户外用品企业微信小程序营销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................2
第二章 2023-2028 年户外用品市场前景及趋势预测 .................................................................................3
第一节 国内户外运动参与率提升，推动户外用品行业规模扩大 ....................................................3
一、全球户外用品行业规模稳步扩大，未来突破 2,300 亿美元可期 .......................................3
二、中国户外用品行业规模将超 2000 亿元，户外服装为第一大消费品类 ............................4
三、行业集中度相对较低，但国牌也有竞争优势 ......................................................................5
第二节 户外运动产业高质量发展可期，助力户外用品需求释放 ....................................................6
一、政策层面发力，明确产业发展目标 ......................................................................................6
二、国内发展户外运动具备良好基础 ..........................................................................................6
三、户外运动的玩乐方式受青睐，且可能成为居民的生活方式和兴趣爱好 ..........................7
四、轻量化户外将推动参与户外运动的人群规模扩大 ..............................................................8
第三节 看好户外运动中露营和冰雪运动两大细分领域 ....................................................................9
一、居民参与热情高涨+政策推动，国内冰雪运动发展潜力足 ................................................9
二、露营行业蓬勃发展，政策助力提升消费者粘性 ................................................................11
第三章 户外用品企业微信小程序营销策略及建议..................................................................................12
第一节 拉新：如何吸引顾客？ ..........................................................................................................12
一、线下引流 ................................................................................................................................12
（1）门店宣传 ..............................................................................................................................12
（2）扫码下单 ..............................................................................................................................12
（3）成为会员 ..............................................................................................................................12
二、线上引流 ................................................................................................................................12
（1）小程序自带 60+入口 ...........................................................................................................13
（2）付费广告 ..............................................................................................................................13
（3）营销活动拉新 ......................................................................................................................13
第二节 留存：如何留住客户？ ..........................................................................................................14
一、加深客户印象：DIY 小程序界面 ........................................................................................14
二、增加客户黏性-建立会员积分体系.......................................................................................15
（1）强大的会员体系，实现精准化营销 ..................................................................................15
（2）积分商城 ..............................................................................................................................15
（3）优势 ......................................................................................................................................16
三、提升客户满意度-更新优化产品...........................................................................................16
第三节 促活：如何激活客户？ ..........................................................................................................16
一、营销活动激活 ........................................................................................................................16
（1）抽奖：提高用户关注 ..........................................................................................................16
（2）专题文章：增强用户粘性 ..................................................................................................16
（3）步数宝：趣味营销，提高活跃度 ......................................................................................17
