如何用指标体系提升会务营销的效果？
在会务营销的企业中，人们比较关心的就是如何让一次会议能达到最大收益，销售量的
最大化与宣传目的的最优化，但是要想达到以上两种目的可以说是十分难得的，很多会务营
销企业处于收支基本上平衡的状态，没有利润或者利润太少，如何突破瓶颈因素，使会务营
销企业在正规化方向上获得长足发展，成为众多企业操盘手们一直考虑的问题。结合几年来
市场操作与总结，现将个人想法与大家进行一次交流。
如何评价一次会议的效果
我们经常会听到一句话，“上帝只关心结局，从不问为什么”，是不问为什么吗？现在的
市场已经和几年前发生了很大的变化，过程的控制决定着结果，为什么我们只关心结局而不
去享受过程呢？我们有一个目的，那就要在过程控制中使结局向我们所制定的目标发展。因
为目的不同，评价标准也会有所不同，综合起来，会务营销基本上有两个目的，一是销售产
品，二是宣传企业，宣传产品，宣传在常规媒体中所不能说的内容。同时，在会议中我们会
使用很多的营销手段，充分调动人的积极性，根据以上分析，那么我们评价一次会议的效果
基本上可以从以下几个方面进行分析。
1、销售量
2、教育人群数量
3、营销手段最大化、最优化程度
4、工作（人员）激情、思想到位程度
如果以上几个方面基本上让我们满意，那不要管结果是销售多少，也可以说是成功的，
因为我们要发展，要进步。如果单纯以一方面内容来评价一次会议是不是成功，那么好像是
有不全面，用发展的目光去看结果。
那么如果建立指标体系呢？
一、会务营销中涉及到的指标：
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关于指标，不同的学科有不同的解释，今天我们就以数据做为对指标的理解，当然数据
不完全是指标。
（一）会前指标：
1、邀请顾客数
不同企业对于顾客的邀请形式是不同的，有的企业是采用上门邀请约的形式，有的企业
是采用为社区服务的形式，比方说在小区内量血压后告知会议时间内容，再发出邀请，而有
的则是在各种人流量大的地方发入场通知或者是邀请函。不同的邀约方式有其不同的好处与
弊端。
第一种形式会提高可信度，增加正式度，让准顾客能感觉到对他的尊重，到会率很高，
可是由于时间等关系，不会邀请到更多的人，同时对于工作人员的要求也非常高，所以有些
企业的员工一直保持了一个高淘汰率，个人认为这也是一个原因。此种方式应该邀请顾客和
到会人员比例应该在 1：3 到 1：8 之间。
第二种形式相对来说容易一点，可以接触到更多的人。但是可信度同时也在降低，同时
由于部分企业在操作过程中使用非专业人员，造成了很多负面影响。到会率一般情况下在
1：10 左右。
第三种形式基本上和第二种形式差不多，只不过是更直白了一些，就是要让你去开会，
听报告，有什么内容，同时对于市容有有不同程度的影响。此种方式到会率较少，一般在 3%
到 10%左右。
三种形式因为操作者素质不同，在考核时就要有所区别，一般情况下，对于这项我们不
做过多的要求，而对于第二项作为对第一项的一个考核标准。
2、到会顾客数
发出了邀请，究竟有多少人愿意来参加你的会，那么这就是一个很重要的指标了，开会
就要保证来人，没有人来你讲给谁听，没有观众演员如何表演？所以一定要保证有人来才是
最根本的，那么来多少人那就要看邀请时做了哪些工作了。
一个成熟的业务员，基本上可以控制自己邀请顾客的到会人数的，因为只有知道了有多
少人到会，才可以让场地最大化的利用起来，1000 人的会场只来了 200 人，那就不要问结
果如何了，光气氛就不行。
3、到会率
这项很简单，就是到会顾客和邀请人数的商了。因为每个业务员所邀请的顾客不一样，
来人也就会不同，所以到会率是对于业务员考核排名的一个依据。对到会率可以根据时间、
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地点、环境不同有所变化，但是基本比例不能低，如果是第三种形式来人，比例少于 2%，
那么就说明有问题了。
4、有效到会率
到会的人多，并不一定都是有效的顾客，有的人是因为你有礼品，有的人是因为你有免
费检测，也有的人是反正在家中没有事，就来看一下有没有什么便宜，会不会从天上掉下来
什么意外收获，所以来人的有效率一定要做为一个硬性的指标来衡量。到会有效率的计算方
法是到会者实际购买人数和到会人数的商，还有一个就是以实际邀请的人做为分母，两种结
果可以对不同的情况进行分析。
5、新老顾客比例
新、老顾客比例也是决定一场会员联谊会成功与否的一个重要因素，按不同的操作形式，
新老顾客的比例也有所不同，一般情况下组织的联谊会，新会员应该占到二分之一以上，正
常比例应该是 3：1 到 10：1 之间。
没有老顾客的到场，所有的宣传都不会让新顾客快速接受，老消费者的切身感受，会新
顾客产生消费的冲动，特别是可以成为意见领袖的老顾客那更是非常需要的。
（二）会中指标：
1、听课人数
