万科·金域华府2010营销执行案
>>项目价值体系及项目定位
>>市场客户洞察及营销推广策略
>>展示策略
>>推售安排
>>蓄客策略
>>营销费用
报告体系
Analyze System
区
域
价
值
体
系
分
析
以地理占位+交通引擎驱动区域转变的武广新城，交通是核心因素及影响重大
成长价值
最具成长潜力的区域
43万人生活区域、平方公里规划建设用地、中部地区区域性交通枢纽、长沙城市发展副
中心、辐射长株潭城市群的城市商务中心,
湖南南北中轴中心节点，双向聚合辐射能力
规划价值
最高规格的片区规划
土地存量大带来的规划空间灵活，可塑性强；高起点规划，高标准配套以及政府打造意愿强
烈
拥有的华雅高尔夫球场、圭塘河风光带、600亩体育休闲文化公园、浏阳河生态商务区、三馆
一中心、华雅大酒店以及运达旗下18万平米的商业和五星级酒店业落户武广新城
交通价值
最自由的交通网络
战略意义：凭借武广火车站的强劲脉动，长沙将成为泛珠三角的区域性交通枢纽
目前已有机场高速、京珠高速、京广铁路等数条交通大动脉贯穿境内，早已成为重要交通枢
纽，距黄花机场仅 15分钟车程
已建成投入长沙大道、劳动东路、万家丽路、香樟路等大大拉近了武广与中心城区的距离
武广新客站将衔接国家干线铁路武广、沪昆高铁专线并与长沙地铁2、3、4号线接驳。将成为
长沙市最重要的陆上交通门户以及华南地区乃至全国重要的区域性铁路客运枢纽；届时，从长
沙到广州只需2小时，到武汉只需1小时
长株潭城际铁路串起三城居民的“同城”梦想
产业价值
最具活力的产业带
产业发展以交通运输、服务业、商业、休闲娱乐产业和居住空间的打造为主
产业带动地产市场：强大的产业基础做后盾，往后的3年内，武广新城片区将迅猛增加10万
~15万个就业机会，就业机会的大幅增长，将导致住房需求的增加
经济总量、就业人口、人均收入的迅猛增长，将让武广形成自身“中心”“新城”的独立门
户价值
武广线促进 “武广沿线都市圈”的产业互补及经济发展， 以及“三小时经济圈”拉近城市距
离，给长沙带来广泛置业群体
开发价值
最大的土地增量空间
最大规模的开发群
最具成长潜力的商圈
未来3年后续超过800万方的商品住宅供应放量将强化聚焦市场，并为区域导入大量更高层次
人群
万科、绿城、茂华、阳光100、香港新世界、融科等品牌开发商云集，一场蔚为壮观的地产资
本主导大都会变革已箭在弦上
新开发楼盘规模一般都在30万方以上
最具潜力的商圈：武广火车客运站、未来地铁投入使用以及区域内的地产开发加快、使武广
商业长期繁荣成为可能性，巨大人流所带来的现金流将使武广成为寸土寸金的商业旺地。
区域价值
*项目交通价值*
武广火车站
距离项目直线距离大约3KM，车距约5分钟内
地铁4号线
规划中的长沙地铁4号线沿万家丽路经过本项目地块西侧，为项目业主的出行带来极大的方便
城市干道
万家丽路、香樟路、劳动东路等城市主干道通达周边商圈（高桥沃尔玛、井湾子、东塘、武广）
高速路
京珠、机场高速
项目价值
*项目地块价值*
[ 资源 ]
项目东北面500米为600亩体育休闲公园，步行10分钟
左右即可到达锻炼身体，休闲散布
项目的西面为政府重点打造的圭塘河风光带2分钟分种
步程即可到达，具有日常利用价值
[ 环境 ]
项目周边无大量民房、工厂包围，外部环境相对纯
粹，
临近的雨花区政府以及周边成规模的住宅小区开发，
又将进一步提升周边的城市居住概念
*项目规划价值*
在分别满足南北地块区容积率的前提下提升物业档次和项目品质感及高层的景观性
形成价值上高溢价空间的可能
形成与茂华国际湘、丽景香山、新城新世界等竞品明显竞争区隔
项目与城市的外向交互界面处理较好、具一定的昭示性
交通组织方式及停车系统设计提升居住品质
25㎡
公寓产品——公寓整体总价优势明显、低入住成本，在最热
的区域具备极高的投资价值
32㎡ 60㎡
产品价值
住宅产品：长沙首创十字形结构,点楼变板楼，入户花园+空中
花园+双阳台+落地飘窗，户型设计理念领先，附加值高
高层1T5 高层1T4
空中
花园
阳
台
生活
阳台
空中
花园
阳台
空中
花园
空中
花园
生
活
阳
台
生
活
阳
台
阳台
空中
花园
阳台
空中
花园
阳
台
空中
花园
阳台 阳台
空中
花园
140㎡户型140㎡户型
140㎡户型
空中
花园
空中
花园
阳台
生活
阳台
120㎡户型
90㎡户型 90㎡户型
120㎡户型 120㎡户型
120㎡户型
落地飘窗
飘落地
窗
落地
飘窗
落地飘窗
落地飘
窗
产品价值
> 近4m面宽，16㎡舒适客厅
> 户户飘窗设计，延展居家空间
> 花园空间10㎡，阳台8㎡，赠送一半面积轻松
实现“2+1”，满足功能需求，片区稀缺
> 1梯2纯板设计
> 4m面宽，16㎡舒适客厅
> 三分式卫浴系统设计
> 户户飘窗设计，延展居家空间
> 花园空间8㎡，阳台8 ㎡，只计一半面积，轻松
实现2+1，满足功能需求，片区稀缺
住宅产品：90㎡产品，紧凑实用，满足功能需求，赠送面积大，
轻松实现“2+1”
产品价值
- 4m超大横厅设计，餐客一体
- 户户飘窗设计，延展居家空间
- 主卧带衣帽间、内卫，彰显尊贵空间
- 花园空间10㎡，南向阳台6㎡，赠送一半面积，
实现120㎡奢适居住
- 超宽横厅，餐客一体
- 户户飘窗设计，延展居家空间
- 主卧带衣帽间、内卫，彰显尊贵空间
- 花园空间12㎡，超宽阳台，赠送一半面
积，轻松实现“3+1”功能需求
120㎡户型 140㎡户型
住宅产品： 120㎡和140㎡产品，舒适空间，赠送面积大，140
平米产品实现“3+1”
产品价值
品牌专属精装：万科致力于推广全面家居解决方案，通过住
宅产业化为客户提高产品附加值
集中采购降低装修
成本：
公寓600元/平米
高层700元/平米
事务繁忙者，无过多的时间料理繁多的装修事务；
投资客，购房用于出租，对装修无特殊要求的；
外地购房客，为图方便，购买精装修房省心省事；