二、信息渠道激活 ........................................................................................................................17
第四节 转化：如何提高营收？ ..........................................................................................................17
一、优化商品 ................................................................................................................................17
二、提升服务 ................................................................................................................................17
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三、塑造品牌口碑 ........................................................................................................................18
四、直播 ........................................................................................................................................18
五、分销功能 ................................................................................................................................18
六、数据分析 ................................................................................................................................18
七、多个平台营销 ........................................................................................................................19
八、营销活动转化 ........................................................................................................................19
第五节 案例：肯德基 ..........................................................................................................................20
一、自助点餐服务——肯德基+..................................................................................................21
二、快捷送餐服务 ........................................................................................................................21
三、社交电商服务 ........................................................................................................................22
四、会员权益服务——肯德基会员活动 ....................................................................................23
第四章 户外用品企业《微信小程序营销策略》制定手册......................................................................23
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................23
一、动员 ........................................................................................................................................24
二、组织 ........................................................................................................................................24
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................25
一、学习方案 ................................................................................................................................25
二、研究方案 ................................................................................................................................25
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................26
一、制定原则 ................................................................................................................................26
二、注意事项 ................................................................................................................................28
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................28
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................31
一、战略结构组成 ........................................................................................................................31
二、战略制定流程 ........................................................................................................................31
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................32
一、具体方案制定 ........................................................................................................................32
二、配套方案制定 ........................................................................................................................35
