佳加钙上海市场整合营销策划方案.ppt

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1 2 3 这不是一份简单的广告传播方案， 也不是一份单纯的市场推广方案； 这是一份系统地解决佳加钙上海市场营销问题的整 合策划方案； 更是一份具有实操价值的执行案； 对于特丰，行动是最重要的！ 导读导读 4 行业资料的分析研究 √1998-2001IMI 年鉴保健品补钙资料 √全国 200 多家晚报保健品补钙资料 √ 2001 年— 2002 年医药经济信息（资料来源：国 家药品监督管理局南方医药经济研究所） √中国药品零售市场研究报告（资料来源：国家药 品监督管理局南方医药经济研究所） 我们做了哪些功课我们做了哪些功课 5 一线市场调查 √为期 7天， 600 个样本量的消费者调查 √31 家零售终端（其中药店 21家、超市 10家）走访 √两场消费者座谈会 √上海市第六人民医院骨科、儿科专家的访谈 √五家主要经销商的访谈：上海医供销公司保健品公司 、上海医药股份新药公司、华氏大药房、统一文化、第一大药 房 6 乐力钙上海原首席代表、金乳钙原市场主管访谈 风暴减肥胶囊销售经理访谈 美国盖洛普市场研究公司上海分公司儿童专题部 媒体人员访谈 √《上海科技报》健康版面资深记者访谈 √《生命科学》编辑访谈 √两家广告公司媒体总监访谈 为期十几天， 15人 /次团队的封闭创意会 7 整合营销策划方案内容整合营销策划方案内容 第一部分：诺曼底登陆 —佳加钙进军上海的问题与分析 第二部分：和风细雨战上海 -- 佳加钙营销战略选择 第三部分：上海兵团浦江结网 -- 关于渠道网络、组织与人员 8 第四部分：含苞待放的佳加钙 -- 佳加钙的产品组合和品牌规划 第五部分：知识营销问鼎上海 -- 佳加钙整合品牌传播 第六部分：绽放品牌之花 — 佳加钙媒介计划 第七部分：胸有成竹胜券在握 -- 营销目标及营销计划 9 附录 《佳加钙上海市场调查报告》 《消费者、经销商访谈精彩回放》 《最新的上海市场保健品主要经销商名录》 《最新的上海保健品零售网络名录》 推荐主要的营销精英 主要媒体及报价单 《乐力钙上海市场宣销方案》 10 第一部分：诺曼底登陆第一部分：诺曼底登陆 -- 佳加钙进军上海的问题与分析 11 欧洲战场 A C 法国 英国 B 诺曼底滩头 ——英吉利海峡 轴心国：德、意、日等 同盟国：美、英等 12 当时，盟军面临着相当多的困难： √非常恶劣的气候条件； √德军实力强劲，准备充分； √时间紧迫，仅有的十几个小时的时间供同盟军穿 越英吉利海峡； √对岸地势险恶，易守难攻； 13 特丰药业抢滩上海，同样面临着“诺曼底登陆”般 的种种障碍和困难： √市场环境的相对恶劣 √竞争对手实力雄厚 √特丰没有进入大都市营销的成功经验 √上海市场进入的风险大、成本高…… 14 我们通过对—— √√ 上海补钙市场分析上海补钙市场分析 √√竞争对手分析竞争对手分析 √√ 消费者分析消费者分析 √√ 特丰药业自身优劣势分析特丰药业自身优劣势分析 试图找出突破口 ,成功登陆“上海滩”。 15 1 、儿童补钙市场容量 整个上海补钙市场比较平淡，上海市补钙消费群主要以 中老年为主；上海每年出生 7万婴儿 , 城市年龄结构进 入老龄化； 导导 致致 问问 题题 儿童补钙市场容量有限 ,整体市场增长缓慢。有关资 料显示， 98年 -2001 年，补钙市场容量没有增长。 特丰如何选择目标消费群特丰如何选择目标消费群 和制定合理的产品组合？和制定合理的产品组合？ 一、来自上海补钙市场的问题分析一、来自上海补钙市场的问题分析 16 2 、风险问题 上海保健品市场三高特点： 媒体费用高、消费者对保健品怀疑度高、 市场推广费用高 资金投入大，进入风险高 特丰药业，如何规避风险？特丰药业，如何规避风险？ 导导 致致 问问 题题 17 1 、品牌众多，竞争激烈； 上海市钙品牌市场占有率 25% 20% %% % % % 钙尔奇D 金乳钙 乐力 巨能钙 三精 金箍棒 其它钙 目前活跃在上海保健品市场的补钙品种不下十几种。以金乳钙 、钙尔奇 D为首把持着第一集团，巨能钙、金箍棒、乐力钙等实力均 衡，为第二梯队，其他品牌如乐儿卡、育美钙、美信钙等形成重要一 极，约占 %的市场份额。 二、来自竞争对手的问题分析二、来自竞争对手的问题分析 18 2 、主要竞争对手表现各异，各自形成较为明显的竞争优势 19 金乳钙的优势和劣势金乳钙的优势和劣势 强势：上海产品，上海营养学会妇幼营养专业委员会推荐，强势：上海产品，上海营养学会妇幼营养专业委员会推荐， 比较可信比较可信 弱势：过分传统，不现代，感觉更象中药弱势：过分传统，不现代，感觉更象中药 强势：上海产品，上海营养学会妇幼营养专业委员会推荐，强势：上海产品，上海营养学会妇幼营养专业委员会推荐， 比较可信比较可信 弱势：过分传统，不现代，感觉更象中药弱势：过分传统，不现代，感觉更象中药 强势：牛乳钙源，不伤肠胃强势：牛乳钙源，不伤肠胃 弱势：弱势：单一产品，咀嚼片，口味稍差，不适合孩子服用，价单一产品，咀嚼片，口味稍差，不适合孩子服用，价 格较高格较高 强势：牛乳钙源，不伤肠胃强势：牛乳钙源，不伤肠胃 弱势：弱势：单一产品，咀嚼片，口味稍差，不适合孩子服用，价单一产品，咀嚼片，口味稍差，不适合孩子服用，价 格较高格较高 强势：上海本地人心目中的良好品牌强势：上海本地人心目中的良好品牌 弱势：销售人群分散，难以形成广泛的口碑效应弱势：销售人群分散，难以形成广泛的口碑效应 强势：上海本地人心目中的良好品牌强势：上海本地人心目中的良好品牌 弱势：销售人群分散，难以形成广泛的口碑效应弱势：销售人群分散，难以形成广泛的口碑效应 强势：大城市卖场位置优越；铺货率高强势：大城市卖场位置优越；铺货率高 弱势：营业员推荐不积极，终端建设一般弱势：营业员推荐不积极，终端建设一般 强势：大城市卖场位置优越；铺货率高强势：大城市卖场位置优越；铺货率高 弱势：营业员推荐不积极，终端建设一般弱势：营业员推荐不积极，终端建设一般 形象形象 产品产品 通路通路 商誉商誉 20 钙尔奇钙尔奇 DD的优势和劣势的优势和劣势 强势：科学的、国外品牌形象，可靠的强势：科学的、国外品牌形象，可靠的 弱势：偏青年女性化，母亲接受度一般弱势：偏青年女性化，母亲接受度一般 强势：科学的、国外品牌形象，可靠的强势：科学的、国外品牌形象，可靠的 弱势：偏青年女性化，母亲接受度一般弱势：偏青年女性化，母亲接受度一般 强势：高浓度钙，剂型多强势：高浓度钙，剂型多 弱势：弱势：片剂药品。钙源不好，有伤肠胃，具副作用片剂药品。钙源不好，有伤肠胃，具副作用 强势：高浓度钙，剂型多强势：高浓度钙，剂型多 弱势：弱势：片剂药品。钙源不好，有伤肠胃，具副作用片剂药品。