市场营销策划
郑州航院工商管理系营销专业适用
促销策划---SP
理解4P
Promotion：促销策略，是营销体系中的组成部分，由一系列促销工具组成。通过信息传播和有说服力的活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。
营销4P
P：product 产品
P：price 价格
P：place 渠道
P：promotion 促销
促销组合
①广告 advertising
②销售促进 sales promotion[营业推广]
③公共关系 public relations & publicity
④人员推销 personal selling
⑤直接营销 direct marketing
营销传播组合（促销组合）
广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动
销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激
公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象
人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单
直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复
印刷和电台广告
竞赛、游戏
报刊稿子
推销展示陈说
目录
外包装广告
兑奖
演讲
销售会议
邮购
包装中插入物
优惠券
研讨会
奖励节目
电讯营销
电影画面
赠品
年度报告
样品
电子购买
简订本和小册子
样品
试用
慈善捐款
交易会和展销会
电视购买
招贴和传单
捐赠
传真邮购
工商名录
交易会/展销会
出版物
电子信箱
广告复制品
示范表演
关系
音控邮购
广告牌
赠券
游说
陈列广告
销售竞赛
确认媒体
销售点陈列
低息融资
公司杂志
视听材料
返点
事件
标记和标识语
折让交易
录像带
直接营销
人员推销
公关关系
销售促进
广告
通用的传播工具
销售促进 SP
销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品/服务。
销售促进的工具有：
消费者促销（consumer promotion）
交易促销（trade promotion）
销售人员促销（salesperson promotion）
消费者促销工具
(To be continued)
工具
描述
例子
样品
样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，附在其他产品上赠送，或作为广告品。赠送样品是最高有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。
利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌洗涤剂，以致它分送了价值4,300万美元的免费样品给4/5的美国家庭。[快速消费品：个人护理产品 较多运用]
优惠券
优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄、包进其他产品内或附在其他产品上，也可刊登在杂志和报纸广告上。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。
宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹堡市场时，通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一种优惠券，当他们购买一磅重罐装咖啡时可获35美分的价格折让，并在罐内还装有一张减价10美分的优惠券。
(To be continued)
工具
描述
例子
现金折款（退款）
现金折款是在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买之时。消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄的方式“退还”部分购物款项。
托勒公司十分聪明地选择了在冬季尚未来临之际发起了一场发机的促销攻势，声称如果届时在买主所在地的降雪量低于平均水平，则予以退款，而它的竞争者却未能推出相应的措施。
