2021-2025 年中国皮鞋行业
农村市场开发与拓展战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国皮鞋行业农村市场开发与拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述 ................................................................................................6
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................6
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................7
第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义 ............................................................9
一、重要性 ......................................................................................................................................9
二、研究意义 ..................................................................................................................................9
第二章 市场调研：2019-2020 年中国皮鞋行业市场深度调研................................................................10
第一节 皮鞋行业管理体制、主要法律法规及产业政策 ..................................................................10
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................10
二、行业主管部门 ........................................................................................................................10
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................10
第二节 我国皮鞋行业发展现状与特征 ..............................................................................................13
一、行业现状 ................................................................................................................................13
二、消费特性 ................................................................................................................................13
三、市场结构 ................................................................................................................................14
四、行业的经营模式 ....................................................................................................................14
五、与上游和下游行业的关联性 ................................................................................................15
六、行业的周期性、季节性、区域性情况 ................................................................................15
七、行业的技术水平及技术特点 ................................................................................................16
八、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................16
（一）品牌壁垒 ............................................................................................................................16
（二）营销网络壁垒 ....................................................................................................................16
（三）研发设计能力壁垒 ............................................................................................................17
（四）管理能力壁垒 ....................................................................................................................17
九、行业风险特征 ........................................................................................................................17
（1）市场竞争加剧 ......................................................................................................................17
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快 ......................................................................................17
（3）品牌、注册商标被仿冒的风险 ..........................................................................................18
第三节 2019-2020 年中国皮鞋行业发展情况分析............................................................................18
一、国际皮鞋行业的格局 ............................................................................................................18
二、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计......................................................................19
三、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 ...............................................................................21
四、制鞋消费者购买行为发生转变 ............................................................................................23
五、中国制鞋行业销售渠道 ........................................................................................................23
六、皮鞋消费者群体及其特征 ....................................................................................................24
七、影响人们对皮鞋的选择的因素 ............................................................................................24
第四节 2019-2020 年我国皮鞋行业竞争格局分析............................................................................25
一、行业竞争情况 ........................................................................................................................25
二、中国皮鞋行业竞争格局 ........................................................................................................26
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（一）产业分布 ............................................................................................................................26
（二）竞争格局 ............................................................................................................................26
（三）竞争要素 ............................................................................................................................27
三、国内主要知名品牌皮鞋企业概况 ........................................................................................27
（1）百丽国际控股有限公司 ......................................................................................................27
（2）达芙妮国际控股有限公司 ..................................................................................................28
（3）千百度国际控股有限公司 ..................................................................................................28
（4）佛山星期六鞋业股份有限公司 ..........................................................................................28
（5）浙江奥康鞋业股份有限公司 ..............................................................................................28
第五节 2021-2025 年我国皮鞋行业发展前景及趋势预测................................................................29
一、中国鞋业市场前景分析 ........................................................................................................29
（1）中国鞋类消费市场尚有广阔增长空间 ..............................................................................29
（2）国民经济持续健康发展为皮鞋行业发展提供良好宏观经济环境 ..................................29
（3）中国零售行业的蓬勃发展为皮鞋行业营销网络的发展创造了良好环境 ......................29
（4）中国皮鞋行业已经形成成熟、完整的产业链，为行业发展提供了保障 ......................30
二、皮鞋行业的发展趋势 ............................................................................................................30
（1）品牌建设是皮鞋企业发展的重中之重 ..............................................................................30
（2）营销网络建设体现皮鞋企业的核心竞争力 ......................................................................30
（3）皮鞋行业发展趋于有序 ......................................................................................................30
（4）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 ..............31
（5）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 ..............................................................................31
（6）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 ..........................................31
（7）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 ..............................31
（8）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 ..............................................................................31
三、行业技术水平及发展趋势 ....................................................................................................32
（1）信息技术广泛地应用于设计和生产 ..................................................................................32
（2）高科技新材料开发和应用加快 ..........................................................................................32
（3）环保材料使用越来越广泛 ..................................................................................................32
四、影响本行业发展的不利因素 ................................................................................................32
（1）国内外品牌竞争日趋激烈 ..................................................................................................32
（2）品牌创新能力不强 ..............................................................................................................33
（3）信息化管理水平滞后 ..........................................................................................................33
（4）优秀管理人才缺乏 ..............................................................................................................33
第六节 我国鞋类企业竞争力分析及对策研究 ..................................................................................33
一、我国鞋类企业发展现状及存在问题 ....................................................................................34
（一）我国制鞋产业发展现状 ....................................................................................................34
（二）我国鞋类企业存在问题 ....................................................................................................34
二、提高我国鞋类企业竞争力的对策 ........................................................................................35
（一）引入精益管理、推动企业转型升级 ................................................................................35
