如今的房地产市场行业竞争日趋白热化
核心竞争策略——人无我有，人有我精
拼的是实实在在
拼的是产品细节
拼的是营销细节
拼的是项目买点
拼的是软性附加值
黄金海岸营销建议案
洱海天域营销建议案
总纲目录
营销基础搭建
应对策略
营销基础搭建
营销策略
销售策略
共荣策略
-借势营销
-外拓团队
-渠道分享
渠道策略
黄金海岸部分
市场盘点与目标
营销现状
营销基础
与客户
价格策略
营销策略
黄金海岸项目策划案目录
竞争盘点
销售现状
产品与竞争现状
推广现状
硬件建议
软件建议
定价原则
推货建议
营销节点
推广策略
渠道建议
销售策略
销售方式
价格策略建议
市场小结
销售目标
客户定位建议
市场盘点
项目周边竞争楼盘分析
项目名称
项目地址
开发商
项目
现状
产品类型
面积（㎡）
价格
元/㎡
开盘时间
交房
时间
项目卖点
销售进度
优惠
情况
滨海俊园
大理市下关
兴盛大桥南.新大理港对面
俊发地产
在建
住宅、精品公寓、酒店商业
50-320
海景房精装预计10000左右
预计2013年10月上旬
￣￣
俊发·滨海俊园总占以点式高层为主，景观高层豪宅为辅，并集五星酒店、国际公寓、滨海商业为一体的城市中央滨海顶级物业综合体。
待售
――
洱海国际生态城
大理州政府旁滨海大道以西
洱海金沙置业
准现房
海景公寓；禅修别院；花园洋房；产权酒店；商铺；商业合院
30-370
精装公寓均价10000居家住宅均价10000
2010
年1月
一期1300户已交房
国际化、生态岛居、复合型经典大盘
――
团购、特惠房源
隆盛苑
北区园丁小区斜对面
志隆地产
现房
多层
88—270
均价6500
——
2012年10月
北区稀有多层准现房，户型多样，打造健康美好生活
在售
2%-3%
清逸佳园
下关北区214国道以东、阳南河以南
纳思屋业
现房
高层
230-240
均价6000
2011年5月
2013年3月
毗邻名校，交通便捷
在售
2%-3%
统计各住宅产品价格可以看出，从整体上看项目周边的各楼盘价格差异大。特别是海景房和普通住宅价格差异最大。
普通类住宅售价在4000-6000元/平方米
精装公寓产品在8000—10000元/平方米之间
部分普通别墅类产品在7000元/平方米起
海景房价格在10000元/平方米以上
在与洱海区域邻海大平层同质化产品竞争同时，普通类别墅也成为本项目海景大平层的竞品。如何提升与包装产品核心竞争力，增加产品附加值成为产品营销的关键。
市场小结
4000
6000
8000
10000
12000
14000
滨海俊园
洱海国际
生态城
隆盛苑
清逸佳园
2000
现状与营销目标
项目年度任务——项目现状与目标
目标明确
大平层市场培育不足
观海大平层单价总价高
硬件配套可提升
软件服务可提升
项目形象为主
前开发项目积压负面影响
营销任务
项目旁同质化产品竞争
区域普通别墅竞争
主要需求背景现状
市场产品现状
产品现状
销售现状
年度任务亿
营销现状
营销现状
竞争现状
提升项目现场营销平台
项目产品卖点输出，市场培育与渠道客户挖掘，销售信息输出
拔升开发商联袂实力与优势互补
消减市场购房者顾虑
营销基础铺垫建议
软硬件营销铺垫
营销平台提升
硬件提升——基石
软件提升——利器
1、实景样板园区——景观
2、电梯——智能安全通道
3、定制装修
4、科技地产元素植入（供暖与空调系统等）
5、两大开发商联袂实力
1、物业管家服务
2、专属5星级酒店
会员服务
3、尊享业主会员
服务
软硬件营销铺垫
硬件提升——基石
1、任选装修套餐
2、购房送装修基金
3、团购装修
定制装修
1、电梯智能识别系统
2、品牌电梯选择
3、外挂观光电梯
电梯（彰显身份）
1、智能电路系统
2、供热系统
3、换气与建筑保温、隔音系统
科技地产元素植入
