龙马管理咨询有限公司
二ΟΟ六年元月
情报决定成败
李令开
主讲人简介
李令开：美国竞争情报从业者协会（SCIP）会员、龙马管理咨询有限公司总经理。风险管理硕士、MBA、湖南省技术经济与管理现代化研究会副秘书长、长株潭经济研究会理事、湖南省咨询业协会理事。有多年竞争情报及高层管理实践，在企业竞争情报、战略管理、风险投资等领域有丰富的研究、咨询及操作经验，发表论文数十篇。“湖南省竞争情报助推工程”的发起人。
目 录
六个故事
国内竞争情报发展概况
竞争情报基本内容、作用及意义
成功案例
竞争情报系统的构建
从湖南省竞争情报普及工程说起
湖南省竞争情报普及工程启动
泛珠三角竞争情报交流大会
深圳市竞争情报普及工程正式启动
2000 云南省竞争情报示范工程
1996 北京市竞争情报示范工程
……
什么是竞争情报？
国家对行业的政策对企业是否更有利？
竞争对手的在生产、研发、销售方面的动向如何？
如何构筑我们的竞争优势？
如有突发事件出现，我们能否应对？
如何发现、吸引更好的人才？
我们从哪里获得资金，如何获得？
如何借鉴企业最佳实践，提升企业的竞争力?
面对一个新项目，上还是不上？
国家对行业的政策对企业是否更有利？
竞争对手的在生产、研发、销售方面的动向如何？
如何构筑我们的竞争优势？
如有突发事件出现，我们能否应对？
如何发现、吸引更好的人才？
我们从哪里获得资金，如何获得？
如何借鉴企业最佳实践，提升企业的竞争力?
面对一个新项目，上还是不上？
企业的未来取决于今天的决策！
企业要发展，首先必须回答两个关键问题
市场增长
市场份额
高
低
低
高
继续扩张
威慑新的潜在竞争者
投资建立防止新竞争者进入市场的障碍
保持成本优势
发现和投资新的增长机会
改变行业结构
撤出
发现新的成长机会
加盟市场领先企业
提高质量和服务
寻找合作伙伴
发现市场特殊需求
策略分析
总的策略方向
近期经营举措
企业的位置在哪里?
在哪里竞争？
如何竞争？
市场和增长策略
回答上述问题的基础是?
——知己知彼！
在哪里竞争？
如何竞争？
“知己”：内部信息
“知彼”：外部情报
市场环境
客户需求
竞争对手
需求与供给
驱动因素
变化趋势
政府管制
客户种类
客户需求
购买因素
市场份额
新技术开发
分销渠道
优势与劣势
竞争战略
……
什么是竞争情报？
六个故事……
SCHWAR VS. KRAFT
麦当劳与肯德基
某上市公司
某服装公司
某钢结构公司
某重工制造企业
什么是竞争情报？
1994年1月，中国科技情报学会情报研究暨竞争情报专业委员会，又称“中国竞争情报学会”。
开始对竞争情报进行有组织和相对正规化的研究和应用。
国内竞争情报的发展概况
从实践的角度来看，长虹、海尔、红桃K、上汽、宝钢、联想、华为、中移动等知名企业也纷纷成立了自己的竞争性情报机构，全面收集分析竞争对手乃至竞争环境的情报信息，为企业的迅速成长提供了有力的情报信息保障。
80年代初，竞争情报概念被引入中国
汽车工业是我国竞争情报实践的先驱
1993年，“上海轿车行业竞争环境监视系统”/上海科技情报所
提供竞争情报服务的公司应运而生，中兴新景、龙马咨询、ISI、康斯等公司高举竞争情报的旗帜，同时百度、万方、天下互联、TRS等公司推出中国特色的竞争情报软件系统。
什么是竞争情报？
情报
知识
1
2
3
信息
竞争情报的基本问题
我们的竞争对手是谁?
我们的竞争对手当前的地位如何?
我们的竞争对手最有可能采取什么行动?
我们所在的行业有哪些特性?
我们的客户属性？
我们应当采取什么行动来取得竞争优势?
自行车模型：世界级企业的运营
领导能力、战略规划
流程管理
业绩
预测供应商的变化
0
80
70
60
50
40
30
20
10
决策支持
识别市场机会
新产品开发
了解竞争者成本
推广/广告的变化
竞争情报在营销支持方面的效果
市场监测
预测竞争者行为
识别联盟伙伴
鉴别潜在竞争者
—SCIP/2002
竞争情报的价值体现
拥有完善的情报项目的公司的股票收益平均每股为美元,而没有竞争情报系统的公司每股收益要少7美分. --<财富> 1999/6/14 利润贡献率：
微软 17%
摩托罗拉 11%
IBM 9%
通用电器 7%
可口可乐 5%
--<未来集团>2000
竞争情报的六大价值
对可能出现的机遇和危险提供早期预警。
提供战略决策支持 。
提供战术决策支持。
对竞争对手的动向进行监控和评估。
对企业的战略规划提供支持。
为企业流程、质量、服务方面的改善提供标杆。
实践证明，成功的情报工作并非面面俱到，而是集中在企业的1-2个工作领域,对企业决策的支持是优先考虑的领域。
竞争情报人员的日常工作
访问行业网站和竞争对手的站点
阅读并概括专题剪报
进行数据库检索
公开或内部期刊的扫描
通过电话与内部人员交流以获取信息
通过电话与外部人员交流以获取信息
与企业内部人员的协同作战
分析信息的重要性,战略性的还是战术性的,流转给谁?
