（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国移动金融应用行业
市场发展战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国移动金融应用行业市场发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场发展战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系 ..............................................................12
一、企业市场发展战略的作用 ....................................................................................................12
二、市场发展战略的特征 ............................................................................................................13
三、市场发展战略与企业战略的关系 ........................................................................................14
第四节 研究企业市场发展战略的重要性及意义 ..............................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
二、研究意义 ................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2018-2019 年中国移动金融应用行业市场深度调研................................................17
第一节 2019 年移动金融应用的背景 .................................................................................................17
一、移动互联网高速发展 ............................................................................................................17
二、移动应用监管政策日趋严格 ................................................................................................19
（一）金融监管部门发布多项规定保障 App 安全 .................................................................19
（二）等保 对移动金融应用安全提出新要求 ...................................................................20
（三）移动 App 个人信息安全成监管重点 .............................................................................20
三、5G 时代移动金融应用发展 .................................................................................................22
第二节 商业银行移动金融服务模式加速升级 ..................................................................................22
一、智慧、无界、普惠——构建手机银行差异化服务优势 ....................................................22
二、无界服务，实现全方位的连接和一站式综合金融服务生态 ............................................23
三、普惠服务，泛化、深化、美化银行金融服务 ....................................................................23
四、便捷、安全、融合，线上化经营无处不在 ........................................................................24
第三节 2019 年全球移动金融行业发展分析 .....................................................................................24
一、亚洲的金融类应用呈指数级增长 ........................................................................................25
二、金融类应用的用户留存时间长且稳定 ................................................................................26
三、支付应用驱动金融创新的新浪潮支付应用的增长势头强劲 ............................................27
四、支付应用驱动金融创新的新浪潮 ........................................................................................28
第四节 2019 年我国移动金融应用的分布情况 .................................................................................28
一、移动金融应用的地域分布不均 ............................................................................................28
二、移动金融应用的应用市场集中度高 ....................................................................................29
三、借贷领域移动应用持续发展占据半数市场 ........................................................................30
四、典型细分行业移动应用分布情况 ........................................................................................30
（一）银行类移动应用分布情况 ................................................................................................30
（二）证券类移动应用分布情况 ................................................................................................31
（三）保险类移动应用分布情况 ................................................................................................32
五、2019 年移动金融客户端软件备案管理试点启动 ...............................................................33
第五节 2019 年央行给移动金融 APP 戴紧箍....................................................................................34
一、划明四大红线 ........................................................................................................................34
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二、首批 23 家机构参与备案试点 ..............................................................................................35
三、“顽疾”何解？ ......................................................................................................................36
第六节 企业案例分析 ..........................................................................................................................37
一、广发银行践行高质量发展持续引领银行移动金融服务模式升级 ....................................37
（一）践行保银协同，手机银行实现高质量发展 ....................................................................37
（二）互联互通互融，集成输出“无界”综合金融服务 ........................................................37
二、光大银行布局移动金融生态链再提速 手机银行 发布 ...............................................38
（一）重塑数字经济时代双向开放金融模式 ............................................................................38
（二）正式启动移动金融生态链战略 ........................................................................................38
（三）五大场景打造手机银行 专属服务 .............................................................................39
第七节 2020-2025 年我国移动金融应用行业发展前景及趋势预测................................................40
一、移动金融用户数高速增长，渗透率仍有较大提升空间 ....................................................40
二、政策及市场环境带来波动，关注指标从规模转向黏性 ....................................................40
三、传统金融 VS. 互联网公司：数量已相当、质量需提升 ...................................................41
四、互联网降维打击“二元化”，零售端竞争局面方兴未艾 ..................................................41
五、互联网公司寡头格局初定，二线巨头或追求单点突破 ....................................................41
六、支付的入口地位愈发重要，生态布局上蚂蚁更胜一筹 ....................................................42
七、消费贷监管进一步趋严下，金融机构持牌优势在凸显 ....................................................42
八、股票基金受市场波动较大，行业龙头逆市提升市占率 ....................................................43
九、互联网保险获客成本过高，独立渠道发展仍处探索期 ....................................................43
十、估值呈现冰火两重天局面，平台模式最大化用户价值 ....................................................44
第三章 企业市场发展战略的基本类型与选择 ..........................................................................................45
第一节 市场发展战略的基本类型与选择 ..........................................................................................45
一、按其性质划分 ........................................................................................................................45
二、按其内容分为 ........................................................................................................................49
三、按产品在市场上的寿命周期划分 ........................................................................................49
第二节 企业市场发展战略选择 ..........................................................................................................49
一、市场主导者策略选择 ............................................................................................................50
（一）不断开拓市场 ....................................................................................................................50
（二）保持市场比率不断升高 ....................................................................................................50
二、市场挑战者应对措施 ............................................................................................................50
（一）主动出击 ............................................................................................................................50
（二）侧路出击 ............................................................................................................................50
（三）全方位出击 ........................................................................................................................50
（四）“游击战”进攻 ..................................................................................................................51
三、市场一般追求者策略 ............................................................................................................51
（一）超级模仿 ............................................................................................................................51
（二）局部超越 ............................................................................................................................51
（三）灵活多样，大胆创新 ........................................................................................................51
四、市场补缺者策略 ....................................................................................................................51
（一）选择点的重心 ....................................................................................................................51
（二）专业化市场经营 ................................................................................................................52
第三节 市场机会本位战略观下的企业战略取向分析 ......................................................................52
一、SCP 范式中的市场――战略――绩效逻辑 ........................................................................52
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二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择 ............................53
三、市场机会本位战略观下的企业战略取向之二：市场导向的战略定位 ............................53
四、对市场机会本位战略观下企业战略取向的基本评价 ........................................................54
第四节 国内外成功企业市场战略案例分析与借鉴 ..........................................................................55
一、亚马逊：战略的“第一性原理” ........................................................................................56
二、可口可乐：“商业史上最经典的一次演讲” ....................................................................58
三、梅特卡夫定律：以网络经济效应对抗规模经济效应 ........................................................59
四、从“柱形思维”升级到“饼形思维” ................................................................................61
五、从终局看布局，以未来定义现在 ........................................................................................62
六、唤起水手们对辽阔大海的渴望 ............................................................................................64
