2001年9月
市场流通网
Jo Won Yong
jowy@
目 录
简 介
什么是市场流通网 ?
市场流通网与公司成功的关系?
市场流通网的环境
市场流通网的要素
流通网 结构
市场流通网的功能
市场流通网的成员?
市场流通的流程
直接与间接的分销渠道
分销渠道的类型
渠道策划
渠道选择
通信公司的分销渠道
SK Telecom的分销渠道
目 录
流通网的
运营与管理
市场流通网的“细分化” :
市场流通网细分化的开发
- Speed Shop
- Exclusive Shop
- Direct Shop
- TTL Zone
- Rent Shop
支援系统
CS 管理
可视销售陈列管理
流通网
领导地位
什么是流通网领导地位
分销商的要求
确保流通网领导地位的措施
支援系统
合同签订条件
佣金 / 借贷 / SI
1. 什么是市场流通网 ?
Ⅰ. 简介
“ 一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径 ”
- COD (Channel Of Distribution), 流通网，流通路径
SKMS
流通网的管理包括建立和维持一个分销/流通网络，给用户提供最为方面的购买渠道，以最少的成本产出最大的销售额。
2. 市场流通网与公司成功的关系
技术优势
技术优势
制造优良
技术优势
制造优良
销售与市场
运作优越
1970s
1980s
1990s ~
公司整体的成功
Price
Promotion
Product
Place
3.市场流通网的环境
生产者
批发
零售
消费者
分销渠道
分销结构
国内环境
国际环境
经济
物质
社会
技术
技术
商业部分
政治-法律
文化
文化
社会
物质
经济
Cons.
部分
☜
流通网作为环境中的 一个处理系统
(资料来源： Marketing Channel,Prentice Hall, Luis ,2001)
Ⅰ.简介
4. 市场流通网的要素
流通网的运营与管理
流通网结构
市场领导地位
- 开发 : 分销渠道的细分
- 为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动
流通网成员组织在一起的规则，其状态、作用
- 使流通网成员集中力量完成目标，运行中做出必 要的决定是流通网顺利发展
- 对流通网成员激发、鼓励与其协作
Ⅰ.简介
市场
流通网
结构
流通网的
运营与
管理
流通网
支援系统
流通网
市场领导地位
流通网支援系统
- 签订合同的条件
- 佣金 / 借贷 / SI
1. 流通网成员的作用
▶ 分担存货
▶ 产生需求
▶ 销售，广告，宣传
▶ 实际分销
▶ 售后服务
▶ 获得用户信任
3. 市场流通的流程
制造商
批发商
零售商
消费者
/
终端用户
物质
资产
宣传促销
协商
融资
风险
订货
支付
物质
资产
宣传促销
协商
融资
风险
订货
支付
物质
资产
宣传促销
协商
融资
风险
订货
支付
Ⅱ. 流通网结构
2.谁是流通网的成员?
- 制造商, 批发商, 零售商或其他中间商
4. 直接与间接分销渠道/ 流通网
Direct Channels(直接流通网)
直接销售途径
对制造商的产品具有所有权
优 点
控制销售
管理者可以决定
- 在哪儿销售
- 销售什么
- 如何销售
- 如何收费
销售力量完全被雇用者控制
只销售一个产品系列
不适合以下情况
- 公司发展的每一个阶段
- 小公司
- 控制直销的费用固定
对直销人来说化时间在较小的用户身上 是无利可图的
缺乏创造性和激励性
缺点
没有利益
Ⅱ.流通网结构
4-1.
EX)
存货
销售
订货处理
信用
转移一些市场成本
Indirect Channels(间接流通网)
间接销售途径
由产品所有者和非所有者提供分销
优 点
成本转移
制造商
$ 成本如此移动
分销商/
转售商
佣金
渠道冲突
相对较低的控制力
受规章限制
EX) 反垄断和公平交易法
销售成本扩散到多个产品线上
中间商
缺 点
大多数公司最终得出结论必须发展 间接分销渠道以在竞争中生存与发展
4.直接与间接分销渠道/ 流通网
Ⅱ.流通网结构
4-2.
