管理经济学
2002年5月17日-20日
北京大学光华管理学院
武常岐 教授
第一部分
Chapter 1
管理经济学简介
什么是管理经济学？
为什么学习管理经济学？
学习管理经济学的方法
Chapter 1
1. 什么是管理经济学？
研究最优决策的科学：如何分配有限的资源以达到给定的目标
对管理工作的意义：
提供分析方法
评价每个方案的成本与收益
选择最优方案
Chapter 1
经济学的分类
由于分析的着眼点不同，经济学可分为两大分支:
宏观经济学
微观经济学
Chapter 1
宏观经济学是...
研究整个经济的结构、发展和政府政策对整体经济表現的影响
宏观经济学研究...
为什么不同国家的经济增长不同？
为什么存在经济周期？
政府增发国债是否可以刺激经济？
Chapter 1
微观经济学是...
研究公司与个人行为的经济科学
例子
房地产公司对于住宅价格的决定
互联网公司的投资决定
公司的采购策略
个人的犯罪倾向
Chapter 1
管理经济学是…
管理经济学运用微观经济学的分析方法来回答企业管理中出现的问题:
例如
进入那一个市场？
如何制定和调整价格和产量？
如何在市场上取得竞争优势？
如何激励员工?
Chapter 1
经济分析的方法
经济分析通过建立描述经济个体行为的经济模型进行
经济模型帮助人们分析和揭示难以直接观察到的因果关系
理性的经济人:
经济人会作出能够实现自身最大利益的选择
假设还是现实？
Chapter 1
应用实例
估计三个月后的上证指数
裙边指数
日月指数
经济因素
利率
国有股减持
经济分析用以揭示行为与结果之间的内在联系
Chapter 1
2. 为什么要学习管理经济学？
管理者的责任
管理者：决策者
决策：
干什么？
如何干？
Chapter 1
为什么决策是重要的？
资源的有限性
物质资源，资金，人力，时间
选择的多样性
目标之间的冲突
决策环境：
确定性与不确定性
单人决策与多人决策
信息约束：不完备信息
Chapter 1
科学决策的要素
决策工作主要四个部分组成：
1.寻找决策的时机；
2.确定可行的行动方案；
3.评价每个方案的收益与成本；
4.从中选择最能满足企业目标的最优方案
Chapter 1
3. 管理经济学的方法
确定目标和约束条件
理解利润的本质与重要性
理解激励机制
认识时间的价值
学会边际分析方法
Chapter 1
要点一：确定目标和约束条件
明确地定义目标：这是第一步。如你读EMBA的目标是学知识 还是文凭？
企业的目标：
利润最大？销售收入最大？成本最小？技术领先？ 控制企业？
不同部门的目标不同：如
营销部门：最大化销售和市场份额
财务部门：减低成本和风险，盈利增长
技术部门：质量，技术领先
目标之间的冲突：
如长期利润与短期利润；技术目标与成本控制；市场份额与利润
目标之间的协调：
有效的管理者必须有能力在不同目标之间求得平衡。
Chapter 1
约束条件
公司要实现任何目标都面临约束
约束条件的类型：
技术约束：如投入与产出的关系：一斤粮食不可能生产出一斤猪肉；一天工作不能超过24小时；
市场约束：消费者的需求曲线
财务约束：财务预算；资本市场
人力资源约束：劳动力市场
制度约束：如污染的限制；信贷配给；最低工资；政府定价；平均主义的分配制度；毒品非法；等等
Chapter 1
研究开发(R&D): 改变技术约束，外推生产可行性边界
营销广告：改变市场约束，改变需求函数
融资活动：改变财务约束
在职培训：改变人力资源约束
企业改革：改变制度约束，获得更多的决策权
约束条件的改变
Chapter 1
最优决策的数学表述
一个简单的例子
Chapter 1
图式：比较无约束最优与有约束最优
Chapter 1
要点二：理解利润的本质与重要性
利润是公司运作的目标
利润是资源使用价值的信号
有限资源应该投向利润最高的地方
利润是企业经营效率的度量
利润是企业生存和发展的条件
获得超额利润的办法：
垄断市场：竞争程度越高，利润越小
技术优势：只有不断创新，才有利润
承担高风险：没有风险，就没有利润
Chapter 1
会计利润与经济利润
会计利润：销售收入减去生产和财务成本；反映在财务报表上的经济活动记录。
经济利润：总收入减去机会成本
机会成本包括：
显性成本（会计成本)
隐性成本：为生产该产品而放弃的机会的最高价值。不反映在会计报表上。
修读光华EMBA的成本是多少？
Chapter 1
例子：一个创业者投资20万元，财务报表如下
销售收入 90，000
减：销售成本 40，000
毛利 50，000
减；广告 10，000
折旧 10，000
水电费 3，000
其它费用 7，000 30，000
净会计利润 20，000
减：隐含利息成本 10，000
放弃的薪水 40，000 50，000
经济利润 -30，000
Chapter 1
案例:上海石化
上海石化在纽约，香港，和上海三地上市
1994年年报显示:该公司盈利亿元人民币
该年上海石化按照政府计划价格670元/吨购入百万吨原油, 而当时的国际市场原油价格为1100元/吨
政府间接补贴上海石化亿元
1994年公司实际亏损亿元
Chapter 1
要点三：理解激励的重要性
生产函数与努力的关系；
追求自身利益是人的基本特性；
物质目标与非物质目标（如个人价值的实现）同样重要，但不同的人不同；