第四章 企业市场发展战略规划制定原则及依据 ......................................................................................66
第一节 企业市场发展战略规划的制定原则 ......................................................................................66
一、科学性 ....................................................................................................................................66
二、实践性 ....................................................................................................................................66
三、前瞻性 ....................................................................................................................................66
四、创新性 ....................................................................................................................................66
五、全面性 ....................................................................................................................................67
六、动态性 ....................................................................................................................................67
第二节 企业市场发展战略规划的制定依据 ......................................................................................67
一、国家产业政策 ........................................................................................................................67
二、行业发展规律 ........................................................................................................................67
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................68
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................68
第三节 影响市场发展战略的主要因素 ..............................................................................................68
一、影响市场发展战略的主要因素 ............................................................................................68
二、诱发企业市场发展战略失败的因素 ....................................................................................69
三、企业市场发展战略规划需规避的误区 ................................................................................70
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................71
一、PEST 分析..............................................................................................................................71
二、SCP 模型 ................................................................................................................................72
三、SWOT 分析............................................................................................................................73
四、波特五力模型 ........................................................................................................................73
五、价值链分析 ............................................................................................................................74
六、7S 分析 ...................................................................................................................................75
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................76
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................77
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................77
十、层面论分析 ............................................................................................................................77
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................78
第五章 企业制定市场发展战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................81
第一节 公司制定市场发展战略规划要点与准备工作 ......................................................................81
一、公司制定市场发展战略规划要点 ........................................................................................81
二、规划企业市场发展战略前的准备工作 ................................................................................81
第二节 公司制定市场发展战略规划的主要内容 ..............................................................................82
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一、公司制定市场发展战略规划的主要内容 ............................................................................82
二、正确制定企业市场发展战略的步骤 ....................................................................................83
三、企业市场发展战略规划包含的不同内容 ............................................................................84
第三节 构建市场发展战略研究体系 ..................................................................................................88
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................88
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................88
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................89
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................89
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................89
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................90
第四节 科学制定市场发展战略规划 ..................................................................................................90
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................91
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................91
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................92
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................92
五、科学制定市场发展战略 ........................................................................................................92
六、降低风险 ................................................................................................................................92
第五节 制定市场发展战略的实践操作 ..............................................................................................93
一、确定企业任务和目标 ............................................................................................................93
二、分析市场环境和企业实力 ....................................................................................................94
三、拟定预选方案 ........................................................................................................................95
四、综合评价选优 ........................................................................................................................96
五、控制实施 ................................................................................................................................96
第六节 制定市场发展战略需注意事项 ..............................................................................................96
一、企业市场发展战略制定需注意的要点 ................................................................................96
二、制定市场发展战略目标注意事项 ........................................................................................97
三、制定市场发展战略规划的注意点 ........................................................................................98
四、制定市场发展战略规划容易犯的错误 ................................................................................98
五、不同阶段企业市场发展战略的规划 ....................................................................................99
六、制定企业市场发展战略要考虑的不同方面 ......................................................................100
第六章 2020-2025 年中国移动金融应用企业市场发展战略探讨与建议..............................................101
第一节 企业确定实施市场发展战略的基本原则 ............................................................................101
一、要有潜在的巨大市场 ..........................................................................................................101
二、要有良好的风险收益结构 ..................................................................................................101
三、要有实现战略的基础 ..........................................................................................................101
四、要有较强的不可替代性 ......................................................................................................101
第二节 2020-2025 年中国移动金融应用企业市场发展战略建议..................................................102
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................102
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................102
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................102
四、创新经营模式 ......................................................................................................................103
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................103
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................104
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................104
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八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................104
第三节 促进市场战略性成长的措施 ................................................................................................105
一、加强市场调研，提高市场反应能力 ..................................................................................105
二、加强市场巡访，规范巡访路线 ..........................................................................................106
三、协助市场开发，成为客户顾问 ..........................................................................................106
第四节 创新市场管理体系构筑竞争优势 ........................................................................................107
一、市场管理体系容易犯的毛病 ..............................................................................................107
二、市场管理体系的不断创新 ..................................................................................................108
三、市场管理体系的创新要点 ..................................................................................................108
四、结论 ......................................................................................................................................110
第五节 深度营销中市场维护的成长性战略 ....................................................................................110
一、深度营销成功实施的关键 ..................................................................................................110