（二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位 ....................................................................35
（三）加大产学研合作力度、转化科技成果 ............................................................................35
（四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革 ....................................................................36
三、我国鞋类企业规避发展风险的对策 ....................................................................................36
四、结语 ........................................................................................................................................37
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第七节 我国制鞋企业的国际营销策略 ..............................................................................................37
一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题 ....................................................................................38
（一）自主品牌影响力低 ............................................................................................................38
（二）贸易壁垒逐渐增多 ............................................................................................................38
二、我国制鞋企业国际营销策略 ................................................................................................39
（一）提高自主品牌影响力 ........................................................................................................39
（二）拓宽营销渠道 ....................................................................................................................39
（三）政府与行业协会应该充分发挥作用 ................................................................................39
三、结论 ........................................................................................................................................40
第八节 新媒体背景下私人定制皮鞋营销方法探析 ..........................................................................40
一、私人定制皮鞋市场环境分析 ................................................................................................40
（一）宏观环境 ............................................................................................................................40
（二）微观环境 ............................................................................................................................40
二、私人定制皮鞋市场营销策略 ................................................................................................41
（一）私人定制皮鞋产品策略 ....................................................................................................41
（二）私人定制皮鞋价格策略 ....................................................................................................42
（三）私人定制皮鞋渠道策略 ....................................................................................................43
三、结束语 ....................................................................................................................................44
第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战 ..................................................................................................45
第一节 农村消费市场特点 ..................................................................................................................45
一、潜力巨大 ................................................................................................................................45
二、地区差异 ................................................................................................................................45
三、地域分散 ................................................................................................................................45
四、从众示范 ................................................................................................................................45
五、市场层次 ................................................................................................................................46
六、典型功能 ................................................................................................................................46
七、口碑宣传 ................................................................................................................................46
八、偏好低价 ................................................................................................................................46
第二节 农村皮鞋市场机遇与挑战 ......................................................................................................47
一、农村市场的机遇 ....................................................................................................................47
二、农村市场的挑战 ....................................................................................................................47
第四章 2021-2025 年中国皮鞋农村市场开发与拓展战略探讨与建议....................................................48
第一节 皮鞋企业农村市场拓展战略探讨与建议 ..............................................................................48
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................48
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................48
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................48
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................49
五、卫星式布点 ............................................................................................................................49
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................49
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................50
八、扩张有风险 ............................................................................................................................50
第二节 2021-2025 年中国皮鞋农村市场营销推广策略....................................................................51
一、产品策略 ................................................................................................................................51
二、价格策略 ................................................................................................................................51
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三、渠道策略 ................................................................................................................................52
四、促销策略 ................................................................................................................................52
五、销售策略 ................................................................................................................................53
六、品牌策略 ................................................................................................................................55
第三节 2021-2025 年中国皮鞋农村市场渠道建设策略....................................................................55
一、农村市场渠道存在的问题 ....................................................................................................55
二、系统规划农村市场营销渠道 ................................................................................................57
（一）注重传统实体渠道建设 ....................................................................................................57
（二）推动销售渠道扁平化 ........................................................................................................57
（三）实现渠道成员多元化 ........................................................................................................58
三、开发网络直销渠道 ................................................................................................................59
（一）产品网络直销的特点 ........................................................................................................59
（二）构建企业网络直销的方法 ................................................................................................59
四、强化农村市场的渠道控制 ....................................................................................................60
（一）加强对经销商的管理与控制 ............................................................................................60
（二）有效确保送货渠道畅通 ....................................................................................................60
（三）有效解决渠道冲突 ............................................................................................................61
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................62
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................62
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................62
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................63
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................64
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................64
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................64
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................64
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................65
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................65
六、小结 ........................................................................................................................................65
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................66
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第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述
