究C奇向在川年第2期前景理论视角下的零供协作研究王建明(中北大学经济管理学院，山西太原030051)摘要:零供协作可以降低成本，企业之间由零和博弈变为双赢甚至多赢，现实中为数不多的零供协作往往是大型企业之间的合作，强势企业和弱势企业之间的真正合作几乎没有。利用前景理论从心理学的角度解释强弱企业之间合作困难的现象背后的原因，并利用前景理论中的确定性效应、放射性效应等原理提出增强零供协作的具体措施。关键词:零供协作;前景理论;供应链中固分类号:Fï24文献标识码:A文章编号:1∞4 -972X(2014)02-∞99 -04 一、引言分析，指出渠道权力的不均衡以及单边利润最大化目前国内外的零售商和供应商之间已经开始了是导致渠道冲突的主要原因。综上所述，供应商与合作，如沃尔玛和宝洁、麦德龙和宝洁、海尔和零售零售商的协作关系要求供应商和零售商实现数据和商，学者对零供协作的研究也比较多。HongL u 信息共享、共担风险且共同获利的目标。等[1]认为，渠道冲突是渠道成员感受到其他渠道成上述研究对于企业双方的协作非常重要，但是员阻碍自己目标实现并伴随着压力和紧张的一种状目前进行合作的主要是一些大型的零售商和一些品态。EmilianiML[2]指出相互压榨并不能获得长久的牌知名度和美誉度很高的供应商，属于强强联合的竞争力，是一种短视、不可持续的初级竞争手段。情况。因此上述研究更多适用于强强协作。大型零LEE等问]、MESSINGER等问]认为，在供应链中各方售商和小型供应商之间，或者大型供应商和小型零协作解决问题模式下，零售商希望在提高库存周转售商之间还是没有进行有效的合作，他们之间的关率，优化零供交易流程，降低成本的同时实现双赢，系还是处于单向有利和零和博弈的状态。尽管业界而不是成本转移。黄先军[5]指出现实中的零售商和学术界都认为合作共赢、合作多赢，应该追求供应与供应商是一种对抗与统一的关系，他在探究导致链上企业间的合作，但是由于企业受眼前确定的利这种矛盾关系的原因的同时，进一步分析了零售商益和未来合作收益的不确定性的影响，实践中鲜有与供应商之间的关系发展历史及其关系转化背景。"大"与"小"之间的合作。虽然有些学者也提出了Jaber[6]利用EOQ模型讨论了双层供应链(供应零供协作的途径或者框架，如薛景梅[日](2011)在分商一零售商)的协作模式。王迅等[7]运用Posch强析零供矛盾来源的基础上结合博弈理论和双边市场化学习模型，从互惠关系和契约机制两方面分析不理论提出构建和谐零供关系的途径，认为应该从法同协同类型的演化进程。周勇等[8]认为零供矛盾律、社会诚信、规范合同、信息沟通和供应商品牌建在现实中被人为放大，关于零供关系立法需谨慎对设六个方面促进零供合作，我们并不否认上述途径待。庄惠明等[9]探讨了通道费盈利模式对零供关对于零供之间的协作作用很大，但是这些途径对于系的影响以及其发生作用的内在机理。周琳[10]在强弱企业之间合作基本上无济于事，故薛景梅在最基于买方势力下对零供关系作了探讨分析，将零供后一个途径上也说明了要加强供应商品牌的建设，协作关系分为对抗性与非对抗性。陈雅娜[11]分析从而增强企业的谈判力达到平等合作。如汪旭了零供管理的重要性，提出可供借鉴的零供管理方晖[14](2009)提出了基于供应链协作的零供关系体案。李灵[口]对零售商与供应商冲突的现状进行了系框架，从信息共亭、协同决策、激励相容机制、供应收稿日期:2013-11 -23 基金项目:山西省哲学社会科学课题"山西旅游服务供应链构建与运作研究"作者简介:王建明(1971一)，男，山西壶关人，中北大学经济管理学院讲师，研究方向为物流与供应链管理。99
王建明:前景理论视角下的零供协作研究链流程整合、协同绩效评价系统五个维度阐述如何毛的可能支持福利事业和体育事业了，可还是进行零供合作。但是作者也指出了目前在中国缺乏有人心存侥幸希望发生小概率事件，称之为"迷恋最佳的实践(包含五个维度的实践)，这一方面说明小概率事件"0(5)多数人对得失的判断往往根据合作的难度是非常大的，合作远比价格谈判复杂。参照点决定，比如有两个单位A和ß，在A单位中，另一方面说明企业之间由于地位不平等而使合作难你一个月收入3万元，其他同事月收入4万元。在度加大。当前的研究对于强弱企业之间合作决策的B单位中，你一个月收入3万元，其他同事月收入2研究比较少，本文旨在通过前景理论对目前强弱企万元。大部分人会选择B单位，这种现象称之为业之间合作难的问题从决策的角度来进行解释，并"参照依赖"。上述效应都告诉我们人的决策往往提出促进强弱企业之间合作的措施。是非理性的，但是这些心理是我们很多人无法回避二、前景理论及其对强弱企业合作固难的解释的，在个人或企业的决策中都会受到这些心理效应美国心理学家卡尼曼(Kahneman)以其前景理的影响且无法通过教育和学习摆脱，所以顺应前景ì~ (Prospect Theory, 1979 )荣获了2002年诺贝尔经理论揭示出决策背后的心理活动导致采取相应的行济学奖，该理论"将来自心理研究领域的综合洞察动会有利于零供企业之间的协作，这应当是学界和力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下的业界值得关注和研究的。