软硬件营销铺垫
基石——实景样板园区打造
看房通道——沿途优化提升，项目实力展示
1、看房通道环境、绿化优化提升；
2、看房通道联袂企业形象展示；
3、形象画面，对通道沿途未完善工
程进行包装遮挡。
软硬件营销铺垫
基石——实景样板园区打造
实景样板房展示——卖点突出，细节优化
1、生活情景展示，指向性客户触动；
2、材质精细，细节展示；
3、卖点突出展示，辅助销讲。
软硬件营销铺垫
基石——实景样板园区打造
工法样板房展示——注重品质，工艺全面展示
1、生活情景展示，指向性客户触动；
2、材质精细，细节展示；
3、卖点突出展示，辅助销讲。
电梯——彰显尊贵
1、电梯智能识别系统
2、品牌电梯选择
3、外挂观光电梯
硬件建议——电梯
硬件提升建议——社区智能化
门禁对讲系统 智能灯光系统
智能弱电系统 智能防盗系统
远程监控系统
硬件建议——社区科技化
室内供暖系统
室
内
供
热
系
统
软硬件营销铺垫
软件提升——利器
1、客户回馈
2、“老带新”客户挖掘
3、客户维护平台建立，后续项目营销基础
项目会员系统建立
1、酒店入住特惠
2、酒店配套使用特权
尊享酒店服务
管家式物业服务：招聘营销——以酒店招聘标准，招聘物业服务人员。
1、增加客户居住私密性
2、增加客户居住尊崇性
3、增加客户居住宜居性
物业服务提升
客户会体系打造：
1、业主再次购买物业优惠制度；
2、业主积分体系制度制定（老带新政策制定）；
3、商家联盟体系打造建立（特惠商家折扣、商家优先促销平台）
五星物业服务——免费体验+小额付费
免费送餐服务
维修、保洁服务
孩
子
托
管
社
区
医
疗
咨
询
上
门
服
务
营销输出价值点梳理与客户定位
两大开发商实力联袂——公益活动举办。
独占的环境区位，区域成熟，价值输出。
价值点输出方向与推广重心
突出点与推广提升点
区域独占性与居住环境
品牌价值
项目本身配套，重点兑现时间输出（五星级酒店、商业招商情况）
自配套价值
半径居住圈，生活便捷资源配套详尽梳理（区位图重新设计，营销推广面着重项目区域生活配套、医疗配套、学校配套、商业配套价值输出）。
周边配套价值
产品自身价值挖掘，自居住豪宅与商务接待功能彰显。
产品价值
推广线将“洱海天域”部分信息带出
（区位图、品牌形象、主题营销炒作等方面）
交通便捷，通达性好（营销推广面着重标注项目区域主要交通干道价值输出）。
交通价值
游离客户圈层：全国范围旅游、投资、养老型客户
重点客户圈层：云南省内具有购买实力圈层客户
核心客户圈层：大理州区域常住及旅游流动性覆盖客户
客户定位——大平层住宅
大平层住宅
项目销售策略
总体策略
小步快跑
错位推盘
多渠蓄客
差异营销
销售策略分解
小步快跑，快速解筹
项目客户会“老带新”政策客户挖掘
全员营销
快速解筹（平均1个月）
组团式配货
阶段时效性主题推广，蓄水
——细项要素——
客户会建立
客户入会与“老带新”政策制定
项目客户会制度制定
两大集团自平台挖掘
全员营销政策制定
阶段时效性执行
散团购
阶段散团推广
线上线下配合
——执行要点——
合纵营销
分时度假机构引进，托管销售
北上广深典型区域机构合作
分时度假机构引进
托管销售政策制定
执行监督指导
托管销售铺垫
价 格 策 略
大理下关市区唯一大型市政滨海公园“团山公园“，洱海一路之隔，观苍山胜景
交通便捷，属大理下关主城区
稀有大平层， 临海景观，阔绰大厅
定价原则
利用价格杆杠原理提出价差定价法
产品优点
区位价值
景观价值
周边商业配套趋于成熟
配套价值
产品优势
根据楼层高底，户型优劣，制定出不同的价差。
价格策略建议
价 格 促 销
错觉折价策略
（如总价起价、实得送面积等）
限时优惠策略
（按规定时间内购房得到更多优惠）
附加值策略
（如送装修、送家电、物业费等）
