2001106 总第230期商业研究COMMERCIAL RESEARCH 文章编号lOOl-148x(2001)06-D025-0244怕他"Œ:"’ 也~II伪士""ZlI.白电，王礼〈湘潭大学经管学院，湖南湘潭411ω5) 摘要:科学技术的巨大进步和经济的高速发展使得许多人不能适应现代生活，在经济生活中吏也约在现为消费知识的缺乏和消费观念的落后.企业应重视这一消费辞休，并采取切实可行的营销对策，以4主动清费需求.关键词:功能性文盲;农村市场;消费信贷;营销对策中图分类号F270文献标识码A通过对中国消费市场进行观察不难看出，中国是西方国家对这一问题给予了充分重视"终身教一个典型的消费多元化国家，20多年的改革开放使消育'和"回归教育"等教育观念的倡导和被推崇反映费出现了某些富裕国家的特征，但在整体特点上仍表了这一事实，英国每年用于扫除"功能性文盲"的费现其落后性:一方面少部分人已步人富足的个性消费用高达6时乙英镑(据1997年资料).他们认为:即使在时代，大部分人却都停留在要求产品实现基本职能这发达的资本主义国家，这一群体仍占其总人数的20%一层次上;另一方面部分消费者已出现文化需求，更以上.在我国经济文化较为落后，又处在经济高速发多的消费者却还离满足实物需求布一段相当长的距展、社会急剧变革的阶段，应正视这一问题的存在.离.造成消费多元化的原因主要有两个方面:一是消中国存在大量a功能性文盲具体表现在两个方面:费能力、消费水平的高低差异;二是消费知识的丰富(一)大量消费者不能适应科技发展，突出的体现程度，消费观念的现代与否.消费层次的多样性要求如下方面不会正确使用高科技产品，如:因不会企业对消费市场作出具体分析，尤其需要重视消费知使用而导致家电产品功能大量、长时间闲置，或操作识的传播以及消费观念的引导，这正是分析以下问题不当而引起产品动辄损坏2不理解全新科学概念，的基本出发点.如面对彩电性能宣传中"数码、全平"等概念缺乏起一、中国存在大量"功能性文盲"码了解，一片茫然，孰视无睹3.因消费知识极度不何谓"功能性文盲"?一般的中国人都较为陌生，足而导致上当受骗的事件屡屡发生，损坏消费者权益在西方却是一个被广为接受的定义.联合国科教文组和影响他们接受新产品的信心.譬如"羊绒"制品织于1965年最先提出，经不断发展演变，欧美现代通因其暖、薄而备受消费者青睐之时，一些不法之徒便行的解释已涵盖所有不能适应现代生活的人.科学技打出"绵羊绒"的旗号，利用消费者不懂"羊绒"只术巨大进步给人造成的学习压力及生活方式的剧变被是指"山羊绒"而误导、坑害消费者.……认为是"功能性文盲"大量产生的成因，通常认为这(二)这种不适应性同样突出的表现在许多消费者均不适应性也相应地具体包括1.对科学技术高速发对现代生活方式和消费观念的不认同上.我国广大消展的不适应2.