2017年劳斯莱斯汽车公关培训
危机管理与应对
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蓝色光标
陈阳
讲师简介
陈阳
蓝色光标数字营销机构副总裁
蓝色光标研究院原创
毕业于中国人民大学新闻系
1999年从事公关业务，精于政府公关、媒体运作、企业公关
和危机公关
自身公共关系专家，曾为200多家知名企业处理危机事件
为外交部、人社部、国资委等政府部门以及宝马集团授课
熟知中国公关业务和品牌、形象策划与推广，并有着丰富的
公关经验和公司管理经验
Part 1 什么是危机
纷繁的舆论是否已经把我搞晕？
从社会多元化角度看危机
01“表达主体” 02自媒体
03 “多数人的暴政” 04
互联网
审视社会
05 社会舆论的失衡 06网络时代危机是必
然的
PR View ：从多元化角度审视危机，是应对当下危机的一种新思维。它与当下个性的表达、新的传播模
式、社会的参与感的增强以及的社会的信任缺失密切关联，中国已经步入利益多元化、诉求多样化的
“分化性社会”。只有从利益的多元化、诉求的多样性角度看危机，才有可能找到新形势下合理解决危
机的办法，才能把危机纳入常态化管理之中，否则一遇危机便手忙脚乱。对危机的认识归根到底是人类
怎么看自己的问题。
对当前舆论环境的基本判定
政治管控越加严厉 经济处于下行状态 各种矛盾冲突相交织 官民舆论场仍未打通
政治 经济 社会 媒体
PR View ：中国社会各种问题的叠加与社会组织内部因素相撞击，一方面构成了当前社会的危机频率加
大了；另一方面互联网时代是个注重表达的时代，各种矛盾往往交汇在表达这一个通道上，企业和社会
中涉及民生的问题，必将成为引发社会矛盾的爆点。个体的表达又缺乏理性，舆论便更加纷繁。客观地
说，政府的形象、企业的产品、品牌与形象的评判权正向公众转移。我们正处在危机频发的时代！这就
是我们所面临的新舆论环境。
从去年以来的公众化危机看端倪
PR View ：今年以来的几乎所有的公众化危机，都发生在企业或与公众相关的民生上，尽管表现形式各
有不同，但这再次证明我们的基本判断是正确的。同时，自媒体超越了主流媒体的信息量和传播速度，
并在最短的时间内聚合、搅动、释放民意，进而形成了浩大舆论声量，影响着社会的各个层面。多元传
播、逆袭成为关键词。
从去年以来的公众化危机看端倪
PR View ：事实层面促进利益互惠，而公关并非利益的生产本源或直接创造者，更多的是激发利益相关
者的相遇与对话，进而推动利益相关者的相互了解与认同，实现两者间的互惠。价值层面实现意义分享，
重点在于产生彼此的“信任”，用道德、行为、交换视角等形式，达到彼此的了解，产生信任。此外，
有信任就有传播，有价值就有广泛分享，这正是网络的价值与特性所在。危机的公众化就是通过价值意
义分享使影响力不断扩大。
从去年以来的公众化危机看端倪
PR View ：一起舆情事件的发生常引发人们与相似事件的联想，或把某种共同特征的舆论情况相互联系，
甚至人们爱把事件的原因归结到社会与体制的弊端上解释觉得更合理，于是新的危机爆发了。其原因是，
在社会的转型中，互联网的“去中心化”反映到社会就是权威的消散、信任缺失，折射出社会的信任危
机。调查显示中国社会信任度得分平均分，接近信任警戒线。在失信的前提下，人们的联想是导致
议题流变的原因。
社会舆情事件往往以事件链的形
式和两两对比形式出现，进入公
众视野后出现议题的流变。议题
的流变形成了躺着也中枪的局面，
改变了原有危机的方向。
互联网的传播正呈现出：视觉化
（有图有真相）、感性化（情感、
态度优先）、故事化（以点代面
甚至以偏概全）、集束化（意见
的快速反馈与凝聚）的趋势与特
点。
图像的转向正取代语言学的转向。
公众化危机中公众最关注的焦点
公众利益
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其他
