2004年第6期
总第 286期
企 业 经 济
ENTERPIUSE ECONOMY
NO．6。2004
Serial NO．286
试论体育品牌的营销效应
彦
(江西经济管理干部学院，江西 南昌330000)
【摘 要】随着国际化经济市场激烈竞争的白热化，任何一个公司企业要立于不败之地，就必须创立品牌，
利用品牌进行资本营运。在体育成为人们生活不可或缺的今天，围绕体育营销的优势，分析创立
体育品牌给公司企业带来的利益。
【关键词】品牌；体育营销；体育品牌
【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】1006—5024(2004)06—0068—02
对消费者来说，优质品牌能受到广大消费者的普遍欢
迎，这就反映了优势品牌产品在消费者心目中的位置，品牌
心里也是消费者借以显示 自己地位和有优越条件的心理动
机。有人预言：决定 21世纪世界格局的国家经济地位的因
素，除了科技以外，就是以品牌为代表的市场占领。在品牌竞
争时代，必然要求企业以品牌经营为中心，塑造品牌形象，以
增强自己的竞争实力。
一
、品牌的内涵
品牌指的是有名的、著名的、驰名的商标和商号。品牌的
实质：一种无形资产，一种特殊的知识产权。这种产权不只是
商标所有权，正如一个人有了名字，并不拥有名声一样。品牌
这种知识产权，是在企业的运营中形成的，它凝聚着企业在
技术、管理、营销等方面的智力创造。
1．品牌的特性
★表征性。企业总是用一个让人们比较容易记忆、理解、
喜欢的“名字”来命名，这个名字就是商标和商号既表征性的
符号。
★代表性。“名字”一旦确定，那么，这名字就是一个代表。
它的意义不光是名字字面的内容，而是企业实体的全部内涵。
★归属性。俗话说“功劳记在谁的名下”，“名者”下，就是
归属的意思。这是品牌极其重要的特征。没有名字作归属载
体，任何东西都不可能出名，也不可能积累知识产权，更不可
能对自己的资产求得法律上的保护。更值得注意的是，在当
今经济市场中重 “名”而不重 “产”，用品牌归属他人的的资
产，已是司空见惯。
★拓展性。品牌是具体的，也是抽象的、综合的。它存在
顾客脑海中，具有象征意义和高附加值，因此具有巨大的市
场开拓力，形成超常的市场占有率。
★扩张性。品牌是有生命力的事物，可经久不衰，并可以
延伸 、兼并和扩展。名牌企业正是利用品牌的扩张性来实现
企业的多种形式的扩张，如兼并、控股、联营、允许别人使用
自己的品牌等等。
2．品牌的效应
在特定情况下，任何品牌的价值都是有限的，但是在名
牌企业不断发展、壮大的基础上，品牌价值又是无限的。品牌
是一个可以容纳无限财富的仓库。品牌作为一种无形资产，
不怕任何 自然灾害，且受法律保护的，真正的品牌不会消失，
它印在人们的脑海里的。品牌造成的影响，即在经济方面、物
质方面，也在文化方面、精神方面。它常常成为文化的象征。
但是品牌又是脆弱，它往往毁于自己的失败经营，倒了自己
牌子，或别人假冒牌子。
3．品牌战略的两个方面
一 个方面是创造品牌的战略，另一个方面是利用品牌的
战略。“创造”是为了“使用”，“使用”又促进了“创造”。创造品
牌是经济领域中的理论和实践，实施品牌又能更好地推进品
牌事业。
二、体育市场的营销优势
随着中国加入 WTO，中国本土企业将面临着越来越激烈
的全球化竞争，本土企业在国际化竞争中成功与否，绝大程
度上要看企业对营销工具的深刻理解和灵活运用。不善于利
用营销工具的企业，就不可能打造出具有竞争力的品牌，也