当前，我国新农村建设进程进入快速发展期，我国农村市场发展也迎来新的历史时期。如今，
已经越来越多的企业开始布局农村市场，一个更加庞大的商机正在涌来。但产品在城市和农村市场
上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在农村市场制定不同的市场
拓展战略？
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
皮鞋行业农村市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国皮鞋业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对皮鞋行
业农村市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为
皮鞋行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来农村市场开发与
拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对皮鞋行业农村市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及农村市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部
署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本皮鞋行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对皮鞋行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
农村市场一直是皮鞋消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加大，农
村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区皮鞋的客观条件。
农村皮鞋消费有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对皮鞋产品有很大的需
求量。
于是，发现和深度耕耘农村市场已成为许多企业的下一个商机。
农村市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要的一个战略，希望进入农村市场的企业必
须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对农村市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国皮鞋行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业农村市场开发与拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 皮鞋行业管理体制、主要法律法规及产业政策
一、所处行业分类及依据
按照中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，皮鞋行
业属于制造业（C）中的“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”；根据《国民经
济行业分类与代码》（GB/T4754--2011）的标准，皮鞋行业属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制
鞋业（行业编码 C19）”的子类“1951纺织面料鞋制造”、“1952皮鞋制造”、“1953橡胶鞋制造”。
根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司管理型行业指引》，皮鞋行业归属于
“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（C19）”；根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的
《挂牌公司投资型行业分类指引》，皮鞋行业归属于“纺织品、服装与奢侈品（131112）”。
二、行业主管部门
国家发改委和各省市经济贸易委员会是制鞋行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产
品开发和推广的政府指导，以及项目审批和产业扶持基金的管理。
中国鞋业协会作为制鞋行业的自律管理组织，其主要职责是：开展行业调查研究，进行基础
材料的收集、统计，研究行业的方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口
规划、科技教育发展等）的建议等。
三、行业主要法律法规
作为鞋类制造和零售企业，遵守中国《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者
权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《商业特许经营管理
办法》、《国家鞋类三包规定》、《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为
的若干规定》等法律法规。
（1）中华人民共和国产品质量法
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为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法
权益，维护社会经济秩序，制定了中华人民共和国产品质量法。1993年 2 月 22 日第七届全国人
民代表大会常务委员会第三十次会议通过，自 1993 年 9 月 1 日起施行。
1993 年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《中华人民共和
国产品质量法》，根据 2000 年 7 月 8 日第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议《关
于修改〈中华人民共和国产品质量法〉的决定》予以修正。
《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国产品质量法>的决定》已由中华人民
共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议于 2000 年 7 月 8 日通过，现予公布，
自 2000 年 9 月 1 日起施行。
（2）中华人民共和国消费者权益保护法
中华人民共和国消费者权益保护法是维护全体公民消费权益的法律规范的总称，是为了保护消
费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定，促进社会主义市场经济健康发展而制定的一部法律。
1993 年 10 月 31 日八届全国人大常委会第 4 次会议通过，自 1994 年 1 月 1 日起施行。
2009 年 8 月 27 日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十次会议《关于修改部分法律的规
定》进行第一次修正。2013 年 10 月 25 日十二届全国人大常委会第 5次会议《关于修改的决
定》第 2 次修正。
2014 年 3 月 15 日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实
施。《消费者权益保护法》分总则、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保
护、消费者组织、争议的解决、法律责任、附则 8 章 63 条。
（3）中华人民共和国反不正当竞争法
中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，
制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，而制定的。由 1993 年 9 月 2 日第八届
全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自 1993 年 12月 1 日起施行。
反不正当竞争法是规范市场竞争领域的主要法律规范，明确了生产者和经营者在违反市场公平
竞争方面采取不正当经营活动的相关违法处罚措施。
（4）中华人民共和国商标法
《中华人民共和国商标法》经 1982 年 8 月 23 日五届全国人大常委会第 24 议通过；根据
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2013 年 8 月 30 日十二届全国人大常委会第 4 次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的
决定》第 3 次修正。《商标法》分总则，商标注册的申请，商标注册的审查和核准，注册商标的续
展、变更、转让和使新许可，注册商标的无效宣告，商标使新的管理，注册商标专新权的保护，附
则 73 条，自 1983 年 3 月 1 日起施行。
1963 年 4 月 10 日国务院公布的《商标管理条例》予以止；其他有关商标管理的规定，凡与
本法抵触的，同时失效。本法施行前已注册的商标继续有效。
（5）商业特许经营管理办法
中华人民共和国国务院令 第 485 号，经 2007 年 1 月 31 日国务院第 167 次常务会议通
过，2007 年 2 月 6 日公布，自 2007 年 5 月 1 日起施行。为规范商业特许经营活动，促进商
业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。在中华人民共和国境内从事商业特许经
营活动，应当遵守本条例。全文共五章三十四条。
（6）国家鞋类三包规定
三包是零售商业企业对所售商品实行“包修、包换、包退”的简称。为保护消费者的合法权
益，明确销售者、修理者、生产者承担的部分商品的修理、更换、退货（以下称为三包）的责任和
义务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及有关规定制定
国家三包规定。
（7）《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》
1995 年 7 月 6 日， 为了制止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为，根
据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，制定该规定。
（3）行业有关政策
2009 年 5 月国务院办公厅下发轻工业调整和振兴规划。振兴规划从五个方面指明了未来皮
革行业的发展方向：一要稳定国内市场；二要加强自主品牌建设；三要加快淘汰落后产能；四要推
进企业节能降耗、提高资源利新率；五要提高部分不属于“两高一资”的轻工产品的出口退税率。
2009 年 6 月财政部、国家税务总局下发了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》（财税
[2009]88 号），文件规定自 2009年 6 月 1 日起皮鞋产品的出口退税率提高至 15%。
2011 年 10 月，商务部、财政部和中国人民银行发布《关于“十二五”时期做好扩大消费工
作的意见》，明确提出发展现代商贸流通，提高流通效率，降低流通成本，引导和扩大城乡居民消
费的指导意见。
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2012 年 9 月，国务院办公厅发布《国内贸易发展“十二五”规划》，明确提出突出扩大消费
的战略地位。着力创新和完善消费促进政策，推动消费业态和商业模式创新，大力促进便民消费、
实惠消费、热点消费、循环消费、安全消费和信新消费。发挥城市的消费中心功能，大力开拓农村
市场，进一步释放居民消费潜力。充分发挥国内贸易保障消费、引导消费、创造消费的功能。
其他相关的产业规划主要包括《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、
《轻工业“十二五”发展规划》、《工业转型升级规划（2011--2015 年)》、《中国皮革行业“十二
五”发展规划（草案）》和《皮革行业“十二五”规划指导意见》等。
中国皮鞋行业在加工生产的基础上不断演进，至上世纪九十年代中后期，一批品牌皮鞋企业凭
借其相对清晰的品牌策略、产品策略、商业策略、营销网络和供应链协同等优势，快速成长，历经
十余年的发展积累，已成为国内消费市场的主导者，并以满足中国消费者对时尚流行鞋履的多样化
需求为设计生产的主要导向。同其他行业发展周期一样，皮鞋行业遵循进化规律，不断升级。
第二节 我国皮鞋行业发展现状与特征
一、行业现状
中国制鞋业有着悠久的历史，随著改革开放的流潮，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全
球最大鞋业生产中心和销售中心，形成了十分完善的产业链和产业发展平台，并且已基本占据了全
球中低端的鞋产品市场，而使传统的制鞋大国意大利、西班牙、葡萄牙等已放弃中低端市场，全部
转向高端市场，南美巴西的制鞋业也开始转向高端市场。
国内皮鞋企业的发展经历了生产导向和市场导向两个重要阶段。在生产导向阶段，企业多以生
产为中心，重点聚焦于增加产量、降低成本和保证质量，形成规模效益，达到增加企业盈利的目
的。进入 90年代后，只关注生产的运作方式已无法适应市场竞争的需要，充分了解并满足消费需
求是皮鞋企业保持市场竞争力的前提，皮鞋企业开始进入市场导向阶段，即以市场需求为核心，组
织自身资源，调整企业行为，从而获取发展和利润。
二、消费特性
皮鞋消费特征主要表现在以下几个方面：
① 消费升级
随着现代生活节奏的加快，时尚已经成为一种社会现象和消费文化。皮鞋的功能由当初单一的
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保护性发展到自我个性的表达，促使消费出现时尚化、健康化等特点。不同文化、收入、年龄的消
费者，有不同的品牌选择、价位选择、风格选择和款式选择。
追求时尚与健康是消费升级的方向。相对应，皮鞋企业在产品设计、工艺流程等环节，强调贴
近流行元素的同时，将舒适度作为产品质量的基本考量维度，以切合消费升级特征。
② 购买频率
皮鞋是日常生活中的消费品。相比男性而言，女性购买鞋子的频率高于男性。女性对单一款式
的粘性较低，日常穿着更新频率高，季节变换、快时尚风向、生活多元化和女性社会角色力量的增
强等因素加快了女性的购买频率；此外，换牌消费和交叉品牌购物增多趋势也日益明显。
③购买渠道
皮鞋属于日常时尚消费品，消费场所主要包括百货商场、综合购物中心、专卖店、大型超级市
场以及网上商店。由于百货商场在购物环境、品牌选择、消费便利以及品质保证等方面较其他渠道
具有明显优势，已成为购买品牌皮鞋的首选场所。
随着互联网、移动支付的大力发展，通过网络渠道的销售额飞速攀升。
三、市场结构
①中高端市场逐步占据皮鞋行业消费主流，成为市场竞争焦点
目前国内皮鞋中高端市场处于快速发展期，其快速成长的主要原因为：国内经济持续增长加速
了国内中高收入群体的形成，中高收入群体普遍较强的品牌消费能力以及日益成熟的品牌消费观念
推动了中高端品牌皮鞋市场的快速增长。
②行业集中度不断提高
我国十大畅销皮鞋品牌大部分属于拥有多品牌与产业链完整的企业。
这类企业借助自身的产业链，结合自身品牌定位，针对不同女性消费群体推出不同消费定位的
品牌，女鞋市场集中度逐步提高。
四、行业的经营模式
国内皮鞋行业主要的经营模式包括：传统的生产加工模式、代理品牌销售模式和自主品牌经营
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模式。
传统的生产加工模式是我国皮鞋企业采用的主要模式，在这种模式下，企业自身不具有品牌和
销售渠道，主要是根据客户的要求进行生产，产品全部返销给客户，主要赚取加工利润。
代理品牌销售模式是皮鞋销售商采用的一个主要模式，采用这种模式的企业一般拥有一定规模
的销售网络和较为完备的物流配送体系，能在短时间内把产品推向市场，但通常不为代理品牌进行
生产加工，也不具有品牌管理和产品研发能力，通过代理一个或多个品牌，主要赚取代理费或利润
分成。
自主品牌经营模式已经成为皮鞋行业的发展方向，成熟的品牌皮鞋企业，拥有品牌自主权，具
备品牌运作、产品设计开发、供应链管理和营销网络管理的综合能力，一般通过自主生产、外协生
产或两者相互结合的模式进行产品的设计和生产，以直营、加盟或两者相结合的模式进行产品的销
售。在当前的市场环境下，采用该经营模式的皮鞋企业能够获得高于市场平均水平的利润。
五、与上游和下游行业的关联性
皮鞋制造业的上游行业主要包括机械设备、面材（皮、布、人造革、鞋饰）、底材（大底、鞋
垫、中底板）、辅助材料（胶水）及包装物等原材料的供应商。
目前我国皮鞋行业的上游行业基础扎实、行业工艺较成熟，市场竞争较为充分，能够持续稳定
地提供机械设备和原材料，满足本行业快速发展的需求。上游行业产品的供求关系、价格变动、技
术质量水平对本行业的发展和盈利有一定的影响，原材料价格的变化将直接导致采购成本的变化，
原材料的质量和性能将影响到产品的品质及耐用性。
皮鞋行业的下游行业是直接面向消费者的皮鞋零售行业，下游消费市场主要受国家经济发展水
平，居民收入情况，人口密集情况等诸多因素的影响。随着经济的快速发展，居民可支配收入的不
断提高，居民消费档次逐渐提升、品牌忠诚度逐步加强，中高档皮鞋零售市场将蓬勃发展。
六、行业的周期性、季节性、区域性情况
皮鞋属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，各年龄段的消费者都对鞋类产品有着稳定的
需求，行业周期性特征不显著。价位较高的奢侈时尚类产品受宏观经济影响较为明显，而价位较
低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小。
由于皮鞋属于生活日常消费品，消费者对皮鞋的需求会随着四季的交替而发生变化，每个季度
会有不同种类的新产品推向市场，每类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异。
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在我国，由于第四季度节假日较多，且岁末年初为市场的传统旺季。因此，第四季度的销售额通常
较高。
皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美偏好、地域气候条件等因素存
在差异。从传统角度来看，东部沿海经济发达地区及一线大城市的消费者购买力较高，因而对高端
时尚类皮鞋的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力相对较低，对满足基本功能的鞋类产
品需求较高。随着互联网的发展，信息传递更加通畅，物流体系日益完美，使得鞋类行业传统的地
域性特征逐渐淡化。
七、行业的技术水平及技术特点
中国的制鞋行业经过多年的发展，生产技术及工艺水平有了很大提升。目前，规模皮鞋生产企
业越来越广泛地采用信息技术来提高生产效率和技术水平。如视觉辅助设计和计算机辅助生产等系
统得到广泛推广应用，对皮鞋的设计和生产流程创新起了重要作用，提高了生产自动化、智能化水
平。
随着消费者对皮鞋科技及时尚度的要求越来越高，高分子复合材料、纳米材料等高科技材料也
逐步应用到皮鞋上，这些新型材料的使用改善了皮鞋的物理、化学特性，增强了产品的时尚感和舒
适度。随着国家和消费者对环保日益重视，环保材料越来越广泛地被应用在皮鞋的制作和加工工艺
中，如水性环保胶、无苯粉胶的应用，行业内企业正不断提升新材料的研发和新技术的应用，确保
工人和消费者身体健康。
八、进入本行业的主要障碍
（一）品牌壁垒
品牌是皮鞋产品吸引消费者的关键因素之一。随着城乡居民收入和消费能力的提高，人们的消
费理念发生了深刻的变化，皮鞋消费越来越趋向品牌化，消费者的品牌忠诚度也不断提高。企业的
品牌优势是企业在品牌内涵、产品设计、品牌推广、产品质量和营销渠道建设等方面长期经营积累
的结果，行业的新进入者通常很难在较短的时间内在建立起品牌优势。
（二）营销网络壁垒
皮鞋作为一种大众消费品，营销网络是品牌皮鞋企业抢占市场、提升品牌知名度的重要手段。
成熟的营销网络可以帮助企业扩大产品知名度、抢占市场先机、扩大市场份额。建设具备一定规模