危机主体
企业形象
行业利益
政府形象
弱势群体的利益
危机受害者的利益
社会稳定
公众利益
社会稳定
危机受害者的利益
弱势群体的利益
政府形象
其他
行业利益
企业形象
危机主体
PR View ： ①凡涉及公众利益包括民族利益、弱势群体利益的危机最容易公众化；②社会变革加剧了社
会矛盾，危机常态化已成必然；③敢于直面危机，已成为客观现实，回避危机反会使危机进一步扩大
化。所以我们要学会在各项工作中，植良性的“因“，以求良性的“果”。
危机的价值排序与判断维度
危机组织以之为重、为先的得失关系
媒体以之为重、为先的是非关系
压力团体以之为重、为先的公私关系
公众以之为重、为先的善恶关系
对危机中的组织而言，宁要
丢掉事实层面的利益，也要
守护价值的灯火。
PR View ：危机中的价值排序要解决的是得失关系、是非关系、公私关系和善恶关系，它直接关乎组织
的社会形象。从各自的立场出发，不同主体的以上四组价值判断，都是合理的。但以整体和协商的眼光
看，危机管理的最终尺度应是四者进行合理排序、最大限度地均衡的结果。对危机组织而言，“搁下”
自己的得失之心，尊重公众利益以及善恶观念，与之为善，才能获得信任。一己得失之心愈笃，安危之
念愈重，则失之愈多。
Part 2 如何应对危机
危机管理与应对的9个秘诀
必须站在大局上审视危机，理出管理原则
厘清事实，构建信任是危机管理第一要义
直面危机，积极有效的推动社会双向对话
制定预案，将危机管理纳入日常组织管理
寻找政策、法律和化解危机的最大公约数
在社会焦点关切上，找到舆论关系的平衡
选择最佳的发言时机，掌控舆论的主动权
善于参透现象看本质，将危机降至最低点
急事缓办，缓事急办，想好想明白了再办
PR View：处理危机看似应该遵循方法论，其实观念、角度与认知的不同，所形成的方法论也往往不同。
所以只有站在高起点上看问题，危机本身才会渺小，危机方的损失也会最小。
应对危机的几种最有效方式
PR View：公关的本质是影响人心、释放善意。公关为对话而生，对话又是传播之本体。平等对话是一种态度、方式、
过程，也是一种价值、公众意识与公共精神的体现；储蓄信任也因自己的心智和作为在对方的逐步接纳中，获得点滴
持续的累加，创造出社会的和谐。应对危机实际是在寻找社会信任与认同，并以此为出发点，否则人心的改变将是相
当困难和漫长的。
重构价值观，用价值、情感赢得信任
① 危机打垮的是信任，敢于担当往往是化解危机的重要责任要素与前提
② 剧烈的社会变革篡改了社会的因果逻辑，使公众无法从纷繁而众多的事实碎片中寻找真相，于是诉诸价值判断，而事实判断与
价值判断的冲突是产生危机的根源
③储蓄信任：信任的资产既是对话的前提，又是对话的结果——不信任不对话，不对话不信任。所以，必须储蓄信任以维系理性
建设性的公共对话。否则信任储蓄一旦透支，必然导致“道德的审判”，使之处于被动
④ 用重塑价值的方法赢得信任与理解甚至情感倾向是化解危机的关键
态度重于事实，善于用时间换取空间
① 是事实在影响着世界？还是对事实的描述在影响着世界？
② 用事实回应危机往往显得苍白无力，也最容易激化危机
③ 态度决定着一切，并成为人们认定倾向的最有利武器，是化解危机争取空间的前提
案例：构建信任是化解危机的核心
2011年2月16日，网友“李晓燕”爆料，万科近
年来在10多个城市上万套全装修房项目中，大
量使用甲醛严重超标、劣质安信地板，有的批
次甲醛超标5倍，使用寿命只有合格产品的两成。
• 在是非、得失关系，寻找正确
处理危机策略、轨迹；
• 直面危机，不回避问题，公司
领导直接负责，对方发声一致；
• 积极回应问题：道歉、承诺、
自检自查、主动与消费者沟通
回答关切、增强信息的透明、
列出整改期限、请第三方监督。
PR View：危机情境下，没有信任便没有一切，构建信任是化解危机的第一步。信任包括态度、立场、行