企业作为一个组织，员工的目标与企业的目标不会自动一致；
激励的目的是将员工的目标与企业的目标统一起来；
激励的困难在于信息不对称(第二部分专门讨论这个问题)
越是高层管理人员，激励问题越重要。
Chapter 1
要点四：认识时间的价值
现值（present value）:
收入流的现值：
净现值（NPV〕：
Chapter 1
边际分析是经济学中最重要的分析工具
边际分析：最优决策是边际收入等于边际成本时的决策
边际收入：当决策控制变量增加一个单位时所带来的总收入的增加：
边际成本：当决策变量增加一个单位时所引起的总成本的增加：
总量分析与边际分析：总量分析适合于“角点”决策；边际分析适合与“内点”决策。
要点五：边际分析
Chapter 1
边际分析的例子
产量 总收入 总成本 利润 边际收入 边际成本 边际利润
0 0 0 0 － － －
1 90 10 80 90 10 80
2 170 30 140 80 20 60
3 240 60 180 70 30 40
4 300 100 200 60 40 20
5 350 150 200 50 50 0
6 390 210 180 40 60 －20
7 420 280 140 30 70 －40
8 440 360 80 20 80 ―60
9 450 450 0 10 90 －80
10 450 550 －100 0 100 －100
Chapter 1
图示
Chapter 1
课程结构
第一部分
需求分析和成本分析
竞争性市场的运作
市场力量和定价策略
垄断竞争和寡头竞争
第二部分
不完全竞争市場
不对称信息下的管理問題
公司理论
Chapter 1
第一节
消费者行为与需求
管理经济学
北京大学光华管理学院
武常岐教授
Chapter 1
问题
什么是消费者的偏好？
消费者面临什么样的约束？
需求如何随价格变化？
其它因素如何影响需求的变化？
需求弹性有什么用处？
Chapter 1
顾客是...
皇帝？
Chapter 1
要了解市场，必须分析消费者的行为
消费者的目标：如何在有限的收入条件下得到最大满足
约束条件：收入有限，时间有限
需要与需求的不同
需求不单只反映顾客喜好，还反映其限制条件
1. 消费者面对的问题
Chapter 1
消费者行为
消费者的目标是最大化个人偏好（效用函数）
偏好与个性，文化，收入，年龄，地域家庭成员等有关；流行风尚
消费品之间的替代性：如果固网电话与移动电话；
消费品之间的互补性：如电视机和VCD
Chapter 1
关于消费者偏好的基本假设
不同消费之间能够比较
多多益善
偏好的传递性：如果你认为一个桃比一个梨好，一个梨比一个苹果好，那么你一定认为一个桃比一个苹果好。否则，你就是不理性的
边际效用递降：吃第二个馒头的效用没有第一个大
无差异曲线用来描述给消费者带来同样满足的消费品的所有不同组合
Chapter 1
无差异曲线
U1
香蕉
10
20
30
40
10
20
30
40
苹果
50
G
D
A
E
H
B
同一条无差异曲线上的组合带来相同的效用
较高的无差异曲线代表较高的效用水平
边际替代率递减
Chapter 1
无差异曲线
U2
U3
香蕉
苹果
U1
A
B
D
偏好的传递性
Chapter 1
消费者面临的约束
预算约束：总支出不能大于总收入
时间约束：工作时间加闲暇时间再加消费时间不能超过24小时
其他约束
Chapter 1
预算约束曲线
预算约束曲线 B + 2A = $80
(I/Pa) = 40
香蕉数量
40
60
80 = (I/Pb)
20
10
20
30
0
A
B
D
E
G
苹果数量
苹果价格 = Pa = $2
香蕉价格 = Pb= $1
收入 = I = $80
Chapter 1
消费者的最优选择
U2
预算约束曲线
A
A点预算约束线与
无差异曲线相切
满足预算约束下
达到效用最大化
香蕉
苹果
40
80
20
20
30
40
0
Chapter 1
价格变化对预算约束曲线的影响
香蕉
苹果
80
120
160
40
40
(Pb = 1)
L1
香蕉价格上升改
变预算曲线的
斜率，使其内移.
L3
(Pb = 2)
(Pb = 1/2)
L2
香蕉价格下降改变预算
曲线的斜率，使其外移
Chapter 1
价格效应＝替代效应+收入效应
香蕉
O
苹果
R
F1
S
C1
A
U1
从D到B是收入效应
收入效应
C2
F2
T
U2
B
当香蕉价格下降，消费量增加 F1F2 消费者选择由A到B.
E
价格效应
替代效应
D
从A到D是替代效应
Chapter 1
2. 需求曲线
以图形表示价格与需求数量的关系
需求曲线的高度表示:
产品对顾客的价值
顾客愿意为产品付出的最高价格
需求曲线向下倾斜，反映边际效益递减
不同消费者客有不同的需求曲线
Chapter 1
需求曲线
D
The demand curve slopes
downward demonstrating
that consumers are willing
to buy more at a lower price
as the product becomes
relatively cheaper and the
consumer’s real income
increases.