第五章 户外用品企业《微信小程序营销策略》实施手册......................................................................35
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................35
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................36
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................36
二、实施方案 ................................................................................................................................36
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................37
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................38
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................39
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................39
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................40
第一章 前言
随着小程序 2017年出现到 2018年全面爆发，已成为新一轮的线上营销利器，借力微信近 10
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亿用户人数，小程序累积用户总数已经接近 6亿，意味着有一半的微信用户成为了小程序用户，且
人均在线时长仍在持续攀升。传统企业因受时间、空间的限制，急需进行转型，而小程序具备的无
需下载，触手可及，用完即走的优势，能够快速的帮助传统企业转型发展，但对很多传统商家来
说，小程序如何进行运营，是存在的一大难题。
那么，怎么通过小程序进行用户拉新、留存、促活、转化（营收）呢？
以及怎么通过运营小程序，扩大流量，提高销量呢？
下面，我们先从户外用品行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年户外用品市场前景及趋势预测
第一节 国内户外运动参与率提升，推动户外用品行业规模扩大
一、全球户外用品行业规模稳步扩大，未来突破 2,300亿美元可期
户外运动用品主要可以分为六大类。户外运动历史发展悠久，为人们所熟知的滑雪、攀岩、漂
流等户外运动项目。从户外运动用品分类的角度看，其品类涵盖范围广，可以按照运动类型划分为
6大类别:露营用品、骑行用品、徒步旅行用品、钓鱼用品、滑雪用品、水上活动用品，此外还包
含狩猎用品和探险用品。
未来全球户外用品市场将超过 2,300亿美元。三年疫情使得消费者愈发重视健康的生活方式，
由此带动了全球的“户外热”，以美国为例，其户外产业协会（OIA）发布了一项调查，结果显示，
2022年美国参加户外活动的人数达到 亿，创历史新高，同比增长 %。在此背景下，全球户
外运动用品市场迎来良好增长，2022年达到 2,002亿美元，2020-2022年 CAGR为 %。
Statista预计到 2025年，全球户外运动用品市场规模将达到 2,363亿美元。另一方面，由于户外
运动最早兴起于欧美地区，现阶段来看，欧美为全球户外用品市场中的消费主力军，2022年美欧
美合计占据了全球户外用品市场份额的 47%。
全球户外运动用品电商市场和电商用户实现较快增长。从不同渠道来看，过去 3年，全球户外
运动电商市场规模高速增长，由 2020年的 亿美元增至 2022年的 751亿美元。Statista预
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计，未来伴随运动形式创新、电商渗透与经济水平恢复，全球户外运动电商渗透率有望在 2023年
达到 %，同时全球户外运动电商市场规模也将持续增长，预计在 2023年达到 亿美元。
全球户外运动电商市场消费者规模不断增长，由 2019年的 亿人增至 2022年的 亿人，年
均复合增长率 %，预计 2023年全球户外运动电商市场消费者规模将达 亿人。从渗透率来
看，2023年渗透率将增至 16%。
二、中国户外用品行业规模将超 2000亿元，户外服装为第一大消费品类
国内户外运动兴起较晚，已从“小众”走向“大众”。相较于欧美地区户外运动的悠久发展历史，
我国户外运动正式兴起于上世纪 50年代。伴随着 1960年我国首次成功登顶珠穆朗玛峰，户外运动
在国内拉开了发展序幕。进入 90年代后，户外运动主要以专业系数较高的运动类型为主，且对场
地、装备、运动技巧等均有较高要求。因此，彼时的户外运动只属于小众群体和圈层。而近年来，
随着户外运动类型的丰富，以及国人运动意识的增强，户外运动的概念逐渐被泛化，户外运动走向
“大户外”的大众圈层。
国内户外用品已形成产业集中区域，产业链分工明确且链路清晰。从产业链的维度看，户外用
品产业链上游原材料主要包括化纤、面料、金属、橡胶硅胶及其他辅料；中游成品包括户外鞋服、
装备、器械及配件等；下游包括品牌商及零售商，零售商既包括专业零售商，除了代销其他户外品
牌，通常也有自主品牌，还包括综合性零售商。上游的核心竞争力在于专有技术带来的差异化功能
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性产品。中游环节多为劳动密集型产业，由于国内的劳动力成本优势，我国长三角、珠三角、福
建、青岛等地有大量代工厂。户外用品企业，多在上海、北京等一线城市设有品牌营销总部和中
心，线下销售主要集中在一线城市和发达地区，而电商平台的销售覆盖全国及全球。
户外运动参与率上升，推动户外用品市场规模扩大。根据中国登山协会统计，2018年我国户
外运动人口为 亿，参与率约为 10%。《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》数据，截至
2021年底，我国户外运动参与人数已超过 4亿人，户外参与率迅速上升至 28%以上。在户外运动参
与率不断上升的影响下，我国户外用品市场保持稳步增长，2022年中国户外用品行业市场规模约
1,971亿元，2019-2022年 CAGR为 %，《2023年全球户外用品行业白皮书》预计到 2025年中
国户外用品行业市场规模将进一步增长至 2,400亿元。2022年，国内户外用品零售市场规模
亿元，同比增长 %，中商产业研究院预计至 2024年规模达到 亿元。
户外服装为户外用品市场中的主力产品。根据中国纺织品商业协会户外用品分会分类，户外运
动用品可分为服装类、鞋类、装备类等。《2023年全球户外用品行业白皮书》统计数据显示，在
户外用品各品类市场份额中，户外服装以 46%占据近半的市场份额。户外工具为户外用品中的第二
大销售品类，其市场份额为 20%。专业户外运动装备和户外休闲家具占比较少，仅有 3%和 2%。
三、行业集中度相对较低，但国牌也有竞争优势
户外用品行业新进入者持续增加。《2023年全球户外用品行业白皮书》统计数据显示，2022
年，全国户外用品新增企业达到 万家，同比增长 %。从新增企业数量上看，国内户外
用品行业保持了较高热度，但另一方面，也说明行业进入壁垒相对较低，参与者持续增加。目前
看，在地域上国内生产制造户外用品的相关企业主要分布在浙江、广东、江苏、福建、山东、河北
等省份。
户外用品品牌数量基本保持稳定。21世纪的前期，伴随国内户外用品行业的快速成长，行业
内品牌数量也由 2007年的 377家，增长至 2016年的峰值 975家。随着行业需求增速放缓、进入去
库存周期，经营不佳的品牌逐步退出市场后，品牌数量基本保持稳定。2022年，中国市场的户外
用品品牌数量为 950个，较 2021年仅增加 8个。其中，本土与国外品牌分别为 501个和 449个，
国产品牌占比 53%。
国产品牌多定位中低端。目前来看，国产品牌多数定位在中低端市场，高端市场基本被国外品
牌占据，仅探路者、牧高笛等部分品牌依托于产品力与品牌力的提升切入中高端领域。但随着健康
意识的增强与“走出去”需求的增加，国产品牌在供应链及渠道方面具备优势，同时产品设计也日益
贴合国内消费者的需求和审美。因此，本土品牌具备与国外品牌竞争的实力。
近三年上市国产品牌市场份额不断提升。2022年，国内户外用品零售额为 亿元，根据
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A股户外用品行业上市公司，所披露的在国内销售收入的数据情况。我们测算，2022年，探路者/
