制定有效的多渠道营销策略
摘要：虽然多渠道营销是目前的趋势，但它并不是一个完全新的概念。早在“媒
体组合”的理念中就有关于多渠道的论述，这基本上说，能够在不同时间以不同
的方式被购买者获取信息，而最成功的营销项目包含对目标受众的适当的媒体组
合。这一理论有效地利用多种媒体帮助销售组织更有知名度，当买方准备作出购
买决定时。
有两个重要的发展能够使得媒介组合的概念转化到我们所谈的多渠道营销：
1,按市场营销和广告专业人员在 20 世纪 90 年代对集成沟通过渡。 这标志着
从交易重点客户关系的转变。即使外面的市场领域，工程师和统计人员的贡献将
沿着成功，再造围绕客户需求的业务流程日本行业领先。
据 Anders Gronstedt，《顾客导向》的作者，权力转移给消费者，以及沟通过
程管理被提升到战略层面，帮助建立客户关系，推动业务成果。他认为，如惠普，
摩托罗拉，联邦快递等全球领先的公司帮助决策者从“生产导向”生产产品模式转
化寻找客户的“客户导向”的模式以建立客户关系，并通过多种渠道整合沟通模式。
此外，现实市场持续加剧对沟通和销售渠道的需求，例如：
竞争的激烈就意味着增加新客户的成本大幅上升，使得建立稳定的客户关系
越来越重要，尤其是忠诚客户。在满意的客户关系中顾客变成了获得新利润最好
途径。他们了解你，忠诚于你，有一个更大的倾向购买你的产品和服务。
隐私问题，如政府行为的新的“不来电”立法放在建立真正的关系，而不是盲
目地试图吸引漫无买家，大众传播手段更加重视。消费者响应国家“不调用注册
表，”随着先前的“垃圾”传真立法与“垃圾”电子邮件立法，继续发送给营销一个
明确的信号。消费者对硬推回不必要的和不相干的入侵在他们的日常生活。更有
效地使用客户数据，实现个性化的沟通，协调沟通渠道，让消费者选择，在允许
营销更有效。
2，营销的渠道数量正在增多。不单是因为现在的客户建立联系，实现沟通，
但例如网站和电子邮件新的电子媒体也将渠道的重要性。更重要的是，有少纯之
间的沟通渠道和销售渠道的区别。越来越多，两人成为同一个。
数据库技术和个性化的进步也使人们有可能通过一个沟通的印刷和电子媒
体上 1 到 1。和结果以及执行的，个性化的沟通是惊人。通常有经验的卖家，并
继续经验，5 到 10 倍，响应和转换率的基础上增加个性化的沟通。当打印，电
子邮件，网络和电话营销相结合的综合性，多渠道宣传，结果是更大。
探索多渠道营销
市场营销的新方法不断出现，设法更有效地利用前景和客户数据进行筛选目
标清单，构建个性化的规则，产生并执行营销活动，并在各媒体渠道全面发售。
最成功的运动达到一个一致的方式测序和消费者。这将创建一个执行和提升企业
品牌间接受益。因此，组织可以利用其他营销渠道权力和生产更多个性化的沟通
可以把一个好的位置，去争取自己的市场份额。
有两种有效的多渠道营销的重要组成部分：
1 创建通过个性化的优惠
2 多营销渠道管理和协调
在多渠道营销的新环境下，个性化意味着使用是什么样的收件人知道创建提
供，定制的信息和提供给他们的格式要求。对于电话营销渠道比其他，这可以包
括个性化的问候，对人口和有关信息图形的吸引力。通过邮件是 2002 年 7 月完
成的一项调查显示，回应率增加了个性化的元素的数量大幅度增加。作为个性化
的元素数量增加从 1 至 7 时，点击率超过 3 倍，从 ％提高到 ％。
另一个关键因素在于协调各渠道提供给准买家达到全方位的设计和执行的
活动。像许多个性化，这需要战略和战术规划。当市场营销人员可以序列沟
通和“打”通过各种媒体渠道，稳定的通讯潜在客户，大大增加了活动的有效
性。 2002 年 1 月由 AMR Research 的调查研究表明，公司跟进电子通讯与
其他严重的 CT 看到一些邮件实现了 15％或 增加组织的 5-10％的
反应率增加，是由于在大部份的“乘数效应”时，多种媒体渠道进行协调。
将一个通道窃取另一个？
许多管理人员担心，一个渠道将采取远离另一个业务。该网站将窃取的
目录，例如。事实是，谁与你的客户通过多种渠道，公司更加忠诚，盈利比
单一渠道客户。要成为一个成功的多渠道营销，你首先需要了解你的客户和
自己的喜好，然后通过沟通所需的有效途径。
杰克阿伦森，阿伦森集团的首席执行官和对客户的忠诚度，盈利能力和
多渠道的解决方案讲师频繁，建议你想想频道，如果他们的产品。采用同样