首次置业者，对装修无经验，又想省心的客户；
长沙精装修的购房群体
品牌价值
专属物管：万科物业，品质物业服务，悉心保障生活
物业服务的领跑者 社区邻里文化的筑造者 万科品牌价值的提升者
> 万科物业足迹遍布全国31个城市，
服务项目超过150个，管理面积
达2678万平方米，业已发展成
为国内规模最大、兼具优质服务
形象及客户口碑的物业服务领航
企业 。”
> “个性化管理服务”模式， “同心
圆”服务计划、“邻里守望”物业
管理模式、“区域客户助理”、“
体验式服务”、“管家模式”等服
务模式，得到业主良好评价及效果。
> 2001年，万科物业各公司已先后相
继通过ISO9001（2000版）国际认
证。
> 客户满意度：在万科的所有客户中，
60%以上的客户是冲着万科的品牌
和物业来的。
精装价值
1
2
3
4
5
城市规划力量：芙蓉CBD 长沙城东 城市副中心
跳出“从属地位”形成独立的门户价值：武广轴线上的核心，注意
力焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长
交通动力力量：城市走廊式带状组团式网状组团式
客源辐射范围将由点状向带状延伸，由“市内”向“市外”扩容
规划档次力量：全景规划+内外交界处理+内部交通空间组织
最大化项目的资源区隔资本，现代特征明显的外立面昭示
产品区隔力量：全景高层+片区唯一精装公寓+高空间增值型商业街
综合型的产品组合形成项目的产品区隔资本
品牌标杆力量：万科品牌+产品线系列+客户忠诚力
项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升投入
综合价值体系的核心杠杆力量
根据项目价值，项目将打造成一个集高档公寓、高端住宅、
商业街区于一体的城市化高端项目
项目价值
外在美 内在美
品牌 产品 精装 物业区域价值 资源价值配套价值
辐
射
影
响
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武广轴线核心，高成长性区域
关注舒适度与成长性的扩容客户
万科产品运营能力
万科的客户整合能力
我们做区域城市价值运营领跑者
本案定位的基本原则
——连接世界的城市住区——
基于价值体系及原则的项目定位
万科·金域华府
>>项目价值体系及项目定位
>>市场客户洞察及营销推广策略
>>展示策略
>>推售安排
>>蓄客策略
>> 营销费用
报告体系
Analyze System
价值体系
2
3
4
1
核心策略
市场及客户洞察
节点部署
推广主题
目标：2010年实现8亿销售额，公寓实现均价6500元/㎡以上，
住宅实现均价6200元/㎡以上！
品牌：抢占新城中心，成
就星城影响力，实现万科
长沙区域运营化；
价量：高速，高价
目标
客户：树立万科品牌客户满意
度，关注客户服务，再树万科
客户满意度前列
在半年时间，实现销售额8亿，对于销售速度的高要求
本案需要实现的目标
5
客户心理价位：5500元/㎡
（受大势等诸多敏感因素影响，“拣
便宜”的压价心态占主导）
营销目标：6000元/㎡
（产品实际价值）
0
价值目标：6500/㎡
营销目标：6000元/㎡
（产品实际价值）
“博弈筹码”
驱动客户价值感知
核心目标解读：高溢价值，快速走量，成为片区标杆
本案需要实现的目标
市场大势：预计2010年长沙市场供应量在1200万方左右，
成交量预计在800万左右， 整体市场供销竞争压力大
单位：万平方米
2010年市场供应量 2010年市场需求量
- 1、房地产政策从紧趋势逐渐明朗，10 年国家将继续
促进楼市的平稳发展；
- 2、随着宏观调控的持续深入，投资需求比重将缩小。
城市刚性需求经过09年的集中释放2010年规模势必
缩小。
- 3、供应市场的活跃，选择更加丰富，同时对价格更
加敏感，成交的热度必然降低
- 2010 供应量 = 09年存量 + 10年新增量
- （万平米）
市场洞察
区域市场：2009年雨花区市场供大于销，存量126万，雨
花区整体供应大
07-09年房地产政策变化
- 08年1月-09年12月，雨花区商品住宅批准预
售万方，销售459万方，存量126万，供
大于销售
- 08年-09年整体供大于求，未来潜在量大
市场洞察
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项目 推量 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
恒大绿洲 20万 推售产品：80两房,102-120三房,139四房
新城新世界 15万 推售产品：120-130的三房160的四房
茂华国际湘 10万 推售产品：： 88-104二房,115-149三房,161-174四房,189-223复式
中城丽景香山 8万 89小三房 89小三房
89小三房，135
的三房
盛世华章 26万
80两房,120-130三房
,160四房
星城印象 10万 产品两房和小三房
海拔东方 8万 产品80-90两房, 109～130三房, 150～170四房
三江花中城 2万 94两房, 135～140三房
融科东南海 10万 90两房，120-140的三房
嘉盛圭塘河项目 15万
80-90两房，110-130的
三房
湘江名城 30万 80-90两房，120-130三房，140以上四房
金域华府 25-60公寓，住宅90 25-60公寓，住宅90-140
区域市场：武广板块2010年预计供应量在140万方，竞争
激烈
市场洞察
竞争格局：大盘云集，品牌开发商大量入驻
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
恒大绿洲，61万方，容积率，均价5800，产品79-80两房,102-
120三房，时间
新城新世界，132万方，容积率3，均价4700，产品120-130平米,三房
