产品与价格管理
主要内容
第一部分 产品战略
第二部分 价格管理
第一部分
产品战略
产品的概念
产品、服务、观念或创意
核心产品（实质产品）：向顾客提供的基本利益和效用
形式产品：包装、品牌、质量、式样、特征。
附加产品：安装、送货、保证、信贷、售后服务等。
潜在产品：最终可能实现的全部附加部分和新转换部分。是产品可能演变的趋势和前景。
市场营销的经典理论
创造价值（产品，Product)
体现价值（定价， Price)
交付价值（渠道， Place)
宣传价值（宣传，Promotion)
产品战略内容：产品组合、品牌、新产品开发、产品生命周期（PLC）。
产品分类
消费品
便利品
选购品
特殊品
非渴求商品
工业品
材料和部件
资本项目
供应品和业务服务
产品组合决策
产品线
产品项目
产品组合的宽度（广度）
产品组合的长度
产品组合的深度
产品组合的关联性（密度）
产品组合分析方法
产品项目分析法：根据每个产品项目对总销售额和利润所作的贡献分析
产品品种定位图分析法：适用于分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。
产品线决策
扩大产品组合
缩减产品组合
产品线延伸：向下延伸、向上延伸、双向延伸
产品线更新
产品线号召
案例: 丰田·凌志
汽车制造商的最终和最高目标就是：产品要更好，价格更便宜。
90年代，人们希望能以更合理的价格享受奔驰的质量
凌志线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐舒适而且平稳性极佳
凌志广告承诺：用36000美元可买到价值73000美元的汽车
凌志一改过去日本汽车经济实用的中低档形象，定位为豪华轿车
凌志 (LEXUSLS400) 轿车从提出创制目标到产出产品差不多有10年时间。在整个研制过程中，投入了近四千名最优秀的工程技术人员，进行了6年多的开发工作，成功协调了一系列技术矛盾和革新，所推出的豪华轿车，并确立了丰田汽车公司在豪华车国际市场中的地位。
品牌的概念
品牌（BRAND）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个消费者和某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
ACER、SONY、GOLDLION的启示。
强势品牌
1、顾客对品牌印象具有完整性、丰满性
2、顾客对品牌印象记忆深刻且具有优先提及性。
3、顾客对品牌印象产生良好感情。
4、品牌印象与顾客的关键购买动机建立排它性联系。
5、顾客对品牌形成定向购买的信念与价值观。
文化营销－用文化做品牌
消费者的教育水平也得到了广泛提高，人们对文化的渴求越来越强烈。产品的知识化优势在这时就会日渐显现出来,能搭上文化传播快车的商品必然会得到越来越多的消费者的青睐。
目前消费者对文化的需求就已经达到了一定的水平，茶文化、酒文化、饮食文化的研究层出不究，京城文化、巴蜀文化、两粤文化各具特色在饮食、服务业中这些文化被很多企业强化
知识营销－用知识提升品牌
所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位
知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的
对于一种全新概念的新产品, 传播新知识，树立新观念、创造新需求的知识营销更是获取成功必不可少的重要手段
服务营销－用服务强化品牌
服务营销在这里是指企业通过产品支持服务来强化企业的品牌形象
服务虽然是产品整体概念中辅助产品，但她正成为产生差异性的至关重要的竞争手段，因为
传统制造领域内的需求日趋饱和
技术和产品的特征优势是短暂的
