智威汤逊手册
“广告旨在生产商和其
产品使用者之间产生共
鸣，经过一段时间之后
它将成为生产商可以拥
有的最具价值的资产”。
智威汤逊手册——方便的案头小书
这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及
创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。
按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真
正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定
完全可把握，可达到的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完
善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。
我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和
消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、
正确的解决之道。
最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。
策划运动 策划手段 品牌策略 提案手法 T计划 创意发掘 创意提炼
“在市场上创造最有效、
独一无二的广告”
智威汤逊法则基于下面四大基本信念
一、
有效的广告会引起消费者兴趣，因为它是独特
的、有效的。广告既不是枯燥的宣传目录，也
不是方法的简明罗列。
二、
消费者的反应是我们策划创意广告的起
点，广告不只是向人们传播信息。
三、
广告必须为产品或服务度身订做，最有销售力的
广告不应“放之四海皆准”或是“魔术黑盒子”。
四、
我们认为广告必须是可评估效果的，必须设立
具体的目标，才能评估我们的工作。
广告运动循环策划
我们在什么位置
（背景资料）
社会和经济因素
市场分析
eq \o\ac(○,1)市场本身
eq \o\ac(○,2)市场中的产品定位
eq \o\ac(○,3)目标市场消费者
竞争状况
eq \o\ac(○,1)市场竞争情况
eq \o\ac(○,2)同类产品状况
eq \o\ac(○,3)人员状况
公司政策
我们为什么会在这个位置
（市场分析）
过去的广告活动和竞争广告分析
产品特性评估
消费者态度及接受度
影响品牌销售的因素
我们可以到达什么位置
（广告目标）
品牌目标
eq \o\ac(○,1)市场投资
eq \o\ac(○,2)产品变化
eq \o\ac(○,3)市场占有率计划
eq \o\ac(○,4)使用者的变化
eq \o\ac(○,5)用途的变化
品牌定位
品牌策略
（来自循环策划的总结和结论）
我们怎样到达这个位置
（广告策略）
T计划（创意大纲）
创意方案
媒介方案
市场调查方案
我们是否到达这个位置
（广告效果评估）
评估日期
实际销售业绩和目标对比
消费者研究评估
最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的
智威汤逊的购买系统工具：（将分析得出的结论融入品牌策略简报中的 “我们在哪里”这一部分）
触发
消费者开始考虑购买，可能是第一次，亦可能是重复购买。有四个可能因素：
1、日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等
2、冲动：纯粹是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等
3、解决问题：需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等
4、生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。
某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式，问：“这是什么行为？”
推荐可能包括：
宣告式广告
企业形象广告
新产品广告
公关
考虑
进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要：
1、自身推荐：为家人使用而购买，洗发水、剃须刀
2、自身表现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品
3、自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍
4、自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资。
为了决定哪一种推荐会促使消费者进行下一步行动，问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？
推荐包括：
产品介绍或系列
公关
找寻
现在消费者开始收集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源。
1、实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。
2、口碑：亲友、熟人是相当准确的信息源，能给消费者同深刻印象。
3、报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感。
4、宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源
为了决定采用哪些推荐使消费者采取进一步行动，问：哪些是最好的易获得的信息源？
推荐包括：
品牌广告：
宣传小册子/传单
公关
挑选
消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏好。下面是两个可以影响选择结果的因素：
1、功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？
2、非功能价值（附加值）：哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的知名度？更受欢迎？