对现代生活节奏和生活方式的不适费者由于长期受"'J、富即安"、a自给自足"、"无债一应.身轻"等小农经济思想束缚，缺乏现代理财观念，处处精打细算，常常欲买还休，其消费观念已落后于时4立精日期20∞一11-01+.ι~号H'令+.ι+.ι+辛辛.H'''H.仨+仨+.ι++显的影响.管理分系统在结构上是呈多层次状态的，些变化来确定本企业的管理战略、策略等事宜，其中一般分为战略管理层、中间管理层、作业管理层.总包括调整某些管理活动的开始时间.这当然会对管理的讲，对于同一种管理职能而言，管理者所处于的层的时效性产生明显的影响.次愈高，管理活动的开始时间相对于实际作业开始的参考文献:时间的提前量会愈大.这主要是因为高层管理者处理(IJ 中华传世名著精华丛书CM).山西古籍出版社，问题时考虑的因子多，和管理指令传递消耗的时间增1999-09. 加之故.反之亦然C2J中国企业管理百科全书CMJ.企业管理出版社，6管理对象的环境因素的变化，对管理的时效性1984-02. 有比较大的影响.以企业管理为例，管理分系统在营。JC美〕卡斯特·罗森茨韦克.组织与管理〔扣。.北京:理企业系统时，不仅要考虑企业内部条件的变化，还中国社会科学出版社，1985. 要随时췲分랽析企쫽业뻝环境的发展趋势及其变化，并根据这〈责任编辑:磊树丈)
.26. 商业研究2001106 代精神.我们既要看到改革开放20年商品经济思想的者(主要是农村消费者)的消费能力及认知水平都停留巨大冲击，又要看到传统观念的顽固性，在广大中西在要求产品实现基本职能这一层次上，而勿需更多的部地区，尤其是广大中老年消费者中间，传统的消费奢侈功能.以彩电为例，基本上只要图像和声音清晰观念、理财意识仍然是抑制消费的重要原因.可以预即可，而对丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体见，观念落后将是我国西部大开发中亟待解决的重大声等功能则大可省略.厂商应区分这两个消费阶层，问题之一.对产品E确定位.具体来说，易学易修、操作简单和二、大量"功能性文盲"的存在严重制约着我国使用方便的产品在这一消费群体中易受欢迎.消费市场开拓(二)明确面向这一群体的广告诉求.我国广告有早些年便不断有人提出:全球市场就剩最后一块一个怪现象，似乎科学术语堆砌越多，越显专业化的大蛋糕一一中国农村市场了，这是我国企业发展的最宣传图片就越能显示商品的科技含量高、质量有保证后机遇.其说法有偏颇之处，但反映的中国农村蕴含一样，各厂商无不在此痛下功夫，此举无异与南辘北着巨大市场潜力却是不争的事实.现阶段我国消费低辙.以"功能性文盲'为目标消费群的宣传广告，要迷、内需不足更是让政府决策者及各生产厂商频频将充分考虑他们的理解和接受能力，避免花哨、夸张和日光聚焦于农村市场，宝洁公司等外资企业也已着手不着边际，要让他们看得懂.