第28卷 第2期
2O06年 3月
湘潭师范学院学报 (社会科学版)
Journal of Xiangtan Nom~l University(Social Science Edition)
VoI．28 No．2
Mar．20D6
广告渗透下媒介把关的失职
符红娟，郭清林
(湖南科技大学 商学院。湖南湘潭411201)
摘 要：随着媒介改革的深入，广告收入日益成为媒介的重要经济来源，同时广告对媒介带来的生存压力也造成媒介
对广告信息把关的失职，这不仅对消费者和广告主会造成伤害，而且同时对媒介自身也会构成危害。因此，媒介应该对消
费者和广告主负责，更应该对自身负责，对广告信息应该严格地把好关。
关键词：广告；媒介；把关；失职
中圈分类号：F"／13．8 文献标识码：A 文章编号：1009—4482(2006)02—0059—03
大众传媒是现代社会中主要的信息提供者。在它所提
供的信息中，广告成为充斥人们视野的越来越重要的角色。
在我们所看到的广告作品中，有些广告令人赏心悦目，乐于
接受，并且心甘情愿地在它的指导下对其所推荐的产品产
生购买行为。然而，也有相当一部分广告伤害了人们的感
情，引起了人们的反感，更不要指望它会达到什么预期的目
的。不管广告会产生这样或那样的效果，人们首先会想到
广告制作者，这是合情合理的。因为这些广告出自他们之
手。然而。要把全部责任推到广告制作者身上，也难免有些
委屈他们。因为广告作品完成后要经过广告主的认可甚至
修改才能通过，所以广告主也难咎其责。此外，根据中华人
民共和国广告法第34条规定：利用广播、电影、电视、报纸、
期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品
的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必
须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门
即广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发
布。可见，广告审查机关也应该对媒介上发布的广告负有
一 定的责任。在考虑谁应该对广告负责的时候，除了上述
广告制作者、广告主、广告审查机关这三者之外，人们往往
会忽视一个重要的角色——媒介。媒介也应该对其所刊播
的广告负责，也就是要在广告信息刊播之前对其施行把关
责任。
一 媒介应该对广告信息进行把关的原因
(一)广告日益成为媒介信息内容的重要组成部分
1979年，上海电视台播放了我国大陆的第一条商业广
告——参杞补酒。从此，广告开始登上电视传媒的大舞台。
经过近30年的发展，如今，广告在这个大舞台上已经越来
越活跃。以中央 1台为例，1993年之前，央视一套《新闻联
播》和《天气预报》之间没有广告，只有《天气预报》里面有一
条5秒广告，没有其他广告的干扰，广告效果有13皆碑，后
来由于两家企业竞争变成两个5秒广告。
1994年3月《新闻联播》和《天气预报》之间设立了3o
秒的广告段，分6个5秒广告。到 1994年4月，这个广告段
变成了60秒，分 12个 5秒广告⋯1，而现在已经增加到 7O
秒，有 14个5秒广告。在短短不到 1分半钟的时间里就有
14条广告，那更不用说在其他节目与节目之间长达5分钟
到1O分钟(某些电视台甚至有 15分钟)的时间中，会有多
少广告信息量。除了电视媒介外。报刊和广播媒介中，广告
同样占有相当比例。1999年 12月31日《北京青年报》共有
52版，其中广告就占了32．3％，《新民晚报》共有柏版，其中
广告也占到了41．5％，更有甚者，《广州日报》共有48版，其
中广告约37个版面，占版面比例高达 77％，而且三家报纸
的头版都刊登有广告_2 J。另外，根据《广播电视广告播放管
理暂行办法》的规定，广播广告占2o％的节目时间。这样，
24小时播出的电台广告总量达到288分钟。可见，如此高
