项 目 投 资 分 析
一、昆明市房地产市场总体趋势
市场总是由消费者和产品两个方面组成的，但市场的供
求平衡与否还受到宏观经济的很大影响。我们所做此报告，
是在宏观经济未来无重大变化的基础上，针对产品及消费者
进行调研分析，以促使本项目找到尽可能多的机会点，以及
了解目前消费者的购买动机和消费市场变化趋势，做出准确
结论，对项目的策划、包装等起到明确方向、指导定位的作
用！
（一）昆明市房地产市场概况
目的：
分析市场，以了解掌握近期昆明房产市场的情况，从而得出我们对于整个昆
明房地产市场的整体认识和理性结论。以对本案做出更为准确、有效的定位。
2003 年上半年昆明市房地产的发展稳中有升，机遇与挑战并存。
A. 商品房市场的竞争将更为激烈
从现有商品房市场来看，随着新上市楼盘与即将上市楼盘的综合实力越来越
强，同时开发商加大了对土地资源的储备，因此，2003 年及今后商品房市场的
竞争将会更为激烈。就目前商品房存量来看，市场的供求趋于平衡。但由于住宅
市场以个人消费为主，并且消费者理性消费及法律意识也不断增强，这迫使开发
商在面对房产市场时需要更理智地根据消费者的需求来细化产品，准确定位。
B. 小户型住宅市场的开发将有望获得良好的市场状态
就目前昆明房产市场来看，近几年来消费者的消费观念不断转变，随着大昆
明建设的全面开展以及昆明正成为中国西部新的移民城市，加之市场开发中投资
商的引导和刺激，房产开发已进入高峰期，小户型占大比例的阳光 A 版、86 街
U2 等已全部售完，而正在销售的楼盘都以 80－120 平米的户型为主，因此，昆
明房产市场上小户型楼盘已经断档，形成了昆明市小户型市场的真空期，成为小
户型产品再次投放市场的有利时期。
C. 城市建设格局已发生新的变化
房产市场主要依赖于地区的经济水平以及目标消费群体的购买力。另外房产
市场的地区差异性以及市政建设、园林绿化和基础设施等都严重影响着房产的市
场占有率。近几年随着城乡结合部房产业的快速发展，使城市空心化的现象日益
明显。另外新兴小区的配套设施逐步齐全，这使住宅郊区化已成为房产的趋势，
整个住宅的建设重心已向城郊结合部转移。因此，本案要寻求自身的供求平衡点，
就要锁定活跃于城市中的年轻人群，以避开住宅郊区化的矛盾。
D. 房地产受市场供求关系的制约将使开发投资结构更加趋于稳定
房地产市场的平衡主要是指总量和结构两方面的协调，价位也是影响制约之
一，预计售价在 1500－2500 元/平方米左右的将占到 80%，售价 2500 至 3000 元
/平方米左右的将占到 15%左右，售价在 3000 元/平方米以上的将占到 5%左右；
目前房产市场日益成熟，把握好市场走向和变化，房产结构将更趋稳定化和合理
化。
E. 房地产市场的规模经营特点将逐渐显露
随着房产行业的竞争越来越激烈，出现的问题也就越来越多，政府在鼓励开
发商创企业品牌、发展社区服务、引进新事物的同时，相继出台和实施了一些国
家有关城市房地产开发经营管理条例、商品房销售管理方法及法规，进一步加强
管理经营行为，保护消费者合法权益，尽量避免供求双方有利益冲突及不合理的
事情发生。以完善、健全整个房地产市场。
（二）昆明市房地产市场特点分析
目的：
通过对房地产市场产品特点的采集和分析，为本案产品的各细节提供一个比
较全面的市场依据和考量。
1. 房产市场产品特点分析
①按工期划分
·分析
目前整个昆明市房产市场的在售个案基本分为现房、近期房和远期房三种
类型。消费者对产品的要求越来越高，样式要求实用新颖，设计要求“人性化”，
以及价格的合理化；随着已落成的现房逐步销售，周期一旦延长，就会产生产品
样式方面的缺点，在一定程度上就会出现产品样式滞销的现象。因此，今后房产
市场的竞争焦点就在于产品设计的合理性、功能性、实用性，以及地理位置的优
越性、规划的完善性、设计的“人性化”、小区配套齐全性。
①按建筑形态划分
·分析
目前昆明房地产市场以多层为主，占据相当大的比重，相对来说，低层（别
墅）及小高层所占比重较小。高层由于公摊面积大，物管费高，所以抗性最大，
所占比重也就最小。
①按房型划分
·分析
目前昆明市房产市场现有房型主要有平层、复式、跃层和错层，以 80—120
平方米的平层为主要房型，另外还兼顾一定比例的小户型。因此，要结合目标消
费者的需求和市场定位来确定主力户型，确保推广及销售顺利进行。
①按面积划分
·分析
昆明市的现有建筑项目的单套住宅面积以 80—120 平米的居多，其次是 140
平米以上的占到一定的比重；另外，40—70 平米之间的小户型由于市场定位的
准确，在很大程度上也占有一定的市场份额。因此，以目标消费群体的需求为准，
准确地定位单套房型面积和功能在后期房产销售中是非常重要的前提。
2. 营销策划水平
目的：通过对房产市场的各开发项目的营销策略及销售方式的调查、分析及总结，
引起开发商和投资商的重视，避免重蹈覆辙。
①销售道具
楼书、销控表基本上所有的楼盘都有制作，有一部分楼盘制作比较精美，
具有一定的艺术性和文化内涵；现场模型、灯箱、表板等多数楼盘有制作，且比
较齐备。
①户外引导
户外引导主要是在市中心的大型广告板上作宣传，很少看到工地现场有鲜
明的旗帜、横幅、楼幅、条幅、工地围墙、大型看板等户外引导。
①接待中心
大多数售楼处都十分注重其地理位置，但现场布局和卖场气氛营造得不够
好，也不大注重细节问题，比如说大多缺乏儿童活动区和品位廊，甚至没有划分
出 VIP 区。这些都是值得引起我们注意并需着力表现的。
①销售人员
由于销售人员售楼有提成，因此他们都比较主动热情，但有些专业素养差，
缺乏置业顾问的专业技能，不能将楼盘的优势特色准确传达给消费者，影响售楼
效果和开发商的整体形象。
①销售控制、价格制定