160平米四房，时间
茂华国际湘，万方，容积率，均价4500，产品120-130平米三
房 160平米四房，时间
中城丽景香山，35万方，容积率，价格5000，产品90-94二房, 120
-130三房, 167-173四房，时间\4\10
万树丹堤，万方，容积率，均价4700，产品80-90两房,93-133
三房，时间
盛世华章，40万方，容积率3价格4300，产品90-94二房, 120-130三房,
167-173四房，时间
星城映象，19万方，容积率，价格4700，产品两房和小三房，时
间
海拔东方，18万方，容积率，价格4200，产品80-90两房, 109～
130三房, 150～170四房时间
天赐良园，11万方，容积率，价格4300，产品90两房, 120～140三
房, 150～170四房，时间
三江花中城，17万方，容积率，价格4500，产品94两房, 135～
140三房，时间
彩云之翼，120万方，容积率，价格4300，产品87两房, 120～136
三房, 144～172四房，时间
湘江名城
盛世华章
檀香山
星城印象
恒大绿洲
茂华国际湘
三江花中城 新城新世界
中城丽景香山
山水城市风景
融科东南海
万树丹堤 海拔东方
天赐良园
彩云之翼圭塘河项目
区域竞争环境
市场洞察
竞争分析:竞争压力主要集中在4月~12月，第一竞争圈层
为恒大绿洲、新城新世界、融科东南海、万家城等
竞争圈层：
> 一级竞争圈层：恒大绿洲、新城新世界、融科东南海；二级竞争力量：茂华国际湘、中城丽景
香山；三级竞争力量：嘉盛圭塘河项目
融科东南海
面积：90两房，120-140的三
房 。
未来推货量： 10万
总价：未定
嘉盛圭塘河项目
面积：80-90两房，110-130的
三房 。
未来推货量： 35万
总价：未定
湘江名城
面积：80-90两房，120-130三
房，140以上四房
未来推货量：30万
总价： 未定
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
中城丽景香山
面积：8万
未来推货量：89小三房，
135的三房
总价： 40-70万
新城新世界
面积：120-130的三房160的四
房
未来推货量：10万
总价： 60-100万
恒大绿洲
面积： 80两房,102-120三房,
139四房
未来推货量： 30万
总价：46-80万
茂华国际湘
面积： 88-104二房,115-149三
房,161-174四房,189-223复式
未来推货量： 7万
总价： 37-90万
市场洞察
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与竞争对手相比，我们产品品牌处于优势，但未来的竞争
不仅项目基本面的竞争，更是客户面的竞争
策略目标：赢得客户面
-----区域内大盘云集，我们实现目标需要跳出大盘吸附
圈，不仅要避免山语城死于湘江世纪城的故事重演，
还要卖的比对手更火
客户属性
首置+投资
家庭结构
置业目的
年龄层次
小公寓
20-25岁
青年之家
自住+投资客
60平米公寓
首置+投资
20-35岁
青年之家、小
小太阳
自住+投资客
90平米
自住+投资
25-35岁
青年之家、小小太
阳、小太阳
首置+首改
自住+投资
25-35岁
小小太阳、小太阳、
孩子三代、后小太
阳。
首置+首改
自住为主
35-55岁
两代三代居多，
有车家庭为主。
实用性再改客户
120平米 140平米
本案产品对位客户分析
客户洞察
客户变化：区域09年上半年之前主要以自主客户为主，09年下半
年至年底武广新火车站开通后，投资客户，尤其公寓外地投资客
户明显增加
首置再改
投资
中城丽景香山
茂华国际湘
嘉盛华庭
万树丹堤公寓80%
新城新世界
星城映像公寓80%
绿城桂花城
首改
恒大绿洲
50%
0909年年66月后销售项目月后销售项目
0909年年66月前销售项目月前销售项目
客户洞察
区域
品牌
产品
规划
配套
交通
精装
物业
发展、影响
最终认同
区域成长
升值空间
产品、品牌、区域
区域发展期客户 购买力明显
提高；有口
碑效应，自
住兼投资比
例攀升，均
看好区域未
来发展
特点
客户对位
有敏感的社
会发展眼光，
拥有卓越远
见，具有良
好的洞察力：
他们是城市
有远见
Visionary
项目基础
客户关注
客户反应
A 自住客户
B 投资客户
A B C+ =
区
域
外
客
户
增
加
投
资
类
客
户
增
加
区
域
价
值
度
提
高
客户核心：不论自住型客户还是投资客户他们都对本案的城
市价值高度认可，看到了这座城市的明日价值。
客户洞察
本案客户只有一个共同点：
看好武广城市板块的发展前景，看到了这座城市的明日价值。
他们群体庞大，他们阶层广泛、他们甚至年龄差距都很大，但是他
们热爱这座城市，热爱自己的生活，他们都是城市发展的推动者，
他们都是城市不断向上的最积极力量。
金域华府的出现，
为这座城市人居树立了新的发展方向与价值标杆；
为他们提供了同步世界的生活方式。
客户洞察
核心策略
实现销售目标，赢得客户面的核心—深度挖掘武广区域高成长价值
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策略 策略方式
项目策略
1
客户策略
2
渠道策略
3
> 我们做区域价值运营领跑者，做老师
> 寻找追求品质与价值空间的远见者
> 深挖武广高铁沿线，围绕客户群做足工作
推广主题
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SLOGAN——城市最精彩
节点主题
主形象
城市
高层形象
景观华宅
公寓形象
甲壳虫公寓
公寓与高层两类产品形象主题的转换
推广部署
3、产品价值立地
高层产品价值树立
主推广语：
城市最精彩
2、项目价值立地
项目属性定位