人为判断和决策方面作出了突出贡献认为人是现在我们利用前景理论的确定效应原理对强弱有限理性的，人的决策是相当复杂的。该理论之所企业之间的不合作现象加以解释。假设一个强势企以在20世纪70年代以前没有受到重视，是因为当业A，一个弱势企业B，两者在渠道上的权力一个时的主流经济学特别注重精确的数学推导，从而忽大，一个小。现在假设A、B两个企业面临两种选略和轻视了来自心理学方面的研究。后来在大量学择:合作，不合作。维持现状继续不合作情况下，A者的研究和事实面前，学界逐渐接受了该理论，从心的收益为1∞0万元，B的收益为100万元，两者的理学角度解释人的决策中的偏差。前景理论的决策收益是确定的，没有风险;假设两者合作的情况下，模型属于描述性范式，它假定风险决策过程分为两合作成功后A的收益为15∞万元，B的收益为150个过程:第一个过程是编辑阶段，第二个过程是评价万元。因为协作远比价格谈判复杂，涉及到很多方阶段。在第一个过程(编辑阶段)中，决策个体依靠面，故合作会有风险，合作失败的情况下A的收益"框架"(frame)、参照点(referencepoint)等进行信为-500万元(亏损)，B的收益为-50万元(亏息的采集并加以预处理。在第二个过程(评价阶损)。假定合作成功的可能性是80%，合作失败的段)中，决策个体根据权重函数(weighting 可能性是20%。根据期望值理论进行计算:(1)不function) 和价值函数(value function)这两个函数对第一阶段合作的收益已经确定，A= 1500万元，B = 1∞万元; (2)合作的收益:A= 15∞x80% + ( -5∞) x20% 获得的信息进行判断。其中价值函数的特征有三=1100万元，B= 150 x80% + ( -50) x20% = 110 个:(1)和确定的收益相比，大多数人讨厌风险;(2) 万元。根据传统经济学中的"理性人"假设，A和B损失不可避免时，大多数人喜欢选择风险;(3)相同数量的损失和收获，损失让人更加痛苦。因此，人们企业都应该选择合作，但是，事实上大部分企业会选择不合作。因为前景理论中的价值函数和权重函数在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险;而在面在此发挥了作用，企业决策者考虑到了风险，考虑到对失去时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获了不同前景(prospect)的效用V=f(x) (见图1)，对得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。孙惟微[臼1(2013)将前景理论不同结果发生的真实概率进行了重新加工处理，即P =f(p) (见图2)。这就是前景理论中的确定效应归纳为五句话:(1)"二鸟在林，不如一乌在手在确定的收益和"赌一把"之间，多数人会选择确定的在企业是否进行合作决策方面的体现，它超出了我好处。所谓"见好就收，落袋为安"称之为"确定效们传统的期望值理论和期望效用理论，前景理论从应"0(2)在确定的损失和"赌一把"间，做一个抉心理学的角度针对现实中人是有限理性的情况下的择，多数人会选择"赌一把称之为"反射效应"。决策进行了解释。(3)臼检的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦，称之为"损失规避"0(4)很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱100
究5奇向组却叫第2期作的指导原则。现实中我们看到一些零供合作的极v+ .利端情况表现为零售商后向一体化或者供应商前向一1. 体化，这往往是企业基于零供合作非常困难的情况x 下降低成本和风险的无奈选择，不建议采取这种形式来实现零供协作。需要注意的是，政府在选择试P'禀鑫..>". . 点的时候，一定要注意对企业具体情况的分析，确保图1价值函鲸圆2权重函数企业是基于风险的考虑而不敢去贸然尝试，但内心三、利用前景理论效应提出促进强弱企业协作却有尝试的愿望。如果是因为企业奖惩机制的问题的措施而导致管理层考虑个人的得失前途，那么这样的企前景理论从心理学的角度阐述了企业之间为何业不适合做试点，选择这样的企业注定会招致各种不愿意进行协作，而这正是摆在强弱企业之间合作各样的抵制而使试点失败，从而导致恶性影响，使企的最大的障碍，不协作并不意味着协作不成功，只是业担心甚至庆恶零供协作。2.利用确定性效应，降低风险感知风险较大且概率未知。