有大部分的开发商已进行有目的、有计划、有阶段的销售控制，一般都不
采取敞开式销售，做好销控，就是要将部份好的户型甚至楼层，有计划地保留下
来，在销售淡季时再推出，以平衡楼盘整体的销售状况，避免销售过程中忽冷忽
热的现象。价格的制定因楼层、户型、装修程度和单体位置等方面的不同各异。
二、主要竞争个案及专项市场调研分析
目 的：
通过对现有房产市场中典型竞争个案的调查统计和系
统分析，来进一步了解昆明市房产市场的供求状况，以便本
案项目产品能够在投放市场前作出更准确的产品定位和市
场定位。
（一）小户型圈层个案分析
个案市调表及分析一：
案 名 86 街公寓 U2
工地位置 白塔路延长线
投资兴建 昆明怡泰房地产开发有限公司
物业管理费 1 元/㎡
建筑设计 云南省设计院
基地面积 9143㎡
建筑面积 42000㎡
容 积 率
在售面积 0㎡
户 数 448 户
楼 层 15 层
绿 化 率 35％
户 型 两室/三室跃层
面积范围 69㎡——138㎡
主力面积 95㎡
单价范围 2700 元/㎡—3180 元/㎡
平均单价 2850 元/㎡
主力总价 万元
折 扣 无
公开日期 2002 年初
销 售 率 100％
交房日期 全部入住
工程进度 结构体
86 街公寓 U2 个案分析
一. 本案市场情况
项目概况：“86 街公寓 U2”是昆明市怡泰房地产开发有限公司的项目，该建
筑地处白塔路延长线，市中心的优势位置，35%的绿化率，7 万多平米的 Shopping
Mall,总户数为 450 户左右，是专为都市白领量身打造的电梯跃层空间；目前建
筑情况为结构体，已完全售出，市场接受情况非常好。
二. 产品分析
户型分析：“86 街公寓 U2”推出 69 平米一室一厅，88—98 平米两室两厅，
104—138 平米三室两厅三大类十余种全跃层结构的户型，以及 米跳空，餐厅
核心空间和全落地窗两面采光等设计。
景观特色：“86 街公寓 U2”的绿化率达到 35%，拥有 3200 平方米大树绿色
庭院，树木清溪交相辉映，还有大树停车场，这种绿化条件在市区住宅中比较少
有，可体味其清静，美树和清水。
三. 营销策略
价格策略：“86 街公寓 U2”的单价从 2700 元起，主要从其地理位置的优势
上来比较费用成本。
广告策略：从选择住在“86 街公寓 U2”的 4 大价值，2 大机会以及城市对郊
区居住成本大比拼来宣传该建筑魅力以及居家的美好享受。
个案市调表及分析二：
案 名 春天映象
工地位置 北京路与环城南路交叉口
投资兴建 昆明房屋拆建经营开发公司
企划销售 台湾新航机构
物业管理费 1 元/㎡
建筑设计 北京有色冶金设计院
基地面积 5000 多㎡
建筑面积 30000㎡
容 积 率 6
在售面积 10200 多㎡
户 数 298 户
楼 层 21 层
绿 化 率 20％
户 型 两室/三室跃层
面积范围 80㎡——104㎡
主力面积 85㎡
单价范围 2200 元/㎡——2900 元/㎡
平均单价 2550 元/㎡
主力总价 万元
折 扣 无
公开日期 2001．08．25
销 售 率 95％
交房日期 2002．12
工程进度 现房
春天映象个案分析
一. 本案市场情况
项目概况:“春天映象”是昆明市房屋拆建经营开发公司的项目，目前建筑情
况为现房，交房日期为 2002 年 12 月，该项目位于昆明市环城南路北京路交叉处，
总占地面积为 5000 多平米，总建筑面积 3 万平米。该项目从 2001 年 8 月开盘至
今已基本售完。市场接受情况良好。
二. 产品分析
户型分析：“春天映象”的产品定位为全装修小跃层，户型面积从
平米不等，主力房型面积为 平米(两室两厅双卫)，装修程度为厨卫和地板
装修。
景观特色：“春天映象”规划有一个近 2000 平米的咖啡广场，并在四楼平台
上规划有一个约 1000 平米的空中花园，这种建筑设计对于高层住宅来说是具有
一定新意和特色的。
三. 营销策划分析
价格策略：“春天映象”楼盘定价从 2200 元/平米至 2980 元/平米，均价为 2500
元/平米，主力户型总价为 23 万元。付款方式为按揭或一次性付款，从价格定位
可分析得出该项目目标客户群为第一次置业者，收入水平属中等偏上的年轻人。
广告策略：“春天映象”项目为小户型的两室两厅双卫和全装修小跃层为特色，
小区内的规划设计邀请台湾钟水男、陈和佳，美国王一平担当。广告宣传上不仅
强调产品本身优势（景观规划设计、酒店式服务、小面积大格局、特色化建筑设
计、低首付低月供、地段价值）；还从投资租赁的角度来推广强调该楼盘的价值
远景。
个案市调表及分析三：
案 名 自由港
工地位置 关上中路 117 号旁
售楼中心 关上中玉酒店大堂内
投资兴建 昆明东环房地产开发有限公司
云南同兴房地产开发有限公司
企划销售 同上
物业管理费 1 元/㎡
基地面积 1000㎡
建筑面积 10000 多㎡
容 积 率 11
在售面积 132㎡
户 数 200 户
楼 层 14 层
绿 化 率 0％
户 型 一室一厅 两室一厅
面积范围 41㎡——60㎡
主力面积 44㎡
单价范围 1980 元/㎡——2580 元/㎡
平均单价 2300 元/㎡
主力总价 万元
公开日期 无
销 售 率 97％
交房日期 2003．12
工程进度 结构体封顶
自由港个案分析
一．本案市场情况
项目概况：“自由港”位于关上中路中段，是 14 层的现代点式小高层，现为
结构封顶的进度。共约 200 套平层小户型的房屋，至今已经售出 97％，可以说
基本售完。这说明销售状况很好。
二. 产品分析
户型特点：“自由港”主要以一室一厅一卫一厨为主，面积从 41 平米到 60 平
米。由于都以小户型为主，主力房型面积也仅为 44 平米。虽然得房率不高，但