的营销网络需要在整体布局、单店选址、门店运营等方面投入大量资源；同时，还需要结合品牌特
点选择有实力的加盟商和培训经验丰富的销售人员，并建立完善的管理制度。上述营销网络的建立
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均需要企业投入大量的人力、财力、物力和时间，行业的新进入者难以在短时间内建立有相当辐射
范围的营销网络。
（三）研发设计能力壁垒
皮鞋的设计需要将流行趋势、文化传统和生活习惯有机地融合起来，开创性地设计出更加符合
潮流趋势和满足消费者需求的产品，这就要求皮鞋制造企业不但要具有较强的设计开发能力，还要
有贴近消费者需求的意识和捕捉市场热点的能力。这种能力和理念需要一个积累的过程，不是短时
间内所能形成的。
（四）管理能力壁垒
企业管理是一项系统工程，企业管理能力和精细程度决定了企业运作的效率和成本，卓越的企
业管理能力能够有效提升企业竞争力和经营效益。皮鞋制造企业在研发、采购、生产、营销网络建
设等方面的综合管理能力难以在短期内形成，也是新进企业面对的壁垒之一。
九、行业风险特征
（1）市场竞争加剧
制鞋行业准入门槛较低，中小企业多而散，品牌数量较多，竞争激烈。近年来，电子商务发展
迅猛，对实体店的销售形成一定的冲击，网络销售日益成为一种重要的销售方式，对各类鞋企的影
响均较大，市场竞争进一步加剧。与同行业上市公司奥康国际、新芙妮国际等行业龙头企业相比，
天宏公司国内市场销售规模和渠道数量相对偏小，自有品牌知名度相对较低、数量较少。若公司不
能充分利新自身的产业基础优势和消费升级的有利局面快速拓展销售网络和持续提高市场份额，则
可能导致公司竞争优势减弱，影响公司品牌地位的提升和业绩的持续增长。
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快
消费者对鞋子款式的偏好变化较快，对皮鞋质量、舒适度的要求更是不断提高，因此能否准确
把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键。鞋业企业
的业绩很大程度上取决于企业能否及时预测、评估和准确把握消费者的需求。 近年来鞋类市场流
行趋势变化速度加快，同时我国不同区域的鞋类消费市场也存在较大差异。如果公司对鞋业流行时
尚和消费者需求判断失误或把握不准，未能及时开发出适销对路的产品，将会导致消费者对公司产
品认同度的降低，造成产品滞销，对公司业绩产生不利影响。
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（3）品牌、注册商标被仿冒的风险
鞋类品牌概念于上世纪 80 年代进入我国，90 年代中后期，随着我国成为世界鞋类生产和消
费的第一大国，我国鞋类企业开始进入品牌竞争的时代，逐渐从以往品牌化程度低、品牌附加值
低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转移。随着有效消费
需求的充分释放和消费升级，我国一线城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场
消费者的品牌意识也渐渐增强。
品牌经营已成为各鞋企经营的核心和重点。目前市场上某些不法厂商为能取高额利益，会仿冒
公司品牌进行非法生产销售。该等侵权事件的发生，不仅会产生较高的诉讼费新，分散管理层投入
到正常工作中的精力，还会影响公司品牌形象，对公司经营产生不利影响。
第三节 2019-2020 年中国皮鞋行业发展情况分析
一、国际皮鞋行业的格局
随着全球化进程的不断深入，皮鞋行业在世界范围内发生了深刻变化。由于土地资源、原材料
和劳动力成本、销售市场等多方面因素的变化，全球皮鞋制造中心从早期的意大利、西班牙等国家
转移到 20 世纪 80 年代末的日本、韩国和台湾等国家和地区，20 世纪 90 年代后期又逐步转移
到生产成本更低的中国等发展中国家。目前皮鞋行业形成了欧美皮鞋企业主要从事品牌运营，以中
国为代表的发展中国家皮鞋企业主要从事生产加工的行业格局。
欧美皮鞋企业把品牌运营放在首位，注重品牌价值提升和市场推广，赚取产业链高额利润。以
中国为代表的发展中国家皮鞋企业则主要依靠丰富的人力资源和低廉的劳动力成本等优势，承接国
际产业转移，为欧美知名品牌鞋企进行生产加工，实行严格的成本控制和质量管理，不断提高生产
效率和扩大生产规模，获取生产加工环节的规模经济效益。最近几年，中国的大型皮鞋企业也已经
开始注重品牌建设，并凭借自身的品牌形象和渠道优势，取得较好经济效益。
近年来，中国零售百货业蓬勃发展为鞋业制造的发展创造了良好的市场环境。中国零售百货业
的市场规模持续扩大，数量持续增长，社会消费零售额逐年增长。鞋类作为人们的日常消费品，主
要通过零售渠道面向消费者直接进行销售。消费品零售市场的不断快速发展也必将促进鞋业消费市
场的增长。时尚化、个性化和品牌化符合了消费者新的消费趋势，百货店经营定位一般以知名品牌
为主，为有优势品牌的鞋类企业创造了良好的市场环境。
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高端市场方面，市场容量小，主要被国际品牌占领，毛利率高，品牌、款式、舒适度是制胜关
键，消费者对品牌、款式、用料和做工的关注度较高。近年来国际知名鞋企纷纷将中国视为全球增
长最快的消费市场，开始按照中国人的脚型和喜好设计鞋的款式，在国内不断扩展营销网络，国际
知名品牌皮鞋在国内消费量剧增。高端品牌除了 LV、Dunhill、Hermès、Gucci 等奢侈品品牌外，
还有 Clarks、ECCO、GEOX 等品牌。中端市场方面，市场容量较大，竞争主要集中在港台企业和国
内知名鞋企，毛利率较高，主要依靠综合能力（产品、营销、网络、品牌等）取胜。消费者对质
量、款式的关注度较高，对价格较敏感。目前国内皮鞋中端市场的主要品牌有：百丽、达芙妮、星
期六、天美意、森达、接吻猫、千百度、思加图、富贵鸟、他她等。低端市场竞争较为激烈，大量
作坊式小厂参与竞争，毛利率低，靠规模提升效益。消费者大多对价格较敏感，对品牌的关注度不
高。
城镇化驱动居民对皮鞋的消费。相对而言，城市居民在日常工作、社交场合中对着装要求更
高，对流行时尚更敏感，消费皮鞋产品更多。而农村居民的消费观念较为落后，服饰穿着偏重实用
性，需要皮鞋、正装的场合较少。随着更多农民、务工人员进城，居民对皮鞋的需求还将稳步增
长。
与此同时，鉴于我国居民收入水平提高，商务需求的增加以及消费者品牌意识的增强，随着我
国皮鞋市场在享受鞋类整体增长的同时，拥有品牌知名度的鞋类制造企业还将享受消费升级带来的
份额提升以及单价的提高。
二、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计
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根据国家统计局数据显示：2019年 12月中国皮革鞋靴产量为 33843万双，同比下降 %；
2019年 1-12月中国皮革鞋靴产量为 394655万双，同比增长 %。
2019 年 1-12 月中国皮革鞋靴产量及增速统计表
时间
皮革鞋靴单月产量
（万双）
皮革鞋靴单月产量
增速（%）
皮革鞋靴累计产量
（万双）
皮革鞋靴累计产
量增速（%）
1-2 月 40261 80522
3 月 34505 92872
4 月 30263 119522
5 月 31456 152926
6 月 35203 188307
7 月 32847 233377
8 月 32463 264406
9 月 35413 297759
10 月 32792 326328
11 月 33174 358892
12 月 33843 394655
数据来源：国家统计局，智研咨询整理
2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速趋势图
数据来源：国家统计局，智研咨询整理
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三、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计
根据国家统计局数据显示：2020年 9月中国皮革鞋靴产量为 亿双，同比下降 %；2020
年 1-9月中国皮革鞋靴累计产量为 亿双，同比下降 %；2015-2019年中国皮革鞋靴产量
2016年达到最高，此后呈现下降趋势。
近一年中国皮革鞋靴当月产量及累计产量统计图
2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增长情况统计图
根据国家统计局数据显示：2020年前三季度中国皮革鞋靴主要集中在华东、华南、华中地区
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生产；2020年 1-9月中国皮革鞋靴产量大区分布不均衡，其中华东地区产量最高，特别是福建省
贡献了最多产量；2020年 1-9月中国皮革鞋靴各省产量 top1遥遥领先于其他前 9名，福建、浙
江、广东等省产量最多。
2020 年前三季度中国皮革鞋靴七大区产量统计图
2020 年 1-9 月中国皮革鞋靴产量大区占比统计图
2020 年前三季度中国皮革鞋靴各省市产量 top10
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四、制鞋消费者购买行为发生转变
随着消费升级、城镇化进程及互联网的全面普及，消费者由原先一双鞋多用转化为按活动场景
选择合适的鞋子来搭配服装；同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取皮鞋潮流和最优
购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。因此，需要广泛
的全渠道覆盖、良好的页面内容展示/门店陈列以及优质的产品品质来吸引更多的消费者。
从皮鞋销售渠道看，街店百货仍是主渠道，电商增长最快。未来五年内，一线市场皮鞋消费将
呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。电商持续快速增长，未来总体占比将超 20%。经济发达
的东南沿海地区在互联网趋势下成为线上销售主力军，中西部地区在移动互联的推动下有机会迎来
快速发展。
五、中国制鞋行业销售渠道
皮鞋行业内销渠道主要包括购物中心/百货商场专柜、大型超市、鞋业超市、专卖店/厂家直营
店、特许加盟店、批发市场和电子商务。
直营店是指连锁公司的店铺均由公司总部投资或控股，在总部的直接领导下统一经营。总部对
店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营店作为大资本运作，实行集中
管理、分散销售，充分发挥规模效应。然而建立直营体系谈何容易，首先是人力、物力、财力问
题，其次还有对渠道的管控能力，毕竟如今的市场已经不同往日，要想开好一个店，做好一片区域
并非易事。
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随着网络的普及和深化，网上直销成为了一些品牌突破终端的一个途径。网上直销主要有两种
形势，一种是建立自营直销网，一种利用大型的 B2C电子商务平台(例如淘宝网、淘鞋网)进行销
售。由于近年来鞋业原材料上涨、出口退税下调等多种不利因素导致整个行业利润不断下降，加速
了品牌鞋企网络平台的建设，拓展利润空间和市场空间。目前，越来越多的品牌鞋企，都开始把目
光转向网络市场。
目前，我国皮鞋行业街店百货等实体店仍是主销渠道，电商增长最快。电商持续快速增长，未
来总体占比将达到 20%以上。东南沿海由于经济发达，在互联网趋势下成为线上销售的主力军，中
西部地区未来在移动互联的推动下有机会迎来快速发展。
未来 5年内，一线市场皮鞋消费将呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。同时，总体而
言，街店等实体店还将是极其重要的线下渠道，占比仍将保持 30%左右，越是低层级市场商业街的
占比越大，百货业态近几年不景气，但短期内在二、三线市场仍将作为主要渠道，百货主题化、折
扣化转型也将减缓百货业态的衰落。
六、皮鞋消费者群体及其特征
调查结果表明，皮鞋需求最旺消费群体的具体特征是：在消费者性别上，男性占 %，女性
占 %，基本持平。在年龄结构上，以 23—30岁消费者为主，占总样本的 %。在文化程度层
次上，以高中和中专、大专、大学本科为主，各占 34%、29%、%，共计 %。在收入水平
上，以月收入 1001—3000元这个层次的消费者为主，占 %。
七、影响人们对皮鞋的选择的因素
1．品牌知名度、认知度对消费者购买行为的影响
调查结果显示，消费者对皮鞋品牌的知名度、认知度非常高，认知度与知名度成正比关系。其
中红蜻蜓皮鞋的品牌认知度、知名度、美誉度、满意度、忠诚度均排在第一位。另外，在品牌的知
名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度五个指标的综合排名中，奥康、康奈，百丽和森达也都名
列前位。
2．品牌满意度、美誉度、忠诚度对消费者购买行为的影响
调查结果表明，品牌的满意度与美誉度成正比关系，在皮鞋的品牌满意度上，有 %的消费
者认为红蜻蜓是其最满意的皮鞋品牌，其他排在前列的有奥康、康奈、百丽、森达。
在皮鞋的品牌美誉度上，红蜻蜓美誉度排第一位，占 %，其他排在前列的有奥康、康奈、
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百丽、森达。这几个品牌的美誉度之所以排在首位的原因是和其品牌认知度、品牌知名度、品牌满
意度都比较高所决定的。
在皮鞋的品牌忠诚度的三个子指标（重复购买量、再次购买率、品牌推荐率）上，红蜻蜓、奥
康、康奈、百丽、森达都名列前位。
另外，消费者在购买皮鞋时，受到亲戚朋友的影响，占 %，由此可见对皮鞋的消费传话效
应比较显著。因此企业在皮鞋品牌构建时不光要关注品牌的美誉度，在消费群体中树立良好的口
碑，还要同时关注品牌其他指标的建设和完善。
3．皮鞋产品属性对消费者购买行为的影响
产品的品质是一个不可忽视的重要因素。通过调查结果我们可以看到：消费者在关注皮鞋品
牌、价格的同时，更加关注产品本身品质。在耐磨性方面，有 %的消费者感到“不满意”，有
%的消费者感到 “非常不满意”；由此可见，消费者更希望所选购的产品的能够经久耐用。
另外，有 %的消费者认为款式是影响其购买的重要因素。由此可见消费者对皮鞋商品的求
新，是追求时尚的。所以皮鞋的生产厂商应该掌握消费者这一消费心理需求，设计出符合消费者品
位的款式，以吸引顾客的注意力，从而激发消费者的购买欲望，最终实施购买行为。皮鞋的生产厂
商也因该注意到皮鞋款式有其变化周期，大街上已经流行的样式，就不要一味盲目模仿。皮鞋设计
师还应注意消费群体的构成情况，从中分析出各个消费群体的需求是什么。例如，每个年龄段的消
费者他们也渴望穿适合自已年龄特点的皮鞋，但是市场上成年人皮鞋林林总总，各式各样，而少年
儿童皮鞋少得可怜，不是价格偏高，就是款式像“小大人”。如果有心的皮鞋设计师认真琢磨一下
少年儿童皮鞋的开发，我以为将大有文章可做。
4．销售渠道对消费者购买行为的影响
调查结果显示，消费者选择在品牌专卖店、专业鞋店、购物中心购买皮鞋的比重分别 %、
%、%，共计 %，由此可见，皮鞋企业应加强这几个方面的渠道建设。
第四节 2019-2020 年我国皮鞋行业竞争格局分析
一、行业竞争情况
国内皮鞋行业竞争激烈，伴随着皮鞋消费市场逐年增大，国际品牌和国内知名品牌踊跃争夺市
场份额。
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国际知名品牌主要有 Nine West、Clarks、ECCO、Geox 等，奢侈品牌有如 Salvatore
Ferragamo、Gucci、LV、Hermès 等，这些品牌定价较高，消费群体主要集中在经济发达的一线城
市；国内知名品牌主要有百丽、达芙妮等，这些品牌产品设计也越来越紧跟国际潮流，注重时尚，
定价比较适中，在一、二线城市的竞争优势较为明显，其他品牌如红蜻蜓等在二、三线城市占据领
先优势，并积极在一线城市开拓市场份额。此外，行业内还有一些作坊式的皮鞋制造企业，产品毛
利较低，以生产规模赚取利润，品牌知名度低，消费对象以低端消费群体为主。
二、中国皮鞋行业竞争格局
（一）产业分布
从产业分布上看。中国鞋业仍然保持集群式发展状志。主要四大产业集群：一是以广州、东
莞、惠东等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋
业基地，主要是生产中低档鞋；三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；四是以
福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋。
（二）竞争格局
国内皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，准入门槛较低，中小企业多而散，市场整体呈现
多层次竞争格局。综合主要消费群体、品牌定位、产品价格及营销渠道四方面因素，皮鞋市场可分
为奢侈品市场、高端市场、中高端市场、中端市场和低端市场，各层次市场主要特征如下：
①奢侈品市场
奢侈品市场总量规模较小，主要被法国、意大利、英国、美国的顶级品牌所占据，品牌形象突
出、价格昂贵、产品线广泛，涉及服装、服饰、鞋类、包类、手表、化妆品、居家产品等。品牌效
应为消费者的核心需求。奢侈品品牌如 Gucci、PRADA等品牌为代表。
②高端市场
高端市场正逐步为国内消费者所认识并接受，市场规模也在逐步扩大。高端市场主要以欧美国
际知名品牌为主，品牌具有明确核心诉求，商品多为海外进口，亦有部分国产。价格比奢侈品品牌
低，兼具品牌效应与实用性。高端市场以 ECCO、Gabor、Patricia等品牌为代表。
③中高端市场
中高端市场近年成长迅速，主要参与者是国内拥有自主品牌和研发制造水平较高的鞋类企业，
商品时尚性与舒适性是品牌核心竞争要素，消费者对品牌形象、款式用料和品质服务的关注度较
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高，对价格具有一定的接受度。在这一市场中，各大知名品牌鞋类企业依靠多品牌策略抢占市场份
额，而企业营销策略与推广、研发的设计与技术、渠道的建设与管理、供应链管理等产业链整合能
力则是重要的竞争维度。中高端市场以百丽、星期六、KISSCAT等品牌为代表。
④中端市场
中端市场容量大，一直是行业中主要竞争市场之一，竞争主要在国内知名皮鞋企业间展开。由
于消费者对价格和舒适性敏感度较高，因此对成本体系的精细管控与规模化的人工效能提升有较高
要求。中端市场的销售形式以独立店铺和商场店中店为主，商品兼具舒适性与经济性。
⑤低端市场
低端市场容量大，竞争激烈，鞋类企业品牌运营和渠道管理相对粗放，企业毛利率较低，主要
追求规模效益。消费者则关注产品实际使用价值，对价格敏感度较高，普遍对品牌关注度不高。
（三）竞争要素
目前国内皮鞋企业在自主研发设计和品牌化市场运作方面，与意大利、西班牙等欧美国家鞋类
企业仍有明显差距。但随着对产业链运作、品牌管理、市场营销、消费趋势认识的逐步深入，国内
鞋类企业加大了对设计研发、品牌营销等高附加值产业环节的经营投入，增强与国际间的行业资讯
交流、产业优势合作，行业的发展已经开始进入品牌经营时代。品牌规划、供应链管理、渠道建
设、营销传播和顾客关系等能力已经成为中国皮鞋行业品牌运营时代的主要竞争要素。
随着消费需求和消费群体的细分，换牌消费或交叉品牌购物已成为女性消费者的购物消费习
惯。与之相适应，鞋类企业基于目标客层尤其是核心赢利性顾客不断推出新品牌的策略尤为重要，
企业须直面消费者多变的需求，创造鞋履的妆扮价值和体验价值；同时必须建立顾客吸引、服务、
沟通和管理的数据化和情感化体系。
三、国内主要知名品牌皮鞋企业概况
（1）百丽国际控股有限公司
百丽国际创立于 1992 年，并于 2007 年在香港联合交易所上市。该公司主要专注于女鞋，其
自有品牌主要包括百丽、天美意、他她、思加图、森达、百思图、真美诗和美丽宝等，代理品牌主
要包括 Bata、Geox、Clarks、BCBG、Merrell 和 Caterpillar 等。百丽国际的自有品牌主要采用
纵向一体化的经营模式，包括产品研发、采购、生产制造、分销和零售；代理品牌的经营方式主要
为品牌代理和经销代理；同时百丽国际也分销一些运动品牌如耐克和阿迪达斯等。百丽国际的多品
牌战略使之成为中国市场上最大的女鞋零售商。百丽国际拥有中国鞋业最大的直营连锁销售网络，
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营销网点主要布局于全国各大城市大型商场内。截至 2015年 2 月 28 日，百丽国际共有营销店