所以很多企业不愿冒险进入新的领域。针对企业决策者的这种心理状态，我们强势企业依靠自己的优势地位在不进行合作的可以利用前景理论中的各种效应，提出一些措施，从情况下，至少短期内可以保证其收益。如果强势企而促进零供协作，尤其是强弱企业之间的协作。业在进行协作之前不能对即将面临的风险和收益有1.利用参考点效应，政府开展企业试点，带来一个比较明确的判断，那么根据前景理论的确定性示范效应效应，在确定的收益和"赌一把"之间，大多数人会零供协作带来的效果是令人向往的，但是由于选择不合作。国家层面为了鼓励企业之间尤其是强双方多方面的原因从而强弱企业之间不愿意进行合弱企业之间进行合作，应降低企业对风险的感知，从作。此时，政府或者行业协会不仅要发挥助推器的而企业之间在进行合作的时候会考虑选择"赌一作用，而且要给企业之间的协作"上保险"。选择一把"。尽管中国商务部鼓励零售商和供应商开展合些有代表性的企业(一强一弱)进行试点，在第三方作，但是并没有实质性的具体鼓励措施。政府部门的宣传和协调下，树立双方合作的意愿，提政府需要从以下几方面采取措施:(1)出台相高对零供协作前景的认识，经过若干轮的沟通论证，应具体的鼓励政策和鼓励措施:对合作的企业进行保证双方合作方案的可行性。在此基础上建立规范补贴或者退税，简化相关流程，政府提供人性化的特的合作流程，充分考虑企业之间信息共享、协作决事特办的服务，降低企业的风险和办事成本或增大策、界定成本和收益分配等细节，确保合作圆满成收益，一定要让企业明白合作的风险是可控的，只要功、收益显著。政府部门协同相关企业咨询公司全双方具有合作的意愿和必要性，只要双方收益是确程跟踪，总结经验和教训，从而为将来其他零售商和定的，而不是未知数，那么就可以实现真正的强弱企供应商合作起到借鉴的作用，有利于产业的和谐发业之间的零供协作。关于鼓励的政策和具体的鼓励展。如果合作的收益非常显著，那么根据前景理论措施细则需要政府及相关部门另行研究。特别注意的参照依赖原理，多数人对得失的判断往往根据参的是，政府对试点企业要慎之又慎，确保参与试点企照点决定。政府协调下的强弱企业协作的收益显著业的成功，避免先行者变成负面案例。(2)政府应就是一个参照点，对比该参照点，得失判断自然会使该对试点企业进行相应的补贴或者拨付专项经费对其他企业增强合作的意愿和努力，向试点企业学习。计划合作的零售商和供应商进行培训，政府和企业只要强弱企业双方的协作走出了第一步，就是最大咨询公司要提供全方位的咨询。有意向合作的企业的成功。如果我们的零售商和供应商都能从战略的也可以到前期试点成功的协作企业进行咨询学习，观点出发，那么对我国经济的持续健康发展的推动政府可以建立一个学习基地。作用是无法估量的。当然，企业在合作的时候一定3.利用反射效应，处理特殊情况要注意循序渐进，切忌急躁冒进。当年麦德龙与宝因为地区的文化差异性，有些地区的企业可能洁公司的合作也仅仅是从促销开始的。双方要实现比较保守和极度厌恶风险。这个时候可以选择一些共赢，比合作以前收益都显著提高，但不可能达到利处于困境中的企业进行试点。比如我国福州的华榕益完全一致，这是由双方的实力决定的，这是双方合超市、北京红熊超市、普尔斯马特超市等企业遭遇到101
王建明:前景理论视角下的零供协作研究[2 J Emiliani Ml. The Inevitability of Conf1ict between’ Buyer; 供应商联合抵制从而使企业一夜之间关门的现象，and Seller[ J]. Supply Chain Management,2003 ,8( 2) : 107 我们可以利用反射效应原理来选择几个企业进行试-115. 点。因为当初上述企业都是当时当地的强势企业，[ 3 J Lee H L, Padmanabhan V, Whang S. Information Distortion 没有料到由于来自供应商联合抵制的风险使其陷入in Supply Chain: The Bullwhip Effect [ J J. Management Sci›困境，故这些企业更能体会合作的重要性。当然上ence, 1997,43 (4) :546 -558. 述提到的企业可能需要进行重组，股东层面和管理[4 J Messinger P R, Narasimhan C. Has Power Shifted in the 层面都会发生变动，重组后的企业可以开展真正的Grocery Channel? [J J . Marketing Science, 1995 , 14 ( 2) : 零供协作。所以对这类型的企业，它们通过深刻的189 -223. 教训已经清楚自己面临的损失，这个时候可以让其[5J黄先军.零供关系的演进及其发展趋势[1].商业时代，进行零供合作可能效果会更好。