保 障策略
（承诺购房保障）
付款优惠策略
（根据首付比例灵活付款优惠等 ）
营销推广策略
营销目标
保温、升温
价值输出
营销公关
1、区域价值与发展
2、交通价值与社区及周边配套
3、社区景观与互动设施
4、产品价值输出（大平层一线海景房——市中心非一般的宽景阔宅；非常空中、非常阔宅）
1、自配套兑现，主题营销活动
2、节事件主题营销营销活动
3、团购公关
4、老客户积累与挖掘，“项目客户会”建立
12月
1-3月
5月
6月—10月
12月
11月
11月
散团购（2013）
直升机体验（实景样板前）、样板园区
开放
结合蓄水情况
通过活动开盘
清 尾
体验式营销，开盘
会员优惠
及推荐客户购买优惠
错觉折价优惠
（送面积、送阳台等）
限时开盘优惠
大理三月街为起点
公益活动促销
附加值促销（送装修、送家电等）
酒店开业促销
保障承诺促销
绝板房源特价促销
君悦●黄金海岸
节点划分
形式与促销
渠道拓展、全员营销、销售人员特殊户型奖励
其它配合
营销节点计划
2014年小步快跑节点性营销
4月
推广执行策略建议
厚重策略——阶段错位执行
异形广告——配合事件营销执行
区域联展——走出去（地缘覆盖）
外拓——走出去（全国覆盖）
户外— 覆盖周边县城
报纸— 采用多页显目位置投放
传单— 爆发式全城投放
创意营销
报纸—夹报，异形创意广告
各县城联展推介会
重点：弥渡、南涧、漾濞、宾川
建议建立外拓部，拓展金融、保险及
其他销售行业的外联拓展，制定有效
的奖励政策，推动这部分人群的销售。
媒体应用
长期
实时
户外
大牌
围墙
指示牌
电视
报纸
广播
短信
网络、
微营销
户外
开盘期
单页
认筹期
杂志
认筹期
开盘期
开盘期
活动
认筹期
开盘期
认筹期
开盘期
开盘期
认筹期
活动
认筹期
媒体应用——新兴媒体运用（微营销）
——细项要素——
项目公众微信
微博平台建立
微营销人员与营销计划制定
全员微营销积极性调动
专设部门人员对全员微营销情况效果监控
洱海天域部分
市场盘点
项目周边竞争楼盘分析
项目名称
项目地址
开发商
项目
现状
产品类型
面积（㎡）
价格
元/㎡
开盘时间
交房
时间
项目卖点
销售进度
优惠
情况
洱海国际生态城
大理州政府旁滨海大道以西
洱海金沙置业
准现房
禅修别院；花园洋房
130-490
独栋别墅6500
2010
年1月
一期1300户已交房
国际化、生态岛居、复合型经典大盘
――
团购特惠
房源
梦云南· 海东方
海东新区（大理高速海东出口6公里处）
云南城投洱海置业有限公司
在建
公寓、联排、双拼、独栋
175-593
联排9000—1200
独栋20000起
2012年9月
2013年12月31日
全球顶尖团队联袂刷新大理山海，7000亩恢宏巨制，与山、海、湾、岛、湿地为邻，.全球知名度假村悦榕庄盛誉入驻
一期即将售罄
按揭99折、一次性付款97折
大理古城和居
亚星饭店旁
亚元和泰
准现房
三合院
301-475
400万套起
——
2013年底
大理古城边仅60席三合院，大理首创立体人车分流交通系统
在售
3%
感通别墅
感通路以北
大理独秀集团
现房
独栋
65-70 140-370
均价12000
——
——
位于苍山国家地质公园、独占莫残溪，原生态景观，1:1空间赠送
在售
3%—5%
项目周边竞争楼盘分析
项目名称
项目地址
开发商
项目
现状
产品类型
面积
（㎡）
价格
元/㎡
开盘
时间
交房
时间
项目卖点
销售进度
优惠
情况
大理山水间三期
大理古城（214国道旁）文献楼对面
银海地产
期房
独栋、联排、洋房
联排
155-200
独栋
300起
联排
11000
独栋
20000
2013
年9月
——
古城边的溪岸别墅
在售
2%
华跃·梨花溪
下关收费站楚大高速路口
华跃地产