比例的广告量，不得不引起各媒介的重视。
事实上，经过广告代理商的市场调研、广告创意、文案
写作、设计制作等工序之后，广告成品一经许可投放到电
视、广播、报纸、杂志媒介中，就已经成为这些媒介产品的有
机组成部分。因此，媒介应该对广告信息把把关。
(二)媒介是广告主与消费者沟通的重要桥梁
媒介，又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是信息
的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的
纽带_3 J。按照拉斯韦尔对传播过程中的直线模式的表述，
可以把广告主、媒介和消费者的关系用图1表示。
如图1所示，广告主是信息传播过程中的传播者，电
视、报纸、杂志及广播等是信息的载体即媒介，而消费者则
收稿日期：21305—10—21
作者简介：符红娟(1977一)，女，陕西宝鸡人，湖南科技大学商学院助教，主要从事广告传播研究。
59
维普资讯
第 28 卷第 2期
2(阳年 3 月
潮潭师范学院学报{社会科掌版) Vol. 28 No .2
Mar. 2α厄Journal of Xiang回 Normal University( S∞ial Scier回国民ion)
广告渗透下媒介把关的失职
符红娟，郭清林
(湖南科技大学商学院，湖南湘潭 411201)
摘 要:随着媒介改革的深入，广告收入日益成为媒介的重要经济来源，同时广告对媒介带来的生存压力也造成媒介
对广告信息把关的失职，这不仅对消费者和广告主会造成伤害，而且同时对媒介自身也会构成危害。因此，媒介应该对消
费者和广告主负责，更应该对自身负责，对广告信息应该严格地把好关。
关键词:广告:媒介;把关;失职
中国分类号: 立献标识码:A 立章编号: 1栅 -4482(2刷)田- 0059 - 03
大众传媒是现代社会中主要的信息提供者。在它所提
供的信息中，广告成为克斥人们视野的越来越重要的角色。
在我们所看到的广告作品中，有些广告令人赏心悦目，乐于
接受，并且心甘情愿地在它的指导下对其所推荐的产品产
生购买行为。然而，也有相当一部分广告伤害了人们的感
情，引起了人们的反感，更不要指望它会达到什么预期的目
的。不管广告会产生这样或那样的效果，人们首先会想到
广告制作者，这是合情合理的。因为这些广告出自他们之
手。然而，要把全部责任推到广告制作者身上，也难免有些
委屈他们。因为广告作品完成后要经过广告主的认可甚至
修改才能通过，所以广告主也难咎其责。此外，根据中华人
民共和国广告法第 M条规定:利用广播、电影、电视、报纸、
期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品
的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必
绩在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门
即广告审查机关对广告内容进行审查;未经审查，不得发
布。可见，广告审查机关也应该对媒介上发布的广告负有
一定的责任。在考虑谁应该对广告负责的时候，除了上述
广告制作者、广告主、广告审查机关这三者之外，人们往往
会忽视一个重要的角色一一媒介。媒介也应该对其所刊播
的广告负责，也就是要在广告信息刊播之前对其施行把关
责任。
媒介应该对广告信息进行把关的原因
(-)广告日益成为媒介信息内窑的重要组成部分
1归9年，上海电视台播放了我国大陆的第一条商业广
告一一参把补酒。从此，广告开始壁上电视传媒的大舞台。
经过近 30 年的发展，如今，广告在这个大舞台上已经越来
越活跃。以中央 1 台为例， 1993 年之前，央视一套《新闻联
收稿日期 :2005 - 10 - 21
播》和《天气预报》之间没有广告，只有《天气预报》里面有一
条 5 秒广告，没有其他广告的干扰，广告效果有口皆碑，后
来由于两家企业竞争变成两个 5 秒广告。