Quantity
Price
($ per unit)
需求曲线表示价格与需求量之间的关系。价格越高，需求量越低。
Chapter 1
价格
数量
100
200
300
150
300
450
需求曲线表示在不同的价格下消费者
愿意购买的产品数量：
需求曲线与需求函数
Chapter 1
消费者收入变化（正常品和劣质品）
其他产品价格的变化（替代品和互补品）
消费者兴趣的变化
消费者的预期
广告
影响需求变化的其它原因
Chapter 1
收入变化对预算约束曲线的影响
香蕉
苹果
80
120
160
40
20
40
60
80
0
收入上升，曲线上移
(I = $160)
L2
(I = $80)
L1
L3
(I =
$40)
收入下降，曲线下移
收入增加使得预算曲线外移， 相当价格不变消费者对苹果和香蕉的需求同时增加
Chapter 1
需求曲线的移动
收入增加后
在P1, Q1 变到 Q2
在 P2, Q0 变到 Q1
需求曲线向右移动
不论任何价格水平，需求曲线 D’ 与 D 比较，意味着消费者需求增加
D
Q1
P2
Q0
P1
D’
Q2
需求增加
数量
价格
Chapter 1
需求函数
需求函数表示需求量与价格，收入等变量之间的函数关系。
这里a是需求规模，斜率b测度当价格变化一个单位时，需求量的变化。M是收入，P是人口数。
Chapter 1
3. 需求的价格弹性
弹性：一个变量对另一个变量变化的反应程度的度量：
当x增加1％时，如果y增加2％，则弹性为2；
价格弹性：给定产品需求变化的百分比除以其价格变化的百分比：
Chapter 1
需求价格弹性的性质
需求的价格弹性不受计算单位影响
价格弹性绝对值大于一
需求价格弹性大
需求的价格弹性绝对值等于一
需求价格弹性中性
需求的价格弹性绝对值小于一
需求价格弹性小
什么因素会影响弹性呢？
Chapter 1
影响价格弹性的因素
产品对于买家的重要性
占总开支中的份额
替代品的存在
买家之前购买的相关产品
询价费用高低
购买者与付款者的分离
时间因素
Chapter 1
0
数量
价格
单位弹性
弹性无穷大
弹性为零
弹性大
弹性小
线性需求函数的价格弹性
Chapter 1
0
数量
价格
ep = -¥
弹性无限大的需求曲线
Chapter 1
0
数量
价格
eP = 0
无彈性的需求曲线
Chapter 1
需求弹性和公司收入的关系
有弹性情況 无弹性情況 单位弹性情況
当价格↑： 公司收入↓ 公司收入↑ 公司收入不变
当价格↓： 公司收入↑ 公司收入↓ 公司收入不变
结论：
需求弹性与公司收入的关系：如果价格弹性大于1，降价增加公司收入；如果价格弹性小于1，提价增加公司收入。
公司不应將价格订在需求曲线弹性低的部分
Chapter 1
4. 收入与需求的关系
在任何价格下，需求会随着收入而改变
收入改变会令需求曲线移动
普通及高档货品:
顾客会随着收入上升而增加购买量
低档货品:
顾客会随着收入上升而减少购买量
低档货品并不等于劣质货品
Chapter 1
收入弹性：需求变化对收入变化的反应程度：（自己写出数学定义〕；
必需品和奢侈品的区别。
需求的收入弹性
Chapter 1
交叉价格弹性
交叉价格弹性：一种产品的需求对另一种产品价格变化的反应程度：
交叉弹性为正时，称为替代品；交叉弹性为负时，称为互补品
交叉价格弹性对公司定价的意义：EPSON
Chapter 1
消费者剩余
需求曲线
消费者剩余
实际支出
数量
价格
2
3
4
5
6
13
0
1
14
15
16
17
18
19
20
市场价格
消费者得到的与实际支付的之间
的差额
Chapter 1
市场需求
定义:
在市场里所有买家需求的总和
影响市场需求的因素
人口及人口分布
收入水平与分布
市场状况
Chapter 1
市场与行业
行业 = 一组采用相同技术或原料的公司
市场 = 一组造近似替代品的公司
鋁罐和玻璃瓶
电信市场
关键在于产品的可代替性
Chapter 1
学习要点
消费者根据个人偏好和预算约束决定个人消费。
需求曲线反映了价格与需求量的关系。
价格对于需求的影响可以通过价格弹性来测度。
影响需求的其它因素包括收入，其它产品的价格，广告等。
Chapter 1
第二节
成本分析和生产决策
管理经济学
北京大学光华管理学院
武常岐教授
Chapter 1
企业面对的问题
什么是最优的生产方式？
生产成本由什么决定？
成本与产量有什么样的关系？
供给与价格有什么样的关系？
竞争性市场如何运转？
Chapter 1
1. 生产函数
生产函数：投入与产出之间的关系：对应每一组给定的投入组合可以达到的最大产出水平；
固定要素与可变要素：
边际产出与平均产出：最后一单位投入带来的产出的增加为边际产出；每单位投入带来的产出称为平均产出
Chapter 1
总产量，边际产出与平均产出
固定投入 可变投入 投入增量 产出 边际产出 平均产出
2 0 1 0 － 0
2 1 1 76 76 76
2 2 1 248 172 124
2 3 1 492 244 164
2 4 1 784 292 196
2 5 1 1100 316 220
2 6 1 1416 316 236
2 7 1 1708 292 244
2 8 1 1952 244 244
2 9 1 2124 172 236
2 10 1 2200 76 220
2 11 1 2156 －44 196
Chapter 1
总产出，平均产出和边际产出曲线
边际产出
递增区
边际产出
递降区
负边际
产出区
Chapter 1
单要素生产函数
Total Product
A: slope of tangent = MP (20)
B: slope of OB = AP (20)
C: slope of OC= MP & AP
劳动投入
产出量
60