现房
花园洋房、叠加、联排、双拼
130-320
均价5400—7200
2011
已交
洱海东岸，高档休闲居住区。尽览苍山洱海美景，区位优势优越
在售
3%
洱海庄园
下关客运北站对面
上实地产
准现房
叠加别墅
168-293
100-200万套起
2010年4月
2010年底
全明全景户型，一线毗邻社区景观带，部分观山观海，底送花园，上送露台，赠送空间多
在售
——
大理公馆二期
大理经济开发区满江片黄龙山半山
佳诚地产
期房
别墅
280-400
预计9000起
2012年2月11日
2013年12月31日
盘踞雄伟挺拔的苍山下，烟波浩渺的洱海边，占据无法复制的稀缺地理位置
在售
5个点优惠，并有30平米面积赠送
统计下关和古城各区域别墅产品价格可以看出，从整体上看海景别墅和普通别墅价格差导较大，联排别墅和独栋别墅的价格差导也较大。
海景别墅独栋价格在20000元每平方米以上，联排别墅价格在10000—15000之间，普通别墅价格在9000—12000之间，整体价差较大。
从市调中可看出大理的别墅楼盘较多，10年后开盘在售现房产品有6个，销售周期长，外拓渠道工作的开展是项目营销的重要方向。
市场小结
8000
10000
12000
15000
18000
20000
联排
独栋
6000
临海
一般
项目现状SWOT情况与营销策略
项目现状SWOT分析
唯一——绝版大理下关市心湖景别墅
独占——中心临海海湾
地质——坡地无遮挡。全视野海景
品牌企业联袂实力
建筑、园区时久待整修，物业管理品质待提升
5年前产品设计，似乎过时
不能启用规模明线推广支持
大套型、总价高，客户圈局限
别墅产品竞争白热化
已购买客户不良情绪
对后续营销影响
优势（S）
机会（O）
7300万任务目标
劣势（W）
投资价值（旅游城市）
灵魂深处的沟通
（人文+建筑+景+功能+价值）
风险（T）
优势
STRENGTHS
劣势
WEAKNESSES
机会
OPPORTUNITIES
威胁
THREATS
WO策略
ST策略
S0策略
WT策略
营销策略——纲要
营销策略——攻略
营销策略——坚略
营销策略——克略
Stlaing两大战略对策：发挥优势战胜威胁。
□连横营销（老客户）:城投与中建穗丰联袂资源,维护老客户,老带新政策推出
解决老客户，需要解决问题（社区重新刷新，物业提升）
激励老客户，奖励推荐成交
□越位营销（数据库)：制定高效奖励机制
越届越行业招聘各类销售精英（高尔夫，豪车，保险行业精英外拓销售）
渠道媒体：客户答谢活动组织
营销策略——难略
客户策略
体验式
营销
项目会员
体系
物业服务
本地客户：实景样板示范园区体验
外地客户：实景样板示范园区体验+大理本土旅游休闲体验
本地客户：入会积分制度+再次购房推荐购房优惠及积分倍增+本地商家联盟+部分集团项目配套共享
外地客户：入会积分制度+再次购房推荐购房优惠及积分倍增+本地商家联盟+部分集团项目配套共享+大理本土节庆通知+生日大理特产邮寄馈赠
五星物业服务——免费体验+小额付费
免费送餐服务+维修、保洁服务+校车服务子女托管+医疗上门服务
客户定位
游离客户圈层：全国范围旅游、投资、养老型客户
重点客户圈层：云南省内具有购买实力圈层客户
核心客户圈层：大理州区域常住及旅游流动性覆盖客户
客户定位——别墅
别墅
营销推广节点
12月
2014
1月
3月
12月
11月
11月
样板园区
开放
活动营销
形象提升
数据库
企业内部优惠
公益型活动
高端具乐部成立
艺术写生
摄影大赛
自身活动开展
商会活动
商会年会
社区爱心公益活动
洱海天域
节点划分
形式与促销
渠道拓展、全员营销、销售人员特殊户型奖励
其它配合
营销节点计划
2月
老客户答谢会
园区开放活动
直销
4月—10月
外联拓展销售
*
*
