《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADEMarketing 营销策略李宁运动品牌营销策略分析摘 要：最近几年，中国本土的体育用品企业开始迅速崛起，打破了以前由外资品牌独占市场的局面。在这些崛起的品牌中，李宁无疑是最具代表性的一个。本文主要分析了李宁在品牌营销中成功实施的营销策略，并在最后指出李宁公司在以后的营销活动中可以增加校园营销和绿色营销手段。本文对有关李宁成功营销手段的总结希望能够给国内其他企业提供一些借鉴。关键词：品牌营销 赞助营销 网络营销 中图分类号：F405 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)09(b)-040-02随着经济全球化和品牌一体化趋势的加强，企业之间的竞争的品牌营销策略。更多地体现在品牌竞争上。中国体育用品市场经过几年的竞争淘汰，已由当初的外资独大，发展为现在的内外争霸的局面。中国本土2 李宁的品牌营销策略体育品牌的崛起，不仅因为国内消费群体的迅速壮大，还因为国内李宁公司的品牌营销策略大致可以分为以下几类：体育用品企业越来越重视品牌营销的重要性，而李宁无疑是成功 差异化营销策略实施品牌营销策略中最具代表性的一个。差异化营销就是指企业能够充分利用自己的技术和管理优势，生产出比市场上质量更优、更富有特色的产品，或者是利用自己1 李宁公司概况成熟的营销体系，推出更丰富、更灵活的营销方式，进而能够提高李宁公司是由国家著名体操运动员李宁先生创办的体育用品市场占有率，收到不一样的竞争效果。公司。上世纪90年代以前，国内的体育用品市场一直被外资品牌占1998年，当大多数国内服装制造企业还处于为国外品牌代工据，国内运动员不论是在比赛场上还是在领奖台上，都是身着国外的时候，李宁已经在广东佛山建成了国内第一个运动服装和鞋的赞助商赞助的服装出现，这激发了李宁先生创办本土体育服饰品牌设计和研发中心，注重于产品款式和样式的设计，并在当年与美国的念头，于是在1990年创办了李宁体育用品公司。经过近20年的发杜邦公司合作，引进CoolmaxR面料。2001年李宁还分别与法国和展，李宁已经发展成为多品种、产品线丰富、营销架构完善，国内最意大利著名设计师签约，走上了产品设计的专业化和国际化道路。大和世界第三的体育用品制造商，而李宁也成为了国内家喻户晓的2004年，为了弥补自身产品核心功能研发能力不足的状况，李宁与品牌。在国外品牌优势明显的情况下，李宁的这一成功不仅源于国美国Exeter公司合作，专门研究产品的核心技术。随后李宁开始逐内巨大的体育用品消费市场，更多的是来源于灵活多变、日臻成熟步走上了产品技术专业化的道路。2004年2月李宁第一款专业足球理中就会注重整体优化，讲求系统管理，实行企业系统整体功能优习、改进，使之成为一套固定的操作流程，如建立接待客户、客户回化，注重依靠核心竞争力，不断提高市场竞争优势，注重夯实基础管访等一系列的工作流程，使其更加规范化、合理化，促进网络销售理，讲求管理精细化、科学化、程序化、规范化和制度化，注重以人为的正规化。本，不断提高员工素质，充分调动员工积极性，发挥其能动作用等等。价格是影响销售的一个重要因素，在网络飞速发展的今天，价加强企业的科技化建设。模具企业的科技化是企业的根本，格也越来越透明。如何做到价格相同质量却更好，更能满足客户需所以要根据企业现有生产装备，技术水平调整企业的模具产品方要，已经成为各个企业的追求。而降低成本必然成为首选。模具的向，加强企业科技创新能力和现代化技术应用水平，使企业能够跟费用与加工件的复杂程度、精度要求及原料成本相关，精度要求高，上科技发展。在有能力生产的前提下，提高产品质量，使客户订单能成型较复杂的模具当然价高。一般来说，其费用主要是设计费用、够被及时高标准地完成。