（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国床垫行业
三四线城市市场拓展战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国床垫行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义 ............................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国床垫行业市场深度调研..................................................................9
第一节 床垫概述 ....................................................................................................................................9
第二节 我国床垫行业监管体制与发展特征 ........................................................................................9
一、行业监管体制现状 ..................................................................................................................9
二、行业主要政策法规 ................................................................................................................10
三、行业技术水平及特点 ............................................................................................................11
四、行业经营及生产制造模式 ....................................................................................................12
五、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................13
第三节 2018-2019 年中国床垫行业发展情况分析............................................................................14
一、床垫选择不断丰富 ................................................................................................................14
二、床垫产品以弹簧床垫为主 ....................................................................................................15
三、新房销售促进床垫需求增长 ................................................................................................16
四、床垫以出口为主 ....................................................................................................................17
五、集中度较低 ............................................................................................................................18
六、睡眠质量改善需求促进床垫行业发展 ................................................................................20
第四节 消费特征：平滑地产波动的偏高频消费标品 ......................................................................22
一、需求端：成熟市场以更新置换需求为主，有效平滑地产波动 ........................................22
二、渠道端：具有频次支撑的消费品降低了终端渠道对范围经济的依赖 ............................26
第五节 生产端：自动化程度高，规模化优势明显 ..........................................................................29
一、行业毛利率净利率水平较高，盈利能力强 ........................................................................29
二、生产自动化程度高 ................................................................................................................31
三、利润受 TDI、MDI 价格影响较大......................................................................................33
第六节 规模效应：制造端生产效率领先，销售端天花板高 ..........................................................35
一、直接人工占比：剔除业务模式影响，床垫生产效率领先 ................................................35
二、人均创收：对比个股，生产优化仍可带来相对优势 ........................................................36
三、生产周期：具备库存，周转率不及定制 ............................................................................37
四、销售端：单店天花板高，核心是产品优势和品牌溢价 ....................................................38
第七节 2018-2019 年我国床垫行业竞争格局分析............................................................................41
一、行业趋势：向行业龙头集中 ................................................................................................41
二、竞争现状：本土品牌渠道优势明显 ....................................................................................45
三、对标美国，行业成熟任重道远 ............................................................................................48
四、竞争趋势 ................................................................................................................................51
（一）龙头之争白热化 利润和份额更向头部集中 ..................................................................51
（二）细分市场各有千秋 全渠道布局大势所趋 ......................................................................52
（三）内资品牌要练内功，外资品牌多借外力 ........................................................................53
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第八节 企业案例分析：顾家家居 ......................................................................................................53
一、床类业务逐年提高 ................................................................................................................53
二、渠道优势是核心竞争力 ........................................................................................................55
（一）线下布局：门店覆盖全国，二三线城市有望发力 ........................................................55
（二）线上布局：稳居前三，先发优势 ....................................................................................58
（三）打开工程领域渠道的增长点 ............................................................................................60
三、产品和品牌建立护城河 ........................................................................................................60
（一）产品定位清晰，主打性价比 ............................................................................................60
（二）产品品质优良，品牌口碑出众 ........................................................................................60
四、产能投资为业务拓展保驾护航 ............................................................................................62
第九节 2019-2025 年我国床垫行业发展前景及趋势预测................................................................63
一、 我国床垫市场广阔 ..............................................................................................................64
二、功能性床垫成未来发展趋势 ................................................................................................64
三、风险提示 ................................................................................................................................65
第三章 2020-2025 年中国床垫行业三四线市场机遇与消费特征............................................................66
第一节 2020-2025 年中国床垫行业三四线城市市场机会................................................................66
一、三四线城市人口回流 ............................................................................................................66
二、三四线城市真正的普惠红利 ................................................................................................67
三、三四线城市尚未兑现的红利 ................................................................................................67
四、新型城镇化推动三四线城市发展 ........................................................................................68
第二节 2020-2025 年中国床垫行业三四线市场消费前景................................................................70
一、三四线市场迎来新的机会 ....................................................................................................70
二、三四线市场购买力正在上升 ................................................................................................70
三、三四线市场 从平价消费到品质消费 ..................................................................................71
第三节 三四线城市消费者行为分析 ..................................................................................................71
一、三四线城市收入提高驱动消费升级 ....................................................................................71
二、消费者认可本地企业和品牌 ................................................................................................71
三、传统消费观念仍是主流 ........................................................................................................72
四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段 ....................................................................................72
五、价格是影响消费者购买决策的重要因素 ............................................................................72
六、消费者获取品牌信息的来源单一 ........................................................................................72
七、消费者非常注重地位和面子 ................................................................................................73
八、网络购物日益普及 ................................................................................................................73
第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合 ..................................73
一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ................................................................74