钙源不好，有伤肠胃，具副作用 强势：在青年女性中反映较好强势：在青年女性中反映较好 ; ; 弱势：ｏｔｃ市场口碑一般，而童钙销量一般弱势：ｏｔｃ市场口碑一般，而童钙销量一般 强势：在青年女性中反映较好强势：在青年女性中反映较好 ; ; 弱势：ｏｔｃ市场口碑一般，而童钙销量一般弱势：ｏｔｃ市场口碑一般，而童钙销量一般 强势：以医院为主渠道，带动强势：以医院为主渠道，带动 OTCOTC 销售销售 弱势：营业员推荐不积极，形象一般，资料缺乏弱势：营业员推荐不积极，形象一般，资料缺乏 强势：以医院为主渠道，带动强势：以医院为主渠道，带动 OTCOTC 销售销售 弱势：营业员推荐不积极，形象一般，资料缺乏弱势：营业员推荐不积极，形象一般，资料缺乏 形象形象 产品产品 通路通路 商誉商誉 21 巨能钙的优势和劣势巨能钙的优势和劣势 强势：进入补钙市场早，曾有过领导品牌的辉煌形象强势：进入补钙市场早，曾有过领导品牌的辉煌形象 弱势：夸张、炒作，形象力在下降弱势：夸张、炒作，形象力在下降 强势：进入补钙市场早，曾有过领导品牌的辉煌形象强势：进入补钙市场早，曾有过领导品牌的辉煌形象 弱势：夸张、炒作，形象力在下降弱势：夸张、炒作，形象力在下降 强势：吸收好，有儿童型和成人型产品系列强势：吸收好，有儿童型和成人型产品系列 弱势：外地产品，消费者接受度差。片剂，口味差弱势：外地产品，消费者接受度差。片剂，口味差 强势：吸收好，有儿童型和成人型产品系列强势：吸收好，有儿童型和成人型产品系列 弱势：外地产品，消费者接受度差。片剂，口味差弱势：外地产品，消费者接受度差。片剂，口味差 强势：知名品牌强势：知名品牌 弱势：过分夸大吸收率，引起部分消费者怀疑弱势：过分夸大吸收率，引起部分消费者怀疑 强势：知名品牌强势：知名品牌 弱势：过分夸大吸收率，引起部分消费者怀疑弱势：过分夸大吸收率，引起部分消费者怀疑 强势：铺货率高强势：铺货率高 弱势：上海分公司管理混乱，推广力度减弱弱势：上海分公司管理混乱，推广力度减弱 强势：铺货率高强势：铺货率高 弱势：上海分公司管理混乱，推广力度减弱弱势：上海分公司管理混乱，推广力度减弱 形象形象 产品产品 通路通路 商誉商誉 22 金箍棒钙的优势和劣势金箍棒钙的优势和劣势 强势：本地产品，可信度高强势：本地产品，可信度高 弱势：低档弱势：低档 强势：本地产品，可信度高强势：本地产品，可信度高 弱势：低档弱势：低档 强势：产品多样化强势：产品多样化 弱势：弱势：食准字号，补钙效果一般食准字号，补钙效果一般 强势：产品多样化强势：产品多样化 弱势：弱势：食准字号，补钙效果一般食准字号，补钙效果一般 强势：具本土优势，铺货率高，通路工作好，强势：具本土优势，铺货率高，通路工作好， 营业员推荐率高营业员推荐率高 强势：具本土优势，铺货率高，通路工作好，强势：具本土优势，铺货率高，通路工作好， 营业员推荐率高营业员推荐率高 形象形象 产品产品 通路通路 23 结论结论 综观上海市场销量较好的品牌，企业实力强、本 土优势必居其一，形成了各自的竞争优势。 如何制定佳加钙竞争策略，如何制定佳加钙竞争策略， 形成核心竞争力？形成核心竞争力？ 问 题 问 题 24 三、来自消费者的问题分析三、来自消费者的问题分析 在消费者问卷统计，有 80% 的消费者曾经更换购买补 钙产品，而且有相当比例是由于对产品有效性的怀疑 1 、消费者对目前补钙产品品质多持怀疑态度，品牌忠诚度低 问 题 问 题 佳加钙如何对消费者进行教育，佳加钙如何对消费者进行教育， 让消费者产生较强的信赖感？让消费者产生较强的信赖感？ 25 2 、消费者愿意尝试新品 问题：佳加钙如何利用消费者愿意尝试新品的心问题：佳加钙如何利用消费者愿意尝试新品的心 理，找到消费者尝试购买的突破口？理，找到消费者尝试购买的突破口？ 更换钙原因 1 效果不理想 质量没有保证 品牌名气不大 想尝试新品 品种不适合 吸收率不高 价格太贵 没有促销 口感不好 25%的消费者由于想尝 试新品而更换购买品牌 ， 26 3 、消费者信赖进口和本土品牌，对其他产地的产品接受度低 消费者对于进口和 本地产品信赖度高 ，容易接受， 25% 的消费者最愿意不 接受新疆的钙产品 问题：佳加钙如何淡化产地劣势，增强消费者对问题：佳加钙如何淡化产地劣势，增强消费者对 佳加钙的认同？佳加钙的认同？ 最不接受的钙产地 1 北京 上海 广东 甘肃 新疆 江苏 河北 安徽 国外 27 问题：佳加钙如何进行科技含量的诉求，增问题：佳加钙如何进行科技含量的诉求，增 强消费者对佳加钙的认知？强消费者对佳加钙的认知？ 消费者重视产品的科消费者重视产品的科 技含量。但普遍认为技含量。但普遍认为 口服液科技含量低。口服液科技含量低。 4、对口服液认知度低 购买的剂型 1 片剂型 颗粒型（冲 剂） 口服液（支 型） 口服液（瓶 装型） 28 5 、精明的上海人——对价格敏感度高 经过营业员的访谈，我们发现这样一个现象——所有的 营业员的推销说词大都是“这种产品每天服用大概需要多少 钱，单支多少钱，跟其他产品比起来有多么多么实惠”；由 此可以看出，精明的上海人对价格比较敏感，一般都会选择 性价比高的产品； 问题：在进行每日用量基础上的价格对比时，问题：在进行每日用量基础上的价格对比时， 佳加钙并不具有价格优势，如何解决性价比的佳加钙并不具有价格优势，如何解决性价比的 问题？问题？ 29 四、进入上海市场的四、进入上海市场的 SWOTSWOT分析分析 优势：历经检验的产品可优势：历经检验的产品可 靠性和有效性靠性和有效性 劣势：劣势： 新进入品牌新进入品牌 消费者对新疆产品接受度低消费者对新疆产品接受度低 机会：机会： 消费者对于补钙产消费者对于补钙产 品的品牌忠诚度不高，品的品牌忠诚度不高， 经常新品牌引起尝试购经常新品牌引起尝试购 买难度不是很大；买难度不是很大； 上海终端管理规范上海终端管理规范 ，有利于新品进入；，有利于新品进入； 威胁：来自实力强威胁：来自实力强 大竞争对手的反击大竞争对手的反击 佳加钙佳加钙 30 以上问题，将在以下几部分给予对策以上问题，将在以下几部分给予对策 ！！ 小结小结 通过以上分析，我们来总结以下佳加钙要进入上海所面 临的主要问题 √√如何从组织、人员、通路、传播等多方面规避风险？如何从组织、人员、通路、传播等多方面规避风险？ √√如何制定佳加钙竞争策略，形成核心竞争力？如何制定佳加钙竞争策略，形成核心竞争力？ √√如何选择目标消费群和制定合理的产品组合？如何选择目标消费群和制定合理的产品组合？ √√如何淡化产地劣势，进行科技含量的诉求，从而增强消费如何淡化产地劣势，进行科技含量的诉求，从而增强消费 者认知和信赖感？者认知和信赖感？ √√如何利用消费者愿意尝试新品的心理，找到消费者购买的如何利用消费者愿意尝试新品的心理，找到消费者购买的 突破口？突破口？ √√如何解决性价比的问题？如何解决性价比的问题？ √√ 新品牌如何更快地让消费者接受？新品牌如何更快地让消费者接受？ 31 第二部分 和风细雨战上海第二部分 和风细雨战上海 ——佳加钙营销战略选择 32 一、销售量目标的考虑一、销售量目标的考虑 √目前，上海市补钙市场整体容量为 亿 ---2 亿左右 √各品牌销售量中只有金乳钙、钙而奇 D 市场占有率在 20% 以上， 其余品牌都在 10% 以下，在 10%——20% 市场占有率是一个空档！ •市场占有率达到 10%10% 以上，全年销售额在 15001500－－－－ 20002000万万以上 , 是特丰药业进入上海市场２年内实现的目标！ •销售额达到 700700万－万－ 10001000万，万，站稳脚跟是佳加钙第一年的销售目 标！！ 销售 目标 选择 33 二、主体营销战略选择二、主体营销战略选择 先推后拉，推拉结合，逐步投入 ——渗透式 高空拉动，短期内大量投入 ——地毯式 销售额目标 市场占有率目标 两种方式，如何选择？ 