服务代表了一个核心的竞争优势和重大的潜在利润区域
绿色营销
是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。
品牌名称决策
个别品牌
统一品牌
分类品牌
企业名称加个别品牌
有无品牌决策
制造商品牌与销售品牌决策
“家庭品牌”决策（Kodak Kodachrome Kodaline Kodagragh等）
品牌再定位决策
包装决策
类似包装
等级性包装
组合包装（多品种包装）
再使用包装（双重用途包装）
附赠品包装
改变包装
四种品牌战略
现有的
新的
现有的
新的
品牌名称
产品线扩展
品牌扩展
多品牌
新品牌
产品类别
中国品牌价值排行（2000）
额尔多斯
20
999
10
莲花
19
KONKA
9
古井贡
18
科龙
8
双汇
17
一汽
7
红旗
16
联想
6
燕京
15
TCL
5
容声
14
五粮液
4
小天鹅
13
长虹
3
青岛啤酒
12
海尔
2
美的
11
红塔山
1
价值
品牌
排名
价值
品牌
排名
单位：亿元人民币
世界品牌价值排行（1999）
德国
汽车
20
美国
万宝路
10
美国
美国证交所
19
美国
AT&T
9
日本
索尼
18
美国
麦当劳
8
瑞典
爱立信
17
美国
英特尔
7
美国
柯达
16
美国
迪斯尼
6
美国
吉利
15
美国
福特
5
美国
惠普
14
美国
通用电气
4
美国
雀巢
13
美国
IBM
3
德国
奔驰
12
美国
微软
2
芬兰
诺基亚
11
美国
可口可乐
1
国家
价值
品牌
排名
国家
价值
品牌
排名
单位：10亿美元
最新动态（2002）
德国
210
奔驰
10
美国
242
万宝路
9
美国
264
麦当劳
8
美国
293
迪斯尼
7
芬兰
300
诺基亚
6
中国
联想
5
美国
309
Intel
5
中国
五粮液
4
美国
413
通用
4
中国
266
长虹
3
美国
512
IBM
3
中国
460
红塔山
2
美国
641
微软
2
中国
489
海尔
1
美国
696
可口可乐
1
国家
价值
品牌
排名
国家
价值
品牌
排名
单位：亿美元 单位：亿元人民币
品牌管理实务——品牌更新
“流水不腐”，惟有不断地追求品牌的更新与发展才能使品牌永葆青春。
并不是一个企业使用的品牌数量越多越好，关键在于品牌的质量。
品牌的更新主要取决于消费者的态度。
品牌管理实务——品牌延伸
成功的品牌延伸是激发企业活力的“催化剂”。
延伸的品牌一定要体现企业的质量声誉。
当一种品牌的名称不能同时代表两种完全不同的产品时，企业应考虑建立新的品牌。
盲目的品牌延伸将导致品牌个性模糊化。
品牌管理实务——品牌定位
品牌的定位是以顾客满意程度为基础，而不是以产品的划分为依据。
成功的品牌定位在于消费者无时无刻不感受到它的存在。
分析消费者偏好；选择目标市场定位群体；针对市场群体，创造自己的个性品牌。
品牌管理实务——品牌塑造
品牌的塑造是建立企业与顾客互信关系的重要手段。
品牌塑造五个关键成功因素：质量、辨别性、一贯性、进化和支持。
在大众市场，选择单一品牌策略；在非大众市场，考虑选择多品牌和复合品牌策略。
品牌管理实务——品牌设计
你必须选择一些接近产品本身但又超凡脱俗的名字。
一个好的名称是产品长期成功的保险因素。
一个有力的、类似通用名称的、描述性的名字，将拦阻那些学样的竞争者。
产品生命周期（PLC）
销售额和利润
导入期
成长期
成熟期
衰退期
利润
导入期的竞销策略
（一）具体特征
1.销量小，费用
2.促销支出/销售额比率最高
3.促销创意：宣传产品 + 引导试用
4.市场尚未接受，促销对象为最可能的买主成长期，生产技术需进一步投资完善
（二）竞销策略
1.快速-掠夺（高价-高促销费用）