二、转变市场维护的重心促进市场战略性成长 ......................................................................111
三、市场维护重心的转变 ..........................................................................................................112
第六节 移动金融应用企业必须从战略高度重视基础建设 ............................................................113
一、客户基础 ..............................................................................................................................113
二、制度基础 ..............................................................................................................................114
三、人才基础 ..............................................................................................................................114
四、新技术运用 ..........................................................................................................................114
第七章 2020-2025 年中国移动金融应用中小企业市场发展战略探讨与建议......................................116
第一节 新形势下中小企业市场经营战略 ........................................................................................116
一、集中优势，以专取胜 ..........................................................................................................116
二、拾遗补缺，以快取胜 ..........................................................................................................116
二、灵活高效，以特取胜 ..........................................................................................................117
四、加强协作，以联合取胜 ......................................................................................................117
五、品牌共享,以合作取胜 .........................................................................................................117
第二节 论我国中小企业市场战略主要问题 ....................................................................................118
一、对市场变化的适应能力不强，产品缺乏竞争力 ..............................................................118
二、人员结构不适应市场发展的要求，整体素质不高 ..........................................................118
三、技术进步缓慢，市场竞争能力不强 ..................................................................................119
四、产业组织和经营管理水平低，缺乏现代理念 ..................................................................119
第三节 中小企业集中型市场战略 ....................................................................................................120
一、中小企业选择集中型市场战略的原因分析 ......................................................................120
二、运用集中型市场战略应该注意的几个问题 ......................................................................122
第八章 2020-2025 年中国移动金融应用企业全方位推进“市场发展战略”及实施路径探讨 ............125
第一节 构建市场发展战略推进体系：稳准推进公司市场发展战略实施 ....................................125
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................125
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................125
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................125
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................126
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................126
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................126
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................126
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................126
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五、积极促进移动金融应用企业的集约化建设 ......................................................................127
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................127
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................127
第三节 技术创新层面 ........................................................................................................................127
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................127
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................128
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................128
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................128
第四节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................129
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................129
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................130
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................130
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................131
第五节 营销推广层面 ........................................................................................................................131
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................132
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................133
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................133
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................134
第六节 客户服务层面 ........................................................................................................................135
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................135
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................135
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................135
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................136
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................136
第七节 企业管理层面 ........................................................................................................................136
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................136
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................137
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................137
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................138
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................138
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................138
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................139
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................139
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................139
第八节 企业文化建设层面 ................................................................................................................140
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................140
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................140
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................141
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................141
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................142
第九节 人力资源管理方面 ................................................................................................................142
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................143
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................143
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................144
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三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................144
第十节 供应链管理层面 ....................................................................................................................144
第十一节 小结 ....................................................................................................................................145
第九章 构建移动金融应用企业实施市场发展战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........146
第一节 构建市场发展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................146
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................146
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................146
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................147
第二节 构建市场发展战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................147
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................147
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................148
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................148
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................148
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................148
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................148
第三节 构建市场发展战略动态调整机制：完善市场发展战略的主要措施 ................................149
一、完善市场发展战略 ..............................................................................................................149
二、完善企业市场发展战略的有效措施 ..................................................................................149
三、企业市场发展战略创新调整的重要性 ..............................................................................150
第四节 持续变革是市场发展战略的精髓 ........................................................................................151
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................152
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................152
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................152
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................153
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................154
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................154
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................154
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................154
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................155
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................155
六、小结 ......................................................................................................................................155
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................156