消费者为什么要从间接渠道购买？
一站购物(One-stop Shopping)的便利性
客户服务与技术支持
后方支持
交易方便
位于社区
更大的渠道效果
Ⅱ.流通网结构
5. 分销渠道的类型
制造商
/
服务提供商
消费者
批发商
零售
零售
批发商
类型 A
类型 B
类型 C
类型 D
类型 A
类型 B
类型 C
类型 D
大多数一般公司, 制造业, 钢铁业, 葡萄酒业
家具业, 服装业
粮食, 蔬菜, 水果
医药/法律/保险/银行服务业, 在线零售业
零售
销售代理商
※ W/R 率 韩国( )>日本()>美国()
Ⅱ.流通网结构
※ 矩阵分销网
制造商
直销
分销网
直接
市场运作
经销商
授权
个人商标
零售市场
经纪人
代理商
联合分销商
协议
在线
Ⅱ.流通网结构
6. 分销渠道策划 : 设计流通网统
分销网设计流程
确定所要进入的市场或所要推出的商品
检验新分销渠道的需求或流通渠道组织的某种形态
评估所有宏观市场所具备的条件
对具有竞争力的分销渠道进行分析
对消费者/ 终端用户的满意情况进行调查和排位
Ⅱ.流通网结构
按顺序详细列出流通网合作伙伴的任务
对所有可能的分销结构的渠道方式进行研究调查
得到公司内部的再次审议
与选定的分销商签约.
对流通网结构进行监督和评估
Ⅱ.流通网结构
6. 分销网设计流程(续)
7. 流通网的选择
“ 流通网选择的标准”
事业与经营标准
1. 候选者的事业年龄
2. 信誉
在消费者中
在其他制造商中分销商的近期表现
在同行中
在贸易组织中
在当地社区里
3. 作为主要经理主管人员的职业背景
4. 事业与管理的稳定性
Ⅱ.流通网结构
5. 财物力量
6. 销售收入表现(全部, 辅助产品系列销售情况)
7. 位置与地域覆盖
8. 代理过的具有竞争力的产品种类
9. 对当地市场条件的认识/ 知识
10. 雇员素质
11. 管理上的“融洽关系”
7.流通网的选择
“ 流通网选择的标准”
事业与经营标准
Ⅱ.流通网结构
7. 继续
销售与市场标准
1. 所拥有的市场覆盖的类型 (垂直型, 水平型, 两者都是)
2. 内部销售人员与外部销售人员的比例
3. 销售报酬
4. 销售循环表现要求 (预售, 交易, 邮购)
5. 销售能力
- 销售人员的数量、技术能力
6. 销售与市场进攻型
- 本地市场活动 / 消费者与订货工作
- 与竞争对手的较量
7. 订货与支付政策
Ⅱ.流通网结构
7. 继续
8. 消费者履行订单的表现
9. 价格的真实性
10. 开拓新市场的能力
11. 分销商在广告与促销活动方面的表现
12. 培训体制
13. 同意接受销售配额
14. 愿意共享数据与当地市场信息
15. 存货管理专门技术
16. 今后壮大的可能性
Ⅱ.流通网结构
销售与市场标准
“ 致命一击”要素—受激发的候选对象
1. 对产品/服务系列的真实要求
2. 愿意分享重要的用户信息
3. 愿意对产品/服务系列提供资源
4. 拥有战略性的业务计划
5. 愿意与公司分享战略性的业务计划
※ SK Telecom - 市场份额受管制和软着陆
7.继续
Ⅱ.流通网结构
8. 电信业的流通网
8-1电信业流通网的特点
- 电信服务与手机分销的共存
- 服务提供商和手机制造商对流通网主动权的竞争
手机制造商
批发商
分销商
用户
服务提供商