牧高笛/浙江自然/浙江正特市占率分别为 %/%/%/%，整体占有率水平不高，市场
格局较为分散。但从近三年各上市公司的数据来看，上市国产品牌在国内户外用品行业的市场占率
不断提升的状态。
第二节 户外运动产业高质量发展可期，助力户外用品需求释放
一、政策层面发力，明确产业发展目标
顶层设计明确 3万亿产业规模，户外产业迈入高质量发展期。近两年，针对户外运动产业国家
层面先后出台相关政策，明确产业发展目标，奠定高质量发展基础。去年 11月，体育总局、发展
改革委等八部门联合印发《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》，明确提出到 2025年，将打
造 100个全国知名的户外运动赛事与节庆活动品牌；户外运动场地设施持续增加，普及程度大幅提
升，参与人数不断增长，户外运动产业总规模超过 3万亿元。今年 11月，国家发展改革委、体育
总局、自然资源部、水利部、林草局等 5部门联合印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方
案（2023—2025年）》。《行动方案》明确了推动户外运动设施建设与服务提升的四方面重点任
务，并再次提出到 2025年，推动户外运动产业总规模达到 3万亿元。与《发展规划》相比，《行
动方案》更加聚焦设施建设与服务提升，更加注重政策措施的可操作性，是户外运动领域的又一份
重要文件，为户外运动高质量发展提供了精准高效的政策保障。
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二、国内发展户外运动具备良好基础
居民收入增长，为户外运动发展的先决条件。2022年，国内居民人均可支配收入 万元，
同比增长 %，人均消费性支出达到 万元，同比 %。根据《2023户外运动行业数字化
转型白皮书》，在经济发展水平方面，中国目前人均 GDP已经达到一万美元以上，已处于较高水
平。从美国日本两国的户外行业发展经验来看，一万美元是两国户外运动行业开始快速增长并进入
多元化发展的转折点。
交通网和汽车保有量的提升，为户外运动发展提供便捷性。2022年，全国公路里程为
万公里，同比增长 %，其中，高速公路里程 万公里，同比增长 %。私人汽车保有量
方面，2022年，达到 亿辆，同比增长 %。发达的公路交通网络与汽车保有量的提升，为
居民出行参与户外运动提供了良好的便捷性保障。
场地供应的完善，丰富户外运动场景。近年来，国内城市公园数量实现持续增长，至 2022年
总数达到 万个，同比增长 %，城市公园总面积接近 70万公顷（为 万公顷）。受
益于公园数量与公园面积的增长，国内城市人均公园绿地面积也保持良好提升态势，2022年为
平方米/人，较 21年提升 平方米/人。场地供应上的持续增加，为居民参与户外运动提
供充足的场景与空间。
三、户外运动的玩乐方式受青睐，且可能成为居民的生活方式和兴趣爱好
国内旅游人次下降明显。2019年国内旅游人次达到近年峰值，为 亿人次，而在新冠疫
情的影响下，2020年国内旅游人次同比大幅下降 %。2022年，国内旅游人次为 亿人
次，同比下降 %。
中短途“自驾游”、“周边游”成为居民出行旅游的重要方式。在国内旅游人次下降的背景下，居
民旅游偏好也发生了变化。马蜂窝数据显示，2022年，游客自驾游出行比例达到 79%，较 21年提
升 9pct.。2022年出游消费者中，有 89%的用户喜欢“周边游”，79%用户偏爱"自驾游”，周末和小长
假与朋友、家人一起周边自驾游成疫后热门选择。另一方面，根据央视网统计数据，今年中秋国庆
假期，短途游热度不减，中长途游持续升温，两者合计占比达到 70%。
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户外运动受“自驾游”居民青睐。马蜂窝大数据显示，2022年自驾游消费者中，约 79%参与了户
外运动，相较于 2021年同比增长 2%。其次，是娱乐休闲和特色体验，分别占比 15%、6%。
户外运动可能成为国内居民的生活习惯与兴趣爱好。南都民调中心在 2022年的调查数据显
示：%的受访者经常参与户外运动；调查发现，在 2022年，有 %的受访者表示自己今年
户外运动的参与频率增加；受访者中 %的人参与户外运动的频率为一周 1-2次。另一方面，
受访者中有 %的人群，表示会养成兴趣爱好。此外还有 %的人群表示会进入相关行业工
作。根据调查数据来看，户外运动不再只是居民假期出行玩乐的方式之一，或已开始逐步渗透进入
居民的日常生活，参与户外运动有可能成为居民的生活习惯和兴趣爱好。
四、轻量化户外将推动参与户外运动的人群规模扩大
轻量化户外降低了参与户外运动的门槛。轻量化户外运动是相对于专业硬核户外运动的概念，
主要指的是运动强度偏中/低、运动专业度较低、入门门槛较低的运动类型，比如跑步、骑行、飞
盘、露营、腰旗橄榄球等。轻量化户外不仅是轻型户外运动的集合，也是新运动和新场景下用户新
需求的产品解决新方案，同时它更是一种新的自然态度，一种新的户外生活方式，未来还有可能成
为一种新的潮流文化。
轻量化户外运动可能成为转化非户外群体的重要抓手。艾瑞咨询调查数据显示，对于非户外人
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群而言，能够走出家门亲近自然、享受自然是他们未来参与户外的第一大动力，该选项占比达到
%。而根据非户外人群运动倾向的调查结果来看，能够带着轻松的心态，且不需要太多准备
的、能够说走就走的轻量化户外运动是更多非户外用户的首选。同时，他们还更倾向于参与带有家
庭休闲/社交属性的户外活动。
未来轻量化户外人群规模将超过 7亿。《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》数据，
截至 2021年底，我国户外运动参与人数已超过 4亿人。艾瑞咨询根据国家人口普查数据，以及其
对于消费者的调研数据，初步估算当前户外人群总量共约 亿，其中轻量化户外人群占比
%，规模约 5亿。目前在非户外人群中，约有 亿的轻量化户外潜力人群，该人群对未来参
与轻量化户外运动有强烈意向。因此，艾瑞咨询预计未来轻量化户外人群规模有望达至 亿。
小结：根据中国登山协会统计，2018年我国户外运动人口为 亿，参与率约为 10%。《户外
运动产业发展规划（2022—2025年）》数据，2021年户外参与率迅速上升至 28%以上。艾瑞咨询
测算数据，2022年户外运动参与人群为 5亿，参与率估算为 35%。从数据上看，今年国内居民户外
运动参与率呈现快速提升态势，但相较于欧美国家超过 50%以上的参与，我国参与率水平仍相对较
低，且具备提升空间。目前来看，1）国家层面政策发力，奠定国内户外运动产业高质量发展基
础；2）居民收入平稳增长，国内基础设施条件完备，为户外运动发展创造良好硬件条件；3）居民
旅游出行方式变化，户外运动受到青睐，且逐步开始融入居民日常生活，逐步成为生活方式和兴趣
爱好；4）轻量化户外降低参与门槛，有利于扩大参与人群。因此，未来户外运动参与率的提升，
具备较为良好的驱动因素，并有助于刺激户外用品需求释放。
第三节 看好户外运动中露营和冰雪运动两大细分领域
一、居民参与热情高涨+政策推动，国内冰雪运动发展潜力足
居民冰雪运动热情高涨，近年累计参与人次超过 3亿。2015年，北京成功申办冬奥会，带动
了国内居民对于冰雪运动的关注和热情。《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》显示，
2022年，在各类户外运动中，露营、漂流、滑雪、徒步等项目一直稳居户外运动搜索热度排名前
列，成为人们关注度最高的运动。根据中国体育报 2022年发布的《“带动三亿人参与冰雪运动”统
计调查报告》数据显示，2015年以来国内参与过冰雪运动的人次达到 亿人，冰雪运动参与率
为 %，其中，18岁以上居民参与人数达 3亿。民俗冰雪运动为居民参与最多的活动之一。
政策持续为冰雪产业发展助力。2018-2022年期间内，国家多次出台支持政策，涵盖冰雪装
备、冰雪体育、冰雪旅游等多个行业与细分领域，为中国冰雪产业的全面快速发展提供助力与保
障。
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国内冰雪产业获得快速成长，未来产业规模将达万亿。受益于居民冰雪运动参与热情的不断高
涨，国内冰雪产业也获得了长足进步。2015年申办冬奥会成功开始，产业规模得以迅速扩大，至
2019年突破 5,000亿元，受疫情因素影响 2020年冰雪产业规模出现下滑。伴随疫情因素的消退，
《中国冰雪产业发展研究报告》预计，2023年全国冰雪产业规模将达到 8,900亿元，到 2025年产
业规模将达到万亿。
居民参与冰雪运动的基础设施不断完善。随着冰雪运动逐步成为一种趋势，国家对于相应运动
场地、场馆的建设也在不断增加。截至 2022年底，全国冰雪运动场地 2,452个，较上年末增加
191个，同比增长 %。其中，滑冰场地 1,576个，占冰雪运动场地总数的 %；滑雪场地
876个，占冰雪运动场地总数的 %。另一方面，冰雪运动场地的建设规模也逐渐扩大，截至
