1
第六章 零售扩张战略
零售扩张战略组合
零售选址与店铺管理
具体选址报告
睡公主城堡
2
零售扩张战略组合－地理战略
一 地理战略
1 区域性集中布局战略
在一个区域内集中资源密集开店，形成压倒优势，
以达到规模效应的目的（便利店、冷饮店）
优势：
• 降低广告费用
• 提高形象和知名度
• 提高管理效率，降低运作成本
• 提高配送效益
2 物流配送辐射范围内的推进战略
零售商在考虑网点布局时，先确定物流配送
中心 的地点，然后以配送中心辐射范围为
半径向外扩张。（超市、便利店较适用）
配送中心的辐射范围以车辆每小时60-
80公里的速度，在一个工作日内可以往返配
送中心的距离计算
物流网络框架物流网络框架
最终消费者
最
终
消
费
者
集中
分散
案例：沃尔玛的网点扩张
在沃尔玛创业之初，山姆·沃尔顿面对像西尔斯、凯玛
特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场
的发展战略。在20世纪60年代，美国的大型零售公司根本
不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山姆·沃尔顿
的信条是即使是5 000人的小镇也照开不误。山姆首先要
求在围绕配送中心600公里辐射范围内，把小城镇逐个填
满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，抢先一步占领了小
城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经
牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。
6
零售扩张战略组合－地理战略
3 弱竞争市场先布局战略
零售商优先将店铺设在商业网点相对不足的
地区，以避开强大竞争对手，站稳脚跟（沃
尔玛城镇包围城市）
在网点不足、竞争程度低的区域
• 考虑物流配送能力和差异化需求
4 跳跃式布局战略
零售商在主要的大城市或值得进入的地区分别
开设店铺（麦德龙从上海到无锡再到南京）
优势：
• 分散地理风险
• 抓住机会，在主要市场锁定理想地点
截止2010年3月，美国加利福尼亚州、佛罗
里达州，法国巴黎，日本东京和香港5处地方
建有迪士尼乐园。另有上海迪士尼乐园正在
建造中。
目前只有东京迪士尼的盈利是最好地，从
1983年开业至今的26年间，年年盈利；巴黎
迪士尼经过多年亏损后，终于在2008财年盈
利约1620万元人民币；而香港迪士尼从2005
年9月开园以来，已经连续三年亏损
8
9
零售扩张战略组合－扩张路径
二 零售企业扩张路径
1 滚动发展战略
指通过自己的投资，建立新的零售门店，通过自身
力量逐步发展壮大。这种扩张路径可以使新门店一
开始就能按企业统一标准运行，有利于企业的一体
化 管理，原先的经营理念和模式也能得到充分的检
验和修正。
优点：统一标准、一体化管理
• 经营理念和模式的及时检验和修正(市场需求)
• 资金投入大
2 收购兼并战略
指采用资本运营的方式，将现有的零售企业
收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业
能与母体企业融为一体。
• 共享资源、扩大顾客基础、提高议价能力
• 容易进入新市场
• 企业间的磨合需要经历阵痛并产生成本
• 全球最大的香水及化妆品零售商
三 零售企业实施发展战略具体途径
• 1．市场渗透
（1）刺激目标市场的现有顾客
如：来本店的次数 购买次数
（2）吸引竞争对手的顾客成为本企业的顾客
（3）激发潜在顾客
• 2．经营新商品与劳务
如：超市出售书籍，代购火车票，飞机票，
轮船票，出租
• 3．发展地区网络
建立多个分店，每个分店有不同的交易
区域，吸引不同的顾客。 适用于银行、
快餐店、方便店、超级市场企业所用。
• 4．跨地区发展 ，发展到外地、外国
新的市场区域内建立分店，接近更大量的人
口，寻求增加的销量。
麦当劳 、 K—马特、 八伯伴 、 华联
、 沃尔玛
5．多样化发展
（1）商店类型多样化发展
百货店、折扣店、方便店
（2）相关行业多样化发展
鞋、手袋、箱包
（3）行业多样化发展
百货 超市 旅馆 饭店 娱乐
• 联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造
奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司
于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹
和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事
业的经营。在全球75个国家设有庞大事业
网络，拥有500家子公司，员工总数近30万
人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业
额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公
司之一。
四、扩张速度
管理基础 资源条件
市场机会
扩张速度
影响企业扩张速度的因素
做大和做强之间的关系？
• 日本八佰伴公司盲目扩张
短短数年“遍地开花”，进军欧美、
中国、东南亚许多地区，涉足食品、餐饮、
