者闲暇时间增加关系密切。由于科学技术发展，劳动生产率的提高，使社会用
于物质产品生产上的社会必要劳动时间相对减少，用于精神产品生产和休息、娱乐、社会活动等方面的时
间相对增多。带薪假日的增加，消费观念的变化和现代化交通工具的方便为远程旅游提供了有利条件，闲
暇时间是促进酒店客房需求增加的基本条件之一。酒店客房需求与闲暇时间成正比关系，与客房价格成反
比例关系。
上述酒店客房需求量与客房价格之间存在的反应变化关系称为酒店客房需求价格弹性。酒店客房价格随
着酒店客房需求的变化而变化，测定其变化程度的尺度，就是酒店客房价格弹性系数，由于酒店客房需求
量与酒店客房价格之间成反方向变化，所以酒店客房需求价格弹性系数始终为负值，比较弹性大小时，一
般取其结果的绝对值。其计算公式为：Qd 为客房需求量，P 为房价，D 表示该变量的增加量。
如果酒店客房需求弹性系数 Ed>1 时，表示客房需求量对客房价格是有弹性的，或弹性大。这时酒店客
房需求的变化大于客房价格的变化。因此，当需求弹性系数 Ed>1 时，降低客房价格会增加客房销售，提
高酒店收入，相反提价则减少酒店的收入，价格与收入成反方向运动。当旅游淡季或市场竞争激烈时，客
房需求弹性系数显现 Ed>1 时，很多酒店为了保证客房的整体收入，采取了行之有效的降价策略。实践证
明，这是明智的正确选择。
如果酒店客房需求弹性系数 Ed<1 时，则表示客房需求对客房价格缺乏弹性，或弹性很小。客房价格若
发生一定幅度的变化，只会引起客房需求量幅度相对较小的变化。因此，当需求弹性系数 Ep<1 时，降低
客房价格会使酒店的销售收入减少，相反，提高房价会使酒店销售收入增加，价格与销售收入成同方向运
动。旅游旺季或大型国际会议期间，客房需求弹性系数 Ep<1 时，为了提高销售收入，酒店采取适当的提
价措施。
如果客房需求弹性的绝对值 Ep=1 时，则表示无论客房价格怎样变化，客房需求量将按照与客房价格相
同的比例变化，这时，降低价格或提高价格将对酒店销售收入都没有影响。所以，无论是降价还是提价，
销售收入 P·Q 值是固定不变的。在成熟的旅游市场中，酒店面对的往往是这种情况。这时，价格往往不是
决定酒店收入的主要因素，而优质服务和精细管理则是吸引客人的制胜法宝。
下面的简表说明了客房需求弹性与客房收入的关系
以上的简表是从一般规律而言，也就
是说，一般情况下，酒店经营者可以根据这种规律性的变化来指导价格决策。但是酒店业的需求规律有时
也有其特殊性，也就是说，有时价格上升，需求量并不会下降，原因是旅游的淡旺季造成了酒店产品供给
与需求的极大矛盾。旺季时，价格上升仍然供不应求，淡季时，即使价格下降很多，需求量也不见得有什
么增长。这时候的需求量的变化不是因为价格引起的，而是因为季节引起的，这种季节引起的供求矛盾的
原因有二：一是旅游必须具有的两个重要因素，即：足够的收入和充裕的时间，足够的收入和充裕的时间
成为旅游必不可少的条件，二是酒店的产品及劳务的供应量不可能在短时间内增加或减少，也就是说，它
不可能及时顺应市场需求的变化而调节产品的供应量。因此，根据旅游市场的这种特殊现象，酒店经营者
在价格决策时，就应注意价格与需求量之间的这些变化，价格可以适当提高。当然，价格提高的幅度，仍
应以需求价格弹性为依据。价格不能无休止地提，只能提到总收入最高或边际收入等于或趋于零的那个价
格。
从以上分析可以清楚地看出，饭店市场的有效需求是决定客房价格的最终因素，需求决定价格。任何主
观的定价都必须接受并满足市场的检验，否则就会被市场所淘汰。因此，饭店经营者必须认真分析市场，
制定适当的价格策略，满足自己目标市场的消费需求，只有这样，平均出租率和平均房价才能同时达到最
佳水平，从而达到房费收入最大化，取得最佳的经济效益。