1994 年 3 月《新闻联播》和《天气预报》之间设立了 30
秒的广告段，分 6个 5 秒广告。到 1994 年 4 月，这个广告段
变成了回秒，分 12 个 5 秒广告[1] 而现在已经增加到 70
秒，有 14 个 5 秒广告。在短短不到 1 分半钟的时间里就有
14条广告，那里不用说在其他节目与节目之间长达 5 分钟
到 10分钟(某些电视台甚至有 15 分钟)的时间中，会有多
少广告信息量。除了电视媒介外，报刊和广播媒介中，广告
同样占有相当比例。 1阴年 12 月 31 日《北京青年报》共有
52 版，其中广告就占了 % ，(新民晚报》共有 40 版，其中
广告也占到了 41. 5% ，更有甚者，(广州日报?共有 48 版，其
中广告约 37 个版面，占版面比例高达 77% ，而且三家报纸
的头版都刊登有广告[2]。另外，根据《广播电视广告播放管
理暂行办法》的规定，广播广告占 20%的节目时间。这样，
24小时播出的电台广告总量达到 288 分钟。可见，如此高
比例的广告量，不得不引起各媒介的重视。
事实上，经过广告代理商的市场调研、广告创意、文案
写作、设计制作等工序之后，广告成品一经许可投放到电
视、广播、报纸、杂志媒介中，就已经成为这些媒介产品的有
机组成部分。因此，媒介应该对广告信息把把关。
{二)媒介是广告主与消费者沟通的重要桥嚣
媒介，又称传播渠道、信道、手段或士具。媒介是信息
的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的
纽带回。按照拉斯韦尔对传播过程中的直线模式的表述，
可以把广告主、媒介和消费者的关系用圄 1 表示。
如圄 1 所示，广告主是信息传播过程中的传播者，电
视、报纸、杂志及广播等是信息的载体即媒介，而1肖费者则
作者简介:符红娟(1977-) ，立，陕西宝鸡人，湖南科技大学商学院助教，主要从事广告传播研究。
59
广告主 L_-J产品信息 L_．J媒介 L一 消费者 LJ 产生的效果
图1 广告媒介和消费者关系图
是信息的接受者即受众，信息内容则是企业要告诉消费者
的产品信息即广告，而消费者对广告的态度及在其影响下
的行为则是受众对传播者的反馈信息。
当然，我们这里所说的媒介主要是大众媒介，虽然目前
出现了许多新兴的分众媒介如手机短信广告媒介、户外移
动广告媒介等，都构成了对大众媒介的威胁，但是大众媒介
以其无与伦比的广泛覆盖优势，仍然成为广告主投放广告
的重要媒介。因此，大众媒介有责任对广告信息把关，这是
对广告主负责，同时也是对消费者负责。
(三)广告经营是媒介组织的重要经济来源
随着改革开放的深化，中国社会的政治、经济、文化环
境不断发展与变化，媒介领域也不例外。媒介改革持续深
化，市场竞争愈演愈烈。媒介市场的供求关系发生变化，媒
介进入买方市场生存环境。处于买方市场生存的媒介，沿
着不断深化的产业化进程，其经营模式也发生变革，虽然这
一 变革尚处于过渡中。以往媒介的经营是一种体制资源导
向的模式，以一种“准行政机关”的组织结构和运作方式，依
赖国家(政府)赋予的媒介资源垄断，加之各种财政和行政
的支持进行经营；过渡中的市场资源导向的经营模式，是媒
介基于事业单位的企业管理的实质性操作，尤其是财政“断
奶”行政脱钩的改革措施，使媒介真正走向市场，经营上重
视广告营业额。而且从目前媒介的广告经营额来看，广告
经营也确实是媒介的重要经济来源。1995年，中央电视台
进行了首次招标，孔府宴酒以3 099万元首次登上“标王”宝
座，1996年山东秦池酒以66 666 668．88元夺标，当日中央电
视台成交额达20．6亿元。据《广告大观》统计显示，到2001
年央视招标额达到了 21．55亿元，而 2004年的招标额
44．115亿元是2001年21．55亿元的2倍多，3年内央视招标
实现了翻番。据智洋达门市场调研有限公司调查显示，《北
京晚报)2~o5年第一季度的广告额达到40 123．3万元，比去