动，从某种意义上说，没有态度的声明或致歉是无法解决问题的，反之，光有态度没有行动的声明也是
让人无法接受的，还会落个推卸责任、不真诚的骂名，最终损坏的是企业的根本利益。
案例：态度决定命运与市场
2013年9月16日央视根据举报线索报道了
多美滋为抢占“第一口奶”、向多家医院
和医护人员行贿的事件，多美滋相关负责
人23日晚间表示，目前仍在调查中。
PR View：危机出现并不可怕，可怕的是作为危机的当事方如何面对危机？是真诚、积极、主动、充分地
对待？还是总想着应付、拖延了事？显然，多美滋采取的是后者，结果使自己声名狼藉。数据显示，多
美滋在第2年损失了三分之二市场份额，危机惨痛的教训值得我们警醒。
应对危机的几种最有效方式
PR View：把握好主题就等于把握好了报道的方向，也避免了许多枝节性麻烦。主题传播一定要切忌仅说自己，要考
虑公众接受的意愿最重要。符号是一种语言，一种影响人心的力量。好的主题一头连着博大精深的文化，一头连着普
世价值。
主题是传播的灵魂
① 主题关乎传播成败，主题既是传播引导的方向，也是传播的内容骨架。任何有主题的传播才是最有价值的
② 社会学研究中，主题是所有“社会剧目”的支配力量，没有主题的单向灌输是不能被受众相遇和接受的，并在
社会认知上形成差异，这正是引发危机的伏笔
③ 学会运用“符号”，主题的传播就是将绽放在空中的“礼花”凝聚，变成受众共同的信念，形成长久的共同记
忆，因此主题是传播的灵魂
④ 公关就是把握好主题这个灵魂，形成公众或集体记忆，这既是是场征服心灵之战，更是避免危机的前提条件
⑤ 成功的传播就是最高主题或最低主题拉中间主题，最笨的是只用中间主题。好的主题应该拉近心理、情感、利
益距离；接地气，通人气；构筑社会共鸣和互动点
应对危机的几种最有效方式
PR View ：注重管理边缘意见，目的是在于争取舆论导向倾向自己。让信息横向流动起来，边缘意见就会逐步演化成
有社会观感的主流意见。
注重争取边缘意见
① 自我意见、反对意见和边缘意见越来越处于明显的竞争关系
② 注重边缘意见，因为边缘意见在表达的年代越来越呈现强势；争取边缘意见就是争取舆论的同盟军。要善于将
边缘意见变成主流意见最重要
③ 善于将信息传播与关系管理形成有机结合
④ 关系如管道，信息如流水，如果信息的流水不能纳入关系管理当中，信息也就成了“飞沫”
⑤ 危机管理的传播重心正从传递信息变为增加价值
⑥ 学会让信息横向流动起来，让更多的人参与其中，并在参与中构建社会的共同认同
案例：争取边缘意见获取正能量
2012年底香港政府迫于母乳喂养人士的压力准
备通过法案，从2013年起要求奶粉企业在广告
中不得传播功能和对消费者进行包括对孕妇的
引导性教育。这给美赞臣在内所有奶粉企业带
来很大的销售与市场推广的难度。
我们认为，政府所有的决策应该建立在科学与
民主的基础上，应该听取更广泛的意见，包括
喂养者、家庭、企业、专家、医生等，而不能
简单粗暴地处理任何关乎民生的事件。
美赞臣用市民公开信的形式呼吁各界人士积极
参与此民生问题的民主讨论，结果政府决定推
迟此法案议题。
PR View ：互联网的哲学就是对话的哲学。没有对话，就没有正能量。积极的社会对话，有助于公众更
加了解信息的全面性，争取更多边缘意见的支持，也是企业获得宽松成长环境和话语权的关键。所以，
积极的社会对话是社会组织包括政府、企业在网络时代的一门必修课。
应对危机的几种最有效方式
PR View ：传播模式的改变和新媒体的崛起说明社会正在逐步建立平等的对话机制，而不是传统意义上的信息垄断。
互联网既改变着信息的形式，更改变着人们的思想。对话的价值在于形成合意空间，而不是承诺找到全部社会问题
的答案。开阔的合意空间一旦建立，人们便可获得有关共同议题和共同利益底线性的共识，成为解决社会问题的
“主人翁”，而不再是对立面。
颠覆传统思维，适应新的舆论环境
① 从宣传到社会对话
互联网的核心价值正由海量信息生产向重构社会关系、组织社会成员转化。