铺 20,557 间，2013 年实现营业收入 亿元人民币。
（2）达芙妮国际控股有限公司
达芙妮国际创立于 1987 年，并于 1995 年在香港联合交易所上市。该公司集鞋业研发、生
产、加工及销售为一体，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。其自创
“达芙妮”（DAPHNE）品牌是国内最受女性喜爱的女鞋品牌之一。该公司自有品牌还包括“鞋柜”
（SHOEBOX），并代理国际品牌 SOFFT、BORN 和 AREZZO。该公司营销终端采取直营店和加盟商门店
相结合的方式。截至 2014 年 12 月 31 日，达芙妮国际在全国范围建立起核心品牌（达芙妮和鞋
柜）营销店铺 6,402 间，其中直营店铺 5,748 间，加盟商店铺 654 间，2013 年度和 2014 年
1-6 月分别实现营业收入 亿港元、 亿港元。
（3）千百度国际控股有限公司
千百度国际创立于 1995 年，并于 2011 年 9 月在香港联合交易所上市。该公司主要从事中
高档女鞋设计、生产和销售。该公司自有品牌主要有“千百度”（）、“伊伴”、“范欧纳”、
“太阳舞”和“米奥”，并经授权销售高端女鞋品牌“娜然”。 该公司主要通过布局于各百货公司
商场的门店和独立零售店铺销售其产品。截至 2014 年 12 月 31 日，千百度国际在全国有 2,297
个销售终端，其中直营店铺 1,765 间，经销商店铺 532 间，2013 年度和 2014 年 1-6 月分别实
现营业收入 亿元人民币、 亿元人民币。
（4）佛山星期六鞋业股份有限公司
星期六创立于 2002 年，并于 2009 年在深圳证券交易所上市。该公司产品以女鞋为主，以年
轻和时尚为特点，该公司自主品牌主要有“星期六”（ST&SAT）、“菲伯利尔”（FBL）和“索菲娅”
（SAFIYA），并代理意大利“Baldinini”、西班牙“Rizzo”品牌。该公司营销终端采取直营店和经
销商门店相结合的方式，截至 2014 年 6 月 30 日，星期六在全国范围内有各类营销店铺 2,330
间，其中自营店铺 1,774 间，经销商店铺 556 间，2013 年度和 2014 年 1-9 月分别实现营业收
入 亿元人民币、 亿元人民币。
（5）浙江奥康鞋业股份有限公司
奥康国际创立于 2001 年，并于 2012 年在上海证券交易所上市。该公司产品覆盖男女皮鞋、
皮具。该公司采取多品牌战略，其自有品牌主要有奥康、康龙、红火鸟和美丽佳人，并经授权经营
意大利“万利威德”品牌。该公司营销终端采取直营店和经销商门店相结合的方式，截至 2012 年
12 月 31 日，奥康国际在全国范围内有各类营销店铺 5,315 间，其中直营店铺 960 间，经销商
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店铺 4,355 间；2013 年度和 2014 年 1-6 月分别实现营业收入 亿元人民币、 亿元
人民币。
第五节 2021-2025 年我国皮鞋行业发展前景及趋势预测
一、中国鞋业市场前景分析
中国未来几年仍将是世界上最大的鞋类产品消费市场，国内鞋企将具有广阔的市场前景。
（1）中国鞋类消费市场尚有广阔增长空间
随着国民经济增长和消费者可支配收入的增加，消费者对皮鞋时尚度和舒适度要求也越来越
高，消费者愿意购买的皮鞋价位也不断提高，为具备良好品牌形象和较高时尚度的皮鞋产品销售提
供强劲动力，因而皮鞋消费市场前景广阔。
（2）国民经济持续健康发展为皮鞋行业发展提供良好宏观经济环境
改革开放四十多年，中国的宏观经济持续保持增长，居民收入水平不断提高。
城乡居民可支配收入的增加提高了消费者购买力，尤其在东南沿海等经济发达地区，高收入人
群不断增加，购买力水平大大提升，消费需求和消费层次不断提高，消费理念转向品牌消费，为优
秀品牌皮鞋企业带来了巨大发展空间。
（3）中国零售行业的蓬勃发展为皮鞋行业营销网络的发展创造了良好环境
鞋类作为人们的日常消费品，主要通过零售渠道面向消费者直接进行销售。
中国零售业蓬勃发展为制鞋行业销售终端的发展创造了良好的市场环境。经过 30 多年的改革
开放，中国零售市场体系已初步建立。目前，中国零售市场上的零售业态几乎包含了世界上所有的
零售业态。销售渠道包括百货商场、大型超市、专卖店、批发市场、综合卖场及其他各种零售网
络。个性化和品牌化的销售终端适应了消费者新的消费趋势，为鞋类制造企业创造了良好的市场环
境。
随着互联网用户基数的增长和网络营销模式的创新，生活信息的检索、交友娱乐、网上购物、
生活便民等应用使得互联网渗透到人们生活的方方面面，互联网已经成为人们的生活习惯。互联网
营销对传统营销模式的颠覆，给传统行业带来的新的发展动力，越来越多的传统企业正在向互联网
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营销进军。随着居民收入水平的不断提高，居民消费模式的转型，高收入人群不断增加，消费理念
转向品牌消费，为优秀品牌制鞋企业带来了巨大的发展空间。
随着中国宏观经济的增长，中国的零售行业也发展迅速，各种形态的零售终端如商场、专卖
店、便利店、购物中心等在一、二、三线城市甚至农村都非常活跃。各种业态的零售终端能够满足
不同消费者的消费需求，为皮鞋企业营销网络的发展创造了良好环境。
（4）中国皮鞋行业已经形成成熟、完整的产业链，为行业发展提供了保障
我国皮鞋行业经过最近几十年的快速发展，已经形成了一条完整的产业链，充分满足上下游衔
接和配套生产的需求。目前，我国已形成以温州、广州、重庆、成都等城市为中心的皮鞋制造产业
群，产业群具有成熟的生产技术和相关配套环节，能够有效降低生产成本，提升盈利水平，增强整
体竞争实力。
二、皮鞋行业的发展趋势
最近几年，国际知名皮鞋企业在发展中越来越将注意力集中到品牌建设和营销网络发展上，旨
在全方位提高企业竞争力。
（1）品牌建设是皮鞋企业发展的重中之重
与中国的皮鞋企业相比，欧美知名品牌企业大多拥有较长的历史，强调品牌内涵和特色，注重
产品的设计和定位，拥有较强的品牌建设与推广能力。比如英国知名品牌 Clarks 创立于 1825
年、美国的 Hush Puppies 创立于 1958 年、丹麦的 ECCO 创立于 1963 年，美国的 Nine West
创立于 1969 年，这些品牌有自己独特的品牌渊源，结合产品的优良设计和不断创新，保持较高品
牌知名度和市场份额。
（2）营销网络建设体现皮鞋企业的核心竞争力
营销网络终端直接面向消费者，营销网络的广度和深度对于提升企业品牌的知名度、提高企业
的市场份额至关重要。近年来国际知名皮鞋企业持续在营销网络建设上加大投入，尤其是在新兴经
济体市场不断扩大营销网络规模。
（3）皮鞋行业发展趋于有序
皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，市场整体呈现多层次竞争格局，整体行业利润率处于
一个较低水平。近年来皮鞋行业保持稳步发展，竞争趋于有序，行业整体毛利率较为稳定。
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（4）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高
与仅从事皮鞋生产加工的皮鞋厂家相比，拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业通过加大品牌
推广力度、提高产品研发设计能力，将品牌价值和文化理念注入产品，并借助自身完善的产业链，
能保持产品销售价格的总体平稳甚至提升，利润水平相对较高。
（5）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链
为行业发展提供了保障经过近二十年的发展，中国鞋业已形成了产业集群基地，各个产业集群
内部形成了完整的产业链，并在生产工艺和配套设施上相对完善。虽然近年来原材料和劳动力价格
的上涨，使中国的劳动力成本优势削弱，但相比于亚洲其他国家，中国在物流配送、基础设施建设
配套上仍具有一定的竞争优势。
（6）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展
根据《皮革行业“十三五”规划指导意见》的要求，行业会向提高自主创新能力和自主品牌
率、节能减排和清洁化等新生产工艺等方面发展，这将会使缺乏技术、品牌、渠道优势的小型鞋业
企业被逐步淘汰，进一步提高行业集中度，有利于品牌鞋类企业市场份额的增长，推动中国由鞋业
制造大国跨入鞋业制造强国行列。
随着行业集中度的提高、领先品牌的崛起、鞋类企业经营管理模式的进化以及消费者购买习惯
的改变，企业间的竞争将更集中于品牌间的竞争，多品牌经营策略推动了企业集团化的发展。
（7）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势
中国鞋类企业产能主要集中在广东、浙江、福建等东南沿海地区，在鞋类生产集中的地区形成
了一批产业集群：包括浙江温州——中国鞋都；广东惠东——中国女鞋生产基地；广东鹤山——中
国男鞋生产基地；浙江温岭——中国鞋业名城；福建晋江——中国鞋都。此外，福建莆田、江苏江
都等地的制鞋企业也在快速集聚。随着东南沿海主要的生产要素产品上升，投资已经开始向其他地
区转移，包括中部地区的重庆、成都、北部地区的河北。
（8）市场细分深化，多品牌运营成为趋势
随着行业不断的发展成熟，国内消费者对不同类型的新品也有了一定认知。要求个性化、时尚
化，追求品质与个人表新，促使市场进一步深化细分，同时促进了多品牌运作模式的发展。国内目
前的知名鞋厂品牌商几乎都采新多品牌运营模式，多品牌运作能够突破单品牌渠道、规模瓶颈，占
据更大的市场份额，同时减轻企业单品牌运营风险，提高进入壁垒，提高企业影响力，增强与强势
渠道商的议价能力。
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三、行业技术水平及发展趋势
中国的制鞋行业经过多年的发展，生产技术及工艺水平有很大提升，并呈现以下特点和发展趋
势。
（1）信息技术广泛地应用于设计和生产
目前，规模皮鞋生产企业越来越广泛地采用信息技术来提高生产效率和技术水平。如视觉辅助
设计和 CAD／CAM（计算机辅助设计和计算机辅助生产）等系统得到广泛推广应用，对皮鞋的设计
和生产起重要作用，提高了生产自动化、智能化水平。
（2）高科技新材料开发和应用加快
随着消费者对皮鞋科技及时尚度的要求越来越高，高分子复合材料、纳米材料等高科技材料也
逐步应用到皮鞋上，这些材料的使用改善了皮鞋的物理、化学特性，增强了穿着的时尚感和舒适
度，行业内企业不断加大在新材料上的开发和应用。
（3）环保材料使用越来越广泛
近些年，国家及公众对环境保护越来越重视，皮鞋企业对生产一线工人身体健康和消费者健康
也投入更多关注，环保材料越来越广泛地应用在皮鞋的制作和加工工艺中，如水性环保胶、无苯粉
胶的使用。制鞋企业需要不断开发新的技术工艺，研发新的环保材料以适应日益提高的环保要求，
确保工人和消费者身体健康。
四、影响本行业发展的不利因素
（1）国内外品牌竞争日趋激烈
中国是全球最大的皮鞋生产国，同时又是一个巨大的消费市场，中国的皮鞋制造企业面临国际
知名品牌及本土品牌的激烈竞争。近些年，国际知名品牌大举进军中国市场，利用品牌、资金、技
术、信息及管理等方面的优势，加大渠道拓展和产品营销的力度，抢占市场份额。国内领先的皮鞋
制造企业也越来越重视发展自主品牌，从而进一步加剧了国内市场的竞争。
同时，各大皮鞋企业对于营销网络终端的争夺也日趋激烈。地理位置好、人气旺的优质店铺资
源能够为这类企业带来更好的销售业绩并提升品牌知名度，因此，各大品牌对于优质店铺的争夺很
激烈，规模小、缺乏资金优势的企业在竞争中将处于不利地位。
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（2）品牌创新能力不强
随着消费者越来越重视皮鞋的时尚度、舒适度及品牌知名度，皮鞋企业的研发设计能力成为行
业竞争的核心竞争优势之一。与国外知名的皮鞋品牌如 Clarks、ECCO 等相比，中国的皮鞋企业自
主设计研发能力普遍不足，整体设计水平也相对落后，大部分企业还是以模仿为主，没有形成自己
的产品风格。同时，中国皮鞋企业缺乏完善的设计师培养机制，产品设计水准及个性风格很难突
破。
因此，皮鞋类企业如果要在今后取得更大发展，就必须加大在设计研发上的投入，提高产品设
计水平。
（3）信息化管理水平滞后
从上个世纪 90 年代以来，国际知名品牌的皮鞋服装类企业开始逐步进入信息化时代，企业资
源计划（ERP）、供应链管理（SCM）以及客户关系管理（CRM）等企业信息化解决方案在企业内广泛
应用，这些对于公司整合企业资源提高效率、管理供应链、迅速了解市场流行趋势等方面起到至关
重要作用。目前我国皮鞋行业的发展主要借助国内相对低廉的劳动力成本优势，国内企业对信息化
还不够重视，相关的人才和技术也较为缺乏，因此皮鞋行业企业信息化普及率比较低，信息化仍然
是该行业企业经营的薄弱环节。
（4）优秀管理人才缺乏
皮鞋企业在快速扩张过程中，需要大量在产品设计、营销管理、物流管理、信息管理等关键岗
位的优秀管理型人才，这些人才对于保持公司快速发展态势有至关重要的作用。我国大部分皮鞋企
业仍处于传统制造加工阶段，长期以来并没有建立起成熟的管理人员培训系统，同时具备丰富行业
经验和优秀管理能力的管理人才仍比较稀缺，这是本行业发展的不利因素之一。
第六节 我国鞋类企业竞争力分析及对策研究
朱琼琳
[摘 要]在国内外新经济形势下，我国制鞋产业集群不断发展，遇到了新问题、新环境、新需
求，就整体而言，我国鞋类企业竞争力亟待提升。基于此，本文从推动企业转型升级、调整企业经
营定位、积极转化科技成果、深入推进供给侧改革以及规避发展风险等方面，优化企业竞争力、提
高产品竞争力。
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[关键词]鞋类企业;竞争力;分析研究
doi： -
[中图分类号]F272;[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）12-00-02
一、我国鞋类企业发展现状及存在问题
（一）我国制鞋产业发展现状
总体来看，我国是世界第一制鞋大国、出口大国，同时也是鞋产品消费大国、进口大国。我国
制鞋产业虽然在发展过程中引进了先进的技术和装备，研发了高技术、高附加值的新产品，走上了
高质量转型升级发展道路，但由于历史技术原因，仍存在粗放经营、模仿山寨、低价竞争、同质抄
袭等现象。
（二）我国鞋类企业存在问题
《中国制造 2025》等政策文件出台，引领了鞋类企业走上技术创新发展之路。但我国制鞋产
业标准化程度较低，智能制造水平较弱，对工业 概念的理解不够深入，如何应用新技术、物联
网提高自动化生产水平，是我国鞋类企业必须面对的问题。在这一背景下，鞋类企业应尽快引入以
用户需求为导向，全员参与、持续改善、消除浪费、创造价值、激发正能量的精益管理理念，助推
企业实现创新驱动转型升级，适应新的市场环境与时代要求。制鞋企业应该根据不同地区的发展优
势，形成优势互补的产业格局，营造东部和西部良好互补的氛围。
在产业发展中，具有以下 3类问题较为突出。①人力资源结构性短缺。鞋类企业对人员需求量
较多，属于劳动密集型，多倾向于招聘年轻女工。但目前，各行业用工量均较大，各型劳动力均会
选择自身喜欢的行业，如何平衡企业用工需求、稳定劳动力成本，是企业必须考虑的要素。②产业
发展结构不合理。开发创新和设计能力是我国鞋类企业的弱势，多数企业规模较小，很少进行产品
创新，多是加工附加值較低的产品，甚至去做仿制，缺乏自主品牌，形成不小的规模，市场适应性
差，普遍缺乏内在活力、缺乏创新型竞争力，抵抗竞争风险的能力较差。③定位不准缺乏经营规
划。各型企业发展不平衡，导致小企业经营失位，行业无序竞争严重，恶性竞争行为频发。企业要
想提高经营效益，就需要整体思维，统筹规划、精准定位、分工协作，制定适合企业发展的经营策
略。
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二、提高我国鞋类企业竞争力的对策
（一）引入精益管理、推动企业转型升级
制鞋企业在引入精益管理理念后，要做好下面几件事。
①运用精益管理工具，持续改进企业管理工作。使用 JIT、5S、6SIGMA、生产流程优化、精益
供应链和信息化管理等，帮助企业建立、优化标准管理体系，整合全系统资源、实现最优化资源配
置，以顾客需求为出发点、实现价值和效益最大化。②“消除一切浪费”，全面提升企业经营效
益。有效推进企业降本增效、控员增效、节支增效、挖潜增效，以便更好地应对当前金融环境紧
缩、融资条件严厉、外贸出口波动大的经济态势，以务实的态度推动企业提质增效、持续发展。③
引导企业文化建设，真正实现全员参与管理。精益管理提倡自上而下改善，发动全员参与管理提
升，重视对一线员工的培养工作，使员工与企业关系更加紧密。充分采纳员工的意见，与职工分享
企业经营成果，实现企业与员工的双赢成长。④优化资源配置及业务流程，有效转变企业发展方
式。运用精益管理的思想、手段和方法，对企业自身的生产经营管理现状进行系统调查、诊断分
析，围绕关键点，优化资源配置，充分降低成本;充分优化流程，提高生产效率，消除冗余工作环
节。
（二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位
①理性选择国内市场或国际市场。对于发展基础较好、有外贸渠道的鞋类企业，应该立足国际
市场反哺国内市场，进行品牌运作、创新研发产品，也可以主动出击并购国外品牌，抢占全球价值
链高端环节，使国内外消费者均能选购企业高附加值产品;对于发展基础较弱、主要面对国内市场
的鞋类企业，应该植根于国内消费者，挖掘区域市场个性化需求，打造单品类优势产品，通过直
销、电商、微商等多种渠道传播销售，适时结合国际市场个性化群体的需求，独辟蹊径、走出国
门。②OEM代工生产与打造自主品牌同步推进。我国鞋类企业，要在与客服互动合作的过程中，逐
步提高自身核心竞争力，即可以通过 OEM代工生产实现数量效益，逐步开创自主品牌挖掘市场潜
力。做好 OEM业务，可以为企业自主品牌发展积累技术、资金、管理能力;提高自主研发能力，将
单纯的 OEM生产升级为 ODM设计，最终创建 OBM品牌。大规模鞋类企业应采用多重发展战略，从而
带动整个制鞋产业集群发展。③应用跨境电商平台，丰富产品交易渠道。鞋类企业应积极利用各类
跨境电子商务平台，如阿里巴巴国际站、天猫国际、敦煌网、亚马逊等平台，开设店铺、展示产
品、增加曝光率。围绕电子商务产业需求，提高品牌竞争力和产品价格空间，积极开拓国内外市
场、树立品牌，在全球价值链中找到自己的位置。
（三）加大产学研合作力度、转化科技成果
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研发是企业提质升级、增强竞争力的基础，市场开拓、品牌构建、技术创新等都离不开高水平
的研发能力，通过加大产学研合作力度、转化科技成果，可以有效帮助企业获取新技术、新产品，
提高竞争力，争取更多的订单和生存机会。
（四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革
随着科技发展，当下已进入工业 时代，随着智能制造的推进，我国鞋类制品产能占全球
50%以上，但是在品种结构、品质质量、品牌培育等方面，与发达国家相比仍有较大差距。外贸需
求有限，只有深入挖掘国内市场需求才能消化制鞋企业的过剩产能，集中精力解决制鞋产业规模巨
大而有效供给不足、制造能力较强而创新能力不足的结构性矛盾。
重点提高全要素生产率。供给侧改革并非单纯地减少供给，更重要的是提高全要素生产率
（TFP）。引导制鞋企业统筹把握生产效率、技术进步、规模效应三者的关系，助力产业升级与生产
力发展。指导制鞋企业审视自身，矫正生产要素配置，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的
适应性和灵活性。
刺激国内消费者的释放需求。深度挖掘用户需求，适应和引领消费升级趋势，借助互联网平台
B2C业务，按消费者需求进行私人订制，提供独具个性的潮流品牌，满足新时代、新群体的消费心
理。进一步做好市场细分和产品供应，探索线上购买、线下退换的“互联网+实体店”模式，打破
现有营销瓶颈及利益分配。
提高创新能力，提升品牌价值。制鞋企业应通过提高创新能力，推出自主品牌，结合线上线下
渠道，构建自己的市场，逐步调整在全球价值链中的定位，进一步抢占国内消费市场。通过产品创
新和品牌打造，能够有效在国内消费者心中树立企业形象，引导消费需求，制鞋企业只有不断创
新、不断尝试，才能接近消费者、找准消费者的需求。
三、我国鞋类企业规避发展风险的对策
中国共产党第十九次代表大会报告提出，在全面建成小康社会的过程中，要坚决打好防范并化