配以合理的物业服务，加上价格优势，占有了年轻人市场。
景观特色：由于商住楼的特点，基地面积小，容积率过大，所以在景观设计
上没有什么优势，但其所处大环境地域开阔，马路通畅，环境尚可。
三. 营销策略分析
价格策略：“自由港”价格定位在 1980 元/㎡到 2580 元/㎡之间，从购房总价
看，在 10 万左右。这适合于事业基础较弱的年轻单身和年轻夫妇。加之推出最
长 20 年按揭的付款方式，月供也仅在 400 元左右。这在价位上对低端产品消费
者很有吸引力。
广告策略：在广告宣传上以价格优势为主。“自由港”自身所处地理位置在二
环以外的关上中路，周围环境虽较安静，开阔，但偏离市中心较远，并且配套设
施较少，这些都是本案所存在的弊端。
个案市调表及分析四：
案 名 阳光 A 版
工地位置 人民中路中段
投资兴建 云南庆丰房地产开发有限公司
企划销售 自营
物业管理费 2 元/㎡
建筑设计 云南省设计院建筑创作中心
基地面积 亩
建筑面积 43278㎡
容 积 率
在售面积 100％
户 数 595 户
楼 层 21 层
绿 化 率 0％
户 型 八种小复式
面积范围 ㎡——㎡
主力面积 ㎡
单价范围 1918/㎡——2640 元/㎡
平均单价 2400 元/㎡
主力总价 11．63 万元
折 扣
公开日期 2001 年中
销 售 率 100％
交房日期 2002 年初
工程进度 现房
阳光 A 版个案分析
一. 本案市场情况
项目概况：“阳光 A 版”是昆明市庆丰房地产开发有限公司的项目，位于人
民中路中段，地理位置有很大优势，总建筑面积为 ，总户数为 595 户，
已于 2002 年初交房，建筑情况为现房，目前已完全售出，市场接受情况极好。
二. 产品分析
户型分析：“阳光 A 版”的产品定位为小复式，户型新颖，面积从
平米不等，主力房型面积为 平米，面积小适合当代年轻人。
三. 营销策略分析
价格策略：“阳光 A 版”的单价为 1918/㎡——2640 元/㎡，总价在 10-20 万元，
控制比较好。小户型低价位非常适合不是非常宽裕的年轻人，符合其经济承受力,
同时除了居住之外，还可作为投资。
广告策略：“阳光 A 版”项目以八种不同复式房型为特色，广告主要从优质
产品﹑低价格﹑新颖的户型设计和优越的地理位置﹑整体阳光形象上做文章，还
从投资的效益方面突出市场的美好前景。
个案市调表及分析五：
案名 春晓花园·福祥园
工地位置 前卫西路春晓花园
售楼中心 前卫西路春晓花园
投资兴建 云南前哨物业信息有限公司
物业管理费 元/㎡/月
基地面积 6567㎡
建筑面积 8719㎡
容积率
在售面积、 2554㎡
户数 150 户
楼层 7 层
绿化率 40%
户型 小户型
面积范围 ——78㎡
主力面积 ㎡
单价范围 2180——2480 元/㎡
平均单价 2330 元/㎡
主力总价 万元
主诉求语 实用主义，温馨家园
折扣 无
公开日期 2002．02
销售率 73%
交房日期
工程进度 现房
春晓花园·福祥园个案分析
一. 本案市场分析
项目概况：“春晓花园·福祥园”是云南前哨物业信息有限公司投资兴建的住
宅项目，目前建筑情况为现房，交房日期为 2003 年 6 月，位置在前卫西路，总
占地面积为 6567 平方米，总建筑面积为 8719 平方米。该项目开盘至今销售率良
好，以安静的周边环境、小户型和中等价位来占有市场。
二. 产品分析
户型分析：“春晓花园·福祥园”产品以小户型为主，户型面积偏小，从
平米至 78 平米不等，主力房型面积为 平米。
景观特色：“春晓花园·福祥园”居住小区绿化率为 40%，容积率也仅为
，这些都成为了本案的最大卖点之一。
三. 营销策略分析
价格策略：“春晓花园·福祥园”楼盘定价从 2180 元/平米至 2480 元/平米，均
价 2330 元/平米，主力总价为 万元。付款方式可按揭或一次性付款。从价
格走向可得出该项目客户群主要是中等收入的小家庭和单身人士。
广告策略：因为“春晓花园·福祥园”项目的户型偏小，所以广告主要强调经
济实惠，及家虽小但不乏温馨的感觉。
个案市调表及分析六：
案 名 江东小康城
工地位置 昆明北市区烟草路
售楼中心 江东小康城现场售楼部
投资兴建 龙泉地产
物业管理费
基地面积 300 亩
建筑面积 319680㎡
容 积 率
在售面积 95900㎡
总 户 数 3000 多户
第一期户数 266 户
楼 层 多层及小高层
绿 化 率 45％
户 型 平层、跃层、错层
面积范围 60㎡——270㎡
主力面积 90㎡
单价范围 1800 元/㎡——2780 元/㎡
平均单价 2500 元/㎡
主力总价 万元
主诉求语 文明生活新社区
折 扣 一次性 6％，分期 4％
公开日期
第一期销售率 70％
交房日期 2004．10
工程进度 期房
江东小康城个案分析
一. 本案市场情况
项目概况：“江东小康城”位于北京路延长线，占地面积约 300 亩，共 3000
多套多种户型的房屋。第一期户数为 266 户，从 2003 年 4 月开盘至今，第一期
销售率在 70％左右。加之在广告宣传上作了较大投入，因此市场接受情况不错。
二. 产品分析
户型特点：“江东小康城”以多层的住宅楼为主，配以小高层，户型面积从
60――270 平米不等，户型种类繁多，给消费者的选择面较广。加之小区所占面
积较大，视觉空间开阔，所以在采光上有很大优势。
景观特色：由于花园小区的特点，基地面积大，容积率较低，所以在绿化上
有很大优势，小区景观设置等方面设想比较周全，这是江东小康城的主要卖点。
三. 营销策略分析
价格策略：“江东小康城”价格定位在 1800 元/㎡到 2780 元/㎡之间，其主力
总价在 万元，另外，可按揭或一次性付款。这适合于社会各阶层的人士，