区域价值、公寓产品价值
主推广语：
连接世界的城市住区
1、形象、
调性导入
2、蓄势:
引发全城关注
3、开盘
公寓销售
阶段 4、开盘
高层销售
公寓开盘
5月30日
7月17日 10月1日
3月
推广启动
高层开盘
6月12日
2月
临时咨询中
心启动
高层加推
形象策略阶段目标
1、定义项目立形象
主推广语：
一座城和一群人的方向
注：时间节点根据工程进度等实际情况另行确定
售楼处、公寓
样板房开放
A /形象实施策略
B/传播渠道实施·线上树形象
1、形象调性树立
户外广告·调性和信息点
2、项目调性，营销信息、开盘信息 3、高层营销信息、开盘信息
报纸·溢价和信息点
1、形象及区域
认知度诉求、片区炒作、
项目信息传递
2、项目调性、项目卖点
项目及产品价值传递
3、高层产品卖点挖掘
产品信息、产品价值持续提升
杂志·影视调性
1、形象调性树立 2、强化生活方式
电台、网络调性和信息点
1、形象调性树立 2、卖点挖掘，营销信息，开盘信息
5月30日
7月17日 10月1日
3月
推广启动
高层开盘
6月12日
3月
临时咨询中心
启动
高层加推售楼处、公寓
样板房开放
公寓开盘
推广部署
1、形象、
调性导入
2、蓄势:
引发全城关注
3、开盘
公寓销售
阶段 4、开盘
高层销售
B /传播策略实施·线上渠道具象
渠道类型 必备等级 具象选择
户外广告 ****** 五一商圈临时户外、万家丽与劳动路交汇处长期户外、武广站牌14块、项目周边3块户外
报纸 *****
长沙晚报/潇湘晨报
硬广与软文相结合，形象树立与价值点传递并重，重大节点配合
杂志 *****
武广高铁刊物、晨报周刊
生活方式诉求
影视 *** 电影院根据客户群偏好，做电影贴片，王府井、万达、中影，重点侧重中影雨花亭影城
网络 ***** 万客会网站/项目网站设计/搜房网/啊咿呀青年论坛
推广部署
C/传播渠道实施·线下立推广
5月30日
7月17日 10月1日
3月
推广启动
高层上市
2月
临时咨询中心
启动
高层加推售楼处、公寓样
板房开放
短信·信息点·截流客户
1、样板房开放
信息、项目卖点
信息
2、公寓开盘信
息
3、高层开盘信息
4、营销活动
信息 5、高层加推信息
DM·信息点·截流客户
1、销售中心、样
板房开放邀请
2、高层样板房
开放邀请
说明：线下推广直接针对目标客户群，具体实施节点可根据竞品推出情况及重大工程节点进行调整，既要起到高端
调性的传播，把握客户盘点进度，更要实现客户截流。
推广部署
6月12日
公寓开盘
1、形象、
调性导入
2、蓄势:
引发全城关注
3、开盘
公寓销售
阶段 4、开盘
高层销售
15-六月-22
36
营销推广第一阶段：定义项目立形象
推广主题:一座城和一群人的方向
第一阶段：一座城和一群人的方向
15-六月-22
37
营销推广第一阶段：定义项目立形象
价值引爆点：高铁代言 高端发声
高铁代言 高端发声
时间：2010年3月，万科年，万科全城四盘联动上市
主题：万科代言雨花区，推动长沙“浦东”
形式：与政府、媒体、金融企业、投行、合作开展城市
发展高峰论坛。利用中原的武广高速城市资源，
以万科金域华府和雨花区政府的名义邀请各大金
融界、政界、媒体举办武广中部崛起投资策略会
（以网络媒体炒作为主）
目的：凸显万科品牌，利用媒体炒作项目神秘感及知名
度。
费用预算：10万元
《武广高铁经济论坛》
15-六月-22
38
营销推广第一阶段：定义项目立形象
价值引爆点：高铁代言 高端发声
执行细节
时间：2010年3月（春节刚过，市民状态好）
主题：万科长沙战略/高铁时代的带来对长沙市民置业的影响
内容：
1、雨花区规划及政策
2、万科集团武广沿线战略部署发布
3、金融企业、风投行业品牌人士解读武广发展
4、神秘外籍人士低调现身现场，疑为XXX国际风投企业高管
5、品牌地产分析师分解武广—长沙“浦东”投资价值分析（中原协助）
地点：长沙五星级酒店（喜来登/华雅华天大酒店）
推广：利用网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染项目投资价值神秘感。
营销部署：以“万客会”为平台蓄积客户。
15-六月-22
39
营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售
推广主题
第二阶段：链接世界的城市住区
（辅主题：小空间大智慧）
15-六月-22
40
营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售
价值引爆点之一：产品发布 树立信心
产品发布 树立信心
时间：2010年，5月；
主题：万科中部产品战略开篇之作----万科·金域华府产品发布会；
形式：与政府、媒体合作开展项目产品推荐会（以网络媒体炒作为主）；
目的：凸显万科品牌，引动首批公寓产品面世的关注度。
费用预算：15万元
《长沙万科·金域华府产品发布会》
15-六月-22
41
营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售
价值引爆点之一：产品发布 树立信心
时间：2010年5月
主题：万科中部战略诗史开篇之作----长沙篇揭幕
内容：
1、借用全国一线城市高铁发展所带来的房地产发展实例，炒作武广年内连接深港及2013年连
接沪昆，营造未来武广成为长沙“浦东”概念；
2、国内一线城市万科概念公寓产品展示（为项目未来推出甲壳虫公寓做铺垫）；
3、借势网络媒体炒作万科金域华府是否未来将出现概念公寓。
地点：长沙五星级酒店（喜来登/华雅华天大酒店）
推广：利用网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染概念房。
营销部署：以“万客会”为平台蓄积客户。
执行细节
