线上广告投放
————————— 运营中心 丁超 ——————————
广告媒介
户
外
广
告
６
广
播
广
告
5
网
络
广
告
4
杂
志
广
告
3
报
纸
广
告
2
电
视
广
告
1
其
他
广
告
7
广告分类字幕广告
栏目冠
名广告
普通电视
广告片
贴片广告
标板
直销广告
电视广告
优点：
既有图像，又有声音，形象生动，感染力强，适宜做企业的形象广告。这是电视
的最大优点；
受众范围广。男女老少，各层次的消费者都接触电视，不像报纸和杂志，有特定
的读者层；
市场反应快。短期内的大量播出，可以在几天内就将企业的知名度提高到一定水
平；
深入家庭。家庭成员在收看电视时可以互相交流，对于家庭消费品或需要家庭成
员共同决策的产品，电视媒介是很有效的。
缺点：
时间较短，一般只有15秒到30秒（直销广告和专题片除外），有些则更短，很难
传达更多的产品信息，只适宜做形象广告；
广告片制作成本高。因此，一个企业的电视广告片往往一年甚至更长时间才更换
一次，应变性较差。
电视广告
分类广告 普通报纸广告 特约栏目
最主要的报纸广
告形式。根据报
纸广告所占的位
置和版面大小，
分为报眼，跨版,
通栏，中缝，整
版，小全版，半
版以及其他尺寸
形式。
以企业和报社联
合举办的形式出
现。有的与企业
有关，
版面位置相对
固定、规格较
小、价格低廉
的非工商广告
,一般由中小
型商户或普通
大众投放，按
行业划分，方
便读者查找。
目前国内主要有两种报纸，综合性报纸和专业性报纸。
报纸广告
优点：
对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。利于发
布一些时效性强的产品广告，如新产品的上市和促销活动等；
报纸以文字和图片来传递信息，信息容量大，说明性强，在详细说明产品特点
方面，有着其他媒体不可替代的优越性；
专业性报纸有它相对固定的读者群，在该类报纸上登广告目标对象较明确。
缺点：
生命周期短，一般只有１天左右；
印刷质量欠佳；
读者层面有一定的局限性。
报纸广告
主要有两类杂志，面向大众的消费者杂志和面向特定阶层的专业性杂志。
普通杂志广告：最主要的杂志广告形式，根据版面的位置和大小分为
封面、封底、内页整版、内页半版等。
赠品广告：利用包装手段，在杂志内夹带产品的试用装等。这种形式
在国外较为普遍，在国内近年来才开始有个别企业尝试。
杂志广告
优点：
目标对象非常明确。大部分杂志都有自己特定的读者层，广告主可根据自己的
目标市场，选择相应的杂志；
生命周期较长。杂志出版周期长，利于反复阅读，并且常常被保存；
印刷精美，吸引力强；
内容多、容量大，可以容纳较多的广告信息。
缺点：
出版周期较长，时效性较差；
影响面不广。目前，除极少数杂志外，大部分杂志的覆盖面不广。
杂志广告
文字连接
邮件广告 插页广告
按钮广告 横幅广告
通栏广告
搜索引擎广告 浮动广告
视频广告
网络广告
网络广告
网络广告
百度付费推广
SEM PC版
百度付费推广
SEM 手机版
网络广告
网络广告
【推送信息内页底部图片广告样式】
【推送信息内页顶部图片广告样式】
【头条广告推送信息广告样式】
微信推广
优点：
覆盖范围广。网络广告不受时空限制，传播范围极其广泛；
传播迅捷。信息的发布，反馈和更换所需时间较短；
信息量大，互动性强。访客可以随时反馈信息产生互动；
费用低廉。不同于电视和报刊，制作成本小，费用较低；
受众数量统计精确。可通过访客流量统计系统，精确统计出每个广告的受众
数，以及这些受众查阅的时间和地域分布。
缺点：
普遍性的问题，例如网络带宽、网络终端、安全、结算等；
监管滞后。目前没有专业的政府机构进行全程透彻地跟踪和监控；
强迫性广告过多。主动弹出广告，漂浮广告等越来越多。
网络广告
普通广播广告
特约栏目
企业和电台合办，有的与企业
相关，如某些医院同电台合办
“某某医院专家门诊” ；有
的与企业无关，如有些企业会
同电台合办“某某企业点歌台
”之类的栏目。
广播广告
广播广告
优点：
传播速度快，特别有利于那些时效性要求很强的广告，如一些促销广告；
制作方便，可随时按照广告主的要求，根据市场的不同情况对广告信息进行
调整和修改；
许多特约栏目是以参与性栏目的性质出现的，消费者可以通过“热线电话”
参与节目；
广告成本低。无论制作费用或播出费用，均是四大媒介中最低的。
缺点：
生命周期短。信息无法保留，转瞬即逝；
传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息内容较少，缺乏形象性。
户外广告
路
牌
交通工具
大屏幕
霓虹灯
户外灯箱
户外广告
优点：
户外媒介是长期性媒介，多在繁华地段和人口流动量较大的地区，广告信息的到达
率和暴露频次就比较高；