面对的客户群比较广泛。
广告策略：“江东小康城”位于昆明北市中心区，盘龙江畔，位置优越，交
通方便。“在这里可以彻底放松心情，呼吸新鲜空气，感受人与自然和谐统一，新
鲜的空气，安静的生活将成为越来越多人的追求”，成为“江东小康城”的最大卖
点。
注：小户型圈层最小面积为 41 平米，最大面积为 270 平米，平均主力面积为
70 平米。86 街 U2 的主力户型为 95 平米，两室或三室的跃层；春天印象
的主力户型为 85 平米，也是两室或三室的跃层；尤以阳光 A 版的跃层最
小，主力户型仅为 51 平米。自由港的主力户型为 44 平米，是以一室一厅
的平层为主。由图可见，这些楼盘都是以小户型为主，所面对的目标客户群
也较为一致，尤其是阳光 A 版与本案各方面设计十分相似。
69
138
95
80
104
85
41
60
44 51
82
51 41
78
56 60
270
90
0
50
100
150
200
250
300
86街U2
春天印象
自由港 阳光A版
春晓花园·福祥园
江东小康城
小户型楼盘各面积比（单位：平方米）
最小面积
最大面积
主力面积
注：小户型圈层平均价格为 2470 元/平方米左右，由于目前房产市场竞
争比较激烈，所以从楼盘位置、质量来看，此价位在昆明房产市场
中人们接受程度较好，因此，均价定位也是本案竞争市场的关键。
注：从图表来看，其主力总价最高不超过 万元，这主要取决于其楼盘
小户型的特点，尤其以自由港为典型。因他们户型较小，总价低，这样
就避免了购买抗性中最主要的一点价格，所以在他们在房产市场中也获
2850
2550
2300 2300 2330
2500
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
86
街U2
春天印象
自由港 阳光A
版
春晓花园
·福祥园
江东小康
城
小户型楼盘平均价（单位：元/ 平方米）
27. 08
21. 68
10. 12 11. 63
13. 12
22. 5
0
5
10
15
20
25
30
86
街U
2
春天印
象 自由港
阳光A
半版
春晓花
园·福祥
园
江东小
康城
小户型圈层主力总价图（单位：万元）
得了极好的市场占有率。因此，认为本案主力总价应控制在 15 万元左右。
·小户型圈层综合分析：
自由港、阳光 A 版及富祥园均是以小户型为主的楼盘，从所处地段、基地
面积、楼体设计，都具有较大相似性。阳光 A 版，86 街 U2 现已售完，自由港、
富祥园也已接近尾声，春天印象销售势头也很不错。从这些楼盘的销售状况来看，
小户型在昆明房产市场中确实有很大潜力。不过也要看出，这些楼盘（尤以阳
光 A 版）的最终全部售馨，必将抢先占据部分年轻人购房市场，给本案的今后
推出带来一定压力，但我们的优势在于，可以推出较之更好的户型及物业服务，
并配合合理的规划设计、准确的市场定位和适合的投放时间，来抢占市场先机。
其次，市场的竞争也是价格的竞争，就均价而言，各楼盘相差不大，但因户
型不同，总价控制便不相同。就本案特点来看，总价控制也是今后占有市场的关
键。只要主力总价控制在 15 万元左右，对今后的销售将是十分有利的。而且我
们还可以通过本案的推广来诠释一个全新的生活理念，树立品牌效应，并在今后
的小户型家居中起一种引领作用，使本案推出的同时，也是一个全新居家品牌的
问世。
（二）外围竞争圈层个案分析
个案市调表及分析一：
案 名 艾诗林根
工地位置 北城区
售楼中心 艾诗林根银座 2 楼
设计风格 欧陆风格
投资兴建 云南住佳房地产开发有限公司
企划销售 优势时代 G&P
物业管理费 元/㎡/月
景观设计 ACLA（亚洲）事物所
建筑设计 深圳清华大学设计院
基地面积 ㎡
建筑面积 ㎡
容 积 率
在售面积 27560㎡
户 数 212 户
楼 层 2 栋 7 层、4 栋 12 层
绿 化 率 55%
户 型 3 室 2 厅 2 卫 2 露台、5 室 2 厅 2 卫 2 超大空中花园
面积范围 110——260㎡
主力面积 130㎡
单价范围 2300——3100 元/㎡
平均单价 2650 元/㎡
主力总价 万元
主诉求语 流动的空间、流动的音乐、空中花园、云中漫步
折 扣 现款 2%，另外享免一半物业管理费
公开日期 2003．01
销 售 率 60%
交房日期 2004．01
工程进度 期房
艾诗林根个案分析
一. 本案市场情况
项目概况：“艾诗林根”是由云南住佳房地产有限公司投资兴建，由深圳清华
大学设计院担当建筑设计，ACLA（亚洲）事务所负责景观设计。目前该建筑施
工情况为期房，交房日期为 2004 年 1 月。该项目位于昆明市北城区，总占地面
积为 平方米，总建筑面积为 平方米。该项目从 2003 年 1 月开盘
至今售出 60%，市场接受情况良好。
二. 产品分析
户型分析：“艾诗林根”项目户型有三室两厅双卫双露台、四室两厅双卫双阳
台、五室两厅双卫空中花园。户型面积为 110—260 平米，主力房型面积为 130
平米。
景观特色：整体建筑充满了北欧风情，每幢楼都有一个西化的名字，属于高
尚住宅区，景观强调了入口处有一个标志性的“艾诗林根”喷泉广场，46 眼清泉
环绕着法式空中花园，绿化率高达 55%。
三. 营销策略分析
价格策略：“艾诗林根” 楼盘定价 2300 元/平米—3100 元/平米，主力房型总
价为 万元。付款方式可一次性付款或按揭。从价格定位分析得出该项目目
标客户群为有一定经济基础的收入属中等偏上的消费者，而且是比较喜欢西方风
格的人群。
广告策略：“艾诗林根”项目以优越的住宅景观，中等的价位来吸引消费者，
楼书突出法式园林建筑，风格典雅，西化感觉强烈。
个案市调表及分析二：
案名 时代年华