服务提供商拥有
的分销公司
流通网 A
批发商,
零售商
流通网 B
Ⅱ.流通网结构
8-2.电信业流通网结构图
9. SK Telecom的流通网
分销环境 与战略
回顾
- 垄断
- 进入市场壁垒重重
- 发展中的市场
- 建立一些主要 分销网络
- 与STI,PCS的竞争
- 需求的迅速增加
尽可能多的开放式
流通网
- 最大程度增加用户
- 手机贴补制被取消
- 发展市场份额受管制
- 区分流通网
* Speed/TTL Shop
- 市场领导地位
- 锁住用户
* 提高用户忠诚度
* 用户满意
* 增加 ARPU
ㅇ 市场饱和
- 迁网竞争
ㅇ 无线无联网崭露头角
- 强化分销网的 基础支持系统
* 为在线渠道做准备
* 重新设计离线渠道
早期
(’82~’95)
竞争
(’96~’98)
成熟期
(’99~’00)
重新开始
(’01 ~)
服务分销
- 只有直接分销网
(类型 D)
- 引入间接分销渠道
类型 B → 类型 A
- 把服务与手机协调一致
- 加强批发
- 平衡批发与零售
9-1. 服务的分销
Ⅱ.流通网结构
9-2. 手机的流通
垄断
(1995之前)
手机制造商
直接销售
制造商的销售代理商
一般商店
消费者/
终端用户
竞争
(自1996)
手机制造商
服务提供商的
分销公司
服务提供商
制造商的销售代理商
消费者/
终端用户
服务提供商的代理商
服务提供商的代理商
- 垄断阶段 : 手机流通网主要由家电流通网所构成。
- 竞争阶段 : 服务提供商市场战略的改变带来了手机流通的改变
Ⅱ.流通网结构
Ⅲ. 流通网的运营与管理
1. 市场流通渠道的发展 : “市场细分化”
建立与运营 费用
销售人员
代理商
SK 员工
SK Telecom
代理商
TTL
camp
TTL
zone
General
Agency
TTL
Shop
Speed
Shop
Rent
Shop
Direct Shop
Exclusive
Shop
Special
Channel
Marketing
Center
直接流通网
间接流通网
(代理商)
2. 开发细分化了的流通网
Shop
差别化了的流通网，给流通网的代理商带来光明前景
推动、支持代理网点的发展，保持竞争优势
进一步响应用户的各种不同的需求
评估标准
- 定量因素
① 销售记录和总的用户数
② CS(客户服务)标准
③ 店面大小及位置( 只有SK Telecom有要求)
- 定性因素
① CS 覆盖情况
② 忠诚度, 长期合作关系
③ 将来发展前景
目 的
如何从代理商
中挑选
Ⅲ.流通网的运营与管理
2-1. Speed Shop
授权
- 授予代理店用公司的COIS系统向用户提供服务的权力
→ 77 中
→ 赢得市场成功的关键因素
- 提供更多的端口
对店面形象( Shop Identity)--SI 的建立提供支援(最多70%)
- 位于年轻人活动区的特殊地点- 提供TTL Shop Shop Identity
提供店面招牌-- “Speed Shop”
租赁店铺时提供公司贷款
当开设代理店的分支店铺使，对半店面形象( Semi SI )提供支援(70%) (最多4个)
区别对待与管理
Ex) 提供培训, 奖励制度 , 心理上的/ 情理上的等等
2.开发细分化了的流通网
与一般代理
店的区别?