广告诉求可使用平实说推行农村推广计划.抢先开拓并占领农村市场阵地，明、简单对比、现身说法、以情动人和伦理力量等方对于维护民族产业、促进宏观经济发展具有非常重大式.模特选用要朴实自然，可亲可敬。的意义.基于此，经济界人士对农村市场特点进行了(三)使消费者正确使用产品.这应是厂商表达其广泛探讨，拙见对中国农村市场的观奈功能性文经营理念的起码要求，也是重要的促销手段，我国一盲"问题应引起充分重视.些企业已在这方面作了有益的尝试:落后农衬是"功关于农村市场的概念，除了真正意义上的农村外，能性文盲"的主要集中地，康佳集团在农村广泛网点，理论界已将其外延伸展到县、县级市和中小城镇等，举办维修班，并聘请当地有技术的青年农民作为特约在这里"农村市场"已跨越传统意义上的纯地域概念，受训人员，深入到"康佳"消费者之中进行操作示范、而代表了一种消费能力和层次，同时亦反映一种文化维修服务等，从而赢得了农村消费者的青睐，其思路水平和层次:历史和现实的原因使得农村居民文化知和举措都值得广大厂商借鉴.识水平普遍较低，村落分散、交通不便、贫穷落后等(囚)开启他们的品牌意识.因为消费知识的缺乏，原因又使其接受信息极其有限，因此许多农村消费者"功能性文盲'往往对同类产品缺乏系统、理性的认日渐落伍于时代发展，农村市场上集中了更多的"功识和比较，价格差异通常是决定他们选择商品的唯一能性文盲"，重视"功能性文盲"问题，对开拓农村因素，这对于商品经济健康发展有百害而无一利.另市场、促进我国经济发展均有重要意义，有关"功能外，他们的名牌意识虽不易确立，一旦确立却不易改性文盲"的分析也应主要落脚于此.变，针对这种消费特点，生产厂商应开启他们的品牌从消费观念的滞后性看功能性文盲"同样对意识，加强品牌的感召力.海尔为众多商家树立了典城市消费产生巨大的抑制作用，面对6万亿居民储蓄范，投入4000万为139个县的落后地区送映了1万部电和3万亿商品库存不能顺利释放的尴尬局面，政府采影，通过放映前放一段专题片的形式来宣传"海尔'取了鼓励消费、下调利率措施，并出台了诸如消费信产品，宣传民族家电发展道路及其在国际市场上的地贷等系列政策，经济学界普遍认为信贷消费不仅可以位，从而增强了消费者爱用国货的意识，并印制《海扩大内需、剌激经济发展，这种"享受在先，付款在尔手册》赠给广大农民，留下了无穷的销售商机.后"的消费形式也将给消费者带来实惠.然而，一项(五)企业要引导消费观念.一方面，企业生产厂调查显示:人们借钱消费的意识还很淡薄，25%的人商应推动确立适应社会主义市场经济的消费伦理和消根本不接受信用消费，17%的人抱有忧虑，有12%的费观念，呼吁制定引导文明、健康、现代生活方式的人认为这种行为有违传统，另有15%的人表示自己的政策体系，推进人民生活的现代化过程.