工地位置 前卫镇宫庄前卫西路时代年华小区
售楼中心 现场售楼
投资兴建 云铜地产&中房昆明公司
企划销售 怡畅广告策划有限公司
物业管理费 元/㎡月
建筑设计 云南省建工设计院
基地面积 156000㎡
建筑面积 250000㎡
容积率
户数 2296 户
楼层 七层
绿化率 %
户型 2 室 2 厅、3 室 2 厅、4 室 2 厅、复式
面积范围 51——131㎡
主力面积 96㎡
单价范围 1630——1830 元/㎡
平均单价 1680 元/㎡
主力总价 16．13 万元
折扣 无
公开日期 2003．03
销售率 70%
交房日期 2003．11
工程进度 结构体
时代年华个案分析
一. 本案市场情况
项目分析：“时代年华”是云铜地产和中房昆明公司联袂打造的项目，目前建
筑状况为结构体，交房日期为 2003 年 11 月。该项目位于昆明市西山区前卫西路，
总占地面积为 万平方米，总建筑面积为 25 万平方米。该项目开盘至今销售
状况良好。
二. 产品分析
户型分析：“时代年华”产品样式定位为多层，户型面积为 51—220 平米，主
力房型面积为 96 平米（3 室 2 厅），装修程度为厨卫简装。
景观特色：“时代年华”项目小区规划和户型、布局等较传统，规划有一个中
心花园，园林景观环绕，小品景观游移。
三. 营销策略分析
价格策略：“时代年华”楼盘定价为 1630 元/平米至 1830 元/平米，主力房型
总价为 17 万。付款方式可一次性付款或按揭。从价格定位分析得出该项目的主
要目标客户群为工薪阶层。
广告策略：主要以其价格优势让占多数的工薪阶层接受。
个案市调表及分析三：
案名 实力·五星彩园
工地位置 二环西路（东骏药房后）
售楼中心 现场售楼
投资兴建 云南实力房地产开发经营集团有限公司
企划销售 广州凌峰房地产咨询有限公司
物业管理费 元/㎡月（多层）； 元/㎡月（小高层）
景观设计 深圳市棣志景园林技术有限公司
建筑设计 新加坡山鼎建筑师事务所
基地面积 26640㎡
建筑面积 ㎡
容积率
在售面积、 40900㎡
户数 394 户
楼层 七层（多层）；十二层（小高层）
绿化率 39%
户型 2 室 2 厅、3 室 2 厅、4 室 2 厅、5 室 2 厅、复式
面积范围 50——200㎡
主力面积 ㎡
单价范围 2080——3080 元/㎡
平均单价 2700 元/㎡
主力总价 33. 95 万元
主诉求语 彩色生活在等你
折扣 无
公开日期 2003．05
销售率 30%
交房日期 2003．12
工程进度 结构体
实力·五星彩园个案分析
一. 本案市场情况
项目概况：“实力·五星彩园”是云南省实力房地产开发经营集团有限公司投
资兴建的项目，目前建筑情况为结构体，交房日期为 2003 年 12 月。该项目位于
昆明市西苑立交桥二环西路（东骏药房后），占地面积为 26640 平方米，总建筑
面积为 平方米。该项目开盘至今销售状况还好，但是是项目位置处于西
山区高新技术开发区，居住环境还没有形成规模，交通不是很方便。
二. 产品分析
户型分析：“实力·五星彩园”产品样式定位为多层为主，小高层为辅，顶层
全部是复式。户型面积是 50—200 平米，主力户型面积为 平米（3 室 2
厅），装修程度为厨卫简装。
景观特色：“实力·五星彩园”是以水景响应建筑群，每个庭院内各设一处中
心庭院景观，从小区的中央花园引一条水流贯穿整个小区，赋予了整体建筑生命
与灵性。
三. 营销策略分析
价格策略：“实力·五星彩园”楼盘定价从 2080 元/平米至 3080 元/平米，均价
2500 元/平米，主力房型总价为 34 万元。付款方式可按揭或一次性付款。从价格
定位分析该项目目标客户群多为中等偏上收入水平的家庭和年长者。
广告策略：“实力·五星彩园”项目强调是法国的庭院水景园林式建筑；房型
动静分离的布局；“一站式”物业管理服务，来吸引消费者。
个案市调表及分析四：
案 名 幸福家园
工地位置 环城南路与民航路交汇
售楼中心 现场售楼部
设计风格 现代智能化综合大楼
投资兴建 云南焱龙房地产开发有限公司
企划销售 云南焱龙房地产开发有限公司
物业管理费 1－ 元/㎡月
景观设计 北京市正东阳建筑工程设计有限公司
建筑设计 北京市正东阳建筑工程设计有限公司
基地面积 11 亩
建筑面积 44000㎡
容 积 率 6
在售面积 17600㎡
户 数 225 户
楼 层 高层 25 层；小高层 9 层、11 层
绿 化 率 11％
户 型 平层
面积范围 125㎡——156㎡
主力面积 136㎡
单价范围 2550 元/㎡——3400 元/㎡
平均单价 3000 元/㎡
主力总价 40．8 万元
主诉求语 选择永不衰退的地段，就是最有效的投资
折 扣 无
公开日期 2003．04．28
销 售 率 65％（有集团购买）
交房日期 2003．06
工程进度 现房
幸福家园个案分析
一. 本案市场情况
项目概况：“幸福家园”位于环城南路与民航路交汇处，占地面积约 11 亩，
共 225 套平层户型的房屋，总建筑面积达 4 万 4 千平米。由于联通集团买断多层
住宅，使其销售率达 65％左右，但实际上高层住宅（114 户）至今只卖出 30％，
销售已呈现出滞销势态。
二. 产品分析
户型特点：“幸福家园”以 25 层的高层和紧联的多层楼体构成，主要以平层
大户型家居为主，面积从 114 平米到 230 平米不等。优点是客厅使用了大幅玻璃
封闭，户内采光上有较大优势，缺点是其户型设计较差
景观特色：由于商住楼的特点，基地面积小，容积率过大，所以在景观上没
有什么优势，仅利用楼体自身铺盖了一些绿地。
三. 营销策略分析
价格策略：由于“幸福家园”价格定位在 2550 元/㎡到 3400 元/㎡之间，从购