准备定期的情报报告
将新的发现和分析结论提交决策者
响应特别情报需求
……
竞争情报循环
收集
分析
扩散
决策应用
评估
规划
经理层KIT
竞争情报常用的分析方法
竞争对手跟踪、管理人员跟踪、利益相关者及基本假设评测、心理分析
用于行为分析
专利情报分析、技术评价
用于技术分析
价值链分析、财务报表分析、投资组合分析、BCG产业矩阵、协同利益分析、经验曲线
用于财务分析
客户满意度调查、顾客矩阵
用于客户分析
政治和国家风险分析、PEST分析
用于环境分析
反求工程
用于产品分析
五种力量分析、核心竞争力分析、关键成功因素分析、SWOT分析、战略组分析、战略联盟、产品生命周期、以价值为基础的规划、PIMS分析、多点竞争分析、战略地位和行动评价模型（SPACE）、定标比超、War Game
用于战略分析
中移动 建立世界一流通信企业的标杆体系：6个关键指标，27个二级指标
定标比超是运用情报手段，将本企业的产品、服务或其他业务活动过程与本企业的杰出部门、确定的竞争对手或者行业内外的一流企业进行对照分析，提炼出有用的情报或具体的方法，从而改进本企业的产品、服务或者管理等环节，达到取而代之、战而胜之的目的，最终赢得并保持竞争优势的一种竞争情报分析方法。
世界一流企业
资产规模
公司市值
用户总数
千人投诉率
网络覆盖人口数
服务网点数
R&D投入占收入比率
制度创新
使命，远景和价值
国际收入所占比例
市盈率
所有者权益报酬率
三年营业收入增长率
营业利润
全员劳动生产率
资产负债率
网络覆盖率
品牌知名度
MOU
ARPU
离网率
过去三年用户增长率
薪酬体系
统一财务、采购、人员调配
网络质量
信息化
服务质量
客户
创新
管理
财务
来自“平衡计分卡”的指标
新业务收入占总收入比例
每员工服务话务量
客户满意度
营业收入
EBITDA
市场份额
“关键指标”
规模
市场
对于“平衡计分卡”新增的指标
情报产品分布
商业情报
（情报部门搜集和提供）
公开信息、出版物信息
（信息服务部门采集和提供）
分析性情报
（竞争情报分析小组）
10％
20％
70％
全公司的需求/用户
高层管理者
企业运营需求
战略决策
战略规划
系统性
逻辑性
深 度
广 度
远 度
情报产品
案例分析——中移动
中国移动通信集团是中国最大的移动通信运营商，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过3200亿元，员工万人。
中国移动通信集团公司在国内10个省（自治区）设有全资子公司，全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动（香港）有限公司在国内21个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。
根据美国《财富》杂志公布的世界500强最新排名，中国移动通信位列第287位。
中国移动应用背景分析
目前我国的移动用户已达亿，但普及率仅为10%，市场发展空间巨大
联通在330个城市建立了2000万线的CDMA网络，部分高端用户开始向新时空CDMA转网
市场空间巨大，信息监控困难
技术发展迅速，需要实时进行技术跟踪
新移动业务运营商的竞争
中国移动竞争情报工作现状
需要获取大量外部信息，传统的人力手工采集方式难于处理海量的情报信息,。分析工作的不足直接影响了企业决策支持的质量。
企业原有的情报资源可能来自四个方面：手工录入情报信息、互联网公开信息、内网数据库、企业购买的专业情报产品。不同渠道、不同格式的情报信息资源难于整合和有效利用，造成资源的极大浪费。
内部人员不能进行交流协作，各级情报需求得不到迅速响应。
大量用户需要灵活定制所需信息，而分析报告还只能提供给少数人。
在对内部的信息资源管理方面，该部门负责信息资源的规划组织和整体开发；负责《广东通信技术》、《电信内参》、《电信科研》、《研究院报》等刊物的编辑出版；负责院信息门户的建设和维护。但是利用传统的信息系统也存在很大问题：
海量信息资源用人工进行整理分类，工作量巨大
资料库、信息库、知识库、产品库等存在信息孤岛，不能进行有效积累和共享，并及时更新
中移动情报系统总体架构图
统一集团总部和各分公司的专题研究项目
协同各分公司的咨询项目，避免重复浪费