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营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售
价值引爆点之二：尊重生活，加入世博
尊重生活，加入世博
“与万科一起，尊重生活，加入世博”大型主题活动
时间：2010年，5月~10月；
主题：与万科一起，尊重生活，加入世博；
形式：与政府、媒体合作开展项目品牌推荐之旅（结合认筹及开盘运用）；
目的：凸显万科品牌，引动世博万科年。
费用预算：12万元（含客户世博参观门票）
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营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售
价值引爆点之二：制造话题，寻找甲壳虫计划第一季
城市神秘甲壳虫
“城市神秘甲壳虫闪客”主题活动
时间：2010年5月1月—5月16日；
主题：城市神秘甲壳虫现象
形式：开盘预热阶段，代表项目的神秘甲壳
虫车，每天不定时段出现繁华地段
配合甲壳虫闪客派发项目勋章，多频率短时
间出现。
目的：制造话题，产生社会关注度，神秘感
引起大众关注。
费用预算：
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营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售
价值引爆点之二：尊重生活，加入世博
时间：2010年5月1日—5月16日
主题：城市神秘甲壳虫现象
内容：
1、选取新款甲壳虫汽车，包装绚丽、车身绘有案名既LOGO，不定时出现在城市城区各
主干道。
2、定点停靠在闹事街头，（最终路线形成VI中出现的甲壳虫形象）闪客簇拥，甲壳虫代
言人发放纪念勋章。
地点：长沙各繁华闹区例：司门口、南门口、解放西路、东塘、通城商业广场等
推广：利用报纸、电视新闻强势渲染活动的新奇亮点，只点题引起噱头即可，产生
舆论话题。
营销部署：
执行细节
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营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售
价值引爆点之二：制造话题，寻找甲壳虫计划第二季
寻找城市甲壳虫
“你知道我在那里吗？”主题活动
时间：2010年5月22月-5月23日；5月29-30
6月5日-6月6日（开盘前每周末）
主题：寻找城市甲壳虫
形式：开盘预热阶段，代表项目的甲壳虫车，
周末定时出现长沙各繁华地段，通过电台的
互动让市民参与到搜寻阵容中来。
目的：制造话题，产生社会关注度，消费者
从被动旁观到主动参与。
费用预算：
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营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售
价值引爆点之二：尊重生活，加入世博
时间：开盘前每周
主题：寻找城市甲壳虫
内容：
1、选取新款甲壳虫汽车，包装绚丽、车身绘有案名既LOGO，定时停靠在城市城区各主
干道。
2、市民可以通过之前的活动路线预判停靠地点、前10为成功寻找到甲壳虫并回答对问题
的幸运者可获赠项目精美礼品。
地点：长沙各繁华闹区例：司门口、南门口、解放西路、东塘、通城商业广场等
推广：利用电台渲染活动的亮点，加强公众关注度，制造话题。
营销部署：
执行细节
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营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售
价值引爆点之二：制造话题，寻找甲壳虫计划第三季
甲壳虫来了
“我来了—甲壳虫公寓”主题活动
时间：开盘前；
主题：甲壳虫暴动
形式：开盘前聚焦视点，招募全城甲壳虫汽
车，依照之前活动路线行驶，拉出万科金域
华府横幅，招摇过市。
目的：点燃民众获知欲望，各路主流媒体纷
纷报道，加强社会舆论 提高项目人气。
费用预算：
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营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售
价值引爆点之二：尊重生活，加入世博
时间：开盘前
主题：甲壳虫暴动
内容：
通过车友会资源征集全城甲壳虫汽车
地点：长沙各繁华闹区例：司门口、南门口、解放西路、东塘、通城商业广场等
推广：利用电台渲染活动的亮点，加强公众关注度，制造话题。
营销部署：
执行细节
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营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售
价值引爆点之二：尊重生活，加入世博
时间：2010年3月
主题：与万科一起，尊重生活，加入世博
内容：
1、低碳生活征文；
2、清洁橘子洲头或岳麓山环保公益活动；
3、旧物改造比赛；
4、每周少开一天车；
5、成功认筹可抽奖，获奖者可免费参加上海世博会与2049万科馆。
地点：长沙五星级酒店（喜来登/华雅华天大酒店）
推广：利用报纸及网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染万科品牌及项目各营销
节点暖场活动。
营销部署：以“万客会”为平台蓄积客户。
执行细节
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50
营销推广第二阶段：甲壳虫公寓开售
其他活动
其他6月世界杯等活动以现场氛围制造为主；
深交会、房交会等活动以客户累计为主