为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动，问：什么特征可令该品牌脱颖而出？
推荐方式包括：
品牌广告
改进产品/配方
购买
当消费者已拿定主意作出最终的购买行为，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。
1、分销：容易买到对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要，这也经常影响必需型和生活方式型的购买。
2、展示：显而易见，产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当，常常很重要。
3、价格/促销：特惠价常在短期内更有效，尤其是和品牌定位和创意相结合的时候。
4、试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试用，既是效力也是优惠的证明，可影响购买。
5、推销员：经过正确培训而态度积极的推销员，其推销更可信，更具有知识性和权威性。
6、售后服务：保证服务计划，这些保障有时可影响购买。
为了决定哪种方式可使消费者采取进一步行动，问：这个品牌有什么不足之处？
推荐方式包括：
售点推广/展销
包装
促销
派发样品
销售培训
贸易广告/促销
经验
消费者使用该品牌时，唯有一个因素会起作用：产品表现是否如承诺的那样？
为了决定哪种方式可使消费者再次购买，问：品牌满足了消费者的期望吗？
推荐方法：
(消费者满意工程
(厂家用户联谊会
(直销
品牌检视：（本表并非智威汤逊的标准格式，但它可以让你象看一个会计表一样看到如何检视品牌。如：说明了目前的定位以及预测将来采取的修改或变动）
促销元素（诉求点）
现状
将要建议的
促销因素
功能性区别
非功能性区别
品牌个性
品牌定位
品牌检视工具：（将品牌结论融入“我们将去哪里”这一部分）
品 牌 策 略
来 自 循 环 策 划 总 结
客户 品牌
1、我们现在何处？
2、我们为什么在这儿？
3、我们可以到达何处？
我们怎样到达那里？
执笔人 ： 日期：
批准人： 日期：
最有效的广告是可以预估广告效果的
广告最终的目标是为了影响消费者
的想法和行为。为了预估广告效力的大
小，我们有方法来确定。如你所见，包
括6个可能的效果，从直接反应到间接
改进态度。
自然地，你的阐述必须比只陈列效
果更为全面。如你可能说“满足了需要
和欲求”，但你必须具体说明，我们期望
达到何种特别的需要和欲求。
准确决定我们所期望的广告目的，
有助于敏锐地将创意思维集中于广告任
务上，同时为通过研究或判断来评估广
告效果提供明确的标准。
广告效果
直接行为
广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。
寻找信息
广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。
与个人需求相关
广告使消费者将品牌列入心中购物清单中，在适当的机会进行购买。
心目中首选
广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。
改变认识
广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。
加强态度
广告令消费者确信现时购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。
最有效的广告是有针对性的（目标消费者）
品牌或产品不是对每一个人都有吸引力，我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足许多要求：从销售商最广泛的定义，到激发创意火花的需要。
必须从市场目标消费群中发掘一个具体、清晰的广告目标诉求对象，然后转换生成有意义的、富创意的语言，使我们知道诉求对象的思想。这样，我们便知道通过什么方式，什么渠道最准确地向他们传播。
T计划
T 计 划
创 意 大 纲
客户 品牌
1、什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？
简洁总结市场机会和存在问题。现在消费者接受度如何？广告是需要改正还是加强？采用消费者的观点。
参照：品牌策略的总结。提示：不要引用数据。
2、我们期待人们看了广告以后会怎样行动？
我们想人们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关，列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是要继续目前状况？
参照：广告效果 提示：不要与关键反应混为一谈。
3、我们确定的诉求对象是谁？（我们对谁宣传）
充分描绘目标消费群的特征，分析其类型、行为、信仰和成为目标消费者的原因。
参照：目标消费者 提示：将目标消费者描述成真正的人。
4、我们想从广告中得到的主要反应是什么？
用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么？这是其优异于其他同类品牌的最优的特征？消费者可能是怎样阐述的？
参照：刺激和反应 提示：关键并不是灌输什么，而是受众接受什么。
5、哪些资料/属性可有助于产生如上反应？（什么样的信息因素有助于产生这种反应）
这可能是关键的功能或客观属性，或者是品牌从心理情感上满足了消费者，要避免单纯的罗列。 提示：必须要与反应直接相关。
6、广告着重表现哪方面的品牌个性？（广告着重宣传的品牌个性是什么）
一句话将品牌的精粹说清楚，特性中哪一方面是特有、与众不同的？这是否有助于改进或加强品牌个性？避免流水帐般的罗列。
参照：品牌个性和品牌分析 提示：描绘一个知名人物或一种典型个性。
7、媒介计划和预算方面的考虑？（有无任何媒介、广告预算或制作方面的限制）
有无广告规格、面积、长度、制作费用方面的限制。
8、有没有其他影响广告创意方向的有用信息？
如促销活动、公关、法律限制、公司活动等。
执笔人 ： 日期：
批准人： 日期：
最有效的广告并不始于创作部
最有效的广告需要灵感
创意两大原则
最有效的广告有一个可以认知的意念（B、评判创意的标准）
创意工具
为什么需要创意？
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