解重大风险攻坚战。2019年 1月，习近平总书记发表重要讲话时进一步强调，要深刻认识和准确
把握外部环境的深刻变化和我国改革发展面临的新情况、新问题、新挑战，坚持底线思维，增强忧
患意识，提高防控能力，着力防范化解重大风险，保持經济持续健康发展和社会大局稳定，为决胜
全面建成小康社会、夺取新时代中国特色社会主义的伟大胜利、实现中华民族伟大复兴的中国梦提
供坚强保障。面对近年来复杂多变的经济形势、相对低迷的市场环境，各制鞋企业更应居安思危，
有效规避发展风险。在经营时，要充分研判制鞋产业潜在增长率，合理设定目标，做好风险管理规
划;按照供给侧结构性改革的要求，增强企业发展的内生动力，提高制鞋产业应对风险的能力。
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①站在生产制造的角度，制鞋企业需要应用大数据技术收集消费者的脚型信息、消费偏好、材
质喜好、流行趋势等行业研发升级所需的基础数据，深入挖掘分析、推动技术攻关，创新研发有关
新材料、新技术、新装备、新产品等，配备专门的产品研究中心、技术研发中心、外观设计中心等
产业创新平台和孵化器，逐步从跟随战略向引领战略转变，切实提高企业自主创新能力。②站在国
际贸易的角度，制鞋企业亟待加强对国际制鞋标准化的研究力度，深入调查研究重点竞争国家、其
他企业的生产技术特点，结合国际需求整体变化趋势，跟踪、研究、预判不同收入水平的外国消费
者需求，优化鞋类出口目的地与产品结构，分担国际贸易风险，融入“一带一路”外贸机遇，推动
企业与“一带一路”沿线国家开展多维合作，有效增强我国制鞋产业化解国际贸易风险的能力。③
站在国内消费的角度，制鞋企业必须密切关注内需市场消费变化，尤其是互联网 B2C环境下消费者
需求差异化新特点，关注个性化、品质化、时尚化、舒适度、功能性和服务度等产品需求，从红海
环境挖掘蓝海需求，坚持创新迎合消费者，力争对进口鞋类产品进行有效替代，充分满足消费升级
趋势下的内需市场消费潜力。
四、结语
在我国制鞋产业的发展过程中，仍面对国内外严峻的挑战，要将优化企业竞争力作为根本目
标，在整合管理标准的基础上，保证管控体系的完整性，挖掘市场营销和设计优势，建立高端产业
链，维护技术和质量保障机制，确保经营效果的最优化，在实现行业调整目标，强化市场占有率的
基础上，顺应市场发展，全面提高产品竞争力。
第七节 我国制鞋企业的国际营销策略
陈奎
[摘要]制鞋是轻工业的重要组成部分，对国家经济发展具有重要的支撑作用。随着经济发展全
球化趋势不断加强，以及国内市场日渐饱和，面向国际是我国制鞋企业的全新发展方向。基于此，
文章就针对我国制鞋企业国际营销出现的一些问题作出分析，然后针对性地提出了国际营销的具体
策略，以期能够对制鞋企业提供参考，促进其国际竞争力。
[关键词]制鞋企业；国际营销；自主品牌
随着我国的国际影响力和经济实力不断提升，我国的产品也开始逐渐进入到国外市场。以制鞋
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而言，从 20世纪 90年代开始，温州地区的制鞋企业就已经成功打入海外市场，随后越来越多的制
鞋企业参与到国际营销当中。但是，随着金融危机爆发以及制鞋行业产能过剩，制鞋企业国际营销
正面临着前所未有的问题，对其营销造成了巨大的制约。基于此，必须对当前制鞋企业国际营销遭
遇的问题深入辨析，找到解决途径，才能成功打破壁垒，使得我国制鞋企业在国际上取得更大成
果。
一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题
（一）自主品牌影响力低
自主品牌影响力低是我国制鞋企业国际营销长期以来一直存在的问题，虽然从事制鞋的企业越
来越多，企业制鞋的技术水平也在不断上升，但是却没有足够影响力的大品牌，难以在国外消费者
心中树立可靠的品牌形象。根据相关统计资料显示，温州地区是我国最大的制鞋基地，其具有中国
驰名商标超过 30个，国家免检企业超过 60家，例如奥康、康奈、吉尔达等品牌更是被国家轻工局
授予中国十大真皮王。由此不难看出，我国制鞋企业具有不少自主品牌。在海外营销中，这些自主
品牌主要是通过专卖店的形式在海外展开营销，而又通过商标回购、境外注册品牌等手段扩大商品
的宣传，因此提升品牌知名度和市场竞争力。
但是，这些自主品牌存在非常严重的雷同现象，不论是品牌知名度，还是产品形象质量等，都
非常相似，区别度不高，国产品牌之间的竞争远远大于和国际品牌的竞争，这就导致自主品牌所面
对的市场竞争压力非常大了。不仅如此，为了打开海外市场，自主品牌往往以低价战术与国际海外
品牌竞争，但是由于在质量和影响力上存在差距，导致制鞋企业的利润空间极度压缩，甚至部分企
业出现了“赔本赚吆喝”的情况，如此不利于国产制鞋企业的长久发展。
（二）贸易壁垒逐渐增多
随着中国国际影响力的增长，世界上一些发达国家为了保持本国实体经济不受到外来产品的冲
击，对国际营销设置了重重阻碍。比如在 2009年，欧盟就中国生产的皮面鞋靴作出裁定，认定存
在倾销行为，并且继续对中国皮面鞋靴征收高额反倾销税。除去欧盟，巴西、美国等多个国家都对
中国鞋类产品作出了征收反倾销税的决定。尤其是在金融危机爆发之后，一些经济形势不佳国家的
国民开始青睐来自中国的廉价商品，导致本国实体经济进一步受到冲击。于是这些国家或是地区基
于贸易保护的不正当目的对中国商品征收高额税收。这些都只是政策制度上的壁垒，由于反倾销税
并不能阻止中国制鞋企业进军海外的决心，越来越多的国家开始通过技术壁垒限制我国鞋类出口，
即通过某些制鞋方面的关键性技术，限制我国鞋类产品进入海外市场。例如，欧盟就曾宣布禁止销
售以 PFOS为要素、或者浓度超过 %的鞋类产品，这就是通过技术壁垒限制国外产品进入，对
本国制鞋企业形成保护。除去反倾销政策与技术壁垒，目前又有一些国家或地区又制定了各种各样
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的新规定，都是为了对本国企业进行保护，阻止国外产品进入。这些都对我国制鞋企业的国际营销
形成了巨大阻碍，如何打破这些壁垒，需要我国政府加强与其他国家和地区的贸易交流，制鞋企业
也应共同努力。
二、我国制鞋企业国际营销策略
（一）提高自主品牌影响力
提高自主品牌影响力，这是我国制鞋企业打入国际市场的根本要素，只有企业自身实力过硬，
才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。首先，制鞋企业应该对企业作出定位，对企业发展方向、
主打产品、营销策略等予以明确，在此基础上设计企业的品牌形象。其次，制鞋企业应该加强产品
创新和技术研发，结合企业的品牌形象和理念设计全新的产品，将企业的文化精神融入其中，使其
成为真正的独立自主品牌，不会和其他企业的产品出现雷同现象。最后，制鞋企业应该不断对技术
进行创新升级，提升企业制鞋技术和水平，使其能够在国际营销中站稳脚跟。
（二）拓宽营销渠道
就目前的实际情况而言，在海外设立专柜的营销模式已经逐渐落后了，其不仅需要投入大量的
启动资金，而且难以预估经济收益，不利于制鞋企业的海外扩张。基于当前电商迅猛发展的背景，
我国制鞋企业可以依托网络进行国际营销，如此不仅可以缩减开设专柜的投入成本，更可以立足互
联网的全面覆盖，辐射到全世界多个不同的海外市场。除去网络营销之外，制鞋企业也可以积极探
寻合作关系，与世界知名品牌构建合作，凭借其品牌影响力推出自己的产品，然后在实现自我发
展。不仅如此，制鞋企业也可以和国内具有深厚国际影响力的企业进行合作，进行多元化的产品构
建，使其能够通过各种不同的渠道进入海外市场。同时，国内的制鞋企业应该减少彼此之间的海外
竞争，应该团结起来成为一个共同体，共同应对海外市场的竞争压力和不良市场规则。比如，在遭
遇国外的不平等贸易条款时，国内的制鞋企业就应该联合起来进行反对和抗争，迫使国外市场能够
遵从基本的贸易原则，不对我国制鞋企业设置太多阻碍。
（三）政府与行业协会应该充分发挥作用
国际营销对于我国制鞋企业而言，不仅仅是企业自己的事情，其也需要国家政府部门和行业协
会参与其中，尤其是在制鞋企业遭遇不公平待遇的时候，更是需要政府大力为制鞋企业争取应有的
权利，保障我国制鞋企业的合法权益不受侵犯。不仅如此，政府部门和行业协会应该重点对制鞋企
业的海外营销进行全面的考量，针对当前存在的问题，积极提出办法和意见。而行业协会也需对业
内规则不断完善，加强制度建设，引导我国制鞋企业健康发展。政府和行业协会应该通力合作，利
用自身的影响力和资源优势，对海外制鞋市场进行深入调研，定期发布海外鞋类市场的变化趋势，
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对我国制鞋企业的国际营销提供必要的数据参考。同时，国家还应该在技术方面给予制鞋企业一定
支持，将一些先进的技术引入到制鞋生产之中，以此加强鞋企产品质量，提升其国际营销竞争力。
此外，还须提高制鞋企业出口退税率，给制鞋企业合理的扶持，使其能够在国际营销中拥有坚实的
后盾。
三、结论
制鞋企业想要实现国际营销，在海外市场中占据一席之地，必须打破贸易壁垒和技术壁垒。这
就需要制鞋企业自身加快品牌建设，提升影响力。同时应该结合互联网拓宽营销渠道，充分发挥政
府与行业协会的职能，全面保证我国制鞋企业在海外市场中收获成功。
第八节 新媒体背景下私人定制皮鞋营销方法探析
一、私人定制皮鞋市场环境分析
（一）宏观环境
首先，就经济环境对私人定制皮鞋市场进行分析。经济环境主要指的是对企业营销规模与形式
产生影响的经济因素，经济对皮鞋企业的市场营销情况产生着十分重要的影响。经济环境主要包含
了消费人群的消费形式以及购买能力等。现阶段，只有少数国家是自给自足的，大多数都是工业化
经济国家，因此，在针对不同产品的时候都会选择不同的市场营销办法。
其次，就社会文化环境对私人定制皮鞋市场进行分析。社会文化环境主要指的是企业对地区、
国家甚至世界人们风俗习惯、价值观以及教育程度等多种文化因素变动的充分分析，并且对这样的
变动对行业或者是市场产生影响的充分分析。社会文化环境对企业经营情况产生着直接的影响。社
会文化主要包含了精神文化、制度文化以及物質文化，如果企业和社会文化环境之间能够适应，就
可以使企业投资实现自身效率最大化。
最后，就政治和法律环境对私人定制皮鞋市场进行分析。市场营销在极大的程度上回受到政治
以及法律环境的变化而受到影响。政治和法律环境主要指的是地区或者是国家法律法规、政治机制
以及方针政策等，这些因素会对企业的经营情况产生影响，特别是对企业的长期投资行为产生影
响。
（二）微观环境
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首先，对于皮鞋行业主要的竞争对手来说，我国重要的鞋业生产基地主要有成都女鞋、温州皮
鞋、晋江中国鞋以及东莞高档皮鞋，但是随着我国皮鞋行业市场的不断拓展，我国皮鞋行业的市场
越来越激烈。国外市场，因为我国皮鞋行业出口的产品通常情况下定位在中档或者是高档，出口的
市场主要是在美国以及欧盟等少数地区以及国家，国际市场，我国皮鞋行业必须面对的是世界皮鞋
名牌企业强而有力的挑战，其形势不乐观。
其次，对于皮鞋行业营销渠道来说，我国皮鞋行业的批发渠道比较多，并且相关额度鞋厂会展
开订货会，从而在一定的程度上方便了代理商取货，还会有许多的个体店铺。
最后，对于皮鞋行业重要的消费人群来说，通常情况下，首先，购买皮鞋比较多的消费人群一
般是在 23-30岁，这个年龄段的消费人群在皮鞋消费中占据着重要的位置，是其中坚力量，并且这
个年龄段的人群都是刚刚参加工作，或者是参加工作的时间不长，他们所追求的皮鞋款式新颖，要
求皮鞋能够和时尚的服饰进行搭配，所以对皮鞋也具备非常大的需要。其次，购买皮鞋的消费人群
是 31-40岁，这个年龄段的消费人群在事业上有一定的成就，并且其着装比较沉稳，因为相应的职
业关系，在平时的工作过程中需要经常穿皮鞋。再次，购买皮鞋的消费人群是 41-55岁，这个年龄
段的消费人群通常都是事业有所成就的中年人。而 22岁以下的年轻人多数是比较追求时尚的，因
此，他们更加偏向于休闲以及运动的时尚鞋，所以对皮鞋的需求存在着一定的限度。而 56岁以上
的老年人多数处于快要退休的阶段，或者是已经退休的人群，他们对皮鞋的需求不高。
二、私人定制皮鞋市场营销策略
（一）私人定制皮鞋产品策略
我国私人定制皮鞋行业内的龙头企业非常重视与具备世界性竞争能力的企业之间的合作以及交
流，争取在营销方面以及技术方面能够同世界接轨。例如，奥康公司便和意大利的 GEOX公司进行
合作，从而使 GEOX公司在亚洲拥有了第一家生产基地，在皮鞋制作的相关标准、技术以及设备等
多方面都采用意大利的标准，现阶段其所具备世界性一流生产线十条，每年的皮鞋产出八百多万
双。并且依据两个企业之间的合作，奥康公司和 GEOX公司所使用的合作办法是双向借道，也就是
说，奥康公司负责 GEOX公司在我国的产品生产、产品销售、网站维护以及品牌推广等工作，而奥
康公司主要是通过 GEOX公司在世界完成网络共享，并且根据 GEOX公司的承诺，为奥康公司提供更
多的人员支撑以及技术支撑。GEOX公司曾派遣相关的技术人员三十多人，并且皮鞋生产的经理以
及总裁等专业人士经常来奥康公司进行生产指导，这样一方面能够使奥康公司形成自身的核心竞
争，另一方面也在极大的程度上对皮鞋行业中其他公司新产品开发方面的技术沟通与交流情况产生
着引导性的作用。
我国皮鞋行业主要走的是专业性质的分工协作，系统成套的工业化皮鞋生产道路，具备非常完
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整以及十分系统的皮鞋行业生产链。现阶段，我国皮鞋行业已经逐步的形成了皮革制造、皮鞋、皮
服等三个主体性质的产业，以及皮鞋使用材料、皮革五金、机械以及化工等系统性以及配套性的鞋
革工业体系。除此之外，先关的部门也设立了皮鞋专业性质的设计机构以及展览机构等。现阶段，
我国皮鞋行业已经形成了大型企业、中型企业以及小型企业共同存在、共同发展的场面，高档产
品、中档产品以及低档产品之间也能够共同生存，具备优势互补以及层次性分明的梯队，进一步形
成了大型企业聚集，中型企业与小型企业依靠大型企业进行辐射性生存以及发展的现象。
我国私人定制皮鞋行业内的相关企业应该不断的提升自身新产品研究方面的能力，我国相关部
门以及皮鞋协会等应该积极的发挥自身的协调性以及引导性作用，为私人定制皮鞋企业之后发展情
况搭桥牵线，从而在一定的程度上有效的推进私人定制皮鞋走出去战略。我国皮鞋行业相关的部门
以及皮鞋协会应该带领皮鞋企业到发达国家的鞋业协会进行沟通与交流，从而对双方的私人定制皮
鞋企业进行积极的鼓励，鼓励双方企业可以到对方去投资、建厂以及开店，从而实现互惠互利；安
排企业之间进行不定期的学习、考察以及访问等，鼓励双方互相参加展会，对产品的结构进行全面
的调整，实施差异性的皮鞋企业经营策略，达到双方企业优势互补；积极的鼓励双方企业一起组织
以及成立相应的皮鞋设计研发中心，共同创造出新的产品，创立出新的品牌，从而在帮助我国皮鞋
企业引进更多优秀人才的同时，欢迎更多的外资企业到我国皮鞋行业中展开加工以及品牌合作等，
最终实现企业双方的共赢局面。
（二）私人定制皮鞋价格策略
我国私人定制皮鞋行业不管是在世界市场中，还是在国内的市场中，一直以来所实施的价格策
略便是用量取胜，其所存在的价格优势比较明显。随着我国皮鞋行业的不断发展，在先关的生产工
艺以及技术方面都已经拥有生产中高档皮鞋的水平与能力。但是，因为我国劳动力的成本比较低以
及产业配套比较齐全，我国皮鞋行业的价格和发达国家之间进行比较的话，存在着比较大的价格优
势。但是，在经历过西班牙少些的情况之后，对皮鞋市场的恶性价格方面的竞争进行杜绝以及消
除，这也使得我国皮鞋行业逐步的意识到应该把传统用量取胜的营销策略转变成用质量取胜的营销
策略，逐步的重视皮鞋的品牌性以及高档性发展。随着反倾销税被征收后，我国出口欧盟的皮鞋订
单在很大的程度上受到了影响，但是数量虽然降低了，质量却得到了有效的提升，这说明了我国皮
鞋行业的生产技术在不断的提升，我国皮鞋行业在提升国内皮鞋产品价格的同时，也皮鞋市场的竞
争越来越规范。
除此之外，我国私人定制皮鞋企业应该积极的加入我国制鞋标准化委员会，皮鞋技术委员会主
要是从事皮鞋行业工作的技术团队，并且其主要是由生产企业、销售企业、行业协会以及检测机构
等多各企业的专业人士组成，他们的主要工作是制定、修改以及核定皮鞋制作的技术标准以及和实
施与制定标准关联的其他技术性工作，为皮鞋行业的产品定价标准进行确定。主要是为了能够有有
效的提升我国私人定制皮鞋行业的标准化水平，对皮鞋行业的定价标准进行规范，防止皮鞋企业之
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间进行恶性的价格竞争，最终推动我国皮鞋行业的健康发展。
成立我国皮鞋技术委员会主要是我国皮鞋行业产品确定价格模式进行有效的演化，它一方面能
够给我国皮鞋行业的生产企业提供了更多具备皮鞋行业标准工作的平台，让皮鞋生产企业能够具备
机会参与到相关产品价格标准的制定与修订过程中，另一方面也能够为我国皮鞋行业相关的企业提
供更多了解国内与国际皮鞋行业标准的机会，让相关的皮鞋企业能够对相关标准的发展形式进行实
时的跟踪，从而使皮鞋行业产品的价格可以及时的进行调整，从而在一定的程度上有效的防止私人
定制皮鞋相关企业因为不了动态而失去市场。
（三）私人定制皮鞋渠道策略
我国皮鞋行业在销售渠道方面，主要实施的是供给、生产以及销售一条龙式的经营形式，也就
是说，在国内进行发货以及外订，市场批发以及零售等一条龙，这样的操作程序主要是由皮鞋行业
内进行自己的分工，这在一定的程度上对资源以及资金的循环利用进行了有效的保障，使皮鞋行业
的利润最大化，从而形成皮鞋企业在行业发展过程中对原始资金进行积累；采用配套的产品、集中
的市场、互相依赖的渠道、组团进行促销以及相关信息共享等方式，这样使得相关信息进行双向的
流通，从在在一定的程度上减少了皮鞋产品在渠道流转中造成信息失去真实性以及可靠性的情况，
从而有效的减少了我国皮鞋行业的营销成本，并且对是皮鞋市场的扩大产生着直接的影响，进而有
效的推动了皮鞋行业的健康可持续发展。
在保障皮鞋行业实施供给、生产以及销售一条龙式经营形式的同时，我国相关的皮鞋企业也应
该积极的寻找营销渠道的扩展。大多数皮鞋销售企业在外国市场都会对皮鞋营销的渠道进行相应的
扩充，并且在努力的寻找能够合作的伙伴，从而有效的对直接投资进行推动，在当地设立相应的皮
鞋生产基地，招聘当地的工人。例如，哈杉在拉各斯进行投资，并且建立当地的皮鞋生产基地，这
项投资在一定的程度上解决了当地人们的就业问题。除此之外，对台湾的立将企业进行收购，该企
业具备悠久的世界市场销售经验，在多个国家具备非常好的销售网络。因为我国皮鞋行业的相关企
业对中间商的控制力度在不断的减弱，所以为皮鞋消费者的市场几乎失去了基本的控制，而皮鞋相
关企业的利润在通过多个部分的剥离之后没有办法形成价格竞争的市场优势，因此，我国皮鞋行业
内的各个企业在最开始成立的时候，便非常重视自身具备的分销网点。和其他行业存在着一定的差
异，有的皮鞋企业在不断的建立自身的连锁终端，有些皮鞋企业也在不断的采取相应的措施把之前
具备的中间商减少到一级或者是改为直销，与此同時，在一定的程度上增加了皮鞋企业销售的网
点，有效的拓宽了其销售面。随着我国皮鞋行业营销渠道的不但扩充，也在一定的程度上拓宽了皮
鞋行业横向渠道，使代理商以及中间少在不断的减少，在皮鞋行业纵向渠道进行紧缩，最终推动了
我国私人定制皮鞋行业的扁平化发展。
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三、结束语
总而言之，随着社会的快速发展，我国私人定制皮鞋企业应该根据市场的实际情况，采取相应
的市场营销策略，从而对我国皮鞋市场的秩序进行规范，促进其健康可持续发展。
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第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战
第一节 农村消费市场特点
农村市场是以农村为销售范围的商品流通的领域。按照“大农村市场”理论，农村市场已不仅
是地域意义上的农村市场，它主要代表了一定的消费能力和消费层次。在市场划分上除了农村市场
外，还包括县、县级市和中小城镇市场。本文所指农村市场是指农村以及县级市、县和中小城镇所
构成的市场。
了解农村居民的消费特征对了解客户的需求有直接的帮助。相对城镇居民，农村居民具有特有
的消费特征，主要表现在以下方面：
一、潜力巨大
农村市场一直是消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加大，农村电
网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区的客观条件。农村消费