34 高投入、高风险是上海市场最 主要的特点之一 市场主 体特点 对口服液认识度差 对新疆产品不信任 对价格的较高敏感度 理性消费，重视口碑 消费者主 要特点 35 终端数量多（约 2000 家），但经销公 司众多（最大的华氏大药房只有 60 家 左右）。没有极大的投入，在短时间内 很难实现完善的销售网络搭建 ; 渠道特点 目前上海市场的销售情况良好的品牌 大致分为两类： 一是企业实力强大的品牌（钙尔奇 D ） 一是上海本土品牌（金乳钙）。 资本优势、本土优势必居其一。 强劲的竞 争对手 36 5 、我们的选择 渗透式循序渐进，步步为赢渗透式循序渐进，步步为赢 ！！ √对整体市场的渗透 √对消费者的渗透 √对渠道的渗透 √对竞争对手的渗透 降低风险，获得成功 37 √销量实现，渠道是重中之重。上海保健品销售渠道管 理规范、多样化，对于一个新进入的品牌，渠道的选择 是首先需要面临的问题。 √渠道的选择决定了我们的销售模式，同时也决定了我 们的销售组织。 三、 战略实施的突破口三、 战略实施的突破口 突破口一：适合自身的渠道选择 38 √保健品销售特有的能动性，说明营销组织的合理 性和营销人员的积极性，对于市场的拓展和升温具有关 键作用。 √建设一支战斗力极强的兵团，是我们上海战役成 败的关键。 突破口二：人员问题 39 √如前所述，上海消费者重视产地、品质、价格等诸 多方面决定，形成以消费者利益为出发点的市场推广 策略尤为重要。佳加钙通过怎样的整合策划，才能被 上海消费者所接受，是整个上海市场成功与否的 突破口三：行之有效的市场推广策略 又一关键所在又一关键所在 40 佳加钙佳加钙 ------ √差异化策略 --- 产品卖点与组合，渠道设计 ，品牌塑造与推广； √以利基者形象 ----以专业儿童补钙的形象 ，渗透上海补钙市场，集中力量做深做透； 四，竞争战略四，竞争战略 •主要对手 ---- 金乳钙，金箍棒钙； 优势 --- 本地产品，精耕细做 劣势 --- 品牌塑造和推 广 41 √在上海市场站稳脚跟后，全面进攻，成 为强劲挑战者。重点打击金乳钙，金箍 棒钙； √最终顺利成为上海市场的一线品牌； 42 第三部分 上海兵团第三部分 上海兵团 ,,浦江结浦江结 网网——关于渠道网络、组织与人员 43 一、对目前上海保健品分销渠道模式的分析一、对目前上海保健品分销渠道模式的分析 44 分销模式 分销模式 11 医供销（华氏大药房） 区批 华氏大药房 连锁药店 食品超市 药 房 药 房 药 房 非 连 锁 药 房 45 中药材（旅游医药） 区批 连锁药店 食品超市 华氏大药 房 药 房 药 房 分销模式 分销模式 22 非 连 锁 药 房 46 优点：优点： 1、产品快速分流到终端。 2 、结算方便 3 、对管理要求不高 4、推广费用较少。 缺点：缺点： 1、代理商代理产品多，得不 到充分的照顾。 2 、谈判筹码较高。 3 、链条过长 4、与经销商难于配合，很难 做到精细化。 分销模式 1 、 2 都是以独家经销为主的渠道模式， 以下是这种模式的优缺点优缺点 47 √药品批号，在推广上受到限制。 √乐力钙属全国品牌，上海并不是乐力钙的主要区域 市场，在投入上力度不大。 目前补钙知名品牌中只有乐力钙使用这种模式 乐力钙选择这种分销模式重要原因： 48 连 锁 药 店 食 品 超 市 分支机构 区 批 华 氏 宣 销 药 房 分销模式 分销模式 33 非 连 锁 药 店 药 房 49 优势：优势： 1、终端建设精细化 2、更加接近消费者 3、企业对网络有很强的掌控能 力 劣势：劣势： 1、管理成本高 2 、对管理素质要求较高 3 、新产品上市，终端很难接受 影响人员的士气 4、对品牌的贡献有限 分销模式 3 是以直销为主的渠道模式，目前，金乳钙 、金箍棒、巨能钙、乐儿卡均采取此种模式 50 √金乳钙、乐儿卡、金箍棒属当地品牌，具有本 土优势，均把上海当作大本营，追求市场的广度和 深度。 √巨能钙实力强大，能够在全国性媒体给予支持 ，在推广力度、费用上也能够给予保障。 51 二、佳加钙渠道模式设计二、佳加钙渠道模式设计 分支机构 区批 华氏大药 房 经销商宣销 食品超市 华 联 农 工 商 联 华 … … … 分支机构 区批 华氏大药 房 经销商宣销 食品超市 华 联 农 工 商 联 华 … … … 分支机构 宣销 华氏大药 房 经销商区批 食品超市 华 联 农 工 商 联 华 … … … 药 房 药 房 社 区 街 道 医 院 儿 保 所 52 以经销为主渠道，宣销为辅助渠道的复合式渠复合式渠 道道的优点： √√集合经销和直销两种渠道模式的优点，迅速分流产品迅速分流产品 √√以宣销和超市经销商宣销和超市经销商为辅助渠道 √√ 降低整体进入风险降低整体进入风险 53 佳加钙选择复合式渠道模式的优势和理由佳加钙选择复合式渠道模式的优势和理由 √一方面可以迅速启动市场，另一方面掌控对渠道的主 动权，有利于佳加钙长期渠道建设 √宣销作为产品信息输出的重要渠道，加快佳加钙从产 品到品牌对消费者的渗透，实现口碑效应 √食品超市高额进场费向经销商的转嫁，降低整体进入 风险 √有利于新产品的精耕细作 54 三、根据渠道网络策略设置的组织架构三、根据渠道网络策略设置的组织架构 销售公司经理（ 1 人） 销售经理（ 1 人 ） 内务（行政、 会计、销售台帐 ） 宣销小组（两组 ，每组 4 人） 区域市场主管 （ 4 人， 1 人 /区域 ） 区批管理代表（ 每区域 1 人） 超市管理（每 区域 1 人） 华氏大药房管理 （每区域 2 人） 其他连锁药店管 理（每区域 1 人 ） 55 四、根据渠道模式、组织架构确立的人员策略四、根据渠道模式、组织架构确立的人员策略 本土化：本土化：除销售公司经理或财务人员派驻外，其他人员均在 当地招聘 √强化本地形象，亲近消费者－－阿拉上海人阿拉上海人 √配合包括宣销方式在内的复合式渠道的人力资源支持。 原由 √上海的儿童健康科研机构、妇幼管理机构建立营销战略联合机构； 进一步的本土化进一步的本土化 56 二类区域 五、区域市场进攻策略五、区域市场进攻策略 一类区域：静安区、徐汇区、卢湾区、黄浦区、南市区，长宁区 二类区域：虹口区，普陀区、闸北区、杨浦区 三类区域：闵行，嘉定等以及浦东 四类区域：更远的郊县 区域划分，以重要程度程度为标准 一类区域 二 类 区 域 三 类 区 域 四 类 区 域 首先占领中心区域 市场——一类、二 类区域，在稳固中 心区域市场地位的 基础上，逐步实现 对三、四类市场的 渗透，完成对整个 上海市场的占领。 57 铺货率——铺货率—— 60%60%－－－－ 80%80% 六、渠道目标六、渠道目标 渠道目标的实现保证 √ 复合式渠道实行、管理复合式渠道实行、管理 √ 组织、人员的本土化组织、人员的本土化 √ 知识营销的渗透传播知识营销的渗透传播 58 小结小结 以上，我们讨论了佳加钙进入上海的问题分析问题分析 、战略选择、突破点分析、竞争策略、渠道选择、组、战略选择、突破点分析、竞争策略、渠道选择、组 织架构、人员配备 区域策略织架构、人员配备 区域策略以及我们的渠道目标 渠道目标 ； 完成了一些重要而基础的工作的陈述。 如果有不清楚的地方，欢迎提问如果有不清楚的地方，欢迎提问 ！！ 