Ⅲ.流通网的运营与管理
2-1. Speed Shop
定量因素
① Speed Shop的数量 : 593 (%)
② 用户比例 : % (2001年6月30日)
③ 销售比例 : 75%
④ 客户服务比例 : 68% (2000年12月30日)
⑤ 用户满意率与一般代理店高
定性因素
① 向代理商展现光明未来，提高其忠诚度
② 差别化的表现
- 与一般代理店形成竞争
- 推动服务质量的提高
③ 通过提供更多的授权的MOTs, 给用户带来更多的便利
2.开发细分化了的流通网
表现如何
Ⅲ.流通网的运营与管理
2-2. Exclusive Agency(委托代理店)
2.开发细分化了的流通网
建立起排外的、专门的流通网 (专营流通网)
增加直接流通网点 : 降低对间接流通的依赖
主要目的
作用
SK Telecom 职员 ( 须辞职后担任)
经理
销售
客户服务
合同
流通网点委托管理
某一段时间 + 第二次合同
支援系统
特别的、唯一的支援系统
店面管理费用、员工工资的支付
店面挑选
SK Telecom
主要为核心商业区, 市中心等
主要收入
经理的工资, 奖金
Ⅲ.流通网的运营与管理
2-3. Direct Shop(委托营业厅)
2.开发细分化了的流通网
向用户提供服务
强化服务意识，创造价值 (ex. 解决不满 / 提高销售)
形象店, 标志性店, 新业务的宣传渠道
主要目的
作用
SK Telecom 职员 ( 须辞职后担任)
经理
客户服务
合同
流通网点委托管理
某一段时间 + 第二次合同
支援系统
特殊的、唯一的支援系统
店面管理费用、员工工资的支付
评价
客户服务水平( 业务量)
用户满意分数 / 目标达成度
主要收入
经理的工资, 奖金
Ⅲ.流通网的运营与管理
2-4. TTL Zone
2.开发细分化了的流通网
给TTL用户提供一个文化、娱乐的空间
培养、发展唯一的年轻人的文化
强化品牌形象和锁定用户
概 念
作用
高级高质量的形象
开放式的
特 点
举行活动
TTL品牌的宣传
新服务的广告宣传
向TTL族提供一个娱乐频道
TTL所有活动的离线的功能中心
主要内容
互联网空间
- PC,PDP,IVT, n-TOP演示机, MTV, 电影
俱乐部 , 手机充电
娱乐空间
- DVD, 现场直播系统, 音乐欣赏, 移动货币自动售货机 , Homepage Machine等
Ⅲ.流通网的运营与管理
2-5. Rent Shop(投资代理店)
2.开发细分化了的流通网
在核心商业区的市场渠道
消除竞争代理店进入市场的障碍，扩大市场普及
维持和强化在核心商业区的竞争力
主要目的
作用
被选代理商
经理
销售 / 客户服务
合同
流通网点委托管理
有效直到租赁合同中止
支援系统
/
条件
由SK Telecom出资提供店面, SI, 店面招牌
代理商必须
① 向SK Telecom支付租金
- 投资额的% 到% 不等
- 根据代理店的表现/成绩
(销售,CS , 客户服务处理情况等)
② 管理费用
专营
Ⅲ.流通网的运营与管理
2-6. 其他支援系统
2.开发细分化了的流通网
特点 : 与一般的代理店不用，须收取费用
ex) 百货商场须从销售佣金中支付一定比例的费用
目的
- 维持价格竞争力和保持市场稳定
支援 : 提供佣金
对象 : 百货商场, 大型超市, 一些网上购物中心等
特殊流通网点
支援系统
Ⅲ.流通网的运营与管理
4.-2. 服务质量的概念模式
感受到的服务
所期待的服务
个人需求
口头交流
过去的经验
服务分销
服务质量
具体说明
与用户的外部交流
管理
用户对所期待 的服务的感受
用户
流通网
差距1
差距2
差距3
差距 4
差距 5
Ⅲ.流通网的运营与管理
※ 几种概念
投 桃 報 李
因 人 成 事
香 餌 懸 魚
買 木 還 珠
中国成语
无形的
生产与消费同时发生
对人的依赖性很大，人们间的共性少
展览或陈列样品不可能
服务的价值全部依赖于消费者的经验
万一失误不能收回或取消，只能道歉或补偿
服务特点
Ⅲ.流通网的运营与管理
木亩
賣
4.-3. SK Telecom客户服务概览
‘97
‘98
‘99
‘00
准备在流通网 推出客户服务
开始在流通网 推出简单 的客户服务
- 监督
- 神秘购物
- 提供客户 服务佣金
在流通网建立 客户服务基础 支持系统
- 提升对客户 服务的评价
- 建立培训机制
- 客户竞争
在流通网广泛 提高客服水平
- 投诉管理.
