提升品牌竞争力的策略研究
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答辩人 指导老师*** ***
——以百事可乐为例
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品牌竞争力概述
百事可乐品牌竞争力现状
百事可乐品牌竞争力策略存在的问题
提升品牌竞争力的策略研究
总结
目录 Contents
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品牌竞争力概述
品牌
品牌竞争力
提升品牌竞争力的重要性
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“品牌”兴起于古代，最初是古代人们用来形容
牲畜与物品交换的一种标识，古代的品牌是在牲
畜的身上“打上烙印”体现出来的。在现代化社会
不断发展的进程中，人们对于商品与交换的需求
逐渐增加，品牌的使用率逐渐提高，品牌的概念
不再局限于传统的牲畜身上的印记，“品牌”一词
的内容逐渐丰富起来。目前，“品牌”所指的是消
费者对于某种商品的认知，以及某种商品的代名
词。
品牌
第 5 页
品牌竞争力
品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，
是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占
领市场并获取更大市场份额的能力。品牌竞争力使企业能以比
同类产品更高的价格出售，以同样的价格占据更大的市场空间
，甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下为企业赢得高利润,
在激烈的市场竞争中求得生存与发展。
第 6 页
提升品牌竞争力的重要性
有助于企业自身持续发展
有助于企业赢得市场竞争优势
有助于企业增加产品附加
值
C
B
A
对于企业而言，在市场基础上发展壮大是一个长期目标，并不断赢得开拓市场的
利润。为了实现可持续发展的目标，提升企业品牌竞争力是一个重要的发展方向。
建立具有市场吸引力的品牌对企业具有重要意义，对于在激烈的市场竞争中发展具
有重要意义。
企业品牌竞争力可以看作是企业实力的表现，是创造一个具有市场吸引
力的品牌，增加产品的附加值，在价格上赢得更高的利润，从而使企业的
利益最大化。
要提高企业的品牌竞争力，就必须在同类商品的竞争
市场中占据主导地位。通常在新产品出现后，类似性质的
类似产品很快就会出现，只要它不是高科技的核心技术，
就很难阻止大量同类替代品的共同竞争。
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百事可乐品牌竞争力现状
百事公司介绍
百事可乐现有品牌竞争力策略
（1）百事可乐核心价值
（2）百事可乐的包装
（3）百事可乐的广告
（4）百事可乐的营销策略
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百事公司介绍
百事公司是世界领先的饮料和快餐食品公司
，是世界上最成功的消费品公司之一，也是世
界第四大食品和饮料公司。百事公司的前身成
立于1898 年。1965 年，百事可乐(PepsiCo) 与
世界上最大的快餐食品制造商菲多莱(FritoLay)
合并，成立了百事可乐(Pepsi)。为了更好地发
挥产品结构的优势，把市场重心放在核心品牌
上，百事公司于1997 年进行了一次重大的战略
调整，将必胜客(PizzaHut) 、肯德基(KFC) 和塔
可钟(Taco Bell)的所有餐厅与该公司分开，使
其成为一家独立的上市公司，名为百胜全球
(YumGlobal) 。1999 年，百事可乐(PepsiCo)
将其百事罐头集团(PBG)单独上市，以专注于品
牌建设和品牌营销。
Pepsi
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百事可乐的核心品牌价值：“Ask For More”
是百事可乐对年轻人的情感诉求。
百事可乐早期的口号：“新一代选择”
诠释的百事品牌个性：独特、创新和积极
百事的全球理念：从生活中获得更多
百事可乐的核心价值
“新一代选择”
“Ask For
More”
百事品牌的经营理念从“新一代选择”到“Ask For More”，从可视化到实践
，是更高层次的品牌核心价值，这对企业来说非常必要。它是企业与目标消
费者之间良好的沟通桥梁，有效地在人们心中树立了自己喜欢的品牌形象。
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百事可乐的包装
百事可乐相比可口可乐包
装更为年轻。百事可乐选择了
蓝色，在蓝色的背景下是百事
可乐自己的logo 和白色的中文
字体，白色的字符在蓝色的背
景下显得非常醒目、活跃、进
取。
众所周知，蓝色是美味、创
新和青春的象征。
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百事可乐的广告
百事的广告始终有一个与品牌相符的需求点，始
终把 产品定位在国际品牌上，时时刻刻都在宣传自
己的新潮、流行。广告表现，或者幽默，或者温柔，
或者激情，总是有很好的创意，把握消费者的心理。
百事可乐总能选择新一代明星来推广新一代可口