二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ........................................................74
三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略 ................................................................75
四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略 ................................................................75
第四章 2020-2025 年中国床垫企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议............................................77
第一节 以战略统领三四级市场开发 ..................................................................................................77
一、进入三四级市场的战略目标选择 ........................................................................................77
二、企业为什么没有获得理想的回报 ........................................................................................78
三、在三四级市场如何构筑竞争优势 ........................................................................................79
第二节 床垫企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 ..................................................................81
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一、必要的市场调研 ....................................................................................................................81
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................81
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................82
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................82
五、卫星式布点 ............................................................................................................................82
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................82
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................83
八、扩张有风险 ............................................................................................................................83
第三节 三四线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................84
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................84
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................84
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................85
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................85
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................85
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................85
第四节 2020-2025 年中国床垫三四线城市市场营销推广策略........................................................85
一、产品策略 ................................................................................................................................85
二、包装策略 ................................................................................................................................86
三、价格策略 ................................................................................................................................86
四、渠道策略 ................................................................................................................................87
五、传播策略 ................................................................................................................................87
六、促销策略 ................................................................................................................................88
七、销售策略 ................................................................................................................................89
八、品牌策略 ................................................................................................................................90
第五节 三四线城市床垫市场营销策略研究 ......................................................................................91
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................91
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................92
三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................92
四、对策与建议 ............................................................................................................................92
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................95
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................95
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................95
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................96
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................97
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................97
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................97
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................97
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................98
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................98
六、小结 ........................................................................................................................................98
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................99
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第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述
三四线城市人口基数庞大叠加人口回流，三四线成可挖掘的巨大市场。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本床垫行业三四线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国床垫业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对床垫
行业三四线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
为床垫行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来三四线城市市
场拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对床垫行业三四线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及三四线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部
署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本床垫行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对床垫行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
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法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对三四线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国床垫行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业三四线城市市场拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 床垫概述
随着国内居民收入水平、城镇化率的不断提高以及床垫消费习惯的不断培育，国内床垫市场步
入快速发展阶段，床垫消费额超过 500亿元。但目前中国床垫行业仍存在集中度不够高、行业格局
大却乱等问题。目前中国床垫行业受新房销售规模扩大，存量房翻新提速和传统睡眠观念革新等因
素影响，消费群体规模在持续扩大，市场仍有较大发展空间。
自 21世纪以来，我国床垫业发展势头良好，目前中国已成为全球最重要的床垫生产基地和最
具潜力的消费市场。随着国内居民收入水平、城镇化率的不断提高以及床垫消费习惯的不断培育，
国内床垫市场步入快速发展阶段。
第二节 我国床垫行业监管体制与发展特征
一、行业监管体制现状
（1）中国工业和信息化部
中国工业和信息化部是家具制造业的行政主管部门，主要负责研究和提出行业发展战略，拟订
工业行业规划和产业政策并组织实施；承担行业管理工作，推进工业体制改革和管理创新；监测分
析工业运行态势，统计并发布相关信息等。
（2）中国轻工业联合会
中国轻工业联合会成立于 2001 年 2 月，是我国工业管理体制改革后由轻工业全国性、地区
性的协会、学会，具有重要影响的企事业单位、科研院所和大中专院校等自愿组成的具有服务和一
定管理职能的全国性、综合性的行业组织。中国轻工业联合会受委托归口管理家具制造业，主要职
能包括：参与制定行业规划，对行业投资开发、重大技术改造、技术引进等项目进行前期论证与初
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审；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争；参与制订、修订国家标准和行
业标准，组织贯彻实施并进行监督等。
（3）全国家具标准化技术委员会
全国家具标准化技术委员会于 2009 年 5 月 13 日经中国国家标准化管理委员会批准成立，
由中国轻工业联会、上海市质量技术监督局、广东省质量技术监督局管理，对口国际标准化组织家
具技术委员会（ISO/TC 136）。全国家具标准化技术委员会主要负责开展家具通用基础标准、健康
安全标准、产品标准、检测方法标准、资源节约与综合利用标准、管理标准等的制修订及管理工
作。
（4）中国家具协会
中国家具协会是由中国家具行业及相关行业的生产、经营、科研、教学等企事业单位以及社会
团体和个人自愿组成的全国性行业组织，业务上受国家轻工业联合会指导，也是全国家具标准化技
术委员会成员之一。中国家具协会主要任务包括：提出行业发展规划和行业发展的方针政策；对行
业产品结构、企业结构的调整，原材料基地的建设、投资指南和科技发展指南的制订提出建议；协
助制定行业标准，对行业检测、标准、信息等工作参与业务指导；参与行业重要产品的质量认证、
质量监督；组织行业经济技术交流、人才培训、国际合作、举办国内外展览，参与培育专业市场，
协调行业贸易活动，编辑、出版行业报刊资料，为企业拓展国内外市场和提高经济效益服务等。
二、行业主要政策法规
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三、行业技术水平及特点
目前，家具行业内企业的技术水平差距较大，主要体现在产品研发设计能力、制造加工能力、
信息技术应用能力等几个方面。
在研发设计上，随着我国家具企业对研发设计的日益重视以及国内设计师队伍的壮大，我国家
具行业研发设计能力不断增强，目前已从模仿国际知名品牌产品阶段向具有自主设计风格的创新阶
段发展。而各种新材料、新技术的应用，使得家具产品的设计效果、性能得以更好的实现。
在生产技术上，国外先进设备的引进、国内设备性能的提升以及科技的发展，使得我国家具行
业制造加工能力得以大幅度提升，目前已从传统的作坊式加工、简单工业生产向大型机械化、自动
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化方向发展。我国部分大型家具企业的设计研发能力及机械化、信息化程度已经达到较为先进的水
平。
四、行业经营及生产制造模式
(1)行业销售模式
目前，我国国内家具销售模式主要有以下几种：
①自营店销售模式。家具企业自建或租用商业场所设立自营专卖店进行产品销售，企业安排管