59 第四部分：含苞待放的佳第四部分：含苞待放的佳 加钙加钙佳加钙的产品组合和品牌规划 60 一、目标消费群定位一、目标消费群定位 顾客顾客 $$ 顾客转移顾客转移 $$ 流失的顾客流失的顾客 $$ 新顾客新顾客 $$ 潜在顾客潜在顾客 $$ 新的潜在顾客新的潜在顾客 $$ 营销组织营销组织 61 金乳品牌流失顾客流向 8% 11% % % 三精 巨能 其它 不能确定 金乳钙流失顾客流向 62 三精品牌流失顾客流向 17% 28% % 49% 巨能 金乳 其它 可能不购买 三精钙流失顾客流向 63 巨能品牌流失顾客流向 % 25% 11% % 三精 金乳 其它 不能确定 巨能钙流失顾客流向 64 竞争对手忠诚度 竞争对手消费者忠诚度 % 14% 42% 20% 25% 55% 36% % % % % % % % % % 不会更换 会更换 不一定 三精 巨能 金乳 65 佳加钙的目标消费群来自于佳加钙的目标消费群来自于 竞争对手流失的顾客 潜在顾客 对正在使用的补钙产品效 果产生怀疑者 喜欢尝试新品者和市场活 动利益吸引者 来自于上海市场消费者调查交叉分析来自于上海市场消费者调查交叉分析 66 直接购买者 • 25-34岁的妈妈 • 中高以上学历，家庭月收入在 2000元 -4000元 • 消费观念比较感性，追求新产品和新概念，重视补钙的直观 效果 • 超市是她们购买补钙产品的主要场所 • 对价格相对不敏感 潜在购买者 • 25-39岁的妈妈 • 多属于蓝领一族，学历中低，家庭月收入在 2000元 -4000元 • 消费相对比较理性，对新产品有一定兴趣，但是会持观望态 度，重视钙产品的吸收率 • 她们往往会在药店购买补钙类产品 • 对价格比较敏感，口碑传播对她们的触动较大 67 主力使用者 • 0-3岁的婴幼儿 • 处于哺乳期 • 肠胃娇嫩 • 生长发育旺盛 第二梯队使用 者 • 4-7岁的幼儿 • 智力发育迅速 • 生长发育 • 已经有对口味的分辨能力 68 二、产品组合二、产品组合 单一儿童型产品上市？单一儿童型产品上市？ 如如 何何 选选 择择 多产品组合上市？多产品组合上市？ 69 以儿童型为主，以儿童型为主， 儿童型儿童型 ++通用型通用型 ++复方钙的全产复方钙的全产 品系列结构品系列结构 市场：弥补儿童市场容量小，销量不足 渠道：有利于铺货 终端：有利于陈列和争取较大的陈列面积 成本：降低费用和成本 我们建议我们建议 70 佳加钙必须要进行产品的本地化本地化改造。才可能 让挑剔的上海消费者满意。 •能否不再出现新疆特丰的字样，而以 南京特丰 •出现上海销售公司名称 •多种规格组合： 1*30支装、 1*20支 装 •新包装 •增加防伪标志； •各种认证标志（保健食品标志、技术 合作伙伴名称等） 佳加钙佳加钙上海特供包装上海特供包装 三、产品创新三、产品创新 71 如何凸显出佳加钙的价性比？如何凸显出佳加钙的价性比？ 四、产品价格策略四、产品价格策略 　　　 解解 决决 之之 道道 精明的上海妈妈并不是要便宜，而是要货真价实精明的上海妈妈并不是要便宜，而是要货真价实 佳加钙现价在上海人眼里算是贵的，我们要降价吗？佳加钙现价在上海人眼里算是贵的，我们要降价吗？ 72 凸显佳加钙凸显佳加钙 货真价实货真价实 通过传播，告知佳加钙 价格和竞品差异并不大 通过对专业研究机构的支 持，产品的科技含量的诉 求 通过品牌的塑造，赋予 佳加钙更加人性的精神 价值 通过传播诉求，把孩 子健康和价格进行对 比，让母亲更关注功 能 通过一流的产品品质和 可靠效果的诉求，让顾 客更放心 相对便宜的 20支装和 促销装 73 五、佳加钙产品功能定位五、佳加钙产品功能定位 竞争对手功能和诉求的软肋？竞争对手功能和诉求的软肋？ 消费者需求？消费者需求？ 佳加钙显著的功能优势？佳加钙显著的功能优势？ 74 先来看看竞争对手先来看看竞争对手 优势：牛奶钙源，不伤肠胃 劣势：不是为孩子专门设计 优势：牛奶钙源，不伤肠胃 劣势：不是为孩子专门设计 金乳钙金乳钙 优势：吸收率高 劣势：刺激肠胃 优势：吸收率高 劣势：刺激肠胃 巨能钙巨能钙 优势：钙源、不伤肠胃 劣势：食准字号，疗效很难保证 优势：钙源、不伤肠胃 劣势：食准字号，疗效很难保证 金箍棒金箍棒 优势：外资品牌，洋气时髦 劣势：碳酸钙，肠胃吸收不好，不适合儿童 优势：外资品牌，洋气时髦 劣势：碳酸钙，肠胃吸收不好，不适合儿童 钙而奇钙而奇 DD 优势：高科技螯合钙 劣势：胶囊剂型，儿童服用不方便吸收难，有副作用 优势：高科技螯合钙 劣势：胶囊剂型，儿童服用不方便吸收难，有副作用 乐力钙乐力钙 75 •主要竞争对手在功能诉求上出现趋同趋同 •钙源、安全钙源、安全和吸收吸收是当前补钙产品的主要卖点 。 结论结论 •没有专门针对儿童补钙儿童补钙进行深入深入的功能及特点诉求 76 购买补钙产品考虑什么因素？购买补钙产品考虑什么因素？ 0 1 购买补钙产品考虑的因素 品牌 价格 吸收率 质量 效果 消费者对补钙产品 的关注因素主要是 吸收率 吸收率 和效果、效果、 质量质量；； 77 购买补钙产品考虑什么因素购买补钙产品考虑什么因素 消费者调研均对 母乳钙锌比例母乳钙锌比例 的新特点表现出 了莫大的兴趣。 座谈会及 78 购买补钙产品考虑什么因素购买补钙产品考虑什么因素 上海家 长认为儿童 补钙的功能功能 兴趣；长高兴趣；长高 和骨骼健壮和骨骼健壮 1 上海家长认为儿童补钙的效果表现形式 增强孩子体重 帮助孩子长高 提高孩子食欲 促进孩子骨骼健壮 79 上海家长 认为儿童补钙补钙 没有效果没有效果的原 因 -服用时间 不够和广告夸 大 1 上海家长认为儿童补钙没有效果的原因 广告夸大 服用时间不够 孩子不缺钙 产品没效果 购买补钙产品考虑什么因素购买补钙产品考虑什么因素 80 支撑 佳加钙产品卖点定位佳加钙产品卖点定位 √ 钙源安全－－葡萄糖酸钙和氨基酸钙 √ 液态离子钙－－利于吸收和沉积 √ 钙锌比例合理－－利于吸收和沉积，并避免因补钙而导致的缺 锌 √ 口服液剂型－－方便孩子服用 81 佳佳 加加 钙钙 新品 补钙更科学 补钙更放心 补钙更新 补钙要坚持 补钙更有效，孩子 长得高，长得健壮 USP 功能 时间 消消 费费 者者 诉诉 求求 品质 专业机构， GMP 认 证 82 打击竞争对手，建立差异化诉求 竞争 对手 给消费者更科学放心的专业感和信赖感 消费 者 形成佳加钙和特丰专业、爱心的有力支撑 佳加 钙 83 儿童健康研究中心儿童健康研究中心 给孩子专业的呵护给孩子专业的呵护如何立足于产品功能，赋予佳加钙如何立足于产品功能，赋予佳加钙 更多的精神内涵，形成和消费者更更多的精神内涵，形成和消费者更 高层面的价值认同呢？高层面的价值认同呢？ 84 调研发现，消费者对佳加钙卖点中母乳感觉最好 -亲切， 放心安全，值得信赖； 母乳是母亲给孩子的第一份力量！是母亲对孩子深深的关爱 佳加钙为孩子所做的一切工作，不正象母亲一样，要给孩子 一份更高的力量吗？ －－让孩子更健康，更坚强，更优秀 让我们再来深层挖掘佳加钙的卖点——母乳钙锌比例让我们再来深层挖掘佳加钙的卖点——母乳钙锌比例 85 母爱的力量！母爱的力量！ 力量来自于佳加钙给孩子补充钙锌，让孩子健康成长 。 力量来自于执著于品质的专业精神。 力量来自于如母亲般无私的拳拳爱心，让孩子成为明 天的栋梁。 