112
0
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
A
B
C
D
Chapter 1
多种投入时的等产量曲线
劳动投入
1
2
3
4
1
2
3
4
5
5
Q1 = 55
A
D
B
Q2 = 75
Q3 = 90
C
E
资本投入
等产量曲线：能生产相同产量的不同要素组合
边际技术替代率：等产量曲线的斜率，即给定产量，当增加一个单位的一种投入时，可以减少的另一种投入的数量；一般是递降的
Chapter 1
等成本曲线
劳动
资本
C0
C1
C2
CO C1 C2 代表不同的等成本曲线
A
K1
L1
K3
L3
K2
L2
等成本曲线的斜率等于要素价格比率
Chapter 1
成本最小化问题
劳动
资本
Q1
Q1 等产量曲线
C0
C1
C2
CO C1 C2 是
等成本曲线
A
K1
L1
K3
L3
K2
L2
等成本曲线的斜率与等产量曲线的斜率相等时，即要素价格比等于边际技术替代率时,成本最低
Chapter 1
公司的扩张轨迹
劳动投入
资本投入
产量扩张线
25
50
75
100
150
100
50
150
300
200
A
$2000
等成本曲线
B
$3000 等成本曲线
300 单位等产量线
C
200 单位
等产量线
Chapter 1
公司的总成本曲线
产量
成本
总成本曲线
1000
100
300
200
2000
3000
D
E
F
Chapter 1
生产函数与成本函数的关系
生产函数反映了投入与产出之间的关系
给定技术，一定投入的组合可能达到的最大产出水平
成本函数反映产量和成本水平的关系
给定要素价格，实现一定的产出量需要的最低成本。
成本不等于浪费!
如果生产要素价格不变的话，成本函数则是生产函数的映射
要素价格改变影响成本曲线
技术改变影响成本曲线
Chapter 1
2. 成本的概念
总成本可分为固定成本和可变成本
固定成本：不随产量变化的成本，如厂房设备
可变成本：随产量变化的成本，如原材料，劳动投入
成本可分为长期成本与短期成本
成本可分为总成本和单位成本。单位成本包括：
平均成本：平均每单位产出的成本
边际成本：增加一单位产出引起的成本的增加
Chapter 1
成本曲线: TC=FC+VC
产出量
成本
100
200
300
400
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
VC
可变成本
TC
总成本
FC
50
不变成本
Chapter 1
平均成本和边际成本曲线
产量
成本
25
50
75
100
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
MC
ATC
AVC
AFC
Chapter 1
固定成本与可变成本
固定成本
固定成本不会随着产量水平改变
平均固定成本会随着产量水平上升而减少
可变动成本
总可变成本会随着生产水平上升而增加
平均可变成本会随着生产水平而不变、增加或减少
有时，固定成本和可变成本的分别不大.事实上，长期只是一段短期接着另一段短期。
Chapter 1
时间的重要性
公司生产灵活性取决于时间是否许可
短期成本往往高于长期成本
固定成本和可变动成本的分别是对于短期成本而言
长期：所有的成本都成为变动成本。即是所有固定成本都可以为配合生产来调整变动。
Chapter 1
沉没成本
沉没成本是指不可回收的成本.
研究开发费用和广告费用均为沉没成本的例子
公司比较现有业务与其它发展方向时可以不必考虑现有业务中的沉没成本的存在
沉没成本与固定成本的关系
固定成本与生产数量没有直接数量上的关系但当停止生产时可以收回, 而沉没成本则无法收回
Chapter 1
钓鱼工程的例子
一个项目已投资100万，如果不在继续投资，项目不能完成，没有收益；但是，如果再投资100万，项目完成后可以有120万的收益。
是否应该继续投资？
沉没成本的应用
Chapter 1
3. 成本曲线的技术分析
規模经济
经验经济
范围经济
Chapter 1
.规模经济
定义
长期平均成本随着生产规模扩大而下降
规模经济可在公司不同层面存在
产品， 工厂，公司
规模经济可在公司不同部门存在
生产, 研究开发
Chapter 1
规模经济
年銷售量
长期单位成本
(含资金成本)
单位成本 ($)
4000
$10
$5
最小有效规模
公司現在銷售量
5000
小公司的銷售量
1000
Chapter 1
规模经济的来源
生产过程中需要不可分割的固定投入
物理定律: 平方-立方法則
建造成本 = k (流通量)2/3
备份经济
专业人士
采购的规模经济
Chapter 1
最小有效规模是指...
实现最低单位成本的最小生产规模
估算最小有效规模的方法
对于成本函数的估算
生存者法则
工程分析法
技术发展会影响到最小有效规模
Chapter 1
规模经济的应用
建立有效库存
接收预先订货
规模经济的战略竞争含义
Chapter 1
劳动成本的上升（大企业通常付更高的工资
内部激励不足和官僚主义问题
管理能力的限制
专业化资源的不可转移
一个领域的知识不一定能复制到另一个领域
限制规模经济的因素
Chapter 1
. 经验经济
定义:
单位成本随着累积生产量的增加而下降
实例:
生产线的生产节拍
Chapter 1
经验曲线
累积生产量
单位成本
80%斜率的经验曲线
100
200
$
$
Chapter 1
经验经济的来源
工人效益提高
改进工艺和工作方法
重新設計产品
部件标准化
Chapter 1
经验经济的应用
预测成本变化
前瞻性定价:
直接效果
未来成本定价
战略效果
成本沿着经验曲线迅速下滑，进而取得竞争优勢
阻止对手利用经验经济
提早宣布新产品
Chapter 1
. 范围经济
范围经济指 ...