不可能在竞争中获胜。现代的体育市场是个高利润率、强竞
争性的商品市场，白热化的竞争带来丰厚的回报。体育本身
的魅力决定了选择体育市场的营销手段是明智的。
1．体育运动的魅力
(1)体育运动的全球性。体育是全世界瞩目的话题，当今
最容易使人找到共同语言的就是体育运动，全世界的体育迷
难以计数，现代高度发达的传媒更是把体育运动带入寻常百
姓家，人们不同程度的关注 、参与着自己喜爱的运动，体育作
为一种特殊的社会活动，几乎贯穿每一个人的生活，造就了
体育消费的潜在因素。
(2)体育运动的新内涵创造了一个巨大的消费市场。早
[收稿日期 ]2003一l2—25
[作者简介]罗彦(1972一)，女，江西经济管理干部学院讲师，主要从事体育教育研究。
一 68—
维普资讯
2004 年第 6 期
总第 286 期
企业经济
ENTERPRISE ECONOMY
, 2oo4
Serial
试论体育品牌的营销效应
罗彦
(江西经济管理干部学院，江西南昌 330000)
[摘 要]随着国际化经济市场激烈竞争的白热化，任何一个公司企业要立于不败之地，就必须创立品牌，
利用品牌进行资本营运。在体育成为人们生活不可或缺的今天，阂绕体育营销的优势，分析创立
体育品牌给公司企业带来的利益。
[关键词]品牌;体育营销;体育品牌
[中团分类号 1 F274 [文献标识码 1 A [文章编号 1 1006 甲 5024 (2004 )06 - 0068 叩 02
对消费者来说，优质品牌能受到广大消费者的普遍欢
迎，这就反映了优势品牌产品在消费者心目中的位置，品牌
心盟也是消费者借以显示自日地位和有优越条件的心理动
机。有人预首:决定 21 世纪世界格局的国家经济地位的因
素，除了科技以外，就是以品牌为代表的市场占领。在品牌竞
争时代，必然要求企业以品牌经常为中心，塑造品牌形象，以
增强自己的党争实力。
一、晶牌的内涵
品牌指的是有名的、著名的、驰名的商标和商号。品牌的
实质:一种无形资产，一种特殊的知识产权Q 这种产权不只是
商标所有权 .iOD一个人有了名字，并不拥有名声一样。品牌
这种知识产权，是在企业的运营中形成的，它凝聚着企业在
技术、管理、营销等方面的智力创造。
1.品牌的特性
*表征性。企业总是用一个让人们比较容易记忆、理解、
喜欢的"名字"来命名，这个名字就是商标和商号既表征性的
符号。
古代表性。"名字旦确定，那么，这名字就是一个代表。
它的意义不光是名字字面的内容，而是企业实体的全部内涵。
*归属性。俗话说"功劳记在谁的名下名者"下，就是
归属的意思。这是品牌极其重要的特征。没有名字作归属载
体，任何东西都不可能出名，也不可能积累知识产权，更不可
能对自己的资产求得法律上的保护。更值得注意的是，在当
今经济市场中熏"名"而不熏"产用品牌归属他人的的资
产，已是司空见惯c
肯拓展性G 品牌是具体的，也是抽象的、综合的 G 它存在
顾客脑海中，具有象征意义和高附加值，因此具有巨大的市
场开拓力，形成超常的市场占有率。
肯扩张性Q 品牌是有生命力的事物，可经久不衰，并可以
延伸、兼并和扩展。名牌企业正是利用品牌的扩张性来实现
企业的多种形式的扩张，如兼并、控股、联营、允许别人使用
I收稿日期 12003ω12 叩 25
自己的品牌等等。
2. 品牌的效应
在特定情况下，任何品牌的价值都是有限的，但是在名
牌企业不断发展、壮大的基础上，品牌价值又是无限的。品牌
是…个可以容纳无限财富的仓库。品牌作为一种无形资产，
不怕任何自然灾害，且受法律保护的，真iE的品牌不会消失.