在佳加钙，我们称之为在佳加钙，我们称之为 86 佳佳 加加 钙钙 专业 特点 功能 母母 乳乳 钙钙 锌锌 比比 例例 品质 给给 孩孩 子子 专专 业业 的的 呵呵 护护 母母 爱爱 的的 力力 量量 爱心 各个层 面的具 体传播 创意请 关注推 广章节 87 小结小结 --含苞待放的佳加钙含苞待放的佳加钙 上海特供装 佳加钙 产品 品牌 给孩 子专 业的 呵护 使用者： 0-7岁的婴 幼儿 购买者形象：聪 明的上海妈妈 价值观： 母爱的力量 品牌个性：专业，爱心 象征符号 ：儿童健 康研究中 心 母乳钙锌比例，儿童 补钙的黄金标准 功能 88 第五部分：知识营销问鼎上海第五部分：知识营销问鼎上海 －－佳加钙品牌传播及媒介策略 89 为什么要做知识营销为什么要做知识营销 目标人群学历较高，消费心态成熟理性 补钙市场成熟度高 我们面对的是一个追求知识的市场 唯有知识营销，才能最终获得 上海消费者的认可和推崇。 90 母爱的力量 （品牌升华阶段） 母乳钙锌比例，儿童补钙的黄金标准 （全面渗透阶段） 给孩子专业的呵护 （全面挑战阶段） 产品效果和品质 输出 专业形象的输出 塑造共同价值观 母 乳 钙 锌 比 例 ， 儿 童 补 钙 的 黄 金 标 准 知识营销三部曲知识营销三部曲 91 一、全面渗透阶段一、全面渗透阶段 （ 2002年 4-7月） 92 我们要到哪里去？ 上海儿童钙市场的 生力军 我们如何到那里？ 母乳钙锌比例，儿 童补钙的知识教育 传播焦点 母乳钙锌比例，儿 童补钙的黄金标准 品牌的问题在哪里？ 进军上海的新品牌 93 传播焦点 母乳钙锌比例 POP/ 店头布置 宣销 报纸 电视 /电台 • 帮助通路铺货，实现分销 • 输出母乳钙锌比例的功能和效果诉求 • 利用整合传播工具，把“母乳钙锌比例”做深做 透 传播任务 94 传播内容 •儿童补钙，一定要看母乳钙锌比例 •母乳钙锌比例，孩子补钙的黄金标准 • 母乳钙锌比例，儿童补钙更合理 •佳加钙答上海妈妈问答录 •硬广告－－奶嘴篇 传播手段 传播对象 母乳钙锌比例 报纸广告 经销商 消费者 终端 消费者 营业员 电视 电台 经销商 消费者 经销商 消费者 宣销 消费者 95 •补钙宝典补钙宝典推出 •门店灯箱陈列 •口碑传播 •营业员有奖促销 •上海妈妈，有奖问答 传播手段 传播对象 母乳钙锌比例 报纸广告 经销商 消费者 终端 消费者 营业员 电视 电台 经销商 消费者 经销商 消费者 宣销 消费者 传播内容 96 传播形式：软性专题，报道“母乳钙锌比例” 选择媒体： •上海电视台－－市场 300″ •东方电视台－－经济传真 •教育台－－医疗保健 传播手段 传播对象 母乳钙锌比例 报纸广告 经销商 消费者 终端 消费者 营业员 电视 电台 经销商 消费者 经销商 消费者 宣销 传播内容 消费者 97 传播形式：软性专题，报道“母乳钙锌比例” 选择媒体： •音乐台 •交通台 传播手段 传播对象 母乳钙锌比例 报纸广告 经销商 消费者 终端 消费者 营业员 电视 电台 经销商 消费者 经销商 消费者 宣销 消费者 传播内容 98 六一欢乐送健康活动 补钙科普宣传、横幅 宣传册子 儿保医生的讲座 《上海科技报》的佳加钙专版 传播手段 传播对象 母乳钙锌比例 报纸广告 经销商 消费者 终端 消费者 营业员 电视 电台 经销商 消费者 经销商 消费者 宣销 消费者 传播内容 99 第一阶段主要以软性广告软性广告为主，配合适量硬性广告；硬性广告； 系列软文如下系列软文如下 ：： •新一代的儿童补钙产品来到上海！； •上海妈妈，儿童补钙新品全面上市！ •孩子补钙，新品面市！ •佳加钙，儿童补钙新发现 •新品篇—新品篇— 100 •母乳钙锌比例，孩子补钙的黄金标准； •儿童补钙标准，就是母乳钙锌比例； •上海妈妈，儿童补钙，别忘了黄金标准 ； •标准篇—标准篇— 附活动的告知软性广告 101 母乳钙锌比例，儿童补钙更放心； 佳加钙答上海妈妈问答录； •放心篇放心篇 102 •功能篇功能篇 •佳加钙与上海妈妈一起见证孩子健康成长系列佳加钙与上海妈妈一起见证孩子健康成长系列 ； •“宝宝长牙牙了！” • “孩子又长高了三公分！” •“小囡吃饭可香啦！” 103 第一阶段促销活动之一第一阶段促销活动之一 有奖问 答的小 版广告 吸引消费者 到终端，聚 集人气 展开促销， 保证第一阶 段销量 渠道信心增 加，形成良 性循环 佳加钙介绍（略）佳加钙介绍（略） 11 、佳加钙是、佳加钙是 ________剂型；剂型； 22 、佳加钙的、佳加钙的 33 、佳加钙是、佳加钙是 __________ 钙锌比例，有利于孩子对钙质的主动吸收；．．钙锌比例，有利于孩子对钙质的主动吸收；．． ．．．．．． 您只需带着正确的答案到各大药店，即可换取精美的小礼品：钥匙扣、小风车、尺子、欢乐比比高、笔等您只需带着正确的答案到各大药店，即可换取精美的小礼品：钥匙扣、小风车、尺子、欢乐比比高、笔等 。数量有限，送完为止，请快快参加。关于孩子补钙的种种问题，请拨打电话：。数量有限，送完为止，请快快参加。关于孩子补钙的种种问题，请拨打电话： 021—65432689021—65432689。特丰药。特丰药 业上海销售公司业上海销售公司 上海妈妈佳加钙有奖问答 104 第一阶段促销活动之二第一阶段促销活动之二 六一活 动 第一阶段小 高潮 提高第一阶 段销量 员工信心增 加，形成良 性循环 ＜六一欢乐送健康＞活动＜六一欢乐送健康＞活动 制作精美的节日礼物如风车，与科普制作精美的节日礼物如风车，与科普 宣传一起推出，营造节日气氛宣传一起推出，营造节日气氛 105 请欣赏我们的广告创意请欣赏我们的广告创意 和表现和表现 106 海报一、海报一、 新品新品 上市上市 107 报广一、报广一、 新品新品 上市上市 108 报广二、报广二、 上海小囡的成长故事．．．． 109 报广二、报广二、 新品新品 上市上市 系列广告以感性的诉求方式带出功能和卖点 110 报广三、报广三、 新品新品 上市上市 111 报广四、报广四、 新品新品 上市上市 112 报广五、报广五、 新品新品 上市上市 113 促销台一、促销台一、 114 促销礼品促销礼品 115 二、全面挑战阶段二、全面挑战阶段 （ 2002年 8-12月） 116 我们要到哪里去？ 上海儿童钙市场的 挑战者 我们如何到那里？ 以既是专家又是妈妈的 双重角色 和儿童健康中心的诉求 引导消费者 传播焦点 母乳钙锌比例，儿 童补钙的黄金标准 给孩子专业的呵护 品牌的问题在哪里？ 品牌知名度低 117 传播焦点 母乳钙锌比例 给孩子专业的呵护 POP/ 店头布置 宣销 公关 /促销 报纸 /电视 /电 台 • 打击竞争对手 • 输出既是专家又是妈妈的双重角色，儿童健康研究 机构，建立佳加钙专业形象 • 促进销售 传播任务 118 传播内容 软性报道： 专业篇 打击对手篇 坚持篇 硬性广告－职业妈妈篇 传播手段 传播对象 母乳钙锌比例 给孩子专业的呵护 报纸广告 消费者 终端 消费者 营业员 电视 公关 经销商 消费者 消费者 记者 促销 消费者 宣销 消费者 119 传播内容 3星计划： *明星终端评比 *明星营业员评比 *明星导购员评比 POP、补钙宝典跟进 传播手段 传播对象 母乳钙锌比例 给孩子专业的呵护 报纸广告 消费者 终端 消费者 营业员 电视 公关 经销商 消费者 消费者 记者 促销 消费者 宣销 消费者 120 传播内容 专业篇 CF 选择媒体：东方电视台 20频道 上海有线影视频道 传播手段 传播对象 母乳钙锌比例 给孩子专业的呵护 报纸广告 消费者 终端 消费者 营业员 电视 公关 经销商 消费者 消费者 记者 促销 消费者 宣销 消费者 121 传播内容 儿童健康研究中心佳加钙儿童实儿童健康研究中心佳加钙儿童实 验班验班 在上海选择一个幼儿园或学前班，进行服用佳加钙 的儿童进行全程跟踪报道。 