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51
营销推广第三阶段：高层开售及加推
推广主题
第三阶段：城市最精彩
（辅主题：生活的每一面，都是向阳的）
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营销推广第三阶段：高层开售及加推
价值引爆:世界名品发布 品牌互动嫁接
《Armani 2011年春秋新品新品发布会》
时间：2010年，7月；
主题：Armani 2011年春秋新品金域现场发布
会
形式：与Armani品牌互动，在项目现场发布
其2011年春秋新品 （结合高层开盘）；
目的：高层产品价值引爆
费用预算：10万元
世界名品发布 品牌互动嫁接
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营销推广第三阶段：高层开售及加推
价值实现（全年压轴活动）:世界无限，华礼精彩之旅
《跟随武广高铁 畅游东方之珠》
时间：2010年，12月；
主题：跟随武广高铁 畅游东方之珠；
形式：与政府、媒体合作开展项目品牌推荐之旅
（结合高层推售运用）；
目的：一期尾货销售促进老带新，为二期推售赢得
品牌口碑。
费用预算：12万元（含导游费及推广物料印刷费）
世界无限，华礼精彩之旅
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营销推广第三阶段：高层开售及加推
价值实现（全年压轴活动）:世界无限，华礼精彩之旅
时间：2010年12月
主题：跟随武广高铁 畅游东方之珠
内容：
2010年年底，武广高铁从广州延伸至深圳，利用接轨的机会，提升区域价值，组织业主圣
诞香港精彩之旅。
1、老带新业主前3名；
2、高层开盘，每次开盘认筹业主前3名；
3、140平米单价最高，总价最高产品业主前3名；
4、每位业主可携带1名家属。（合计约30人，没人预计费用3000元，预计9万元）
地点：香港3日游(中青旅/省国旅等)
推广：利用报纸及网络（0731/新浪/搜房等）及报纸软文强势渲染万科品牌及项目各营销
节点暖场活动。
营销部署：以“万客会”为平台蓄积客户。
执行细节
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营销推广第三阶段：高层开售及加推
其他活动
费用预算：预计每周1次活动，每次1万元。
活动节点
11月3月 6月 7月 12月8月 10月9月5月4月
武广高峰论坛
品牌发布活动 世界杯
深圳春交会
长沙春交会
世博会 广州亚运会
长沙秋交会
大型
营销
活动
营销
节点
活动
暖场
活动
名车体验之旅 当代艺术展
高层样板间开放
售楼部开放
公寓样板间开放
国庆黄金周
香港精彩之旅
华府电影节 深圳秋交会
活动铺排
费用
预算 全年活动费用预算：94万
>>项目价值体系及项目定位
>>市场客户洞察及营销推广策略
>>展示策略
>>推售安排
>>蓄客策略
>> 营销费用
报告体系
Analyze System
创新模型
范围：项目模型、单体模型
功能要求：
项目模型要求客户具有参与感，沙盘中项目楼体具有升降、分合等功能
能让客户看到项目的整体面貌，在沙盘的旁边有操做台。能将不同户型分别亮灯，
模型示意
能体现项目的叠水，项目的广场、
泳池、叠水可以做成活水，能够流
动。
尺寸要求：
项目模型比例由设计部与销售部
共同确定。
单体模型比例尺要大于西街原有
单体模型，否则不利于客户较多时
展示。
品质要求：
与项目建筑风格相同，体现城市、
现代、创新。
创新模型
《城市最精彩》电子杂志
——概念、关键价值点传播
概念传播及认同：在 “城市影响力”价值点提炼基础上，用富于感性的语言讲本项目价值点
与客户进行沟通，配合繁华都市感的图片；
同时可增加体现居住在此区域后的生活，对以后的生活场景进行描述，例如在咖啡厅会见朋
友，在健身房进行锻炼等。
应用范围
电子楼书在项目售楼处循环播放
在样板房的电视上循环播放
在样板房的电子相框上循环播放
页数：
30p左右
要求：
形象方面，应尽量做到拔高调性，设计上可
以考虑与以往要素有所不同。
城市感生活在当中得到集中体现
《城市最精彩》电子杂志
产品品质手册
颠覆传统“烫金贴银、厚重冗长”的楼书设计
规则，以《产品品质手册》产品价值传播手段；
请设计部牵头, 研发式态度，更为理性、专业
的表现手法，通过数据、模型，让产品蕴含的
品质感更具说服力。
案例参考：万科·虹溪诺雅
产品品质手册
>>项目价值体系及项目定位
>>市场客户洞察及营销推广策略
>>展示策略
>>推售安排
>>蓄客策略
>> 营销费用
报告体系
Analyze System
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推售原则
• 多批次推出，避免供应过剩
——项目体量相对较大，不宜一次性推出，应分部多次推盘
• 公寓先行，搭配出售
——前期以公寓销售启动，后期以全产品线搭配推售。
• 挤压推售，拉高价值
——1梯2的板式90平米保留，待与十字形90平米产品同时推出，形
成挤压效应，实现塔式产品价值的拉升；
• 利润流与现金流平衡，后期合理溢价
——根据市场情况，留下合理溢价空间，造成热卖景象。
• 展示条件满足加推要求
——推售前，能够实现下一批次加推产品的展示；相关物料配合到
位，为客户价格提高预期奠定基础。
推售原则
根据项目运营计划安排，对于工程节点要求如下：
8月28日高层样板房开放，要求至少包括90平米、
120平的户型一套
5月30日开放售楼处
和公寓样板间，主入口展示区
完成
11月13日6栋取
得预售条件，
140平米样板房
开放
7月17日8栋取得预售条件
3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