根据前景理论的反2∞7， (7): 14-18. [ 6 JJ aber M Y, Nuwayhid R Y, Rosen M A. A Thermodynamic 射效应，在确定的损失和"赌一把"之间，做一个抉Approach to Modeling the Economic Order Quantity [J J. 择，多数人会选择"赌一把"。因此，此时开展零供Applied Mathematical Modeling, 2006,30 (9) : 867 -883. 协作会让企业容易接受。一般来说这些企业会选择[7J玉迅，陈金贤.供应链合作关系互惠机制与合约机制进行"赌一把会使企业起死回生，甚至会收到意的演化分析[1].运筹与管理，2∞8，(5):26 -31. 想不到的效果。政府相关部门和行业协会可以适时[8J周勇，池丽华.零供关系研究最新发现[1].上海商学介人，充分发挥协调功能。院学报，20日，(4):24 -29. 四、结论[9J庄惠明，郑剑山.基于通道费盈利模式的中国零售业零本文利用前景理论对现实中零售商和供应商双供关系研究[1].桂海论丛，2013，(5):58 -63. 方实力对比悬殊的情况下鲜有合作的情况进行了分[ IOJ周琳.买方势力下零售商与供应商合作关系研究析，得出结论:政府应该牵头相关企业进行试点;政[ D].太原:山西财经大学，2012.[11 J陈雅娜.基于变革管理观的零供管理模式研究[DJ. 府出台鼓励政策，并注意措施到位。需要强调的一上海:华东理工大学，2012.点是，上述讨论的前提是:企业只是因为担心风险大[12 J李灵.基于渠道权力的零供渠道冲突研究[DJ.石会影响企业发展甚至生存问题，才不愿进行合作。家庄:河北经贸大学，2013.现实中零供双方尤其实力悬殊的零供双方不合作的[13 J薛景梅.促进产业和谐发展的零供关系构建研究[JJ. 原因非常多，因此，真正全面彻底地进行零供协作还商业经济与管理，2011，(3):12-16.有很长的一段路要走。[14 J汪旭晖.基于供应链协作的零供关系体系框架研究参考文献:[JJ北京工业大学学报(社会科学版)，2∞9. [ 1 J Hong Liu, Yen Po Wang. Co -ordination of Intemational [15 J孙惟微.赌客信条[MJ.北京:电子工业出版社，Channel Relationships: FourCase Studies in the Food Indus›. try in China[J]. The Joumal of Business & Industrial Mar›keting, 1999. Research on the Collaboration Between Retailer And Supplier Based on Prospect咀leoryWA NG Jian -ming (School of Economics and Management, North University of China, Taiyuan 030051 ,China) Abstract: the collaboration between retailers and suppliers can reduce cost, zero sum game of ente叩risesbe›comes win -win or more win. A few collaboration often occur in large enterprises, the collaboration is very few be›tween the strong enterprise and the weak enterprise in reality. The paper explains reason why collaboration doesn’ t occur between the strong and the weak from psychology angle of prospect theory. and then, the paper offer some concrete measures making use of certainty effect and radioactive effect in order to enhances collaboration , finally author thinks: government should carried out pilot, introduced encourages policy, specific treatment depending on exceptional case. Key words: the collaboration between retailers and suppliers; prospect theory; supply chain (责任编辑:张爱英)102