的营销技巧你会使用出售亲杜克拉秒，包括收购，保留和钱包份额。这些技
术应用到渠道作出承担，鼓励通过多种渠道客户交互用户的忠诚度更高的目
标。
要创建一个渠道收购战略，他鼓励使用相同的得分技巧您当前使用，以
确定哪些客户最有可能购买新产品，你的市场。他们根据自己的分数很可能
“下一个频道。”在你发现这些新的“频道准备”部分，用你的营销知识，销售
渠道，就好像它是一个产品。
这是关键的考虑鼓励客户增加渠道，而不是迁移到一个不同的通道。不
要替换用户的首选渠道，而是，转换成一个多通道用户单通道用户。了解何
种途径和渠道用户目前使用的组合。例如，你不想要引入用户一个频道的更
低的成本效益。唯一的例外是当气候有时亏损领导人渠道，达到一个新的观
众，将在未来支付了电话。
最后，阿伦森强调了贵公司的思想为多渠道的重要性。当渠道成为竖井，
而不是成为一个统一的用户体验（统一功能，语音融合，外观和感觉）公司
就像是一个单声道公司组成的联盟行动。
多渠道营销：最佳实践和要求
多渠道营销：最好的时间和调整。
一个有效运用个性化沟通的例子说明了通过有效的立体营销得到恢复的
可能性。
金融服务供应商想要用近期投资生产的产品满足消费者的要求。利用所
有有关的潜在客户的数据（包括重要的人口统计学信息）组成一个全彩色个
性化的小册子，可以根据他们目前的收入，接受者的回复可以指定长期的投
资规划。全球资源定位器是特定的可以直接邮寄的网页。这可以指引收件人
访问公司的页面，在这里他们可以长远研究公司的服务，闲谈生活或由一名
代表呼吁并注册成为一个客户。
调整印刷好的直邮是一个具有相同品牌和以相同的网址链接信息的电
子邮件活动。该公司还可以使用电话营销来联系这些访问网站并进行咨询但
没有注册服务的消费者.
此外，通过实时网络，通讯和客户的回复可以集中监视和测量 。营销主
管可以根据有效地格式或消息很容易地衡量活动的有效性和及时进行优化。他们
还可以更有效地了解在特殊活动中的营销费用。这提供详细的投资回报信息。换
句话说，这类型的系统可以形成“闭合环形营销。”
多渠道营销类型的例子如上
传统的活动 个性化的多渠道运动
％的回应率 ％的回应率
％的点进率 56％点进率
％确认订单 31％确认订单
重要的是要认识到从多个就业机会的巨大的乘数效应，协调渠道。在上述例
子中，如果有针对性的运动和 1000 名受助人平均订单为 1500 美元，其差额将是
数十万美元。
在广泛的行业企业 - 针对消费者和企业 - 这是越来越多地运行多渠道宣
传，特别是金融服务，保险，医疗，制造，创新和有效的方法，利用汽车和技术
公司。服务供应商，包括广告公司和印刷商，也开始提供多渠道的能力，以及发
展战略，以帮助组织创建活动，支持他们的内容，最好的利用。
战术，互相脱节的营销活动和方案的日子已经屈指可数了。由于商业和定制
解决方案和服务的今天，销售组织越来越能够通过多种渠道销售。以下是一些应
用的例子强调几个关键渠道进行审查。
数据和内容管理
超过半数的有效的营销活动的斗争是获取和保持良好的前景和客户数据。它
是卖方必须建立一个信息库，使他们能够有效地利用独特的属性来分割前景和客
户。使用这些属性，营销经理能够建立个性化的规则，并确定哪些前景应该得到
禁止提供，更具体地说，它的信息。一旦运动的目的是，在许多情况下，如广告
公司，卖方（通常是第三方服务提供商）创建内容，以支持市场营销活动。
传统上，销售商创造的内容为每个在阿拉木图 ctical 时尚运动具体地说，未
能充分利用信息和其他渠道的图形元素。卖家越来越多的开发与管理更具战略性
的，合作的方式，使得内容之间共享内容的媒体渠道，不仅，而且在运动。
印刷和直邮
从印刷的角度来看，直接邮件仍然是一个非常强大的营销工具。个性化直邮
活动，其中利用可变数据印刷，已被证明是非常有效的，特别是作为个性化水平
导致了越来越重要。卖家可以预期五年在答复率 10 倍的精心设计相比，增加直
接邮寄到传统的静态直接邮寄。
虽然每页打印成本变历来是一个障碍，价格大幅下调，为用户通过增加。即
使有较高的单位生产成本，为生产提供高度个性化的投资回报率可以得到显着提
高，如在下列情况下说明。
回应率是使用最广泛的评价直接营销工作指标。在相关的 CAP Ventures 的 1997
年和 2001 年进行的研究，个性化的方案表现出的其他重要指标下列影响，因为
它们与印刷营销活动：
％的改进来自正在使用个性化程序
