学习情境四
分析国际市场营销竞争环境和战略
学习目标
能力目标：
知识目标：
能运用相关模型分析国际市场竞争环境；
能进行国际市场竞争战略选择。
了解行业竞争结构；熟悉竞争者的类型；
掌握竞争的含义。
工作项目
请每个小组对你们之前设定的目标市场竞争环境进行分析并制定竞争战略。主要通过查阅二手资料并开展专业分析来完成报告，报告包括：
任务1：分析行业竞争结构
任务2：依据波特的五力模型指标分析竞争环境
任务3：确定企业竞争战略
操作示范
1．完全独占
2．垄断
3．垄断竞争
第一步：分析行业竞争结构
4．完全竞争
第二步：依据波特的五力模型指标分析竞争环境
根据各企业在行业中所处的地位，美国著名市场营销学教授菲利普·科特勒把它们分成四类
市场领先者,一般掌握40％的市场，拥有最大的市场份额。
市场挑战者,掌握30％的市场，名列第二，而且该类企业正在为获得更大的市场份额而努力。
市场追随者,掌握20％的市场，该类企业只图维持现有市场份额，并不希望打破现有的市场结构。
市场补缺者掌握了剩余的10％的市场，这部分市场是大企业所不感兴趣的小细分市场。
第三步：确定企业竞争战略
1、识别企业竞争者
一般来说，有4种层次的竞争者
①品牌竞争
②行业竞争
③形式竞争
④通常竞争
2、确定竞争对手
一是描绘细分市场轮廓；
二是列出在为细分市场和准备为细分市场提供产品和服务的所有竞争者；
三是考察这些竞争者的战略目标、战略途径、战略手段以及战略优势来源等战略要素，勾划出战略群(组)的差别，并确定自己的竞争对手。
3、确定竞争对手的目标及策略
目前获利的可能性、市场份额增长、先进流量、技术领先和服务领先等。
4、分析竞争者优势与劣势
5、评估竞争者的反映模式
①从容不迫型
②全面防守型
③选择型
④强烈反击型
⑤随机型
6、选择竞争者以便进攻和回避
在获得良好的竞争情况以后，就会很容易地制定相应的竞争战略。可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击：
①强竞争者与弱竞争者
②近竞争者与远竞争者
③“良性”与“恶性”竞争者
7、选择攻击方式
①直接进攻
②间接进攻
能力实训
【实训要求】
1、试分析快递业在中国所面临的竞争环境。
2、分析中国邮政和快递行业的发展前景。
思考与练习
1、行业竞争结构分为哪几类？
2、找一家公司，依据波特的五力模型对其竞争环境进行分析。
3、企业应如何确定谁是自己的竞争对手？针对不同的竞争对手如何选择竞争策略？
4、市场领先者可以采取什么样的战略来确保自己的领先地位？