互联网改变了社会的单向传播的范式，提倡双向、多元、平衡的公共讨论与对话，
对话成为社会交流的桥梁，一切共识在对话中。
互联网形成的多元主体参与，并不意味着“一致拥护”或“全体同意”，而是基
于最低“底线”的共识及多角度、多层次、多样化的话语构建过程。
灌输式的单向传播，显然与互联网所提倡的双向、多元、平衡的社会信息接收、
对话方式相悖，由宣传转向社会对话便成为必然。
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案例：对话是一种责任的承载
2012年9月，中日因钓鱼岛“国有化购岛”
事件引发强烈的纷争，中国各地纷纷举行反
日游行，甚至出现砸烧日本汽车和4S店极端
事件。一时间，日系车的销售受到了极大困
扰和市场阻力。
广州丰田采取牺牲眼前利益也要让消费者无
忧的“零负担”措施，赢得社会好评。结果
在所有日本汽车销售下降时，2013年广丰汽
车一季度和二季度反倒上升7%——15%。并
获得获得全年中级车销售第一的桂冠。
PR View ：这个案例告诉我们：企业在重压之下，替消费者所想所急是企业改变社会关系、竞争关系、
舆论关系的根本，没有政治高度和大局观是很难看到问题的本质。从大局出发，也是一种对社会责任的
承载，更是企业价值、形象、品牌合力的集中体现。
案例：对话可以改变一切
PR View ：及时而正确的信息直接考量着公众对政府的信誉度，所以，第一时间的发布是非常重要的。
反之，信息的不对称，吞吞吐吐，最终会降低公众对政府信任，尤其是面对生命的时候，绝不能采取冷
漠的传播方式，而是采取积极地对话方式才是化解不信任的唯一通道。
2012年7月21日，北京遭遇60年来的暴雨，城区二
环路以及房山多地被淹。政府随后公布的死亡人
数是37人，引发公众的质疑。10天后政府连续公
布了二次死亡名单，直到8月6日才公布死亡人数
为79人，并向公众道歉。
应对危机的几种最有效方式
PR View ：在新媒体平台上，信息如流水，关系如管道；没有关系，就没有传播。如果不建立关系、维护关系网络，
等于信息流缺少管道，而缺少利益相关者的关系网络建设，传播就会沦为受众缺席的独白。因此，注重关系的管理，
就是掌控信息流对自己有利的秘诀。
② 从信息流管理到关系管理
信息流是信息从传者经媒介流通至受众并产生影响的过程。传播管理实际是对传
播主体信息流进行设计、干预与控制的过程。网络飞沫化使“流控”管理变得艰
难，关系如管道，管理好关系就等于控制了“信息流”。
网络空间正由信息社区转向社会关系网络，从信息层面看，微博对人际传播、群
体传播和大众传播进行着前所未有的整合；从关系层面看，博主与粉丝间则构成
典型的关系共同体，而建立利益共同体形成共识才是关键。否则反会加剧社会的
偏见。
新媒体带来的变革不是信息量的激增，而是旧关系的复活与新关系的建立。
网络传播不能只看声量大小，要看报道在公众中是否产生合乎企业意向的评价。
注重与舆论领袖的沟通、交流及关系的建立。
责任、情感、利益以及公开透明、主动回应是建立关系管理的关键。
案例：解决问题是关键
2016年9月张女士因购房一事将“我爱我家”告到
人民日报及《民生周刊》，并准备诉上法庭。
7月张女士经我爱我家介绍与王先生签订了购房协
议，后王先生发现自己名下已经有房，于是又经
中介协调，改用爱人名字与张女士签署了购房合
同，这中间间隔了2个月，而这两个月确是房价大
涨的阶段，张女士认为，中介会同王先生欺骗了
她，给她造成了经济损失，于是将她们一并告到
媒体。
• 得失关系、公私关系
• 促进利益的平衡、敦促诉求问题
的解决是化解危机的关键
• 主动平衡两者关系，自身让利给
双方，促进两者的利益平衡
• 在促进得失关系平衡的前提下，
逐步促使双方的和谐与一致
PR View ：危机的产生往往是多方利益不一致的结果，所以，协调各方的利益，把问题解决，才是化解