一间公司同時生产兩种不同产品的总成本小于分別由两间公司各自生产同样数量的不同产品成本的总和
例如
羊毛和羊肉
银行业务与保险业务
范围经济来源于
共同投入与不可分的成本
企业的核心竞争能力
Chapter 1
4. 公司的生产决策
公司的目标:利润最大化
为了达到此目标,公司必须回答以下问题:
生产什么?
如何生产?
生产多少?
何时停止?
Chapter 1
公司的生产决策
利润取決于产量
公司应该选择使利润最大化的产量
利润最大化法则
边际成本等于边际收入时，利润最大。
Chapter 1
边际收入，边际成本和利润最大化
R(q)
0
成本，收益，利润
产量
C(q)
A
B
q0
q*
Chapter 1
利润最大化选择的数学表达式
利润函数：
最优化条件：
边际收入等于边际成本：
Chapter 1
已知市场价格下的产量决策
q0
由于qq < q*损失的利润
由于q2 > q* 损失的利润
q1
q2
10
20
30
40
价格
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
50
60
MC
AVC
ATC
AR=MR=P
产量
q*
在q* 点:
MR = MC；P > ATC
D
A
B
C
企业面对的是水平的需求
曲线，边际收入等于市场
价格。
Chapter 1
生产者剩余
A
D
B
C
生产者剩余
生产者剩余 =
R - VC or ABCD.
价格
产量
AVC
MC
0
P
q*
在 q* 点 MC = MR.
在 0 和 q* 之间,
MR > MC.
Chapter 1
公司亏损下的生产决策
公司是否要继续生产?
价格
产量
平均可变成本AVC
平均成本ATC
边际成本MC
q*
P = MR 边际收益
B
F
C
A
E
D
在 q*点: MR = MC
P < ATC
亏损=(P- ATC) x q*
或 ABCD
Chapter 1
退出市场的短期考虑
短期决策
是指公司没有足够时间调整生产规模，將現有的固定成本转化为可变成本。
短期决策原则
价格 > 平均可变成本：继续生产
价格 < 平均可变成本：退出市场
当市场价格低于平均可变成本时，公司的总收入不足以支付它的变动成本，应该停止生产，退出该市场。
Chapter 1
退出市场的长期决定
当市场价格低于平均总成本时，即低于收支平衡点时，公司陷入亏损。
沒有一家公司可以接收长期亏损。
如果价格长期低于成本，公司应退出该行业。
Chapter 1
5. 供给曲线
价格
MC
产量
AVC
ATC
P = AVC
P1
P2
q1
q2
供给曲线是MC 高于AVC的一段
停产点Shut-down
Chapter 1
价格
数量
供给曲线表示生产者愿意
供给的数量与该产品价格
的关系；通常向上倾斜。
供给曲线的移动
Chapter 1
生产要素价格（如原材料、工资）的变化
技术变化（如生产工艺的改进）
政府政策（如反污染）
生产上的替代品（如汽车工业）
税收
生产者的数量
生产者的预期
供给曲线移动的因素
Chapter 1
供给函数
供给如何随产品价格、生产要素价格、其它产品的价格、其它因素而变化
供给函数
Chapter 1
6. 竞争市场的运作
需求与供给之间的关系：价格与分配
市场
价格
需求
买者
数量
供给
卖者
数量
政府干预
Chapter 1
竞争性市场的特点
有很多买家和卖家
所有卖家都出售相同的产品
买家和卖家可以自由進入和退出市場
有完全的信息
Chapter 1
市场均衡
数量
D
S
P0
Q0
价格
Chapter 1
市场均衡
在市场均衡条件下市场的供求相当。
市场的均衡是由供求情况决定。如果供求情况发生变化，市场的均衡就会相应改变。
当价格偏离市场均衡点时，市场会自动调节至均衡点。
Chapter 1
价格
数量
均衡
价格
均衡产量
D
D
S
S
市场均衡的改变
Chapter 1
市场机制的调节作用
D
S
Q1
P1
过剩
Q2
数量
价格
P2
Q3
Chapter 1
市场机制的调节作用
D
S
Q1
Q2
P2
短缺
数量
价格
假如价格为 P2 ,结果:
1) Qd : Q2 > Qs : Q1
2) 短缺量为 Q1:Q2.
3) 生产者提高价格.
4) 供应量增加而需求量减少.