电器、娱乐、不动产等多项领域。
• 美国百年老店蒙哥马利·沃德公司过分保守
1997年申请破产
四、多元化扩张
多元化扩张是指零售商进入一个全新
的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。
零售商多元化扩张可以选择向商品供应链前
一环节扩张，从而进入企业的供货领域。另
一种选择是投资到完全新的、与原有事业不
相关的产品和服务领域。
某一商品从生产-流通-消费的全过程，
分析具有产业关联性的商品实物形态及价值
形态的转换过程的物流问题。 例如：
消费者
零售商
面粉生产厂 小麦仓库面包生产厂
销售代理商一级批发商二级批发商
面包
面 包 产 品 销 售 物 流
面粉物流 小麦物流
种小麦的农民
1、进入商品供应链管理
19
•原因：
•供货方不可靠，货源成发展瓶颈
•供货成本过高
•供货商利润丰厚
联合利华纵向一体化
在肯尼亚和中国云南有自己的茶叶园，在印
度有茶叶研究所
• 2、投资全新业务
– 管理和协调难度加大
– 陌生领域不确定性加大
21
3 全球化战略
• 权力高度集中
• 不鼓励分店的创新
4 多国化战略
• 分权化管理
• 母公司战略决策
• 子公司自主权大
第二节 零售选址与店铺管理
• 零售商圈的确定
• 零售选址
• 零售店铺设计
一 零售选址与店铺管
理
——零售商圈的确定
商圈的定义：
指店铺能够有效吸引顾客来店
的地理区域。
商圈的层次:
边缘商圈
次级商圈
核心商圈
三个层次商圈的比较：
层
次
含义 地理
范围
时间
范围
顾客
比重
核
心
商
圈
最接近店
铺的区域
顾客来店
最方便。
小公里内
大5公里内
20分钟
之内
55％
～
70％
三个层次商圈的比较：
层
次
含义 地理范围 时间
范围
顾客
比重
次
级
商
圈
核心商圈
的外围区
域,顾客来
店比较方
便。
小公里内
大8公里内
小20分
钟内
大40分
钟内
15％
～
25％
三个层次商圈的比较：
层
次
含义 地理范围 时间范
围
顾客
比重
边
缘
商
圈
次级商圈以
外的区域，
顾客来店不
够方便。
小公里
之外
大8公里外
小20分上
大40分上
10％
2022/7/14 28
商圈大小是一个时间概念
次要商圈
占顾客总数的
15% ~25%
主要商圈
占顾客总
数的55%
~70%
边缘商圈
市场占有率5%以上， 占本店销售额5%
次要商圈
市场占有率10%以上，占本店销售25%
主要商圈
市场占有率在30%以上，
占本店销售额70%
1、商业区 是零售商业聚集、交易频繁的地区。
特点：商圈大、店铺多、交通便利、流动人口
多、热闹繁华。
2、住宅区 是住户聚集的地区。特点固定客户
多、消费群体稳定
3、文教区 是指该区附近有大、中、小学校等。
特点：学生居多
4、办公区 是指办公大楼林立、上班族聚集的
地区。特点：商圈较大、消费群体多为次要商
圈人口。
5、混合区 是指两种或两种以上形态的有机结
合，如住商混合、住教混合、商办混合、办住
混合等。特点：消费者具有多元化的特点。
二、商圈的形态
武林商圈:杭州最繁华的商业核心
圈
三 零售选址与店铺管理
——零售商圈的确定
居住人口
工作人口
流动人口
商圈的
顾客来源
核心商圈
次级商圈
边缘商圈
四 零售选址与店铺管理
是店铺选址的重要前提
有助于零售店铺制定竞争策略
有助于零售店铺制定市场开发
策略
有助于零售店加快资金周转
商圈分
析的重
要性
选址过程调研很重要
需要对周边(商圈)的人口密度、职业构成、家
庭规模、户均收入、消费支出、性别比例、年
龄结构、流动人口、商店总数、消费倾向、购
买时间和动机等进行摸底分析，研究划定区域
内连锁网点的呼应布局，原则是根据城市的商
圈布局，决定一个中心店组合，更好地建立动
态、平衡的物流网络，以便有利于连锁各店间
调剂货源，达到区域内各种资源的共享。
你认为雅芳该如何选址 ？
雅芳(Avon) ，1886年创立于美国纽约。是一
个始终引领世界最新潮流的国际美容巨子，产
品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人
护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。
化装品市场定位于低、中、高档女性消费群体。
它既卖十几元人民币一支的润唇膏，也售几百
美金一瓶
的高档香水，但雅芳在
中国主体市场是中低档市场
五 商圈的影响因素
1.店铺的经营特色
2.店铺的经营规模
3.经营商品的种类
4.竞争店铺的位置
商圈的
影响因素
（1）
五 商圈的影响因素
5. 顾客的流动性
6.交通地理条件
7.店铺的促销手段
商圈的
影响因素
（2）
高素质的管理团队：人事助理、营运培训副经理、
市场支持专员、餐厅见习店长等要求本科以上学历。
• 1997年，味千拉面在内地的首次亮相是15元一碗
拉面的定价，在当时人均月工资仅1378元的深圳
却绝对是一个需要勇气的决定。有独特味道的热
汤面作“招牌”，一周之内营业额突破20万元，
平均每天出售2000碗以上。
• 首家门店选在了深圳最繁华、人流最大的华强北
黄金商圈，不仅门店面积达160平方米，并且与肯
德基与麦当劳毗邻，从一开始就将味千摆在了与
这些洋快餐同样的高度。只在黄金地段开设门店，
自此也成了味千拉面选址的潜在原则。单在上海