材料费用、加工费用及由此而产生的税费、管理费等附加费用的总由于网络覆盖范围广，客户来自各地，所以需要有一个强大的和。对同一工件的模具，影响其费用的主要是对模具合理的设计，销售团队。销售是一个企业的核心，做好产品销售才能实现企业的好的设计能充分利用不同材料的性能，减少特殊材料如模具钢的价值，随着模具网络销售的开展，客户的咨询会随之增加，这时候使用，降低材料费用；并充分考虑模具各部件的加工工艺，保证模就需要企业的回访，来促使成交，而这对于销售团队就有很高的要具精度的情况下，简化模具结构，减少昂贵加工设备的使用，减少求了，销售要覆盖范围广，可以在工业化密集地区设置办事处，以便加工费用；合理的设计还可以避免模具的过早损坏，等于减少了模及时联系客户。具成本费用。具有了价格优势，企业就会更加具有竞争力，才能更好古人认为“：诚者天之道也，诚者人之道也，诚者商之道也”。而地发展。当今社会“，市场经济是信用经济”“，诚信是现代文明的基石与标综上所述，要做好模具行业的网络销售，不但需要网络作为助志”。诚信兴业，这是现代市场经济发展内在的反映和要求。做好网推器，还要靠企业自身的实力，只有两者兼顾才可以在模具市场上络销售要有诚信，也是企业立于不败之地所必需的，只有做到诚信获得更好表现。才会有更多的客户，才会使企业长盛不衰。要使客户知道企业本身和企业所做的网络宣传一样，具备实力，有能力使客户获得高质量参考文献[1] 李永寿.如何网络推广:模具企业如何提升竞争力.中国产业经济信的产品。息网,2009-9-14.根据网络销售反馈的信息及时改变销售方法，并且不断地学40
《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADEMarketing 营销策略鞋“Tie”问世，2004年9月，李宁第一款专业篮球鞋“Freejump”问世，弱，实施了自己的海外扩张战略。2005年业界一直传闻李宁有意收2006年1月李宁第一款专业跑步鞋“Runfree”也推出市场。同时李宁购英国老牌足球服装生产商茵宝，尽管最后李宁予于否认，但是这在产品设计上也注重突出本土元素，2004年李宁开始把东方元素一消息无疑使李宁在欧洲市场和关注茵宝和足球的人群中间扩大运用到自己的产品设计中，以此突出李宁本土文化的特色，深受国了自己的知名度。内消费者的喜欢。2005年7月，李宁和拥有160年历史的法国著名户外品牌 体育活动赞助营销AIGLE以各持有50%股权的形式合资成立了艾高(中国)户外体育用体育活动展现的运动之美和竞技精神最能激发观众的运动渴品有限公司，主要负责AIGLE品牌的户外运动及休闲服装和鞋类望，体育赛场往往是体育用品企业角逐最为激烈的地方。在观看体产品在中国的制造、推广和销售。AIGLE是国际知名的户外运动品育赛事时，场边的广告牌和广告语以及运动员身上穿的衣服都会成牌，而户外运动消费者一般属于经济实力较好，消费能力较高的群为观众讨论的话题。体，李宁和它的合作不仅可以拓展企业的盈利增长点，还可以把自李宁成立之初就充分认识到了体育赞助营销的重要性。1990身的品牌推广给AIGLE的客户群，提高自己的品牌知名度，培养自年第十一届亚运会“，李宁”服装被指定为圣火传递服装，中国国家己的高端消费群体。队领奖服装和中外记者服装，这一赞助活动使“李宁”伴随着圣火李宁在寻求海外合作的同时也积极在国内体育用品市场上进传遍了海内外。行战略扩张。2007年11月，李宁以出资3亿多元的代价获得了红双喜1992年第二十五届巴塞罗那奥运会上，李宁牌装备被选为国%的股权，成为了红双喜的第一大股东。而红双喜则是国内最家队指定领奖服装和领奖鞋，结束了奥运会上中国运动员使用外国大的乒乓球器材生产商，两者的强强联合不仅可以帮助李宁实现多体育用品的历史。自此之后李宁一直是中国代表团在奥运会上的服品牌发展战略，还可以提高李宁在乒乓球运动及室内运动领域的装赞助商，李宁品牌也随着国家体育的日渐强盛而逐步强大起来。