年同期增长4．8％，另外，在一次由北京广播学院广告系主
持的全国广播电视媒介经营状况的调查中显示，截至2000
年底，我国广播电台总收入中，广告收入占到88％。面对如
此高比例的经营收入，媒介要对广告主负责，也要对自己负
责，应该对广告信息把关。
二 媒介对广告信息把关的失职
广告收入是媒介经营中一项主要的经济收入，媒介与
广告之间可以说是一种鱼与水的关系，也正是这种微妙的
关系带来的压力迫使媒介对一切广告信息都来者不拒，这
必然会造成媒介的把关失职。这种失职表现在三个方面。
(一)对消费者的伤害
消费者是广告信息的接受者，广告信息的内容及表达
方式应该符合消费者的接受习惯，文化观念和心理特征。
否则，会引起消费者的反感，对其造成伤害。
2003年底日本丰田“霸道”汽车的广告中，石狮子向驶
6O
来的汽车敬礼；2004年9月，立邦漆系列广告之“龙篇”中又
出现了立邦漆滑倒中国龙的情景；2004年9、10月间，在全
国各省市电视台播出的名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告
片中，又出现了两条中国龙被粉碎的镜头。这些广告都涉
嫌侮辱“中国形象”，是中国人民所不能接受的。在中国人
的潜意识中，传统的龙凤、石狮、长城、故宫等都有其厚重的
符号指向意义。上述三则广告的表现，严重的伤害了中国
人民的民族感情。
在消费者中，受到广告伤害最严重的当属女性。在“滚
滚而来”的电视广告中，我们不难发现，不管广告中的商品
内涵是否与女性有关，总会有一个靓丽的身影，她们或穿着
简短，或眼神暖昧，甚至还做出挑逗性的动作。这些广告无
疑是想挑起男性心中的欲望。对女性形象作如此描绘，传
统文化那种把女性视作客体，视作男性审美对象，物化为
“如花似玉”，可摘之、采之、弃之、把玩之的意味隐约可见，
这无疑是对女性形象的一种贬损。此外，还有很多广告中
女性忙碌于洗衣机前，煤气灶前，菜市场上，我们听到的是
“早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃”(某口服液广告)，“没有
油烟味，只有女人味”(某抽油烟机广告)-4 J⋯⋯这些广告是
在深层文化心理上对女性传统角色的认同和强化。但现实
中，女性的自强、自立意识正日益增强，也突破了家庭乃至
狭窄的就业圈子，已走向了更广阔的天地。而这些广告显
然是对女性现代社会角色定位的一种否定。
此外，少年儿童也在潜移默化中受到广告的不良影响。
在某保健品的广告中，小孩扮作大人模样说到：“送爸妈，不
如送给我!”这使孩子从小就确立收礼送礼的观念，对他们
的健康成长造成了不利影响。
上述这些现象正是由于媒介没有对广告信息进行把
关，才使不应该与消费者见面的广告伤害了他们。
(二)对广告主的伤害
媒介为广告提供的不仅仅是时间和版面，也提供了其
赖以生存的媒介环境。当一个广告成品被投放到媒介之
后，该广告作为媒介的一个有机组成部分，必然处在媒介环
境中。这种媒介环境对广告的传播效果有着直接的影响。
一 个有好创意的广告如果与媒介环境协调一致，则可收到
最佳的效果。而最佳效果也正是广告主最想得到的结果。
然而在很多媒介中，我们经常看到因为广告信息与其他信
息内容不协调而影响广告效果的现象。《新华日报》20o1年
3月2日B2版头条刊发了一则题为《警惕人才市场的招聘
陷阱》的信息，当版的底部却赫然刊登着“南京市文化局公
开招聘”、“南京市文化艺术中心公开招聘”两则广告，可想
而知，读者在看完头条新闻后再紧接着读招聘信息时，必然
会心存怀疑，广告效果也难免受其影响。此外，某报在“国
际新闻”版刊发了消息《抵赖二战罪行 日推翻赔偿慰安妇
的判决》，该版的左下角却以较大篇幅登载着“日本松下”电
器的配图广告。这则消息对中国读者情绪上的负面冲击显
而易见，而这样的心情势必会影响广告效果。同样在电视
媒介中也有类似现象发生，98世界杯期间，各大电视台都播
放了多条足球流氓酒后闹事的报道，而新闻前后仍然有不