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第一章 企业市场发展战略概述
市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为达到一定的营销目标，对市场上可能发生或已经发
生的情况与问题所作的全局性策划。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本移动金融应用行业市场发展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国移动金融应用业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对移动金融应用行业市场发展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
移动金融应用行业市场调研
企业市场发展战略的基本类型与选择
企业市场发展战略规划制定原则及依据
制定市场发展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国移动金融应用企业市场发展战略探讨与建议
企业全方位推进“市场发展战略”及实施路径探讨
构建移动金融应用企业实施市场发展战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为移动金融应用行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
市场发展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对移动金融应用行业市场发展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及市场发展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本移动金融应用行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对移动
金融应用行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系
一、企业市场发展战略的作用
市场发展战略对企业营销的指导非常重要。一个没有战略的企业，犹如一条没有舵的船只，永
远不可能行驶。正确制定市场发展战略，对提高企业的市场营销能力具有十分重要的作用，具体表
现在：
(一)市场发展战略指导企业营销持续、平衡地发展市场发展战略是企业营销活动的行动纲领，
它为企业确定一个长远的营销方向和奋斗目标。市场发展战略能够使企业在市场竞争中不至于失去
方向，在营销活动中获得主动权，避免风险；能够协调企业各个经营环节和部门的关系，使企业的
一切活动有条不紊地组织起来，提高企业营销的整体功能，确保企业的营销组合策略实现高效率和
高效益；还能够不断促进企业营销管理水平的提高，避免营销中的短期行为，为企业的长期稳定发
展打下基础。
(二)市场发展战略指导企业从容地应对市场竞争随着商品经济的发展，市场体系不断完善，竞
争机制的作用日益加强，要求企业进行着眼于长期发展的战略规划与管理。在企业间激烈的“商
战”中，企业面临多种竞争对手的挑战，有“战争”必有“战略”。正确的发展战略可以使企业在
竞争中早作准备，从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手抗衡，在激烈的竞争中立
于不败之地。
(三)市场发展战略指导企业主动地适应需求、引导消费“满足消费者需求”是企业营销活动的
宗旨。现代消费需求呈现多样化、个性化、时尚化趋势，使市场需求更趋于复杂化、多变化。面对
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如此市场，企业必须进行战略规划，正确认识和掌握消费需求的动态和趋向，分析和把握企业的市
场机会，及时推出产品或服务，来适应需求，引导消费。企业能否在消费需求变化速度日益加快的
条件下发展，更多地决定于企业发展战略的正确与否。
(四)市场发展战略指导企业有效地调动员工积极性依靠企业的员工群众，充分发挥他们的积极
性与创造性，是企业发展的基本条件。有了市场发展战略可以使企业内部领导与职工统一思想，统
一行动。广大职工了解了营销发展战略就可以明确奋斗目标，就可以产生理想、激励，各司其职，
各负其职，增强企业的凝聚力，为实现企业营销目标作出应有的贡献。日本东芝电气公司总经理土
光敏夫总结自己的经营实践时谈到：一个富有创造性的企业，必定有它的理想。正是这个理想，向
未来显示出这个企业存在的意义。职工们将从这个理想中看到自己作为集体一员的意义。也正是从
这里，人们感到生活的意义。当企业发展战略为职工指明美好的前程并成为他们赞同的目标时，一
定会在员工中产生强大的凝聚力，可以战胜困难，赢得胜利。
二、市场发展战略的特征
市场发展战略是企业为未来一定时期内市场营销而作出的整体发展规划。为此，市场发展战略
具有以下主要特征：
(一)长远性
长远性是指发展战略问题事关未来。从时间角度进行分析，市场发展战略着眼于未来，它是从
现实出发，又不为现实所限，而是在科学分析、预测的基础上，对不确定的未来进行规划。市场发
展战略是为企业市场营销在未来一定时期的发展规划目标和方向。所以，发展战略并不具体考虑一
时一地营销活动的得失，它所谋求的是企业长期的根本利益。发展战略目标的实现也并非在短时间
内就可以实现，而需要较长时间的努力。
(二)全局性
全局性是指发展战略问题事关整体。从空间角度进行分析，营销发展战略着眼于企业的整体营
销活动，要解决的是事关企业全局的重大问题。在战略研究中，对企业营销各环节、各部们的分析
是必不可少的，但战略研究不是孤立地看待某个现象或某些部门，而是通过局部的分析和研究，全
面地把握整体的企业营销活动。
(三)指导性
指导性是指发展战略问题事关重要性。从其所起的作用进行分析，营销发展战略具有指导作
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用。它不是仅仅规划 3～5 年的一系列数字，也不是对这些预算数据进行合理的解释，而是透过表
象研究实质的、规律性的问题，解决企业营销中的主要矛盾，确定企业营销的发展方向与基本趋
势，也规定了企业具体营销活动的基调。
(四)抗争性
抗争性是指发展战略问题事关企业的市场地位。从矛盾的本质上进行分析，市场发展战略是应
对市场竞争的营销计谋，有市场竞争必有发展战略，发展战略带有抗争性质。在市场经济中，市场
发展战略的抗争性是普遍存在的，要求企业营销规划必须站在战略的高度来把握市场态势，瞄准竞
争对手的战略作出及时反应。
(五)客观性
客观性是指发展战略问题事关制定的基础。从实践基础上进行分析，市场发展战略是以未来为
主导的，但不是对营销最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出的未来世界，也不是靠最高
决策人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，评估企业自身的经营资源及能力的
客观基础上制定的，市场发展战略应该是一种既体现目标又切实可行的发展规划。
(六)可调性
可调性是指发展战略问题事关反应弹性。从运动的角度进行分析，市场发展战略是在市场环境
与企业营销能力的平衡下制定的。但构成发展战略的因素在不停地变化，外部环境也在不断地运
动，市场发展战略必须具备一定的“弹性”，做到能够在基本方向不变的情况下，对营销战略的局
部或非根本性方面可以修改和校正，以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平
衡。以上六个方面构成了市场发展战略的基本特征，只有具备了这七个基本方面，才能称作比较完
善的营销战略。如只具备其中的一个或几个方面的特性，充其量只能算作带有战略意义的相关问
题。只有对以上战略特征加以理解，才能懂得战略的含义。
三、市场发展战略与企业战略的关系
1、市场发展战略必须体现企业战略的本质要求
企业发展战略是企业整体的战略规划，市场发展战略是企业发展战略在市场营销方面的具体
化，是属于企业发展战略，是在企业发展战略的指导下，结合市场营销系统内外环境而制定的。营
销部门根据企业发展战略的本质要求，将企业总的发展战略意图具体化为一定的市场营销目标，并
通过市场发展战略的实施，将市场营销活动纳入企业发展战略所预期的方向和轨道，从而使市场营
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销活动符合企业发展战略的本质要求，为实现企业总的战略目标提供重要的保证。
2、市场发展战略是企业战略的核心和基础
企业发展战略是企业总体的经营运筹与计划，涉及的战略是全方位的。在企业众多的发展战略
中，最核心、最基础的应该是市场发展战略。因为，市场发展战略是企业针对复杂的市场环境，为
实现特定的营销目标，即占领市场和开拓市场而设计的奋斗目标和经营方针。对现代企业的经营来
说市场太重要了，企业掌握了市场就能获得主动、获得发展。市场发展战略就是面对激烈的“商
战”，面临各种竞争对手的挑战，运筹谋划从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手
抗衡，在激烈的竞争中立于不败之地。同时，市场发展战略也针对现代消费需求的多样化、个性
化、时尚化的复杂、多变的市场，进行战略规划，把握市场机会，吸引消费者引导消费。
3、市场发展战略确保企业战略目标的顺利实现
任何的战略都是针对特定系统而策划制定的，目的都在于使其自己的系统运行有明确的目标和
行动方案。市场营销作为企业整体的一个子系统，必须有自己系统的发展战略。但是，市场发展战
略是企业发展战略的延伸和表现。虽然市场发展战略只是指向企业的市场营销系统，规划营销系统
的运行，但其终极目的，无疑是确保企业战略目标的顺利实现。
第四节 研究企业市场发展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场发展战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的
行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。市场发展战略是目标和手段的统一
体。没有目标，就无从制定战略，没有措施，目标也不可能实现。
市场发展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场发展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国移动金融应用行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业市场发展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 2019 年移动金融应用的背景
一、移动互联网高速发展
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显
示，截至 2019 年 6 月，我国网民规模达 亿，较 2018 年底增长 2598 万，互联网普及率
达 %，较 2018年底提升了 个百分点；我国手机网民规模达 亿，较 2018 年底增
长 2984 万，网民使用手机上网的比例达 %，较 2018 年底提升了 个百分点，具体数据
如图 1 所示。与五年前相比，移动宽带平均下载速率提升约 6 倍，手机上网流量资费水平降幅超
90%。“提速降费”推动移动互联网流量大幅增长，用户月均使用移动流量达 ，为全球平均水
平的 倍；移动互联网接入流量消费达 亿 GB，同比增长 %。以手机为中心的智能
设备，成为“万物互联”的基础，车联网、智能家电促进“住行”体验升级，构筑个性化、智能化
应用场景。移动互联网服务场景不断丰富、移动终端规模加速提升、移动数据量持续扩大，为移动
互联网产业创造更多价值挖掘空间。
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截至 2019 年 10 月，我国本土市场上监测到的移动应用程序（App）在架数量为 525 万款，
基于安卓系统的第三方应用商店安卓移动应用数量超过 286 万款，占比为 %，苹果商店（中
国区）移动应用数量约 239 万款，微信小程序 57 万款，微信公众号 44 万个。具体数据如图 2
所示。
截至 2019 年 10 月，游戏类应用数量约 141 万款，占比达 50%；生活服务类应用规模达
万款，排名第二，占比为 19%；电子商务类应用排名第三，规模为 万款，占比为
15%，金融行业相关移动应用达到 万款，成为应用市场中极具分量的专项类别。具体数据如
图 3 所示。
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二、移动应用监管政策日趋严格
（一）金融监管部门发布多项规定保障 App 安全
近年来，金融科技行业安全整体态势稳定，监管框架逐步完善。中国金融科技行业的发展已从
单纯的市场开拓阶段进入到了基于安全风险防范的发展阶段。未来,随着监管框架与安全意识进一
步提高，金融科技行业的安全性将进一步提升，整个行业也将实现平稳增长。
2017 年 6 月，中国人民银行印发了《中国金融业信息技术“十三五”发展规划》，确立了
“十三五”期间金融业信息技术工作的发展目标，提出将健全网络安全防护体系，增强安全生产和
安全管理能力作为重点任务之一，要求不仅要提高金融信息系统安全生产能力，提高金融网络安全
管理水平，还要全面推进金融业落实《中华人民共和国网络安全法》（以下简称《网络安全法》）。
2019 年 3 月，《中国人民银行关于进一步加强支付结算管理防范电信网络新型违法犯罪有关
事项的通知》发布，提出健全紧急止付和快速冻结机制，加强账户实名制管理等要求，抑制金融欺
诈等犯罪活动的发生。
2019 年 8 月 22 日，中国人民银行印发《金融科技(FinTech)发展规划(2019-2021 年)》（以
下简称《规划》），明确提出未来三年金融科技工作的指导思想、基本原则、发展目标、重点任务和
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保障措施。《规划》在提升金融业务风险防范能力上，明确提出组织建设统一的金融风险监控平
台，引导金融机构加强金融领域 App 与门户网站实名制和安全管理，增强网上银行、手机银行、
直销银行等业务系统的安全监测防护水平，提升对仿冒 App、钓鱼网站的识别处置能力。
移动金融应用相关法律法规的密集颁布和出台，体现了政府对保障移动金融 App 网络安全的
重视和治理移动金融 App 网络安全的决心，也反映出当前移动金融 App 安全面临着严峻的形势。
（二）等保 对移动金融应用安全提出新要求
2019 年 5 月 13 日，公安部正式发布《信息安全技术 网络安全等级保护基本要求》等系列
国家标准（以下简称“等保 ”），标志着“等保 ”时代正式到来。等保 系列国家标准
的发布，对加强我国网络安全保障工作，提升网络安全保护能力具有重要意义。
移动互联安全作为网络安全等级保护技术体系的一个重要内容，近年来逐渐成为大众关注的焦
点。《网络安全等级保护基本要求——移动互联安全扩展要求》从技术要求和管理要求两个维度对
采用移动互联技术的等级保护对象如何进行定级和有效防护进行了明确描述。以一个三级移动互联
系统为例，系统既要满足三级的安全通用要求，又要满足三级的移动互联安全扩展要求。移动互联
部分通常由移动终端、移动应用和无线网络三部分组成。移动性和便捷性是采用移动互联技术等级
保护的企业与传统等级保护企业的最大区别，移动终端可以远程通过运营商基站或公共 Wi-Fi 接
入等级保护企业，也可以通过本地无线接入设备接入等级保护企业。与传统信息系统相比，采用移
动互联技术的系统将面对更大的攻击面。因此，对移动互联环境主要增加包括“无线接入点的物理
位置”、“移动终端管控”、“移动应用管控”、 “移动应用软件采购”和“移动应用软件开发”等方
面要求。等保 移动互联安全扩展要求针对移动终端、移动应用和无线网络部分提出特殊安全
要求，与安全通用要求一起构成对采用移动互联技术的等级保护对象的完整安全要求。
《网络安全法》和等保 系列国家标准的出台，对整体互联网环境、移动金融 App 安全建
设工作的稳步推进提供了催化剂。移动金融 App 企业应该切实落实相应的法律法规，从技术和管
理两方面着手，打造绿色的网络环境。
（三）移动 App 个人信息安全成监管重点
针对移动 App 安全及个人信息安全问题，国家、行业主管部门等相关单位陆续出台了多项法
律法规和标准规范，用于净化移动 App 个人信息安全市场。
《网络安全法》的第 41 条至 43 条明确规定了个人信息和个人隐私保护方面的内容，规定网
络运营者收集、使用个人信息时，应当遵循相关的法律法规，并经被收集者同意。
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2018 年 5 月 1 日，全国信息安全标准化技术委员会发布《GB/T 35273-2017 信息安全技术
个人信息安全规范》，针对个人信息面临的安全问题,规范个人信息控制者在收集、保存、使用、共
享、转让、公开披露等信息处理环节中的相关行为,旨在遏制个人信息非法收集、滥用、泄漏等乱
象的发生,最大程度地保障个人的合法权益和社会公共利益。
2019 年 1 月 25 日，中央网信办、工业和信息化部、公安部、市场监管总局等四部门联合发
布《关于开展 App 违法违规收集使用个人信息专项治理的公告》，成立 App 专项治理工作组，在
全国范围内组织开展 App 违法违规收集使用个人信息专项治理行动。3 月 1 日，App 专项治理工
作组发布《App 违法违规收集使用个人信息自评估指南》，对 App 的隐私政策文本、App 收集使用
个人信息行为、App 运营者对用户权利的保障等合计 32 个评估点和评估标准作出定义。3 月 15
日，中央网信办、市场监管总局正式对外发布公告，将依据《移动互联网应用程序（App）安全认
证实施规则》开展 App 安全认证工作。5 月 5 日，App 专项治理工作组起草了《App 违法违规收
集使用个人信息行为认定方法（征求意见稿）》（以下简称《认定方法》），并在其官网和公众号公
开，向社会各界公开征求意见，《认定方法》明确界定了 App 收集使用个人信息方面的违法违规行
为，为 App 运营者自查自纠提供指引，为 App 评估和处置提供参考。
2019 年 6 月 1 日，全国信息安全标准化技术委员会发布《移动互联网应用基本业务功能必
要信息规范》，针对当前移动互联网应用中存在的超范围收集、强制授权、过度索权等个人信息安
全问题，结合当前移动互联网技术及应用现状，围绕用户数据量大、社会关注度高的移动互联网应
用基本业务功能，给出了保障其正常运行需收集的个人信息的最小范围。
2019 年 7 月 1 日，工业和信息化部印发《电信和互联网行业提升网络数据安全保护能力专
项行动方案》，强调为深化 App 违法违规专项治理，将持续推进 App 违法违规采集使用个人信息
专项治理行动。
2019 年 8 月 8 日，为落实《网络安全法》对个人信息保护的相关要求的同时，加快相应标
准化工作，全国信息安全标准化技术委员会秘书处发布《信息安全技术 移动互联网应用（App）收
集个人信息基本规范（草案）》，向社会公开征求意见。
相关法律法规和标准文件的出台，规范了移动应用收集、使用、存储、传输、销毁个人信息数
据的各类行为，定义了个人信息安全条款的必要标准和格式以及在第三方使用数据时必要的流程。
同时，相关法律法规和标准规范也为监管机构和检测机构等提供了合规检测标准，为相关检测工具
定义了检测依据。
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三、5G 时代移动金融应用发展
随着 5G 时代来临，移动互联网将会以全新的形象展现。作为万物互联时代的新型基建底层技
术,5G 是连接物联网和人工智能的纽带,其特性将促进物联网向智能网络的过渡,最终实现智能社
会。截至目前，中行、工行、浦发银行都已对外宣布推出 5G 网点，5G 网络的高速传输和低延迟
性可为金融业务流程带入更多的“实时属性”，如人脸识别的更广泛应用、基于微表情的实时风
控、新的支付手段、人机交互的普及以及远程开户等，都在 5G 环境下都有了更大的想象空间。
基于 5G 的移动金融应用形式也将变得多样化，不管是原生应用、混合式应用还是 WEB 应
用，都会伴随着 5G 技术的成熟，实现更多的创新应用场景，如视频呼叫、定位、交易、查找、上
传和下载等。随着更多新型移动应用出现，移动应用安全也将成为金融机构关注的焦点。相比现有
相对封闭的移动通信系统，5G 时代接入的用户、设备种类将更加复杂，风险也随之增大，金融机
构在运用新技术的同时，需要进一步完善风险管理体系，防范新技术带来的跨界安全风险、操作风
险等，如此才能更好地发挥新技术的积极作用。
第二节 商业银行移动金融服务模式加速升级
现如今，互联网和新兴科技的飞速发展正在深刻改变着人们的生活理念和行为模式。截至
2018年 6月末，中国网民已超过 8亿，其中手机网民达 亿，上半年网上零售额超 4万亿元，
很多生活消费场景已由线下迁移到了线上。互联网和新技术的运用给广大经营者提供了更多模式革
新机会，也给普罗大众带来了更好的线上服务体验，哪怕在一向以安全稳健为第一要务的金融行
业，人工智能等新科技的应用，同样掀起了新一轮服务模式升级。银行业作为金融行业排头兵，其
经营业态与竞争方式正在因此发生重大变化，广发银行等全国性股份制商业银行正聚焦手机银行等
移动端，借力金融科技，引领银行业移动服务模式升级，积极谋求数字化转型和线上化经营。
一、智慧、无界、普惠——构建手机银行差异化服务优势
手机银行是商业银行重点打造的综合金融服务平台，也是与开放银行同等重要的银行自营线上
网点。2011年以来，广发银行不断加大手机银行产品建设的资源投入，将用户体验融入产品全生
命周期建设中，用户活跃度逐年攀升。目前，该行手机银行客户数已超过 3300万，年复合增长率