回应率 ％
平均订单大小/值 ％
重复订单/保存 ％
整体收入/利润 ％
响应时间 ％
这一总体回报率的基础上，个性化打印，也应该在发展要素的内容和规则设
计个性化的成本。当然，创造的通讯内容与高层次的个性化需要对销售者的额外
投资。然而，组织，利用内容仓库有能力重用的营销和销售活动范围广泛的内容。
卖家还可以利用个性化的可变数据印刷，以减少提供担保品“按需”那些谁表达利
益履行担保的费用。
E - mail 营销
就像印可怕的克拉邮件，运算吨，在电子邮件为基础的运动，可以是与客户
的沟通非常有效的方法。首先，执行电子邮件活动是非常低的比其他沟通合作的
渠道圣。 Gartner 集团估计日在电子邮件的成本约为 500 元至 1000 与印刷可怕
克拉邮件，这可以从 500 元至 700 每千。随着发送者匿名，方便电子邮件数据
库，成本低是一个原因，在垃圾日（来路不明的电子邮件中的很大一部分）已经
成为这样一个问题。
虽然垃圾邮件当然有一定的整体效益产生不利影响的电子邮箱，许可的电子
邮件仍然是有效的和有效的。 Gartner 的分析师验证许可为基础的选择，是在市
场营销战略的重要较高电子邮件回应率。
一般来说，他们声称，回应率从直接邮寄所采取的行动来衡量是相同的电子
邮件，徘徊在百分之一。有关权限的电子邮件，平均点击率是 6 至百分之八。
像客户沟通的其他形式的许多人来说，成功电子邮件营销的关键在于在下列因素：
电子邮件列表质量。电子邮件方式最有效指出是在锁定收件人是可以获得更
多的电子邮箱地址。常惠客户很适合电子邮件沟通，因为提供者可以根据顾客的
购买历史记录，登记的产品或者说偏好做出适应的调整。
■电子邮件的设计与制定：包括考虑客户打开邮件点击链接注册与购买时的
习惯。
■协调其他活动和公司品牌的指导方针：包括使用丰富的文本或 HTML 格式
的电子邮件，来吸引收件人的注意，并使用熟悉的品牌提高阅读和回应率。
■沟通频率：值得注意的是，组织要确保他们不会过度使用电子邮件，并确
保他们明确地为客户提供一个改变或停止电子邮件订阅交流的渠道，。
与直接电子邮件相比，电子邮件通讯也是一种沟通双方的前景和客户的有效
手段。时事通讯向消费者提供有用的信息，它可以建立信誉和忠诚度，同时也提
供创造购买机会的联系。
互联网解决方案
因特网技术在作为沟通媒介和便捷简单的汇报和处理订单的手段，继续在立
体营销中有着重要的地位。 Web 技术的性质，还提供了跟踪和报告机制，可以
为市场营销管理人员提供的大量信息，包括趋势分析和实时分析。
互联网提高营销过程的许多方面，有三个关键领域在这次讨论中很重要：
1 在部署方案以前，互联网补充了其他营销渠道，包括提供丰富信息，低成
本方法以利于顾客与售货机构进行沟通。
2 Web 技术，可以促进市场营销的内容之间的协作，团队运动的发展和部署。
这个协作环境可用于快速创建多公司，多学科资源，组成虚拟团队。
3 最后，互联网可以提供一个集中控制台的管理，运作和营销活动的报告。
当这些元素结合起来，比如在自助服务客户门户，效率和有效性的结果都非常高。
五个关键的策略有效的多渠道营销在今天的商业环境
1.客户是上帝：就像是有公司不会再地球上随便钻一个孔去找石油，你的组
织不会盲目的询问成千上万的客户，而是在一个很小的接受你的服务的客户中调
查就可以了。当然，寻找和建立一个识别哪些客户更愿意接受你的服务的资料也
是必要的。
2.让客户选择进入：公司要建立自己的清单，或者用合格的工业资源，
可以很好的在顾客与公司之间建立联系和市场。
3.投资与个人沟通：压倒性的回答就是不要一味的向消费者灌输自己意
愿和谈论不切题的话题。调查表明，更愿意独立沟通的比率超过 3:1。调查
还表明，更多的个性化直邮会收到更多的回复。在建立联系和设计公司时需
要增长的投资，你需要预期两位数的回复率。
4.与客户交流的杠杆作用有更明显的效果：设计和实行新的营销公司影
响所有的市场渠道。个性化直邮，通过电子邮件和因特网技术能够明显的增
加市场投资回报。运用多样的渠道进行营销活动，充分利用乘数效应。
5.通过相关服务简化沟通：个性化的沟通和通过多渠道活动能够为那些
销售组织目前不具备技术或工艺的基础设施，发展多渠道策略，挑战管理客
户数据转换，管理和执行综合的营销内容运动。卖方会发现，有一些服务提
供商，可以帮助他们从目前的做法过渡到利用更有效的营销手法。