维普资讯
ijti!fit--ipbr;vividf
来的汽车敬礼 ;2刷年 9 月，立邦棒系列广告之"龙篇可卫
出现了立邦棒滑倒中国龙的情景;2∞4 年 9 、 10 月间，在全
国各省市电视台播出的名为"恐惧斗室"的耐克篮球鞋广告
片中，又出现了两条中国龙被粉碎的镜头。这些广告都涉
嫌侮辱"中国形象是中国人民所不能接受的。在中国人
的潜意识中，传统的龙凤、石狮、长城、故宫等都有其厚重的
符号指向意义。上述三则广告的表现，严重的伤害了中国
人民的民族感情。
在消费者中，受到广告伤害最严重的当属女性。在"摇
滚而来"的电视广告中，我们不难发现，不管广告中的商品
内涵是杏与女性有关，总会有一个舰丽的身影，她们或穿着
简短，或眼神暖昧，甚至还做出挑逗性的动作。这些广告无
疑是想挑起男性心中的欲望。对女性形象作如此描绘，传
统文化那种把女性视作客体，视作男性审美对象，物化为
"如花似玉可摘之、果之、弃之、把玩之的意味隐约可见，
这无疑是对女性形象的一种贬损。此外，还有很多广告中
女性忙碌于洗衣机前，煤气灶前，菜市场上，我们听到的是
"早一支，晚一支，妈妈做饭我量吃"(某口服液广告)，"没有
汹烟味，只有女人昧气某抽油烟机广告)[4] ……这些广告是
在深层文化心理上对女性传统角色的认同和强化。但现实
中，女性的自强、自立意识正日益增强，也突破了家庭乃至
狭窄的就业圃于，已走向了更广阔的天地。而这些广告显
然是对女性现代社会角色定位的一种否定。
此外，少年儿童也在潜移默化中受到广告的不良影响。
在某保健品的广告中，小孩扮作大人模样说到造爸妈，不
如送给我!"这使孩子从小就确立收札送礼的观念，对他们
的健康成长造成了不利影响。
上述这些现象正是由于媒介没有对广告信息进行把
关，才使不应该与消费者见面的广告伤害了他们。
{二)对广告主的伤曹
媒介为广告提供的不仅仅是时间和版面，也提供了其
赖以生存的媒介环境。当一个广告成品被投放到媒介之
后，该广告作为媒介的一个有机组成部分，必然处在媒介环
境中。这种媒介环境对广告的传播效果有着直接的影响。
一个有好创意的广告如果与媒介环境协调一致，则可收到
最佳的效果。而最佳效果也正是广告主最想得到的结果。
然而在很多媒介中，我们经常看到因为广告信息与其他信
息内容不协调而影响广告效果的现象。《新华日报》棚1 年
3 月 2 日 B2 版头条刊发了一则题为《警惕人才市场的招聘
陷阱》的信息，当版的底部却赫然刊登着"南京市文化局公
开招聘"、"南京市文化艺术中心公开招聘"两则广告，可想
而知，读者在看完头条新闻后再紧接着读招聘信息时，必然
会心存怀疑，广告效果也难免受其影响。此外，某报在"国
际新闻"版刊发了硝息《抵赖二战罪行日推翻赔偿慰安妇
的判决))，该版的左下角却以较大篇幅登载着"日本松下"电
器的配围广告。这则捎息对中国读者情绪上的负面冲击显
而易见，而这样的心情势必会影响广告敢果。同样在电视
媒介中也有类似现象发生，98 世界杯期间，各大电视台都播
放了多条足球流氓酒后闹事的报道，而新闻前后仍然有不
固 l 广告媒介和消费者关系固
是信息的接受者即受众，信息内容则是企业要告诉捕费者
的产品信息即广告，而1肖费者对广告的态度及在其影响下
的行为则是受众对传播者的反馈信息o
当然，我们这里所说的媒介主要是大众媒介，虽然目前
出现了许多新兴的分众媒介如手机短信广告媒介、户外移
动广告媒介等，都构成了对大众媒介的威胁，但是大众媒介
以其无与伦比的广泛覆盖优势，仍然成为广告主投放广告
的重要媒介。因此，大众媒介有责任对广告信息把关，这是
对广告主负责，同时也是对消费者负责。
{三}广告经营是媒介组织的重要经济来掘
随着改革开放的深化，中国社会的政治、经济、文化环
境不断发展与变化，媒介领域也不例外。媒介改革持续深
化，市场竞争愈演愈烈。媒介市场的供求关系发生变化，媒
介进入买方市场生存环境。处于买方市场生存的媒介，浩
着不断深化的产业化进程，其经营模式也发生变革，虽然这
→变革尚处于过搜中。以往媒介的经营是一种体制资源导