南京路步行街上，味千就相继开出了五家分店。
黄金商圈的门店不仅获得了充足的人流，同时也
成了味千的“免费”活招牌。
案例：肯德基如何划分商圈
1、商圈规划
肯德基计划进入某城市，就先通过专业调查公
司收集这个地区的资料。
商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地
区有一个大型商场，商场营业额在1000 万元
算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加
多少分，有一条地铁线路加多少分。这些 分
值标准是多年下来的一个较准确经验值。
通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，
有市级商业型（西单、王府井等）、区级商
业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社、
商务两用型、旅游型等等。
2、选择商圈的标准
（1）市场定位
（2）商圈的稳定度和成熟度。
而肯德基与麦当劳市场定位相似。有些
地方同一条街的两边，一边是麦当劳另
一边是肯德基。
商圈的成熟度和稳定度也非常重要。肯
德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入，
肯德基投入一家店要花费好几 百万，保
证开一家成功一家。
3 聚客点(人气）的测算与选择
在商圈中，如果这个地方的客人能产生商业消
费的密集地区，叫“聚客点”。聚客点测算是
在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算
单位时 间内多少人经过该位置。除了该位置
所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和
马路对面 的人流量。马路中间的只算骑自行
车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量
要看马路宽 度，路较窄就算，路宽超过一定
标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来
消费，就不算 对面的人流量。
肯德基选址人员将采集来的人流数据输入计算
机软件，就可以测算出，在此地投 资额不能
超过多少，超过多少这家店就不能开。
聚客点(人气）的测算与选择
4、人流主要动线会不会被竞争对手截住
人流的主要动线:是指人流活动的线路.
北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，
如果往西 一百米，竞争业者再开一家西式快
餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过
来的，再在那 边开，大量客流就被肯德基截
住了，开店效益就不会好。
为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大
的努力。以北京肯德基而言，其开发 部人员
常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道
路变化极大，当地人都易迷路的地方了 如指
掌。
经常发生这种情况，北京肯德基公司接到某顾
客电话，建议肯德基在他所在地方设 点，开
发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境
特征，是否适合开店。在北京，肯德基 已经
根据自己的调查划分出的商圈，成功开出了56
家餐厅。
六 确定商圈的理论：
（1）零售引力法则（雷利法则）
1929年，美国，威廉·雷利
认为：城市人口越多，规模越大，
商业越发达，对顾客的吸引力就越大。
（1）零售引力法则（雷利法则）
具体内容：两个城市之间存
在着一个商圈分界点，两个城市对处
于该分界点上的顾客的吸引力是相同
的，但是，该分界点距离两个城市的
空间距离是不同的。
这分界点就是两个城市各自的商圈。
雷利法则的计算公式如下：
d为A城市与B城市的距离
Pa为A城市的人口数
Pb为B城市的人口数
Dab为A城市的商圈边界
例：假设城市A有15万人，城市B
有8万人，两个城市的距离为30公里，
那么，两个城市的商圈各是多少？
城市A的商圈：
（公里）
城市B的商圈
Dab＞ Dba
雷利法则揭示：大城市的吸引力要大于
小城市的吸引力。或者，大城市的商圈
要大于小城市的商圈。
结 论
A对周围围绕的地
区有较大的吸引力。
表面上是因为A地
区人口多，实际上
是因为A地区拥有
大量的商品和完善
的商业设施和服务。
这两者往往是协调
一致的。
（2）零售饱和理论
通过计算零售饱和指数来测定商
圈的大小，进而确定某一地区零售店铺
不足还是过多，以及是否能够开设店铺
的理论。
（2）零售饱和理论
计算公式：
C为某地区购买某类商品的潜在顾客数；
RE为某地区每一顾客平均购买额；
RF为某地区经营同类商品的店铺营业总
面积；
IRS为某地区某类商品零售饱和指数。
例：现有A、B、C三个地区，根
据相关资料计算各地区的零售饱和指数。
项目 A地 B地 C地
潜在顾客数（万人）15 10 8
每一顾客平均购买
额
240 200 150
同类店铺营业面积 35000 30000 25000
A地区：
B地区：