它印在人们的脑海盟的。品牌造成的影响，即在经济方面、物
质方面，也在文化方面、精神方面。它常常成为文化的象征。
但是品牌又去是脆弱 .12往往毁于自己的失败给臂，倒了自己
牌子，或别人假冒牌子。
3. 品牌战略的两个方面
一个方国是创造品牌的战略，另一个方面是利用品牌的
战略。"创造"是为了"使用使用"又促进了..创造"。创造品
牌是经济领域中的理论和实践，实施品牌又能更好地推进品
牌事业。
工、体育市场的瞥销优势
随着中国加入 WTO，中国本土企业将面临着越来越激烈
的全球化竞争，本土企业在国际化竞争中成功与在2. 绝大程
度上要看企业对营销工具的深刻理解和灵活运用。不善于利
用营销工具的企业，就不可能打造出具有竞争力的品牌，也
不可能在竞争中获胜。现代的体育市场是个高利润率、强竞
争性的商品市场，白热化的竞争带来卒厚的凹报。体育本身
的魅力决定了选择体育市场的营销手段是明智的G
1.体育运动的魅力
(1)体育运动的全球性。体育是全世界瞩目的话题，当今
最容易使人找到共同语言的就是体育运动，全世界的体育迷
难以计数，现代高度发达的传媒更是把体育运动带入寻常百
姓家，人们不同程度的关注、参与着自己离爱的运动，体育作
为一种特殊的社会活动，几乎贯穿每一个人的生活，造就了
体育消费的潜在因粱。
(2) 体育运动的新内涵创造了一个巨大的消费市场。早
[作者简介]罗彦( 1972 懦) .女，江西经济管理干部学院讲师，或要从事体育教育研究。
… 68 叩
试论体育品牌的营销效应
期体育的内涵主要界定为竞技和比赛，体育是显示和较量体
力和技巧的领域，称作为竞技体育。现代社会把体育扩大为
大众化的活动，这是体育内涵的第二个阶段，可称为健身体
育。体育被引入商品市场，成为以愉悦为目的而从事的一种
消遣或一种身体活动。揭示了体育已成为消费者基本需要之
物，这种需要就是 “娱乐休闲和体验”。人们欣赏着自己喜爱
的体育比赛和精彩的体育表演，抑制不住亲身参与的冲动，
加入到体育运动的行列。就这样在满足大众娱乐需求同时，
激发大众的体育消费，从而带动一个新产业的发展，造就一
个巨大消费市场。
2，体育营销的特点
(1)体育营销的最重要特征是互动行销。最终结果达到
多赢、共赢的效果是互动营销的最高境界。体育与消费者互
动、体育与媒体互动、体育与公司企业互动、体育与国家政府
互动，体育营销的特殊结构和策略使之成为营销领域中充满
生机的一个新分支。
(2)体育营销的感召力。体育广告不像其它广告那样充
满商业气息和功利性，它不直接刺激产品的销售，但由于它
通过赞助体育比赛，塑造良好的社会公益形象，又巧借体育
赛事制造新闻，创出品牌。容易产生持久感人的轰动效应，对
产品销售起到潜移默化的影响。
三、体育品牌带来的经济价值
成功的体育营销手段，就是结合了塑造品牌形象的创
意、精明的行销策略以及维系顾客的独特技巧等，最终使企
业达到商业目标的效应。体育营销最重要的行销策略就是建
立体育品牌。
1．奥运会——巨大的体育品牌。1984年洛杉矶奥运会
是奥运从亏到赢的转折点，它提出了以奥运养奥运、由国家
政府主导变为企业利益主导的全新思维。举办奥运所能带来
的巨大价值，已从前几届举办国得以体现。在此列举与之相
关的三个主要产业进行说明。
(1)体育产业的行销。体育产业由提供国内外消费者运
动和休闲娱乐的相关产品和服务构成。凡是和运动相关的
人、事、物均可包括在内。自从 13、韩两国举办奥运会后，体育
产业均得到蓬勃发展，分别达到528亿和102亿美元的规模。
北京申奥成功，带动我国的体育产业进入一个高速发展的繁
荣期 ，如体育场馆建设 、体育产品生产、经营、销售 、体育赞
助、体育人才培养 、场馆经营、运动会商业运作等，都将对体
育产业的发展创造无限机遇。据有关调查预计，单是北京奥
运会所需的各类体育器材、设备用品等物资就将接受价值约
1．7亿元的供货和服务。电视转播权、奥运产品特许权、发行
纪念币、门票、场地广告等将取得财政预算收入135亿元。业
内人士估计 ，到2010年体育产业的产值至少可到达281．2亿
元，占GDP的比重可望从1998年的0．2％增至0．3％。
(2)传媒产业的行销。奥运会的转播是电视收视率最高
的电视节目，全球共有 214个国家和地区转播当年的奥运会
节目，转播时间超过 2，5万个小时，使得电视转播费节节高
升，从 1960年罗马奥运会的55万美元到 2004年希腊雅典奥