2.缓慢-掠夺（高价-低促销费用）
3.快速-渗透（高促销费用-低价）
4.缓慢-渗透（低价-低促销费用）
前提：A.市场大多数人不知道；B.知道者急于拥有之；C.面临潜在竞争，
需及早建立品牌偏好
前提为：A.市场相当小；B.多数人已经知道，需要者愿出高价;
C.潜在竞争很少
前提为：A.市场很大；B.市场对产品不熟悉；C.大多数买主对价格很敏感;
D.潜在竞争很大
前提为：A.市场很大；B.需求对价格弹性很高，对促销弹性很小
C.市场已熟悉；D.有一些竞争
成长期的竞销策略
（一）具体特征
1.市场满意销量显著多数保守者开始购买需求+产量利润丰厚竞争者日众引入产品新特性
2.市场扩大+需求被导向而快速价格不变或稍微
3.企业维持并适当提高促销费用销量增加
4.单位制造成本下降>价格下降利润率最高
（二）竞销策略
1.产品改良：增加新特性+样式
2.寻找新的子市场打入
3.广告：建立企业的知名度，诱导消费者购买
4.适当时机降价吸引另一层次价格敏感者进入市场
5.为提高竞争地位成本，需在高市场占有率/高当期利润间取舍（在下一阶段弥补）
成熟期的竞销策略
（一）具体特征
1.大多数产品处于该阶段，营销最为困难，又分为：
（1）成长中的成熟：分销渠道饱和+销售开始下降
（2）稳定中的成熟：市场已饱和，大多已试过产品
（3）衰退中的成熟：销售消费转向他品或替代品
2.整个产业生产过剩竞争激烈削价或不标价出售促销费用+开发新产品
3.只剩主要竞争者，中小企业淘汰出局
（二）竞销策略
1.市场改良，开发新产品
2.市场再划分，新市场机会或新买主
3.销售组合：削价+更有效的广告
导入期
成长期
成熟期
衰退期
I. 特征
销 量
成 本
利 润
现金流量
顾 客
竞争者
低
高
亏本
负
先买者
很少
快速增长
一般
增长
适度
早期大众
增加中
最大
低
高
高
中期大众
稳中有降
衰退
低
下降
低
后买者
减少
II. 营销目标
创造产品知名度，提高试用率
市场份额最大化
保护市场份额，争取最大利润
压缩开支榨取品牌价值
III. 策略
策略焦点
营销支出
营销重点
分 销
价 格
产 品
市场扩张
高
产品形象
选择性
高
基本
市场渗透
高（%）
品牌偏好
密集
较低
改进
维持占有率
减少
品牌忠诚性
更密集
最低
多变化
生产力
最低
选择性
减少
大幅下降
撤出
新产品开发组织
委员会制：由最高管理层加上各职能部门的代表组成。在较小公司中采用或与其它组织形式同时使用。
产品经理制
创业组制（矩阵制）
新产品开发流程
创意产生
创意筛选
概念发展和测试
营销战略发展
商业分析
产品开发
市场试销
商品化
消费者接受新产品的过程
认知或知晓
兴趣
欲望
确信
成交
采用新产品的消费者种类
最早采用者：%
早期采用者：%
中期采用者：34%
晚期采用者：34%
最晚采用者：16%
价格管理
第二部分
影响价格决策的因素
内部因素
营销目标（生存、利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化）
营销策略
成本
组织因素
外部因素
市场与需求（需求的收入、价格、交叉弹性）
竞争
其它外部因素
经济状况
中间商
政府
市场结构
根据行业内企业数目；企业规模；产品的同质性。并且假定企业以追求最大利润为目标，市场结构可分为：
完全竞争
垄断竞争
寡头竞争：完全寡头竞争（各寡头企业的产品都是同质的。如钢铁）；不完全寡头竞争（各寡头企业的产品有些差异。如汽车、电脑）
完全垄断：政府垄断；私人管制垄断；私人非管制垄断。
定价方法
成本导向定价
成本加成定价法
盈亏平衡定价法和目标利润定价法
价值导向定价
竞争导向定价
随行就市定价
投标定价
盈亏平衡图
目标利润
总收入
总成本
10 20 30 40 50
0