可乐的主题。 例如，2017 年，百事邀请了新一代积
极能量偶像王嘉尔加入百事家族，成为百事可乐的时
尚爱豆，并继续倡导百事的年轻态度。百事平台邀请
王嘉尔加入，在鲜肉王嘉尔的帮助下，继续吸引年轻
群体的关注，诠释“Live For Now百事就现在”的品牌
理念，保持其年轻品牌的基调。除了宣传外，百事概
念店还是实际主营品牌的跨境合作、回力、FUN 等品
牌创造时尚项目。
百事可乐灵活运用名人效应的策略使百事可乐的名
字深深植根于几代消费者的心中。
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音乐营销01 “音乐无限运动无限精彩无限”为核心在中国,使用爱“拼”才会赢这个主题
广告营销02
（1）电视广告
（2）户外广告
网络营销03
百事的网络营销策略远不如电视广告有影响
力，但由于网络广告的成本远低于电视广告
，因此也取得了良好的宣传效果。
公益活动04
与此同时，百事公司并没有忘记其社会责任，也
热衷于公益事业。它还在回馈社会的同时增强了品
牌在消费者心中的善意。
百事可乐的营销策略
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百事可乐品牌竞争力存在的问题
百事可乐品牌竞争力存在的问题
第 14 页百事可乐品牌竞争力存在的问题
品牌形象趋向于同质化
规模小，市场定位不准确
品牌意识淡薄，产品质量有待提
高
竞争优势分析不足
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提升品牌竞争力的策略研究
提升品牌竞争力的策略研究
第 16 页提升品牌竞争力的策略研究
实施品牌个性战略
实际上，确定一个成功的品牌个性并不是一件容易的事，它往往涉及到如何了解
消费者对品牌的真实想法，并且既要确定品牌个性是否符合文化传统，又不能很快
过时。很多品牌通过成功的品牌个性形象塑造出成功的品牌个性。品牌需要清楚自
己要成为怎样的品牌、为怎样的消费者消费、在怎样的市场中形成竞争优势、在同
一个市场本品牌与哪些品牌是竞争对手、怎样才能够与这些品牌形成差异，怎样发
展本品牌自身的优势。当这些问题都慢慢解决之后，就会拥有自己的品牌个性，品
牌个性的塑造在于每一步所做的努力，在每一步所做的差异化。
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明确市场定位，确定在目标市场位置
为在激烈的市场竞争中获得可持续性发展，企业开始采取开发新产品、丰富产品
类型的方式增强企业的竞争力。但这一策略使产品的市场定位不够清晰，制约产品
的未来发展。为有效解决这一现象，企业应按照竞争者现有产品在市场上所处的位
置，针对消费者对该类产品某些特征或属性的关心程度，为本企业产品塑造与众不
同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给，从而使该产品在市场上
确定适当的位置。
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提升品牌竞争力的策略研究
增强品牌意识，推广品牌
企业有意识提炼升华自己的企业品牌文化，能够有效地和消费者之间形成心理上
的纽带，在文化上思维上和消费者产生认知上和情感上的共鸣，有助于培养消费者
的长久产品信任感和品牌忠诚度。企业对自身的品牌文化底蕴加以提炼升华，最终
将体现在品牌知名度和美誉度的拓展上，这对于企业品牌竞争力的进一步提升起到
事半功倍的效果。其次，要重视品牌的传播方式和途径，品牌的传播要以品牌的个
性为核心，以突显品牌的核心价值为传播理念；加强对自己品牌个性的维护、管理
和创新；在对自己品牌个性经行管理时，不断地与时俱进，不断的大胆创新，使其
与竞争对手的竞争中不断地增强自己的品牌感召力和新引力，不断的占领消费者的
心智资源。
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分析品牌竞争力，提升企业竞争力
企业在对品牌竞争力进行研究时，应当根据企业所处的行业环境、企业自身的竞
争优势以及产品的特性等多方面因素对品牌竞争力进行研究。因此，应当将品牌竞
争力各分为划分为平级关系。根据企业对品牌竞争力各组成力的影响程度，将受产
品和企业自身所影响的力归纳为品牌竞争力的竞争内力，企业可以对其进行控制；
而受外部环境如市场、消费者、行业政策等影响的力归纳为品牌竞争力的竞争外力
，企业对其无法进行控制。
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总结
总结
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总结
conclusion
总结
在市场竞争日益激烈的时期，提升企业品牌竞争力已经成为
众多企业越来越重视的发展方向。对于百事可乐来说，应该认真
选择自己的市场定位，坚持创新发展的品牌战略，努力改进产品
质量和服务水平，以特色的企业品牌文化面向市场，就可以逐步
提升企业品牌竞争力，成功赢得消费者的长久认可和市场竞争优
势，从而在市场竞争中立于不败之地。
感谢您的聆听！
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答辩人 指导老师*** ***