理人员对自营店进行直接管理。该销售模式的最大优点是家具生产商可以更加有效地控制渠道，贯
彻公司的发展战略；缺点是自营店的投入大、见效慢，后续管理成本较高。采取该销售形式的代表
性家具企业有美克家居等。
②经销商销售模式。家具生产企业授权单位或个人拥有特定区域内的销售其产品的权利，由生
产商向其供货，并允许其使用统一的商标、品牌等。该销售模式有利于发挥经销商的积极性，快速
扩大市场份额，提高品牌形象；缺点在于对产品的市场品牌和质量要求较高，同时由于经销商是独
立经营实体，与自营店相比，生产商在人员、销售和市场信用等方面较难以实现直接的管理。采取
该销售形式的家具生产企业主要有全友家私、皇朝家私等。
以上两种销售模式，在销售业态上，除家具生产企业和经销商独立开设的专卖店外，设立店中
店的大型家具卖场模式因强大的市场品牌和人气凝聚作用在近些年取得快速发展。该类大型家具商
城的代表企业有居然之家、红星美凯龙等。
③互联网销售模式
互联网销售模式是指企业通过互联网发布家具产品信息、消费者通过互联网进行查看、下单和
支付，最终实现家具产品的销售与购买。其优点主要在于能突破时间和空间的限制，使交易活动可
以在任何时间、地点进行，且产品种类丰富，信息传播及时迅速，家具仓储、展示的租金成本较
低。目前，线下实体店(Offline)与互联网销售(Online)相结合的 O2O模式因其能兼顾消费者的上
网搜索习惯和下单便利以及线下产品体验功能，正在成为行业发展的趋势。
针对以上三种销售模式，国内绝大部分家具企业采取两种或三种模式相结合的策略，如在开设
直营店的同时在部分区域实行经销商销售模式，在开设线下实体店的同时与第三方销售平台合作或
自建网络销售平台。
(2)行业生产模式
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①存货型生产
存货型生产是在对市场需求量进行预测的基础上有计划地进行生产，产品有库存；这种生产方
式通常是标准化的、大批量的轮番生产，生产效率较高。
②订单型生产
订单型生产是在收到顾客的订单后，按顾客的具体要求组织生产。由于是按订单的交货日期生
产，产品生产出来立即交货，所以基本上没有产成品存货。生产管理的重点是确保交货期，按期组
织生产过程中各环节的衔接平衡。由于家具体积较大，仓储成本较高，且部分消费者对家具尺度具
有个性化要求，目前国内家具企业较多采用订单型的生产模式，对家具的零件、功能件进行常规备
货，在收到订单后，及时组织非标准件的生产与标准件、通用件、功能模块的组合，从而实现最低
额存货，及时满足消费者需求。
(3)行业制造模式
①劳动密集型制造模式：以传统的手工加上极少量简单的单机加工相结合的制造模式，主要通
过高密度人工作业产生效益。生产效率低、精度差，但占有一定比例，多数集中在小型或作坊式家
具加工企业。这类企业的规模小、产值低、销售渠道单一。
②劳动密集+半机械化制造模式：传统的手工与少量的机械设备相结合的制造模式，主要通过
部分机械化加工设备与人工密集生产而产生效益，此种生产方式多集中在中小型企业中。
③机械化制造模式：主要利用成套机械设备以生产线模式进行生产。在目前我国家具行业中的
占比较低，主要集中在大型家具加工企业中，这类企业的产品质量有一定保证，品牌效应较为明
显。
④机械化+信息化制造模式：利用整合信息化技术的机械设备，组成生产线进行生产加工的加
工模式；在我国占有的比例较低，主要以大型出口家具加工企业为代表。
五、行业的周期性、区域性或季节性特征
(1)行业周期性特征
家具的生产和销售会受到国民经济景气程度、居民可支配收入变化、房地产业景气程度等因素
的影响，因而存在一定的周期性，总体来说与国民经济发展的周期一致。
(2)行业区域性特征
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在家具的生产方面，产业集群是我国家具制造行业的重要特征，我国已经逐步形成了珠江三角
洲、长江三角洲、环渤海、东北、西部五大家具产业区，其中沿海地区的家具生产占全国的市场份
额达到 90%以上。
在家具的消费方面，受制于经济总量和居民可支配收入水平的影响，以及地区经济水平差异，
在家具消费上也会出现地域分布，即经济发达区域的消费者消费能力更强，更偏好价格昂贵的实木
家具，在经济欠发达区域的消费者消费能力相对较低，更偏向于人造板类和综合类家具。
(3)行业季节性特征
行业的季节性既与中国传统的风俗和生活习惯密切相关，也与家具企业利用“五一”劳动节、
“十一”国庆节等重要节假日加大促销力度有关。因此，受节假日和企业促销活动的安排等因素影
响，受“春节”因素影响，通常在每年的第一季度家具产品销售相对清淡，而下半年受房地产销售
和国庆假期的影响，家具的销售量较大，是家具的销售旺季。
第三节 2018-2019 年中国床垫行业发展情况分析
一、床垫选择不断丰富
床垫对中国床具来说是舶来品，因为在很长一段时间内，炕、棕榈、绷子、木板等硬床占据着
中国民用床垫市场的主流。随着消费市场的全球一体化，中国床垫市场的产品种类也丰富起来，在
国外流行的弹簧、乳胶等软床垫开始出现。
随着我国人民生活水平的日益提高，床垫的卫生、舒适、美观、耐用以及价格合理正在成为消
费者选购的基本标准，在睡眠问题日益重要的今天，健康睡眠逐渐成为人们选购床垫的重要参考指
标。
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二、床垫产品以弹簧床垫为主
随着物质文明和技术工艺的不断进步，现代人们使用的床垫种类逐渐趋向多元化，按材质的不
同，市面上常见的床垫主要有五类：海绵床垫、棕垫、弹簧床垫、乳胶床垫、记忆棉床垫。弹簧床
垫是国内最为常用的床垫，也是最传统的床垫，2014 年弹簧床垫的市场份额为 85%以上。一般由
面料、填充物和弹簧支撑层三部分组成，其中起决定性作用的是弹簧支撑层。优质床垫就是要通过
不同特性的弹簧、填充物层叠组合，达到柔软体感和坚实承托的平衡。
记忆棉床垫是目前在发达国家新兴的功能床垫。有着极为敏感的温度感知，能够很好塑造人体
的身体轮廓。能够很好的贴合人的脊椎，使人的脊椎不易变形。在美国自 2004 年至 2015 年
CAGR10%，远超过弹簧床垫的 %。因其原材料价格较高，采用新技术，价格较为昂贵，在我国尚
处于引入期。
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三、新房销售促进床垫需求增长
整体来看，中国床垫行业受新房销售规模扩大，存量房翻新提速和传统睡眠观念革新等因素影
响，消费群体规模在持续扩大，2018年中国床垫需求量约为 万张。
而据国际睡眠产品协会（ISPA）统计，中国床垫消费总额从 2002年的 亿美元增长到 2017
年的 亿美元，CAGR达 %，已经超越美国成为全球最大的床垫消费市场。床垫的需求来源
为旧床垫的更新需求和新销售住宅的新增需求。假设床垫更换周期为 10年，每间住宅面积 100平
方米，需 2个床垫。据国家统计局统计数据显示，2018年中国商品房住宅销售面积为 亿平
方米，床垫的消费规模约为 亿元。
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四、床垫以出口为主
随着我国床垫产品海外市场的拓展，近年来我国床垫产品进口和出口都呈现不断增长的趋势，
总体主要以出口为主，进口较少。我国床垫行业进出口的主要产品有海绵橡胶或泡沫塑料制褥垫、
其他材料制褥垫和弹簧床垫。2017年我国床垫行业进出口合计 亿美元，2018年我国床垫行
业进出口合计 亿美元，较上年同期增长 %，贸易顺差为 亿美元。
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自 2018年 9月美国国内多家床垫企业对进口自中国的床垫提请反倾销调查之后，美国商务部
于 2019年 5月底宣布对华床垫作出反倾销肯定性初裁，初步裁定强制应诉企业梦百合的倾销率为
%、际诺思的倾销率为 %、其他单独税率的企业倾销率为 %（含敏华、喜临门等）、
普遍倾销率为 %。受美国对华床垫征收反倾销税影响，我国床垫企业出口业务明显承压。
五、集中度较低
纵观中国的床垫行业，目前已是超 500亿元规模的领域，但全国性的床垫品牌凤毛麟角，目前
也尚未出现营收规模过百亿的企业，单个品牌市场的占有率都是各位数，且都超过 5%，行业呈现
出“大行业小公司”的特征。虽然 2015年中国床垫业市场规模已超越美国成为全球最大的床垫消
费市场，但从市场集中度角度看，根据床垫市场规模及各企业营收数据测算，我国床垫行业集中度
CR4仅为 15%，远低于美国的 61%，市场还未出现一家独大的龙头品牌。
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具体来看，在目前中国的床垫市场中，按照企业市场定位，高档产品市场的竞争者主要是国际
知名企业，包括席梦思（Simmons）、丝涟（Sealy）、舒达（Serta）等；中档产品市场以国内知名
企业为主，包括惠宝、喜临门、皖宝等；低档产品市场竞争者众多。
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六、睡眠质量改善需求促进床垫行业发展
2019年 3月 18日，喜临门发布《2019年中国睡眠指数报告》（以下简称《报告》），《报告》将
睡眠质量分为甜美区、舒适区、苦涩区、烦躁区、不眠区五个等级，并以色彩的方式进行直观呈
现。数据显示，%的国人睡在“苦涩区”，%的国人睡在“舒适区”，%的国人睡在“烦
躁区”，%的国人睡在绿色甜美区，%的国人睡在不眠区。
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面对睡眠障碍，国人尝试各种方法来缓解睡眠障碍。%选择听舒缓音乐助眠，%采取轻
运动的方式助眠，%的人选择强制改变作息时间，调整生物钟来缓解睡眠障碍。此外，%的
国人表示会通过更换寝具的方式来缓解睡眠障碍。通过更换寝具来缓解睡眠障碍的消费者，给床垫
行业带来了更大的增长空间，特别是功能性、保健的床垫。
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第四节 消费特征：平滑地产波动的偏高频消费标品
一、需求端：成熟市场以更新置换需求为主，有效平滑地产波动
存量房市场足以支撑家居消费总量，但平滑地产波动的核心是品类消费频次。1）美国新房销
售占比长期低于 20%，是典型的存量房市场，传统建材家居家电市场增长几乎全部由存量房驱动，
在这一背景下诞生 HOME DEPOT 和 LOWES 双零售渠道寡头。从美国家居建材市场规模看，存量房
市场可以支撑家居消费总量，且两者波动紧密相关联。
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2）从美国床垫市场和韩国汉森的发展阶段看，平滑地产波动的核心是品类的消费频次。以韩
国汉森为例，2007-2015 年期间，受益于业务结构中具备高频、可选消费属性的室内家居零售业务
和 IK 业务（针对室内翻新市场）营收份额增加，汉森收入增长在该阶段脱离新房周期波动干扰，
逐步与宏观经济波动挂钩。出现整体收入波动向宏观经济波动靠拢的趋势。
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对应到床垫端：8-10 年为周期的存量置换占到全美床垫消费需求 80%，床垫的消费频次高于
成品和板式家居。复盘 1980 年至今美国床垫批发市场增速，整体与 GDP 高度相关，好于同期住
宅销售（含二手房交易）增速。
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二、渠道端：具有频次支撑的消费品降低了终端渠道对范围经济的依赖
渠道结构的视角：具有频次支撑的消费品降低了终端渠道对范围经济的依赖，衍生出独立的床
垫专营渠道和电商渠道。我们认为耐用消费品的产品特征会一定程度影响下游的渠道结构。复盘美
国床垫市场渠道演变，床垫具有不同于其他家具的专属销售渠道，40%的床垫销售来自以 Mattress
Firm 为代表的床垫零售商。我们认为在运营成本偏高的美国家居零售市场出现单品零售商的核心
原因在于：1）功能性单品的品类溢价。作为功能性单品，多年的营销积淀使得床垫具备高品牌附
加值，带给渠道高加价倍率；2）前端销售具备规模效应，床垫相对标准化的销售模式，使得前端
销售具备规模效应，不受人效限制。3）消费频次高于木质、成品家具。相对稳定的市场需求保障
单品类零售商运营的可持续性，降低了经营难度。
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以美国市场为例（家居制造主要在海外，零售渠道发达），统计美国排名前 10 的家具销售
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商，床垫是其中唯一具有单品专营渠道的品类。
高频、标品的另一面：渠道壁垒相对较低，难以摆脱电商渠道的冲击。由于对终端渠道交互需
求和服务属性要求较低，且仓储运输环节相对友好，床垫的渠道壁垒低于其他木质成品家居。电商
往往可以通过单品概念营销和性价比路线迅速打开中低端市场，对线下渠道形成冲击。
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第五节 生产端：自动化程度高，规模化优势明显
一、行业毛利率净利率水平较高，盈利能力强
喜临门、梦百合、顾家家居的床垫（软床）业务毛利率在 30%以上，喜临门、梦百合净利率基
本在 6%以上。ROE在 10%以上，床垫业务盈利能力较强。
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二、生产自动化程度高
喜临门和梦百合的直接材料在原材料中占比均在 80%以上，人工成本 10%左右。生产人员人均
产出近年来随着公司规模的扩大显著提升，2018 年喜临门 91 万元/人，梦百合 116 万元/人。两
公司固定资产占总资产比例约 20%。
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三、利润受 TDI、MDI 价格影响较大
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床垫的主要原材料包括海绵、面料和钢丝等，喜临门采购海绵、面料及钢丝的金额占当年采购
总额的比例均超过 40%。海绵的主要原料为石化加工过程产生的衍生品聚醚和 TDI、MDI 等，其价
格会导致公司原材料成本相应波动；梦百合海绵原料（聚醚和 TDI、MDI）占比 42%。面料的主要
原料为化纤原料等，化纤原料价格的波动会影响到面料的采购价格。
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第六节 规模效应：制造端生产效率领先，销售端天花板高
一、直接人工占比：剔除业务模式影响，床垫生产效率领先
我们从人工占比、人均产出和周转效率三个维度对 A 股家居细分行业进行比较研究，探讨床
垫生产的规模效应，不同指标各有侧重。其中，生产端的人工占比指标规避了不同业务模式下毛利
率差异和单价差异对“生产效率”的影响，人工占比越低生产端的自动化程度越高。由于志邦家居
多项工序采取外包形式，直接人工占比低于 5%，考虑志邦家居外包模式影响，我们认为在人工占
比口径下，生产端标准化程度从高到低依次为：床垫>定制>沙发。
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二、人均创收：对比个股，生产优化仍可带来相对优势
从结果看，生产端人均创收：志邦家居（定制）>梦百合（床垫）>喜临门（床垫）>顾家家居
（沙发+床垫）>索菲亚（定制）。由于志邦家居多项工序采取外包形式，生产端人均创收显著高于
其他公司，为了保障区间比较清晰度，图表 13 中未列入志邦家居数据。基于跨品类对比数据，
我们认为在人均创收口径下，生产端标准化程度从高到低依次为：床垫>定制>沙发。
值得注意的是，同为床垫制造商，梦百合在营收结构不占优（以代工业务为主）的情况下，生
产端人均创收超过喜临门。反映其后端制造优势：1）高于行业水平的生产效率，2）依靠产品优势
在产业链中享有对下游客户的一定议价权。
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三、生产周期：具备库存，周转率不及定制
每一期存货均减去当期库存商品，以减少业务、渠道模式不同对库存的影响，衡量后端生产周
期。扣除库存商品后，顾家家居&梦百合的存货周转天数较志邦家居的差距明显缩小。从结果看，
扣除库存商品后存货周转天数：喜临门（床垫）>顾家家居（沙发+床垫）>梦百合（床垫）>志邦家
居（定制）>索菲亚（定制）。在生产周期口径下，生产端标准化程度从高到低依次为：定制>床垫>
沙发。
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四、销售端：单店天花板高，核心是产品优势和品牌溢价
床垫的规模效应不仅体现在生产端，销售端规模效应也较为明显。对比美国 Top2 综合类家居
销售商和床垫销售商，整体坪效在 2000 美元/㎡/ 年以上，其中 Sleep Number>宜家>爱室
丽>Mattress Firm。结合业务模式看，爱室丽、宜家和 Sleep Number 均直营销售自有品牌产品，
Mattress Firm 则以销售 3S、泰普尔等知名床垫品牌制造商产品为主。
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高坪效来自产品优势和品牌溢价。坪效高出头部零售商近 4 倍的 Sleep Number 是定位中端
的美国床垫制造品牌零售商（相当于国内家居品牌直营），以全直营渠道（线下门店+电商）进行销
售，产品为可调节硬度的智能床和床上用品。床垫平均零售售价在 4000 美元以上，平均单店销售
收入约 260 万美元，渠道端单店利润在 80-100 万美元之间。床垫终端的销售天花板较高，核心
来自品牌溢价。但美国市场较高的营销费用使得上市公司整体毛利率在 60%以上但净利率维持 5%
左右。