20
40
60
80
100
销售量 （万台）
成本（万美元）
成本与价值定价
产品
成本
价格
价值
顾客
顾客
价值
价格
成本
产品
成本定价
价值定价
价格调整策略
折扣与折让：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让（以旧换新、促销）
差别定价
是指企业按照两种以上的不反映成本费用的比例差异的价格来销售产品或服务。有顾客差别、产品形式差别、产品部位差别、销售时间差别。
心理定价：整数定价；声望定价；尾数定价；习惯定价；招徕定价。
促销定价
地理区域定价：FOB离岸价；统一交货定价；分区定价；基点定价；运费免收定价。
需求差别定价条件
市场能根据需求强度的不同进行细分。
细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰，高价产品市场上不会出现低价竞争者。
细分市场和控制市场的成本费用不得超过实行价格差异所得的收入。
价格差异适度，不会引起消费者的反感。
价格差异符合有关法规和条例。
产品组合定价
产品线定价：如不同价格档次的男士服装。
备选产品定价：如笔记本电脑的USB接口软驱。
附属产品定价：如剃须刀片、胶卷、电脑耗材。
副产品定价：如石化产品的副产品。
分部定价：如公园售票方式。
产品打包定价：产品打包价格低于单价的总和。
新产品定价策略
Premium
Strategy
溢价
Good-value
Strategy
超值
Overcharging
Strategy
骗取
Economy
Strategy
经济
价格
高
低
高
低
品质
价格质量矩阵
经济
虚假经济
骗取
优良价值
中等价值
高价
超值
高价值
溢价
价格
品质
高
低
高
低
中
中
价格变动与企业对策
企业降价原因：生产能力过剩、竞争。
企业提价原因：通货膨胀、成本、产品供不应求。
顾客对企业降价的反应
顾客对企业提价的反应
竞争者对企业变价的反应
企业对竞争者变价的反应
不同的市场环境：同质市场与异质市场的不同反应。
市场主导者反应：不变、降价、提价（如海尔）。
企业应变考虑因素：PLC及投资组合；竞争者意图和资源；价格敏感性；成本与销量和产量的关系。
价格管理实务——薄利多销
薄利多销是扩大销售的营销方式，但不是唯一方法，顾客关心商品的价廉，但首先关心的是物美。
价格只是决定企业利润的一个因素，销售量往往被忽视，不要忘了高价并不意味着高的利润总额。
贯彻薄利多销原则，应和提高产品质量联系起来。应和薄利快销结合起来，薄利多销讲的是销售数量多，薄利快销讲的是抓住时机、快速销售。
价格管理实务——高价艺术
昂贵的价格可以满足一部分爱慕虚荣的消费者的需求。
高价的目的是为了吸引顾客，而不是让顾客望而却步。
高价要配以高品质的产品，使顾客觉得物有所值。
调查顾客对价格的敏感程度；制定合理的价格定位；提高产品品质。
价格管理实务——心理定价
兵法云“攻心为上”。顾客的心理价位就是你的市场价格。
心理定价并不是一种单纯的定价方法，它必须和其他定价方法相结合，才能达到最佳效果。
观察同行定价方式，因人而异，针对不同的消费群体选择与其相适应的心理定价策略。
价格管理实务——让利策略
打折是商家最常用，效果最明显的价格策略。
让利必须确实可以诱惑顾客，否则，让利反而损害公司的一贯形象。
不要让你的顾客觉得你的产品质量和让利有关系。
核算公司的产品成本，预测各个价位上顾客的购买量，测算获利最大的销售量，确定让利幅度。
价格管理实务——价格调整
让价格随着市场供求的变化而涨落，这是市场经济的法则。
不断地调整价格，是企业适应市场的重要手段，也是市场经济的法则。
分析自己的经济实力和能接受的最低价格底线；考查竞争对手的价格政策；调查市场需求的变化。
谢谢大家！