情报工作交流，提高工作质量
数百家专业信息源，和内部资料库
统一管理协调情报工作
中移动情报组织架构图
中移动竞争情报系统应用现状
中移动信息情报系统于2003年7月正式在集团公司范围内使用，到8月31日集团公司有超过50%的员工使用过信息情报系统，目前已经有超过90%的员工访问过该系统。
其中市场、数据、发展战略、研发中心等部门员工经常访问该系统。
通过集中整合各种情报信息和报告，集团员工共享使用情报系统数据库，直接节约资金200万。
中移动竞争情报系统应用效益
中移动依托信息情报系统，开发了用于市场竞争研究和博弈分析的市场份额分配模型。
该模型以信息情报系统获取的各项市场信息情报为依据，对市场竞争状况进行模拟，最终预测出各市场主体的战略决策和举措，对市场竞争态势和市场份额的影响。
有关竞争情报搜集的道德规范
——SCIP准则 ：
不断促进社会各界承认和尊重本地区、州和国家各级竞争情报工作。
在保持最高水准的职业作风和避免任何不道德行为的同时，热情积极地履行自己的职责。
切实遵守自己公司的制度，目标和准则。
按照本国及国际现行法律行事。
向所有咨询者准确无误地介绍所有相关信息，包括专业人员及其所属机构的身份。
完全尊重对信息保密性的要求。
促进并鼓励充分遵守本公司的、与合同第三方有关的及全行业的行为规范。
企业CIS是以组织网络、信息网络、人际网络为基础，以信息搜集模块、信息分析模块、信息服务模块为主要构成，为企业提供环境监视、市场预警、技术跟踪、对手分析、策略制定以及信息安全等功能的人机结合系统。
——包昌火
一个持续演化中的正规和非正规化操作流程相结合的企业管理子系统，它的主要功能是为组织和成员评估行业关键发展趋势、跟踪正在出现的非连续性变化、把握行业结构的演化、以及分析现有和潜在竞争对手的能力和动向，从而协助企业保持和发展可持续性的竞争优势。
——John 博士
竞争情报系统的构建
基本原则
主要模式
实施步骤
关键成功因素
CI123
员工情报素质的提升
组织、流程、制度
反情报工作实施
情报支持者
匹配的企业文化
针对性原则
经济性原则
客观性原则
及时性原则
分散式
集中式
独立式
其它模式
第一步：情报审计
第二步：模式设计
第三步：组织落实
第四步：流程落实和贯彻
第五步：项目导向
第六步：衡量和优化
3个调查对象：企业自身、竞争对手、竞争环境 2个分析过程：对比分析、态势分析 1个系统：竞争情报组织体系或计算机系统
竞争情报导入流程
情报审计
意识导入
技能培训
不同层级
不同岗位
不同课程
课后辅导
模式设计
组织结构
制度流程
运行工具
实施辅导
市场预警体系
环境监控
指标设置
实施辅导
应用CI软件
软件选型
数据准备
信息集成
实施辅导
竞争情报平台
持续改善
知己知彼
百战不殆
阶段二
阶段三
阶段四
阶段一
企业竞争情报能力评估表
准备了书面的竞争对手档案 +1
采用二手信息（公开出版物）来了解主要竞争对手 +1
及时提供竞争对手可能采取的行动报告，并向决策者汇报 +3
公司员工对竞争对手了解很多 +1
只考虑与我们直接竞争的公司 -1
搜集可获得的关于主要竞争对手的所有信息 -2
连续系统地监视我们的市场，以尽早察觉潜在竞争对手 +3
将精力集中于管理层认为具有特殊威胁的竞争对手上 +2
以报告形式分析竞争对手的行动方向及带来的威胁和机会 +3
公司员工定期向高层汇报竞争对手及客户的信息 +2
维护着广泛的外部信息网络，以回答高层关于对手的问题 +2
在使用二手信息源的同时也使用第一手信息源 +2
集中情报资源系统评价一组需要优先考虑的竞争对手 +3
同期性地回顾和更新主要竞争对手列表 +2
竞争对手报告根本得不到高层重视 -3
有活跃的交流情报需求的气氛，并有相应的途径和激励 +3
我们广泛地分发我们的竞争对手报告 -2
经常与高层面谈，及时调整情报需求 +3
企业竞争情报能力自我评估表
-8~+3分 基本上没有竞争情报能力
4~15分 能力尚可
16~25 能力很好
26分以上 世界级能力
留心皆情报
动手即文章
留心皆情报,动手即文章
留心皆情报,动手即文章
留心皆情报,动手即文章
留心皆情报,动手即文章
留心皆情报,动手即文章
留心皆情报,动手即文章
留心皆情报,动手即文章
留心皆情报,动手即文章
留心皆情报,动手即文章