今天可能来的人不少，但是在开会过程中没有多少人，听课人数是指在会议开始后，专
家开始讲课时的实到人数，也就是说能够完整听完专家讲课的人数，这也是我们教育的人数，
对于产品有了解的人数，也可以当成是专家讲课是一篇广告，这些人是完整是读完这篇文章
的人。
2、检测人数
当你宣传开始检测时，总有一些人会走，一些人会来，那么实际检测的人数就不会和听
课的人数统一，出现检测人数多于听课人数的情况是十分正常的，其实就部分人也是我们邀
请到的人，只不过是他们更有目的性，更会把握时间，就在你检测时间来，他们看到你了你
的邀请，也知道你要做什么事，不过他们不想听你讲什么，只想让你帮他做一下检查，当然
不排除有的人确实是因为有事才过来的。
3、咨询人数
检测结果在手中时，有的人会主动找专家咨询，也有的人也许是见的多了，自己能够看
明白，再说看到了你们咨询的情况，就不想再和你们说什么了，怕你咨询之后让他买产品，
所以就直接走了，所以咨询人数肯定会少于检测人数，当然这时就要看我们的工作人员如何
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引导了，尽量不要让一个人走掉，说不定走掉的人就是我们的顾客。
4、顾客数(购买人数)
一场活动下来，究竟有多少人形成了购买，这可是一个很严重的指标，一般下来一场活
动，购买率会达到 10%基本上算是成功，因为如果达到 10%的购买那么也就基本上达到了
目的，当然如何让购买率提高这就不是业务员能够独立解决的问题了。
5、购买（定货）率
这个标准是你的产品一共销售了多少盒（瓶），除以到场人数，平均每人购买多少，就
是这个结果，一般情况下，来一人销售 1 盒（瓶），基本上是能够接受的情况，当然产品价
格不能太高，这种结果是产品价格在 200 元以内的情况。
6、人均消费金额
销售金额与购买人数的商，可以反映出产品在销售中最好的组合方式，一疗程多少盒比
较好，同时在考虑这个数据时出要考虑最高购买者是消费了多少，占多大的比例。
7、平均消费金额
把上一项的购买人数换成到会人数就可以了，此数据可以反映出在这一场中所来人的综
合情况，对于多长时间再做下一场有很大的参考价值。
（三）会后指标
1、送货退货率
有很多人在会议中可能没有带钱，就需要送货上门，而在送货上门时就可能出现一个问
题，那就是退货，对于此种情况就要做相应处理了，一是让有经验的业务员送货，二是一定
要尽最大努力争取让想退货的人留下货。
2、会后定货、购买率
在送货结束后一定要对送货成功率进行统计分析，退货的原因，成功的原因，一定要好
好分析，不能用一个理由来分析。
3、复购率
这应该是后期跟踪的问题了，对于业务员后期的跟踪和医生后期的跟踪也要有一个量化
指标。
（四）整场会议的指标
1、投入产出比
场地费多少钱，运输费多少钱，资料多少钱，相关费用多少钱，医生多少钱，病例多少
钱，参加人员工资应该是多少，注意不是当天的，而是准备活动的时间也要计算在内，总和
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就是投入费用，销售金额和费用的商即投入产出比，合理的比例应该不高于 1：3，正常比
例应该控制在 1：4 左右。
2、到会人员单位成本
有了总计费用了，那么今天来了多少人，就可以计算出每一个来的人实际花费了多少钱
了，这可是评价一场活动投入与产出的一个关键数据。如果总计投入每人高于 100 元，那你
这一场可以就有很大压力了。最好是控制在最低，多少比例合适，那也要看产品才能决定。
3、顾客单位成本
总计费用与购买人数的商，那你看一下，这个人买了这么多产品，对于公司是不是有了
利润了，还是陪钱了，不要认为这个人买了产品那就是成功了。千万不要高于你的利润点，
如果加上你的产品成本，经营费用等和产品的价格一样，那你就是在为人民服务了。
4、各项费用的比率
即场地费，运输费，资料，相关费用，医生，病例，参加人员工资等各项比例，据此可
以压缩不正常的开支，控制不正常费用，节省开支。让不应该发生的费用尽量不要发生。
二、业务人员考核中的指标：
（一）原则：1、量化细分原则
定量到人，对于每个人都要设置一个底限任务量，实行底薪加提成的制度，好多公司实
行低工资加高提成制度，出也有的公司实行高底薪加提成制度，总之根据企业自身情况制定
相应的工资制度就好。
2、公平、公正原则
一定要让每个人都能知道自己会拿到多少工资，这样才不会让业务员有一种分配不公平
的想法。
3、奖优罚劣原则
鼓励好的，提拔好的，对于不能胜任的，一定要淘汰。
（二）几种常用的考核指标：
1、邀请顾客数
可以根据活动安排，由主管或者经理安排每个业务员的工作量。邀请多少顾客。
2、到会人数
只有到会人数才能反映真实的信息，所以不能一味要求邀请多少人，而要以实际到会人
数做为一个考核标准。
3、销售金额
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来了 10 个人，那有多少人成为消费者，这个消费金额就应该是业务员的完成的任务量，