市场占有率。2001年之后李宁又相继成为了中国乒乓球、体操、跳水等体育 网络营销代表队的赞助商。除了赞助国内体育代表队，李宁还积极与国外运自从有了网络，企业的营销手段开始变得多样化。网络营销是动代表队和运动协会合作，并成为了多项大型赛事的赞助商，为实指企业或个人充分利用互联网的优势，通过互联网来对产品和服施国际化发展战略打下了坚实的基础。2000年李宁成功赞助法国务进行一系列经营活动，进而满足企业或个人需要的营销活动。网体操协会， 2001年1月李宁成功签约NBA，成为了NBA官方市场合络营销不仅具有成本低、速度快、受众广等优点，同时还可以突破作伙伴，2004年李宁成功赞助西班牙男、女篮球队，2006年4月李宁时间和空间限制，进行产品或服务的说明、营销、客户反馈等环节与国际男子职业网球联合会ATP成功签约，成为了ATP中国官方市的整合营销。李宁公司较早地成立了自己的公司网站，可以让消费场合作伙伴。同月与越南足球协会签约，成为了越南国家足球队的者充分了解公司提供的产品和服务、了解公司的发展历程和发展现服装赞助商。2006年9月李宁与苏丹国家田径队正式签约，并且在状，也可以通过网络进行客户信息的搜集、产品信息的反馈等。同时2008年奥运会上，苏丹国家田径队的训练服、比赛服和领奖服都是李宁还与国内一些知名网站进行合作，利用网络优势进行品牌宣李宁公司为其专门设计的。传。2005年李宁和网易达成战略合作伙伴关系，共同成立了“李宁 明星赞助营销策略网易体育频道”。2008年奥运期间，李宁也携手新浪共同举办“我的明星往往会受到大家更多的关注，也往往是媒体的宠儿，同时信念，我可以”活动，将李宁品牌和奥运精神及社会责任感充分融明星的个人行为往往具有很强的示范效应。因此，赞助明星尤其是合在一起，掀起了一场极具影响力的网络营销风暴。体育明星成为体育用品企业营销策略中常见的方式，李宁在这方面也具有很成功的经验。2006年1月李宁签约NBA球星达蒙·琼斯，3 结语达蒙·琼斯当时在NBA具有较高的人气，深受篮球爱好者的欢迎，综上所述，李宁在发展壮大过程中，多种营销策略的实施使李李宁也成为了第一个登上NBA赛场的中国品牌。2006年8月李宁又宁在国内外市场上都具有较高的知名度，这也成就了李宁今天的成功签约在NBA具有超高人气、被评为NBA 50大巨星之一的奥尼地位。但是在当今多变的竞争环境下，品牌营销不仅需要高额的资尔。奥尼尔的加盟让李宁品牌在喜欢篮球、喜欢NBA的球迷中产生金投入，还需要营销手段丰富多样、灵活多变。伴随着人们对环保了巨大的明星效应，而李宁公司为奥尼尔量身打造的李宁“SHAQ”意识的加强，尤其是近几年环境保护在大家心目中的重要性与日俱系列篮球鞋在国内也具有非常好的销量。此后李宁又分别成功签增，李宁可以充分开展绿色营销活动，既能够充分和公众进行亲密约NBA球星何塞·卡尔德隆、巴郎·戴维斯等。这一系列运作都说明接触，又可以突出企业形象，进而达到品牌宣传的效果。在体育用品行业，体育明星营销策略会是一个企业品牌营销中重要的一步棋。参考文献[1] 宋常玉,李长春.对我国体育用品企业体育营销策略的研究—— 以 合作和兼并策略李宁公司为例[J].景德镇高专学报,2008,(2).当一个企业在海外还缺乏知名度的时候，海外兼并和寻求海[2] 董明星.李宁公司营销沟通组合策略[J].科协论坛,2007,(9).外合作也是该企业扩大海外知名度的营销策略之一。海外合作和[3] 程天,徐千里.看李宁公司的营销模式变革[J].企业管理,2008,(8).兼并既能充分利用海外企业既有的生产工厂、技术资源和营销网络，又能让这些海外企业的客户快速地认识本企业，进而迅速地抢占海外市场。近年来国际市场上，体育用品企业的并购活动逐渐频繁。比如耐克收购匡威、阿迪达斯收购锐步，海外品牌之间的强强联合给国内企业带来了更大的压力，面对这种压力，李宁也不甘示41