超 90%，发展幅度稳居同业前列。去年 11月 19日，该行手机银行 正式对外发布，其强大的性
能和所引领的移动服务模式升级，已不限于评测报告中秒开秒用等数字表现，而是正在赢得越来越
多用户的肯定与赞扬，并被监管机关纳入金融科技应用试点范围。
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智慧服务，引领银行移动金融服务模式升级
广发银行手机银行 仅用八个月的时间，彻底更换了底层，采用业内领先的平台技术架构，
不仅实现了全量业务的平稳迁移，同时还重构了服务流程，广泛应用人工智能、生物识别技术、大
数据等新科技。客户在使用手机银行时，可明显感受到响应更迅速，APP启动时间缩至 秒，交
互方式更多元，由单纯的 GUI（图形交互）升级至 GUI与 VUI（语言交互）相融合，更契合客户现
代化的生活新模式。尤其在语音语义识别技术应用方面，手机银行 首次引入语音输入和自然语
音处理技术，并与搜索、记账等传统业务流程融合创新，实现关键业务一键保存、语音搜索、语音
转账、语音记账等智能化服务，大幅减少交互次数，真正实现了“声控”。客户只要把想办理或想
查询的业务说出来，系统会自动跳转到业务办理或展示页面。例如，需要转账的客户只需说出“给
某某转多少钱”等类似词语，手机银行就能正确识别，并打开转账功能页面，在已明晰收款人姓名
和具体金额的情况下，系统可自动完成转账信息的填写，配合人脸识别等验证手段，“动口不动
手”的流畅体验浑然天成。
二、无界服务，实现全方位的连接和一站式综合金融服务生态
银行业正孜孜以求开放无界、无处不在的移动金融服务，除了已率先使用 SDK等内嵌技术、积
极部署 API等开放工具外，广发银行手机银行 也在积极最大化其金融服务效能。通过客户画
像、实时风控、实时营销、资金关系圈等一系列大数据工具，不仅能有效满足客户既有需求，还能
准确判断客户潜在需求并基此提供推荐服务，为客户提供比你更懂你的银行服务，以及基于客户间
关系所提供的组合式金融服务，把客户和客户连接起来；通过将手机银行功能标准化为接口工具，
使银行服务得以做模块化、组件化的功能组合和工具运用，进一步延展服务空间，把“坐贾”和
“行商”有效连接起来；提供距您最近的网点预约取号服务、查找附近 ATM并一键设置无卡取现和
开启路径导航等整合功能，把线上和线下服务有效连接起来；丰富生活服务等门类应用，把转账汇
款、买理财、办贷款等强金融属性的业务和基本生活场景服务连接起来。
另据了解，2016年，中国人寿集团成为广发银行最大股东，广发银行作为集团一份子，与寿
险、财险、养老险、国寿投等等专业公司一起，通过成员单位之间的业务协同和资源整合，正致力
于提供线上线下的综合金融服务，手机银行 也已适时推出国寿专区，成为在合规前提下实现集
团内金融服务协同的重要窗口，以“一个客户，一个国寿”的一体化、标准化、智能化全方位服务
模式，改善客户体验，增强客户忠诚度，满足客户的多元金融需求，形成丰富的产业和服务生态。
三、普惠服务，泛化、深化、美化银行金融服务
金融服务的终极目标是为客户创造价值并不断推动社会进步，因此，如何让服务门槛更低，让
更多客户享受到金融服务便利，所谓泛化，如何让客户享受到更为多样、透彻的金融服务，所谓深
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化，如何让客户在享受服务过程中获得更好的感受和体验，所谓美化，都是各家银行实施普惠金融
战略聚焦的共同问题。广发银行手机银行在业内率先实施转账手续费全免，数字证书费用全免，
Key盾/令费用先收后返等优惠政策。在此基础上，版本推出后，还提供“手机号注册”和Ⅱ、
Ⅲ类账户注册服务，这让任何一位有手机号的客户都能享受银行基础服务，而Ⅱ、Ⅲ类账户服务，
则使其不仅能够服务广发客户，也能够服务其他行客户，大大降低了客户寻求银行服务的门槛，有
效扩大了服务外延；增加了保险、基金等专业学堂，通过图文并茂的方式，将深奥难懂的金融
产品信息进行通俗化解读，实现对投资者的普及教育，有效深化了服务内涵；建立了全流程体验规
范及用户研究体系，初步搭建起以会员体系为代表的线上化用户经营框架，新增了用户积分成长体
系、投资券、在线抽奖及活动专区等运营工具，优化了用户感知。银保协同的深入推进，则将让更
多客户享受到更为广泛和深入的银保联动金融服务。
四、便捷、安全、融合，线上化经营无处不在
科技赋能和科技引领是各大商业银行高质量发展的题中之义。当前，各行手机银行综合运用了
人工智能，加载了大量的“智慧”元素。例如广发手机银行 的“财富体检”服务以及“千人千
面”的专属推荐，满足客户的个性化金融服务需要；指纹、刷脸、软证书等多重安全认证，在提供
便捷体验的同时带来极高的安全保障；还有智能语音搜索、语音转账、智能客服等，为客户带来很
好的数字化体验。在个性化带来便捷的同时，便捷和安全这两个一度需要牺牲一个保障一个的互斥
词语，在金融和科技融合的语境下，可以融合并存，风控能力有多高，能够在安全前提下提供的便
捷程度就有多高；渠道建设和客户经营也在融合，单纯的功能建设，已经不能满足客户的要求和同
业竞合的需要，精细化经营手机银行这个与客户频繁交互、看不见但又真实存在的场所已经成为各
行高度关注的线上化转型任务，二者融合得越及时，线上化转型效果就越好。随着Ⅱ、Ⅲ类账户的
发展和应用，线上独立获客和业务转化转介经营也将逐步深化，客户需求和竞争格局势必对线上化
经营提出更高的要求，线上品牌塑造和营销传播的潜力也将被深入挖掘和有效释放，基于手机银行
等移动渠道的用户运营、产品运营、渠道运营日益成为与渠道建设不可分割的组成部分。
如今，各大金融集团都纷纷争取持有各领域经营牌照，以期获得更为广阔的服务空间，建设更
高价值的行业生态，广发银行作为中国人寿集团的一份子，正在充分利用中国人寿国家最大商业保
险集团资源和金融大央企的“金字招牌”，丰富的客户资源、强大的资金和投资管理能力等优势，
强化综合金融服务特色，加快推动移动金融服务模式加速升级。
第三节 2019 年全球移动金融行业发展分析
2019年 11月 21日，移动监测和防作弊与网络安全领域平台 Adjust与移动应用数据和分析平
台 App Annie携手发布了 2019移动金融报告。该报告重点研究了金融类应用的高增长市场，并详
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细介绍了营销商须关注的数据基准和指标，以便获取和留住高价值用户。该报告借鉴了 Adjust和
App Annie从 2019年 1月 1日到 2019年 6月 30日之间的内部数据，分析了来自 36个国家的 90
多个应用。
报告显示，在金融类应用使用规模上，亚太地区处于全球领先地位，在微信和支付宝等应用的
推动下，亚洲的金融类应用下载量在短短四年内增长了近 4倍。其下载量从 2014年的 亿跃升
至 2018年的巅峰值 亿。而在欧洲和北美，金融类应用的下载使用规模正显露出强劲增长的态
势。这一强劲增长势头的推动因素在于，消费者对仅通过移动应用办理业务的银行以及高效顺畅的
金融服务越来越感兴趣，这一态势表明这些地区正处于“迎来指数级增长的关键时刻”。
“在过去的四年中，金融类应用的下载量实现了大幅度增长，”Adjust联合创始人兼首席技术
官 Paul H. Müller说道，“但是巨大的下载量并非表示忠诚度高。需要使用数据分析来预测用户需
求，锁定客户群进行定向营销，并且要与每个用户建立深厚的关系。”
一、亚洲的金融类应用呈指数级增长
在微信和支付宝等超级应用的推动下，亚洲的金融类应用下载量在短短四年内增长了近 4倍。
其下载量从 2014年的 亿跃升至 2018年的巅峰值 亿。
图源：2019移动金融报告
在欧洲和北美，金融类应用的下载使用规模正显露出强劲增长的态势。这一强劲增长势头的推
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动因素在于，消费者对仅通过移动应用办理业务的银行以及高效顺畅的金融服务越来越感兴趣，这
一态势表明这些地区正处于“迎来指数级增长的关键时刻”。“在过去的四年中，金融类应用的下载
量实现了大幅度增长，”Adjust联合创始人兼首席技术官 Paul H. Müller说道，“但是巨大的下载
量并非表示忠诚度高。需要使用数据分析来预测用户需求，锁定客户群进行定向营销，并且要与每
个用户建立深厚的关系。”
二、金融类应用的用户留存时间长且稳定
第 1天有接近三分之一(32%)的用户使用应用。到第 30天仍然有 15%的用户持续使用。对比 15
个应用类别，银行应用第 30天的留存率排名第三，仅次于新闻类(18%)和音乐类(17%)应用。
图源：2019移动金融报告
总体而言，与其他应用类别相比，银行应用的表现更加稳定，波动较小。银行应用的留存曲线
表明，对于显示出流失迹象的用户，在其生命周期早期存在大量再交互和再营销的机会。
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图源：2019移动金融报告
三、支付应用驱动金融创新的新浪潮支付应用的增长势头强劲
但表现平平的留存率表明营销商应该尝试更多的渠道和方法来激活和调动受众的积极性。对
15种应用类别的留存率分析表明，支付应用仍有增长空间。
图源：2019移动金融报告“从金融类应用的增长率和留存率来看，移动设备已成为重要的理
财渠道，”App Annie全球营销和洞察执行副总裁 Danielle Levitas说道，“移动应用要取得成
功，就需要为用户提供简单的应用内指引、直观的用户体验、强大的安全性和更加个性化的设
置。”
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四、支付应用驱动金融创新的新浪潮
支付应用的增长势头强劲，但表现平平的留存率表明营销商应该尝试更多的渠道和方法来激活
和调动受众的积极性。对 15种应用类别的留存率分析表明，支付应用仍有增长空间。
“从金融类应用的增长率和留存率来看，移动设备已成为重要的理财渠道，”App Annie全球
营销和洞察执行副总裁 Danielle Levitas说道，“移动应用要取得成功，就需要为用户提供简单的
应用内指引、直观的用户体验、强大的安全性和更加个性化的设置。”
这份全球报告借鉴了 Adjust和 App Annie从 2019年 1月 1日到 2019年 6月 30日之间的内部
数据，分析了来自 36个国家的 90多个应用。在金融类应用使用规模上，亚太地区处于全球领先地
位，但西方市场有望实现惊人增长。
第四节 2019 年我国移动金融应用的分布情况
截止 2019 年 9 月 11 日，报告团队已从 232 个安卓应用市场中收录了 133327 款金融行业
App。
一、移动金融应用的地域分布不均
从观测对象的地域分布来看，有 130022 款可以明确归属省份，全国 34 个省级行政区均有金
融行业 App 生成（金融行业 App 地域分布详细数据参见附录 A），平均每个省份生成金融行业
App3824 款。金融行业 App 地域分布不均，广东、湖北和北京分别以 %、%和 %
的高占比排名金融行业 App 生成数量前三，而西藏、青海等 6 省份总占比仅有 %。具体数据
如图 4 所示。
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二、移动金融应用的应用市场集中度高
从应用市场的分布来看（金融行业 App 分类逻辑及典型应用参见附录 B），本次研究的 App
共来自 232 个应用市场，而 %的 App 集中在应用宝、5577、百度手机助手等排名前十的应
用市场，远超其它 222 个应用市场之和。应用宝以 %的高收录占比拔得头筹；5577 我机市
场则以 13716 的收录量位居第二，占比 %；百度手机助手排行第三，App 收录量占监测总数
的 %。具体数据如图 5 所示。
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三、借贷领域移动应用持续发展占据半数市场
从金融行业 App 细分领域来看（金融行业 App 分类逻辑及典型应用参见附录 B），借贷类
App 包揽前三名中的两个席位。其中，面向个人用户的消费金融类 App 数量最多，占观测总数的
%；面向企业的 P2P 金融类 App 排名第三，占观测总数的 %；彩票类 App 排名第二，
占观测总数的 %。不同细分领域 App 占比如图 6 所示。
四、典型细分行业移动应用分布情况
（一）银行类移动应用分布情况
本次收录的银行类 App 共 1898 款，其中，广东省以 423 款排名第一，占全部银行类 App
的 %；北京市则以 %的占比位居第二；排行第三的是湖北省，其 App 数量占监测总数
的 %。App数量较多的省份还有沪鲁闽三地，三者拥有的金融移动 App 数量均超过 100 款。
具体数据如图 7 所示。
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银行业 App 收录量排名前十的应用市场中，华为应用市场收录银行类 App 数量最多，占监测
总数的 %；其次是应用宝，收录量占监测总数的 %；历趣市场排名第三，收录 %的
App 应用。具体数据如图 8 所示。
（二）证券类移动应用分布情况
本次收录的证券类 App 共 4259 款，广东省占据了全国 %的证券类 App，排名第一；北
京以 %的占比率排名第二；上海排行第三，占比率为 %。App 数量较多的还有湖北与浙
江，二者 App数量均超过 300 个。具体数据如图 9 所示。
2020-2025 年中国移动金融应用行业市场发展战略制定与实施研究报告
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证券类 App 分布在 112 个应用市场，收录量排名前十的应用市场共计收录了 %的移动
应用。其中，应用宝收录的 App 数量最多，占监测总数的 %；其次是华为应用市场，收录量
占监测总数的 %；360 市场排名第三，收录 %的 App 应用。具体数据如图 10 所示。
（三）保险类移动应用分布情况
本次收录的保险类 App 共 2209 款，广东和北京两地占据 %的市场份额。此外，就 App
数量而言，超过 100 款 App 的省份还有上海、浙江、云南和湖北四个省份。具体数据如图 11 所
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示。
保险业 App 分布在 101 个应用市场，收录量排名前十的应用市场共计收录 %的移动应
用。其中，应用宝收录 App 数量最多，占监测总数的 %；其次是安智市场，收录量占监测总
数的 %；百度手机助手排名第三，收录 %的 App 应用。具体数据如图 12所示。
五、2019 年移动金融客户端软件备案管理试点启动
中国互联网金融协会 2019年 12月召开金融业移动金融客户端应用软件（以下简称客户端软
件）备案管理工作试点启动会议，安排部署金融机构客户端软件备案试点工作。
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中国人民银行科技司司长李伟指出，针对当前一些金融机构客户端软件存在的安全防护能力参
差不齐、超范围收集个人信息、仿冒钓鱼现象突出等问题，各金融机构要建立客户端软件安全管理
全程覆盖机制，相关部门要建立健全客户端软件监督处置机制。希望中国互联网金融协会认真贯彻
落实中国人民银行工作要求，多措并举做好客户端软件实名备案管理，发挥好行业自律管理和服务
职能。
会议明确，各试点机构应于 2019年底前通过客户端软件备案管理系统完成第一批试点客户端
软件的材料提交和备案申请，协会完成备案审核工作后择期发布第一批通过备案的客户端软件清
单。下一步，在全国范围内分批次组织开展客户端软件备案推广并逐步落实风险信息共享、投诉处
置机制以及行业公约、黑白名单、自律检查、违规约束等自律管理工作。
会议指出，推进金融行业全覆盖的客户端软件实名备案工作是金融系统全面贯彻落实《网络安
全法》、中央网信办等四部门 App专项整治活动以及中国人民银行《金融科技（FinTech）发展规划
（2019-2021年）》、《关于发布金融行业标准 加强移动金融客户端应用软件安全管理的通知》（银
发〔2019〕237号）的重要举措，对于提升客户端软件安全防护能力，加强个人金融信息保护，保
障金融消费者合法权益具有历史性的重要意义。
第五节 2019 年央行给移动金融 APP 戴紧箍
随着金融业移动金融客户端应用软件（以下简称“移动金融 APP”）备案试点工作的开启，关
于移动金融 APP的监管顶层设计也浮出水面。记者从知情人士处获悉，央行此前已向部分金融机构
定向下发《关于发布金融行业标准加强移动金融客户端应用软件安全管理通知》（以下简称“通
知”），2019年 12月 5日，记者获悉了该通知全文。从通知来看，央行对移动金融 APP安全问题，
主要从提升安全防护、加强个人金融信息保护、提高风险监测能力、健全投诉处理机制、强化行业
自律 5个方面进行了管理规范，并对备受关注的个人金融信息保护划定了四大红线。有分析人士
称，央行此次通知对金融行业来说意义重大，今后对移动金融 APP治理，监管将走向“事前的事
前”，以确保不侵犯消费者权益，不滥用消费者数据。
一、划明四大红线
在移动金融 APP安全规范中，针对个人金融信息泄露问题的整肃已成为重中之重。记者注意
到，在个人金融信息保护方面，央行从信息收集、使用、传输、存储等多个环节中，为各金融机构
划定了四条红线。
首先，在收集、使用个人金融信息时，央行明确，各金融机构不得以默认、捆绑、停止安装使
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用等手段变相强迫用户授权，不得收集与其提供金融服务无关的个人金融信息。同时，金融机构应
采取数据加密、访问控制、安全传输、签名认证等措施，防止个人金融信息在传输、存储、使用等
过程被非法窃取、泄露或篡改。而在信息使用结束后，各金融机构应立即删除敏感信息，在客户端
软件卸载后不得留存个人金融信息。此外，金融机构不得违反法律法规与用户约定，不得泄露、非
法出售或非法向他入提供个人金融信息。
对此，杭州电子科技大学教授徐伟栋指出，对于移动金融 APP的合规化其实目标很明确，主要
是从金融产品、风控与贷后的需求出发，寻找“最小”、“必要”的信息项，然后提交客户端开发出
相应的提取信息功能，而不是以前的、客户端一股脑把能拿到的信息都塞到后端入库，再看哪个信
息可以用来加工变量。
苏宁金融研究院研究员孙扬则指出，金融行业监管一直呈趋严态势，包括从金融业态强监管、
金融科技强监管、金融数据强监管等多方面来看，均在稳步推进。而从此次规范来看，移动金融
APP监管已走向深水区，后期监管一定会将个人信息保护、移动金融 APP、金融数据等都纳入非现
场检查的重要范畴。
二、首批 23 家机构参与备案试点
值得关注的是，针对移动金融客户端应用软件安全管理，中国互联网金融协会（以下简称“协
会”）也已开始行动。12月 3日，协会在京召开移动金融 APP备案管理工作试点启动会议。会议明
确，各试点机构应于 2019年底前完成首批试点备案申请。
下一步，协会将会在全国范围内分批次组织开展 APP备案推广，并逐步落实风险信息共享、投
诉处置机制以及行业公约、黑白名单、自律检查、违规约束等自律管理工作。
试点启动会上，央行科技司司长李伟指出，针对当前一些金融机构客户端软件存在的安全防护
能力参差不齐、超范围收集个人信息、仿冒钓鱼现象突出等问题，各金融机构要建立客户端软件安
全管理全程覆盖机制，相关部门要建立健全客户端软件监督处置机制。
记者从相关知情人士处获悉，本次备案试点主要本着机构自愿申请的原则，首批参与移动金融
APP备案申请的有来自银行、证券、基金、保险、支付等领域的 23家试点机构，目前协会已出具
体试点方案。该人士推测，“从首批申请机构类型来看，目前主要是从持牌类金融机构开始试点，
后续协会或将根据试点情况，进一步完善备案流程，统一行业标准和备案规则，从而进一步将备案
覆盖至更多金融业务类型从业机构。”
“试点一事对行业来说无疑是一大利好，一方面有利于形成行业标杆效应，另一方面，部分不
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规范的公司也会按照相应要求进行整改。”零壹研究院院长于百程在接受记者采访时指出，尽管首
批试点为持牌机构，但不乏后期会拓展至互联网金融类公司，只要有金融相关业务的移动 APP，都
应该会受到同样的规范。
孙扬同样指出，此前移动金融 APP在市场上开展其实是较为无序的，缺乏全面治理，此次规范
的下发和试点的启动，对于金融 APP治理来说，可以称之为一个里程碑式的事件，此后，不但从事
金融业务须有相应许可，在获取用户信息时也须遵守相应规范，同时对用户信息的保存、使用、流
转等，都须在监管范畴下进行，有利于从金融供给侧层面，对一些非法金融行为进行有效出清。
三、“顽疾”何解？
值得注意的是，针对部分移动金融 APP安全问题，监管除加强审核规范外，同时也加大了对违
规行为的打击力度。12月 4日，国家网络安全通报中心官方披露，2019年 11月以来，全国公安机
关网安部门已集中查处整改 100款违法违规 APP及其运营的互联网企业。记者注意到，被查处下架
整改的百款 APP中，银行和贷款等金融类 APP为“重灾区”，其中不乏光大银行、天津银行等持牌
类金融机构。
不过，光大银行回应称，高度重视提升客户体验与客户隐私信息保护工作，切实保证用户个人
信息安全，目前提示的用户隐私政策条款符合相关要求。手机银行 APP一直正常运行，从未停止过
服务。天津银行在官网发布声明称，截至目前，我行未收到任何行政机关要求“天津银行手机银行
APP”下架的官方通知，“天津银行手机银行 APP”正常面向公众提供下载、更新、使用等服务。
移动金融 APP屡现违规，具体如何破题？多位接受记者采访的业内人士一致认为，要根治金融
行业 APP“顽疾”是一场“持久战”，仍需监管方、应用商店运营者、APP运营方等多管齐下、多方
参与治理。
中国民生银行研究院研究员郭晓蓓指出，除了监管部门持续加大 APP治理力度外，各金融机构
也应严格按照规范要求，构建全流程安全管控体制，覆盖 APP软件开发、发布、使用、维护等全生