这样也可以让业务员在邀请病人时考虑到一个有效率的问题。
4、单位成本
计算出他每来的一个人花了多少成本，让业务员树立一个成本意识，有助于节省费用。
5、选择场地人员对场地情况、周边情况的了解程度
在有的公司，会专门让一个业务员来选择场地，一般由主管来完成，在选择场地时一定
要考虑好场地内部的情况，周围是什么人在住，是什么层次的人，多是做什么工作，收入多
少，消费习惯是如何的，家中子女多是做什么工作，收入如何，对于保健意识是如何的等多
方面的内容，这也是对于主管或者是业务员考核的一个内容，否则就是这个主管不负责任。
6、主管人员对营销工具的使用最大化情况
所提供的宣传工具是不是都使用了，不用就是浪费，并且总部配备的宣传用品一般而言
都是能充分利用的，易拉宝、条幅、大背景，产品的宣传说明，会员手册等都是武器，一个
标准就是让应该发挥作用的宣传工具出现在它应该出现的位置上。
7、工作人员的工作激情
参加活动的人员能不能充满激情的去工作，在很大程度上影响了这场活动的效率，所以
一定要让业务员和参加活动的人员把最好的工作状态表现在活动中。
我们经常告诫工作人员一定要以饱满的激情投入到工作中去，我经常说一定要以当初追
求女朋友的态度去工作，因为只有他们去见顾客时感觉是见女朋友一样，才会用心，可是，
真正能让工作人员做到这一点那可不是“很容易的事”，真的需要太大的勇气。
以上是一些指标的基本解释与内容，那么如何运用到实际工作之中呢？
三、几种常用的表格
活动结果反馈表
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其他表格共计十八种，根据目的与要求不同，可以进行适当的修正。但是表格只是一种
对于销售活动结果的一种反馈与控制，所以一定要结合企业自身的实际进行。
四、如何运用指标体系进行考核，从而提升会务营销的效果
首先，根据企业的目的，定制会各过程中需要的考核指标体系。
目的不同，考核的标准也会不同，这里的目的是我们的短期目的，也就是说这场会议的
目的是什么？根据目的的不同，我们所要采用的方法也不会完全相同。我们先看一下以销售
为目的的会议应该如何运用指标体系。
第一，会前――――责任到人，指标到人。
对于以销售为目的的会议，一定要落实到每个人，每个人邀请多少人到场，新老会员比
例，可以制定相应的奖惩措施，少一个人如何处理，多一个人如何奖励，让每一个业务员都
能够感觉到个人的责任。从根本上杜绝没有责任的权利的出现。
第二，会中――――重点照顾，帮扶到位。
会中是销售的重点时间，这个时间对于可能购买的消费者一定要注意分清轻重缓急，哪
些在现场可以起到一定的带动作用，我们的工作人员一定要注意发现现场的意见领袖，当意
见领袖最先决定购买后，一定会带动一批人，对于这类人一定要注意重点照顾，解释到位。
我们可以在指标考核上设立最先开单奖与最大购买量奖，进行综合考核。
第三，会后――――分门别类，及时跟踪。
一场会后我们会发现，现场总有一些顾客是处于犹豫之中，还有一部分顾客是根本不想
考虑消费问题，那么我们每个业务员就要记下消费者的反映，对于已经明确表示了不会考虑
的顾客先放置一边，而对于处于犹豫之中的消费者进行及时跟踪，这里面有一个消费者的分
析指标体系，同时也要辅以相应的考核政策。对于犹豫人群采取有办法有医生沟通、业务员
上门、请来参加会员的专项服务会议等诸多方法。
第四，全场――――全场总结，全面具体。
好多企业在会议结束后会犯的一个问题是，做的好了，什么都好，做的不好，那就是全
盘否定，其实这是一种不成熟的表现，我们知道，任何一个操盘手都不会长胜不败，因为不
可控制的因素太多，所以我们一定要全面客观的分析问题，做不好的时候也会有闪光点的出
现，做的好了也不一定就全是做到位了，一定要从两个方面考虑，做到总结长处，研究不足
出现的原因，避免下次重复出现已经犯过的失误，一个成熟的指挥员不会犯同样的错误的。
所以在总结里，我们一定要的科学客观的依据来指导，切不可说到成绩时洋洋洒洒几万字，
而讲到不足时只有不足几行的表述，相反，我们对于成绩要做到分析为什么会这样，是不是
有什么必然因素还是一时歪打正着，对于失误也要找出原因，为什么会这样？是不是可以避
免，如何避免。
全面、具体才能对于下一场有指导意义。
最后，要提醒大家的是，不是所有的企业和产品都可以做会务营销，所以在准备操作之
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前一定要仔细考虑市场与产品的特征，企业的目的与方向。
同时，也呼吁已经从事会务营销的企业，诚信是根本，不要急功近利，做短期行为，规
范是必然，否则只以是自己服下自己酿造的苦果。
祝愿大家做一个真正成功，真正成熟的管理者。
谢谢大家！
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