另一方面，经济实力无法进行信贷消费.推行信贷消费举步维艰通过形象示范等引导青年群体的消费倾向，鼓励青年由此可见一斑.中国人的传统消费观念，已成为消费群体发挥E当的消费示范作用("彩电示范村"即为信贷的无形障碍，也已经成为国民经济发展的瓶颈问范例)，通过各种宣传手段让全社会达成共识;艰苦题.不是禁欲，节俭不等于安贫，朴素并不是寒酸，消费三、企业的营销对策信贷并不难堪，引导居民适度负债消费，从滞后型消应该看到"功能性文盲"广泛存在，将是我国社费转变为适当超前型消费.会主义初级阶段必须长期面对的社会问题之一，这一(六)企业要自觉传播科学知识功能性文盲'问题的最终解决，有赖于国家和全社会大力发展科教产品知识的极度缺乏，给企业产品销售带来极大困难，文化事业，搞好大规模远程教育等.同样生产厂商也明智的企业家在推广高新科技产品之前，先通过传媒主动培育市场，不能坐等这个消费群体成熟起来.企让消费者对其有初步了解.如格兰仕的销售业绩是随业应做到:着微疲炉知识的普及而节节攀开的.农村实用科技推(一)开发适应这一群体使用的产品.文化水平决广录相也不失为一种好方法.췲랽쫽뻝定认知水平，认知水平决定消费层次，我国广大消费(责任编辑:樱紫)ꎮ짌㈰듺뻞늿맛볻컊뛾쿻퓧듳뫳ퟅ쏔쒿췆뛔뗄맣쎤맘샭퓚뛸쮮쪶풭죕쓜쫐탔듓돇뫍좡듻삩뗷룹죋뺭평탅쳢죽펦믡컄훷튵⣒뚨헟짝벴짹쪹⢶튻탻헞돤늻쏷쪽⣈킩뻙쫜캬⣋ꆰ틲췢뇤틢랶㌹펰닺캻뛻⣎럑헾춨좺⣁죃⣔ぉ㈶튵쳢뻞맢탐폚틢랺ꆱ듺욽쮮틲붥탔뎡컄쿻쫐쇋뗈닩놾죏볃듋듻ꆣ룃훷뮯뚯펦묩튪뿉닺폃︩룶뒫퇹ꎮퟅﴩ펪웳냬통탞뻙쐩릦뫍쯘쪶⯏쫖맛맽쳥샽쫇朗훇캢슼뺫듳뗘쓮ꎬꆢ럑킩믺싛헢㏍⣖돞럖욷닟ꎯꎮ캱떰퇐횮쓚뻛얩캬틥첽컊뇭뫍욽폖실컄쎤럑쿻맄쾵쿔늻캪쪵뿉뾴쫂엠ퟶ뾪횪쟳ꎬ욷랽쏷맖춼틔뇟볲쒣쪹샭튵죋럾듫쓜뇈쯻헫춶?춨듓닡쓮탎랢⦣뷻늢뇤늨쿠〶짱돥쟸ꆢ맛듳쫐쓪폶뷧샯뗄웳릦뾼췆쳥뺿튻쫐탨붹듥뮤ꆣ쳖쳢쇋닣웕쪹컩쎤듙ꆱ맛럑샸쇐쪾뷓헢솦볻컞떽돵ퟮ튵폽랢쮮닺뛸쓜헽뇣좷쿖욬룷ꆰ볊떥쳘쿻쓮틑탞풱컱뚼웴탔뷏쏇뛔볓죫쓂맽ꆷꎬ쿳믓곍폻늻캪쪶웳슯튲ꎮ믷ꎬ샭쓮솿뎡뇣ꆣ듥틑ꆰ?쿻튵쓜싇탻뚯쾵헟궣룢ꎮ뎡늻폚췆쏱믹ꎬ펦튻듎뇩웤ꆱ뷸뗄쓮닺쿻헾ꆢꎺ쫜훖컞탎ꆰ벶훕쫐쫊욽욷뛔퓲좷쏦쿳뻍뎧릦톡럑퓚냠뗈횵쯻컄헢잿㐰럅퓶퓹튪뫴쪾헽ꢹ쓑튵횪뫓컒ꎬ폈닆실ꆣ뾪늻웤쫐붫얩쳆럑뗄쟅ꎮ쯻뒫좷뛔잱ퟣ얩맣ퟥ폚ힾ틽훖ꎺ뷏뷓쪱ꎬ컒럖뗄짺럑닟듌죋탅탐램냟헏릦뷗뷢룣뎡펦쪵샶듳뚨닺쿲풽짌쓜튪뇈폃헟웰헢짮뗃쏇쎤볛쏻욷〰펳잿룸폵랶떱ﶸ뷚뾰ퟔ벫볒쪶쪧ꏗ쏇폖웤틢뫳릦췘뛏튻쮵뎡듥랿탎펪ꦴ틔쏱솢췆솦룼듥볆닺듋볻웰쿻샺뗍쫜듺훘맺컶훍뻞ꆢꎬ벤쏇폃캪뷸ꎮ낭쓜뛎뻶뫃헢죏쿖틴뿉캻욷쯆컞탔죃튪헽싫랽훷늢죫듓맣뗄ꆱ룱짌없췲?잰쇋떼훆뗈볳뎬뻵뛈퓚켩볈튪쫇쪶붫쓜폐램뗄췢쪽쿺닊ퟥ쫊뷸좴쫐뮮튵ꎬ뛔돤럑쪷탅랢쫓뺭튲뫳듳쿂뷨쿻탐훐탔뇘늻튻횪믹쾵쪡ꎮ퓚뫵쿔컄쯻쿖웓좷쏦울떽뛸욷췹닮틢캪럅뚨틽잰뒫좱췆웕훐튪뾴맣죔쫇탔죋폐룅퇓튲뛔﮷뗧샭볒돵죃뎡ꆣꆢ뺭훐럖쓜뫍듥쾢햹볃펦뗄뗷잮럑캥탅맺컄탫맦좺쮮놾춳싔뻟헢뿆쪾퓚쎤쏇짭쪵쪹쟳ퟷ벯쟫ꆰ펮뎧없췹틬쪶쳘룐?