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第七节 2018-2019 年我国床垫行业竞争格局分析
从 2018年末，舒达、金可儿官宣在华联姻后，2019年，A股罕见的两大家居上市公司并购案
——顾家家居控股喜临门几生波澜，巨头间的博弈，将一池春水搅得更浑了，不论是利益市场还是
行业格局的分化都进一步加剧。那么，未来，中国床垫行业又将朝着怎样的方向发展？个人认为至
少有以下三点。
一、行业趋势：向行业龙头集中
床垫产品的天然特性决定了行业集中度能够提升到一个相对较高的水平。第一，床垫为差异化
较小的产品，标准化程度很高，适合规模化生产，大企业对原材料有更强的议价能力，提升生产效
率，将有效降低成本，具有成本优势，形成壁垒；第二，床垫产品的创新主要包括材料和结构等，
床垫行业普遍的研发投入较低，占营业收入的 1%-2%，因此品牌不需要高度细分，成熟情况下行业
的集中度理论上较高。
床垫行业的竞争护城河，主要来源于渠道的建设，“得渠道者得天下”。第一，渠道对产品的
加价多，渠道有更强的议价权。以全国销售额/全国销售量作为床垫市场均价，以公司床垫营业收
入/公司床垫销售量作为床垫出厂均价，得到 2017 年市场均价约 804 元，而喜临门或梦百合的出
厂均价约 600 元，可得渠道加价均为 30%。第二，各公司销售费用占营业收入比例均约为 22%，
营销成本大，渠道建设投入多。第三，相比于美国，美国床垫行业巨头注重渠道建设。如 Tempur
Sealy，其产品覆盖全球 100 多个国家，其行销网络主要包括零售、直营以及第三方经销商，截至
2015 年初，Tempur Sealy 在全球的零售网点已经达到 32300 个，在北美地区的门店数量超过
20000 家；同时美国也十分重视线上的营销。如以互联网直销为特征的 Casper，2014 年成立，通
过线上渠道的经营，2015 年在美国的销售额也达 1 亿美元。
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从成熟的美国市场来看，床垫市场具有集中的趋势。从上世纪 90 年代开始，美国床垫行业集
中度逐年上升，从 90年代初的 CR4 的 45%增长到 2014 年 CR5 达到 87%，而我国 2014 年床垫
行业集中度 CR5 仅为 12%。此外，美国床垫行业的集中化过程还伴随着企业间的并购，床垫品牌
巨头强强整合。2008 年金融危机，Simmons 被控股 Serta 的阿瑞斯资产管理公司与加拿大安略教
师退休基金会收购，与 Serta 成为同一控制下的品牌集团；2012 年 Sealy 接受 Tempur 的收
购，合并后公司整体更名为 Tempur Sealy 国际公司。至此，美国床垫行业形成“席梦思+舒达”、
“丝涟+泰普尔”的两大品牌集团，是美国家具集中度最高的子行业。
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二、竞争现状：本土品牌渠道优势明显
内资与外资：内资具有渠道优势和价格优势。渠道方面，内资品牌 2014 年内资品牌渠道总数
达到了 7775 个，而外资品牌仅有 879 个。在市场业绩方面，内资品牌在 2014 年实现了
亿元，是外资品牌的 4 倍有余。价格方面，内资品牌价格 600 元到上万元不等，1000-8000 元居
多；外资品牌价格 5000-30000 元，远高于内资品牌。
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渠道布局：零售为主，区域性明显。华东、华南等经济发达地区消费能力强，销售网点多，二
者合计占 50%以上。此外，东北、华北及西南地区形成区域性品牌，如重庆地区品牌玮兰和湖南地
区品牌晚安，区域性品牌在各自区域内渗透性强，客户认知度高，龙头企业对于这些区域的渗透存
在一定壁垒。
内资企业：差异化竞争。从收入规模来看，慕思、喜临门、梦百合和穗宝是目前行业内的主流
企业。慕思定位为中高端产品，主要价格为 2199-21498 元，爆款产品价格为 4299 元；喜临门产
品覆盖范围较广，主要价格区间 1299-12888元，爆款产品价格要为 2299 元；穗宝为中低端路
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线，主要价格区间为 1000-4000 元，爆款产品价格为 1799 元；顾家家居则进入较晚，产品定位
为中端产品，价格区间主要为 2000-4000 元，爆款产品价格为 3899 元。
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三、对标美国，行业成熟任重道远
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美国床垫行业经过 5 个阶段的发展实现了现在的产业集中。从 1865 年制造出第一张床垫开
始，经历了萌芽期（1865-1915）、幼稚期（1915-1940）、成长期（1940-1965）、变革期（1965-
1990）、成熟期（1990 至今）。
萌芽期，价格竞争时代。行业刚刚兴起，Simmons 和 Sealy 在此时期成立。行业发展初期，
产品单一，制作简单，同质化的产品主要依靠价格竞争。
1915 年进入质量竞争时代。1）随着经济的发展和房地产的 10%的平均增长率，消费者对床垫
在质和量上的需求都大幅增加，床垫行业复合增长率 10%。GDP 渗透率和可支配收入占比（床垫消
费额/居民可支配收入）均上升，行业处于上扬状态。2）此期间行业协会成立，制定了行业标准。
3）床垫种类得到丰富，开始机械化生产。
1940 年进入品牌竞争时代，为行业转型阶段。此时行业增速下降至 6%，渗透率也在此时到达
最高点并开始下行。失去了幼稚期巨额的行业红利，企业进入了品牌竞争的初级阶段。现在的床垫
销量最高的公司 Serda 即诞生于 1940年。
1965 年进入了变革期，依靠品牌和资本，正式开始了稳定期的行业整合。80 年代在美国企业
界席卷而来的杠杆收购和股权收购波及到了床垫行业。大部分时间里，家庭控股企业和顶级制造商
simmons 多次易手，20 世纪 80 年代末，成为业内首个全国性员工持股公司。而在其中的二十年
来，内部冲突和诉讼消耗了 sealy。至 1990 年，CR4 已经达到 45%，行业巨头已经确立。
1990 年进入成熟期，行业巨头稳定发展。由于人口红利的缺失和房地产增速的下降，渗透率
保持稳定，行业稳定发展。此阶段的整合主要依靠资本和技术。2008 年金融危机，Simmons 被控
股 Serta 的阿瑞斯资产管理公司与加拿大安略教师退休基金会收购，与舒达成为同一控制下的品
牌集团；2012 年 Sealy 接受 Tempur 的收购，合并后公司整体更名为泰普尔丝涟国际公司。至
此，美国床垫行业形成“席梦思+舒达”、“丝涟+泰普尔”的两大品牌集团，2014年 CR5 达到
87%。
美国床垫行业发展的规律：1）政治经济环境动荡是行业整合的加速器。纵观美国整个床垫行
业整合历史，大萧条和二战以及朝鲜战争的爆发加速了行业整合，使行业迅速洗牌。据 ISPA 统
计，1927-1929 年间，床垫企业共有 838家，产值达 亿美元。大萧条开始之后，企业数目锐
减到原来的一半，产值骤降至 5900 万美元。行业迅速洗牌，落后产能淘汰，优质企业份额提升。
2）政治经济稳定时期，经历“分享行业红利-品牌竞争-资本介入竞争-巨头确立-行业稳定发展”
的过程。在行业爆发期（渗透率增长时），企业先分享行业的红利，在行业逐渐稳定（渗透率转折
时），企业开始展开品牌竞争。在行业进一步冷却（渗透率下降时），资本力量介入，行业巨头确
定，随后行业进入成熟期，行业稳定发展，行业聚焦主要依靠资本和技术，几大巨头份额进一步上
升。
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我国目前处于成长期前期，未来 5 年还将享受行业红利，进行较温和的品牌竞争，距离行业
集中还有很长的路要走。没有政治经济动荡的加速器，我国床垫行业平稳发展。
80 年代-萌芽期：我国床垫业起步于 20 世纪 80 年代初期，这一时期我国引进了大量国外
的、规格不等的弹簧软床垫生产，初步构建了我国软垫行业的发展基础和市场雏形。
90 年代-幼稚期：中国家具协会软垫家具专业委员会于 1991 年成立行业规范化发展，至 90
年代末期，我国从国外引进的生产线数量已接近上百条，规模以上企业已经有六七百家，喜临门、
穗宝等品牌企业陆续成立。
20 世纪初至 2016 年-成长期早期：此期间我国床垫行业复合增长率接近 20%，渗透率也不断
提高，2010 年开始，行业增速下降，渗透率持平。对比美国，我国床垫行业现在处于行业成长期
的前期，预计未来 5 年内床垫行业增速 10%，渗透率仍持平或小幅上扬，将继续分享行业红利，
拉开品牌竞争的序幕。距离行业大规模整合并确立巨头还有很长的路要走。
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四、竞争趋势
（一）龙头之争白热化 利润和份额更向头部集中
从整体上而言，我国床垫行业仍处于粗放式发展阶段，行业集中度偏低，多、小、散、乱的问
题突出，缺乏大型垄断性龙头企业。
根据 Euromonitor 床垫市场规模及各企业营收数据测算，2017 年我国床垫行业集中度 CR4
仅约 14%，远低于美国的 70%（2015年，据 Statista、US Census Bureau 数据），市场还未出现
一家独大的龙头品牌。
不过，我国床垫行业其实已经具备了品牌向上的规模基础，在量的扩张足以满足使用需求之
后，竞争升级已成必然。尤其在消费升级驱动下，消费者对于品牌和品质的要求再度拔高，优势品
牌在消费者中的号召力将进一步增强，规模效应、品牌效应愈发凸显，龙头之争进入白热化阶段。
大量品牌形象差、技术及资金实力有限的中小企业的发展空间被进一步压缩，直至清洗出局。
纵观当前床垫市场上的优势品牌，主要可以分为三类：以舒达、丝涟、金可儿为主的国际床垫
品牌阵营，以慕思 、喜临门、穗宝、雅兰、大自然为主的全国性品牌阵营，以及以晚安、玮兰、
皖宝、吉斯等为主的区域性强势品牌阵营。
近年来，上述品牌在市场争夺领域的动静越来越大，营销、技术、渠道一个不落，包括重塑品
牌定位、开拓新门店、数字化布局、智能床垫升级等，在高端市场，国际床垫品牌仍占大头，而中
高端市场的庞大基数决定了全国性品牌的体量正逐渐蚕食市场，区域性品牌则是处于内外夹击的困
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境，随着其他品牌的全国性拓张之路日益迅猛，虽还葆有一争之地，但对外扩张却并不明朗。
（二）细分市场各有千秋 全渠道布局大势所趋
渠道的争夺，是床垫企业扩大市场份额的关键环节，主要可以分为零售渠道、酒店渠道、电商
渠道、出口渠道以及工程渠道等。
在这五个渠道中，市场上的主流床垫品牌大部分都各有涉足，只是或多或少的问题。需要指出
的是，内资品牌的渠道覆盖率较之外资品牌整体较高。接下来，具体举例说明一二。
在零售渠道，当前国内床垫消费市场较集中，区域分化明显。在北上广及东部沿海等经济发达
城市，中高端品牌深受青睐，消费圈较为固定，增长稳定。其他各地中心城市的消费主体以中等产
品为主，高端消费需求较少，但潜力巨大。
在乡镇等农村市场，以中低端产品为主，容量巨大，多数只要满足基本的睡眠需求即可，对功
能性要求不高，是假货重灾区。能遍布全国的床垫企业为数不多，如何打通地域的局限性，建立精
准多元的渠道配比，并根据自身品牌特点及目标，对线上渠道进行整合配置，是摆在床垫企业面前
一个亟待解决的问题。
随着中西部地区的崛起，对床垫的认知购买欲望也在不断上升，或将成为极具潜力的重大消费
市场之一。不过，在西南地区早已形成区域性代表品牌，比如重庆地区的玮兰床垫和湖南地区的晚
安床垫。这类区域性品牌在当地市场的品牌认知度高，美誉度好，贴近区域消费者，给全国性品牌
的扩张建立了一定的竞争壁垒，但资金、营销和全国性渠道也限制了区域品牌的进一步扩张，较量
已经开始。
此外，酒店领域已经成为了床垫企业的兵家必争之地，作为占据中国高端酒店床垫市场半壁江
山的金可儿来说，它在高端酒店中的地位是毋庸置疑的。内资品牌中，喜临门在五星级酒店中的覆
盖率比较瞩目，特别是在本土星级连锁酒店中。目前，有 200余家星级酒店和人民大会堂、国家大
剧院、钓鱼台国宾馆等国字号单位都采用它。除了直接合作外，以梦百合为首，与酒店互利共赢，
推出升级版酒店客房，类似“零压房”的床垫品牌，也正以另外一种方式，从后方包抄。
电商的话，绝大多数床垫品牌都已建立了线上渠道，包括天猫、京东旗舰店等，其中顾家家居
素来表现不错，连续多年蝉联软体家居第一，而不少床垫品牌也后来者居上，在 2018年天猫双十
一销售破亿的家居品牌中，慕思、喜临门、大自然、雅兰等皆有上榜。
在出口方面，作为出口转内销的代表，梦百合以一骑绝尘之姿遥遥领先，2018年其境外收入
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达到 25亿，占总收入仍超过 80%以上，其中对美出口占比近 50%。
可以看出，尽管多点布局，但不同床垫品牌的渠道优势各有千秋，从长远的发展角度来看,线
上线下深度融合的全场景布局才是未来的大势所趋。
（三）内资品牌要练内功，外资品牌多借外力
外资床垫品牌多数定位高端，而内资床垫品牌主打中低端市场。受中低端庞大人口基数影响，
目前在市场上占据主导性力量的还是内资床垫品牌，它们渠道优势明显，但利润有限。而外资床垫
品牌研发能力强，产品技术含量、附加值高，单店坪效自然也高，可是在政策把握、消费者需求理
解、和渠道覆盖上稍逊一筹。未来，两大阵营还需补齐短板，才能实现换道超越。
技术创新是外资床垫品牌的立业之本。作为弹簧床垫的始祖，席梦思称霸美国床垫市场近半世
纪；丝涟凭借独有的美姿弹簧技术，在上世纪五十年代异军突起，横扫北美市场；舒达坐拥三大专
利技术，连续 7年美国销量第一。而内资床垫品牌起步晚，且多是代工起家，研发基础薄弱，缺乏
创新意识，不过，在欧美市场增速放缓，加大境内市场开拓力度后，研发投入逐年上升，产品更新
换代加快。
此外，外资床垫品牌除了在一线城市继续加密布点，还加大了在中国市场的渠道下沉，或推出
中端价位的高性价比产品，或干脆建立、导入中端品牌，向二三线城市发起猛烈冲击，在未来，需
要关注的是，多从外力方面提升资源整合能力。
第八节 企业案例分析：顾家家居
一、床类业务逐年提高
公司从 2014 年开始经营床垫业务，体量逐年提高，预计目前收入已突破 2 亿元。床类产品
毛利率较高，约 41%。公司床类产品收入逐年提高，年增长率平均在 45%，2018 年同比增长为
28%。
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从床垫行业公司的利润表入手，可以得到：在业务的扩张上，渠道、产品、品质、品牌等对业
务量影响最大；在成本的控制上，原材料和销售费用占比最大，分别约为 36%和 22%。由于原材料
行业钢材、面料、TDI 等行业竞争充分，暂忽略其影响。可以得到影响床垫行业收益的核心是渠
道，产品、品牌、存货周转率、产能等也有一定影响。
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二、渠道优势是核心竞争力
公司在国内的主要渠道是经销，电子商务占比逐年提高。在国内收入中，经销占比 72%，直营
占比 22%，电子商务虽仅占到 4%，但占比逐年提高。
（一）线下布局：门店覆盖全国，二三线城市有望发力
渠道有很强的先发优势，公司的床垫销售有望依托于公司软体家具业务覆盖全国的销售网络。
公司采取了软体家具行业主流的“直营+经销”的销售模式开拓市场。公司稳固发展直营渠道，大
力拓展经销渠道，全面把控核心商圈的优质店面资源，不断延伸销售网络覆盖纵深，形成了明显的
营销网络优势。顾家家居近 6000 家品牌店分布于全国除西藏外的全部省、直辖市、自治区，部分
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省份的营销网络已经渗透到乡镇级别，建立了面向全国的多层次营销网络，提高了公司盈利能力和
品牌知名度。在床垫行业中门店数量最高。目前顾家沙发渠道下沉已完善，但床垫业务尚未从一二
线开始下沉，一旦开始铺货，床垫业绩收入成长可期。
公司境内直营门店主要分布于北京、上海、杭州、武汉、南京等经济发达、人口众多、消费者
购买能力强的一、二线城市；5 家境外直营门店全部位于香港。截至 2018 年，直营门店共 207
家。
公司经销网络覆盖全国，在二三线城市下沉，建立了多层次经销网络。截至 2018 年 12 月公
司境内经销门店 4015家，分布在全国 30 个省、直辖市及自治区国内经销门店在全国均有布局，
在华东、华南等发达地区相对较多。随着城镇化率的提高和二三线城市的发展和消费升级，公司将
首先受益。
经营体模式降本增效。公司于 2013 年下半年开始分别在部分地区试点“经营体”销售模式。
即由原来的“顾家家居→各单个经销商”变更为“顾家家居→经营体→各单个经销商”。截至 2016
年 6 月 30 日，共有河南顾家、江苏顾家和吉林顾家三家经营体成立并开始经营。整合了经销商
资源、订单资源，提高了经营管理效率和配送效率。
在三四线城市的渠道布局可充分受益于本轮棚改货币化。在消费升级的大背景下，三四线城市
正在全面、大范围受益于本轮棚改货币化，居民消费潜力在货币、房票的强刺激下，消费力更值得
期待。棚户改造是指国家拆除居民危楼、老旧住房的工程，资金补贴住户，资金来源包括 PSL 或
者直接货币化安置方案。2017 年货币化安置（直接补发现金）去库存超过 3 亿平方米，2018 年
仍将计划进行棚户改造 580 万套。本轮大规模棚改，对于国内的消费也产生了两大深刻影响：1）
首先，棚户改造的目标之一是去除三四线城市住房库存，因此全国棚户改造中，三四线城市的占比
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高达 87%。2）其次，初步估算 2017 年棚改货币化安置的比例高达 60%，“真金白银”直接刺激
了居民消费，尤其是体现在汽车、黄金珠宝、奢侈品等可选消费品上。顾家作为定位中端、面向大