向的模式，以一种"准行政机关"的组织结构和运作方式，依
赖国家(政府)赋予的媒介资源垄断，加之各种财政和行政
的支持进行经营;过植中的市场资源导向的经营模式，是媒
介基于事业单位的企业管理的实质性操作，尤其是财政"断
奶"行政脱钩的改革措施，使媒介真正走向市场，经营上重
视广告营业额。而且从目前媒介的广告经营额来看，广告
经营也确实是媒介的重要经济来源。 1995 年，中央电视台
进行了首次招标，孔府宴酒以 3 朋万元首次壁上"标王"宝
座， 1996 年山东秦池酒以 666面 元夺标，当日中央电
视台成交额达却.6 亿元。据《广告大观》统计显示，到 2ω1
年央视招标额达到了 亿元，而 2刷年的招标额
亿元是 2∞1 年亿元的 2 倍多， 3 年内央视招标
实现了翻番。据智洋达门市场调研有限公司调查显示，{北
京晚报》加5 年第一季度的广告额选到 万元，比去
年同期增长% ，另外，在一次由北京广播学院广告系主
持的全国广播电视媒介经营状况的调查中显示，截至 2(削
年底，我国广播电台总收入中，广告收入占到 88%。面对如
此高比例的经营收入，媒介要对广告主负责，也要对自己负
责，应该对广告信息把关。
二媒介对广告信息把关的失职
广告收入是媒介经营中一项主要的经济收入，媒介与
广告之间可以说是一种鱼与水的关系，也正是这种微妙的
关系带来的压力迫使媒介对一切广告信息都来者不拒，这
必然会造成媒介的把关失职。这种失职表现在三个方面。
(-)对消费者的伤害
消费者是广告信息的接受者，广告信息的内容及表达
方式应该符合油费者的接受习惯，文化观念和心理特征。
否则，会引起消费者的反感，对其造成伤害。
2∞3 年底日本丰田"霸道"汽车的广告中，石狮子向驶
60
少啤酒广告，类似这样的编排在各媒介中屡见不鲜，其广告
效果必然不尽广告主之意。这是对广告主利益的损害。
3．对媒介自身的伤害
媒介逐渐走向产业化道路后，媒介的收视率、收听率、
阅读率成为衡量媒介节目的可以量化的重要指标。而且，
广告主在选择媒介时往往也要以收视率、收听率、阅读率这
些指标为选择标准。因此媒介不得不重视受众，不仅要追
求受众的数量，而且要强调受众群体的价值特征，这样才能
为广告主营造一个良好的受众群体环境，才能吸收更多的
广告客户。反之，如果像前面所述媒介只重视眼前利益，盲
目地播放广告主的任何广告，那么就会伤害受众，伤害广告
主，最终受到伤害的是媒介自身。
三 媒介如何对广告信息把关
“把关人”这个概念，最早是美国心理学家、传播学的奠
基人之一库尔特·卢因提出的。1947年，卢因在《群体生活
的渠道》一书中论述了这个问题，认为在群体传播过程中存
在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的
信息内容才能进入传播的渠道_5 J。把关人在传播过程中总
是能动的选择信息，决定信息的取舍，突出或删节信息的某
些方面，并且试图通过他们的信息传播给受众造成某种印
象。因此把在信息传播途径上工作的新闻记者、编辑、节目
制作人员、总编、广播电视台台长等称为“把关人-E6]。1950
年，传播学者怀特将“把关人”的概念引入了新闻研究领域。
媒介对广告信息的把关，首先应该建立把关的制度。
加强媒介成员对广告信息把关的意识，明确地规定由指定
人员对所接收到的广告信息进行严格的审查，切实地对广
告信息担负起把关职责。
其次，媒介应制定明确的把关标准。由于媒介与广告
主和消费者之间的密切关系，媒介对广告信息把关时应坚
持三个最基本的标准。第一，受众的喜好。主要包括了受
众接受习惯、心理特征、价值观念以及文化背景。第二，广
告主的意愿。广告主最大的愿望就是能得到最佳的广告效
果，媒介应该尽最大可能为广告主创作良好的刊播环境，避
免因排版或时问安排与其他信息不协调而造成的对广告效
果的影响。第三，媒介自身的规范。媒介应该明确自身的
定位，不能为广告而广告，刊播的广告信息应尽可能地贴近