- 建立网上社区
- 建立网上培训系统
竞争 → 价格下降 → 需求上升 → 供应不足
以销售为导向 > 用户满意
用户需求的多样化 (互联网, 无线数据)
以销售为导向 < CS
‘01 ~
服务于产品的数字化
个体需求的多样化
Ⅲ.流通网的运营与管理
过去
现在
以制造商为导
大规模生产
大规模销售
以消费(者)为导向
基于消费者的要求
用户化的产品/服务/信息
生产力
生产力和
用户满意
金融
价值
质量
价值
加工
价值
用户
价值
市场价值
市场份额
用户份额
4. 用户满意管理
4-1. 环境的变化
Ⅲ.流通网的运营与管理
提高服务质量以应对无线数据市场的展露
稳固系统基础
在MOT上提高人们的素质
活跃网上交流系统
流通网客户服务的基础支持系统
4.-3. SK Telecom 客户服务的主要方向
Ⅲ.流通网的运营与管理
4.-4. 进一步的客户服务活动
服务佣金制的改革
改善流通网评估系统
- 改变监督方法
开展客户服务竞争
稳固系统基础
逐步完善对代理店雇员的培训机制
进一步完善奖励机制
提供足够的培训项目
- 开展离线培训与竞争
-设立网上指南
开展可视可听的培训
- “ CS TV” , “ 挑战百分百 CS门诊部 ”
在MOT上提 高人们的素质
以 “ ”最大限度加强代理店员工之间的联系
- 建立活跃的网上交流系统
提高代理店互联网使用率
- 提高租赁线路的传输速度
活跃网上交流系统
Ⅲ.流通网的运营与管理
5. 可视的商品陈列管理
5-1 VMD的定义
V(Visual)
+
MD(Merchandising)
什么是VMD( Visual Merchandising Display ) ?
可视化
商品策划
战略体系
- 让摆放与陈列美观
- 提高品牌形象，招揽顾客持续访问
即使产品质量和设计都非常好，价格也具有吸引力，
但顾客不来店里访问怎么办?
不仅仅
- 华丽的橱窗与装修
而且
- 有体系的表现
V
VP
- 有逻辑的产品策划
MD
+
使产品形象深入 消费者的意识
Ⅲ.流通网的运营与管理
5-2. VMD的功能
电信业的VMD → 看不见的服务/产品就是对象
- 店外
- TV,报纸,杂志,
户外宣传活动
户外促销
促销
- 店内
- 存储, 摆放, 橱窗陈列,
VMD,POP. 海报,条幅,
气氛，布告
室内促销
功能
公司
代理店
用户
提高对公司和产品的信赖度
构筑一个便于销售和管理的环境
使用户再次来访
Ⅲ.流通网的运营与管理
5-3. VMD的目标
提高代理店和产品的形象
销售有效率
作为一种实现差别化的战略
消费者买形象
VMD是个优秀的销售员
赢得竞争
造成令人愉快的店内气氛
高效的店内设计
使消费者自动来访
便于消费者选择,
便于销售员销售与管理
消费者用眼而不是用脚来行走
Ⅲ.流通网的运营与管理
5-4. 推出VMD后的效果
用 户
公 司
策 划
- 令人愉快、感觉方便的商店，有很多值得看的东西
- 易于选择和购买
- 忠诚的服务
- 提高产品和公司的形象
开发出公司唯一的VMD系统
流通网成员之间更多的交流
- 提高产品质量
- 供货效率
市场运作
- 增加销售
- 提高销售能力
Ⅲ.流通网的运营与管理
※ 橱窗
Ⅲ.流通网的运营与管理
※ 手机陈列
Ⅲ.流通网的运营与管理
※ 季节性的VMD
Ⅲ.流通网的运营与管理
Ⅳ. 流通网支援系统
1. 佣金
支付率
① 基本 : 6%
② CS 佣金 : ~ %
→ % ~ 6. 5%