众的全国性品牌，和竞争对手相比渠道的下沉更加充分，3-4 线的渠道布局充分，未来两年将更加
充分受益于三四线消费潜力的释放。
公司坪效基本稳定。直营门店坪效约 7100 元/平方米，经销门店坪效约 3200 元/平方米。公
司直营门店平效高于经销门店，主要是门店所在城市不同所致。公司直营门店布局于具有战略地位
的一线城市和部分二线城市。而经销店基本布局于二三线城市。随着公司推行渠道下沉战略，经销
门店逐步向三四线城市布局。城市经济发展水平不同，软体家具消费能力不同，进而导致坪效不
同。
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（二）线上布局：稳居前三，先发优势
线上渠道有很强的先发优势，公司的线上销售规模在同行中居前列。顾家家居在双十一期间，
销售量居家具品牌中 2016 年和 2017 年均稳居第三。天猫官方旗舰店粉丝数 228 万。
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（三）打开工程领域渠道的增长点
与恒大展开合作，为公司在零售之外，打开工程领域的增长点。2017 年 6 月，公告与恒大材
料签署战略合作协议，2017 年 5 月以自有资金向苏州工业园区睿灿投资企业（有限合伙）投资 5
亿元，用于认购恒大地产新增注册资本。目前房地产行业正进入地产 的时代，拎包入住将成
为未来精装房的标准，公司近年积极扩张产品种类，包括沙发、床垫、桌椅及配套产品等，与恒大
展开合作，借助恒大的平台，将为公司在零售之外，打开工程领域的增长点。
三、产品和品牌建立护城河
（一）产品定位清晰，主打性价比
顾家家居产品定位清晰，主打性价比，目前顾家家居的床垫绝大多数集中于 1000~4000 元区
间内，同类产品价格低于慕思。
（二）产品品质优良，品牌口碑出众
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严格的质量管理和工艺技术优势。公司自成立以来始终高度重视产品的品质管理，建立了严格
的产品质量控制体系。公司经过多年的行业经验积累，在总结和挖掘传统工艺技术优势的基础上，
认真汲取国内外优秀的加工制造技术。公司通过引进世界先进的加工制造设备、培养和招募手工技
艺精湛的专业员工、制定完整的手工工艺技术标准，成功研制开发了一批娴熟、高效的软体家具加
工制造技术。公司在产品内部结构设计、新材料开发与应用、工艺品质管理研究、人体工程学研究
等领域处于行业先进水平，为生产高品质软体家具产品提供了有力的技术保障。品牌优势。作为国
内首屈一指的软体家具运营商，公司系中国家具协会副理事长单位、浙江省家具行业协会副理事长
单位。公司注重塑造“顾家家居”的品牌内涵，通过多样方式开展宣传，形成了较高的品牌知名
度。2016 年至今，公司荣获中国电子商务协会数字服务中心颁发的“年度家居行业影响力品牌
”、“年度沙发行业排行 ”及“年度床垫类产品排行 ”、网易新闻和网易家居联合颁
发的“中国家居行业标杆企业”、中国家具销售商联合会颁发的“中国家具连续 5 年畅销冠军·金
鸡奖”、新浪家居评定的“2015 年度影响力品牌”、中国电子商务协会数字服务中心颁发的“年度
沙发行业排名 ”、2018（第三届）中国家居产业创新峰会颁发的“2018 影响行业新设计品
牌”等荣誉。
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参与多项行业或国家标准起草。近年来，公司积极参与行业或国家标准的起草工作。其中，公
司作为主要起草单位，参与起草了《家具绿色设计评价规范》(GB/T26694-2011)、《软体家具床垫
和沙发抗引燃特性的评定第 1 部分:引燃的香烟》(-2011)、《软体家具床垫和沙发抗引
燃特性的评定第 2 部 分:模拟火柴火焰》(-2011)、《玻璃家具安全技术要求》
(-2011)等多项国家标准，以及《软体家具手动折叠沙发》(QB/T4462-2013)等行业标
准。公司作为第一起草人，参与起草了《软体家具沙发》(QB/-2012)行业标准。
四、产能投资为业务拓展保驾护航
IPO、可转债等募资方式助力公司布局江东/嘉兴/华中生产基地，产能增长进入快车道。当前
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公司共有三个生产基地，两个位于杭州（杭州下沙、杭州江东），一个位于河北深州。公司通过
IPO 募资，计划在杭州江东基地建设年产 97万标准套软体家具生产项目。 2017 年公司计划以发
行可转债的方式募资在嘉兴建设年产 80 万标准套的软体家具项目。此外，公司还在华中地区投资
建设生产基地，计划建设年产 60 万套软体家具项目和 400 万方定制家具项目。
第九节 2019-2025 年我国床垫行业发展前景及趋势预测
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一、我国床垫市场广阔
我国床垫市场消费规模居全球首位。据 ISPA，中国床垫消费总额从 2002 年的 亿美元增
长到 2017 年的 亿美元，CAGR 达 %，已经超越美国成为全球最大的床垫消费市场。
经估算，未来 5 年床垫市场销售额将达 900 亿，未来 5 年复合增长率近 6%。床垫的需求来
源为旧床垫的更新需求和新销售住宅的新增需求。假设床垫更换周期为 10 年，每间住宅面积 100
平方米，需 2 个床垫。假设未来 5 年床垫价格有所提升，由于房地产投资更新需求的推动、城镇
化率的提高和消费升级的作用，促进行业长期保持健康自然增长。
二、功能性床垫成未来发展趋势
随着人们对睡眠质量的要求不断提高，市场上逐渐出现了各类能“睡出健康、更加舒适”的新
型床垫，如独立簧双床垫、天然乳胶床垫、助眠及护理型床垫等。
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双床垫是目前高档床所具有的人性化设计。揭开床板，可以发现整张床是由两个独立的床垫组
成，分别有不同的弹簧，按照人的不同体重，在不同区位设立独立弹簧。躺在上面的两人中一人翻
身或离开，另一人不会受到丝毫影响。
天然乳胶具有高弹性，可以满足不同体重人群的需要，其良好的支撑力能够适应睡眠者的各种
睡姿。乳胶床垫接触人体面积比普通床垫接触人体面积高很多，能平均分散人体重量的承受力，具
有矫正不良睡姿功能，更有杀菌的功效。此外，乳胶床垫无噪音，无震动，有效提高睡眠质量。
护理型床垫采用新型产品记忆棉或乳胶为材料，使用的特殊聚合材料能根据温度变化使床垫产
生不同的软硬度，并调整到适宜的软硬度，可以全面释放身体压力，给身体各部位完整的支撑和舒
适的承托。其最大的特点是对脊椎、颈椎疾病有治疗作用，能够消除腰酸背痛之苦，保障血液循环
通畅。
这些新型床垫各有特点，但是弹簧软床垫在未来几十年仍然是首选。因为弹簧软床垫技术已经
相当成熟，具有良好的透气性和抗冲击性，其软硬度以及对人体的支撑力度都是最合理最舒适的，
现在国际上也承认弹簧软床垫仍是未来几十年的主打床垫。
总体而言，在未来几十年，床垫的流行趋势是更加人性化、自动化的多附加功能弹簧软床。从
安全方面考虑，床腿床角采用软材料代替，避免磕碰受伤;弹簧技术应该是比独立簧或连续无接点
纵向弹簧技术更先进的缠绕方式，保证结实耐用和无互扰性;在布艺和胶、漆的采用上达到环保标
准，彻底避免空气污染;规格上应该是加长加宽的宽大型，比如长 2米宽 米的规格会是主流;自
动化附加功能完善，如带有按摩功能、温度调控功能，内置音响、灯光等。
三、风险提示
房地产行业增速不达预期；原材料价格大幅波动；汇率波动；渠道下沉不达预期。
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第三章 2020-2025 年中国床垫行业三四线市场机遇与消费特征
第一节 2020-2025 年中国床垫行业三四线城市市场机会
一、三四线城市人口回流
2000年以来人口流动与城镇化进程可以分为特点鲜明的三个阶段。
2000-2010年：人口红利期叠加城镇化加速期，内陆人口快速流向沿海制造业省份。在这个阶
段，一二线城市和广东、江苏、浙江的三四线城市均有显著的人口流入。
2010-2014年：人口红利期结束，城镇化减速和省际人口流动放缓一同出现，人口的流向由内
陆至沿海转变为省内流动为主，由三四线流向一二线城市，沿海省份三四线城市此阶段整体不再有
人口流入。
2014-2016年：省际人口流动继续放缓，户籍改革推进驱动城镇化再加速，局部出现人口回
流，但各省三四线城市人口仍普遍流出。
通过这三个阶段的划分可以看到，我国仍处在人口集聚的过程，三四线城市整体的人口回流站
不住脚，事实上当我们直接看地级市数据，可以发现三四线城市不但整体人口流出，且流出在近几
年并未边际放缓。
三四线城市整体的人口流出等于一二线城市的人口流入，从一二线城市加总数据上看，一二线
城市整体在 2010年前后人口流入快速放缓，由此前每年约 600万的人口流入降低至 200万左右，
之后即保持稳定，这表明三四线城市人口流出在 2010年以来是比较稳定的，2010年以来地级市人
口流入率分布可以印证三四线城市人口流出并未出现显著的变动。一部分三四线城市的人口回流是
以更多三四线城市人口流出为代价的。
哪些三四线城市出现了人口回流？人口回流的三四线城市主要分布在四川、安徽、河南等人口
流出地，但这些地区并非所有三四线城市都已出现人口回流，而是依赖两条主线逻辑：流动人口老
龄化和区域经济发展。
前者的典型例子是四川，四川作为人口大省中生育率最低、老龄化最超前的省份，流动人口年
龄结构相对老化，地级市间经济水平差距不大，流动人口回流主要出现在大量人口流出的地级市。
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后者的典型例子是河南，生育率高、人口结构年轻，地级市间经济水平差距较大，除洛阳、许
昌、焦作及三门峡外，人均 GDP均远低于全国平均水平，周口、驻马店、南阳、信阳及商丘人均
GDP维持在全国人均一半的水平，且向全国平均水平收敛速度极慢，从数据上看河南省的几个经济
强市已经出现人口回流，周口等五城每年仍然有大量人口外流；其他省份的情况介于两者之间。
二、三四线城市真正的普惠红利
在量的方面，人口跨区域流动减少的背景下，2015年城镇化加速主要由三四线城市贡献，这
使得三四线城市在人口流出的同时城镇人口大量增长。以河南、山东、安徽、四川和湖南五个人口
大省为例，五省对城镇化贡献在 40%以上，2015年新增城镇人口增加 150万，其中约 120万由省内
三四线城市贡献。
在质的方面，一方面农民工市民化有助于弱化预防性储蓄，提振消费和购房意愿，这一点市场
已经普遍认识到；另一方面是城镇化的结构优化。
此前我国城镇人口有 40%分布在镇区，镇区存在人口密度低，基础设施建设滞后等问题，既不
具备城市经济规模效应，也不具备产业发展潜力，这部分城镇人口对区域经济的贡献介于农村人口
和城市人口之间，而户籍改革的加速推进显著提高了城区对城镇化的贡献。
这里有两个证据，第一，镇区人口增长并不快，人口增长稳定在每年 400万左右；第二，县一
级的常住人口增长率极低，县城人口在 2015年甚至减少了 38万，那么每年 2000万左右的新增城
镇人口实际上大部分进入城区，这使城镇化结构得以优化。
三、三四线城市尚未兑现的红利
我国城镇化空间仍大，且将主要由三四线城市拉动。目前我国城镇化率在 %，农业劳动
者仍占总劳动力的 28%，却仅贡献 10%的 GDP；另一方面虽然可转移劳动力减少，但存量的留守子
女和留守老人数量众多，截至 2014年仅有 20%外出农民工举家进城，产生大量的留守子女和老
人，城镇化的空间仍然很大。由于可转移的农村人口多数分布在三四线城市下辖区域，人口跨省跨
市流动减少的背景下，人口流动将以省内为主，考虑到省会承载力有限，三四线城市的本地城镇化
将是未来城镇化主动力。
政策方面中小城市依然是政策红利主要受益者。目前的户籍改革，方向依然是引导人口流入中
小城市，大中城市落户条件相对严格，与之配套的城镇化规划也同样倾向中小城市。
以河南为例，河南省的城镇化规划中明确提出要“合理控制郑州市中心城区人口规模”，考虑
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到河南省 2020年的规划城镇化目标是 56%，而 2016年城镇化率是 %，2020年之前还将有 870
万人从农村进入城市，而郑州按照目前的城镇人口增速，2020年之前将有 100万新增城镇人口，
那么绝大部分城镇人口增量将会在三四线城市实现。
劳务输出省份三四线城市人口回流的规模和范围将扩大。截至 2015年七个劳务输出省常住人
口与户籍人口的缺口达 6000万，处于比较稳定的状态，而外流人口的老龄化和户籍改革，将通过
老年劳动力返乡和流动人口落户使这一指标趋向减少，由于跨省劳动力的主要去向是大城市，落户
难度较大，户籍改革同时将驱动人口回流，人口大省更大范围的人口回流在 2020年之前将不断加
快。
未来哪些城市将出现人口回流？此前我们已经提到流动人口的生命周期和区域经济发展水平是
人口回流的两大主要驱动因素，其中由前者驱动的人口回流往往发生在大量人口外流的地区，而后
者驱动的人口回流则发生在经济发展水平高、同时也是人口外流较少的地区，从 5个劳务输出省的
人口数据可以看到，所有人口回流的城市均可以归结为这两种原因。而未来 3年人口回流的逻辑不
会变，我们预计人口回流仍然会出现在大量人口外流的城市和人口大省的经济发达城市，我们列出
了可能会出现回流的城市。
部分交通便利、劳动力充足的三四线城市将迎来人口增长与承接产业转移的正反馈效应。此前
产业内迁，主要是由东部沿海沿公路铁路向内陆渗透以及跳跃式地向中西部二线城市迁移，随着三
四线城市收入提高、城镇化与农民工市民化带来可持续的内需增长叠加省会城市地租与工资的上
涨，内迁二线城市的产业将进一步下沉至劳动力充足、交通便利的小城市，这也即是我国内陆城市
群萌芽阶段的故事，而这个故事事实上已经开始发生，劳动密集型企业富士康是一个尤为典型的案
例。由于富士康对工资极为敏感，从富士康在国内的建厂史，即可窥见劳动密集产业内迁趋势性变
化的发端。
2007年，富士康在武汉建厂，标志着富士康向中西部扩张的开始，此后逐步在重庆、成都、
郑州、南宁、长沙等中西部二线城市建厂；2012年，富士康开始在阜宁、济源、南阳等中西部三
四线城市建厂，标志着富士康开始下沉至三四线城市。随着产业的内迁，城市吸引力增强，人口流
入接踵而至，进一步吸引产业集聚，将形成人口与产业的正反馈效应。
目前城镇化空间大，且中小城市普遍产业基础薄弱差距尚未拉开，三四线城市城区人口仍普遍
增长，由于人口与产业集聚是一个正反馈的过程，随着一部分城市开始产生集聚优势，三四线城市
的分化将更加明显。
四、新型城镇化推动三四线城市发展
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十八大明确提出：“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信
息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化同步发展。”
新型城镇化由此上升到国家战略层面，成为各方关注的焦点。
对于调控常态化的楼市而言，城镇化作为发展经济的重要引擎，被视作发展房地产的最大潜
力。业界普遍认为，城市化进程的加快、城市人口的增加，从土地释放、基础建设到住房需求，尤
其是每年 1000多万农民转变为城镇居民，这将为房地产带来坚实的需求支撑和重大的发展机遇。8
新型城镇化的内涵与延伸
未来十年，城镇化将给力房地产业，但新型城镇化不等于是房地产化。过往依靠基础建设与房
地产拉动的城市化，由于缺少足够的基础设施与商业物业，缺乏人口进城定居就业和创造财富，旧
有的模式不可持久，只能是建出更多的“鬼城”。
新型城镇化作为国家的经济发展战略，它的推进不同于过往简单的加大建设投资规模，其同时
肩负着加快国家经济结构转型、带动新兴产业发展的重任。我们认为，新型城镇化不再是量的积
累，而更注重质的提升。因此，12月的中央经济工作会议明确指出将“积极稳妥推进城镇化，着
力提高城镇化质量”。
城镇化，有“城”有“镇”有“现代化”。新型城镇化就行政区域来讲，是指地级市、县城及
中心乡镇的城镇化，并以此为核心辐射村庄。就概念内涵而言，城镇化是指人口和社会经济活动向
城镇集中的过程。总而言之，新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜
居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的
城镇化。
新型城镇化的核心，首先是以人为本的城镇化，即农业人口的市民化。目的是综合解决进城农
民的就业、居住、生活和社会保障等问题，关键是要实现产业发展和城镇建设融合。它代表了产业
经济结构转换、生活方式、生产方式的升级，涉及到经济、人口和社会等方方面面的协调发展。
对于三四线城市而言，城镇化的基础首先是要引进产业。没有产业，进城农民没有稳定工作获
取经济来源以支撑生活，购买力就得不到提升，那么城镇化是不可能实现。新型城镇化应是经济增
长的结果，而不是经济增长的源泉。从这一点来看，部分产业发展基础较好和有着旅游资源的三四
线城市，可能最先受益于新型城镇化战略。
房地产作为先导性基础产业，是实现城镇化的必要条件。从大量的基础建设投资，到为相关产
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业发展提供工作场所和生产场所，解决进城老百姓的住房问题，房地产都大有可为。但由于新型城
镇化首先是人的城镇化，而不再是土地的城镇化，未来在城镇化过程中它将扮演的是国民经济的配
套产业角色。房地产虽然能参与城镇化，但更要有配套的服务业、相关产业的带动。总的来说，城
镇化为房地产发展提供了新一轮契机。
第二节 2020-2025 年中国床垫行业三四线市场消费前景
根据马斯洛需要层次理论，人民首先需要满足的是基础需求，之后逐渐向高端需求发展。在迎
来一二线高速发展结构的基础上，带来三四线市场的可持续开发成为现实，正在迅速成为市场的主
攻方向。推理如下：
一、三四线市场迎来新的机会