房总价看，在 29 万到 78 万之间，主力总价过高（ 万元），只适合于有较强
经济实力及事业基础的人士，面对的主要客户群范围太小，使其在销售上有很大
的抗性
广告策略：“幸福家园”北邻环城南路，西邻民航路，所以在广告上利用地
理优势为自身做宣传，加之现在政府相关政策（一环以内只拆不建），提出楼盘
所在位置是“永不衰退的地段”，加之国美电器入住底层商场，使人气上升，商户
购买增加，成为“幸福家园”的最大卖点。但是商用为目的的购房会增多，对住户
的日常生活带来一定的不利影响。
个案市调表及分析五：
案 名 永平苑
工地位置 永平路与春城路交汇
售楼中心 现场售楼部
投资兴建 云南荣华地产有限公司
企划销售 云南荣华地产有限公司
物业管理费 0．6 元/㎡
基地面积 7700㎡
建筑面积 30000㎡
容 积 率 3．9
在售面积 9000㎡
户 数 168 户
楼 层 多层，8 层
绿 化 率 45％
户 型 平层；三室两厅三卫、四室两厅三卫
面积范围 125㎡——156㎡
主力面积 125㎡
单价范围 2600 元/㎡——2900 元/㎡
平均单价 2700 元/㎡
主力总价 万元
主诉求语 都市，阳光，园林，家
折 扣 3％
公开日期 2002．05
销 售 率 60％
交房日期 2003 年
工程进度 现房
永平苑个案分析
一. 本案市场情况
项目概况：“永平苑”位于永平路至春城路路口，占地面积 7700 平米，共 168
套平层户型的房屋，总建筑面积达 3 万平米。由于此案开发量较小，而且从 2002
年 5 月开盘至今已经销售一年多，售出 60％，即 101 套左右。
二. 产品分析
户型特点：“永平苑”主要以三室两厅三卫和四室两厅三卫为主，配套景观较
好，加之户型合理，成为此案的优点。其面积从 129 平米到 156 平米不等，临春
城路的一栋东西朝向，景观稍差，其户型面积较大（156 平米）。
景观特色：“永平苑”中设有一个 3500 平米的绿色庭院，在永平苑一层建筑
的顶层，三幢住宅楼之间，使得永平苑内给人一种安静，温馨的感觉。
三. 营销策略分析
价格策略：“永平苑”价格定位在 2600 元/㎡到 2900 元/㎡之间，从购房总价
看，在 33 万到 45 万之间，总价过高，能承受人群较少，只适合于有经济实力及
事业基础的人士。虽然此案开盘已一年多，并有 3 个百分点的折扣，但就销售状
况来看，也并不理想。
广告策略：“永平苑”在广告宣传上以阳光、园林、家为主题，并配以良好
的户型和内部庭院，确能给人一种温馨舒适的小环境。但永平苑自身所处地理位
置在二环南路火车站附近，加之周围较为嘈杂混乱，所以在大环境上，成为永平
苑的销售劣势。这也正是永平苑在广告宣传上主推“园林、家”的原因。
外围竞争圈层面积图
注：外围竞争圈层最小面积 50 平方米，最大面积 260 平方米，平均主力
面积 122 平方米。可见外围竞争对手房型面积较大，小房型是市场
真空点。
外围竞争圈层均价图
注：外围竞争圈层最低均价在 1680 元，最高均价在 3000 元，平均价格 2546
元。整个均价水平基本符合昆明市场。
2700
3000
2700
1680
2650
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
艾诗林根 时代年华 五星彩园 幸福家园 永平苑
均价
125125
5050
110
156156
200
260
131 125136125
96
130
0
50
100
150
200
250
300
艾诗林根 时代年华 五星彩园 幸福家园 永平苑
最小面积
最大面积
主力面积
外围竞争楼盘总价比（单位：万元）
注：从图表分析外围楼盘平均总价在 万元，对于其主力面积来讲，
价格较为合理，因此给我们项目造成一定的压力，控制总价，提
高产品竞争力，才会在市场中站住脚跟。
·外围竞争圈层综合分析：
所谓的外围竞争圈层分析，就是针对本案项目先期的产品定位所进行的有目
的的和有针对性的产品市场专项调研；我们将结合本案的实际情况从竞争个案的
产品类型、产品价格、购买群体等方面来进行系统的数据统计和对比分析。虽然
说外围竞争圈层的楼盘与本案项目之间存在距离上和区域上的差异，但是部分个
案将会在客源的争夺等方面对本案造成不可忽视的影响，为此我们更需要结合市
场的实际需求，从产品的均好性角度来进行合理的市场定位。
34. 5
16. 13
40. 8
33. 95
33. 75
0 10 20 30 40 50
艾诗林根
时代年华
五星彩园
幸福家园
永平苑
（三）综合分析篇
一. 昆明主要畅销楼盘及竞争楼盘专项分析
昆明市小户型主要畅销楼盘：
楼盘名称 楼盘名称
阳光 A 版 86 街 U2
春天映象 自由港
本案主要周边楼盘
楼盘名称 楼盘名称
幸福家园 永平苑
·各楼盘开发量对比：
楼盘名称 建筑面积
阳光 A 版 52478 平方米
86 街 U2 42000 平方米
春天映象 30000 平方米
自由港 10000 平方米
永平苑 30000 平方米
幸福家园 44000 平方米
各楼盘开发量对比（单位：平方米）
42000
30000
10000
30000
44000
52478
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
阳光A版 86街U2 春天印象 自由港 永平苑 幸福家园
注：各项目开发总量相当，规模不大。主要依靠打破传统产品户型，价格在消
费者的承受能力之内、来占取市场份额，得到消费者的青睐。尤其象阳光
A 版、86 街 U2 因其小户型，低总价而均已售磬，而余下几个楼盘市场反映
都良好。
·各畅销楼盘销售量对比：
楼盘名称 销售量
阳光 A 版 100%