特价包
、特价
向消费者提供低于常规价格的节省额销售商品的一种方法，其做法是在商品包装上或标签上加以附带标明。它们可以采取减价包的形式，即将商品单独包装起来减价出售（譬如原来买一件商品的价格现有可以买两件），或者可以采取组合包的形式，即将两件相关的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特价包对于刺激短期销路方面甚至比折价券更有效。
空气清新剂公司有时在特价包中把几种空气清新剂放在一起：例如，喷雾、地毯清洗剂和固体的空气清新剂。
赠
品
比较低的代价或免费向消费者提供一特品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，即将赠品附在产品内（包装内附赠品），或附在包装上面（包装上附赠品）。还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。另一种是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。目前，制造商给予消费者目繁多的赠品，这些赠品上都印有公司的名字。
桂格麦片公司举和地了一次促销活动，它在健尔·拉森牌狗食品的包装内放入了价值500万美元的金币和银币。如果包装物本身是一种可再次使用的容器，那么包装物还可以起到赠品的作用。百威商标迷可以定购印有百威名字的T恤衫、热汽球和许许多多其他商品品目。
(To be continued)
工具
描述
例子
奖品（竞赛、抽奖、游戏）
奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上一个参赛项目――一句诗、一种判断，一个建议――然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。抽奖则要求消费者写有其名字的纸务放入一个抽签箱中。游戏则在消费者每次购买商品时送给他们某样东西，如纸牌号码，字母填空等，这些有可能中奖，也可能一无所获。所有这些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多的注意。
一家英国烟草公司在每一产品包装内放一张奖券，如果中奖的话，中奖人可获得达1万美元的奖金。有时候奖励物只给一个人，如加拿大德拉公司向中奖者提供的奖赏可以是100万美元，也可以是和女演员琼·柯林斯共进晚餐（在这种情况下100万奖金就没有了）。
光顾奖励
它是指以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾。交易积分票也是一种光顾奖励，因为顾客得到的是可从特定的商人那里购物的证券，顾客可凭票在交易积分票回收中心或通过邮购目录得到商品。
大多数航空公司搞的“经常乘机者计划”是为航空旅行达到一定英里数的乘客提供免费航空旅游。马里奥特旅馆采用“忠诚的住客”计划来奖励达到一定积分的住客。消费合作社根据其成员每年的光顾情况向这些成员支付一定的报酬。
免费试用
指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。
汽车经销商鼓励人们免费试用，以刺激人们的购买兴趣。
交易促销工具
交易促销可以说服零售商和批发商经销制造商的品牌
交易促销可以说服零售商和批发商比平时分销更多
交易促销可能会使零售商通过宣传产品特色、展示以及降价来推广品牌
交易促销可以刺激零售商和推销人员推销产品
工具
描述
例子
产品保证
由销售者保证按规定产品无明显或含的毛病，如果在规定期内出毛病，销售者针会修理或退款给顾客。
克莱斯勒汽车公司提供了为期5年和期，保用期之长远远超过通用汽车公司和福特汽车公司，因此引起消费者的注意。西尔斯百货公司提供了汽车蓄电池寿命内终身保证。
联合促销
两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付现金折款和竞争中进行合作，以扩大它们的影响力。各公司统筹资金，以期扩大其知名度，而一些推销人员则促使零售商参与这些促销活动，通过增加陈列和广告面积使它们更好地显露出来。
购买几箱罐装水晶牌淡软饮料、口味选择者牌咖啡和凯布勒牌饼干盒后，MCI为长途电话用户提供10分钟免费电话。
交叉促销
交叉促销是一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告。