在拉动我国经济增长的“三驾马车”中，消费的贡献率正在持续提升。只有让居民的钱袋子鼓
起来，消费者才会更有能力和意愿进行消费。消费的贡献率凭借市场政策之风，提高个人所得税起
征点，增加居民到手收入；城镇化年均上千万人潜在用户的推进等，正刺激消费者改善生活品质和
更新换代的需求，购买与其经济能力相匹配的产品。
一二线大多家庭完成市场普及、逐渐进入以更新换代需求为主的消费阶段，三四线市场蕴藏的
消费潜力受到了制造企业与零售企业越来越高的重视。在大力实施乡村振兴战略下，纷纷渠道下
沉，将营销网络伸向三四级市场；同时以电商为代表的零售商也将营销、物流、服务等扎根三四线
市场。这种虚拟与实体、商品与服务都在重塑着三四线消费市场和消费者。这种阵容正在催生三四
线市场需求的进一步释放。
二、三四线市场购买力正在上升
从经济角度来说，行业的发展程度与居民可支配收入息息相关。根据国家统计局数据，2017
年，城镇居民人均可支配收入 36396元，比上年实际增长 %；农村居民人均可支配收入 13432
元，实际增长 %。农村居民人均可支配收入实际增速高于城镇居民 个百分点。城镇居民人
均消费支出 24445元，增长 %；农村居民人均消费支出 10955元，增长 %。农村居民人均消
费增速高于城镇居民 个百分点。
上述数据表明，家庭人均可支配收入的增加，加上消费观念的变化，三四线市场消费购买力正
在上升。尤其以普及度较低的品类，市场渗透率、保有量等指标仍处于发展中期，市场空间巨大。
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三、三四线市场 从平价消费到品质消费
科技的快速发展，社会生活节奏的加快，消费者诉求呈现个性化和多元化态势。就产业发展趋
势看，城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，品质需求正成为三四线市场消费的主流，让新增
和更新过程更加顺畅。
消费层面，农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿。整体呈现出从低档次、无品牌的商品消费转
向高档次和知名品牌消费。三四线市场，经营业态的转型升级；业态结构调整、商品品类升级，新
零售经营模式的转变。种种迹象表明三四线市场强劲的发展机遇。
综述，国家一系列战略措施不断向农村市场辐射和覆盖，三四线城市的中等收入及以上人群将
成为未来增长最快的群体。在行业品类增加，物流及服务提速增效的基础上，带来的是三四线市场
的未来可期。
第三节 三四线城市消费者行为分析
一、三四线城市收入提高驱动消费升级
三四线城市与一二线城市收入差距逐渐缩小，中高收入人群的分布将继续扩大，收入保持高速
增长驱动娱乐消费升级。
1）三四线与一二线的收入差距整体呈下降趋势。2009-2015年，全国居民收入基尼系数呈下
滑趋势，2015 年基尼系数为 ，2016年上升至 ，官方称总体下降趋势不变。
2）国家宏观调控政策或将推动低线城市经济发展与居民收入的增长。根据预测，到 2030 年
中国地方资源不平衡的现象将得到有效缓解。
3）三四线城市的中产阶层 将成为未来占比增长最快的群体。根据数据预测，我国中产阶层占
比将大幅度提升，预计 2022 年达到 81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中，三四线城市的
中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计 2022年达 40%。
二、消费者认可本地企业和品牌
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调查发现，除了国内中等价位的著名品牌，三四线城市的商业街上分布着很多的本地品牌商
店，这些店铺购买者络绎不绝。四线城市消费者深爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支
持当地的品牌和企业。消费者对本土文化的认同感使得本地明星成为了消费群体中的“人气之星”、
“意见领袖”，他们更加偏好国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言品牌更具吸引和感召
力。
三、传统消费观念仍是主流
在三四线城市中消费注重节俭，计划性较强，消费者持着谨慎的消费态度，与一二线城市消费
者相比，他们缺乏对产品和品牌的消费和使用体验，使得他们希望了解更多的产品和品牌信息，以
帮助他们做出正确的消费决策。访谈中发现，三四线城市的消费者有着很强的家庭责任感，传统的
“家庭至上”理念深入人心，家人、朋友对购买决策具有很大影响。
四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段
对三四线城市的消费者而言，在他们的城市一旦有新的品牌到来，年轻人就会蜂拥而至，普遍
希望尝尝新。这些消费者希望自己的生活品质不断提升，可供他们选择的品牌多种多样，不仅局限
于生活必需品。消费者会通过电视、网络等多种途径主动挖掘产品的信息以对品牌进行深层次的认
知。调研中发现，中小城市年轻人很热衷消费，但他们并不热衷品牌。消费者对多数品牌处于“知
晓”层面，品牌的营销沟通对当地年轻人有较大影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名
度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。因此，三四线城市的消费者尚处于品牌认知层面。
五、价格是影响消费者购买决策的重要因素
在对基本信息、服装、日用品、上网、网购、手机的调研中，均发现消费者对价格较为敏感，
由于收入水平偏低，人们在消费决策中会首先考虑价格因素。虽然家人和好友在购买决策过程中发
挥重要作用，但产品的性价比仍是评判是否购买一件商品的第一标准。
六、消费者获取品牌信息的来源单一
消费者货物品牌信息的主要渠道是电视广告。在将现产品打入三四线消费市场时，电视扮演了
重要角色。电视广告是最有效的向消费者介绍新产品或品牌的途径，能够直观地告诉消费者产品为
其带来的利益和好处，因此介绍新产品的电视节目收到三四线城市消费者的关注。调研发现，那些
在地方台上做广告的品牌在三四线城市能赢得更多认可。此外，数字媒体的影响力日益凸显，它不
仅是一个产品销售渠道，更是三四消费者购买在当地无法买到的商品的一个平台。
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七、消费者非常注重地位和面子
三四线城市消费者较为注重面子和地位，他们倾向于购买那些能够体现他们社会地位并且符合
其个人价值观的品牌。在购买决策中，消费者在寻求高性价比的基础上，力求赢得他人的认可与尊
重，他们愿意了获得社会认可而付出时间和精力。不仅是服装，汽车、电脑、家电等被视为个人和
家庭成功标志的产品，消费者更会为了购买和使用更新潮的产品以帮助自己赢得面子、他人的尊重
和羡慕。
八、网络购物日益普及
三四线城市的消费者同样热衷于网络购物，但相对一二线城市来说，网购的频率与普及度偏
低。除了方便和实惠以外，网络购物也让消费者买到那些在当地还没有上市的产品和品牌，淘宝网
因此在三四线城市能够流行，积累一定的忠诚客户。
第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合
随着市场竞争进入白热化阶段，一二线市场无疑是各大品牌战争的正面战场，而在这种正规作
战中，只有大军团、大资本、大投入，才会在市场中立于不败之地。但是在现今市场大环境下，各
个行业的利润率已经开始逐年下降，对于如此“伤敌一千自损八百”的一二线许多人想不通的是，
大多数企业在一二线市场做的风生水起，但是一到三四线市场却都是无功而返，那么是什么原因导
致这种现象呢？
经过北京方圆调查发现：三四线市场具有与一二线市场不同的消费特点。并且，中国各地市场
的差异性非常大，各地区的文化、风俗、经济都迥然不同，因此各地的消费能力、消费观念都有很
大的区别。所以，若想进军三四线市场，就必然要更加系统的研究每个区域市场所呈现出来的特
征，以便根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合。
中国不仅地大物博，而且囊括了 56个民族，每一个民族都有自己的风俗习惯，所以导致中国
三四线市场状况千姿百态，那么如何才能更好的研究三四线市场？我们可作为参考的数据有很多，
如当地的 GDP总量、人均 GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我们关注的只有两点，就是当
地的消费能力与消费行为以及心理。（当然，在我们分析当地是那种类型市场的时候，还是需要借
助上面的数据来客观的观察与分析的。）而在明确了三四线市场的类型之后，接下来就是针对各类
市场制定针对性的策略组合。对不同类型的市场来说，因其市场特征不同，因此竞争的要点也不
同。所以，任何企业都应该明确不同类型三四线市场的竞争要点，以做到因地制宜、有的放矢。
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三四线市场分为四个层次：
一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略
第一层次，消费能力与消费行为以及心理与一二线市场趋同
这一类型的三四线市场，具有工业发达、商业繁荣，使市场容量大、消费能力强、发展水平非
常迅速等特点。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，这类三四线市场是最具开发价值的市场，应该作为战略市场优先进入，对于品牌
在消费者心智中的影响甚至不亚于一二线市场。
从策略组合上讲，应该以终端作为核心部分，并组合其它营销要素。对此类三四线市场，可以
不要着重考虑差异化的产品、价格、推广策略，而应该以终端为核心，对市场进行有效的梳理，优
化渠道结构，优先扶持实力强的经销商扩张终端网络。对传统的百货、超市等中小型终端进行维
护，以规范化的终端管理、推广建构终端，快速形成竞争优势。
二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略
第二类型，消费能力已经开始与一二线市场趋同
这一类型三四线市场总体来说，经济实力非常强，消费能力强。然而，由于中心城市对其消费
行为以及心理影响不大，导致市场都不太成熟，局限了销售渠道的丰满层度。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，不完全终端型市场容量巨大，应作为重点市场进入，快速形成渠道优势，平衡市
场格局。
从策略组合上讲，应该以渠道为核心，组合其它营销要素。对此类三四线市场来说，一方面，
一些大的连锁商家的进入会对当地的渠道结构造成激烈的震荡，对未来的市场格局影响深远。因
此，抓住核心经销商，做深做透渠道，不仅可以快速开发三四线市场，而且可以平衡市场渠道。同
时，在此类型市场，消费者对品牌的认知有限，同时随着城市加快发展的步伐，消费者会越来越倾
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向于品牌消费。因此，要以渠道为核心，快速推进品牌的塑造与传播，以期迅速建立起品牌，树立
在消费者心目中的形象，支持市场开发与产品销售。
三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略
第三种，消费行为与心理趋近一二线消费市场
此类三四线市场由于经济发展一般，因此消费能力与市场容量都一般。然而其消费行为与心理
都趋于超前消费，容易受到中心城市的影响，向中心城市看齐。所以此类三四线市场主要的销售途
径依然是当地的传统渠道，如百货、超市。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，此类三四线市场容量一般，但消费意识超前，应该适时进入，抢占根据地，等待
消费能力提升后快速覆盖。
从策略组合上讲，应该以渠道、品牌为核心。也就是说，一方面企业要因地制宜进行品牌传
播，依靠有节奏的组合推广活动不断推进品牌传播，塑造品牌在区域市场的强势地位，以支持经销
商的市场开发工作。另一方面，要选择核心经销商，依靠经销商的力量开发、覆盖周边乡镇，对重
点乡镇集中资源进行开发，形成样板乡镇，并逐步滚动开发，形成对整个市场的覆盖。
四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略
第四种，消费能力与消费行为以及心理皆落后的市场
这个类型市场表现出的特征就是消费能力与消费行为以及心理双低。一方面，此类三四线市场
的发展水平很低，居民收入不高，交通不便利，所以从整体上看消费能力不强。另一方面，中心城
市对此类型三四线市场的辐射带动作用很弱，消费者的消费行为与消费心理很少受到中心城市的影
响，处于封闭发展的状态。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，此类三四线市场不宜投入重点资源开发，而应该重点开发核心经销商，培育市
场，时机成熟后再大规模进入。
从策略组合上讲，应以市场培育为核心。重点开发核心经销商，依靠核心经销商逐步健全销售
网络。同时，选择有条件的区域进行试点，探索可行的操作模式。另外，要切实加强品牌传播，在
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消费者对品牌意识很淡薄的情况下逐步培养消费者对本品牌的认知度、美誉度。通过渠道与品牌的
培育，逐步夯实开发的基础，等待该区域经济发展水平、城市化水平提高后迅速跟进，则能够快速
形成优势。
其实，当一二线市场逐渐进入白热化竞争时期，走向三四线市场是竞争的必然要求，从战略意
义上来看，如今三四线市场在未来可能就是如今的一二线市场，谁先抢占三四线市场，谁就能够在
未来竞争占据有利地位。而面对三四线市场，我们相信：只要充分考虑三四线市场的差异性，根据
不同类型的三四线市场制定针对性的竞争战略与策略，走向三四线市场就会有一个良好的开端。
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第四章 2020-2025 年中国床垫企业三四线城市市场拓展战略探
讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 以战略统领三四级市场开发
企业要从战略高度上思考三四级市场的开发问题，而不能以短视的眼光争一时长短、得失，或
随波逐流，盲目参与。
中国的一二级市场竞争日益惨烈。不仅僧多粥少，而且伴随竞争的加剧，企业成本急剧增加、
组织急剧膨胀，原有市场的成长空间已经接近极限，越来越多的企业感受到持续成长的巨大压力，
主动或被迫寻找新的战略空间。而三四级市场以广阔的市场空间、众多的市场机会迅速吸引了企业
的注意力。众多的企业纷纷打起精神，就像席卷美国的西部淘金浪潮一样，义无反顾地奔向由 2，
000多个县、37，000多个乡镇组成的三四级市场，这使三四级市场迅速从理论可能走向实践。
家电、食品、建材、消费电子、服装等行业的众多企业已经将三四级市场开发付诸实践，而更
多行业的企业也在酝酿之中。联想专门推出了 2999元的“圆梦”系列家用电脑，企图借助广阔的
三四级市场坐稳 PC的头把交椅。宝洁公司更是以 9．9元的飘柔洗发水主攻三四级市场，希望凭借
凌厉的攻势将竞争对手一举击溃。而家电业更是形成了整个行业的“上山下乡”运动。科龙早在
2003年就推出了专供三四级市场的“康拜恩”这一子品牌，并在不到一年时间内突破 100万销
量。2005年，美的空调誓师进入三四级市场，新贵志高空调宣布在三四级市场首期投入 1．5亿元
建设千家样板店，长虹空调则专门为三四级市场开发了产品，准备大举进入……。
一、进入三四级市场的战略目标选择
众多的企业大举进攻三四级市场，除了三四级市场本身在逐步成熟，展现出巨大的市场吸引力
外，另一个原因就是企业自身的考虑。从目前企业进入三四级市场的心态与行为看，主要原因如
下：
1、获取高额利润。没有利润，企业就无法正常生存。一二级市场，越来越成熟，利润却越来
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越薄。而为了维持市场地位，企业不得不将巨大的资源投入到一二级市场，在越来越沉重的成本面
前，让企业背负沉重的财务压力，举步维艰、进退两难。而三四级市场逐步成熟，消费力巨大。相
对一二级市场来说，三四级市场是“淌金流油”之地。很多企业为了获取利润，弥补一二级市场的
利润损失，将触角深入到三四级市场。现实中，很多企业在三四级市场的成功也强烈刺激着它们的
神经。如，食品行业的华龙方便面、饮料行业的非常可乐、手机行业的波导手机等，都是在三四级
市场成长为全国性品牌的。
2、开辟新的成长空间。一二级市场竞争强度非常大，企业面临两方面的压力。其一是竞争对
手的挤压，在一二级市场上，活跃的对手不仅有本土巨头，更有实力超群的跨国大鳄，要想在竞争
对手的挤压中生存、发展，难度非常大；其二是终端的挤压，在一二级市场，超级终端成为左右市
场的一股强大的力量。随着沃尔玛、家乐福、百安居等跨国连锁巨头的进入以及中国本土连锁巨头
如国美、苏宁、华联等崛起，连锁终端开始逐步主导市场的话语权。在这些终端面前，企业丧失了
主动权。而三四级市场逐步成熟，市场空间巨大，且竞争强度要远远比一二级市场低。在这种情况
下，进入三四级市场，显然可以为企业提供一个新的成长空间。
3、对抗竞争的选择。很多行业的领导者，都是从一二级市场起家，并且在一二级站稳了脚
跟。对它们来说，一二级市场是其生命线。然而，在一二级市场成功并不代表在整个市场都成功。
中国还有广阔的三四级市场，虽然秩序混乱，但一旦结束了战国割据的局面，出现能统一“天下”
的品牌，其对一二级市场竞争对手的威胁将非常大。并且，在三四级市场成长起来的品牌为了开拓
新的发展空间、提升品牌形象，向一二级市场进攻是不可避免的选择。例如，随着华龙方便面在三
四级市场的成长与壮大，它开始向一二级市场进攻，直接威胁着康师傅、统一在一二级市场的地
位。而当年的波导手机也是三四级市场在站稳了脚跟后逐渐向一二级市场出发，从而成功成长为国
产手机的第一品牌。因此，很多行业领先企业为了对抗竞争对手，甚至是将竞争对手扼杀在三四级