7月17日8栋90平米、120
平米清水样板间完成
工程节点
10月1日9、11、12、
13栋取得预售条件
6月12日3、4栋取得预售条件
7月31日1、2、5栋取得预售条件
8月28日7、10栋取得预售条件
6月12日 7月17日
6月12日推售3、4栋32㎡共540套
10月1日
7月17日推售8栋 90㎡66套、
120㎡ 99套 共165套
11月6日
8月28日推售7、2、10栋90㎡126套、
120㎡ 99套 26㎡249套、共474套
7月31日
11月6日推售9、13栋 26㎡248套、
120㎡ 99套 90 ㎡66套 共413套
8月28日
10月1日推售11、12栋 58 ㎡ 157套、
120㎡ 99套 90 ㎡66套 共322套
12月4日推售6栋120㎡ 32套
140㎡96套 共128套
推售节奏
12月4日
推售节奏安排
7月31日推售1、5栋 90㎡ 60套 58
㎡157套 共217套
>>项目价值体系及项目定位
>>市场客户洞察及营销推广策略
>>展示策略
>>推售安排
>>蓄客策略
>> 营销费用
报告体系
Analyze System
拓客目标：预计实现完全销售需拓客万批
阶段 时间节点 产品 面积（㎡） 套数
预计解筹客户（批按解筹率公
寓40%住宅30%预算
预计拓展客户（批）按认筹
率公寓50%住宅30%计算
第一阶段
2010-6-12 公寓(3/4栋) 32 540 1350 2700
2010-7-17 公寓（8栋）
90 66 165 330
120 99 248 495
2010-7-31
小高(1栋) 90 60 200 667
公寓(5栋) 58 157 393 785
合计 922 2355 4977
第二阶段
2010-8-28
小高（2栋） 90 60 200 667
公寓10栋 26 249 623 1245
高层（7栋）
90 66 220 733
120 99 330 1100
2010-10-1
公寓11栋 58 157 393 785
高层（12栋）
90 66 220 733
120 99 330 1100
合计 796 2315 6363
第三阶段
2010-11-6
公寓9栋 26 248 620 1240
高层（13栋）
90 66 220 733
120 99 330 1100
2010-12-4 高层（6栋）
120 32 107 356
140 96 320 1067
合计 541 1597 4496
总计 15836
小户型公寓和商业属投资型产品
因此客群细分时以投资客为主
核心客户群
重点客户群
游离客户群
偶得客户群
高桥
马王堆市场老板
周边政府、企事
业单位、银行、
大学从业者
市内投资客
周边自住型客户
外地投资客
产品对位客户：公寓客户以投资性客户为主
A/产品客户对位
产品对位客户：90平米小三房客户细分
核心客户 中南院、区政府、民政、南雅、砂子塘
小学、烟厂等周边单位的首置群体
重要客户 高桥、万家丽、马王堆市场老板及从业
人员，外地人为主
游离客户 全市首置群体
偶得客户 外地客户
A/产品客户对位
产品对位客户：改善型三房四房客户细分
核心客户 德政园、东方新城、新世纪家园、新星小
区等长沙早前的经济适用房群体
华樟名府、恒业雅苑、恒达花园、紫薇嘉
园、火焰小区等早前一批商品房群体
重要客户 中南院、卷烟厂、矿山机械、正园厂、鼓
风机厂、体校、区交警大队、铜铝材厂、
稀土研究所、区政府、民政学院、行政学
院等周边企事业单位、学校的中高管们
游离客户 周边市场大老板、星沙企业中高管、银行、
律师等全市的改善型客户
偶得客户 外地客户
A/产品客户对位
周边客户+长沙市客户+武广沿线城市客户
客户地图：
马王堆
芙蓉尚东区
香樟路沿线
韶
山
路
沿
线
东塘至
南站
黎托及
武广车站
火车站商圈
树木岭+高桥
+体育新城
圭塘
体院
中南院
A/产品客户对位
客户渠道
内部渠道 外部渠道
老
带
新
朋
友
介
绍
项
目
联
动
关
系
户
社
区
巡
展
分
展
场
团
购
拓
展
圈
层
营
销
活
动
推广吸客
展
会
异
地
客
户
拓
展
户
外
网
络
短
信
电
台
报
纸
建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客
户关系的维护
竞
争
客
户
拦
截
B/拓客思路
A\行销拓客
B\市内客户拓展
D\周边大客户拓展
E\客户拦截
C\武广沿线拓客
C/拓客策略
现场展示到位之前：
节点性人数控制在20人左右，主要目的：
一是通过点对点宣传项目，提升知名度。
二是通过对行销人员的奖励，尽量引导客户上门，大量增加客户基数；
因此派单地点为拉网式，不针对具体地点；
当第一波结束后，选择容易带来上门量或人流量集中的地方定点派单；
如此循环几次，项目知名度快速提升；
现场展示到位之后：
行销队伍由20人迅速上升，争取短期内针对园林及样板房开放迅速积累
大量客户。
A\行销拓客：
D/拓客策略实施
设置市内品牌展示中心；
行销队伍派单扫街；
在人群密集度高的超市、商场、
电影院巡展，吸纳更多客户来
源；
B\市内客户拓展：全市巡展，渗透长沙毛细血管
D/拓客策略实施
C\周边大客户拓展：留住属于自己的客户，看好自己的蛋糕
区域内客户拓展方式
香樟
路
湘府路
劳动路
韶山路
重
点
拜
访
政
府
机
关
雨花区政府
中南勘探设
计院
湖南省勘探
设计院
雨花区公安
局
雨花区交警
大队
联通公司
重
点
拜
访
企
业
单
位
环保工业
园企业
马王堆
万家丽建
材超市
高桥大市
场
专业汽车
4S 店
民政学院
等高校
雨花区政府机关
企事业单位；
周边院校；
拓展方式：登门拜访、企业联谊、
意向团购等
D/拓客策略实施
D\客户拦截：伸到别人的碗，拿肉吃.
竞争对手点对点拦截：
万家城、新城新世界、茂华国
际湘、恒大绿洲等重点项目的
客户拦截!