2021年底，全国冰雪运动场地面积 亿平方米，较上年末增加 亿平方米，同比增长
%。
近年滑雪人次基本维持 2,000万人量级左右。滑雪作为冰雪运动中的参与较高的细分项目，
2014年-2022年雪季财年，中国滑雪人次上升 %。2019年雪季财年历经疫情的冲击，滑雪人次
大幅下降，降幅接近 50%，但在下一年雪季财年，滑雪人次增幅达 %，赶超疫前水平。但在
2022/2023雪季财年，受制于疫情反复的影响，参与人次为 1,983万人，同比下降 %。
滑雪装备线上消费保持增长。2018年雪季至 2022年雪季，滑雪装备线上消费规模呈高速率增
长。2021/2022年线上消费规模已超 10亿，在 2022/2023年雪季虽受防疫政策的影响下消费规模
增速有所放缓，但仍保持正速率增长接近至 15亿元，《2023年度滑雪行业白皮书》预计下一个雪
季滑雪装备线上消费规模有望突破 20亿元。
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未来中国滑雪行业的发展具备潜力。中国滑雪行业的规模在近三年波动较大，2020年中国滑
雪行业经历了人数和人均消费的同时减少，2022年在北京冬奥会的带动下有着回暖趋势，未来 5
年内也呈现稳定增长趋势。2022年中国滑雪行业规模为 亿元，同比增长近 %。在友好
政策的不断释放以及疫后旅游业的强势反弹等因素的影响下，头豹预计，到 2027年，中国滑雪行
业规模将达到 1,亿元，2023年至 2027年间年均复合增速为 %。另一方面，《2023年
度滑雪行业白皮书》数据显示，相较滑雪产业较为发达、参与度较高的国家，中国滑雪运动的渗透
率偏低。在冬奥会的影响下，冰雪旅游热情将被进一步点燃，加速推动滑雪运动的普及。
二、露营行业蓬勃发展，政策助力提升消费者粘性
国内露营市场正蓬勃发展。近年来，国内露营市场规模不断扩大，正处于高速增长期。中商产
业研究院数据现显示，2022年中国露营核心/带动市场规模分别为 1,150/5,800亿元同比增长
%/%。露营凭借其短途化、聚集性低、私密兼顾社交、消费便捷、体验性强等优点占据当
前旅游市场的热门，露营消费形成一种新常态。中商产业研究院，预计到 2025年中国露营核心/带
动市场规模分别为 2,041亿元/10,800亿元。
露营类娱乐节目的推出，进一步带动了消费者的参与热情。艾媒咨询数据显示，有超一半的中
国露营消费者从综艺节目、家人朋友中获得露营资讯，%从短视频平台获得露营资讯，平均每
位露营消费者从 个渠道获取露营资讯。在露营消费者中，90后占比 47%为主力军，而此类人群
正是综艺节目和短视频的直接受众。2022年，国内多家视频媒体推出的露营类娱乐节目大大带动
了消费者参与露营的热情，并推动露营模式从传统露营到精致露营的快速转变。
全年露营的消费习惯正在形成。通常而言，露营出行的旺季多集中于春夏时节。但目前来看，
打破固有春夏露营模式的全年四季的“微旅行”假日模式正在开启。根据京东大数据统计 2021年 9
月-2022年 9月，消费者秋冬露营相关消费金额与同比增速，显著高于春季与夏季。同期，京东平
台冬季露营搜索量同比增长 176%。另一方面，2022年内，抖音冬季露营话题累计播放量接近
9,000万，短视频也在一定程度上影响着消费者的露营习惯与行为。
政策先行，推动露营行业发展升级。2022年 11月，文化和旅游部等十四部门印发《关于推动
露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》。《意见》的出台旨在引领露营行业发展标准，规范行业
与企业发展行为，进一步提升发展品质。未来国家将通过用地保障、资金支持、品牌协同等多方
面，持续支持和赋能露营行业发展。国家将推动露营场景增量、露营内容提质、露营服务升级，通
过供给侧的持续优化，提升露营消费粘性、消费吸引力，推动客单价提升。政策的出台为行业提供
了更多潜在“玩法”，让露营可以从一次性消费变成长期消费，从低频消费变成高频消费，为行业注
入了发展的可持续性。
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第三章 户外用品企业微信小程序营销策略及建议
小程序的运营核心就是用户运营，而用户运营的四个要素：用户拉新、留存、促活、转化（营
收）则是关键，只需四步就能帮助传统商家快速上手运营小程序，扩大流量，提高销量。
第一节 拉新：如何吸引顾客？
用户拉新，无非是利用各种方法将更多新用户引到店内，刺激其进行消费;小程序用户拉新的
渠道是非常多的，需要根据自己产品的目标群体进行有针对性地渠道推广。
一、线下引流
（1）门店宣传
门店宣传就是将小程序/公众号加在易拉宝、海报、菜单、宣传单、名片、桌子等门店比较显
眼的地方，用户可以直接扫码关注或是了解店铺详情。
（2）扫码下单
扫码下单就是让客户使用小程序功能，利用手机就可以直接在座位上完成扫码点单及结账，无
需排队。
（3）成为会员
商家可以利用微信小程序的会员系统，以“成为会员有优惠”之类吸引用户在小程序完成注
册，快速获取用户信息、手机号等，既能做到小程序推广，又能为二次营销做铺垫。
二、线上引流
微信拥有 10亿+的活跃用户，其本身就是一个庞大的微信群， 微信圈其实就是我们说的熟人
圈，只要有 1个粉丝，根据从众心理就会有第二人出于从众心理进行购买，再营造紧张的饥饿营销
的方式，5分钟就可以促单，据数据显示，有 3%的人两个月会购买 2次，做好线上引流，可轻松将
微信用户变成店内用户。
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（1）小程序自带 60+入口
经过几年的发展，小程序已经拥有 60+流量入口，带来 10亿+的微信用户流量。主要流量入口
有：手机桌面（暂只支持 Android）、微信搜索、线下扫码、微信菜单“发现”、小程序识别码、
好友分享小程序、公众号关联推送、附近的小程序、小程序列表（历史记录）、公众号菜单直达、
聊天窗口、群资料页-群小程序、微信支付入口、微信支付结果页、公众号底部菜单、小程序跳
转、通过 APP打开小程序、公众号详情页、卡券页面、朋友圈、通讯录、微信群分享、通过图片链
接打开小程序、通过文字链接小程序、小程序与新媒体、小程序与广告推广、关键词搜索、“搜一
搜”里面、小程序制定、星标小程序、门店小程序跳转服务小程序、聊天小程序、公众号广告、
LBS推广、QQ浏览器、朋友圈广告、微信搜索出现小程序入口、第三方应用小程序、腾讯系 PC入
口等。
附近的小程序：“附近的小程序”功能是指用户进入微信小程序界面后，小程序会自动展现给
周边 5km内的微信用户，商家可以设置最多十个位置来获取免费的流量，并且，这些人是移动的，
商家可以不断获取新的曝光度。
历史记录：微信聊天主页面下拉，根据客户已被打开过的小程序，小程序根据浏览记录自动记
录在历史列表中，流量入口更加便捷。
（2）付费广告
微信朋友圈广告：让品牌火爆朋友圈。朋友圈广告将基于微信公众账号生态体系，以类似朋友
的原创内容形式进行展现，在基于微信用户画像进行定向的同时，依托关系链进行互动传播。线上
自带微信 10亿流量光环，线下附近五公里资源共享。广告外层支持常规广告和卡片广告，点击外
层图片可跳转至指定小程序落地页。
微信公众号广告：微信公众号广告，以文章内容的形式出现在公众号文章中，提供公众号关
注、移动应用下载、卡券分发、品牌活动广告等多种形式，支持多维度组合定向投放，实现高效率
转化。广告外层支持“图文”、“图片”和“优雅大图” 样式，点击外层图片可跳转至指定小程
序落地页。
（3）营销活动拉新
蓝队云小程序提供丰富多样的营销插件，助力自媒体用较低的成本精准吸引有效粉丝；如拼
团、秒杀等营销功能，容易在传播中产生裂变，为小程序带来超强业绩。
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拼团：拼团功能支持多人拼团、阶梯拼团等，基于数据支持，商家可利用拼团功能设置优惠，
使客户邀请更多的人购买产品或套餐，这样更能吸引新客户到店消费。
砍价：对于砍价，大家都不陌生。砍价是通过商户让利的形式,鼓励消费者将此消息分享给好
友或朋友圈,从而达到“零广告”口碑营销。砍价是一种很普遍又有用的营销方式，商家通过设置
砍价门槛，让客户邀请亲朋好友参与，这样既能让老顾客感受到优惠，也能让吸引更多的客户参与
砍价，这就为店铺带来了更多的流量客户。
裂变：可通过设置分销海报、产品海报、专题海报、店铺海报等进行裂变吸粉，而亲朋好友通
过分享的海报二维码即可查看店铺信息。以裂变优惠的方式吸引客户主动转发分享，可以实现一传
十、十传百、百传千的裂变效果。同时又能刺激用户在商城消费使用，大大提升店铺销售业绩。
好物圈：口碑传播刺激消费与复购
好友推荐，口碑传播促转化 ：通过查看「大家买过」、「X 个朋友的朋友们推荐了此物」等
方式，在熟人 安利与背书下，促进客户购买提升转化。
圈组，社群运营精准裂变 ：好物圈新建圈组，圈主拉群信息精准推送，同时支持分享微信群
扩大裂变范围。
微商城对接好物圈，赋能商家畅享流量红利 ：用户点击「分享」，选择「推荐好物」，将
「好物」分享给好友、微信群和 好物圈，实现圈内「好物」在圈外的裂变传播，赋予了商品更多
的曝光机会。