5) 均衡点在 P3, Q3 实现
Q3
P3
Chapter 1
消费者和生产者剩余
生产者剩余
消费者剩余
数量
0
价格
S
D
5
Q0
Consumer C
10
7
Consumer B
Consumer A
Chapter 1
对市场的干预
价格限制
价格保护
市场保护
进口关税
配额
Chapter 1
供给数量
需求数量
短缺
政府
价格
黑市
价格
政府定价低于市场
均衡价格导致短缺
政府限价：短缺与黑市
Chapter 1
价格保护
B
D
A
为了把价格维持在Ps
政府必须购买 Qg 的数量。
消费者剩余减少 -A - B,
生产者剩余增加A + B + D
D + Qg
Qg
数量
价格
S
D
P0
Q0
Ps
Q2
Q1
Chapter 1
价格保护的后果
D + Qg
Qg
B
A
数量
价格
S
D
P0
Q0
Ps
Q2
Q1
政府的开支等于
长方形Ps(Q2-Q1)
D
社会总损失
对于社会效益的影响
D-(Q2-Q1)ps
Chapter 1
进口关税的影响
关税导致国内市场价格提高
A 为国内生产者得到的利益
消费者的损失为 A + B + C + D。
社会净损失 B + C + D
D
C
B
QS
QD
Q’S
Q’D
A
P*
Pw
价格
数量
D
S
Chapter 1
学习要点
成本非浪费, 只是反映生产的技术条件与生产要素的价格。
成本曲线的走势取决于规模经济,经验经济和范围经济。
公司应该选择产量以使得边际成本等于边际收益处，以实现利润最大。
在竞争的市场市场中，资源可以实现较有效配置。
Chapter 1
第三节
市场力量
管理经济学
北京大学光华管理学院
武常岐教授
Chapter 1
1. 市场结构与竞争
为了研究影响企业利润的因素，经济学中按照竞争的激烈程度将市场分为四种结构：
完全竞争 (perfect competition)
寡头竞争 (oligopoly)
垄断竞争 (monopolistic competition)
垄断 (monopoly)
划分的依据是同一市场中公司数目的多少和公司对于价格的影响能力。
Chapter 1
市场结构与厂商数量及价格弹性
市场结构
厂商数量
需求曲线
完全竞争
近乎无穷
弹性无穷大，水平线
垄断竞争
非常多
有弹性
寡头
少数几个
有弹性，互动
垄断
弹性较小；
等于市场需求曲线
一个
Chapter 1
决定市场结构的因素
市场结构
生产技术
需求
信息
企业行为
政府行为
Chapter 1
决定市场结构的因素
技术因素：成本函数：规模经济越大，竞争程度越低；
需求因素：市场的规模
信息：信息不完全会降低竞争程度，导致产品差异、区域垄断
企业行为：如企业合谋可能导致垄断
政府政策：如特许权，产业政策
Chapter 1
垄断条件下的市场情况
产量
0
1
2
3
价格
1
2
3
4
5
6
7
4
5
6
7
平均收益(需求)
边际收益
公司面对市场需求
边际收益少于平均收益
Chapter 1
利润最大化的产量决定
利润损失
P1
Q1
利润损失
MC
AC
产量
产品价格
D = AR
MR
P*
Q*
P2
Q2
Chapter 1
单一产品的定价行为
逆弹性法则(inverse elasticity rule):
即边际利润与价格的比率(markup ratio)等于需求弹性的倒数。
最优垄断价格随着需求弹性的上升而下降，随着边际成本的上升而上升。
这里，P是价格，MC是边际成本，
e是需求的价格弹性的绝对值
Chapter 1
需求弹性与最优定价
价格/成本
价格/成本
产量
产量
AR
MR
MR
AR
MC
MC
Q*
Q*
P*
P*
P*-MC
弹性越大，利润边际越低.
Chapter 1
2. 市场进入障碍
垄断的产生是因为存在市场进入的障碍。
进入市场的障碍使得新公司难以进入市场参预竞争，使得现有公司得以赚取经济利润。
入市障碍的高低取决于新入行企业不可收回投资规模的大小。
Chapter 1
市场进入障碍的种类
制度性障碍
技术性障碍
策略性障碍
Chapter 1
垄断定价行为
垄断的分类：
自然垄断：规模经济导致自然垄断
法定垄断：
行为垄断：企业合谋
Chapter 1
制度性市场进入障碍
特许权保护
专利保护
世界贸易组织的影响和
制度性障碍包括增强效率型（如专利保护）与降低效率型（如为财政收入而特许）
Chapter 1
技术性的市场进入障碍
独特资源
规模经济与范围经济
经验曲线
自然垄断
Chapter 1
策略性市场进入障碍
产品定价
限制性定价
掠夺性定价
剩余生产能力
技术开发与技术垄断
产品的差异程度
Chapter 1
退出障碍
退出障碍是企业退出某一行业时必须放弃的机会成本
退出障碍与进入障碍作用相似
退出障碍与进入障碍一起,被称为公司流动的障碍
Chapter 1
3. 垄断与效率
产量受到限制
管理松懈
缺少研究与开发的动力
导致寻租行为
建立和维持垄断地位的成本很高
当市场条件发生变化时，价格机制会变得迟钝
Chapter 1
垄断与经济效益
B
A
消费者的损失
社会净损失
由于价格上升，
消费者损失A+B
垄断者得益 A-C.
