实现企业增长的业务组合战略教材.ppt

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实现企业增长的业务组合战略 --为品上照明而作-- 王兴茂 二零一零年十二月 于中山 2 今日议题 • 开篇语开篇语 • 企业增长的组合战略企业增长的组合战略 理论框架理论框架 • 案例案例 I: I: 中国高科技电子公司中国高科技电子公司 — — 为增长奠定坚实基础为增长奠定坚实基础 • 结论结论 3 开篇语  对于每个公司及其高层领导人来讲，选择进入、保持和退出某项业务是一个 最根本的问题之一  企业增长作为首要考虑的问题，应建立在核心业务基础上 • 市场份额领先 • 盈利能力较强 • 具有较强的抗竞争能力 • 能提高企业综合能力，稳固财务基础  在中短期内向非核心业务的增长最好可以通过利用核心能力及发挥协同效益 来完成  进行非相关产业多元化扩张的企业必须认识到其业务性质与风险投资公司非 常相似 • 企业需要有业务组合的选择-而不仅仅在一两个业务下赌注 • 大多数项目将达不到所期望的回报 • 由于失败的业务经营造成资本和人力资源的浪费和闲置，尽早认清和退出失败业务将是至关重要的  最重要的是，不要将决定建立在偶然性冒险或直觉判断的基础上。必须严格 衡量分析现有业务组合和新业务机会，并且对它们实施积极主动的管理和控 制 4 今日议题 • 企业增长的组合战略企业增长的组合战略 理论框架理论框架 • 案例案例 I: I: 中国高科技电子公司中国高科技电子公司 — — 为增长奠定坚实基础为增长奠定坚实基础 • 结论结论 5 • 什么是增长的驱动因 素？ • 哪里竞争和如何竞争 ？ • 退出哪一项业务？ • 应该把重点放在哪个 发展机会？ • 怎样使增长持续下去 ？ 市场成熟度 全球竞争 产业合并 资源竞争 新的技术 激烈的竞争 / 变化的市场要 求 企业增长是全世界企业首脑所关注的问题 6  成为行业合并的牺牲品成为行业合并的牺牲品  脑力枯竭脑力枯竭  雇用人员时缺乏吸引力雇用人员时缺乏吸引力  衰退的公司文化衰退的公司文化  接触不到外部资本接触不到外部资本  ...... 不增长的风险为何增长?  增加的股东价值增加的股东价值  创造就业机会创造就业机会  接触到高质量的人才接触到高质量的人才  接触到强大的联盟伙伴接触到强大的联盟伙伴  建立品牌知名度建立品牌知名度  接触到外部资本接触到外部资本  ...... 为什么增长对公司来讲十分重要? 7 企业首先需要制定增长策略，这个策略要能够回答两个关 键问题 市场增长 市场份额 高 低 低 高 • 继续扩张 • 威慑新的潜在竞争者 • 投资建立防止新竞争者进 入市场的障碍 • 保持成本优势 • 发现和投资新的增长机 会 • 改变行业结构 • 撤出 • 发现新的成长机会 • 加盟市场领先企业 • 提高质量和服务 • 寻找合作伙伴 • 发现市场特殊需求 策略分析 •总的策略方向 •近期经营举措 企业位置 在哪里? 进入哪一项 新业务? 退出哪一项 现有业务? 市场和增长策略 8 可以运用一套系统的方法来回答这两个问题 实施 确定和评估实现增长的各种途径 评估准备情况 阶段： 主要任务： 评估核心竞争力 建立详尽的战略事实信息库 制定公司远景目标 行业状况及发展趋势 分析能力差距 评估管理/组织结构 确定外部局限条件 将实现增长的途径排 序，制定竞争性战略 —竞争领域 —如何竞争 设计具体实施方案 实施计划 —资源 —管理改革 —项目管理 —反馈系统 实施 成果: 决定“进入哪项业务？ ”和“退出哪项业务？ ” 就“如何竞争”“如何 建立竞争能力”提出建 议方案 实现价值 战略设计 评估选择方案: 今天的重点 9 评估过程: 科尔尼公司的模块方法 确定增长方式确定增长方式 评估增长的评估增长的 准备情况准备情况 设计、计划和实设计、计划和实 施明确的增长战施明确的增长战 略略 核心竞争力核心竞争力 详尽的战略事实信息详尽的战略事实信息 库库 远景目标和可选择远景目标和可选择 的方法的制定的方法的制定 能力差距分析能力差距分析 管理管理//组织结构评估组织结构评估 公司业务组合公司业务组合 / / 建建 立母公司的优势分立母公司的优势分 析析 10 评估过程细节 模块模块 描述描述 核心竞争力回顾核心竞争力回顾 •• 评估已建立的核心竞争力评估已建立的核心竞争力 •• 确定正在开发的竞争力确定正在开发的竞争力 •• 竞争力的动态发展竞争力的动态发展 详尽的战略事实信息库详尽的战略事实信息库 •• 理解增长要求理解增长要求 —— 文化文化//资源资源 —— 时间时间 —— 扩张的必要条件扩张的必要条件 能力差距分析能力差距分析 •• 确定有较大发展潜力的驱动力确定有较大发展潜力的驱动力 •• 确定能力差距确定能力差距 建立母公司优势评估建立母公司优势评估 •• 从公司角度确定增长的方式从公司角度确定增长的方式 领域领域 确定可选择的增长方式确定可选择的增长方式 评估增长机会成熟度评估增长机会成熟度 远景目标确定远景目标确定 •• 检验检验//回顾现有增长目标回顾现有增长目标 •• 制定增长的可能方式制定增长的可能方式 管理评估管理评估 •• 评估公司文化评估公司文化//准备情况准备情况//发展所需技巧发展所需技巧 11 理解公司的核心竞争力是评估的一个起点 •一种组织能力，这种能力是通过对下述技巧、价值、流程 和技术的综合学习及运用获得的 —决定组织结构是否成功的关键性因素 —能够显著地为客户带来收益或节约成本 —与竞争对手相比，公司具有独特性，而且难以模仿 核心竞争力的定义核心竞争力的定义 12 核心竞争力是超越其他竞争对手的一个重要优势所在 几种竞争优势来源几种竞争优势来源 资产资产 战略性资产战略性资产 能力能力 核心竞争力核心竞争力 举例举例:: 竞争价值竞争价值:: ••石油供应商的高产油田石油供应商的高产油田 ••技术专利技术专利 ••易于取代易于取代 – – 例如：竞争对手对相应例如：竞争对手对相应 技术申请专利或通过资源外包获得规技术申请专利或通过资源外包获得规 模效应模效应 ••持续期较短持续期较短 – – 客户、技术以及分销客户、技术以及分销 渠道的变化使即得优势很快过时渠道的变化使即得优势很快过时 ••本田公司具有开发并不断将高效发动机本田公司具有开发并不断将高效发动机 技术与摩托车、汽车、电锯、割草机、技术与摩托车、汽车、电锯、割草机、 雪地车等产品整合起来的能力雪地车等产品整合起来的能力 ••因为是一种无形的根植于员工和组织之因为是一种无形的根植于员工和组织之 中的能力，所以难以模仿中的能力，所以难以模仿 ••能够超越现有产品或业务的定义的范围，能够超越现有产品或业务的定义的范围， 对变化作出回应对变化作出回应 13 核心竞争力确认过程 公司各专家小组与公司各部门各公司各专家小组与公司各部门各 级人员进行多次讨论会级人员进行多次讨论会 明确未来成功明确未来成功 的基础的基础 评估各项基础评估各项基础 的特征的特征 列出竞争力列出竞争力 竞争力排序竞争力排序 确认确认 导出结论导出结论 核心小组列出核心因素并对各竞核心小组列出核心因素并对各竞 争力排序争力排序 核心小组核心小组 •• 从关键性、获益显著性、独特从关键性、获益显著性、独特 性等方面进行严格的外部确认性等方面进行严格的外部确认 •• 进行最后一轮内部讨论会，以进行最后一轮内部讨论会，以 修正最后发现修正最后发现 14 在完全理解公司自身的核心竞争力以后，公司应该集中发 展其远景目标，也就是说，它将来想成为什么样的公司 价值创造价值创造 我们设计和能我们设计和能 够创造的未来够创造的未来 可接受的可接受的 未来未来 现在现在 过去过去 反向考虑反向考虑 时间时间 15 对战略增长途径的深刻对战略增长途径的深刻 理解理解 战略要点战略要点 详尽的战略事实信息库为制定可供选择的发展方式奠定了 坚实的基础 了解市场动态 • 需求变化/驱动力 • 顾客需求 • 技术 了解经济形式 • 产品利润率 • 顾客获益性 评估竞争对手的定位 • 经济成本定位 • 差异性因素 • 战略定位 “在哪里竞争” • 参与战略 - 现在 - 未来 “如何竞争” • 内部行动 • 外部行动 16 未来技术的发展如何影响市场？