命周期，对于网络攻击、信息泄露等行为，应采取相应措施予以打击，确保系统平稳运行。而对于
金融科技公司而言，则应从在软件设计前就准确、充分评估相关风险，植入安全程序进 APP系统，
在使用前进行多次模拟实验。
在孙扬看来，下一步移动金融 APP治理推进重点，仍要严把审核关。目前是申请备案阶段，后
期应把好源头审核关，比如应用商店运营者或相应网站应履行好平台审核责任，配合监管部门或自
律协会，对金融 APP从业资质、业务合规性等进行审核。
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“出来混总是要还的，从业者若违规使用个人信息，肯定要承担法律责任。因此建议金融机构
和互金企业，务必遵守监管规定，学习法律知识，配合协会和监管，后期做好相应备案。包括在各
自 APP的开发、上架，以及数据保存等方面，都应建立一个更加严格的流程和制度。此外，还要对
APP开发人员运营人员等做好相应培训，以做到合法合规。”孙扬称。
第六节 企业案例分析
一、广发银行践行高质量发展持续引领银行移动金融服务模式升级
2019年，广发银行正式推出手机银行 版本。该行充分发挥中国人寿(, , -
%)集团综合金融优势，在手机银行上部署“国寿联盟”入口，在综合金融方面做“加法”；全
新升级语音科技 ，用智能服务做“减法”；新推出五大专区，在便民优惠方面做“乘法”；深化
数字化运营基础，对繁冗流程做“除法”。该行秉承“致力于持续引领银行移动金融服务模式升
级”愿景，为客户带来更多智慧功能、无界服务和普惠生活的新感受。
（一）践行保银协同，手机银行实现高质量发展
近年来，广发银行手机银行取得质的飞跃。在相关机构公开发布的《2019年度手机银行评测
报告》显示，广发银行手机银行排名提升幅度位居全部 21家银行第一。据了解，广发银行作为中
国人寿集团成员单位，手机银行是该行积极践行保银协同，实现高质量发展的一个典型案例。
（二）互联互通互融，集成输出“无界”综合金融服务
手机银行 首页上线“国寿联盟”悬浮窗和“国寿精选”特色专区，优化鑫福卡专区，新增
鑫单宝、鑫续宝、专属理财等寿险功能，提供国寿用户专享入口及国寿系列保险产品，为客户提供
融“银行、保险、投资”三位一体的金融便捷入口。
广发银行与人寿财险公司合作，在手机银行为“有车族”推出集在线投保车险、专属理财、在
线理赔、车主贷款、油卡充值、广发特惠等为一体的综合服务平台“车主汇”专区。与人寿养老险
公司合作的手机银行养老险企业年金查询等增值服务开放后，为近 200万企业年金客户提供服务便
利。
截至三季度末，广发手机银行理财销售占比已达 72%，成为该行销售主渠道和保银协同产品销
售的主阵地。
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二、光大银行布局移动金融生态链再提速 手机银行 发布
2019年，在银行数字化转型发展过程中，最热的词非“开放”和“生态”莫属，各家银行都
在积极打造基于本行特色的生态开放体系。在 2019年 12月 18日，光大银行全新版本 手机银
行上线发布会现场，光大银行首席业务总监、数字金融部总经理杨兵兵也谈及他对“生态”的理
解。杨兵兵认为：生态体系是由气候、物种和进化三个要素构成，分别对应到银行数字生态当中的
监管、银行和银行数字生态链的不断进化。那么，光大银行的开放生态又是如何进化的呢？
12月 18日，光大银行正式发布全新手机银行 版本，同时宣布启动移动金融生态链战略。
光大手机银行 版本深化开放体系和智能服务，推出全新贵宾版本，打造专属私行服务,同时推
出手语视频客服、“简爱版”智能语音服务等行业领先功能，联合诸多合作伙伴对生活服务版块全
面优化升级。
杨兵兵表示，近期光大数字金融业务加快了数字化转型落地步伐，坚定以移动金融生态链战略
为主体重点发展，赋能银行业务，孵化创新名品，通过链接光大集团旗下单位及外部企业，培育以
客户需求为导向的生态服务体系，致力于打造一流财富管理银行。
（一）重塑数字经济时代双向开放金融模式
近年来，光大银行加速了数字金融业务发展步伐，秉持“开放”原则，按照“走出去、引进
来”双向发展理念，打造开放银行服务架构。
一方面，向外部平台开放金融产品、数据、技术，融入合作公司生态中，让金融服务“无处不
在”，以实现更广泛的业务布放，即“走出去”；另一方面，将合作伙伴的产品服务、数据、金融科
技能力引入银行场景中，基于自有平台和场景打造开放式的“金融+生活”生态圈，即“引进来”。
目前，光大银行以开放银行平台为基础，通过接口、控件、免开发等不同模式连接场景，已向 400
余家企业累计输出 1000万个电子账户。
（二）正式启动移动金融生态链战略
E-SBU协同战略是光大集团中长期发展战略规划确定的核心战略举措，光大银行以“打造一流
财富管理银行”为战略目标，通过生态协同、科技助推，积极开展生态链建设。
光大银行移动金融生态链战略秉持“开放合作，互相成就”的原则，以光大集团内的银行、保
险、证券和中青旅四大企业为核心，同时聚合光大集团内外资源，打造生态圈内统一服务体系，依
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托开放用户体系与创新社会化运营机制，通过线上开户、联合营销等方式实现生态链客户流量的提
升，从而提升对生态内合作伙伴的价值贡献。
目前，移动金融生态链是以光大手机银行为核心平台，以数字化经营为驱动，面向光大银行长
尾客户与用户，提供财富管理、健康医疗、电子商务、生活缴费、旅游出行及餐饮外卖等 O2O消费
场景服务，构建出涵盖光大集团内外部企业以及外部合作伙伴等多维度的服务场景，建立起全流程
的客户经营体系。
（三）五大场景打造手机银行 专属服务
版手机银行进一步聚焦生活场景、财富管理、客户服务、线上游戏、城市服务五大场景的
专属服务打造。
新版手机银行在面向全网用户开放注册的基础之上，全面支持他行卡支付，聚力打造人民美好
生活。改版升级后的生活版块围绕“医食住行游娱购”等场景，引入阳光好医生、微医共同打造医
疗服务板块，手机银行用户可享受在线挂号及快速问诊等服务；上线“光速签”功能，客户可在线
极速办理签证；与瑞幸咖啡、饿了么、滴滴、猫眼电影、顺丰速运、飞常准等合作，提供外卖、咖
啡、观影、购物、票务等实用功能。
此外，光大手机银行 版丰富了各类细分场景，建立“薪悦管家”代发专区、“贵宾 club”
高端专区等重点客群服务功能；持续优化“财富体检”功能，为客户提供专业诊断方案，使其第一
时间了解自身资产配置健康状况，并提出清晰配置建议，从而有效降低客户财富风险。
在客户服务领域，光大银行始终铭记社会责任，竭诚为客户提供温暖的数字金融服务。光大手
机银行 版本专为老年、视障、听障等特定客群推出创新服务，简爱版手机银行增设智能语音服
务功能，精准语义识别，支持声纹登录，轻松“摇一摇”开启智能语音服务，全面兼容
Voiceover、Talkback等读屏插件；业内首创手语视频客服，为特殊人群全面打通了金融服务的绿
色通道。目前手语视频服务现已覆盖了账户服务等近 20项业务。
在金融服务场景与客户行为高度相关的今天，居民生活需求进一步催生了金融服务的场景化与
个性化。光大银行深化数字技术应用，围绕长尾客户建立起全流程的服务体系。在开放用户体系基
础上，手机银行 版本还推出阳光花园活动，客户可以在线种植萌萌花草，轻松拥有私人秘密花
园，并能通过活动积累积分换取好礼。
此外，版本手机银行还上线了城市服务专区，为不同区域量身打造“城市服务”功能。据
了解，目前光大手机银行城市服务专区已覆盖 9家分行，服务内容涵盖 ETC办理、电子社保卡办理
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等多个业务，有效满足地域性客户的差异化金融需求。
在数字经济与实体经济不断融合发展的时代背景下，光大银行将继续加大数字化转型力度，持
续推动金融产品的全面开放输出，融入生态体系，为广大客户提供开放、创新、高效、绿色的数字
金融服务，积极践行社会责任，推动数字经济发展，助力实现人民美好生活。
第七节 2020-2025 年我国移动金融应用行业发展前景及趋势预测
通过剖析 2014年以来互联网金融各个细分领域的用户数据，我们总结行业发展的十大趋势如
下：
一、移动金融用户数高速增长，渗透率仍有较大提升空间
2014年以来金融领域的移动化趋势强劲，金融领域 App的 MAU（月活跃用户数）及 DAU（日活
跃用户数）保持高速增长态势。往前看，我们认为移动金融渗透率将持续提升，主要受益于：1）
金融服务的持续下沉带来客户基数的扩大；2）技术驱动下线上可开展业务继续拓展、用户体验不
断改善；3）传统金融机构在成本效率考量下优化线下布局、继续加码线上场景建设。特别值得提
出，头部金融机构在科技尤其是金融 App的投入明显加大，而且用户体验更加友好，从原来单纯堆
积功能进行转变，更加重视界面、体验、流程等细节。
二、政策及市场环境带来波动，关注指标从规模转向黏性
就户体量整体而言，支付及网上银行类 App用户数较高，理财及现金借贷类 App次之，保险类
App用户数相对较少；从用户增速对比角度看，股票交易类受资本市场影响、P2P理财类受监管洗
牌影响；从集中度角度看，支付结算领域受支付宝一枝独秀影响而集中度较高，现金借贷领域行业
则呈现出百花齐放的分散格局；用户黏性角度看，股票及理财人均单日使用时长及次数较高。
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三、传统金融 VS. 互联网公司：数量已相当、质量需提升
我们定义月活高于 500万或日活高于 100万的 37个金融移动应用为头部 App，我们发现除了
支付宝一骑绝尘之外，传统金融和互联网公司从数量上来看已经平分秋色。互联网公司在用户运营
上优势明显，传统金融机构在客户黏性方面依然有较大提升空间。
四、互联网降维打击“二元化”，零售端竞争局面方兴未艾
互联网降维打击二元化，即互联网公司对传统金融的冲击仍将持续；头部金融机构拥抱互联
网，拉大了与中小金融的“数字鸿沟”。大型金融机构转型成效逐渐显现的同时，中小金融机构所
面临的挑战依然较大。互联网公司对传统金融的冲击仍将持续，证券/基金领域影响高于银行/保
险。
五、互联网公司寡头格局初定，二线巨头或追求单点突破
互联网金融的“两极”格局初定，缺失移动支付船票的二线互联网公司或更多追求单点业务突
破，金融牌照战略布局的重要性日益凸显。
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六、支付的入口地位愈发重要，生态布局上蚂蚁更胜一筹
支付宝业已成为金融生活一站式服务平台。蚂蚁金服通过支付宝入口提供无可比拟的服务深度
及广度。
七、消费贷监管进一步趋严下，金融机构持牌优势在凸显
趋严监管下行业增速放缓，持牌机构快速下沉抢占市场，在资金优势及牌照加持下，持牌的商
业银行、消费金融公司在消费信贷市场保持稳健增长。
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八、股票基金受市场波动较大，行业龙头逆市提升市占率
股票基金领域显著受市场的周期性影响，整体而言，侧重资讯属性的股票 App人均单日时长更
高。龙头的成长性体现在市场规模的波动上升及市占率的提升。
九、互联网保险获客成本过高，独立渠道发展仍处探索期
互联网保险的大规模盈利短期可能是“伪命题”。尽管我们观察到领先互联网保险平台的保费
规模保持高速增长势头，但线上独立保险 App的用户数整体偏低。在经历了线上销售的 阶段、
场景销售的 阶段，到如今保险科技的 阶段，互联网保险的空间巨大，同时挑战也较大。
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十、估值呈现冰火两重天局面，平台模式最大化用户价值
金融科技公司的估值出现巨大分化。我们认为在行业越过野蛮生长、迎来趋严监管背景下，互
联网巨头更有机会能凭借自身积攒的流量/数据/技术实力，赋能传统金融机构在做大蛋糕的同时分
享收益。
本报告摘自：2019年 2月 11日已经发布的《从用户分析角度看互联网金融的十大趋势》
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第三章 企业市场发展战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场发展战略的基本类型与选择
市场发展需要决策，即确定企业营销目标，对实现企业目标的各种战略方案进行的拟定和评
价，从中选择最优方案作为企业的发展战略。选择战略，首先要能够鉴别和评价各种可供选择的战
略方案。
一、按其性质划分
在企业决策中，一般采用的市场发展战略有：稳定战略、发展战略、收缩战略和淘汰战略。对
四种发展战略的分析如下：
（一）稳定战略
稳定战略，又称防御战略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。这一战略的
主要特征是企业保持于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望
的进展，增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。国际市场营销
中，美国可口可乐公司多年来一直采取这一方案，取得了成功。
一般说来，稳定发展战略的风险相对小，多数企业愿意采用此策略，特别对那些处于发展行业
中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业尤其适用。在稳定增长市场上保持企业的市场份
额，或缓慢地提高，对许多企业是适宜的。稳定战略包括两种基本类型：积极防御战略和消极防御
战略。前者是以积极的态度积蓄力量，等待机会寻找发展。后者则消极悲观、无所作用，只求维护
现状。
（二）成长型战略
成长型战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己
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的核心向导，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的
产销规模，增强企业竞争实力。在实践中，成长型战略分密集增长战略、一体化战略、多元化战略
等多种类型。
(1)密集型增长战略
密集型增长战略是指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利
润额及市场占有率。当企业现有产品和现有市场还有发展潜力下，则可以采用密集型增长战略。实
行这种战略通常有三条途径。
1、市场渗透。
即企业采取更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。这样的销售可以从以下几方面
努力：(1)在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等，
使原有的主顾更多地购买本企业的产品；(2)用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购
买本企业的；(3)设法刺激和促使未曾购买过本企业产品的顾客购买。
2、市场开发。
即企业采取种种措施，进入新的市场来扩大现有产品的销售。这种销售可以：(1)扩大销售区
域，由地区的销售扩展到全国的销售，由国内销售扩展到国际性销售，由一国销售扩展到多国(地
区)的销售；(2)增加目标市场，进入新的细分市场，也是有效的市场开发的方法。
3、产品开发。
即企业在现有的市场提供新产品或改进产品，增加现有产品的吸引力。产品销售要注意在规
格、花色、品种、型号等方面要满足消费者需求，才能达到企业销售增长的目的。
(2)一体化增长战略
当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采
用“一体化增长”战略。此战略可以有三种形式；
1、后向一体化。
指企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。变过去向供应企业购买原
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材料为自己生产原材料，如羊毛衫厂原来购买毛线制成毛衣，改为自己生产加工毛线。有些大的零
售公司和连锁超市公司不仅建立中央采购配送中心，由过去从批发企业进货，转为自己直接从生产
企业进货，实行“批零一体化”。而且还拥有自己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，也是
“后向一体化”。
2、前向一体化。
指企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的
产品。如养鸡场开烤鸡店，面粉厂利用自己的产品加工糕点、面包等，都属于前向一体化。
3、水平一体化。
也称横向一体化，是指企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行
业合资生产经营。如日本的资生堂与北京日化四厂合资生产“华姿”系列化妆品等，就是水平一体
化。
(3)多元化增长战略
也称为多角化、多样化增长策略，是指企业尽量增加经营的产品种类，实行跨行业生产经营多
种产品和业务的一种战略。这种战略能使企业自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充
分利用，且减少风险，提高整体效益。多元化经营具体做法也有所不同，主要有：
1、同心多元化。
指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。如制造面
粉的企业，可以利用副产品麸皮制造饲料，或者把面粉加工成方便面，由此增加产品种类。这种做
法，不仅消耗了本企业生产的产品(如生产方便面的面粉)，还节省了费用，如运费、包装费等。在
西方国家，企业内部用自己的成品做原料再次加工的产品，可以免缴第一次生产出的产品营业税。
企业进行同心多元化还可以派生出许多产品种类和经营项目。仍以面粉厂为例，利用加工的麸皮作
饲料，还可以增设饲养部门，发展畜产事业。
2、水平多元化。
指企业仍面向原有的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。如某食品
加工机械制造企业，除生产和经营食品、加工机械外，还生产农用的收割机，并准备生产农药、化
肥等农用化工产品。
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3、集团多样化。
指大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，扩大经营领域，增加与企业
现有的产品或服务大不相同的产品或服务。如石油公司经营金融、餐旅业、造船业等。集团多样化
的发展趋势是经营范围更加广泛，重点为发展尖端产品。越来越多的国家和地区的企业在使用这一
方法。我国许多企业采用这一方法获得成功。比如，北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计
算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料。由于
多样化经营拓宽了企业的限界，发挥互补功能，使这个以 7 万元贷款起家的祥云公司，发展成为
产值 5000 万元，年利润 500 万元的大公司。
（三）收缩战略
收缩战略是以短期利润为目标的一种营销战略，是指企业为削减费用和改善
资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新
的或发展中的领域。企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或者企业产品组合中
的次要部分。采用这种战略的原因在于企业现有产品或业务组合中的某几个状况不佳，且无发展潜
力，通过大幅度裁减其投资，谋求短期利益，有利于优化企业现有产品结构。
（四）淘汰战略
淘汰战略是以将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略。如果某一项业务已经没有增
长潜力，或者从事这项业务进一步增加盈利，可以考虑采用这种战略。采用这种战略的原因是在经
济衰退期间或企业财务困难期间使用，其目的在于渡过危机，减少风险。淘汰战略通常有三种方
式。
1、临时性淘汰。当产品销售不佳，企业暂时停止生产经营，待查明原因对产品进行改进营销
策略后，再生产投入市场，争取赢得顾客欢迎，这是采用临时性淘汰战略。
2、转移性淘汰。市场上，往往有这样一种情况，在甲地滞销的产品，在乙地却十分畅销。在
这种情形下，企业从原来市场撤退，去开发其他吸引力强的新市场，这是采用转移性淘汰战略。
3、彻底性淘汰。在市场上，企业产品已经处于衰退期，或刚上市但已表明“不对路”而过早
夭折的新产品，果断地退出市场，这是采用彻底性淘汰战略。
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二、按其内容分为
(1)市场渗透战略。这种战略的目的在于增加老产品在原有市场上的销售量。即企业在原有产
品和市场的基础上，通过提高产品质量、加强广告宣传、增加销售渠道等措施，来保持老用户，争
取新用户，逐步扩大产品的销售量，提高原有产品的市场占有率。
(2)市场开拓战略，又称市场开发战略。它包括两个方面的内容，一是给产品寻找新的细分市
场；二是企业为老产品寻找新的用途，在传统市场上寻找、吸引新的消费者，扩大产品的销售量。
(3)市场发展战略，又称新产品市场战略。企业为了保持市场占有率、取得竞争优势，并不断
扩大产品销售，就必须提高产品质量、改进产品，刺激、增加需求。
(4)混合市场战略。为了提高竞争力，企业不断开发新的产品，并利用新的产品开拓新的市
场。
三、按产品在市场上的寿命周期划分
按产品在市场上的寿命周期划分为导入期产品的市场战略、成长期产品的市场战略、成熟期产
品的市场战略和衰退期产品的市场战略。
第二节 企业市场发展战略选择
在互联网时代的市场中，无论那种企业都处于一定的竞争环境中，承受着前所未有的竞争的压