C
产量
AR
边际收益曲线R
边际成本曲线MC
QC
PC
Pm
Qm
价格/成本
需求曲线D(P)
Chapter 1
垄断的好处？
垄断利润是公司努力的动力
香港中华煤气公司的故事
垄断利润刺激创新
政府大力打击翻版是为了保障微软公司的垄断利益吗？
许多垄断者的存在只是暂时的
宝丽来公司的故事
当规模经济显而易见时，技术上讲自然垄断更有效率
Chapter 1
自然垄断
MC
AC
AR
MR
价格/成本
产量
Chapter 1
学习要点
垄断的存在是由于进入市场的障碍。
垄断者通过控制产量使得其边际收益等于边际成本，以增加利润。
垄断会造成经济效率的损失，但暂时性的垄断会刺激创新活动。
Chapter 1
第四节
定价策略
管理经济学
北京大学光华管理学院
武常岐教授
Chapter 1
主要内容
差别定价
搭售
耐用品定价
多产品定价
Chapter 1
1. 差别定价（价格歧视）
价格歧视是指垄断者在销售同一种产品的不同数量时向相同或不同的消费者索取不同的价格。
现实中价格歧视通常与产品特征的差异混合在一起。如航空公司的头等仓、商务仓和经济仓。
Chapter 1
价格歧视的条件：
公司有制订价格的能力
买者之间不存在利用价格差套利的可能性；
公司能够区分不同消费者，可以接受的最高价格
Chapter 1
价格歧视的三种类型
一级价格歧视：又称完全价格歧视：卖者对每一单位的产品收取不同的价格，而且价格恰好等于消费者的保留价格，卖者得到全部消费者剩余。
二级价格歧视：价格因量而异。价格高低取决于购买数量，但不取决于消费者。所有的消费者面临相同的价格表，但价格表规定了不同购买量下的不同的价格。
三级价格歧视：价格因人而异。不同消费者支付不同的价格，但同一消费者所付价格不依赖于其购买量。如学生票。
Chapter 1
二级价格歧视举例
电话，煤气，
19世纪法国铁路公司不给三等列车车厢加顶棚。
飞机的舱位
Chapter 1
二级价格歧视
延误
联邦快递 (Federal Express)有优先服务（早10点之前送到）和“次日”服务。
美国邮政局为了从快递服务赚钱，故意降低一级邮件服务的速度。
降低性能
IBM故意将E型激光打印机的速度由10页/分钟降低为5页/分钟。
Intel的386SX芯片中包含一个完整的数学处理器，然后又使它失效。
Chapter 1
二级价格歧视最优化问题
卖者制定价格表
来自买者的两个约束：
一是参与约束：消费者必须有积极性购买；
二是激励相容约束：没有任何一类消费者愿意假装其他类型的消费者（特别是，胃口大的不会假装胃口小的）。
Chapter 1
三级价格歧视的实践
学生优惠
以旧换新
现有客户和新客户的不同价格
Chapter 1
三级价格歧视
二级价格歧视与三级价格歧视的区别：
二级价格歧视垄断者不知道消费者的支付意愿，只能通过提供不同的价格表来让消费者自我选择，让消费者“自投罗网”。
三级价格歧视以垄断者对不同消费者的可观察特征为基础。
Chapter 1
2. 搭售（捆绑销售）
定义：将不同的产品捆绑在一起销售
条件：不同的消费者对不同的产品具有不同的相对评价，而企业又不能实行价格歧视时，搭售可以为企业带来更高的利润。
Chapter 1
价目表的困惑
产品A的价格
产品B的价格
产品A+B的价格
100
Chapter 1
搭售的例子：两种产品三个消费者
电视机
音响
消费者A
1000
3000
消费者B
2000
2000
消费者C
3000
1000
独立销售：均为
1000元，总收入
6000元；搭售价
4000元，总收入
12000元，搭售
实现了完全价格
歧视下的可能
得到总收入。
Chapter 1
掌握消费者的“保留价格”
产品1的保留价格
产品2 的保留价格
1000
2000
3000
1000
2000
3000
A
B
C
D
Chapter 1
独立销售时的消费者决策
I
购买两种产品
消费者的
II
只购买产品2
的消费者
III
两种都不买
的消费者
IV
只购买产品1
的消费者
Chapter 1
搭售时的消费者决策
I：购买
II：不购买
Chapter 1
当需求完全负相关时，搭售最优
100
100
60
40
40
60
90
10
90
10
A
B
C
D
独立销售：240
搭售：400
（相对评价差别越大，
搭售的好处越大
Chapter 1
混合搭售
100
100
60
40
40
60
90
10
90
10
A
B
C
D
独立销售：60X4=240
搭售：80X4=320
混合搭售：200+140=
70
70
340
当需求不完全负相关时，混合搭售更优
Chapter 1
混合搭售价目表
Chapter 1
混合搭售
100
100
60
40
40
60
90
10
90
10
A
B
C
D
假定第一种产品的边际成本
是30，第二种是20。
独立销售的利润：140
纯搭售：200
混合搭售：
当边际成本较大时，
混合搭售可能更优
Chapter 1
混合搭售价目表
Chapter 1
3. 耐用品定价
对于耐用品公司来说，自身产品之间存在相互竞争。
解决办法
有计划地降低产品的使用寿命
限制未来生产规模
回购旧产品
11
Chapter 1
4. 多种产品定价策略
如果企业生产多种产品，定价时必须考虑产品间的相互影响。
有两种特殊情况：
产品在需求方面相互依赖，但成本上是独立的；
产品在需求方面是独立的，但成本方面相互影响。
Chapter 1
需求相互依赖，但成本独立
两种产品条件下的最优价格规则：
替代品：最优价格要高于单一产品的最优定价；
互补品：最优价格要低于单一产品的最优定价。
极端情况下：价格可以低于成本。
应用：跨期定价：如果有商誉竞争，第一阶段价格要定低一些
Chapter 1
需求独立，但成本相关
如果一种产品产量的增加有助于降低另一种产品的成本，第一种产品的价格就应该相应地定低一些（原因？）。反之，就应该高一些。
应用：学习曲线：
如果成本曲线具有经验效应（如装配线，半导体工业），一开始时的价格应该定低一些（原因？）
Chapter 1
第五节
垄断竞争和寡头竞争
管理经济学
北京大学光华管理学院
武常岐教授
Chapter 1
主要内容
垄断竞争
寡头竞争
纳氏均衡
Chapter 1
1. 垄断竞争：牙膏的例子
宝洁生产不同品牌的牙膏
消费者根据产品的特性选择牙膏
对于适合口味的牙膏，消费者可以接收较高的价格。
问题
宝洁在牙膏市场上有没有垄断力量？
垄断力量的大小取决于产品的差异性。
Chapter 1
垄断竞争市场
垄断竞争市场的两个特征
差异而可替代的产品
市场进入障碍低
Chapter 1
垄断竞争的图式
产量
价格/成本
产量
价格/成本
MC
AC
MC
AC
DSR
MRSR
DLR
MRLR
QSR
PSR
QLR
PLR
短期 (SR)
长期 (LR)
Chapter 1
短期的垄断竞争结果
需求曲线向下倾销
需求弹性较大
MR < P
公司享有经济利润
Chapter 1
垄断竞争的长期结果
利润吸引新公司进入市场
对现有公司的需求下降
单个别公司的产量下降
市场供应增加
经济利润消失(P = AC)
仍然有垄断的市场力量(P > MC)
Chapter 1
垄断竞争
问题
1) 产品多元化的好处在哪里？
2) 垄断市场力量有多大？?