未来技术的发展如何影响市场？ 什么产品在创造或减少价值？具体什么产品在创造或减少价值？具体 数量有多大？数量有多大？ 哪些顾客在创造或减少价值？具体哪些顾客在创造或减少价值？具体 数量有多大？数量有多大？ 增长率如何？各细分市场需求的关增长率如何？各细分市场需求的关 键驱动力是什么？键驱动力是什么？ 顾客需求是什么？需求模式如何变顾客需求是什么？需求模式如何变 化化？？ 公司的单位成本与竞争对手相比是公司的单位成本与竞争对手相比是 否有竞争力否有竞争力?? 产生差异性的驱动力是什么，产生差异性的驱动力是什么， 公司与其竞争对手有什么差异公司与其竞争对手有什么差异？？ 评估问题评估问题 战略事实信息库能够提战略事实信息库能够提 供供: : •• 为发展战略的设计和为发展战略的设计和 评估提供方向和内容评估提供方向和内容 •• 决策带来的即时影响决策带来的即时影响 范围范围 . 竞竞 争争 定 位 定 位 技术技术 产品利润率产品利润率 顾客获益率顾客获益率 需求变化需求变化//驱动力驱动力 顾客需求顾客需求 成本定位成本定位 差异性因素差异性因素 2 . 0 2 . 0 经 济 动 态 经 济 动 态 1 . 0 1 . 0 市 场 动 态 市 场 动 态 顾客需求顾客需求 PUDPUD Sort Air Road Sort Air Road 评估结果评估结果 EEEE % % of Customersof Customers 100100 00 AA 11 22 33 44 33 55 11 33 11 11 55 11 33 11 22 11 11 33 22 44 22 11 33 55 33 33 11 33 22 22 55 11 33 22Wt AvgWt Avg CostsCosts 影响影响 细分市场增长细分市场增长 技术技术 影响影响 技术技术 技术技术 技术技术 示意示意 利用信息库进行分析和评估：示意 17 使用一系列指标，将公司的能力和资源的准备情况与行业 内领先厂商进行比较和评估 增长前景 战略业务范围 市场定位 资源状况 竞争力状况 领导模式 组织结构形态 信息技术 企业文化/环境 客户基础 1 2 3 4 5 评分 高低 客户公司 行业领导 示意示意 18 业务组合战略可用母公司的各类优势以及它们对业务部门 适用度加以验证 母公司协同效应母公司协同效应 母公司风格母公司风格 •• 成本成本 •• 营业额营业额 •• 竞争力竞争力 •• 战略控制战略控制 •• 战略计划战略计划 •• 财务控制财务控制 业务组合业务组合 母公司优势来母公司优势来 源源 是否相称是否相称?? 供讨论供讨论 19 业务剥离会带来业务剥离会带来 附加价值吗附加价值吗?? 如果母公司缺乏或没有竞争优势，可通过将业务出售以创 造更高价值 价值价值 该业务独立存在时对该业务独立存在时对 XX的价值的价值 该业务对该业务对YY，，一家一家 能给该业务带来更能给该业务带来更 大协同效益的母体大协同效益的母体 公司的价值公司的价值 考虑到业务组合的考虑到业务组合的 协同效益时该业务协同效益时该业务 对对XX的价值的价值 由由XX的其他业的其他业 务带来的协务带来的协 同效益同效益 由由YY的其他业的其他业 务带来的协务带来的协 同效益同效益 示意示意 20 客户客户  高科技电子公司  白色家电制造商 国家国家 中国 中国 解决的关键问题解决的关键问题 •充分利用核心竞争力 •选择进入和退出的业务 •建立增长的基础 •远景目标驱动增长 •拓展核心竞争力 •选择增长的模式和方式 (哪里 增长和怎样增长) 我们将通过两个客户的案例来具体阐述这些方法我们将通过两个客户的案例来具体阐述这些方法 21 今日议题 • 企业增长的组合战略企业增长的组合战略 理论框架理论框架 • 案例案例 I: I: 中国高科技电子公司中国高科技电子公司 — — 为增长奠定坚实基础为增长奠定坚实基础 • 结论结论 22 概述: 为中国的一家高科技企业(客户X)发展企业增长战 略  客户X曾经是国内最成功的高科技公司之一  随着技术发展周期变得越来越短，该客户的主要产品 变得过时陈旧，并在竞争中逐步被挤出市场  在丧失技术领先优势的情况下，客户X被迫减少信息 技术(IT)开发设计的方面的投入，成为了一家主要从 事分销的公司  公司的最高管理层认识到公司的长远发展必须首先开 发一项新的发展战略  科尔尼公司受客户X和其潜在投资者(国际金融公司) 的委托，协助制定企业战略，进行业务组合，确定发 展方向 客户情况客户情况 项目组需要解决的主要问题项目组需要解决的主要问题  对于X公司而言，应制定什么样的 目标/比较标准？  X当前业务的最大潜力是什么？为 改进X的当前经营应采取那些行动?  那项业务应剥离?  如果仍存在差距还存在哪些潜在的 机会？应选择进入哪个领域？  X需要那些资源和能力，如何建立 这些能力和实施战略？ 23 客户X是中国一家经营多元化的高科技企业 电工、电子及信 息技术 制药及食品 其他金融及房地产 客户X 公司数量 21 4 218  客户X是中国最大的信息技术企业之一，曾在中国电子百强名列前茅  客户X经营多元化，拥有54家全资公司和合资公司，4家国外分公司 24 原有核心业务收入原有核心业务收入 (1995-1998) (1995-1998) 收入 年均增长 年均增长= -27% = -27% 该企业原有的核心业务逐年下降，被其他业务所取代 示意示意 25 盈利能力也停滞不前，收入甚至在98年有明显滑坡 集团收入和利润集团收入和利润(1995-1998)(1995-1998) 利润 收入 指数 (1995 = 100) 26 业务组合范围内，一些非核心业务对利润造成了负面影响 利润 占总收入的 百分比 100%100%50%50%0%0% 电工、电子及信息技术 制药和食品 其他业务 示意示意 金融房地产 27 客户客户XX 20032003年年 客户客户XX 今日今日 •分销公司 •收入 = 10亿人民币 •领先的IT公司 •收入 = 100亿人民币 客户X的管理层为企业增长制定了远景目标 ““ 重 返 重 返 IT ” IT ” 28 我们通过制定一套系统的方案来协助客户X实现其远景战 略目标 战略远 景及定位 取舍哪些业务 ？ 评估机会和 能力 战略业务模型的制定 制定业务模 型 评估核心业 务 财务分析 29 我们对关键问题进行了研究 现有业务目前的 表现如何，改进 后结果怎样? 客户应通过什么新 的机会来减少差距 ? 该业务机会是 否能实现目标? 客户的目标是什么 ？ 现有业务经过 显著改进(改 进) 现有业务表现 (底线) 差距 参考目标 哪些业务需要撤资 以更好地利用现有 资源? 30 对客户所在业务行业的吸引力及客户自身的竞争能力进行 了深入的分析和调查 客户业务组合原始状况 行 业 细 分 市 场 吸 引 力 高 低 低 高 客户的竞争能力 核心业务 圆的大小代表客圆的大小代表客 户各业务收入占户各业务收入占 总收入的相对比重总收入的相对比重 注注:: 31 我们确认了各业务存在的问题，提出了改进的方案来帮助 企业的增长 • 在高端照明灯具和配线市场最低 的市场份额 • 减缓的高端市场增长 • 低盈利性(比市场平均毛利低3%， 还不到市场领导者毛利率的一半) • 在整个照明灯具和配线市场低市 场份额 关键问题当前表现 改进行动 • 高销售架构 • 品牌同菲利浦和奇胜相比不具优 势 • 新产品推出周期长 • 经济不景气影响房地产投资和建 筑更新，尤其是在高端市场 • 过去只关注高端市场 • 高端市场在整个市场上只占很小 份额且增长速度慢于低端市场 • 从合资伙伴获得的原材料成本过 高 • 同松下合作加速新产品推出获减 少产品开发周期 • 更新沪光厂设备抓住中低端市场 机会 • 同松下合作加速新产品推出获减 少产品开发周期 • 同松下协商增加本地采购 • 进入高利润率产品市场如外部照 明和节能灯具 示 例 32 