美国饼干公司的饼干广告说，它们包装中有赫尔希巧克力棒，并且该包装盒在购买赫尔希产品时还能折价。
售点陈列和商品示范
售点陈列和商品示范发生在购买现场或者说销售现场。可惜许多零售商不喜欢放置来自制造商的数以百计的陈列品、广告牌和广告招贴。对此，制造商作出的是提供较好的售点陈列资料，并将它们与电视或者印刷品宣传结合起来运用，努力建立起这种方式。
雷格女用连袜裤展示是有史以来最有创造性的售点陈列之一，也是这个品牌获得成功的一个主要因素。
主要的交易工具
(To be continued)
工具
描述
价格折扣（又称发票折扣或价目单折扣）
在某段指定的时期内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。这一优待鼓励了经销商去购买一般情况下不愿购买的数量或新产品。中间商可将购货补贴用作直接利润、广告费用或零售价减价。
折让
制造商提供折让，以此作为零售商同意以某种方式突出宣传制造商产品的报偿。广告折让用以补偿为制造商的产品做广告宣传的零售商。陈列折让则用以补偿对产品进行特别陈列的零售商。
免费
商品
制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买达到一定数量的中间商，即额外赠送几箱产品。他们也可提供促销资金，如一些现金或者礼品。制造商还免费赠送附有公司名字的特别广告赠品，譬如钢笔、铅笔、年历、镇纸、备忘录和码尺等。
业务和销售队伍的促销工具
工具
描述
贸易展览会和集会
行业协会一般都组织年度商品展览会和集会。向特定行业出售产品和服务的公司在商品展览会上租用摊位，陈列和表演它们的产品。美国每年有5,600个以上的展览会吸引了8000万人参观。商品展览会的参观者少则几千人，多则几万人，如一些大饭店和旅馆举办的大型展销会。参加的商人可望得到如下一些好处：找到新的推销线索，维持与老顾客的接触，介绍新产品，结论新顾客，向现有顾客推销更多的产品，用印刷品、电影及视听材料说服教育顾客。
业务营销者每年将35％的促销预算用于商品展览会。他们要作出一系列的决策，包括参加哪个商品展览会，如何将展鉴倚布置得富有吸引力，如何有效地追踪销售线索等。
销售竞 赛
销售竞赛是一种包括推销员和经销商参加的竞赛，其目的在于刺激他们在某一段时期内增加销售量，方法是谁成功就可获得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年度竞赛，或更为经常的竞赛。他们用刺激性节目来激励完成较高的公司指标。优胜者可以获得免费旅游、现金或礼品等。有些公司则给各参赛者打分。然后可将这些得分去换取各种奖品。一种不常见的，但是花多的奖品有时比很贵的奖品更受欢迎。当比赛目标与可以衡量和可以达到 的销售目标联在一起时，如发现新客户，恢复老客户等，则效果尤为显著。否则，雇员会认为这类目标毫无根据而放弃参加这类竞争活动。
纪念品广告
纪念品广告是指由推销员向潜在消费者或顾客赠送一些有用的价格不贵的物品，条件是换取对方的姓名和地址，有时还要送给顾客一条广告信息。常用的物品有圆珠笔、日历、打火机和笔记本等。这些物品使潜在顾客记住公司名字，并由于这些物品的有用性而引起对公司的好感。一个研究报告指出，超过86％的制造商供应给他们的销售员这些特定的物品。
销售促进/SP
SP：sales promotion，中文翻译为销售促进，营业推广。
简称促销。
价格折扣、广告补偿、免费产品、贸易展览会和集会、销售竞赛、纪念品等。
赠送样品、优惠券、特价包、赠品、奖品、竞赛、抽奖、游戏、交易积分、免费试用、产品保证、联合促销、交叉促销、售点陈列或商品示范。
经销商/员工促销
消费者促销
常见的促销活动类型。
促销
工具
一、SP策划及过程
SP策划的含义
SP是英文sales promotion的简称，译为销售促进，
亦为营销推广或销售推广。
菲利普·科特勒对SP所作的定义是“SP是刺激消费
者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销
手段，包括了各种短期的促销工具。”
SP策划就是根据企业营销目标，在充分研究市场的
基础上，确定企业在某一阶段或某一产品的SP目
标，针对不同的促销对象，在适当的时机，选择
富有创造性、激励性的SP方式，制定有效的SP促
销行动方案。
SP策划的要求主要有以下几点：