Chapter 1
2. 寡头竞争
寡头竞争市场的特征
厂商数目少
相互之间相互影响大
每间公司的业绩不仅仅取决于自身努力，还取决于其他公司的行动和反应
Chapter 1
寡头竞争市场的例子
汽车
石油化工
家用电器
移动通信服务
Chapter 1
寡头竞争市场
管理方面的挑战
战略行动
竞争者的行为
在完全竞争市场和垄断市场，厂商在决定产量和价格时不需要考虑竞争对手的反应。
在寡头竞争市场，厂商在决定产量或价格是必须考虑对手的反应。
Chapter 1
寡头竞争中均衡的概念
所有的公司都选择了对其最有利的决策，并且没有一家公司愿意单独改变其产量或价格决定。
给定其它公司的选择，每一家公司都选择了最优的决定。
纳氏均衡 (Nash Equilibrium)
Chapter 1
厂商的产量决定
MC1
50
MR1(75)
D1(75)
如果公司 1 认为公司 2 的产量为70,
公司1 面对的需求曲线向左移75个单位
产量1
价格1
如果公司2 生产100件，
公司1 应如何反应？
D1(0)
MR1(0)
如果公司 1 认为公司 2 的产量为0, 公司1 面对市场需求曲线, D1(0)
D1(50)
MR1(50)
25
如果公司 1 认为公司 2 的产量为50,
公司1 面对的需求曲线向左移50个单位
Chapter 1
双寡头竞争的例子
公司1 的产量 Q1
公司2 的产量 Q2
公司 2 的
反应曲线
30
15
公司1 的反应曲线
15
30
10
10
古诺均衡
需求函数 P = 30 - Q
边际成本为 0.
Chapter 1
双寡头竞争下的各类均衡
公司1 的反应曲线
公司2 的
反应曲线
公司1 的产量 Q1
公司2 的产量Q2
30
30
10
10
古诺均衡
15
15
竞争均衡 (P = MC; Profit = 0)
合作曲线
合作均衡
对公司来说, 合作的结局最好；
其次是古诺钠氏均衡
最不利的是竞争结局
Chapter 1
双寡头的价格竞争
公司1 的反应曲线
公司1 的价格P1
公司2 的价格P2
公司2 的反应曲线
$4
$4
纳氏均衡
$6
$6
合作均衡
Chapter 1
1
6
6
6
6
6
5
5
5
5
5
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
3
3
3
3
3
1
11
11
11
11
11
17
24
54
42
78
65
42
13
13
13
13
13
10
61
42
41
25
25
25
25
25
29
29
29
29
30
30
30
30
31
31
31
31
14
14
14
14
14
16
16
16
16
16
10
10
10
10
10
1
23
14
52
52
72
72
44
44
44
44
Fixed cost may be variable, such as advertising, depending on time framework.
Fixed cost does change when volume changes.
Examples of fixed cost and variable cost:
capital cost and operating expenses, advertising on CCTV.
Cash flow analysis may help to identify the difference between the fixed and variable cost.
Maintenance cost and renovation can be capitalized to generate future revenues.
33
38
In 1992, development cost for a new operating system was estimated as $500 million.
Microsoft set $15 per OS, it must sell 33 million units to breakeven. Microsoft could break even in years if it bundled with each new PC with annual sales of 20 million units.
Apple Computer sold 3 million Macs each year, each OS would costs $165 to break even in a year. If it charges the same price as Microsoft, it takes 11 years to breakeven. The product cycle of 5 years makes life hard for Apple Computer.
Economy of scale in HK’s electricity industry: At generator level, 350 mw; at plant level, at the corporation level.
Banking services, economies of scale at product level, branch level, bank level
Two-third rule: construction cost = k (throughput capacity)2/3
Scherer .
Container-terminal and economies of scale:
Container itself, container ships, the terminal and berths, the areas to handle the containers.
It was observed that the number of direct labor hours decreased as the total number of increased. A quantitative planning tool in production.
A 85% learning curve means that every time total production doubles, direct labor costs per unit drop to 85%of the original level.
Experience effect is found in other cost components.
The Boston Consulting Group uses EOL extensively to develop its strategy model
22
36
73
39
49
56
56
Silver price and Warren Buffet.
Indian’s silver supply may pull down the price.
14
17
22
9
66
66
94
1
1
11
1
6
12
13
14
20
24
25
28
38
54
54
77