力。随着经济全球化、信息爆炸化，竞争是企业成败的关键，在这种背景下，电商企业要想获得生
存和发展，就必须充分挖掘自己的优势，并选择科学的竞争策略，才能在激烈的市场竞争中立于不
败之地，最终赢得一席之地。
市场经济的健康发展、有序竞争离不开市场的竞争主体。在传统经济模式下的市场竞争主体在
互联网时代也悄然发生了变化。一个企业一统天下的局面必将改变。在网络时代，足不出户的企业
遍地开花，企业主一枝独秀的局面不复存在。就如以前手机市场上的诺基亚，在市场竞争中轰然倒
塌，原因很简单，企业缺乏创新和地位准确，造成了企业的倒闭。因此，在现代社会便捷的信息化
环境下，企业要树立更加紧迫的市场竞争主体，不能再仅仅尾随大企业的后面。但无论怎样竞争，
电子商务企业也要做好市场中的领跑者、挑战者、市场根随者及市场补缺者的合理布局。
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一、市场主导者策略选择
市场主导者是指在特定行业中占有最大市场份额，并在新市场开发、产品市场定价、分销渠道
设立和促销活动开展中处于主导地位的龙头企业。一般情况下，在每个行业中，客观上都存在着一
个龙头企业，而其他企业则会在条件成熟的情况下与龙头企业进行对抗、竞争，旨在改变市场现有
的格局情况、争夺市场份额。市场龙头企业必须主动出击并寻求解决办法。
（一）不断开拓市场
面对竞争激烈的市场环境，尤其在互联网的影下，电子商务企业开拓市场的途径更具有多样
性，通过新兴媒体的广泛应用，发现用户的喜好，不断的抓住机遇，抢的市场先机。诺基亚以前在
市场上手机一统天下，可如今落得个破产。
（二）保持市场比率不断升高
市场龙头企业任何时候都不能满足于既定的现状，要不断的扩展市场，始终保持市场占有率的
稳定升高。为此，企业必须在技术、服务、产品质量上下功夫。在现代生活条件下，产品定位要准
确，要讲究科学、环保、养生。现代人追求的不再是吃好更需要的吃健康，玩健康。
二、市场挑战者应对措施
所谓市场挑战者和市场跟随者，是指那些在市场上处于龙头企业之后的次地位的企业，市场挑
战者如果要向市场龙头企业发起挑战需要的不及是勇气还有策略，因此，研究好自己的策略是成功
的关键所在。
（一）主动出击
主动出击就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点，不避
讳的正面战场。如此，进攻者必须在产品质量、广告新颖、价格优惠等主要方面大大超过对手，才
有可能成功，否则就是失败。
（二）侧路出击
侧路进攻就是集中优势力量攻击对手的薄弱环节，可以采取战略技巧，出其不意的占领目标。
（三）全方位出击
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全方位进攻是一种全面的、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的宽广资源，并有信心击
败对手，可以采用这种策略。
（四）“游击战”进攻
游击进攻是主要适用于规模较小、力量弱的企业的一种方法。游击进攻的目的是以小型的、间
断性的进攻干扰对手的士气，最终取得胜利。
三、市场一般追求者策略
市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场龙头企业发动进攻并企图取而代之，他是跟随在龙头
企业的身后进而维持共处的状况。
（一）超级模仿
這种战略是在现代社会很适用的方法。
（二）局部超越
这种是指跟随者在主要方面，如目标市场、企业创新、产品质量等方面都追随龙头企业，但仍
与龙头企业保持一定的差异。但时机成熟也可以通过兼并小企业而使自己力量得到不断的发展壮
大。
（三）灵活多样，大胆创新
这种跟随者在某些方面紧跟龙头企业者，而在某些方面有自己的独到之处。它不是盲目跟风，
而是选择好的进行学习，在跟随的同时还发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。
四、市场补缺者策略
在激烈的电商竞争下，总会有优胜劣汰，有些企业只能成为补缺者，他们无力也没有机会成为
企业的主导者，他们只能是服务于市场的某些部分和一些地方，而不能也不会和龙头企业去参与竞
争，他们只是通过自己专业化的特色以及特殊的专业化来占领市场的一个地方来发展。
（一）选择点的重心
在企业电子商务竞争下 ，只要企业善于经营，即使小企业也有许多发展的机会，可以在获利
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的条件下很好地为顾客服务，因此，市场补缺者要善于发现商机，不要好高骛远的去追求大的的项
目，要结合自己的优点，要学会丛林法则，善于处理危机。
（二）专业化市场经营
专业化发展是电子商务未来发展的趋势，企业补缺者要有这种发展的眼光。具体来说，就是在
市场、顾客、产品或渠道等方面实现专业化经营，使自己的专业化赢得顾客的满意和信任。
总之，在互联网时代，在竞争激烈的市场中，企业要想生存和发展壮大，必须认科学的分析所
处的市场环境和生存空间，客观的分析自身企业的实力，做到有的放矢，通过选择有利的竞争方
式，最终才能在激烈的市场竞争获得一席之地。
第三节 市场机会本位战略观下的企业战略取向分析
作者： 田奋飞
一、SCP 范式中的市场――战略――绩效逻辑
众所周知，新古典经济学在完全同质和完全竞争假设下，无法解释企业竞争优势的源泉问题。
产业组织学家贝恩（,1956,1959）和梅森（,1957）修正了新古典经济学完全竞
争市场的假设，在不完全竞争市场结构假设下重新分析了产业市场中企业间绩效的差异问题。他们
通过对产业市场结构、竞争行为方式及其竞争结果之间的关系进行经验实证研究，认为企业之间绩
效的差异主要源自于不同的产业市场结构以及相应的市场行为。这就是著名的 SCP范式（又称贝
恩――梅森范式）。
该范式认为，市场结构与市场行为模式可以引致有效的市场结果或同它密切相关。其中，市场
结构是指一个产业市场的组织结构特征，它包括市场形式、市场状态以及各结构要素之间的相互组
合。
市场结构的标志主要表现在五个方面：（1）生产集中度；（2）顾客集中度；（3）产品之间
的差异程度；（4）市场进入条件；（5）市场透明度。这些方面对企业竞争优势都有重要影响。市
场行为是指生产者在市场上相互之间和对需求者一方所采取的行动、经营方式和策略。它的目标是
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为了在市场竞争中保持优势地位，实现利润最大化或资产增值最大化。市场行为标志具体表现为：
（1）企业在计划及规定的价格与产量方面的目标和方法；（2）企业的产品策略；（3）企业的销
售策略；（4）调整和相互适应竞争者的价格、产品和销售策略的手段。市场结果或市场绩效，是
指企业在市场竞争中所获得的最终成果的总和，包括 6个方面：（1）生产的相对技术效益，如规
模效益水平；（2）与长期边际成本和长期平均成本相关联的销售价格水平，以及由此产生的利润
率水平；（3）一个部门的产量水平；（4）与狭义生产成本相关的销售成本大小；（5）产品的水
平状况，包括外形设计、质量水准以及供给弹性等；（6）整个部门的技术水平，如新产品的开
发、生产方法的创新、技术进步的成本耗费及由此带来的收益。此外，市场竞争存在的客观基础条
件，即它的周边框架条件，对市场结构、市场行为和市场结果也有一定影响，因此也必须考虑进
去。
二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择
由于“任何产业，无论是国内的或国际的，无论是生产产品或提供服务，竞争规律都将体现五
种竞争的作用力：新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的砍价能力、供应商的砍价能力，以及
现存竞争对手之间的竞争”。因此，对产业市场竞争规律的分析主要就是分析上述五种竞争力量及
其相互作用对产业盈利潜力的影响。迈克尔・波特指出：（1）这五种竞争力量决定着特定产业的
盈利潜力。例如，买方的砍价能力影响到企业所能索取的价格，替代品威胁的作用也是如此。买方
的力量也会影响企业的成本和投资，因为强有力的买方要求高质量的产品和服务。供方的砍价能力
会影响企业的原材料成本和其他投入成本。现有企业之间的竞争会影响产品价格以及竞争的成本，
如厂房设施、产品开发、广告促销等的投入。潜在竞争者的进入威胁会限制产品或服务价格，并提
高进入壁垒的构筑成本；（2）这五种竞争力量的综合作用力随产业的不同而不同，并随产业的发
展而变化，结果表现为所有产业从其内在盈利潜力来看并不一致：在五种竞争力量都比较理想（即
竞争程度比较缓和，竞争威胁不大）的产业中，企业普遍可以获得较高的收益，而在那些一种或多
种竞争力量所形成的竞争压力大（即竞争比较激烈）的产业中，则极少有企业能够获得满意的利
润。因此，“产业的盈利能力并非取决于产品的外观或其技术含量的高低，而是取决于产业结构”；
(3)产业结构相对稳定，但又随产业的演化过程而发生变化。结构性转变反过来会影响五种竞争作
用力的总体或相对力量，从而又进一步对产业盈利潜力产生正面或负面的影响；（4）企业战略应
主要着眼于选择正确的产业和比竞争对手更深刻地认识五种竞争力量。
三、市场机会本位战略观下的企业战略取向之二：市场导向的战略定位
在选定的产业市场中，企业为了更多地获取市场收益，必然会针对所选产业市场的特点（即针
对决定产业市场竞争规律的各种影响力）采取相关战略措施，以期建立较高的市场位势。按照市场
定位学派的观点，即使在一个非常有吸引力（盈利潜力高）的产业里，如果一个企业不能拥有突出
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的市场位势，依然难以获取满意的收益；反过来说，在产业结构并不理想、产业的平均盈利能力并
不高的情况下，拥有较高市场位势的企业仍然可能获取较高的收益率。因此，企业在选定产业后的
“第二个中心问题”是要在该产业中建立起相对较高的竞争地位或市场位势。
一般而言，针对所选产业，企业通常选择三种基本战略来建立市场位势：即成本领先、差异化
及目标集聚。成本领先战略就是要使企业的总成本低于全行业的平均水平，从而获得低成本的竞争
优势；差异化是指企业在顾客广泛重视的某些产品要素（如功能、质量、包装、花色品种、服务
等）上力求做到在行业内独树一帜，把产品的独特性作为建立市场位势、赢得顾客忠诚的关键性因
素；而目标集聚战略则是着眼于在产业内一个或一组细分市场的狭小空间内谋求市场位势和竞争优
势。显然，上述三种市场战略从根本上说是市场导向或产业导向的：一方面，三种市场战略分别着
眼于从企业产品的价格或成本（低成本战略）、产品的差异化（差异化战略）以及企业在产业中参
与竞争的市场范围（目标集聚战略）等方面寻求市场位势和竞争优势；另一方面，也正是由于仅仅
从企业产品的价格、差异性以及企业参与竞争的市场范围等方面来讨论企业的市场位势与竞争优势
问题，这三种市场战略的选择与实施也就主要取决于产业结构的差异：“形成战略的实质是将一个
公司与其环境建立联系。……产业结构强烈地影响着竞争规则的确立，以及潜在的可供公司选择的
战略”（波特，1997）。这就是市场机会本位战略观下企业战略取向的表现与特征之二。
四、对市场机会本位战略观下企业战略取向的基本评价
由以上分析可知，市场机会本位战略观指导下的企业战略是市场导向或机会导向的，旨在通过
企业的产业市场选择、定位和运作获取市场机会、建立竞争优势。
这种紧跟环境的战略与环境是相匹配的，因而往往能使一些企业在特定的情况下迅速发展壮大
（机会支撑），但由于不一定与企业资源及能力相匹配，从而也会使企业跌入“机会陷阱”。
首先，企业在产业或细分市场的选择方面不仅要看产业的结构特征，更取决于企业的资源能力
状况与禀赋特征。企业所拥有或所能支配的资源能力状况决定着企业所能参与竞争的产业或细分市
场的范围，而企业资源与能力的禀赋特征则决定着企业对产业或细分市场的选择倾向；
其二，企业在市场战略选择方面，无论是低成本优势还是差异化优势，虽然最终都要通过企业
的产品或服务表现于市场，但归根结底又都源自于企业内部，是企业资源及其整合的异质性的市场
表现。如低成本优势源自于企业雄厚的资本、先进并适时更新的技术、工艺与设备、严格的成本控
制系统、完善而有效的管理体制以及基于此的规模经济与经验效应，等等；差异化优势依赖于企业
基于资源、技术、组织、管理风格以及价值观等方面的独特性与创新能力。
因此，脱离企业内部因素的市场位势或竞争优势不仅难以存在，更难以持久；脱离企业内部因
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素去选择产业领域与市场战略，会使企业面临巨大的市场风险，甚至在市场中迷失方向、引致失
败，这在中外企业经营实践中多有例鉴。国外如拉克航空公司，该公司最初在北大西洋市场上采取
非常明确的低成本集聚战略，其目标是针对那些对价格极为敏感的普通旅客市场。
然而，一段时间以后，该公司开始增加不必要的花样：增设新的服务项目，开辟新的航线。这
种变化使该公司在市场上的原有形象变得含糊不清，并使整体服务系统由优变劣，其结果是灾难性
的――拉克航空公司最终因此而破产了。国内如曾经轰动一时的“红高粱”，这家企业最初将传统
的大众食品（以烩面为主）与洋快餐（麦当劳）的卖场环境、操作模式、价格及销售方式相结合，
形成一种独特的中式快餐――“红高粱”快餐，因其独特性与大众化而广受欢迎。但后因不顾自身
资源与能力的限制，在不同的区域快餐市场中盲目扩张而崩溃。
这两个企业在经营领域与经营性质上虽然有本质上的差别，但在市场定位与战略选择方面却有
着极为相似的地方：都是市场机会本位战略观下极端市场导向的战略取向。在这种极端市场机会本
位战略思维模式下，企业并不真正清楚其市场位势与竞争优势的真正来源，从而也不清楚其市场定
位与战略选择的真正依据。
这样，在进行市场定位和战略选择时，企业往往只盯住市场及其蕴涵的机会，而不是基于其内
部的资源与能力状况，从而导致其新的市场定位与战略选择（或在新市场中的定位与战略选择）因
脱离其自身资源能力状况而给企业带来灾难。如拉克航空公司，其最初的市场定位（聚焦于价格敏
感型普通旅客市场）与战略选择（低成本）被证明是正确的和成功的，其实质是这种市场定位和战
略选择与其自身资源能力状况是相适应、相匹配的。
但在市场机会本位战略思维模式下，拉克公司并未认识到其自身资源能力状况及其在市场定位
与战略选择问题上的关键意义，因而，后来依据市场导向所进行的新的市场定位（开辟新的航线、
增设新的服务项目而进入普通旅客市场以外的其他旅客细分市场）和新的战略选择（差异化――增
加新的服务项目与花样），脱离了其资源能力状况（特别是在原有定位和战略模式下所形成的服务
文化与市场形象），从而导致失败。
这充分说明，市场机会本位的战略取向惟有基于企业的资源能力状况才可能将企业引向成功，
否则，就极有可能使企业在市场中迷失方向，最终跌入盲目扩张的陷阱。
第四节 国内外成功企业市场战略案例分析与借鉴
作者：王成，知名战略专家
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一、亚马逊：战略的“第一性原理”
第一性原理最早来自于古希腊哲学家亚里士多德：“在每个系统探索中存在第一性原理，第一
性原理是基本的命题和假设，不能被省略和删除，也不能被违反。”
如果说，管理起点是员工，投资的起点是股东，那么，战略的起点就是客户。我把之称为“战
略的第一性原理”。
在公司的战略中，如何布局，如何竞争，如何定位？起点一定是从客户开始的，起点不对或不
准，都会有问题。
企业为谁而存在的？
有别于经济学和公司治理的学术答案，华为任正非给出了他的独到见解：为客户服务是华为存
在的唯一理由。
公司唯有一条道路能生存下来，就是客户的价值最大化，让企业的一切业务和运营管理都紧紧
围绕“以客户为中心”运转，其重要意义怎么强调也不过分！
战略“第一性原理”在亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）身上体现得淋漓尽致。
贝佐斯在一次演讲中讲到：
人们经常问我：未来 10年什么会被改变？我觉得这个问题很有意思，也很普通。从来没有人
问我：未来 10年，什么不会变？在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来 10年不会变。他
们想要更快捷的配送，他们想要更多的选择。
贝佐斯把亚马逊定位为“地球上最以客户为中心的公司”，他将“拜客户教”贯彻彻底：
“喂，不要问我们擅长什么，而是要问我们的消费者都是谁，他们都需要什么。之后，我们要找到
满足他们需要的方法。”
像贝佐斯这样具备“由外及内”战略思维的人，往往不是以公司现有的资源和能力画地为牢、
自我设限，而是立足于外部市场的机遇和客户的需求，能够洞察出本公司无限的战略潜力和增长机
遇。
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在贝佐斯“第一性原理”引领下，亚马逊持续优化“增长引擎”（下图所示的飞轮理论），从客
户和需求出发，穷尽各种增长机遇。
亚马逊从一个简单的在线图书销售公司，一步一步扩展到在售商品种类多达 23万种，开创出
kindle这样革命性的产品，又超越现有领域开拓全新领域，创立了 AWS云服务公司。
亚马逊还一度被认为是 Netflix（世界最大的在线影片租赁服务商、《纸牌屋》美剧出品方）
最强的竞争对手。
有人这样诠释亚马逊的经典 Logo：从 A指向 Z的箭头，象征着“包罗万象”、“一网打尽”。当
前亚马逊的市值已超过 4700亿美金，超过了美国 5大传统零售商（Target，Costco，Walmart，
Kohl's，Macy's）的市值总和。
2017年 6月，亚马逊宣布收购全食超市（Whole Foods），这次战略并购用一句话概括就是—
—“亚马逊在沃尔玛成为亚马逊前成了沃尔玛”。尽管如此，贝佐斯的战略宣言依然是“我们不是
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做零售的！”
二、可口可乐：“商业史上最经典的一次演讲”
“以客户为战略起点，由外以内”是极其重要的战略世界观。
让我们来看一下郭思达（Roberto Goizueta）以此思维对可口可乐的战略重塑。
郭思达在走马上任可口可乐的董事长之后，进行了内部访谈调研，发现可口可乐内部有两大阵
营。
一大阵营是骄傲自豪：因为可口可乐在全球的市场占有率是 %，世界第一，而且远远超过
了百事可乐和七喜。
但是另一派阵营却与之相反，他们悲观彷徨：可口可乐连续几年都达到了全球第一的市场占有
率，近几年的增长速度在下降，我们已经看到了增长的天花板！华尔街的证券分析师们已经在为可
口可乐唱挽歌了。
郭思达把所有可乐可乐高管层聚在一起开了一次战略研讨会，他做了一次大概五分钟左右的演
讲，这段演讲被定义为“商业史上最经典的一次演讲”。
演讲内容大概是这样的：“走马上任两个礼拜，我访谈了很多经理，发现我们内部经理人分了
两大阵营，一大阵营是骄傲和自豪，另一大阵营是悲观和失望。”
“无论是你骄傲和自豪，还是悲观和失望，你们都有一个共同的基础，是我们的市场占有率全
球第一，达到了 %。但是我今天要告诉各位的是，这个客观的基础，市场占有率的数值是完全
错误的。”
下面经理人都听傻了，说可能错误吗？我们每年都花很多钱请尼尔森公司做市场份额占有率数
据的采集和分析，每年统计的数据是非常正确的，为什么是错误的呢？
这时候，郭思达接着说，“据我观察，每一个人平均一天要消耗 64盎司的水，在这 64盎司的
水里面喝我们可口可乐的只有 2盎司，虽然我们的市场份额是 %，但是我们在消费者肚子里的
‘肚子份额’里仅仅是 %而已。”
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“我们不要再认为我们的竞争空间在沃尔玛的货架上、在路边的杂货店里，我们的竞争空间在
消费者的肚子里，我们要用‘肚子份额思维’替代我们传统的‘市场份额思维’。”
郭思达重新定义了可口可乐，重新定义了可口可乐的战略，可口可乐被无可限量的前景唤醒。
陷入增长困局的可口可乐开始踏上了新的快速增长之旅，从传统可口可乐开始扩展到纯净水、咖
啡、果汁、茶饮料、运动饮料等领域。
像郭思达这样战略思维的 CEO并不多。很多企业之所以陷入增长的困境，是因为其战略认知没
有增长。没有疲软的行业市场，只有疲软的战略思想。
如图所示，当我们把战略起点放在客户及客户需求上时，展现在我们面前的将是无限的增长
点。
在一定程度上，管理者的时间在哪里，公司的战略就在哪里。德鲁克《卓有成效的管理者》一
书中写到：
一位管理者，如果不能有意识的努力去观察外部世界，则组织内部的事务必将蒙蔽他们，使他
们看不见真正的现实……优秀公司的时间主要花在外部，为客户创造价值上。
郭思达“肚子份额”的战略认知，韦尔奇用生动的比喻刻画了他的增长三部曲：不能满足做
“小池塘的大鱼”，要到大池塘里去，做“大池塘的小鱼”，然后再成长为“大池塘的大鱼”。
三、梅特卡夫定律：以网络经济效应对抗规模经济效应
“我们不是做零售的。”这句宣言让亚马逊不断突破业务边界和资源边界，不断打破零售业的
传统行规和思维局限，一网打尽，一路向前。
此次此刻，我们该如何回答这个问题：亚马逊处于什么行业？
传统的行业思维已经很难再刻画当下诸多企业的战略逻辑。在战略新世界里，柯达和诺基亚都
错误地定义了他们的行业，因为他们是胶卷和手机导向，而不是以客户为导向。
当企业用“我是做什么的”来定义自己的时候，就已经把自己给圈死了！在战略第一性原理
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下，而是要问：客户需要什么？以及，为什么需要。
现在，互联网和物联网的突飞猛进正在重塑着现有的行业版图，行业的边界正在日益模糊，全
新行业将会诞生，庞大而难以定义的“新物种”也会层出不穷。
在互联互通的新世界，企业战略扩张的主逻辑是沿着“客户为什么需要”进行连接，紧紧围绕
客户需求进行有机衍生，打造共生繁荣的生态系统。
传统制造公司更需要跨越“我是做什么的”、“我处于什么行业”这些旧思维，以战略第一性原
理来重新定义行业边界、重新定义公司产品。
约翰迪尔公司（John Deere）就是一个值得学习的好榜样。约翰迪尔经过 178年的发展历程，