C地区：
饱和指数越大，意味着该商圈内的饱和
度越低；
饱和指数越小，则意味着该商 圈内的饱
和度越高。
一般说来，7-11会选择零售饱和指数较
高，饱和度较低的商圈 开店
(三） 实验法
1、实地调查
询问前来购物者，家庭住址、所购商品、抱怨、
是否光临竞争店等。
2、电话询问
3、邮寄问卷
4、提供服务
抽样方法：测量手指不能做出好服装
调查实践：错误的数据不如没有数据
七 零售选址（一)
是一项大的、长期性投资，关
系到零售企业的发展前途
是零售经营者确定经营目标、
制定经营策略的重要依据
是影响经营效率的重要因素
选址的
重要性
../../yunjun/Local%20Settings/Temporary%20Internet%20Files/
二 选址原则
1、方便顾客购买
2、方便货品运送
3、有利于竞争（发挥特色优势）
大型超市选址在区域购物中心，
小型超市选址在居民区，避免与大超市
的竞争
4、有利于网点扩充——避免重复建设
三、商店位置、类型的设计
1.孤立店
不与对手相邻，例如世购、银座圣洋物流
优点：无竞争对手，租金低，能见度高，有扩大规模
的潜力；
劣势：若规模不大就难以吸引顾客，对规模要求比较
高，建设费、广告费用等较高，顾客不愿前往。
适用于：大型综合超市、仓储性超市等，车位充足，
可以一站式到达。
（二）自然形成的商业中心
是指两个或两个以上的零售商店相距较近，未经总体布局或
长期规划而自然形成。
1、中心商业区（central business district，CBD）是一座城
市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，
包括所有阶层的人。比较适合开设百货商店或专卖店
2、次级商业区（secondary business district，SBD）是分
散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条
主要街道的交叉路口。比较适合开设以销售家庭用品和日常用
品为主的商店。
3、邻里商业区（neighborhood business district， NBD）
是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型
商业区，主要由若干小商店组成。
（三）经规划的商业购物中心
是经过统一、产权集中的商店群，统一兴建
后再把各店铺出租或出售给零售企业，集中进
行管理的一种购物区域。
优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，
拥有完善的设施、宽敞的停车场、各具特色又
统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适
合家庭购物及休闲。
劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受
限制，竞争也较激烈。
（四）.专业一条街：
若干类似商品的店聚集在一起形成的商
业街
例如英雄山文化市场，山大科技市场，
北园家居装饰城、百脑汇。
优点：商业聚集效应，大范围商圈
缺点：竞争程度高、能见度低。
店铺位
置选择
的地域
商业活动频度高的地域
人口密度高的地区
客流量大的地区
交通便利的地区
接近集客地
同类商品集聚地
至少应该拥有两个，若全部拥有，
是黄金宝地
不宜做
店铺的
地区
快速车道旁
周围居民少且缺乏增长的地区
店铺密度过大
高层建筑物内
三、店址选择应考虑的因素
商业群分析
•城市中央商
业群
•交通要道和
枢纽
•居民区和边
沿区
•郊区购物中
心
区域分析
•需求测量
•购买力测量
•供给饱和
程度
•市场发展潜
力
•市场环境
地区分析
•分区分片
•评价筛选
•竞争分析
位置选择
•交通条件
•客流规律
•竞争对手
•环境特征
•城市规划
人口统计分析
5000：小超市、生鲜食品、饮食、药店、书报亭、菜
市场、服务店（美发、冲印、洗衣、维修、影碟等）
2万：中超市、折扣、专业店（服装、家电、书等）、
影剧院、文体设施
10万：大型超市、百货店、儿童乐园、银行、邮局
50万：区域购物中心、超大型（仓储）超市、商业街、
中高档酒店宾馆、图书馆、博物馆、体育馆、娱乐场
所
100万：大型购物中心，内有2个以上大型超市或百货
店、150个以上中型专卖店、30个以上餐饮店、20个
以上室内外娱乐场所
四 具体位置选择
1、交通条件:
关系到停车场所、货物运送、售后服务的方便性。
–与车站、码头的距离和方向
–车站性质：中转站还是终点站
–交通管理规定：是否是单行线、步行街
2、客流规律
–分析客流类型：自身客流、分享客流、派生客流
–分析客流的目的、流速、滞留时间
–分析街道两侧的客流规模
–分析街道特点
专程来店购
物的顾客
从临近商店获
得的顾客
顺路进店
的顾客
5W1H：谁是我们的顾客
超市购买者决策过程
谁在购买？（Who)
为何购买？（Why）
购买什么？（What）
什么时候？（When）
什么地方？（Where）
怎样购买？（How）
3、竞争对手
–竞争者数目（现有商店数、规模）
–竞争关系：替代还是互补
4、周围环境
–停车场数量、面积、方便性
–能见度
–顾客进出的方便性
–地形特点
5、城市规划：
–了解地区内各种建设、改造项目的规划
情况
6、物业成本
建筑环境