危机的核心。作为中介不能只想着买卖，而忽视各方的利益平衡。只有利益的平衡或认知的趋同，才会
把问题彻底解决，否则，利益不能得到平衡，危机也就不会停止，甚至还会进一步把危机扩大化。
应对危机的几种最有效方式
PR View ：表达主体及意见的多元化是历史的一种进步。这种进步最终体现在各方如何形成共识、确立科学与民主
的原则上。如启动东事件与什仿事件的解决就是最有力的证明。但在整个社会转型期，这种竞争与相互的抱怨会引
发社会的局部冲突和恶性事件的发生，因此完善社会的管理体制、科学疏导公众情绪是当务之急。
③ 从话语释放到社会行动
新媒体首先促进了话语的解放，大众由“受话者”变成围观者和议论者；社会化
媒体把话语解放与社会行动相关联，表达者正逐步转向行动者，已成为不争的事
实。
思想的解放往往从语言解放开始。一是信息量的爆炸式增长，推动了社会的透明
度和社会的公平；二是社会关系网络的生成与再造，意味着权力和利益朝着平等、
公正方向进行再分配；三是公共话语体系的革新，将带来公共谈论、社会共识和
社会行动方式的改变，自由表达、民主协商和公共参与正逐步深入人心。
互联网技术上的“去中心”逐步演化为社会与文化上的碎片化，变形成了“官方
语文”的危机，而两套话语体系正在相互抱怨。
社会化媒体时代的公共讨论必然形成多种意见的竞争，一方面会形成社会的共识，
另一方面也会引发局部的社会冲突。
案例：温岭医患事件的启示
2013年10月25日上午8点37分，浙
江温岭市第一人民医院发生病人
持刀砍伤砍死医生事件，随后医
生、群众举行维权示威，并引发
全社会和国家高层的高度关注。
PR View ：危机的产生往往是多方利益不一致的结果，所以，协调各方的利益，把问题解决，才是化解
危机的核心。作为中介不能只想着买卖，而忽视各方的利益平衡。只有利益的平衡或认知的趋同，才会
把问题彻底解决，否则，利益不能得到平衡，危机也就不会停止，甚至还会进一步把危机扩大化。
Part 3 媒体环境分析
回应媒体的几种技巧
PR View：第一时间接受采访或回应媒体，是一个组织负责任精神的体现，表达的是你处世的原则与立场，告之公
众的是磊落。而是否在第一时间满足媒体的采访与回应，其效果是大不同的。
开门见山，直截了当，满足媒体采访的第一需求
① 危机中在第一时间内回应媒体并接受媒体的采访，是处理和控制危机蔓延的第一步，
不回应媒体或不接受采访往往会造成公众在态度上对你理解的偏差。
② 接受媒体采访是自身实力的体现，也是尊重媒体的最低要求。
案例：当年丰田霸道曾出现一次危机，当时媒体找到丰田公司问讯情况，丰田在第一时间举行新闻发布会，表示丰田
是一家负责任的公司，由于事故的原因还需要调查，希望大家能给丰田以时间，丰田保证会在调查后第一时间将情况通报
媒体，丰田目前能说的是抱歉各位了，因为今天还不能给大家答案。
案例：2011年3月，河南民生频道报道了某消费者在购买奶粉食用几天后，发现奶粉中有一种不明的片状灰色物质，便投
诉到民生节目，节目报道后希望企业能有个解释，但企业却没能在第一时间回应，结果造成媒体认为你有问题的误区，连
续5天予以报道，实际调查发现灰色物质是由于消费者使用不当受潮奶粉内含有的元素发生变化，并非质量问题，而企业
却蒙受了品牌的损失。
PR View ：分析公众在五因对比关系不难发现乳企在行动一直处于对比关系的末端，决定其他一切因素的主因是行
业的行动者因素，而动机往往指责的是行动者的良心与品格。因此乳业的行动者们只有拿出让人信服的具有责任感
的行动，才是化解存留在人们心中疑团，还乳业以安全。
五因对应的哲学观
言说中倚重
的主导因素
哲学立场 特 点
行动 唯实论(realism) 强调普遍通则的真实存在，而行动便是显现普通通则的形式。
场景 唯物论(materialism) 主张外在真实可以以物质、动作、或物质定律来解释。
行动者 理想主义(idealism)
或唯心论