春天映象 95%
自由港 97%
86 街 U2 100%
备注：各项目是根据不同区域及不同销售周期相对比得出的数据
注：可以看出，这几个楼盘虽然所在区域不同，平均单价不同，但小户型
楼盘的销售都很成功。面积小，总价低，加之户型新颖应该是其销售
顺利的重要因素。
各项目销售率比较
100%
95%
97%
60%
100%
65%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
阳光A版
春天映象
自由港
永平苑
86街U2
幸福家园
·各项目主力面积对比：
楼盘名称 主力面积
阳光 A 版 平方米
春天映象 85 平方米
自由港 44 平方米
永平苑 125 平方米
86 街 U2 95 平方米
幸福家园 136 平方米
50. 58
85
44
125
95
136
0 50 100 150
阳光A版
春天映象
自由港
永平苑
86街U2
幸福家园
各项目主力面积比较
注：自由港、阳光 A 版主力面积在 50 平米左右；86 街 U2、春天映象主力面积
在 90 平米左右。前 4 个楼盘之所以销售很成功，一个重要的因素就是其户
型面积小，主力总价低。相反，幸福家园和永平苑主力面积在 130 平米左
右，面积大，总价高，造成其楼盘销售不良的现状。所以，主力面积小的
产品，易于控制总价，吸引客户。
·各项目主力总价对比：
楼盘名称 主力总价
阳光 A 版 万元
春天映象 万元
自由港 万元
永平苑 万元
86 街 U2 万元
幸福家园 万元
注：从以上图表可看出：小面积低总价的房子在昆明还是占有极大市场份额，
自由港最为典型，面积小，总价只有 万元，许多年轻消费者都乐
意接受。
·各项目主力房型比较：
阳光 A 版 春天映象 自由港 永平苑 86 街
U2
幸福家园
小跃层 小跃层 一室一厅 三室两厅 小跃层 三室两厅
注：各项目房型不一，但昆明房产市场接受新事物的能力较强，新颖的小户型
避免了总价过高的销售抗性，更受消费者欢迎。
二. 昆明市主要楼盘专项分析
各项目主力总价对比（单位：万元）
42. 16
27. 08
33. 75
10. 12
21. 68
11. 63
0
10
20
30
40
50
阳光A
版
春天映
象 自由
港 永平苑 86
街U
2
幸福家
园
注：昆明市整体房型最小面积平均值 73 平方米，最大面积平均值 149 平方米，
主力面积平均值 94 平方米，与前几年相比较，昆明市的房型在 70 平方米
以下的也已出现，而且市场反映良好。可见小户型在昆明市还有很大的市
场潜力。
注：通过对昆明市房地产市场的调查可以看出整体价格控制在 2500 元/㎡上下，
远离市区的楼盘价位甚至低于 2000 元/㎡，但因地段、楼层等因素，也不
乏有高价位的户型。以本案定价原则来看，建议均价不宜高出 2850 元。
51
82
51 41
78
56
41
60
44
80
104
85
69
138
95
125
156
125 125
156
136
50
200
125
50
131
96
60
270
90
110
260
130
0
50
100
150
200
250
300
艾诗林根江东小康时代年华实力五星幸福家园永平苑86街U2春天印象自由港春晓花园阳光A版
昆明市主要楼盘面积图（单位：平方米）
最小面积
最大面积
主力面积
2650
2500
1680
2700
3100
2700 28502550230023302300
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
艾诗林
根
江东小
康
时代年
华
实力五
星
幸福家
园 永平
苑
86
街U
2
春天印
象 自由
港
春晓花
园 阳光A
版
昆明市主要楼盘均价图（元/ 平方米）
三、消费者心理综合分析
目的：我们通过对所调查楼盘的信息汇总和分析，再以中高档住宅小区的市场定
位为标准，来结合本案项目的实际情况以及周边环境等综合因素进行目标消费群
体的市场定位和消费动机分析。
（一）目标客源的区域定位
从本案所属区域及本案的小户型特点来看，整个昆明市都应该是本案项目的
主要客源区域，原因在于地理位置位于市区，周围交通便利，这很适合整个昆明
市区的年轻白领上班族的需要。一环路以内只拆不建的政策也形成本案的消费优
势，基于这些综合因素的考虑，都将非常有利于本案项目在今后的推广及实际销
售中的吸引力提升。
（二）目标客源的年龄定位
据统计 25—35 岁的单身白领阶层和刚结婚年轻夫妇将是主要的购房群体。
预计占本案总量的 70％。其次，作为二次投资的商业动机，也能吸引相当一部
分有经济实力的客户群体。
（三）目标客户的层次定位
根据本案区域的综合情况分析，决定了本案项目以事业刚刚起步并有较好前
景的年轻工薪阶层和有一定经济实力的中老年投资者为主。
（四）目标客源购买动机分析
从市场调查分析中，多数都是以自己居家为主，由于本案小户型的特性，使
它在市场上定位于经济实用型产品，这对于事业刚刚起步并有较好前景的单身年
轻人具有很强的吸引力，其次，对于即将新婚的首次置业者，也具有一定吸引力。
另外，由于户型特点及增值因素，也将吸引一部分以投资为目的的消费者。
（五）针对市场特性的客源分析
依据市场调查的数据统计来分析，目前昆明市房地产市场的供求平衡不仅是
在总量上，而且也在结构上，因此在房型和面积的选配上倾向于经济实用型。
（六）客源购房抗性分析
1． 区位抗性
从以上调查数据反映出，东市区在客户心目当中是最不
适宜居住区域，区位抗性最大，其次是环城南路一带，
虽然地段较好，但由于靠近火车站，加之云纺、螺丝湾
等与之比邻，外来人口多，人流量大，所以环境较差，
区位抗性较大。建议在本案楼盘内部完善配套设施增强