(来自代理店发展的每个用户的话费)
支付周期 : 每月
支付年限 : 4年
用户管理佣金
收费
以COIS提供客户服务
发展用户
采用直接借贷支付系统
更换为WAP手机
…, 等等
市场活动佣金
促使代理商开展市场活动
- 扩大或迁移现有店面
- 保证特大店的稳定
- 购买手机
目 的
店面费用借贷
→ 6个月延期, 18~30个月的分期还款
→ 仅提供给Speed Shop
→ 最多3亿韩元
→ 须要抵押
管理费用借贷
→ 3个月延期, 6个月内的分期还款
→ 适用于所有代理店
→ 最多1亿韩元
→ 抵押或信用
支援限制 : 也由信用管理系统
支援系统
2. 借贷
Ⅳ.流通网支援系统
类型 : TTL Shop SI, Speed Shop SI, 半SI
有如下情况者
- 迁移/扩大店面
- 开设新店
费用支援比率 : 70~50%
最大限度: 500万韩元 / 4000万韩元
偿还条件
- 提供店面形象后两年内当代理合同中止时
- Speed Shop被取消资和等
支援系统
3. 店面形象
提供公司统一的形象, 便利的、以用户为中心的环境
区别于竞争者，提高用户信赖度
目 的
Ⅳ.流通网支援系统
Ⅴ. 流通网领导地位
什么是领导地位
保持领导地位
开展的活动
“ 一系列的活动
诸如鼓励、激发、流通网成员的协作
以使流通网成员集中力量完成目标
以做出运营管理所必须的决策 ”
交流与纠纷管理
- 流通网定期会议
- 为流通网成员做市场调查
流通网特别管理
- 亲善活动 : 体育比赛, 聚会, 代理店经理夫人聚会活动
- 福利 : 手机话费贴补, 夏季度假, 免费健康诊断, 子女学费资助
代理商的需求
优质的产品
足够的补偿
忠诚的现场销售人员
内部支援系统
公司的著名形象
积累起良好信誉的流通网
市场营销的4Ps
- Product : 质量,特点,风格, 品牌, 包装, 保证/担保, 服务
- Price : 标价, 打折, 贴补, 信用记录, 支付时期
- Promotion : 广告, 个人推销, 卖点宣传武, 邮件直送
- Placement : 中间商的数量和类型, 存货量, 运输
市场流通网是一个既存在内部联系又相对独立的把产品销售出去的系统。
市场流通网与所有系统都一样，具有边界。
- 地缘上的(市场运作地区)
- 经济上的(处理一定量的货物或服务的能力)
- 人为的(相互作用的能力)
意识到市场流通网的运行和发展是在一个动态环境中进行的这一点非常 重要。流通网的结构部分是由其所在的环境决定的。
流通网的发展就是一个不断适应经济、科技、社会环境的组织结构系统， 包括内在环境和外在环境。
其他作用
- 在适当的时间、场所向消费者提供适当量的货物
- 向其他流通网成员传达有用信息
- 与其他流通网会员分担分销成本
· 当存货处于积压状态时资本金就会被套(机会成本)
够没不同制造商的多种产品
→ 省时省钱
2. 间接流通渠道可就近及时提供售后服务与技术支持。用户的需求是反应迅速、本地市场基础、就近得到服务与技术支持。
3. 就近存货.
“拆整为零”把货物分散到下面较小消费者须要一定物量。
4. 消费者可以依靠间接分销渠道满足需求，制造商是不愿、不能也没有兴趣在当地做这些事情的。
5. 消费者支持当地邻近的销售代理商、经销商并从那儿购买…因为职业关系、友谊、社会关系或其他密切的关系等这些因素。
6. 捆绑多个制造商的产品为单个的购买提议，增加购买带来额外的优惠。