传播手段 传播对象 母乳钙锌比例 给孩子专业的呵护 报纸广告 消费者 终端 消费者 营业员 电视 公关 经销商 消费者 消费者 记者 促销 消费者 宣销 消费者 122 传播内容 上海妈妈，补钙知识大奖赛上海妈妈，补钙知识大奖赛 以及国庆节促销 传播手段 传播对象 母乳钙锌比例 给孩子专业的呵护 报纸广告 消费者 终端 消费者 营业员 电视 公关 经销商 消费者 消费者 记者 促销 消费者 宣销 消费者 123 传播内容 传播手段 传播对象 母乳钙锌比例 给孩子专业的呵护 报纸广告 消费者 终端 消费者 营业员 电视 公关 经销商 消费者 消费者 记者 促销 消费者 宣销 消费者 儿童健康班活动开始 补钙科普宣传 宣传册子 儿保医生的讲座 《上海科技报》的佳加钙专版 124 第二阶段针对上海家长特点，配合适量诉求 “坚持补钙”的软性广告软性广告 •专业篇—专业篇— •孩子经不起伤害，补钙一定要专业； •佳加儿童健康研究中心发布补钙研佳加儿童健康研究中心发布补钙研 究结果究结果 •儿童补钙要慎重选择 •相信她，因为她更专业 125 第二阶段针对上海家长特点，配合适量诉求 “坚持补钙”的软性广告软性广告 补钙岂止喝牛奶那么简单； 补钙岂止吃糖那么简单； 补钙谁都做得到，可靠才是最重要；补钙谁都做得到，可靠才是最重要； 妈妈的疑问，孩子补钙为什么没有效果 •打击篇—打击篇— 126 •坚持篇—坚持篇— •妈妈有耐心，补钙有效果！妈妈有耐心，补钙有效果！ •儿童补钙，妈妈切忌没耐心！ •坚持才能胜利——孩子补钙也是这样 •儿童补钙，妈妈要打持久战 127 请欣赏我们的创意和请欣赏我们的创意和 表现表现 128 报广五、报广五、 129 报广六、报广六、 130 报广七、报广七、 131 报广八、报广八、 132 折页正面、折页正面、 133 折页背面、折页背面、 134 礼品一、礼品一、 135 灯箱一、灯箱一、 136 灯箱二、灯箱二、 137 礼品二、礼品二、 航模航模 138 专业篇电视脚本、专业篇电视脚本、 139 三、品牌升华阶段三、品牌升华阶段 （ 2003年 1-3月份） 140 我们要到哪里去？ 上海儿童补钙市场 前三位 我们如何到那里？ 传播母爱知识 颂扬母爱文化，达 成共同的价值观 传播焦点 母乳钙锌比例 母爱的力量 品牌的问题在哪里？ 品牌地位尚不稳固 141 传播焦点 母乳钙锌比例 母爱的力量 POP/ 店头布置 宣销 公关 /促销 报纸 /电视 /电 台 • 和消费者建立共同价值观－－母爱的力量 • 提升品牌知名度和美誉度 • 促进销量 传播任务 142 传播内容 软性报道： 母爱的力量征文刊登 硬广告： 我要飞 职业妈妈系列 传播手段 传播对象 母乳钙锌比例 母爱的力量 报纸广告 消费者 终端 消费者 营业员 电视 公关 经销商 消费者 消费者 记者 促销 消费者 宣销 消费者 143 传播内容 活动口碑传播 POP、补钙宝典跟进 传播手段 传播对象 母乳钙锌比例 母爱的力量 报纸广告 消费者 终端 消费者 营业员 电视 公关 经销商 消费者 消费者 记者 促销 消费者 宣销 消费者 144 传播内容 专业篇 CF主打 间播飞翔片 CF 选择媒体：东方电视台 20频道 上海有线影视频道 传播手段 传播对象 母乳钙锌比例 母爱的力量 报纸广告 消费者 终端 消费者 营业员 电视 公关 经销商 消费者 消费者 记者 促销 消费者 宣销 消费者 145 传播内容 佳加钙儿童实验班系列报告 母爱的力量 有奖征文 传播手段 传播对象 母乳钙锌比例 母爱的力量 报纸广告 消费者 终端 消费者 营业员 电视 公关 经销商 消费者 消费者 记者 促销 消费者 宣销 消费者 146 传播内容 传播手段 传播对象 母乳钙锌比例 母爱的力量 报纸广告 消费者 终端 消费者 营业员 电视 公关 经销商 消费者 消费者 记者 促销 消费者 宣销 消费者 谢谢妈妈 及新春促销 活动 147 传播内容 传播手段 传播对象 母乳钙锌比例 母爱的力量 报纸广告 消费者 终端 消费者 营业员 电视 公关 经销商 消费者 消费者 记者 促销 消费者 宣销 消费者 补钙科普宣传 健康班宣传 宣传册子 儿保医生的讲座 《上海科技报》的佳加钙专版 148 海报二、海报二、 149 CFCF脚本、脚本、 序序 号号 镜别镜别 画面画面 旁白旁白 //音效音效 //字字 幕幕 1 近景 年轻的妈妈蹲在小孩面前侧着 头往上看，一边逗孩子笑 字幕： 5 月 6 日 小囡长出了第一 颗牙牙 2 特写 可爱的小宝宝列嘴一笑，露出 一颗细小的门牙 3 近景 室外花园里年轻妈妈张开双臂 字幕： 6月 8日 ，小囡迈出了坚 强的第一步！ 音效：宝宝的第 一步，是最坚强 的一步 4 特写 背靠小矮墙的宝宝终于股起勇 气跨出一只胖乎乎的小脚 5 特写 妈妈用小勺把碗里的饭掏干净 150 151 6 近景 把最后一口饭送进小宝宝嘴 里，小孩手里拿着一瓶佳加 钙。 字幕： 9 月 10 日，小囡把一碗 饭吃光 7 近景 室外草坪里，小黑板上写着 “妈妈”“爸爸”，年轻的 妈妈教小孩说“妈 -- 妈”， 身傍年轻的爸爸在说“爸 -- 爸” 音效：佳加钙 8 特写 小宝宝蹩着小嘴清晰的叫声 “妈——妈” 9 近景 妈妈开心的捧起可爱的宝宝 举过头顶，草地上旋转， 音效：母乳钙锌 比例 10 全景 俯拍，小孩张开双臂象做出 飞翔的样子，一家三口在欢 呼。 音效：给孩子专 业的呵护 11 全景虚 化 佳加钙产品出 音效：母爱的力 量，佳加钙 152 153 154 站牌广告一站牌广告一 、、 155 霓虹灯、霓虹灯、 156 小结、小结、 佳佳 加加 钙钙 专业 篇 C F 功能 软文 母母 乳乳 钙钙 锌锌 比比 例例 品质 软文 给给 孩孩 子子 专专 业业 的的 呵呵 护护 母母 爱爱 的的 力力 量量 爱心 篇 C F 她是妈 妈系列 报广 上海小囡 的成长故 事报广 知识问 答及节 日促销 宣销 终端 母爱 公关 知识营销问鼎上海 知识营销问鼎上海 157 第六部分、绽放品牌之花第六部分、绽放品牌之花 佳加钙上海市场媒体策略 158 一 、媒介的目标一 、媒介的目标 •第一阶段 支持佳加钙建网铺货，产生一定销量； •第二阶段 加大投入，强化促销活动，大力拉动销售； •第三阶段 整合广告，公关，促销；大力塑造佳加钙品牌 形象； 159 % % %%%% % %%%%% % % % % % 25-34岁 35-44岁 目标对象报纸接触状况 新民晚报 申江服务导报 解放日报 文汇报 新闻晨报 劳动报 －－报纸－－报纸 二 、媒介分析与选择二 、媒介分析与选择 160 媒介选择媒介选择 新民晚报 申江服务导报 劳动报 上海科技报 主流报，发行量大，到达率高 党政报纸，针对直接购买者 创新选择，经济，又可以用于终端 发放 －－报纸－－报纸 新闻晨报 次主流报，发行量较大，到达率高 161 %% %% %% % % % % % 