有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对产品有很大的需求量。
二、地区差异
地区差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，发达地区，
欠发达地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施
状况不等。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已
经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。
三、地域分散
一方面是指地域上的分散，我国农村分布广，居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集
中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每戶居民的购买力水
平则很低；同时，农村居民消费的范围也比城市居民广。如农业生产资料，农用机具等，也造成了
购买力的分散。
四、从众示范
农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间，亲朋之间
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经常走动，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为
其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。
五、市场层次
农村市场的层次性，首先主要体现在农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的
产品在农村则刚刚进入消费高峰期。其次，沿海，中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本
具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。再次，农民消费结构的层次性，在重要商品需求方
面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要——建房需要——日常消费品方面的需要。还有，农
民的消费观念，心理的差别等都会影响到市场。
六、典型功能
我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物
质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。
七、口碑宣传
农村市场在经济交通、生活水平、消费意识及消费习惯等方面，与城市市场都有着较大差距。
由于农村信息比较闭塞，商品信息的传播速度很滞后。农村消费者获取信息，主要依靠的是地方电
视台、广播大喇叭和一些乡镇的自办节目，以及乡邻介绍、亲戚推荐等。“口碑宣传”的作用相当
明显。
八、偏好低价
长期以来，中国农民具有节俭的美德，勤俭持家成为农民消费的信条。由于收入来之不易，农
民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余。在实用、简便的前提下，
价低产品更受农民青睐。
当然，上述特点并不是一成不变，随着农村经济的发展与农民收入的增加，城乡市场之间的差
异会逐步缩小，农村的消费观念将发生相应的变化。针对农村电信市场的特点，运营商要制定切合
农村实际的营销策略。
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第二节 农村皮鞋市场机遇与挑战
一、农村市场的机遇
在国家统计局经过调查研究发布的结果中，我们能知道，目前中国最大的个人或家庭消费群体
在农村，而快速消费品的消费特点，也和农村消费的这一点符合。中国农村有 8亿多人，相当于有
相同数量的潜在快速消费品个人消费者。这么大的消费群体，可以肯定，他们的整体需求量非常
大，任何商品哪怕只提高 1%的普及率，就能多销售数百万件。所以，农村人口多，消费群体基数
大，市场潜力十分巨大。
二、农村市场的挑战
首先，中国的农村人口收入不高，而且中国农村人口的收入增加的速度也很慢，具体到每个家
庭和个人，单独的购买力不是很强。所以企业现在面临的一大难题是怎么针对农村市场开发价格便
宜的产品。
其次，我国人口的居住和分布不同于城市人口的居住和分布。农村的人居住分布比较零散，不
像城市的人住得很集中。农村市场的这种分散的特点，决定了企业在农村建立生产、运输、存储和
销售的价值网络时，要花更大的代价。这就增加了成本，结合上面价格的问题，可以说要找到平衡
很困难。
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第四章 2021-2025 年中国皮鞋农村市场开发与拓展战略探讨与
建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 皮鞋企业农村市场拓展战略探讨与建议
一、必要的市场调研
对于企业有规划地开发农村市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些企
业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包装
的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然农村市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰的
品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企业
在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多农村市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
是，这并不影响农村市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于农村市场，一定要有适合市场
需求的产品线来应对。不过，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低来达到快速走
量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
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在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
面对如此广阔的农村市场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样
的，就是踏实的心态和市场推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场
需求哪一类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在城市市场的企业和农村市场的经销商建立沟通的
渠道有很多种。
除了传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产
品资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发农村市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，农村市场的渠道要采取“卫星式布点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些农村市场的专卖店可以由一线市
场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的优
点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主体
的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
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差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵
活应对。波司登品牌专门针对农村市场，推出了羽康博、冰洁等农村羽绒服品牌。除此之外，波司
登的主品牌也推出针对农村市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费者做出
了针对性的调整。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促
销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一线城市向农村转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目前，农村
市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而止。
七、千万别忽视当地政府
一个公司在农村能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关系。为
此，在农村保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的农村。因此，当
公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的农村时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然农村消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对手的、
持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带来阻
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碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管理不
善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在农村的扩张中，这需要在未来几年进一
步观察。当然，争相挖掘中国农村消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区建立战略
优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第二节 2021-2025 年中国皮鞋农村市场营销推广策略
一、产品策略
产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。
现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延
伸产品以及潜在产品。
以往由于农村经济较为落后、消费水平有限，农村消费者对产品的需求主要是核心产品，即要
求突出产品的功能性和实用性，消费者的需求更大程度上是属于求廉型、求实型，不太注重产品的
附加价值。但是近年来，随着农村居民收入水平的提高和消费观念的不断变化，农村消费者开始逐
渐重视品牌、品位、售后服务等形式产品以及附加产品。相关企业必须通过深入的市场调研，把握
农村市场的实际情况和农村消费者消费心理，开发既具有实用性，又突出特色化的整体产品，满足
农村消费者的消费需求。
二、价格策略
价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对农村
市场的特点，快速消费品定价策略可以采取：第一，差异化定价。农村市场存在巨大的潜在需求，
不同地区农村消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定的差别，企
业应根据农村市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、不同层次的消费需
求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。快速消费品在农村市场中应主要采用薄利多销的策
略。快速消费品中价格需求弹性很大的商品，农村消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易被
接受，价格往往是农村消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费者强烈。
企业应以相应的低价策略投放快速消费品，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发农村市场的需
求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在农村消费者心中形成消费忠诚
度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销售。例
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如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消费品低
价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他产品的
销售，这些主要是因为农村消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突出。
农村市场的快速消费品消费者，对于价格的变化反应很大，因为农村人的收入比较少，而且一
直以来都有勤俭节约的传统；加上快速消费品又是和个人消费密切相关的产品，因此，在农村市场
上销售快速消费品，必须考虑降低价格。
当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环
节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的农村市场上，企业结合农村的实际情况，有
针对性地采取了不同的策略。
三、渠道策略
基于农村市场的独特性，快速消费品在农村市场的分销渠道策略与城市市场具有明显区别。农
村市场地域辽阔、人口众多且居住相对分散；农村市场经销商数量、零售商数量多但规模相对较
小。快速消费品企业在拓展农村市场时，主要还是依托经销商来完成。
首先，农村市场宜采用密集式分销模式，以城市批发商为骨干，县、乡、镇批发商或零售商为
基础，尽可能多地选择中间商，做到分销网络覆盖到每个村落，使农村消费者能随时随地买到产
品。除此，快速消费品企业还可以自建流动式营销网点，也就是以县城或乡镇为商品存储地，利用
便捷的交通工具运载商品流动销售。这种方式有利于节约成本，扩大销售，同时也可扩大企业的影
响。其次，农村市场较为分散且规模较小，运输条件相对于城市市场比较差，这些都会对影响到企
业分销渠道的设计与选择。快速消费品企业应采用短渠道模式，缩短流通环节，并加强企业运输能
力的建设，这样有利于提高快速消费品的铺货效率，对其迅速占领农村市场起到至关重要的作用。
第三，在选择经销商时，要综合考评其开业年限、经济实力、经营范围、盈利状况、是否有自建的
农村营销网络系统等，必须确保经销商具备企业所要求具备的条件和特点。最后，农村市场的管理
难度较大，窜货行为比较严重。这就要求企业通过制定科学、严格的销售政策、合理可行的经销商
的考核激励措施并建立健全的监督机制来防范和控制窜货行为，从而获取农村市场健康长远的发
展。
四、促销策略
企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不
同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而快速消费品在农村市场的销售具有自身的特征。
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首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被农村消费者作
为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一种重要
的形式。因此，快速消费品企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向农村消费者进行
广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动农村消费者对企业和产品品牌的尝试和
购买，可根据农村消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销活动。例如，示
范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的节假日，即春
节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经济收入的季节
性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期付款等。最
后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象，形成良好的
口碑效应，提升农村消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和美誉度，促进产品
的销售。
农村市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要快速消费品企业针对农村消费者的
特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立足
于这个市场之中。快速消费品企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的
市场情况和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。
五、销售策略
打造坚固的销售关系网络
农村经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。只要你
抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。
农村销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。
两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。
两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。
业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡
镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品
再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。
销售有高招——抓住消费时机+强势经销商
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高招一：促销下乡活动
大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建
房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三
节”最为明显，此时是大额消费的集中期。
企业应抓住农村消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理商、经销
商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。
其活动内容表现为：
1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。
2.假日促销：在重大节气、庙会等农村节假日，开展促销。
3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。