运会的7．93亿美元，而 NBC(美国国家广播公司)更以高达
8．94亿美元的天价获 2008年奥运的转播权。根据 SRz20o0
年资料显示，体育网站的广告营业额占到全球互联网广告的
39％，全球体育网站赞助金额已达到 2．53亿美元。
(3)旅游产业的行销。奥运会的举办给承办国家的旅游
市场带来深远影响。据资料统计，洛杉矶、汉城、巴塞罗那、亚
特兰大奥运期间，入境的游客分别达到 23万人次、22万人
次、30万人次、29万人次。在巴塞罗那奥运会期间，旅游外汇
收入达到 30多亿美元，而悉尼奥运会在比赛期间接待国外
旅游者50万人次，外汇收入高达42．7亿美元。在旅游与奥运
的结合上，比任何一届做得更好。数据表明，2000年悉尼奥运
会使澳大利亚旅游形象品牌效益超前 l0年，极大地提升了
世界各国去澳大利亚旅游的热情。使我们看到奥运会作为超
大型 “人文旅游品牌”对国际游客的吸引力是其他任何大型
活动无可比拟的。
2，波导手机的营销成功。体育营销不应该是企业的一种
短期行为，而这一点恰是国内企业没有充分理解的，许多企
业往往在乎一时的得失，没有长远规划。走一步看一步的赞
助行为使赞助活动效果大打折扣。波导手机的营销策略首先
从培养有“世界第一运动”之称的足球情开始的，自波导手机
以788万元买下了甲B北京宽利队的冠名权，更名为北京波
导足球队后，波导品牌立刻被中国亿万球迷所接受。为进一
步提升品牌形象，波导手机更是抓住世界杯这一体育品牌，
伴随着中国队的赛事进程进行全过程的营销活动，同时还结
合了促销、广告、公关等营销手段。从 2001年4、5月份，波导
手机率先树起支持中国国家足球队冲击世界杯的大旗。在此
期间打出“一部手机中拨出一元钱，奖励给外围赛中的 ‘最佳
球员”’的口号，通过一系列的优惠活动，使波导手机销量大
增。世界杯期间，波导采用公关和广告紧密结合的手法，在波
导 GSM手机和 CDMA手机被中国体育记者协会指定为 “中
国体育记者 2002年赴韩日采访出征专用手机”的同时 波导
在央视世界杯广告中不断向广大球迷灌输这一事实，极大地
坚定了波导品牌的大众形象，给消费者一个明显印象就是波
导是中国足球事业的支持者。可以说波导品牌的树立带给公
司的效益是巨大的、长远的、不可估量的。
有必要提醒的是：任何一个公司企业在赞助体育项目之
前，必须要认识到自己的产品是否与特定的运动项目之间有
必要的商业联系。只有在品牌战略定位与体育运动间建立一
种合理、恰当的联系，才能成功地树立品牌。
参考文献：
【1]张智翔，游勇，曾晋静 ．体育资本【M】．
【2】张忠元，向洪．品牌资本【M】．
【3】洪涛．营销中国体育产业【J】．成功营销，2001，(6)．
【责任编辑：喻 俊】
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期体育的内涵主要界定为竞技和比赛，体育是显示和较量体
力和技巧的领域，称作为竞技体育。现代社会把体育扩大为
大众化的活动，这是体育内涵的第二个阶段，可称为健身体
育。体育被引人商品市场，成为以愉悦为自的而从事的一种
消遣或一种身体活动。揭示了体育已成为消费者基本需要之
物，这种需要就是"娱乐休闲和体验"。人们欣赏着自己喜爱
的体育比赛和精彩的体育表演，抑制不住亲身参与的冲动，
加入到体育运动的行列。就这样在满足大众候乐需求同时，
激发大众的体育消费，从而带动一个新产业的发展，造就一
个巨大消费市场。
2. 体育营销的特点
(1)体育营销的最重要鲁特征是互动行销。最终结果达到
多赢、共赢的效果是互动营销的最高境界。体育与消费者互
动、体育与媒体互动、体育与公司企业互动、体育与国家政府
互动，体育营销的特殊结构和策略使之成为营销领域中充满
生机的一个新分支。
(2) 体育营销的感召力 o 体育广告不像其它广告那样充
满商业气息和功利性，它不直接剌激产品的销售，但由于它
通过赞助体育比赛，鹦造良好的社会公益形象，又巧{音体育
赛事制造新闻，创出品牌。容易产生持久感人的轰动效应，对
产品销售起到潜移默化的影响。
三、体商品牌带来的经济价值
成功的体育营销手段，就是结合了塑造品牌形象的创
意、精明的行销策略以及维系鹏客的独特技巧等.最终使企
业达到商业目标的效应。体育营销最重要的行销策略就是建
立体育品牌。
1.奥运会……巨大的体育品牌。 1984 年浴杉矶奥运会