东方台20频道 上海有线影视 上海台8频道 目标消费群电视到达状况 25-34 35-44 －－电视－－电视 媒介分析媒介分析 162 上海电视台上海电视台 东方电视台东方电视台 教育台教育台 上海有线台上海有线台 影视频道影视频道 －－电视－－电视 媒介选择媒介选择 163 % % % % % % % % % % % 上海广播电台新闻频道 东方台音乐频道 目标消费群电台接受状况 25-34 35-44 －－电台－－电台 上海广播电台 音乐频道 1 媒介分析媒介分析 164 上海广播电台新闻频道上海广播电台新闻频道 上海广播电台音乐频道上海广播电台音乐频道 11 东方台音乐频道东方台音乐频道 －－电台－－电台 媒介选择媒介选择 165 三，媒介策略三，媒介策略 5 0 0 4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 0 1 3 5 7 9 1 1 1 3 1 5 1 7 1 9 2 1 2 3 2 5 2 7 2 9 3 1 3 3 3 5 3 7 3 9 4 1 4 3 4 5 4 7 4 9 5 1 记 忆 曲 线 G R P S 媒介排期（记忆曲线 -典型连续投放曲线 性）（ 1800GRPS ） 166 • 充分利用上海主流媒体，进行报纸、电视、广 播等各种媒体形式的整合。 • 采取持续性策略，循序渗入，获取传播效果的 累积。 • 多频次，小版面；小投入，大产出。 • 报纸以娱乐版，新闻，健康服务，美容医疗版 面为主； • 电视以电视剧，娱乐，电视新闻时段为主； 167 • 第三阶段以电视广告为主媒体； • 报广，软文，终端灯箱，户外 POP 为辅助媒体 ； • 第二阶段以电视为主 媒体； • 报纸广告，软文，户外为辅助媒体。 • 第一阶段以报纸软性文章为主媒体。 • 电台广播，终端灯箱广告为辅助媒体。 168 报纸 +电视 +电台 +户外 + 终端 计划目标 报纸 电视 电台 户外 宣销 终端 支持铺货和促销 介绍产品 建立知名度 创建品牌 媒介组合媒介组合 169 各媒体费用分配及比例各媒体费用分配及比例 媒体媒体 费用分配费用分配 占比占比 报纸 45－５０ １５%－２０％ 电视 150 51． 7% 户外 15 5． 2% 电台 6 2． 1% 终端 15 5． 2% 公关促销 35 12． 1% 宣销 24 8． 3% 媒体总投入费用 约约 290290万元左右万元左右 170 主要报纸媒介计划主要报纸媒介计划 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 软 * * * * * * * 硬 软 * * * * 硬 * 软 * * * * * * * 硬 软 * * * * 硬 * * * * * 软 * * * * 硬 * * * * * * * * * * * * * 7 上海科技报 劳动报 大众卫生报 时间 4 5 6 报纸 新民晚报 申江服务导报 8 9 10 11 12 1 2 3 171 主要电视媒介计划主要电视媒介计划 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 专 题 专 题 15 ″ 专 题 12 1 2 38 9 10 11 东方电视台 （20频道） 教育台 （医疗保健） 上海有线电视台 影视频道 15″ 电视台 长度 上海电视台 （市场300″） 东方电视台 （经济传真） 4 5 6 7时间 172 主要电台媒介计划主要电台媒介计划 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 12 1 2 38 9 10 1174 5 6时间 电台 上海广播电台 新闻频道 173 这是一份初步的媒介计划，届时我们会提供一份更这是一份初步的媒介计划，届时我们会提供一份更 详细的每月媒介及促销计划详细的每月媒介及促销计划 主要辅助媒体媒介计划主要辅助媒体媒介计划 终端灯箱终端灯箱－ •第一阶段３００家， •第二，三阶段达到７００家－－１０００家 社区及地段医院宣销社区及地段医院宣销－－ 第一阶段覆盖中心地区５０％以上 •第二，三阶段达到覆盖中心地区９０％以上， •三类四类地区１０－２０％左右 174 品名或品名或 符号知名度符号知名度 品名或品名或 符号知名度符号知名度 品牌忠实度品牌忠实度品牌忠实度品牌忠实度 品牌美誉度品牌美誉度 品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想 其他其他 专利资产专利资产 其他其他 专利资产专利资产 品质品质 认知度认知度 品质品质 认知度认知度 持续的整 合传播 显著的效果， 良好的口碑 权威认证、 专家形象 品质保证 健康中心服务、 各种承诺兑现 •专业、爱 心 商标、包装、 广告语等 绽放佳加钙品牌之花！绽放佳加钙品牌之花！ 175 第七部分：胸有成竹胜券在握第七部分：胸有成竹胜券在握 －－营销目标及营销计划 176 一一 、、 全全 年年 销销 售售 计计 划划 月月 份份 终端数终端数 量量 销 货 量销 货 量 （盒）（盒） 回款金额（万回款金额（万 元）元） 广 告 投 入广 告 投 入 （万元）（万元） 投入产出比投入产出比 （（ %% ）） 4 30 5000 0 2 \ 5 80 8000 5 8 160 6 160 9375 15 10 67 7 240 23750 38 20 53 8 350 30000 48 20 42 9 460 37500 60 38 63 10 680 53750 86 48． 3 56 11 780 55000 88 43． 3 49 12 890 56875 91 32 35 1 1200 60625 97 30 31 2 1200 47500 76 15 20 3 1500 60000 96 23 24 累 计 1500 447375 700 290 41 177 二、全年组织人员计划二、全年组织人员计划 主体工作主体工作 完成时间完成时间 申办销售公司并正常运作 4月 5日—— 6月 5日 办公场地落实 4月 5日—— 4月 15日 办公设备购买 4月 15日—— 4月 20日 人员招聘及培训 4月 10日—— 4月 15日（销售公司纳 入正轨后按全年日常经营执行） 178 三、全年渠道通路计划三、全年渠道通路计划 主体工作主体工作 完成时间完成时间 市场深度考察 4月 5日—— 4月 15日 选择区域经销商 4月 15日—— 4月 20日 铺货 4月 20日—— 7月 25日 终端建设 4月 25日—— 7月 15日 销售状况评估分析 每季度末一次，年底全年评估 179 四四 、、 推推 广广 计计 划划 阶段阶段 月份月份 工作内容工作内容 进展进展 第 一 阶段 4月 POP 设计及制 作 媒体联络 计划确认 媒体发布 整合传播效果 评估分析 以“母乳钙锌比例”功 能为主的输出；制作灯箱片、 折页、海报、台牌、比比高； 功能性软文 5篇输出；报纸广 告“母乳钙锌比例”篇发布； 效果评估与分析、总结与改进 ； 5月 6月 7月 第 二 阶段 8月 媒体联络 计划确认 媒体发布 整合传播效果 评估分析 电视广告专业篇发布、 报纸广告《上海小囡》 4篇系 