第二节 留存：如何留住客户？
小程序有了客户之后，就需要提高客户留存率。要在新客户进来的前三个月时间内留住，让新
客户成为老客户。
一、加深客户印象：DIY 小程序界面
几十余种店铺组件可选择，可视化组件随意拖拽，商家可搭建自有个性化商城；目前蓝队云小
程序采用的 DIY装修方式，是通过不同的模板、组件拼接组合实现个性化装修，商家想怎么装就怎
么装，也可以根据行业匹配相符合的颜色、装修风格，形成自身的品牌标识，而商家也可在后台编
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辑的同时就可以直观地预览到装修效果。
DIY装修小程序，商家可以选择符合自己行业的风格，操作简单不复杂，简单拖拽就能实现，
且更容易与客户产生互动，也更容易形成店铺品牌标识，让人记忆尤新，利于传播。
二、增加客户黏性-建立会员积分体系
我们都知道，留住客户是很重要的，我们可以通过增加客户粘性留住客户。
（1）强大的会员体系，实现精准化营销
商家可利用小程序会员功能形成自身会员体系，线上会员体系能够打破线下会员卡繁琐的流
程，而商家也可以利用会员体系轻松获取消费者的信息、手机号码，以此可进行微信添加、店铺活
动通知等。
全能的会员管理：强大的信息存储库，会员信息快捷录入、修改、查询、会员分等级。
精准的会员营销：通过会员信息、会员标签，轻松定制针对性的精准促销活动，如积分营销等
来维护新老客户。
智能的数据分析：会员总数及增长量、消费统计、积分发放回收统计、会员营销赠送状况及使
用状态，会员系统现状一目了然。
（2）积分商城
用户可以通过签到、消费、抽奖等获取积分，积分可以在积分商城换成优惠券用于消费，也可
以在积分商城兑换相应积分的商品，积分的使用更加灵活多变，使用积分直接兑换商品，也能让消
费者感觉积分的价值。
多种积分兑换模式：支持纯积分兑换、积分+金额兑换模式
灵活的积分兑换策略：支持一款商品下不同规格的积分兑换策略，如可选择库存多的规格作为
可兑换商品，减少库存；亦可选择网红商品，推广积分商城 。
多维度积分数据分析：支持查看积分消耗数据，包括积分累计总量、可用量客户分布等，精准
评估客户积分消费能力。
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（3）优势
会员体系和积分商城的使用，会增加客户离开成本便于留住客户。同时客户利用会员身份及积
分兑换可以享受到不同的会员折扣，等级越高优惠力度越大，既增加了客户使用的有趣性又能吸引
增加购买频次，这样更有利增加客户对品牌的粘性，将客户聚拢，形成社群营销，让商家掌握主动
权，使营销变得更简单。
三、提升客户满意度-更新优化产品
通过小程序，商家可以清晰对客户群体进行分析，如消费时间、爆款产品等等，这就有利于商
家对产品进行优化及更新来贴近客户，提升消客户的满意度，以此留住更多的客户。
第三节 促活：如何激活客户？
客户留存率稳定后，就需要做好客户活跃，以激活客户的购买欲达到营收的目的。我们可以通
过营销活动策划、短信、公众号等，用有吸引力、比较人性化的内容去唤醒这些沉睡的客户。
一、营销活动激活
利用小程序多种营销插件，构建以消费者为中心的互动转化利器。
（1）抽奖：提高用户关注
利用小程序进行抽奖活动，自定义奖品及数量，可利用现金红包、店铺优惠券、打折券、产品
券等来吸引用户，抽到奖品便可促使用户到店进行消费。
（2）专题文章：增强用户粘性
新建专题文章高效管理 ：支持文本编辑、插入图片、文字、视频以及在文章关联商品 ；
文章关联商品促进销售 ：支持查看文章内容关联商品，可直接将商品添加到购物车中 ；
优质用户评论刺激购买：商户在后台审核专题文章评论，支持设置显示与隐藏段之一。
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（3）步数宝：趣味营销，提高活跃度
根据微信步数的数据给予用户兑换相应积分的奖励，再利用商城本身的积分营销政策，有效进
行粉丝管理和客户激活。
二、信息渠道激活
公众号信息：利用公众号和小程序消息通知，可以将店铺上新产品、优惠活动、主题活动等推
送给客户，刺激客户到店消费。
短信信息：在顾客登录小程序时，可直接获取客户的电话号码，商家可以利用获取的电话号码
进行营销短信发送，告知客户店铺优惠，激发客户到店。
第四节 转化：如何提高营收？
对于店铺来说，小程序的使用和运营是为了实现营收，刺激客户购买，提高销量，那么怎样能
做到提高客户转化呢？
一、优化商品
前面我们已经提到可以利用优化产品来留住客户，商家还可以通过小程序对每日消费数据的分
析，根据每天订单销量和产品点单销量，确定不同季节、不同活动的主力产品；而且数据分析还能
帮助商家了解套餐配菜是否合理、是否需要调整，来检查套餐配菜是否符合客户诉求；同时通过每
日产品的销售量，了解哪道菜是大部分客户最爱点的，反复参考这些拉新效果好的产品，以调整门
店及小程序的菜单排序，来提升客户体验。
二、提升服务
通过扫码下单、会员体系等功能优化了线下服务体验的同时，客户还可使用小程序的线上客服
功能。在线客服系统，实时信息交流促进转化，店员可通过登录系统，实时在线解答客户存在的各
种问题，以提升客户体验，刺激其再次到店消费或进行外卖点单。
● 自定义分配规则，可支持客户选择
● 在线客服系统，可提示当前排队人数，提前做好准备
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● 支持发送图文，引导用户关注
● 可进行业务关联数据统计
● 支持售后问题解答，及时解决客户存在的问题
三、塑造品牌口碑
小程序塑造品牌口碑是至关重要的，消费者在消费前很容易依赖于对买家评价、购买量的参
考，好的品牌数据更容易吸引用户。蓝队云小程序支持商家在用户后台进行商品销量自定义、增加
买家秀评价等数据，形成数据、客户背书，利于传播及营销。
四、直播
直播带货不仅适用于电商，商家同样也能直播。直播的核心作用，就是增强信任，激发猎奇，
社交互动，刺激成交下单。选择合适的直播人员，直播时将环境特点及主打及特色、直播福利发放
作为重点。期间主播可随机走动，展示并介绍环境，随机简单、娱乐性地采访员工等;消费过程
中，主播在某个特定时间点开始向粉丝们发券(粉丝必须添加公众号才能领券);同时可以在公众号
上设置关注回复话术，用利益引导粉丝转发广告文章或图片，进一步扩大曝光量，最终留存粉丝至
微信私人号。
五、分销功能
裂变分销，让人人都成为商家的推广员，多种模式助力全员营销实现销量倍速增长，通过多种
佣金管理方式刺激用户进行分销，同时商家可将商品详情页，拼团砍价专题页，店铺图文等内容设
置为分销员的推广内容，也可通过分销员招揽更多分销员员或会员。
六、数据分析
强大数据分析平台，能够让商家清晰的看到每天、每周、每月的销售及数据变化，商家可以依
据数据进行不同的营销活动规划、产品调整等，做到全方位运营优化，提升店铺销量。
（1）交易数据
今日付款金额、昨日付款金额、总订单数、商品统计、退换货等数据，后台一目了然，除此之
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外，还可进行周数据统计及月数据统计，有利于商家对营销进行调整。
（2）财务数据
总提现人数、总提现金额、充值总金额、返佣总金额、返利链路等清晰记录财务支出情况，可
清晰掌握分销员推广情况及提现情况。
（3）销售报表
小程序不仅能够对线上平台数据进行统计，还能对接门店，支持多店系统，清晰展现总店与各
个分店数据，让商家能更清楚地掌握线上、线下各店铺销售情况，实时做出运营调整。
（4）营销数据
支持积分发放情况、优惠券、砍价、秒杀、拼团等营销活动进行数据分析，更够清晰的看出营
销活动的效果及客户参与度。
（5）会员数据
会员总数、分销商、代理商、供应商、复购会员数、非购物会员数等智能精细化分析，有利于
商家对会员、分销商、供应商等进行管理与营销。
七、多个平台营销
无缝对接各大主流平台，营销管理更便捷。对接支付宝小程序、百度小程序、抖音/头条小程
序，多渠道分销引流，为店铺增加更多流量，既能增加人气又能塑造品牌。
八、营销活动转化
（1）限时折扣/秒杀：刺激购买欲望
在特定的时间内提供优惠商品吸引顾客，增加店铺人气，以限时优惠的噱头刺激客户下单，把
更多流量转化成有价值的流量，也能让更多人进店购买。
（2）优惠券：提升店铺转化率
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优惠券营销，是提升客户粘性、复购以及转化的重要手段之一，商家可通过设置不同的门槛及
优惠券方式，大量发送满减优惠券及商品优惠券，搭配营销促进客户消费。
（3）砍价裂变：低价促转化
邀请好友帮忙砍价，同时快速裂变砍价订单，客户低价购买，商家低价拓客并提升其转化率。
（4）拼团：呼朋组团享优惠组团享优惠
通过团长制拼团活动， 帮助商家通过社交途径来传播品牌，提高商品销量。
（5）其他营销功能促进转化
除了主流营销功能之外，商家还可以利用其他小程序插件功能促进转化，如套餐组合、商品预
售等功能，都能够快速的吸引用户，刺激下单转化。
随着时代的发展，小程序已广泛运用，小程序不只适用于企业，现在 95%的行业都可以搭建属