我们制定了改进后的业务组合计划 行 业 细 分 市 场 吸 引 力 高 低 低 高 客户的竞争能力 考虑撤资 客户业务组合改进示意图 圆的大小代表客圆的大小代表客 户各业务收入占户各业务收入占 总收入的相对比重总收入的相对比重 注注:: 33 现状 “改进后” 目标 收入 差距 然而即使将现有的业务改进之后，我们的客户仍无法达到 预期的目标 34 某些业务在适当的时机可考虑撤资或股权出让  管理这样的一个多元化企业难度很大，特别是某些市场已趋饱和，产品生命 周期已趋衰退阶段，并无法与客户X的长期方向相吻合的情况下  在我们评估的基础上，三项业务可以考虑撤资  撤资决定需要建立在各业务向集团贡献资金的能力以及其可能的市场出售价 值的基础上  对不良资产的撤资将使资金更加灵活地被利用到协助其它战略性业务的成长 上 35 信息技术 专业分销 •市场指数级增长 •高投资回报 •曾经是很成功的信息技术公司 •当前核心业务 •行业管制放松出现的威胁和机遇 考虑原因 提出目标 部门改进 措施 集团改进 措施 差距 分销 信息技术 我们还衡量评估了其他的一些增长方案来缩小现有业务和 远景目标之间的差距 其他 收入 36 业务战略重组的实施增强了该客户对投资者的吸引力 时间时间 实施了业务战略重组 •保留核心业务 •退出不良业务 股价股价 客户客户XX的股价在实施业务战略重组之后连续上涨的股价在实施业务战略重组之后连续上涨 重组项目重组项目 开始启开始启 动动 37 今日议题 • 企业增长的组合战略企业增长的组合战略 理论框架理论框架 • 案例案例 I: I: 中国高科技电子公司中国高科技电子公司 — — 为增长奠定坚实基础为增长奠定坚实基础 • 结论结论 38 选择进入或退出业务仅仅是一个起点 - 制定竞争战略和组 织结构，设立高效的营运机制将是一个长远的过程... 实施 确定和评估实现增长的各种途径 评估准备情况 主要任务： 评估核心竞争力 建立详尽的战略事实信息库 制定公司远景目标 行业状况及发展趋势 分析能力差距 评估管理/组织结构 确定外部局限条件 将实现增长的途径排 序，制定竞争性战略 —竞争领域 —如何竞争 设计具体实施方案 实施计划 —资源 —管理改革 —项目管理 —反馈系统 实施 成果: 决定“进入哪项业务？ ”和“退出哪项业务？ ” 就“如何竞争”“如何 建立竞争能力”提出建 议方案 实现价值 战略设计 39 在此过程中还需要作出许多艰难的选择... 有机发展有机发展 战略联盟战略联盟自我创业自我创业合并收购合并收购 增长模式增长模式 增长方法增长方法 增长现有业务增长现有业务 增加市场份额增加市场份额 随市场而增长随市场而增长 发展新业务发展新业务 垂直一体化垂直一体化 多元化多元化 企业增长企业增长 地域性扩张地域性扩张 与自身能力相关与自身能力相关 的扩张的扩张 40 企业领导人应从全方位的角度来制定并实施企业战略 • 信息技术战略 • 系统/过程最优化 • 实现信息技术 战略思维 • 评估市场/竞争 • 形成战略性见解 • 创造与评估战略方案 • 战略实施 • 组织结构设计 • 业务过程设计 • 人力资源管理 系统和信息技术 企业运营及战略实施能力 41 结束语  对于每个公司及其高层领导人来讲，选择进入、保持和退出某项业务是一个最根本的 问题之一  企业增长作为首要考虑的问题，应建立在核心业务基础上 • 市场份额领先 • 盈利能力较强 • 具有较强的抗竞争能力 • 能提高企业综合能力，稳固财务基础  在中短期内向非核心业务的增长最好可以通过利用核心能力及发挥协同效益来完成  进行非相关产业多元化扩张的企业必须认识到其业务性质与风险投资公司非常相似 • 企业需要有业务组合的选择-而不仅仅在一两个业务下赌注 • 大多数项目将达不到所期望的回报 • 由于失败的业务经营造成资本和人力资源的浪费和闲置，尽早认清和退出失败业务将是至关 重要的  最重要的是，不要将决定建立在偶然性冒险或直觉判断的基础上。必须严格衡量分析 现有业务组合和新业务机会，并且对它们实施积极主动的管理和控制