人的理性（reason）、心灵（mind）、精神（Spirit）在掌握
外在世界的过程中被凸显和强调。
方法 务实主义(pragmatism) 强调工具的合理性
目的 神秘主义(mysticism) 个人被期望认同某些目标，以致个人会在追求目标的过程中丧
失个体性。
① 五因最初是戏剧中的一个名词，在公关中的应用主要强调对组织有利的戏剧因素，构建新的故事版
本，转移人们的注意力。
② 美国当代学者伯克认为：“一个人可能将属于场景的内容转换成当事人的行动动机（如：有人将战
争的根源归结于人的‘好战本能’）来转移注意力；同样，一个人可能将某种属于人物特征的行为或
态度归于处境性质，从而转移对个人动机的批评。”
回应媒体的几种技巧
PR View ：强生通过“苦行”蒙受巨大经济损失，所表现的是敢于担当的社会责任与企业责任，由危机化解为一次
成功的公关宣传，并使自身的形象和产品质量在公众中留下了不可磨灭的印记。利用公众的罪感促进其实现企业有
利的苦行，不失为一种对应媒体与公众的好方式。
苦行法则
① 苦行法就是自我惩罚、自我牺牲和自我否定以及约束自身的个性、冲动。
② 苦行法是在危机中将自身处于“置之死地而后生”，并达到长期罪感净化。
③“罪感”一词出于原罪，它是所有人共同背负的罪，包括尴尬、紧张、羞辱、
厌恶以及让人感觉不舒服的行为。
案例：1982年，美国强生公司生产的泰诺胶囊被人为注入氰化剂轰动全美国，并引起
社会对此药的恐慌。即使在调查后发现是被人恶意而为，与泰诺产品质量没关系，但
强生还是在第一时间将泰诺全部召回，承受着巨大的经济损失，并研制出防止药物遭
侵害的新包装。
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可贵，公关就是最大的“人心工程”，心通了万事也就通了。从另一种意义上说，危机的过程实际是让公众重新认
知你认同你的过程，因此，价值判断所带来的问题，是社会重新认同的问题。
回应媒体的几种技巧
危机管理与应对的三大禁忌
PR View ：危机管理与应对是当代社会必不可少的管理体系，尤其是在社会的转型，社会信任的缺失、信息嘈杂、
公众维权意识的提升的状态下，危机的管理水平高低决定着社会整体发展的命运走向。我们对此必须保持清醒认识，
用良好的表达赢得社会的信任至关重要，我们要向看待生命一样看待它。否则，危机不断地叠加就会给社会带来致
命的动荡。
缺乏胸襟和统一的对外口径
不要把媒体逼成联盟
不要打破行业与社会道德的底线
媒体应对能力-媒体沟通中的做与不做
避免
• 行话、专业术语
• 使用“无可奉告”之类的话
• 回答那些“如果……的话，您认为……”这类的问题
可做 不可做
• 保持注意力集中、简明扼要和警惕
• 不断提到公司或产品名称并强调优
势和势力
• 首先亮明你的结论
• 使用简单的判断
• 在你需要考虑答案的时候，可以用
改述或重复问题的方法争取时间同
时又不使谈话中断
• 被记者逼到无路可退时，仍能通过
搭桥，有效传递核心信息
• 说任何没有在公司内部达成一致的
内容
• 推测、质疑
• 为别人代言
• 评论可能是虚构的议题
• 自动说出竞争对手的名字
• 透露私人信息
• 被迫说“我不知道”
• 欺骗、误导记者或与之争论
面对尖锐问题的“桥梁”和“旗帜”
“对于谣言（传言）我们不做评述，我想跟您说的是…”
“我还从来没有听说过这件事。等我核查一下以后，再跟您联系…”
“这个问题建议您去跟市场经理联系。我可以跟您谈谈…”
“这方面我不是专家。不过我可以跟您说说…”
“桥梁”
“一直以来，劳斯莱斯品牌优质的产品和服务获得了消费者的广泛关
注…”
“如果我得到了任何最新信息，会在第一时间告知广大媒体朋友…”
“始终严格遵循中国政府的各项法规和相关政策…”
“旗帜”
Part 4 Q&A
THANK YOU
谢谢
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