媒介自身的定位以便形成整合效应。对一些违法违规的广
告绝不刊播，以避免降低广告的公信度，事实上也会降低媒
介自身的公信度。
四 结 语
只有当媒介真正地对广告信息把好关，对所刊播的广
告担负起一定的责任，才能使消费者更乐于接受广告，也才
能为广告主创作良好的广告刊播环境，当然也会使媒介自
身有更广阔的发展空间。
参考文献：
[1]张灵明．广告活动的边际效用递减分析[J]．传播新锐，
2005，(5)．
[2]王朝晖．决胜媒体市场[M]．北京：新华出版社，2003．
[3]郭庆光．传播学概论[M]．北京：人民大学出版社，2000．
[4]肖建春．现代广告与传统文化[M]．四川I：四川人民出版
社，2002．
[5]郭庆光．传播学概论[M]．北京：人民大学出版社，2000．
[6]董天策．传播学[M]．四川：四 Il大学出版社，1993．
(责任编校 王小飞)
61
维普资讯
少啤酒广告，类似这样的编排在各媒介中屡见不鲜，其广告
敢果必然不尽广告主之意。这是对广告主利益的损害。
3.对媒介自身的伤害
媒介逐渐走向产业化道路后，媒介的收视率、收昕率、
阅读率成为衡量媒介节目的可以量化的重要指标。而且，
广告主在选择媒介时往往也要以收视率、收听率、阅读率这
些指标为选择标准。因此媒介不得不重视受众，不仅要追
求受众的数量，而且要强调查众群体的价值特征，这样才能
为广告主营造一个良好的受众群体环境，才能吸收更多的
广告客户。反之，如果像前面所述媒介只重视眼前利益，盲
目地播放广告主的任何广告，那么就会伤害受众，伤害广告
主，最终受到伤害的是媒介自身。
三 媒介如何对广告信息把关
"把关人"这个概念，最早是美国心理学家、传播学的奠
基人之一库尔特，卢因提出的。 1947 年，卢因在《群体生活
的渠道》一书中论述了这个问题，认为在群体传播过程中存
在着一些把关人，只有符合群体规植或把关人价值标准的
信息内容才能进入传播的渠道[5l。把关人在传播过程中总
是能动的选择信息，决定信息的取舍，突出或删节信息的某
些方面，并且试图通过他们的信息传播给受众造成某种印
象。因此把在信息传播途径上工作的新闻记者、编辑、节目
制作人员、总编、广播电视台台长等称为"把关人"闷。 l妇0
年，传播学者怀特将"把关人"的概念引入了新闻研究领域。
媒介对广告信息的把关，首先应该建立把关的制度。
加强媒介成员对广告信息把关的意识，明确地规定由指定
人员对所接收到的广告信息进行严格的审查，切实地对广
告信息担负起把关职责。
其次，媒介应制定明确的抱关标准。由于媒介与广告
主和消费者之间的密切关系，媒介对广告信息把关时应坚
持三个最基本的标准。第一，受众的喜好。主要包括了受
众接受习惯、心理特征、价值观念以及文化背景。第二，广
告主的意愿。广告主最大的愿望就是能得到最佳的广告效
果，媒介应该尽量大可能为广告主创作良好的刊擂环境，避
免因排版或时间安排与其他信息不协调而造成的对广告效
果的影响。第三，媒介自身的规范。媒介应该明确自身的
定位，不能为广告而广告，刊播的广告信息应尽可能地贴近
媒介自身的定位以便形成整合效应。对一些违法违规的广
告绝不刊擂，以避免降低广告的公信度，事实上也会降低媒
介自身的公信度。
四结语
只有当媒介真正地对广告信息把好关，对所刊播的广
告担负起一定的责任，才能使消费者更乐于接受广告，也才
能为广告主创作良好的广告刊插环境，当然也会使媒介自
身有更广阔的发展空间o
参考立献:
[lJ 张灵明.广告活动的边际效用递减分析 []J -传播新锐，
2∞15 ， (5).
[2J 王朝晖.决胜媒体市场 [MJ. 北京:新华出版社，21∞3_
[3J 郭庆光.传播学概论 [MJ- 北京:人民大学出版社，2仪泊-
[4J 肖建春-现代广告与传统文化[M] .四川 1 :四川人民出版
社，2α12_
[5J 郭庆光-传播学概论 [M]. 北京:人民大学出版社，2仪泊.
[6J 董天策.传播学 [MJ. 四 )11 :四川大学出版社， 1993.
(责任编枝王小飞)
61