于自己的小程序，只是光搭建小程序是不够的，商家需要学会如何运营小程序，真正的将线上用户
变成私域流量，才能提高转化，帮助店铺盈利。
第五节 案例：肯德基
随着微信功能的不断扩展和完善，活跃用户和流量的快速增长，微信营销逐渐成为企业的“新
宠”。不仅如此，微信在基本完成了连接“人”（社交）和“内容”（社交媒体）的任务之后，又
专注于连接“产品”（小程序）。尽管目前微信公众号、订阅号的热潮还未散去，但微信小程序增
速也非常亮眼。根据 QuestMobile报告显示，从 2018年 6月至 2019年 6月微信小程序活跃用户渗
透率已经高达 %，用户对小程序的使用习惯已经形成，月人均使用 5个小程序，这显示出巨大
的营销潜力。企业作为日常刚性需求，在“小程序+服务”的浪潮下，如何利用微信小程序吸引流
量？如何借助场景将线上与线下深度结合，加速新零售？如何唤醒留存顾客，最大化提高转化率、
留存率和增强消费者黏度？肯德基在这些方面做了很好的典范。本文分析了肯德基微信小程序营销
策略的现状，从中探索肯德基营销策略和微信小程序的有效结合方式，为其他企业进行微信小程序
营销提供可借鉴的方案。
肯德基是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业。白 1987年进人中国以来，它一直在为满足中
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国消费者的多样化需求而努力。随着互联网、移动终端的快速发展，肯德正在不断推出更多便捷的
数字化运用和体验，尝试连接线上和线下资源以形成从线上到线下再到线上的闭环流程。具体表现
为：为客户提供线上专有的特权和便利，然后有效地将线上资源引流到线下;线下用户消费体验的
反馈，又可以引导其进行线上交流和体验，如此形成闭环。这为消费者提供更多方便、快捷的服务
和体验，随时随地享受美味与便捷。
肯德基主要在微信和微博两大平台上开展微营销，而其自主开发的小程序的营销方式更是别具
一格。肯德基把微信公众号作为与消费者沟通的重要平台，无论优惠活动推广、新品上市还是节日
营销，都不错过每一个与消费者互动的机会。另外，公众号通过关联实现了公众号与小程序之间相
互跳转，从而可以利用小程序开发了白助点餐、消费评价、宅急送、会员特权、V金商城等一系列
功能，吸引了更多的线上消费者。
在微信搜一搜的小程序页面下，可以看到肯德基+、肯德基宅急送、肯德基公园宅急送、肯德
基现磨咖啡馆、肯德基大玩家、肯德基口袋炸鸡店、肯德基 WOW会员公益、肯德基拼一拼、肯德基
会员活动九个小程序。这些小程序可分为四大功能模块：自助点餐服务、快捷送餐服务、社交电商
服务、会员权益服务。
一、自助点餐服务——肯德基+
“客户排队点餐，店员提供一對一服务”是传统企业常态化的模式。此外，由于点餐过程中双
方之间需要沟通的时间、顾客需要思考和选择的时间，时间成本的增加相应地导致商家经营成本的
提高。然而小程序提供的“自助点餐服务”可以说为商家和顾客都带来了另一种较佳的选择。肯德
基在“肯德基+”小程序中启动“白助点餐”功能，下单、付款、取餐一应俱全。这一功能适用于
以下两种场景。一是现场自助点餐，进入“肯德基+”小程序，顾客选择餐食后，通过微信支付买
单生成取餐号，然后等待叫号取餐，不需要现场排队。这不仅提升了顾客的消费体验和翻台率，同
时也为门店节省下时间成本和人力成本。既带来营业收入，也缓解了客流压力，更有效地减轻了经
营负担。二是远程自助点餐，小程序会根据客户的定位，迅速地筛选出附近的餐厅。顾客可选择就
近门店点餐，并可自主选择取餐时间，到点直接于门店取餐即可。这样客户可以避免长时间的等
待，既节省出更多的时间，又享受到贴心的服务，从而更有效地提升了用户黏性。不仅如此，餐厅
也可以根据预约情况提前进行准备，并更加合理地安排工作。
二、快捷送餐服务
肯德基宅急送、肯德基公园宅急送
近几年外卖市场发展迅猛，对于品牌来说，是不得不抓住的一个营销点。不过，随着外卖平台
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抽成的水涨船高，越来越多餐饮品牌开始着手白建外卖体系，独立运转外卖业务，减少外卖平台的
额外支出，外卖的利润空间较原来显著提升。肯德基虽然入住了饿了么、美团等第三方平台，但也
自主开发了独立的外卖小程序——肯德基宅急送、肯德基公园宅急送，集外卖、支付、营销、配送
服务功能。这对肯德基而言，宅急送小程序打造的一个白有外卖运营闭环能够有效留存用户，脱离
第三方外卖平台对流量的掌控，这样也减省了很多中间环节的额外费用。
三、社交电商服务
肯德基口袋炸鸡店、肯德基大玩家、肯德基拼一拼、肯德基 wow会员公益
2018年底，肯德基上线“口袋炸鸡店”小程序，是一个集游戏、销售、社交、CRM为一体的新
平台。消费者一般不会特地为了玩游戏来到品牌的小程序，而优惠则是品牌刺激消费者打开小程序
和促成转化的一大诱因。当用户能够每次打开小程序，都与品牌玩在一起，并获取到最新的产品优
惠，就自然会在这个新渠道上实现好的消费体验和购买。正如“口袋炸鸡店”的创意和游戏机制
是，每一位消费者都可以通过小程序自由开店，成为一名肯德基“虚拟店长”。每一位店长只需要
将店内的肯德基特价餐品售卖出去，便可有条件获得相应的奖励，包括产品优惠、代言人周边等。
肯德基大玩家小程序也是大同小异，在为顾客提供各种丰富有趣的活动游戏的同时，也可获得相应
奖励。小程序这种结合优惠和分销的玩法，让品牌能够在微信生态内实现真正的流量转化。
肯德基拼团小程序是以销售电子卡券为主，消费者凭卡券到线下核销——这与肯德基此前在天
猫旗舰店的模式保持一致：线上售券，到店使用。拼团活动可分万人拼团、千人拼团、三人拼团三
种形式。由于消费者组团形式不同，购买可获得的优惠程度也相应不同。与“肯德基口袋炸鸡店”
“肯德基大玩家”和“肯德基拼一拼”小程序搭建的传统电商平台，且所交易的产品仅限肯德基白
有商品不同的是，肯德基 WOW会员公益搭建了电商交易新模式，将自己的优势与传统公益相结合，
交易商品从自有商品到贫困地区的农产品，实现公益助农。在小程序中，肯德基会员们以优惠的价
格买到从对口区域贫困农户那里供销的当地特产农产品，如高原红皮土豆、福贡草果、云南贡山羊
肚菌以及红河红米。在会员购买农产品所支付的款项中除去包装和物流成本后，剩余的款项都会返
还给贫困农户。这样一来，可以为他们提供既有针对性又有效的帮助。除这之外，肯德基还邀请了
著名艺术家为农产品设计了一个可爱的卡通形象——红心女孩土豆娃娃。同时围绕这卡通形象设计
了一系列周边产品，如公仔、手机壳、环保袋等，这些周边产品也在小程序中上线售卖，吸引更多
的消费者参与其中。
肯德基结合微信社交生态和小程序互动玩法，将这类小程序变成一个品牌与消费者沟通互动的
新平台。在营销战役期间，消费者除了会看到品牌广告、社会化媒体传播外，不仅能在这类小程序
获取最新品牌信息和新品优惠，还能在购买自己所需产品的同时切实帮助贫困地区的广大弱势群
体，这就是了肯德基独特的营销之道。
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四、会员权益服务——肯德基会员活动
“肯德基会员活动”小程序为消费者搭建了一个“V金商城”。顾客注册成为会员后，每次消
费即可得 V金，累积 V金可兑换各种美食、服务和好物，为餐厅提供了新玩法，而且 V金不像普通
纸质优惠券易丢弃易丢失，用户随时可以使用。这一过程包括了包括积分的获取（赚积分）、积分
的消耗（花积分）及积分记录，体现了积分行为的闭环，也满足了用户增值需求。由此可见，“肯
德基会员活动”既是一个积分系统，也是一个电商交易平台，V金一般只能抵掉兌换商品的部分价
值，另一部分需要消费者自掏腰包购买。小程序带来的好处不仅在于改善客户在售后过程中的消费
者体验，而且对于品牌商家而言，更重要的是能够通过积分和兑换来更深刻地了解客户及其偏好，
从而进一步调整丰富服务内容，为以后更准确的营销提供参考。
肯德基巧妙地运用“小程序+公众号”组合拳的方式，将小程序与肯德基公众号绑定，与内容
平台相链接，增加了肯德基在内容、消费、互动等多方面移动端上的出现率。这么做使得肯德基在
信息如潮的微信平台上，既发挥出公众号存量优势，又发挥小程序增量优势;既保持住了用户的黏
性，又节约很多推广成本。综上所述，肯德基微信小程序实现社交、分享、消费、忠诚度等多种功
能，形成了从点餐服务到客户关系管理的消费全程的闭环服务。可见，肯德基微信小程序营销相当
成功。
总结
作为线下消费典型场景的企业所具备的“强社交”属性，与以连接线上线下一体化为初衷诞生
的小程序发展趋势不谋而合。在市场驱动下和用户的迫切需求下，小程序成为传统企业新贵，带来
转型新契机。在未来，小程序+餐饮构建的生态也会逐渐丰满起来，二者的碰撞将会擦出更多火
花，打开更广阔的市场。
第四章 户外用品企业《微信小程序营销策略》制定手册
在明确“微信小程序营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，
进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“微信小程序营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计