(1)SP策划通常是作短程考虑，为了立即反应而设
计，所以常常都有限定的时间和空间。
(2)SP策划注重的是行动，要求消费者或经销商的
亲自参与，行动导向的目标是立即的销售。
(3)SP策划工具的多样性。SP由刺激和强化市场需
求的花样繁多的各种促销工具组成。
现今的SP活动已比以往的折扣、商店内示范样品、赠券、产品配
套竞赛、抽奖、以赞助为目的的专门性音乐会、交易会、购买点陈列
等方式有了更加丰富多彩的内容，还出现了联合促销、服务促销、以
顾客满意(CS)为目的和标准的满意促销等。
SP策划的要求主要有以下几点：
(4)SP策划在一特定时间提供给购买者一种激励，
以诱使其购买某一特定产品。通常此激励或为金
钱、或为商品、或为一项附加的服务，这成为购
买者购买行为的直接诱因。
(5)SP策划见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值。
总之，SP策划的最大特征在于，它主要是战术
性的营销工具，而非战略性的营销工具，它提供
的是短期刺激，会导致消费者直接的购买行为。
SP策划的主要内容
任何一项促销策划设计，一般包括以下三大方面:：
(1)促销形式(type)。为实现促销目标，采取何种
促销形式。
(2)促销范围(scope)。产品范围(对于哪种规格、
哪一型号的产品进行促销)；市场范围(促销
活动进行的地理区域)。
(3)促销策略(tactics)。何时进行、何时宣布，
持续多长时间；折扣形式(直接或间接)；销售
款的确定。
3．SP策划的流程
SP策划过程包括以下几个步骤：
(1)确定SP的目标。营销推广目标是围绕着与商品有关
的三个主角展开的，譬如，针对消费者，其目标是刺激购买；针对中间商，其目标是取得他们的合作，为企业经销产品，并使他们对企业及企业产品忠诚。针对推销员，其目标是鼓励他们多推销商品，刺激其寻找更多的顾客。
(2)选择营业推广方式。营业推广的方式有很多，企业在选择时，应考虑企业营销目标、市场竞争状况、推销方式的成本与效益、把握好推销时间等。
(3)制定营业推广方案。制定营业推广方案要考虑鼓励的规模、推广的途径、持续时间、选择推广的时机以及推广经费预算等。
3．SP策划的流程
SP策划过程包括以下几个步骤：
(4)测试方案的促销效果。首先要在执行方案前先进行试点效果测试，来确定鼓励规模是否最佳、推广形式是否合适、途径是否有效。试点成功后再组织全面实效营业推广方案。在执行过程中，要实施有效的控制，及时反馈信息，发现问题，要采取必要措施，调整和修改原订方案。
(5)评估营业推广效果。最常用的方法是比较推广前、推广中、推广后的销售额数据，以评估其效果大小，总结经验教训，不断提高营业推广的促销效率。
二、SP策划的方式与策略
1．推广方式
营业推广主要有营业宣传推广和营业销售推广两种方式：
(1)营业性宣传推广方式的具体形式。营业性宣传推广
的方式既具有广告宣传的功能，又具有实现直接销售的有
效手段。
①营业场所的装饰与布置。要根据可经营商品和目标市场
消费者的行为特点，设计营业场所的装饰布置，为消费者提供
一个赏心悦目、心情舒畅的购买环境，吸引更多现实购买者和
潜在购买者。
②商品出样和陈列。样品是顾客所购商品的示范和证实，
做好商品出样，让顾客检验，以诱导购买行为。商品陈列要根
据经营商品的特点展示、摆布，一方面可以美化店容，另一方
面展示商品本身的吸引力，吸引购买者。
二、SP策划的方式与策略
③橱窗布置。橱窗是广告的形式，也是营业推广的重要形式，它起着介绍商品、树立商品形象的作用。琳琅满目的商品橱窗还反映社会主义市场的形势，反映人民生活水平提高的新面貌。
④商品试验。它是坚定购买者的购买信心，赢得顾客的重要手段。根据商品的自然属性和特点，采取不同的试验方法，来取信顾客，如音响商品可以试听，自行车可以试骑等。
⑤提供咨询服务。为顾客提供信息，传授商品知识，解决顾客疑难问题，从而使顾客坚定购买信心。
二、SP策划的方式与策略
(2)营业销售推广方式。营业销售推广是刺激和鼓励成交的重要手段。它包括对顾客的推广和鼓励推销人员积极推销等方面。
对顾客的推广方式有：
赠送样品。在顾客购买之前，免费赠送一部分样品刺激顾客购买。
折价赠券。向顾客发放折价赠券，持券者可享受部分价格优惠。
有奖销售。随销售商品发放奖券，到一定数量宣布开奖。中奖者可获得奖品、奖金。
交易印花。当顾客购买某一商品时，企业给予一定张数的印花，凑足若干或达到一定金额可以兑换某些商品。