这家从生产“耕地用的钢犁”起步，已经成为智能互联时代的典范企业。
约翰迪尔在其农业机械中安装了大量传感设备，来实时获取农业机械在耕种过程中的各种数
据，如开垦农田的深浅度、浇灌过程中的用水量等。约翰迪尔又将智能化的拖拉机、旋耕机和播种
机联接到一起，这些设备之间能够共享数据和协同对话，大大提升了农机设备的整体性能。
现在我们已经无法把约翰迪尔定义为“一家农机设备制造商”，它以农场主客户为核心，已经
衍生出其他诸多新业务和新服务，为农场主提供全面解决方案，通过整个生态圈，为农场主创造更
多价值。
更具威力的是，每一台农业设备都是生态网络中的“节点”，彼此数据共享，每一个农场主也
是生态网络中的“节点”，他们彼此分享气候数据和农产品价格信息……
网络价值发展遵循“梅特卡夫定律”：某一网络的价值与该网络联网的节点数（用户数）的平
方成正比。
据此约翰迪尔构建的整个生态圈加速繁荣，并将诸多大数据沉淀为公司最为重要的资产和竞争
上的护城河。
这其实也从一个侧面解释了特斯拉市值凭什么这么高? 2017年特斯拉已经一举超越福特、通
用、宝马、本田和日产，成为全球市值第四大汽车制造商。尽管，特斯拉汽车产量仅是福特的
1%，通用的 %。
传统汽车制造商卖出的每辆车都是一个“孤点”，而特斯拉的每辆车都是其网络经济效应中的
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一个“节点”。
传统汽车制造商持续不断的追求规模经济效应，而特斯拉正在努力发挥网络经济效应，以网络
经济效应对抗规模经济效应。
随着传统汽车制造商的规模不断扩大，规模经济效应开始递减，规模不经济的现象日益凸显。
而特斯拉的网络经济效应还刚刚开始，并且没有上限，特斯拉卖得越多，其网络价值与节点数量平
方成正比，开启指数级增长。
四、从“柱形思维”升级到“饼形思维”
我曾经帮助中国一家领先的工程机械制定他们的“5年战略规划”。当时这家企业的销售规模
也就 20多亿，在战略规划中我为他们提出了“5年冲刺百亿”的战略意图。这个战略意图对于刚
刚 20多亿的企业来说，的确有点震撼。
分管销售的副总裁说一百个亿绝对不可能实现，过去的增长率让我们看不到实现的希望。分管
财务的副总裁也说这个目标太激进，以公司目前现有的资源无法支撑这个激进的目标，他对战略的
建议一如他财务工作的要求——稳健原则。
分管研发的总工程师也站了起来，他希望看到更多关于 100亿目标实现的可行性研究，他认为
我们现在的分析还远远不够。
我一言不发，安静的聆听着大家的发言。大家都讲完了，齐刷刷地盯着我，有些高管试图想从
我脸上找些尴尬的表现，毕竟战略规划报告被批驳得体无完肤，对于一位战略咨询顾问而言是非常
没有面子的一件事。
可是，我的表情却是泰然自若，非常淡定。接下来，我开始从战略理论讲起，讲了“向外看的
战略”和“向内看的战略”，也许有些理论抽象，我就在大白板上画了两张图，一个是“柱形图”，
一个是“饼形图”，我开始讲起。
很多经理人在思考战略的时候往往是“柱形思维”！就像这张“柱形图”（Histogram），我们
在做图表时经常会用到一种图形，主要用于显示过去一段时间内的数据变化。
在柱形思维模式下，过去的业绩+现有的资源=未来的战略。
基于过去历史及现有资源推导出未来的战略计划，这样所制定出的战略计划往往就等于销售计
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划和财务预算的简单相加。这种错误的思考方式很多人都习以为常，并根深蒂固。
我们需要脱离与自己的过去相比较的窠臼，惯性的参照过去就是人们给自己设置的最大限制。
同时，战略就是要摆脱现有资源的局限，远大的战略抱负一定是与现有的资源和能力不对称
的。我把这样的思考模式称为“饼形思考”。
大家一定都看到过各种各样的饼形图（PieChart），他们的共同特征就是一个圆饼，这个圆饼
我称之为“机会的宇宙”（Globe Opportunities）。
因为宇宙非常非常大，机会是无限的，有限的只是人们的想象力和战略思维。
拿一张 A4纸，画上一个饼图，当你把自己企业已有的市场份额画上去的时候，你就会发现小
小的一角衬托出一个巨大的市场空间。
五、从终局看布局，以未来定义现在
战略并不是“以过去推导未来”，战略要的是“以未来推导现在”。
战略是面向未来的，以未来的战略方向来决定现在该如何行动，该如何取舍。正如阿里巴巴总
参谋长曾鸣所言，从终局看布局就是有战略，从布局看终局就是没战略。
在硅谷，经常讲的三个最重要的单词是：未来、明天、下一个。下一个新世界、新趋势和新物
种是什么？
谷歌董事长埃里克在《重新定义公司》一书中分享到：
正确的战略有一种美感，众人为了成功而集思广益。先想想看，5年后世界会是什么情形？然
后以此为基点，往前推算。
对于那些你推断必定会发生变化的因素多加留心，尤其是受科技驱使而使成本曲线下降的生产
要素，或是很可能出现的新兴平台。
5年后，许多市场中既有机遇也有陷阱。那么，什么样的陷阱会影响你？
依据这些方法，我带领这家公司高管层一起畅想了 5年后产业终局，然后再做规划。
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对现在资源和能力不足的担心是非常正常的。战略在一定程度就是摆脱现有资源的束缚，要思
考的战略行动就是如何去不断地弥补现有资源和战略目标两者之间的差距。
这就迫使我们变得更加具有创造力，我们不是以现有资源决定未来战略，而是以未来的战略决
定现有资源该如何优化配置，以及该整合什么新资源。
我也知道，我们可以用“可行性分析”来进一步评价我们的战略意图。可行性分析往往基于现
有资源的，一味用可行性来衡量，就永远不会有思维张力，容易使我们裹足不前。
可行性分析只能预测未来，却不能创造未来，与其纠结于“是否可行”，不如深入探讨“如何
达成”。饼形思考不太关注现有的可行性，更关注未来的达成性，我们已经做了关于如何达成 100
亿目标的战略行动。
一个人、一个组织发展的最大障碍，不是外部环境，而是每个人在自己头脑里设定的种种极
限。
在我发言结束后，我环顾了在座的高管层，从他们的眼神中我已经看到，他们已经全部接受了
100亿的战略目标！
让人高兴的是，就在 2009年的时候，这家企业的总裁打电话给我，告诉我他们已经提前 1年
实现了 100亿的战略目标。
再后来，我成为了这家上市公司的独立董事，这家公司就是柳工股份。
2016年，整个工程机械行业经历了前所未有的行业周期谷底，大家都很悲观。作为董事会战
略委员会副主任的我，又开始带领大家思考未来柳工股份的战略。我再一次讲到从终局看布局，希
望大家具有“逆向思维”，当整个行业都悲观的时候，我们需要乐观一些，为行业周期复苏做好战
略上的准备。
企业家和生意人的区别在于战略两字。
卓越的企业家，的确需要左手战略、右手胆略，指点“机会的宇宙”，激发团队向前的想象力
和胆量。克劳塞维茨在《战争论》中写到，“对军人来说，从辎重兵和鼓手直到统帅，胆量都是最
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可贵的品德，胆量是让武器锋利和发光的好钢。”
六、唤起水手们对辽阔大海的渴望
“10年后，世界通信行业三分天下，华为将占一分！”这是任正非第一次在华为公司内部公
开发表他的战略雄心。
这发生在哪一年呢？1994年。
据当时的员工回忆，大家在听到任正非讲到这句话时，大家都哑然一笑，这位老板真能画饼、
真能忽悠！没有人相信会有真正实现的那一天，毕竟当时的华为，年销售额还不到 8亿，人数不过
就 1000人。从此可见，任正非是典型的饼形思维。
在任正非心目中，华为的榜样就是 IBM。
我们可以快速回顾一下 IBM的早期历程：1911年创立的计算制表记录公司 CTR（Computing
Tabulating Recording）只不过是相当平凡的一家中小型企业，公司规模不大，也不国际化，主营
业务是卖打卡钟、屠夫在杀猪时用的磅秤、咖啡研磨机。
尽管如此，创始人沃森还是为 CTR定下了伟大的战略抱负，就是成为一家全球化的公司，当时
仅有少数几家公司有这样的愿景。
于是沃森就开始派遣下属出国成立分公司，并由当地经理人经营管理。
很快，沃森受到通用电气及通用汽车等大公司的启发，在 1924年将 CTR 更名为国际商业机器
公司（IBM，International BusinessMachines），以彰显其全球化的志向。
纵观产业发展史，你就会发现，在过去 100年崛起为全球领袖的公司，无一例外都是怀着与他
们现有资源和能力不相称的远大抱负起步的。
这就是战略意图（Strategic intent）—— 一个雄心勃勃的宏伟梦想，它是企业的动力之
源，它能够为企业带来情感和理性上的双重能量，推动企业夺取全球市场领袖地位。
什么是一个有价值的公司? 短期看盈利能力，中期看核心竞争力，长期看产业领先地位。
成为全球范围的产业领导者是战略意图的精髓所在：
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战略意图不随时间的推移而变化；
战略意图保证了长期资源配置的一致性；
战略意图只规定目的，不限制手段；
如果市场是可以细分的，那么对于中小企业来说，其战略意图就应当是成为细分市场的领导
者。
如果没有做到第一，就要通过战略找到合适的方式成为第一。
如果想要造船，不应该只是给船员造船所用的锤子和钉子，而应该唤起他们对辽阔大海的渴
望。战略意图，可以在高度多样化的人群中构建了一体化的身份认知。
好的战略意图可以让整个组织拥有三大体感：
方向感（Sense of Direction）
以终局决定布局，企业必须构建今后十年的市场洞见和竞争观点，深入系统回答“未来会是什
么样子？未来我们想成为什么？为了让未来变成现实，今天我们必须做些什么？”
探索感（Sense of Discovery）
理想很丰满，现实很骨感，战略意图与现实之间一定存在巨大的“资源缺口”和“能力缺
口”！这种差距既可以让整个组织沮丧无比，也可以激发出巨大的“创造性张力”。
命运感（Sense of Destiny）
在激烈的竞争中，没有平庸者的空间，战略意图一定要共情，和每一个人都有所关联，让大家
有同舟共济的“上下同欲”。
战略意图与现实状况之间一定存在巨大的差距，我们要盘点出这些资源缺口和能力缺口，这种
差距是一种力量，推动你向战略意图迈进，我们把这种力量称之作“创造性张力”（Creative
Tension）。
这一切正如大哲学家马克斯·韦伯所言：任何一项伟大事业背后，必须存在着一种无形的精神
力量。
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第四章 企业市场发展战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场发展战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场发展战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场发展战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场发展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场发展战略的主要因素
一、影响市场发展战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
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方向。一般来说，会影响企业市场发展战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场发展战略失败的因素
对于市场发展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场发展战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
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据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场发展战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场发展战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
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多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
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资料来源：盛世华研数据库
二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
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企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
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图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
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波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
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度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
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这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰
退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从
整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几
乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。
不同行业的周期具有不同特征
每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经
历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往
往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企
业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。
不同周期阶段的行业都有不同的投资机会
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随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个
年龄段都有不同的魅力一样。
萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大
的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发
不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、
商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。
成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而
竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机
会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。
图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征
阶段
因素
开发期 成长期 成熟期 衰退期
市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长
速度相当
需求下降
市场萎缩
增长的可
预见性
需求只被现有产品
满足一小部分，增
长潜力难以预料
需求已被满足一大部
分，需求上限开始清
晰
增长潜力已很好
确定
增长潜力明显有限
顾客的稳
定性
顾客以很少的信任
试用该产品
有一定信任，顾客试
用不同的产品，尚未
形成品牌忠诚
已形成品牌购买
倾向。新进入者
很难获得高额利
润
极稳定，顾客很少
有寻求其它供应者
的动机
产品系列
的拓展性
产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退
出，产品品种减少
技术的作
用
为了生产适合市场
需要的产品，技术
是重要的角色
前期，产品技术至关
重要；后期，生产技
术更为重要
生产工艺和材料
替换是重点。可
以用新技术更新
使该行业延伸
技术完全成熟、稳
定、易于掌握
产品技术 高度的产品创新；
尚未产生主导性的
设计
主导性的产品设计已
经出现；强调产品多
样性
小的渐进的革
新，基本围绕节
省成本、提高效
益展开
产品很少有改变
生产技术 强调柔性制造，主
导产品出现以前，
工艺都不固定
随着主导性设计的出
现，生产工艺开始专
门化
强调效率，尤其
是通过自动化手
段
很少或没有工艺改
变
定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加
剧价格迅速下降
价格随生产力允
许的成本下降，
很慢
价格低且稳定
促销 促销目标是“革新 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 主要依靠惯性维持
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者”和“尝鲜
者”，主要是唤起
欲望
适应不同的细分
市场
市场
竞争者的
数量
较少 在先入者高边际利润
吸引下，竞争者数量
迅速增多，到成长期
后期达最多
竞争力较强的企
业已建立稳定地
位，并购和弱竞
争者被淘汰，行
业进一步集中
新进入者已很少，
且不受欢迎。竞争
者继续减少
市场份额
的分布
不稳定。市场份额
反映企业家的眼光
和把握机会的能力
稳定性增加。少数竞
争者以强有力的态势
出现
稳定。少数企业
常会控制整个行
业的绝大部分
或是集中在极少数
竞争手中，或是由
行业细分化或市场
地区化而分散
竞争的性
质
有限竞争。企业眼
光主要在产品改进
上而不是竞争上
市场的迅速增长掩盖
了竞争
为了生存，竞争
达到顶峰
随着新格局的形
成，倾向于低度竞
争
进入与退
出
进入容易。进入障
碍主要是技术、资
金和对未知的担心
较困难。市场力量已
经产生，但不很强。
如果没有对立性竞
争，是进入的好时机
困难。市场已
“瓜分”完毕，
市场领导者地位
已确立，新进入
者要从别人那
“抢生意”。行业
内开始分化，有
的发生动摇
因为市场萎缩，很
少有新进入者。行
业内企业纷纷退
出，只留下一些大
企业和“补缺”的
小企业
投资需求 逐渐地投资以支持
新的产品
为支持增长，资金需
求达到高峰
为保存生存能
力，仍需再投资
很少投资，甚至变
卖部分资产以“榨
取”现金
财务状况 起动成本高，需要
大量现金投入，回
本无保障
销售增长带来利润，
但大部分利润用于再
投资
稳定的销售带来
巨额利润，再投
资减少，形成现
金来源
利润下降，现金流
很少（可能是正，
可能是负）
资料来源：盛世华研搜集整理
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第五章 企业制定市场发展战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场发展战略规划要点与准备工作
一、公司制定市场发展战略规划要点
科学的制定公司市场发展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司市场发展战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场发展战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场发展战略
公司市场发展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场发展战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场发展战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场发展战略前的准备工作
企业市场发展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定市场发展战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场发展战略规划的主要内容
一、公司制定市场发展战略规划的主要内容
对于企业市场发展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场发展战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司市场发展战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业市场发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技