市场的“摇篮”中，而不惜耗资巨大进攻三四级市场，其用意正在于此。
4、市场占位的需要。相对一二级市场竞争惨烈、市场秩序逐步建立而言，三四级市场大部分
都还是“无主之地”，处于地方割据、军阀混战的时代。在三四级市场，市场秩序非常混乱，大部
分行业都没有出现统一整个三四级市场的霸主，而更多的三四级市场更是一片空白，所有的产品都
是自然销售的状态，没有企业梳理、管理市场，更谈不上对市场的深耕细作。很多企业正是看中了
这一点，投入不多的资源占领空白市场，率先对市场进行管理，结果用很短的时间、很少的资源就
建立了一块稳固的根据地。对企业来说，通过这种方式的占位，不仅短期内可获取利润，而且长期
内建立了足可以生存、发展的市场，具有重要的战略意义。
二、企业为什么没有获得理想的回报
然而令人遗憾的是，迄今为止，大部分企业并没有从三四级市场获得预想中的回报。更有甚
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者，很多企业在市场上碰的头破血流，最终不得不铩羽而归。究其原因，大部分企业并没有想清楚
为什么进入三四级市场，目前适合企业自身的三四级市场开发的目标是什么，很少从战略层面关
注、思考三四级市场的开发问题。大部分企业都是在这种盲目乐观、认为只要进入就能获得回报的
想法下贸然进入三四级市场。一般说来，这种盲目、浮躁的心态导致了以下几种常见的现象：失
1、盲目开发，没有清晰的战略目标。很多企业看到其他行业，或者本行业的其他企业在三四
级市场上的成功之后，感到三四级市场有利可图。于是，就开始召集一部分人马开发三四级市场，
也有的企业，觉得行业内跟自己实力差不多的企业都开发三四级市场去了，自己也应该去。于是在
这种赶时髦的心态下，根本不顾企业的实际情况，没有目标、没有统一规划，也没有配备专门资
源，强行命令销售人员开发三四级市场。结果在开发过程中摸着石头过河，高层领导思路不清晰、
信念不坚定，执行人员没资源、没信心，最终导致三四级市场开发虎头蛇尾、漏洞百出，不得不草
草收场。的
2、全面铺开，不顾具体情况。很多企业雄心勃勃，更是制定了三四级市场的开发计划。有些
企业宣称，1年内在全国县级市场建立网络，2年内覆盖中国 80％的乡镇市场，完全掌控三四级市
场。有的企业更加“豪迈”，制订了 1年内成为三四级市场领导品牌的所谓“规划”。然而，理想归
理想，现实归现实。中国的三四级市场成熟度差别很大，发展程度截然不同。例如，广东珠三角的
一个镇，例如东莞虎门镇、深圳龙华镇，其经济实力、购买力完全可以相当于中西部的一个地级
市。而在中西部，大部分乡镇交通落后、信息闭塞，开发获得的效益根本无法支撑高昂的成本。因
此，对企业来说，将有限的资源分散到如此广阔且发展程度不同的市场上，根本起不到任何的作
用。同时，不结合企业的现实进行操作，在市场条件不成熟的市场开展开发工作，往往事倍功半，
达不到预期的效果。位
3、生硬套用一二级市场的营销模式，不顾三四级市场的独特性。三四级市场有其独特性，在
市场发育程度、消费者心理、行为、渠道结构、终端布局等方面与一二级市场差别非常大。因此，
在一二级市场成功的经验在三四级市场未必能够适用。这就像美国的先进经验难以在中国现阶段适
用一样。很多企业在一二级市场获得了巨大的成功，具有较高的品牌知名度，多年的摸爬滚打也练
就了一套实战模式。于是，这些企业认为，完全可以将这些“实操的”、“先进的”的操作模式复制
到三四级市场。然而，令这些企业大惑不解的是，这些成熟的操作模式来到三四级市场突然都失
灵、水土不服，根本就发挥不了作用。面对三四级市场，这些先进的理念、模式、方法显得是如此
的脆弱与不切实际，让企业处处碰壁。
三、在三四级市场如何构筑竞争优势
对企业来说，三四级市场开发是又一场“圈地运动”，是战略性市场，是实现企业持续成长的
另一个空间，是实现企业战略转移的极好机会。因此，企业更多地要从战略高度上思考三四级市场
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的开发问题，思考如何进行战略定位，如何谋求持续的竞争优势，而不能以短视的眼光争一时长
短、得失，或随波逐流，盲目参与。所以，对想在三四级市场构筑竞争优势的企业而言，首先要弄
清楚战略问题，然后才能制定策略以及提炼操作模式。一般来说，企业要明确以下三点：不
1、自身的定位。对企业来说，首先要明白自己是谁，自己在哪里。这是任何战略制定的起
点，也是三四级市场开发的起点。任何企业都有其独特的性格、文化，也处在特定的发展阶段，在
行业内拥有特定的地位，有独特的优势，也有不可避免的劣势。弄清楚这些，就能明确企业的特性
以及现状。而任何企业都必须根据自身的条件、定位来设计战略目标。对开发三四级市场来说，一
个创业期的民营企业与一个成熟期的跨国公司显然不可同日而语，同样的道理，雄踞全球风扇领导
者的“美的”风扇与行业三四线品牌“远东”风扇的战略也肯定大相径庭。自身的特性与所处的现
状，有助于企业选择恰当的战略目标以及操作模式，以正确的方式开发三四级市场。例如，欧莱雅
作为跨国品牌，其品牌力、产品力很强，且作为世界级品牌，拥有超强实力。但其劣势在于对三四
级市场的渠道掌控力差，缺乏相应的网络与经验。因此，在开发三四级市场时，欧莱雅采取了并购
小护士、借助其网络打进三四级市场的策略，取得了很大成功。一
2、面临的格局。对企业来说，了解自己能去哪里也至关重要。也就是说，要了解当前市场特
征是什么，存在哪些机会，如何才能把握这些机会。这就需要企业对外部环境进行分析，了解三四
级市场的现状、市场容量、竞争对手、消费者现状等，并根据分析结果对三四级市场进行分类，并
总结、提炼出每类市场的特点以及在这些市场取得成功的关键要素。对企业来说，摸清楚每类市场
的特性，有助于“有的放矢”地制定市场的进入战略、策略以及安排具体的计划。例如，对广东珠
三角的三四级市场来说，经济发展水平高、物流发达，其市场发展程度、消费能力已经接近一二级
市场。因此，对任何进入珠三角三四级市场的企业来说，就要针对这些特征，重点做好两方面的工
作；其一是重新梳理渠道，以立体互补渠道覆盖市场；其二是合理划分区域，维护市场的价格稳
定，保障渠道利益。“
3、战略定位与目标选择。也就是明确我们将去哪里，达到什么状态、实现什么目标。任何企
业在完成了对自身以及整个格局的分析与定位后，也就是在“知己知彼”之后，就要确定战略目
标。到底在三四级市场上达到什么目标?例如，打击、牵制竞争对手、获取利润、巩固一二级市
场、拓展新的战略空间等目的。而明确以后要向哪里去，则能够让企业根据目标以及现在的资源情
况重新调整其组织结构、人员配置，从而建立适合三四级市场开发的组织架构与政策体系，从而使
企业在战略牵引下调整资源配置、协调组织努力，完成战略目标。例如，科龙希望在三四级市场开
辟新的成长空间，掌控三四级冰箱市场，并以此作为战略基地，打击一二级市场的竞争对手。基于
这样的战略目标，科龙专门推出了针对三四级市场的“康拜恩”冰箱，并专门配备了精干的推广、
销售人员进行市场的开发与维护，与容声、科龙的渠道实行分渠道运作，从组织、资源上进行了强
有力的保障，使得“康拜恩”迅速成长，使科龙顺利成为冰箱霸主。理
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对三四级市场开发来说，没有后来者，只有盲目缺失者。我们相信，战略决定成败，只有从战
略上统筹三四级市场开发，才能在三四级市场获得持续的竞争优势。
第二节 床垫企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议
虽然一、二线城市有着较高的有效消费能力，一、二线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓
展一二线城市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的三四线
市场就成为企业新的发展方向。
如果说一二线城市是市场金字塔的顶部，那么三四线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味
着三四线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费
量。以及遍布全国的普通地级市场为代表的三四线市场，在近两年已经表现出了巨大的发展潜力。
这也是由于三四线城市和一二线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。
那么，究竟三四线市场该如何拓展 ？
一、必要的市场调研
对于企业有规划地开发三四线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些
企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包
装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然三四线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰
的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企
业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多三四线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
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是，这并不影响三四线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于三四线市场，一定要有适合
市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低
来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
三四线市场是一二线市场的传递和承载，也是一二线市场的消化系统。面对如此广阔的三四线
市场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市
场推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者
特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。三四线市场是一个新的市场起
点，也是某种程度上的一二线市场。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一二线市场的企业和三四线市场的经销商建立沟
通的渠道有很多种。
出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品
资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发三四线市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。
多数大企业的一二线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式，三四线市场的渠道要采取“卫星式布
点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些三四线市场的专卖店可以由一二
线市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做
的优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资
主体的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
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一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一二线城市有所不同，产品的定位也都要
灵活应对。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一二线城市也应该区别对待，广告的内容更多以
促销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一二线城市向三四线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目
前，三四线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而
止。
七、千万别忽视当地政府
一个公司在三四线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关
系。为此，在三四线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一二线城市，转移到新兴的三四线城市。
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因此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的三四线城市时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然三四线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对
手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带
来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管
理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一二线城市品牌的经验能否用到在三四线城市的扩张中，这需要在未来
几年进一步观察。当然，争相挖掘中国三四线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地
区建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第三节 三四线城市市场拓展战略方案
一、实施整体营销规划
越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的三四线城市市场，需要我们在稳健的消费者
研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步
骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规
划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。
二、实施品牌推广战略
品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力
以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一
步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及
公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积
累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是
要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。
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三、实施网络营销计划
随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计
划，加快电子宣传品的制作和更新。
四、强化联合开发策略
运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联
手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建
设体系、服务保障体系的联合。
五、建立绩效评价机制
对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评
价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的
完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们
优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。
六、强化推广机构和队伍建设
我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业
性的推广机构。
第四节 2020-2025 年中国床垫三四线城市市场营销推广策略
一、产品策略
产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。
现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延
伸产品以及潜在产品。
逐渐成长起来的三四线市场，消费者品牌意识逐渐觉醒，原来简单、低端的产品已经不能满足
人们的需求。根据这一情况，企业应该在产品上迅速做出调整。
产品贴近三四线市场需求
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娃哈哈因为抓住了小城镇市民希望补充营养而纯牛奶价格太高的消费心理，专门研发了一款
“营养快线”饮料，其中牛奶含量超过 30%，果汁中含有大量的水果纤维及丰富的维生素，味道鲜
爽甜美，营养丰富多样；很快获得了城镇消费者的认可，在全国三四线市场销售火爆。.