列发布；功能性软文 5篇输出 ；效果评估与分析、总结与改 进； 9月 10月 11月 第 三 阶段 12月 媒体联络 计划确认 媒体发布 整合传播效果 评估分析 电视广告爱心篇发布、 报纸广告《妈妈篇》 4篇系列 发布；《母爱的力量》篇 4篇 发布；功能性软文 5篇输出； 效果评估与分析、总结与改进 ； 1月 2月 3月 180 五、宣销五、宣销 主体工作主体工作 完成时间完成时间 宣销体系建立 4月 5日—— 6月 5日 建立儿保系统关系 4月 5日—— 4月 15日 人员招聘及培训 4月 10日—— 4月 15日 宣销物品落实 5月 15日—— 5月 25日 场地落实 5月 15日—— 5月 25日 宣销工作正式开展 6月 1日—— 2003 年 3月 181 六、行动计划六、行动计划 主体工作主体工作 完成时间完成时间 组织建设（成立分公司、人员招聘及培训） 4月中旬 区批、超市经销商、华氏大药房达成合作 4月中旬 终端铺货（ 300 家） 7月初 终端建设和维护 长期进行 明星终端建立（营业员公关、导购员上岗） 7月中 媒体投放 5月初至全年 182 8月中旬 - 11月底 9月 - 主体工作主体工作 完成时间完成时间 终端扩张 7月中旬 宣销体系建立并展开工作 评估并检讨网络建设工作 8月底 佳加钙儿童实验班活动推出 健康班活动实施报告 媒体投放 9月初 - 年底 183 2002 年 12月 2003 年 1月 长期进行 2003 年 2月 主体工作主体工作 完成时间完成时间 “母爱的力量”公关活动推出 终端形象改造（配合公关活动形象） 宣销体系工作深入开展 向上海周边渗透 媒体投放 2003 年 1月 -3月 184 结束语、采纳承诺结束语、采纳承诺 185 我们承诺：我们承诺： 帮助特丰组建销售公司 为特丰制定科学、实效的阶段营销推广案；阶段营销推广案； 为特丰制定科学、实效的上海市场渠道策略上海市场渠道策略；； 为特丰制定精细的业务人员、宣销人员培训手册；业务人员、宣销人员培训手册； 制作各种实效促销的终端广告物料、平面广告、终端广告物料、平面广告、 报纸广告、电视广告；报纸广告、电视广告； 186 为特丰制定详细、科学的媒介推广计划，媒介推广计划， 为特丰制定整合传播效果评估分析；整合传播效果评估分析； 通过以上的种种努力，我们帮助佳加钙能够以 300300 万左右万左右的营销投入，至年底实现销售计划收入 10001000万万， 保底收入 700700万；万； 并且愿意拿出上海市场年度服务费的上海市场年度服务费的 10%10% 作为风险保证金； 187 自 2001 年下半年合作至今，采纳和特丰药业成为战略 伙伴，我们真诚地希望特丰能顺利地取得上海市场的成功 ； 回忆起为这份方案奋斗的日日夜夜，我们不禁感慨万 千；可能这份方案不尽完美，但是—— 有哪一份方案比倾注深厚感情更令人激动呢？ 不管特丰是否最终选择采纳作为开拓上海市场的合作伙 伴， 　　采纳都会尽最大的努力，一如既往地帮助特丰　　采纳都会尽最大的努力，一如既往地帮助特丰 成功启动上海市场！成功启动上海市场！ 188 加油！ Slide 1 Slide 2 Slide 3 Slide 4 Slide 5 Slide 6 Slide 7 Slide 8 Slide 9 Slide 10 Slide 11 Slide 12 Slide 13 Slide 14 Slide 15 Slide 16 Slide 17 Slide 18 Slide 19 Slide 20 Slide 21 Slide 22 Slide 23 Slide 24 Slide 25 Slide 26 Slide 27 Slide 28 Slide 29 Slide 30 Slide 31 Slide 32 Slide 33 Slide 34 Slide 35 Slide 36 Slide 37 Slide 38 Slide 39 Slide 40 Slide 41 Slide 42 Slide 43 Slide 44 Slide 45 Slide 46 Slide 47 Slide 48 Slide 49 Slide 50 Slide 51 Slide 52 Slide 53 Slide 54 Slide 55 Slide 56 Slide 57 Slide 58 Slide 59 Slide 60 Slide 61 Slide 62 Slide 63 Slide 64 Slide 65 Slide 66 Slide 67 Slide 68 Slide 69 Slide 70 Slide 71 Slide 72 Slide 73 Slide 74 Slide 75 Slide 76 Slide 77 Slide 78 Slide 79 Slide 80 Slide 81 Slide 82 Slide 83 Slide 84 Slide 85 Slide 86 Slide 87 Slide 88 Slide 89 Slide 90 Slide 91 Slide 92 Slide 93 Slide 94 Slide 95 Slide 96 Slide 97 Slide 98 Slide 99 Slide 100 Slide 101 Slide 102 Slide 103 Slide 104 Slide 105 Slide 106 Slide 107 Slide 108 Slide 109 Slide 110 Slide 111 Slide 112 Slide 113 Slide 114 Slide 115 Slide 116 Slide 117 Slide 118 Slide 119 Slide 120 Slide 121 Slide 122 Slide 123 Slide 124 Slide 125 Slide 126 Slide 127 Slide 128 Slide 129 Slide 130 Slide 131 Slide 132 Slide 133 Slide 134 Slide 135 Slide 136 Slide 137 Slide 138 Slide 139 Slide 140 Slide 141 Slide 142 Slide 143 Slide 144 Slide 145 Slide 146 Slide 147 Slide 148 Slide 149 Slide 150 Slide 151 Slide 152 Slide 153 Slide 154 Slide 155 Slide 156 Slide 157 Slide 158 Slide 159 Slide 160 Slide 161 Slide 162 Slide 163 Slide 164 Slide 165 Slide 166 Slide 167 Slide 168 Slide 169 Slide 170 Slide 171 Slide 172 Slide 173 Slide 174 Slide 175 Slide 176 Slide 177 Slide 178 Slide 179 Slide 180 Slide 181 Slide 182 Slide 183 Slide 184 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