简洁明快，主题鲜明，形象性很强，一看就能留下较深的印象。
缺点：
广告信息的容量有限，只适宜做形象广告。
户外广告
赠品广告
赠送给消费
者的礼品
赠送给经销
商的礼品
商务往来
公众场所
一次性制作的数量较大，但造
价较低
该类礼品一般较为高档，一次
性制作数量较低，如公文包、
计算器，电子词典等。
送给经销商用于摆放在卖场的，
如烟草局赠的烟灰缸，饮料企
业赠的冰柜
其他广告
优点：
大多是有实用价值或欣赏价值的物品，可以较长时间地保留和使用，因而
其生命周期也长；
吸引力强。好的广告赠品甚至会达到消费者为了广告赠品而购买企业产品
的目的。
缺点：
成本居高不下。即使一些低值物品，由于发放数量不能太少，花费也相当
可观；
广告信息容量有限，一般只表明企业名称。品牌或其他一些简单的信息。
其他广告
企业将自身的宣传内容印制在
单页或装订成册的印刷品上，通过
印刷品的派发，达到广告宣传目的。
其他广告
印刷品广告
优点：
印刷精美，广告信息量大，能够充分介绍产品特点。
派发方式灵活多样，可以通过人员派发，也可以直接放在卖场供人索取，还
可以通过邮寄或随报附送的方式。
缺点：
随着印刷品广告的越来越多，人们对它也就越来越熟视无睹，广告效果越来
越差；
人员派发等主要派发方式较容易引起消费者反感，甚至与地方城市管理法规
相抵触。
其他广告
开篇
在产品的经营过程中，人们经常会入两个误区：
一个是在广告投入方面，认为只要做广告，就会有买家购买；一个是媒介
策划方面，认为只要广告投放越多销售就会越好、越快。
而市场是残酷的，有大量的例子告诉我们，如果在广告投入方面不去计算
成本，媒介仅仅作为载体而不融入策划最后只是事倍功半。一个产品有好的销
售业绩一定是“广告投入”与“媒介策划”进行联动，强强联合的结果。市场
的不断发展，传媒的不断进步，已经让消费者有太多的选择，电视、广播、报
纸、杂志、网络、活动的和非活动的载体等等。所以，广告怎么投？投多少？
媒介怎么选择？谁为主？谁为辅？将是产品销售好坏的关键点。
目录
媒体选择
投放方式
效果跟踪
案例实操
目录
一、媒体选择
媒体选择
2016年各媒介对市场增长贡献
媒体选择
2017年上半年各媒介对市场增长贡献
媒体选择
设定怎样的目标？
我们怎样达到目标 ?
项目的机会及问题？
达至目标的成本？
性价比？
你希望广告影响哪些人？
目标人群的习惯及特点？
是否有可用的针对性媒体？
把对象生活化
尝试把生活方式融入
接触媒介的行为
提问
媒体选择
线上媒体选择的参数为：
• 明确项目规模，推售产品性质及后续跟进情况
• 确定推广目标及希望达至的推广效果，从而得出整体推售策略
• 了解当地媒体状况及各项参数
• 明确目标客户对媒体的消费习惯，新项目可通过前期调研或咨询点问卷调查
得出。
• 分析竞争对手对媒体使用方式及习惯
• 投放不同媒体之间的效果及性价比对比
• 深入了解媒体竞争关系及平衡性问题
媒体选择
• 考虑投放策略，确定投放周期，结合周末或节假日，制定有层次的
组合式投放。
• 根据预期投放效果，制定不同形式的投放排期，如属于慢热型城市，
可能采取持续性投放；
• 媒体投放日期及时间选取需根据当地消费者对媒体的消费习惯，结
合当地媒体的版面设置确定。
媒体选择
看日常运营
日常的运营维护是一个微信公众号健康发展的必须，
不管你是原创文章还是转发文章，每日定时推送，全年持续推
送，没有大的停更情况出现，才能说明这个微信公众号的运营
者是否用心。
媒体选择
以微信公众号为例
看运营数据
这里的数据主要指粉丝数量和图文阅读分析。
粉丝数量很好理解，而且在很多人眼里这个数字越多越好。
其实在粉丝数量这个指标的基础上，看图文阅读分析更能说明问题。
图文阅读分析主要包含7个指标：图文页阅读人数、图文页
阅读次数、原文页阅读人数、原文页阅读次数、分享转发人数、分享
转发次数、微信收藏人数。
媒体选择
图文页阅读人数：指你发的那条图文消息，有多少人看过。
这个数量和总粉丝数量的比例也叫UV，UV指超过7-8%那么说明这个号
的粉丝活跃度良好，发出的文章有被阅读。
原文页阅读人数：指的是你添加的原文链接有多少人看过。
根据统计，一般文章的原文链接点击率非常低，但是一些小说广告喜
欢靠原文链接来吸引粉丝，发一部分精彩的小说内容做铺垫，在接近
高潮的部分停止，想要接着看下去就必须点原文链接。因此一些需要
吸引粉丝的广告会注重这个数据。
媒体选择
人工回复
一般公众号运营者都会设置自动回复，粉丝要一些资
源会设置关键词回复。自动回复功能是分担了一部分运营者的
劳动强度，但是却增加了粉丝的生疏感。偶尔做一些人工回复，
推送一些资源给粉丝，会调动粉丝互动的热情。虽然这是个比
较费时间的工作，但是这也看出了一个运营者是不是用心，用
心和粉丝互动，重视粉丝反馈。
媒体选择
目录
二、投放方式
常见的记费方式包括：
