广东外语外贸大学 国际工商管理学院 常永胜 2008 1信息技术教研中心
生产者 中间商 消费者
2信息技术教研中心
生产者
分销渠道的源头和起点
分销渠道的主要组织者
渠道创新的主要推动者
专业型
生产者
复合型
生产者
作
用
类
型
3信息技术教研中心
中间商
渠道功能的重要承担者
在提高渠道效率和收益方面有重要作用
协调渠道关系的重要力量
批发
商
零售
商
地
位
类
型
4信息技术教研中心
5信息技术教研中心
批发商及其职能
批发商是指哪些其主要业务是从事批发经营的组织或个人，在
分销渠道中，批发商承担的职能主要决定与产品的生产与消费
之间的协调任务。
市场覆盖
销售联系
存货储备
订货处理
市场信息
客户支持
产品可获得性
品种便利性
小量包装
信用和财务
客户服务
建议和技术支持
批发商分销商行
驶的所有职能
结果：能否增加价值？
（反映在批发商-分销商
赚取的毛利上）
6信息技术教研中心
批发商类型及经营特点
商人批发商
• 定义：不依附
于其他组织，
具有法人资格
的独立批发企
业。
• 经营特点：自
己进货，取得
商品所有权后
再批售给零售
商或用户
代理批发商
• 定义：从事购
买或销售或二
者兼备的洽谈
业务，但不取
得商品所有权
的批发商类型。
• 与商人批发商
的区别：代理
商不拥有其经
营商品的所有
权，促成交易、
赚取佣金
制造商销售部及
办事处
• 定义：制造商
一般都设有销
售部门，并在
城市或地区设
立办事处，这
些机构通常都
有批发业务
7信息技术教研中心
批发商为渠道成员提供的服务
对供应商的服务
• 市场覆盖功能
• 销售联系功能
• 存活储备功能
• 订单处理功能
• 市场信息功能
• 客户支持功能
对批发商的服务
• 随时供应适合零售
商的品种齐全、价
格合理的优质商品，
以及各种方便的进
货、退货服务。
• 提供多种直接销售
帮助
• 协助零售商策划商
店陈列、设计、库
存管理等
• 对零售商在公共关
系、日常管理、会
计方法等方面给予
指导和建议
对用户的服务
• 这里的用户包括从
批发商那里购买原
料、配件的生产者，
购买维护、修理和
作业所需供应品的
机构和组织。
• 服务内容：1、将
用户需要的大体积
货品从制造商转换
到存货批发商 2、
提供自动和半自动
的订购服务 3、对
订购产品的迅速发
货
8信息技术教研中心
批发商的营销特点
目标市场决策
• 选择经营商品（服务）对象
• 确定服务的地区范围
市场营销组合决策
（4P）
• 货品组合和服务决策
（Product）
• 定价决策（Price）
• 促销决策（Promotion）
• 地点决策（Place）
9信息技术教研中心
阅读《优秀批发商的战略》
（39页资料2-3）
10信息技术教研中心
批发经营的发展趋势
实施聚
焦战略
更新营
销观念
加强技
术设备
开拓国
际市场
11信息技术教研中心
12信息技术教研中心
零售商是指以零售为其主营业务的机构或个人
零售商及其功能
行业
特征
终端服
务
业态多
元
销售地
域范围
小
竞争激
烈
13信息技术教研中心
零售商在分销系统中的作用
直接为最终消费者服务
实现生产者和消费者沟通的重要纽带
实现渠道成员经营目标的重要节点
调整和管理渠道的基本力量
14信息技术教研中心
零售商的类型（主要类型）
商店零售商
• 定义：设点经营
的零售商
• 根据经营的产品
线、规模、价格
和服务方式的差
异的分类：专业
商店、百货商店、
超级市场、方便
商店、超级商店、
联合商店、特级
市场、折扣店、
工厂代销店和仓
储俱乐部和目录
陈列室
非商店零售商
• 定义：不设店面
的零售经营者
• 分类：直复零售、
直接销售、自动
售货、购买服务
社和互联网销售。
零售组织
• 零售形式往往要
有一定的组织结
构来保证
• 主要类型有：公
司连锁，又称“团
体连锁店”；自愿
连锁商店和零售
商合作社；特许
经营；消费者合
作社；销售联合
大企业
15信息技术教研中心
零售竞争要素
竞争
要素
毛利与
存货周
转目标
经营商
品种类
与花色
选择和
便利性
消费者
服务
YOUR COMPANY NAME or YOUR
SITE ADDRESS
16信息技术教研中心
零售经营战略发展趋势
“权利零售”战
略
两级发展战略
消费品分销渠道
中零售商权利日
益增长
强调定位战略
YOUR COMPANY NAME or YOUR
SITE ADDRESS
17信息技术教研中心
广州万客隆的经营策略
18信息技术教研中心