许多高端企业在开发新品时，往往有意无意忽略三四线市场消费者的需求，认为开发这样的产
品会影响高端品牌的形象，不利于企业进军一二线城市。这样的顾虑是不必要的，娃哈哈三四线市
场的成功并没有影响其品牌形象，相反却大大增强了其品牌知名度和市场占有率，是一件名利双收
的举措。
二、包装策略
包装要符合群体审美
三四线城市消费者的文化素质和审美情趣虽不及一二线城市，但较之过去已发生了很大变化。
人们在消费过程中，也不仅仅满足于食用的需求，更加注重商品包装所折射出来的审美价值、情感
价值等，更希望在其中能获得美的满足和享受。p
因此，包装在三四线城市，要“入乡随俗”，避免过于高雅而曲高和寡，但又不能没有个性，
泯然于众人。
三、价格策略
价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对三四
线城市市场的特点，定价策略可以采取：第一，差异化定价。三四线城市市场存在巨大的潜在需
求，不同地区三四线城市消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定
的差别，企业应根据三四线城市市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、
不同层次的消费需求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。三四线城市市场中应主要采用薄利
多销的策略。价格需求弹性很大的商品，三四线城市消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易
被接受，价格往往是三四线城市消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费
者强烈。企业应以相应的低价策略投放，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发三四线城市市场
的需求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在三四线城市消费者心中形成
消费忠诚度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销
售。例如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消
费品低价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他
产品的销售，这些主要是因为三四线城市消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突
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出。
三四线城市市场的消费者，对于价格的变化反应很大，因为三四线城市人的收入比较少，而且
一直以来都有勤俭节约的传统；加上又是和个人消费密切相关的产品，因此，在三四线城市市场上
销售，必须考虑降低价格。
大众化的消费追求的是实惠与安全，需求旺盛，日平均销售量大是其主要特点；因此，企业确
定价格体系时，应该遵循薄利多销的原则，让产品走向更多的消费者。同时，低端的价格并不意味
着低劣的品质，出色的口感是产品迅速赢得三四线市场的制胜法宝，如康师傅冰红茶、达利园蛋黄
派，甚至雪花啤酒等等物美价廉的食品，都很受各地市场欢迎。
当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环
节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的三四线城市市场上，企业结合三四线城市的
实际情况，有针对性地采取了不同的策略。
四、渠道策略
企业的战略下沉，根本原因在于三四线城市日益增长的消费力。收入增加直接带动了消费能力
和欲望的增长，提升了低线市场对品牌的吸引力。
渠道仍然需要精耕细作。要想成为三四线市场上的强势品牌，企业经营的重点在于深度营销的
进程化，销售渠道的毛细化，营销手段的专业化。
利润如何分配最合理？如何让经销商把更多的利润回馈给终端，让整个链条获益？为了达到效
益的最大化，销售手段无论怎样细致都不为过，大的主流渠道固然重要，细小环节同样不能错过。
在主攻大利润的同时，也万万不能忽视细散的销售。只有如此，方可以集腋成裘，将微小的利润最
大化。甜
五、传播策略
相比一二线城市消费者紧张的、亚历山大式的生活，三四线城市消费者有很多他们独特的慢生
活方式，企业如果简单把一二线城市的传播方式在这些地方做简单复制，必然不会取得预期效果。
企业必须要深入进来，亲自去了解和发现这些城市人们的生活习惯和方式，才能找到适合当地的传
播方式。
如三四线城市的人们对广场活动情有独钟，只要天气允许，每个城市的中心广场都会有成群结
对的人们在跳舞、聊天、散步，那么广场中心的那块 LED屏幕就有很好的广告效果；
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如三四线城市的网吧仍是年轻消费者聚集的地方，并且形成了一些有影响力的网吧连锁品牌，
这些网吧的首页设置等也会是一个非常不错的传播方式；
甚至还有比如已经被一二线城市所抛弃的墙体广告、条幅广告，在很多三四线城市仍然可以大
行其道，以前被农药、化肥所占据，现在则更多出现了运营商、汽车、家电的身影……
事实上还不止这些，优酷土豆集团高级副总裁董亚卫认为“2013年二三四线城市正是视频广
告的价值洼地”；淘宝无线运营总监花生则判断“随着智能终端的普及，2013年会是我们平台用户
下沉的爆发期”。
因此，传播媒介处于传统与新兴交错融合期，再加上一下子有众多品牌涌入三四线城市，消费
者处于对品牌不断尝试、判断的“盘整期”，这个时期给了企业建立品牌知名度和忠诚度的最好时
机，将很大程度上决定企业品牌未来一段时间在该市场的表现。
城镇化大潮已然来袭，企业唯有顺应潮流，做好“变形”，方能傲立潮头。
六、促销策略
企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不
同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而在三四线城市市场的销售具有自身的特征。
首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被三四线城市消
费者作为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一
种重要的形式。因此，企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向三四线城市消费者进
行广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动三四线城市消费者对企业和产品品牌
的尝试和购买，可根据三四线城市消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销
活动。例如，示范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的
节假日，即春节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经
济收入的季节性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期
付款等。最后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象，
形成良好的口碑效应，提升三四线城市消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和
美誉度，促进产品的销售。
三四线城市市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要企业针对三四线城市消费者
的特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立
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足于这个市场之中。企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的市场情况
和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。
七、销售策略
打造坚固的销售关系网络
三四线城市经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。
只要你抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。
三四线城市销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。
两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。
两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。
业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡
镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品
再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。
销售有高招——抓住消费时机+强势经销商
高招一：促销下乡活动
大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建
房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三
节”最为明显，此时是大额消费的集中期。
企业应抓住三四线城市消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理
商、经销商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。
其活动内容表现为：
1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。
2.假日促销：在重大节气、庙会等三四线城市节假日，开展促销。
3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。
4.会议促销：以三四线城市特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与
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乡村领导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。
5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气
势。
其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点：
1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压
要求不苛刻等。
2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为三四线城
市喜欢攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受
骗感，由此带来的负面形象将超乎想象。
3.活动赠品数量：三四线城市人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀
等，只要赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。
4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品
（粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购
买。
高招二：巧用客户口碑
某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有
特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他
们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了三四线城市人喜爱看的影碟，用三十四
寸的大彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。
在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关
键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业
绩。
成功点
1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。
2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。
3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。
八、品牌策略
塑造贴合三四线城市生活的品牌形象
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品牌营销无处不在。正如欧莱雅集团亚太区总裁卓赛表示，“我不认可‘低线城市’的说法，
我们发现在中国三四线城市的消费者很多都很时尚，完全不落后于上海或者北京的消费潮流。”端
三四线城市的运作中，在复杂的渠道供应链管理、地方政策法规适应、人才短板之外，面对的
消费者是什么样的群体，他们的媒介接触习惯如何，高效率的媒介传播组合应该是什么，都是品牌
需要解答的问题。体
三四线城市的消费者与一二线相比，同样会日益关注品牌，只是在他们眼中的品牌可能和某个
产品是否是大牌明星代言有关，也可能和是否被圈中的意见领袖所食用或提及有关，并且为了好面
子、满足虚荣心，他们甚至更容易被品牌所倡导的生活方式或理念打动，愿意花数倍于自己收入的
费用去购买。所以，品牌营销无处不在，关键看谁能找准需求。。
专注于三四线城市市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用
本土化优势塑造三四线城市消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品
牌的建立。智能手机制造商应当充分利用更加贴合三四线城市生活的传统媒介作用，通过传统宣传
促销手段进行市场宣传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从三四线城
市人口特征的角度出发打造产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从
属于该群体的期望。
第五节 三四线城市床垫市场营销策略研究
当下，一二线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一二线城市企业纷纷转战三四线城市，储
备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战三四线城市，单凭一二线城
市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略
我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清
楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地
有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对象的心
理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了以后整
个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一二线城市做得非
常出色的公司，为什么在三四线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使去
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了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略
一二线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰
富，发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解床垫方方面面的资讯、信息。但是在一些三四
线城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有限
的媒体接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假如还
根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，实施
起来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲击力
较强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的同时
可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在三四线城市必须根据项目自身的特点和目
标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和形
式。
三、创设良好的营销氛围和人际关系
在三四线城市做营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语言、沟
通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和人际交
往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟通都不
能正常进行，还何谈成交。建议在三四线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不熟夹杂着
浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所以，在大
线城市屡试成功的销售说辞，在三四线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只能看人说
话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在三四线城市真可谓抬头不见低头
见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好
坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客带客
就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系，其重要性
就毋须多言了。
总之，做三四线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变化
利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到营销上亦是至理名
言。
四、对策与建议
成功打开三四线城市消费大门的核心是：企业应该注重建立消费者对其产品和品牌的信心。该
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部分运用麦肯锡 4P理论进行展开，阐述打入三四线城市的产品、价格、渠道、促销策略，重点在
于促销方式和广告投放。
1.产品与价格
品牌理念应符合消费者的核心价值观。无论对于国产还是国际品牌，应当与消费者“热爱家
乡”的价值观念相统一，让消费者感受到，这些品牌是中国制作甚至是当地制造的，这些品牌已经
成为中国不可分割的一部分。同时，也要让消费者感到这些品牌是支持当地发展，为当地发展做出
贡献的，从而赢得广大三四线消费者的认可。
产品应合理定价，提升性价比。品牌营销的目的不仅在于打入三四线消费市场，更在于赢得三
四线城市消费者的认可。鉴于三四线城市消费者的总体收入水平为中等偏低，因此，国际一二线的
奢侈品品牌很难在三四线城市站稳脚跟。商家在推出产品时，应推出不同价格档次的产品，以中低
价位产品为主，以满足多数消费群体的需求。不断提升产品的性价比，注重售后服务，使消费者感
到物有所值。购
2.渠道
加强网络平台建设，积累网络口碑。网络购物正在逐渐走进三四线城市消费者的日常生活。对
于市场营销者来说，利用三四线城市方兴未已的网络购物是一个重要的机会，品牌可以提供电子优
惠券鼓励消费者在品牌网站上购物或者使用优惠券到柜台购物。利
3.促销
加大产品促销力度，提升服务质量。促销活动是促成交易的有效手段。由于三四线城市的消费
者对价格普遍敏感，厂家可通过打折促销的方式激励消费，具体促销方式将在下面阐述。品牌沟通
并不总是能建立品牌与产品体验直接的联系，一个品牌不能只建立在沟通之上，还必须建立产品体
验和消费者之间的关系。好的零售体验，服务，还有销售对中小城市年轻人有更强的影响[5]。自
加大地方台广告投放力度。三四线城市消费者信赖在在电视上做广告的品牌，他们认为只有大
品牌才有实力在电视上做广告。央视的广告是面向全国人民投放的，各个时段的广告投放费用极
高，不是打入三四线城市的最佳投放媒介。加之这些消费者有着强烈的地方归属感，生活中倾向于
在地方台观看有本土特色的电视节目，因此笔者建议加大地方台广告投放力度，主打亲情牌，让本
土明星做代言，让消费者认为所宣传的不是冰冷的产品，而是结合了地方特色的亲民品牌，与消费
者“热爱家乡”的理念和强烈的地方归属感相契合。促销打折信息通过地方台播出，成本低且可信
度高。此外，营销者可借鉴肯德基进入中国推出“安心油条”的本土化策略，对产品类别进行扩
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展，进行品牌延伸，契合本地消费需求。
广告侧重向消费者传递最有效的信息。基于三四线消费者的特点，在推出新产品时，首先回答
消费者最关心的问题，譬如“购买这个产品对我有什么好处”，直接而简单地说明产品和品牌利益
点的信息，对于三四线城市的消费者行之有效。这样能够让消费者了解产品给他们带来的好处，树
立良好口碑。
注重广告投放方式多样化。以平面广告为例，据调查，乘坐公交是三四线城市人民普遍的交通
方式，因此可选择在公交站牌投放广告，使品牌信息口口相传，积累口碑效应。因此可选择人流量
大的时段（黄金周、春节假期等）在这些主流商店外张贴户外广告。
注重产品的路演活动。调查发现，产品的路演活动是很好的吸引三四线城市消费者注意的形
式。通过户外展示活动，让消费者有直接体验和试用产品机会，从而增强品牌的知名度。路演活动
在三四线城市能够吸引很多人的关注。在类似的活动中，品牌不仅需要在活动现场尽可能多地吸引
消费者驻足参与，同时也要制造有关路演活动的话题，让品牌活动家喻户晓。这是针对三四线城市
消费者很好的体验式营销策略，具备费用低、效果好的特点。
注重新媒体营销。随着互联网的进一步普及，营销者应重视数字媒体广告的传播效果，适时展
开病毒式营销，树立口碑。
创新促销手段。可以借鉴 Nike在国外的促销方式，从用户里筛选信用度好的客户，将产品邮
寄到客户家中进行试穿。这一方法虽然目前可行性较低，但却为企业在三四线城市展开产品促销提
供了很好的借鉴方法。
通过以上针对本地消费者量身制定的品牌管理方案，可以提高消费者的品牌忠诚度，对消费者
的品牌情感和品牌行为倾向有积极影响。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年
中国床垫行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略
研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府
等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究床垫行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特
征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，
不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱
动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”
的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
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四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动床垫行业未来演化的
主要因素有哪些？未来床垫行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企
业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策
体系。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
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第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
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理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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