按照千人印象成本（CPM）收费
网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次
收费已经成为网络广告的惯例。
按照每点击成本（CPC）收费
以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是
宣传网站站点的最优方式。
按投放实际效果（CPA）收费
CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而
不限广告投 放量。
投放方式
投放方式
竞争导向策略 媒体导向策略
消费者导向策略
渠道导向策略
周期导向策略
投放策略投放策略
竞争导向策略：是指企业的市场营销活动以竞争对手为中心，从竞
争对手出发，瞄准竞争对手的策略、行为并实施相应的战略。
消费者导向策略：是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业
经营出发点，在经营过程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏好
以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以
动态地适应顾客需求。
投放方式
渠道导向策略：营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者
转移过程的具体通道或路径。
媒体导向策略：是指广告策划者根据广告对象(企业或产品)
的特点制定广告媒体目的，并确定实现这些目的的途径。它
是广告策划者运用各种媒体进行广告宣传活动的指导方针。
投放方式
目录
三、效果跟踪
销售接待
策划人员信息收集
并制定新推广策略
客户咨询
效果跟踪
1、推广图片、标题
2、推广的关键词（这么大的展现，点击少，可能你使
用的主要是热门词，有必要再加入一定的精准词）
3、开启定向推广
有展现无点击？
效果跟踪
有点击无咨询？
一、推广页面的打开速度慢
二、关键词的匹配问题
三、着陆页的营销性和创意内容与着陆页的相关性
四、用户体验差
五、竞争对手恶意点击
六、客服问题
效果跟踪
目录
四、案例实操
杜蕾斯
这几年的营销方式是从一个屌丝向着一个泡妞达人的方向进
化。最早开始的时候，杜蕾斯的营销手段是每天发一些鸡汤暖文，不
痛不痒的，讲着一些人生的道理，也会有一些关于性知识的科普，偶
尔也有一些比较挑逗的文字和一些时尚有趣的图片，但是给人的感觉
都是很一般，或者文不对图，毫无关联，就好像是为了发微博去发微
博，到了规定的时间段了，就必须来一条微博，但是这些都只是微博
运营者自己的想法，而不是客户群体的想法。
【借势营销】、【创意微博】、以及【创意广告】
案例实操
2016年8月1日当滴滴合并Uber时，杜蕾斯
发了一条微博“D+U=Dudu”，不少网友表
示“论热点营销，我只服杜蕾斯”。
案例实操
2016年9月8日，苹果发布AirPods。
杜蕾斯出的文案：别乱跑。
案例实操
2016年11月17日林丹出轨超模，杜杜就
写出这样的文案。
案例实操
2017年8月24日当饿了么收购百
度外卖时，杜蕾斯发微博表示“
杜du饿了”;
案例实操
七夕节前夕，杜蕾斯与喜茶合作，推出了买饮品
送特制杯套和免排队券的活动
杜蕾斯以其擅长的文案形式进行推送，从不同类
型的女生相当于不同类型的液体写起，从可乐、
橙汁等水到渠成地写到喜茶，再将喜茶今年落地
北京的这一事实特点与异地恋结合起来，因此有
了“靠近你是为了尝到你”这一刷爆朋友圈的创
意路线图。
案例实操
三只松鼠
1、在红海中挖掘蓝海
2、对话式营销
3、适销对路
通过微博和时趣BI（智能分析后台）找准相关
粉丝，实现对指定账号的广告精准投放，并通
过账号互动排名持续优化。
三只松鼠将微博广告的投放人群定为：电商账
号（1号店、京东、天猫等）、官微自有粉丝
三只松鼠相关账号、零食相关账号、吃货相关
账号、动漫相关账号等。
案例实操
《鬼吹灯之精绝古城》
《春风十里不如你》
案例实操
广告
《鬼吹灯之精绝古城》
包括必胜客、雀巢、手游宾果消消消、游戏逆战、探探和派派。
案例实操
《春风十里不如你》
玛氏-德芙、伊利、香飘飘、云南白药“压屏条”，温碧泉“
弹幕提示”、东鹏特饮“精彩预告”、Rio“前情提要”，更
有PPmoney、强生大宝等“创意中插”广告。
案例实操
媒介策划是一门科学，需要有正确的分析思路，结合清晰的
市场了解，深入的客户认知及媒体了解作为前提，才能得出成功的
方案，有效利用媒体资源。
营销是一套组合拳
营销组合包括：品牌策略、价格策略、广告策略、媒介策略、活动策略
总结
让出行更绿色 更简单
Make travel more green more simple
谢
谢