D/拓客策略实施
对象：武广沿线客户
原因：
武广高铁的开通，以及长沙的洼地效应，使很多外地返乡客
户或投资客来
方式：
在加油站，收费站等地方，设置展点，送来往客户车载音乐
光盘载入
项目广告，赠送矿泉水，挂房价抵用卷吸引客户来访。
在交通枢纽口
火车站旁做户外广告或海报宣传或火车站巡展；
短信锁定重要客户来源区域
车载刊物：高速铁路车载刊物广告投放，诉求：城市最精彩
——万科金域华府
人员：外场销售同事
物料：矿泉水、宣传单页、房价抵用卷
E\武广沿线拓客：借助高端客户的引入，实现项目客户拉升
D/拓客策略实施
阶段客户累计目标：第一阶段计划拓客4977批
阶段
预计拓展客户（批）按
认筹率公寓50%
住宅30%计算
客户拓展渠道 渠道效果（批）
第一阶段
2010年3月—7月 4977
影视 200
电台 200
网络 500
报纸 400
户外广告 600
数据营销 600
巡展/外展 300
长沙、深圳春交会 400
暖场活动 307
行销 1000
中原资源 150
万科会 120
转介 200
合计 4977（50批/天）
E/客户积累效果预估
阶段客户累计目标： 第二阶段计划拓客6363批
阶段
预计拓展客户（批）
按认筹率公寓50%
住宅30%计算
客户拓展渠道 渠道效果（批）
第二阶段
2010年8月—10月 6363
影视 200
网络 1000
报纸 500
户外广告 700
杂志 200
数据营销 1300
巡展/外展 200
暖场活动 783
行销 1000
中原资源 150
万科会 100
转介 200
合计 6363（60批/天）
E/客户积累效果预估
阶段拓客目标：第三阶段计划拓客4496批
阶段
预计拓展客户（批）
按认筹率公寓50%
住宅30%计算
客户拓展渠道 渠道效果（批）
第三阶段
2010年11月
—12月
4496
影视 200
网络 600
报纸 400
户外广告 600
杂志 150
数据营销 896
国庆节、秋交会 400
暖场活动 400
行销 400
中原资源 150
万科会 100
转介 200
合计 4496（75批/天）
E/客户积累效果预估
>>项目价值体系及项目定位
>>市场客户洞察及营销推广策略
>>展示策略
>>蓄客策略
>>推售安排
>> 营销费用
报告体系
Analyze System
营销费用预算：预计营销费用1115万元，为整体销售额%
费用支出 总费用（万） 备注
媒介广告 313
影院影视插片\电台\搜房网\报纸\户外\短信\晨报周
刊、武广高铁刊物 等
广告策划和咨询 50 全年广告策略顾问
推广活动费（SP） 94
品牌发布会\武广经济论坛\世博会系列活动\黄兴广场
周末巡展\区域拓客路演\其他周末暖场活动 等
销售代理费及佣金 300 按照%代理费率计算，同时包含自销团队销售费用
销售资料 28 项目销售模型、楼书、折页、单张
促销费用 20 用于礼品发放和物管费的惠让
包装费用 50 销售案场及展示区日常保障和维护
物业及第三方服务费 45
政府税费 40
销售展示 175
含临时性卖场\临时性样板房\永久性样板间\销售环境
改造费,按照使用周期分摊
合计 1115
A/营销费用预算
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资金回笼计划表：2010年下半年累计计划完成销售额亿元
阶段 时间节点 产品 面积（㎡） 套数 可售面积（㎡） 预计销售套数 预计销售比例（%）
预计销售面积
（㎡） 销售金额(元)
第一
阶段
2010-6-12 公寓(3/4栋) 32 540 17280 486 90 % 15552 101088000
2010-7-17 公寓（8栋）
90 66 5940 59 90% 5346 31541400
120 99 11880 89 90% 10692 63082800
2010-7-31
小高(1栋) 90 60 5400 51 85% 4590 27540000
公寓(5栋) 58 157 9106 141 90% 52450560
合计 922 49606 827 275702760
第二
阶段
2010-8-28
小高（2栋） 90 60 5400 51 85% 4590 28458000
公寓10栋 26 249 6474 224 90% 38455560
高层（7栋）
90 66 5940 56 85% 5049 31051350
120 99 11880 84 85% 10098 61597800
2010-10-1
公寓11栋 58 157 9106 141 90% 52450560
高层（12栋）
90 66 5940 56 85% 5049 31303800
120 99 11880 84 85% 10098 62607600
合计 796 56620 697 48906 305924670
第三
阶段
2010-11-6
公寓9栋 26 248 6448 211 85% 36721360
高层（13栋）
90 66 5940 56 85% 5049 31808700
120 99 11880 84 85% 10098 63617400
2010-12-4 （6栋）
120 32 3840 27 85% 3264 20889600
140 96 13440 82 85% 11424 75398400
合计 541 41548 460 85% 228435460
总计 2259 147774 1984 128597 810062890
B/资金回笼计划表
>>附录：
>>部门协助事项
>>近期工作计划
>>商铺入市策略与推售思考
报告体系
Analyze System
需要其他部门协助工作如下：
1、项目设计效果图4-5张，公寓及高层户型图、一期总平图需要在3月15日前给到；
一期交楼标准、建筑节能公示和不利因素总图 、一期车位分布图等销售相关设计图
及标准需在3月30日前给到。
2、集中商业楼顶需要设置发光字，具体为项目名称+电话号码，需在4月30日前完
工。
3、金域华府销售大厅、公寓临时样板间、办公区需在5月30日前交付使用。
4、销售展示区主入口设计、包装、绿植、标识导视安装、清洁需在5月30日前完成。
5、项目模型需设计部跟进制作，需在5月28日前交付使用。
A/部门协作
近期工作计划简表
B/近期工作计划简表
商铺入市策略与推售思考
1）商铺销售时机：
商业街区展示区全实景展示，已签约3-5家主力大商家。
2）先预热先展示再认筹：
商业进行充分的市场预热和展示后再认筹。
3）推售节奏：
多次分批少量推出，力争推出即售磬，制造市场的需求
紧张度。
4）制造营销热点，持续举行活动：
不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制
造区域人气，提高社会关注度。
C/商铺入市策略与推售思考
15-六月-22
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