自身优势，以便有效弱化周边环境繁杂，配套较不齐全
等带来的不利影响。
居住地区位抗性比例
5%
38%
16%
14%
27%
北市区 东市区
西市区 南市区滇池路沿线
环城南路一带
2．客户收入分析
本案调查的客户群为单身白领、个体经营者、投资客户、年轻教师等。从
以上图表可以看出，40％的客户的月收入水平在 1501――2000 元之间，属
中上水平。而在本案中，每月只需 600 多元的按揭购房还款，（仅占其收入
的 ％左右 ）客户就可以轻松拥有属于自己的产业。
3．住宅类型分析
从图表分析可明显地看出，昆明客户对普通的多层住宅类型的选择
占最大部分，而对高层的需求量相对较少，由于高层以上增设电梯，
公摊面积增大，迫使发展商增加建造成本，因此售价及物业管理费
就会相应的提高，所以在销售上有一定的抗性。不过通过宣传高层
住宅的享受性，身份地位的象征性，视野开阔的优越性，以及产品
客 户 收 入 分 析
31%
40%
10%
5% 2% 1%
11%
0 %
1 0 %
2 0 %
3 0 %
4 0 %
5 0 %
10
00
-1
50
0元
15
01
-2
00
0元
20
01
-2
50
0元
25
01
-3
00
0元
30
01
-3
50
0元
35
00
元以上
拒答
住 宅 类 型 分 析
10%
86%
4%
多 层 住 宅 （ 1- 8层 ）
小 高 层 住 宅 （ 9－ 17层 ）
高 层 住 宅 （ 18－ 30层 ）
的调整及创新同样也会占有一定的市场。
4．物管费接受程度分析
对于物管费，认为多层在 元／平米／月以下的居多，小高层的接受程度
在 －1 元／平米／月之间，对于高层 1 元以上的物管费接受程度很低，但
是与小区服务质量有直接联系。
5．现有房屋面积分析
针对整体消费市场而言，住房面积 60－80 平米的需求量最大，占 %；其次
为 80－100 平米，占 %；100－120 平米占 14 .96%；60 平米以下占
%，120 平米以上的需求量相对较少，证明正常购房多会选择 60－100 平米，
现有房屋面积
32. 69
30. 86
14. 95
5. 95
1. 94 1. 7
0. 24 0. 12 0. 12
11. 42
0
5
10
15
20
25
30
35
60
平方米
以下
60
－8
0平
方米
80
－1
00
平方米
10
0－
12
0平
方米
12
0－
15
0平
方米
15
0－
18
0平
方米
18
0－
22
0平
方米
22
0－
25
0平
方米
25
0－
30
0平
方米
30
0平
方米以
上
物管费承受度分析（ / 月 / 平米）
10%
5%
46%
39%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
0. 5元以下
0. 5－1元
1－1. 5元
1. 5- 2元
而年轻人多会选择 70 平米以下的住房面积。
6．购买小户型的购买动机
从购买动机来看，以自己居住为目的占大多数，以投资为目的
的也占相当的比重。
从购买小户型主要年龄层次分析图可看出，25－30 岁的年龄
层次占最大比例，为 61％；其次是 30－35 岁的年龄层，占
到 30％，他们多数为单身人士，首次置业大多青睐小户型。
购买小户型主要年龄层次分析
30-35岁
30%
35岁以上
9%
25-30岁
61%
25-30岁
30-35岁
35岁以上
新颖小户型购买动机
投资
23%
自己居住
75%
其它
2%
7．客户购房侧重点分析
购买住宅的考虑因素 比例
价格 17％
所处地段与交通 15％
户型合理 11％
周边环境与绿化 11％
发展商势力与信誉 9％
治安良好，放心的保安系统 9％
小区规划与完善 8％
子女教育因素 7％
物业管理 6％
有升值空间 4％
车位充足 3％
购买住房的考虑因素
35%
27%
24%
14% 0%0%0%0%0%0%0%
购 买 住 房 的 考 虑 因 素
17%
15%
9%
11%8%
3%
11%
4%
6%
9% 7%
价 格
所处地段与交通
发展商势力与信誉
周边环境与绿化
小区规划与完善
车位充足
户型合理
有升值空间
物业管理
治安良好，放心的保安系统
子女教育因素
8．项目区域价格抗性（调查人数 100 人，此分析为项目概念模糊统计数据）
被调查人承受价格
（单位：元）
选择人数 被抽查人职业
2001－2200 30
2201－2500 43
2501－2700 19
2701－2900 6
2901 以上 2
单身职员：35 人
年轻教师：10 人
个体经营者：28 人
投资商：17 人
其他：10 人
从价格抗性来分析，此区域接受心理价格主要集中在 2201－2500 元左右，
项目区域价格承受力分析
30
43
19
6
2
0
10
20
30
40
50
2001— 2200 2201— 2500 2501— 2700 2701— 2900 2901以上
单位：元
单
位
：
人
2701 元为分水岭，超过这个价格就有较大抗性，因此总价控制就尤为重要。
9．现有住房购房方式
从以上图表可看出，昆明市场选择银行按揭（首付 20%）方式购房的比例
现有住户购房方式
23. 03
76. 97
24. 17
69. 28
6. 55
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
一次性
付款
银行按
揭(首
付2
0%
) 按揭
10
年 2
0年 30
年
最大，占 %，又以 20 年按揭期比例最大，占到其中的 %。充分
说明了昆明市场对贷款买房有较好的接受能力，因此银行按揭成为了昆明
市场主要的购房方式。