消费信贷。通过赊销或分期付款等方式推销商品。
二、SP策划的方式与策略
(2)营业销售推广方式。
对中间商的推广方式有：
代销。主要是制造企业委托代理商、经销商销售产品，按规定进行利益分配的一种营业推广方式。它对于迅速扩大分销渠道、销售网络是十分有效的。
现代营业推广方式不仅多样化，而且需要在售前做好一系列的软、硬条件准备，同时更注重售后服务工作，达到推销的最佳效果。
二、SP策划的方式与策略
2．营业推广的策略
(1)针对消费者的策略：
①赠送样品。
②有奖销售。
③现场表演。
④特殊包装。利用商品包装向消费者提供一种附
加利益，最终吸引购买的做法。
如在包装中附一张折价购买券，持有者在有效期内，到指定的购货地点采购可享有价格优惠。
还如企业在向顾客推销产品时负担一部分运输包装费用，这是批销中一种常用方法。
二、SP策划的方式与策略
2．营业推广的策略
(2)针对中间商的策略：
①提供津贴。为了鼓励中间商积极推销新产品或库存过大的产品，企
业在一定时期向购买该商品的中间商提供一定金额的津贴。
②推销折扣。对长期合作或销售努力的中间商给予一定的折扣，以报
答它们的贡献。
③合作广告。即出资资助中间商一起进行广告宣传，共同开发市场，
寻找潜在的顾客。
④节日公关。在节日来临之际，集中举办各类招待会，免费旅游等活
动，邀请中间商参加，以加强彼此的合作。
⑤业务会议。即在每年的销售旺季，举行定货会、洽谈会，在短期由
集中订货、补货、促成大量交易。
二、SP策划的方式与策略
2．营业推广的策略
(3)针对推销员的策略：
①销售红利。为了鼓励推销人员积极推销，企业规定按销售额提
成，或按所获利润不同提成，以鼓励推销员多推销商品。
②推销竞赛。为了刺激和鼓励推销员努力推销商品，企业确定一
些推销奖励的办法，对成绩优良者给予奖励。奖励可以是现金，
可以是物品或是旅游等。
③推销回扣。回扣是推销额中提取出来的作为推销员推销商品的
奖励或酬劳。利用回扣方式把推销业绩与报酬结合起来，
有利于推销员积极工作，努力推销。
④职位提拔。对业务做得出色的推销员进行职务提拔，奖励他将
好的经验传授给一般推销员，有利于培养优秀推销员。
销售促进/SP
联合促销+买赠活动
买赠活动
买赠活动
抽奖活动
销售促进/SP
抽奖活动
销售促进/SP
抽奖活动
销售促进/SP
联合促销
特
价
特
价
优
惠
券
销售促进/SP
销售竞赛
案例学习
德克士促销活动规划
现场促销活动的策划
销售促进SP之现场促销活动
促销
方式
活动常见物料
舞台，背景板，音响、模特、礼仪、
空飘、丝印、花篮、演艺人员等。
空飘
舞台
背景板
彩虹门
彩虹门
气柱
磨砂气球
桁架
报价实例
合计：15700元
500
人员管理费
13
400
1
400元/场
专业主持人
主持人
12
6500
1
6500元/场
时间60分钟左右
音乐会
11
500
5个
100元/个
直径：80cm，含印字
红灯笼
10
1200
1
1200元/场
双脚架钢琴，专业人员演出
钢琴租赁及演奏
9
1440
18只
80元/只
礼花炮
礼炮
8
720
6人
120元/人·场
专业礼仪
礼仪小姐
7
800
1套
800元/套
专业级音响
音响设备、麦克风
6
120
6条
20元/条
灯心绒为主料
绶带
5
600
2个
300元/3天
高4m
空中舞星
4
350
50面
7元/面
×，旗杆高2m
彩旗
3
1200
1
1200元
8×2，采用牛津布丝印
背景板
2
1380
6个
230元/个·3天
含条幅，空飘条幅12m 长
空飘
1
总价
数 量
单 价
规格及材料
物品及人员
ID
**现场促销活动报价
活动流程表
活动结束,主持人小结
11:55
互动游戏
11:45
女歌手 <执着>
11:40
青春组合 <金色梦想>
11:35
现场有奖问答
11:25
老年人舞蹈表演
11:20
企业、产品知识介绍
11:15
女歌手 <我要飞>
11:10
互动游戏,现场观众参与
10:55
歌舞组合 劲歌热舞 《青春旋律》
10:50
老年人时装show
10:40
推广活动介绍,现场有奖问答
10:30
女歌手 《情不自禁》
10:25
老年人迪斯科
10:20
产品知识介绍
10:15
女歌手
10:10
歌舞组合 劲歌热舞
10:05
主持人致开场白（介绍企业、产品）
10:00
半天时间的活动流程表