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战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行
业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组
成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供
尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有
效提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“微信小程序营
销策略”
召开专门会议就推行“微信小程
序营销策略”作出决定
2
成立公司“微信
小程序营销策
略”建设领导和
制定小组
确定公司“微信小程序营销策
略”建设小组的人员及分工。公
司应当在设立战略委员会，或指
定相关机构负责公司发展战略管
理工作，履行相应职责。
动员
3
进行建立“微信
小程序营销策
略”思想动员
召开公司建立“微信小程序营销
策略”思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
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部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“微信小程序
营销策略”班学
习
领导小组和公司主要干部系统学
习“微信小程序营销策略”的意
义与方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
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标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
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27
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
户外用品企业微信小程序营销策略研究报告
28
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
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过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“微信小程序营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定
位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异
性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业
现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“微信小程序营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。
由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体
信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，
根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的
需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
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30
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“微信小程序营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创
新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占
市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
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你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
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第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“微信小程序营
销策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“微信
小程序营销策
略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“微信小程序营
销策略”方案的
研讨和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
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具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
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营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
运营方
面
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
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企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 户外用品企业《微信小程序营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
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员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“微信小程序营销策略”工作实
施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层
细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有
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成效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
构建“微信小程序营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
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战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
加大业绩考
核力度
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
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在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“微信小程序营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才
能真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
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第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
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行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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