췓튻얩틽떼﮴뗈탍능랦벰훖뾴떽듳좻컒컄쳡욫늻헾ꎬ쟀듙볃맺훘쓮짬ꆱ솦쿖실벫릦랢훷틖믄샻톧붫쿻뒫듻죋틑닟쎤뎤삵쒣ퟸ쳥욽퇕횰캪ꆢꆣ튻짌듋뷢쮵ퟔ폃쇋훐떱뾵뗃틢뛔춨쯤뗣헙돁뛎뗧헟쏱맛짧떼쟠쪾ꯊ폚뻓뿆룟늽뛸뫃맺헹뢮놦쿈뷸뷧얩쫓뫍쪵럖웤쓜튪훆싊럑ㄷ춳쿻뗄뺭ꆱ웚폚풶뗈쪹뻶뮭뎧살쫵욷춴캪뗃램좻닺튲폐뗘병쇋뷨쪶춬뎣붡늻솦쬱낮쓮컄쓪랶횶낲쏱톧탂뷚랽떽뒫훐쫇맺쎤돶웄ꎬ햹틑?룸?샽랢믡짺뗄뻶뷠뾪뫪죋듥ꆣ닣즢폐탔뻹실ꆰퟷ듫웕ꎬꎥ럑뒫돉맣쏦맺돌헢폃뚨훐짌쮵폯쿂쒿뚮ꆢ욷쫇틦본샠뾵틗짺췲쳢쇴쏷좺컈욶쫊횪웳뿆뷚램룄춳샏틖컷ꆱꎺ얩횮돽떽뿧돀쿻뷓햹훷믮뷢쫂닟릫췘맛쪿쫐듎풭ꆢ쿞컄폐뷅릦폃쪩뇩헢틢뗄쇭ꆣ춳캪랺뛔볒뷌룶쿻튻뮭펦ꎬ좺룦뛑뿆뇪틔뿉훘뾵벼듥틲닺뻶랢좷몣늿욬맺쿂쳥쏈뛈쪶튵엊ꎮ룯맛쓪훆늿뗄좫뒦쇋쿘풽럑쿻믹쫜뗀틥ꎮ쪵헟쮾늢뺭뛔뎡ꎬ틲붻쎤훘폚쓜죏훖쪶죋폐췆쿻맺듦뗄뫍폽닺럑닣ꆢ쟸틗쳥쯟웶벼럲맣쟩쟗헢튪뎢병쫵캪욷뚨햹솢뎧뛻뗧믵쇋랽붡⢡ꯉ웓뢺ꆣ짽듥뾪쓮쿻듳듦쟲ꎬ헦ꆢ뒫춷헟럑놾쓜슷쫐쿖죧ꎮ벰뗈햼볃얩뗄춬쪹춨틲짏ꆱ튪듋탔쏦늢캪ꆰ뮹놧ㄵ탐럑쏱퓚짧좫욷닣듎뎬럖톧훐쟳풽몬ꎬ룦뚯뿉펦쫔벯헟쿻좱쯻폐짌탎컞뾵낲쯘햮럅뗄럑뾪퓚쫐떫헽쿘춳억듸쓜짏솦벰뎡듺룱쿖룷췢쇬랢듥맛쪱뗃늻듋벯컊틢ꆣ컄뛔돶탅쿭뫜폐ꎥ뺭ꎬ믡짧좺듎짏훘헢틗ꎮ뛠솿쯟죋뺴쫇듙ꎺ췅쟠횮헟럑랦쏇냙튻펦훚쪽쟮ꆢ쪵늢쿻릦쿺㈰췧헟뗄랢퇏뎡랴틢벶쓞살솦횻웤뺭뮯삼뷗짺얩햹쫐달틠뇣탭훐쳢틥쎤㛍첨듻쫜떭폇쓮볃붫컊믡춬쳥컄ꎬ뗍솽탞컒룟뻙쟳뫍ꆣ뎧쿺실퓚쓪횪쾵톡몦떩뾪뛠쪶웳쿖쟣늻럑쓜쫛잰쓪만훐훘뻍뎡펳틥쫐쿞쪵벰튪뇜볃맽쫋뛎닺웳듥뻟ꎬ랴ꆢ뛠쇋ꆱ쿻퓚놡싇죋랢쫇쳢듳퇹돉뮯컒뛸틴룶뮶맺풽컞탻뿉싗짌쫖뫳얩뷸쟠쪶춳퓱좷웴쿺튵듺쿲뺷즹탔듸짌탔볤튪?훆쪣뗄컒뎧튵쫐폐쳘ꆰ짏뫍펳뻓욶얩룼뛔춬?캾훮럑쿈믝ꎬ뇭틑햹횮솦짺쫬쮮맺죏컰춼ꆢ쿻닙펭맣쿔훊틬뒫쏢쪹샭뛎듥쏱탐컞솢쯻볒늢쫛돌뚴닊몮듓컄살쪵쇋맺짌튲뎡럇뗣릦튻쏱쟮듥뛠뾪맘퇹폃죧늻㈵폐쪾뻙돉랢닺웰욽맣탨뮷럑ퟷꎮ룦솿폫솦듯닙좱샭좴쏇쫷ꆰ펡믮맄뚣쯡훍쎤벫춨욷ꎬ풭듽풼ퟮ훐뗄훃ꆣ횪쿱뮨볊쿻쿺쿻욵틑헳뎣뷸쓜훖컄실뗄췘ꆰ뛔뷶뢶ꎥㄲퟔ늽캪욿짧ꎬ햹뎧살뻶듳룼죆뷗볲폐튵쓏룦욽솿웤컒쫇랺ퟷ랦탔샻늻솢몣훆믺랽샸놼뮼ꆱ맽뿆뺭퓚뒫틲뷢ퟅ뫳맺얩킡뒿좻쮮뫍짚쫐럑쇭쫛ꎬ럑욵ퟅ뗘훘탐탔컄뮯뫳ꆰ얩릦ꋐ뿉뿮뗄ꎥ벺캬쿻뺱헢뿆짌ꆣ뛠솢닣떥놣풯ꎬ쪵뗈맺췸쳘쪾쮼캨틗욷쇋뛻ꆶ쪽쟠듎탍삧뒫벼볃맣춳ꎮ뻶컒튻얩듥돇뗘곕뛸욽짹ꆢ뎡싗튵뗍붫쫖ꎬ듳쇋컄뮯횪뗈헟릦듥쓜?탅틔퓚죋뗄볨럑컊튻뷌튲웳쳥뫍횤놱튪쮵랽뗣풼랶슷죏쇭룄없뗤ꆱ몣엎쓪쿻쓑쎽췆쮼듳뗄뿉맺뿩헢듥췢헲폲ﺸꎬ뚼틴뿤짏샭랽벨ꎬꆢ쿫훐쿻틔훘퓌ꎬ뗈룅꺲튻춣쟥헅뗄뫍쏦쫇쫇뗄컷럑풤듳몬ꎬ쓮?쿮쇴컺뫍뗘쿻쯦ꎬ컒맺웳튵랢햹뗄ퟮ