4.会议促销：以农村特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与乡村领
导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。
5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气
势。
其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点：
1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压
要求不苛刻等。
2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为农村喜欢
攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受骗感，
由此带来的负面形象将超乎想象。
3.活动赠品数量：农村人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀等，只要
赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。
4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品
（粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购
买。
高招二：巧用客户口碑
某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有
特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他
们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了农村人喜爱看的影碟，用三十四寸的大
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彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。
在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关
键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业
绩。
成功点
1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。
2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。
3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。
六、品牌策略
塑造贴合农村生活的品牌形象
专注于农村市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用本土化
优势塑造农村消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品牌的建立。智
能手机制造商应当充分利用更加贴合农村生活的传统媒介作用，通过传统宣传促销手段进行市场宣
传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从农村人口特征的角度出发打造
产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从属于该群体的期望。
第三节 2021-2025 年中国皮鞋农村市场渠道建设策略
在 2018年 3月份的两会上，“乡村振兴”是一大热点提案，而且随着 2018年中央一号文件的
出台，“国家乡村振兴战略规划”已确定被提升至国家战略的新高度。对于众多企业来说，这一次
绝对是动真格的了，而我们唯一可以做的，则是抓住这一轮振兴农村的国家政策东风，找到适合自
身企业的量增利涨通道，把广大农村作为企业发展的新舞台。
农村市场，盘根交织，错综复杂，具有不同于城市的特殊性。有一些企业即使打入了农村市
场，在渠道开发上也存在着诸多问题，最终还是败走他乡。因此，在国家新政策的支持下，洞悉新
农村市场的特殊性，研究如何因地制宜地开拓农村市场，将是一个非常值得探讨的话题。
一、农村市场渠道存在的问题
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1、营销渠道成本高渠道分销效率低
就目前的农村市场情况来看，农村营销渠道仍在使用传统的、间接的营销模式。但是这种传统
的营销模式不仅环节多，而且分销效率低，各级代理商、批发商需要相应的渠道成本，企业利润微
薄，仅仅依靠销售量所提升的利润是有限的。
部分企业采取自建营销网络，经营渠道营销终端业务，即：“生产企业——零售商——用
户”，这种营销模式的优点在于：由生产企业直接向零售商提供货源，减少了中间环节，从而使得
渠道重心向下移动，确保能够由生产企业控制零售终端。但是这种模式也存在一些缺点，如：需要
企业投入大量的资金和人员去建立营销终端业务，由厂家的营销人员代替批发商去开发市场和经营
管理零售业务，另外，生产企业也需要承担起运输和仓储职能，由于行业利润已经呈现下滑状态，
所以生产企业自建营销渠道的负担会越来越沉重，这条路越来越难走，最终只得面临崩溃的下场，
与此同时，这种营销渠道模式还需要有很强的营销能力，能将现代电子信息技术和物流技术有机结
合起来，并运用至销售当中，这样才能维持渠道成本的平衡。
2、营销渠道灵活性差
营销渠道策略是整个营销系统中一个重要的组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具
有非比寻常的意义，其目标是为了追求企业利益最大化，是规划中的重中之重。然而目前的绝大多
数生产企业仍旧采取单一的一种或两种营销渠道模式。面对市场日新月益风起云涌的变化，这种不
够灵活，不够实用的营销渠道模式显然已经不足以适应国内各种情况不同、纷繁复杂的市场环境。
并且经济发展水平差异性较大，地区间市场差异较大，城市市场与乡村市场的需求差异较大、市场
需求各有不同，有不一样的偏重点和消费观。现在的城市市场早已接近饱和，所以及时变换战略眼
光，着重开发农村市场反而更有提升的空间。城市市场以连锁店、百货商场等为主要营销渠道，其
特点是资金多、规模大而集中分布，而农村市场则是以超市、品牌专卖店为主要营销渠道，其特点
是资金少、规模小而发散分布；而且各家企业自身的规模和生产力并不一样，因此，企业必须细分
市场、贴近农村消费者的要求，采取多种不同的营销渠道模式以取得更为有利的竞争地位。
3渠道资源配置不合理
农村大部分流通企业规模不够大、物流速度慢、管理能力差，营销能力急待于提高。好的渠道
模式能有效提高产品的流通速度，降低产品在流通过程中所产生的费用，使得分销网络中产生的费
用逐步合理化企业自建设营销渠道以来，市场地位和销售业绩有了可观而又显著的提高，也大大提
升了渠道的营运成本。要建立厂商利益共同体，只有让代理商得到他们希望得到的利益，公司才能
发展更为的市场空间，赚取更多的钱。
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二、系统规划农村市场营销渠道
农村居民分布范围广、交通不便，因此，企业开拓农村市场不建议采用在城市中的分销模式，
渠道策略的制定必須与农村实际相结合，构建一个符合农村市场特征的营销渠道。
（一）注重传统实体渠道建设
农村市场互联网普及率仍然较低，信息流和物流速度相对较慢，传统营销渠道相比于现代网络
营销渠道更加贴合农村生活。传统渠道网络渗透能力很强，接触面比较广，并有着完善的仓储、物
流体系，能够降低智能手机制造商的库存风险。传统渠道庞大的社会关系网络，能够帮助智能手机
制造商更好地运作农村市场，进而有助于品牌的推广和用户群体的培养。智能手机制造商应当打造
完善的售后服务体系，以此来降低顾客购买产品过程当中的时间和精力等成本以及机会风险成本。
（二）推动销售渠道扁平化
当前市场产品的差异化越来越小，产品同质化现象愈演愈烈，因此，这也决定了行业的竞争越
来越激烈。如果没有切实掌握渠道控制权，企业往往很容易受到来自对手的渠道拦截和终端拦截战
术的打击，最终会被那些追求短期利益的渠道商所抛弃。
（1）建立县级批发网络
当前大多数农村市场消费者的心态是“眼见为实，耳听为虚”。农村消费者往往到县城里的一
些大型的商城、专卖店购买。在以往构建营销渠道的时候，企业往往以地市级客户为主要批发商，
接着向县城辐射，这种营销渠道无疑增加了商品的流通成本，使得产品的最终价格居高不下。同时
这种以城市为中心的渠道模式，使得企业无法真正的对农村市场的具体情况进行详细了解，也就不
能制定切合实际的营销策略。因此，企业要想占领农村市场，就必须将自身的重心下移，时刻监控
农村消费者心理动态，进一步加大对县级的营销网络经营力度，做到切实掌控零售终端。
（2）强化零售商的配送功能
一般来说，批发代理商往往通过赚取批发零售的差价实现盈利。新型的营销模式要求推动县级
零售终端网络的建设，转变有关市级代理商为配送商，也就相应的使得分销功能转变为配送功能，
这样必将进一步推动企业整合零售终端，有效控制市场资源。另外，在强化零售商配送功能的同
时，企业可以给予零售商以适当的补贴，配备相应的配送工具，只有完善的配送网络才可以帮助企
业顺利打开农村市场，实现销量的突破。
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（3）改善客户服务水平
很多企业以往制定营销策略时，主要将目标放在城市市场，忽视农村市场，导致无论是渠道建
设，还是售后服务方面，城市市场往往比较成熟。因此，企业要开拓农村市场，就必须进一步强化
农村市场的客户服务以及管理水平，从而有效增强企业的竞争力。在提高农村市场服务水平方面，
企业可以借鉴城市营销服务的经验，并结合农村市场的特点，加强产品的售后服务，因为对于农村
消费者来说，家用电器的购买属于一个家庭的重大决策，他们非常关注产品的售后服务。
（三）实现渠道成员多元化
当前，我国农村市场的零售终端主要有当地商场、品牌专卖店以及专营店。企业在设计营销渠
道时，要切实考虑农村市场的特性，要结合不同地区实际情况以及产品特点，有针对性选择不同的
营销渠道，要做到既能够在同一地区选择多种营销渠道，也能够在不同地区选择不同营销渠道。这
样一来，便能够有效弥补以往单一渠道的不足，进一步扩大产品的市场覆盖率、推动渠道运营成本
降低，最终有效满足农村消费者的需求。
（1）选择代理商
积极选择代理商，并综合考察有关代理公司法人素质、销售网络以及经济实力等方面，判断其
是否拥有自身的销售网络，以及相应的市场辐射力；考察该代理商销售网络是否符合企业在农村市
场销售网络的布局，以及其相关办公场所和运输能力。此外，出于避免风险、确保代理经营安全性
的目的，应该要求代理方以房地产或有价证券作为抵押。
（2）实行动态管理
企业可以通过电脑联网对各代理商的运作情况进行实时监控，对有关提货、回款等情况进行动
态查看。通过建设诚信系统，将代理商实行等级考核，通过绩效考核机制，调动代理商的主动性和
积极性。如可以将那些逐月回款与有关协议相符的代理商定为 3A级代理商，要给予一定物质上和
精神上的双重奖励。而那些不按期履行合同的代理商，要待账目清理完结以后，及时淘汰。及时吸
引那些符合区域规划的加入，不断充实与壮大代理商的队伍，通过绩效考核，不断吸入优质代理商
进入企业的销售队伍，淘汰一些不合格的代理商，通过这样的一系列举措，推动布局进一步合理
化，促使操作流程更加规范化。
（3）取得渠道终端控制权
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企业要进一步巩固终端网络，可以借助一种集会形式，如产品知识介绍会、联谊活动介绍会、
经营促进研讨会等形式，聚集相关的终端人员，推动人员相互间的联系与沟通。可以说，终端网络
的有效控制意味着控制了市场，终端网络的稳定意味着市场的稳定。
三、开发网络直销渠道
（一）产品网络直销的特点
在通过网络进行产品的直销是当前不少企业的选择，这种直销模式具有以下特点：
（1）更快速、更方便的了解产品信息，大大节省了顾客和企业自身的成本。通过使用自己的
直销网站，企业能够随时发布新产品信息，与媒体广告、卖场等相比较，就会显得更加快速，更加
有效节约成本，而且由于网络信息量很大，能够使得信息的表现更形象生动。站在消费者这个角度
来说，借助网络能够较迅速的了解产品的信息，并能及时作出与市面上其它相关产品的信息比较，
大大降低了购买的时间成本。
（2）为顾客定制服务。通过企业的直销网站，消费者能够根据自己喜好对所选择的产品做一
些个性化的定制，例如可以选择个性化的冰箱抽屉形状，外观颜色等等，进一步照顾到了消费者的
特殊要求。
（3）为顾客提供更便捷的相关服务。例如通过网站平台，企业能够在购买前和购买后对顾客
的一些问题做出相应的解答，在产品使用过程中对于一些技术问题，做出有效处理等等，增进顾客
的满意度。
（4）实现资金的快速回流。在传统渠道，企业往往要借助中间商来销售商品，这就增加了货
款回笼的周期，一般都在三个月以上。但网络直销这种方式直接面对消费者，货一到就可以收回货
款，加快了货款回笼周期，保障了企业的现金流。
（二）构建企业网络直销的方法
（1）设计网络直销渠道时要做到以消费者为中心。企业在设计网站时要充分考虑顾客操作的
便易性，尤其是对于销售网页的设计，要结合浏览者的审美需求。科学合理地设计网页风格、颜
色、表格等方面，防止出现难懂的语言、复杂的图表等不良问题。
（2）确保订购系统简单明了。企业在设计产品订购系统时要尽量避免不必要的操作程序，否
则有可能由于操作复杂致使消费者放弃订购，甚至丧失对网站的兴趣；除此之外，还应该加强在产
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品搜索和分类查找等方面的完善，使得消费者在最短时间内发现需要的产品；同时，对于所提供的
产品及服务，要鼓励消费者发表评价，并及时作出反馈，通过有效的互动来帮助消费者坚定订购的
决心。
（3）提供不同类型的的结算方式。农村市场在地域上的差异性，以及各地农民朋友消费习惯
的多样性，要求企业积极主动谋求与相关物流公司、金融机构以及通迅企业的合作，要确保满足消
费者对结算方式多样化的选择，并鼓励农民朋友对大件产品进行分期付款。此外，由于现实中网络
建设的不完善，一些不法分子往往会利用这些漏洞发动不法攻击，加之很多农民朋友不太熟悉网
络，因此企业要保证网上交易的安全性，这样才能够有效打消农民消费者的疑虑，从而放心订购产
品。
四、强化农村市场的渠道控制
为了有效保证农村市场营销渠道的流畅，企业必须要做到对农村渠道的有效控制，主要包括以
下几个方面：
（一）加强对经销商的管理与控制
作为市场营销渠道中的关键环节，各个经销商与企业存在着共同利益，但也不可避免的存在着
冲突，时刻处于一种竞争与合作交叉的关系。选择和管理经销商是十分重要的任务，因此企业要结
合自身实际情况，制定出相应的评选标准。
从某种角度来看，选择合适的经销商，就是选择一种合适的营销渠道。因此，选择合作默契的
经销商，对其进行有效激励和控制，是各企业获取良好市场业绩的重要保证。目前农村市场消费潜
力非常大，相应的购买力却较为分散，因此在选定相应的经销商之后，各个企业需要最大限度地发
挥经销商的作用，激发起他们销售产品的积极性，并鼓励经销商积极建言献策，与企业共同拟定农
村市场开发规划，合作抱团，以形成一股绳的力量。
（二）有效确保送货渠道畅通
企业不能只生产出满足农村消费者需求的产品，还要能够及时迅速地将产品送到消费者手中。
高效物流体系是保证送货渠道畅通的关键，这就要求企业在植根于现有物流体系的基础上，充分利
用资源优势，实现运输组织、经销商、代理商以及消费者等整个过程中的各个环节的运输通路。
就像销售渠道的多元化路线一样，企业也要实现送货渠道的多种形式，实力较强的企业可以采
取一种自营物流为主，其它形式为辅的送货策略；多数实力较弱的企业，由于不能有效的实现自营
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物流的规模化经营，再加上成本太高，就要采取一种经济有效的物流模式。对于大多数企业来说，
在开发农村市场的初级阶段，一个较有效的物流送货渠道是充分利用第三方物流资源来建设企业的
物流网络，同时有针对性的减少企业独立配送的比例，利用第三方物流的专业化优势，尽量做到不
同客户集成和送货地集成，有效减少企业的物流成本，从而有效提高企业的利润。
（三）有效解决渠道冲突
对于企业来说，营销渠道系统中各方之间往往会发生一些利益上的分歧，或者是恶性争夺资源
的现象，这种情况如果不加控制会对企业产生很大的威胁，还有可能会造成营销渠道资源的巨大浪
费，最终导致企业的营销业绩不能达到预期目标。究其根本原因，主要是企业的价格体系混乱，因
此，解决这种冲突的有效方式就是制定严格的价格管理体系，同时主动与经销商形成一种长期的合
作伙伴关系。
就管理价格体系来说，首先，要求企业在与市场经销商签订合同时，必须专门对稳定价格作出
明确的规定，一旦发生不履行价格和窜货的现象，就要严格依据相关合约，给予相应的惩罚或者取
消其经销商的资格。在现实操作中，常常会有一些渠道经销商由于在当地的产品销售中占据相当大
的份额，处于垄断地位，这时候就很可能发生企业对这类经销商控制不利的情况，使得原有的政策
难以有效执行。因此，企业应该在获得渠道控制权的基础上，及时掌握价格状况，一旦发现违反价
格规定的现象立即处理，以儆效尤，以确保相关策略精确执行。
另外，企业要积极争取与经销商形成一种良好的伙伴关系，将单纯的交易关系转变为战略联盟
关系，增进互相的信任度，使营销渠道成员之间形成一致的销售目标，共同开拓市场，以确保双方
能共同分享市场销售增长的利益。
总之，随着两会的胜利召开，各界代表们纷纷从各自角度对“乡村振兴”出谋划策，中央再次
把目光聚焦农村、农民，各大企业也纷纷加大在农村市场的布局和扎根投入。未来的农村市场一定
是一个增长有空间、發展有动力的崭新平台。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年
中国皮鞋行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略
研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府
等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
2021-2025 年中国皮鞋行业农村市场开发与拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究皮鞋行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特
征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，
不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱
动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”
的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
2021-2025 年中国皮鞋行业农村市场开发与拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动皮鞋行业未来演化的
主要因素有哪些？未来皮鞋行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企
业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策
体系。
您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
2021-2025 年中国皮鞋行业农村市场开发与拓展战略研究报告
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第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
2021-2025 年中国皮鞋行业农村市场开发与拓展战略研究报告
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理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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