是奥运从亏到赢的转折点，它提出了以奥运养奥运、由国家
政府主导班为企业利益吏导的全新思维。举办奥运所能带来
的巨大价值，已从前几届举办国得以体现。在此列举与之相
关的三个主要产业进行说明。
(1)体育产业的行销。体育产业由提供国内外消费者运
动和休闲娱乐的相关产品和服务构成。凡是和运动相关的
人、慕、物均可包括在内。自从日、韩两国举办奥运会后，体育
产业均得到尊勃发展，分别达到528亿和 102亿美元的规模。
北京南奥成功，带动我国的体育产业进入一个高速发展的繁
荣期，如体育场馆建设、体育产品生产、经营、销售、体育赞
助、体育人才培养、场馆经营、运动会商业运作等，都将对体
育产业的发展创造元限机遇。据有关调查预计，且我是北京奥
运会所需的各类体育器材、设备用品等物资就将接受价值的
1. 7亿元的供货和服务。电视转播权、奥运产品特许权、发行
纪念币、门票、场地广告等将取得财政预算收入 135亿元。业
内人士估计，到2010年体育产业的产值茧少可到达28 1. 2亿
元，占 GDP 的比重可盟从1998年的%增至% 。
(2) 传媒产业的行销。奥运会的转播是电视收视率最高
的电视节目，全球共有 214 个国家和地区转播当年的奥运会
试论体育JL牌的营销效应
节目，转播时间超过 2. 5 万个小时，使得电视转播费节节高
升，从 1960 年罗马奥运会的 55 万美元到 2004 年希腊雅典奥
运会的 亿美元，而 NBC(美国国家广播公司)更以高达
亿美元的夭价获 2008 年奥运的转播权。根据 SRZ2000
年资料显示，体育网拙的广告营业额占到全球互联网广告的
39% .全球体育问姑赞助金额已达到 亿美元。
(3) 旅游产业的行销。奥运会的举办给承办国家的旅游
市场带来深远影响 o 据资料统计，洛杉矶、汉城、巴塞罗那、亚
特兰大奥运期间，入境的游客分别达到 23 万人次、 22 人
次、 30 万人次、29 万人次。在巴塞罗那奥运会期间，旅游外汇
收入达到 30 多亿美元，而悉尼奥运会在比赛期间接待国外
旅游者 50 万人次，外汇收入高达 42. 7 亿美元。在旅游与奥运
的结合上，比任何一届做得更好。数据表明，2000 年悉尼奥运
会使澳大利亚旅游形象品牌效益超前 10 年，极大地提升了
世界各国去澳大利亚旅游的热情。使我们看到奥i运会作为超
大型"人文旅游品牌"对国际游客的吸引力是其他任何大型
活动元可比拟的。
2. 泼导子机的营销成功。体育营销不应该是企业的一种
短期行为，而这点恰是国内企业没有充分理解的，许多企
业往往在乎一时的得失，没有长远规划。这一步着一步的赞
助行为使赞助活动效果大打折扣。波导子机的营销策略首先
从培养有 M世界第一运动"之称的足球情开始的，自波导子机
以 788 万咒买下了甲 n 北京宽利队的现名权，更名为北京波
导足球队后，波导品牌立刻被中国亿万球迷所接受。为进一
步提升品牌形象，波导子饥荒是抓住世界杯这一体育品牌，
伴随着中国队的赛事进程进行全过程的营销活动，同时还结
合了促销、广告、公关等营销手段。从 2001 年 4 、5 月份，波导
子机率先树起支将中国国家足球队冲击世界杯的大旗。在此
期间打出"一部守主机中拨出一元钱，奖励给外围赛中的‘最佳
球员，，，的口号，通过一系列的优惠活动，使波导子机销最大
增。世界杯期间，波导采用公关和广告紧密结合的手法，在波
GSM 子机和 CDMA 子机被中国体育记者协会指起为"中
国体育记者 2002 年赴韩日采访出征专用于机"的同时‘波导
在央视世界杯广告中不断向广大球迷灌输这一事实，极大地
坚定了波导品牌的大众形象，给消费者一个明显印象就是波
导是中国足球事业的支持者。可以说波导品牌的树立带给公
司的效益是巨大的、长远的、不可估量的。
有必要提醒的是:任何~个公司企业在赞助体育项目之
前，必须要认识到自巳的产品是否与特定的运动项目之间有
必要的商业联系。只有在品牌战略定位与体育运动间建立一
种合理、恰当的联系，才能成功地树立品牌。
参考文献:
[1 )张智翔，游勇，曾fF静.体育资本[M].
[2) 张忠元，向洪.品牌资本[M).
[3] 洪涛.营销'中阁体育产业[J) .成功营销， 2001 ， (6).
[责任编辑:喻俊]
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