上海同盟广告
品牌及品牌构建之道
郁海敏
2004/06/15
行销人员是品牌的看护者
你被要求为：
最了解品牌的历史，过往的起伏，目前所处的状态，你看护品牌的健康状况，它的抵抗力，免疫力
最了解品牌的价值，内涵，外延。知道你的品牌能讲什么话， 不能讲什么话，能做什么事， 不能做什么事，懂得如何去管理和培养你的品牌。
最了解你的品牌在公司家族里扮演的角色和公司对它的期望
最了解你品牌的消费者，包括忠诚消费者，一般消费者，离去消费者。 知道他们的分布和形成的原因
最了解你品牌的竞争者， 他们是谁？当前和潜在？他们成功和失败的原因。他们每时每刻的动态和未来可能的动作
最了解协助你抚养品牌的各种协力资源，知道在合适的时候邀请他们加入
什么是品牌？What is a BRAND?
首先，是一个名字，用来供他人辨识类似的同类产品
其次，代表了一系列特定的意义和情绪
“春天的故事”
故事的发生…
一个初春平平常常的一天
在纽约，曼哈顿，中央公园
一位盲人乞丐举着一块牌子在行乞…
I am blind. 我是瞎子
路人匆匆而过，偶尔有人丢下几个硬币
每天，在初春的寒风中，他维持着温饱
直到一天，一位广告人路过他的身边
他觉得他没有很多钱，但他可以帮他一吧，于是…
This is spring. And I am blind.
現在是春天. 而我是瞎子.
奇迹发生了…
他当天收到的硬币几乎是他平时一周的收入
他不得不几次倒空面前的碗
为什么？
春光明媚繁花似錦的春天，
我只能聞到春天的氣味，
卻看不見春天，
因為我是個瞎子。
"产品是躯体
品牌是灵魂"
有关品牌的独特看法
~ David Ogilvy 1955 ~
“品牌是一种错综复杂的象征。
它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、
声誉、广告的方式的无形总合。
品牌同时也因消费者对其使用者的印象。
以及自身的经验而有所界定 。”
“产品是工厂所生产的东西；品牌是
消费者所购买的东西。产品可以被
竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。
产品极易迅速过时落伍，
但成功的品牌却能持久不坠 。”
~ Stephen King, WPP Group ~
定义产品和品牌
产品
对产品功能的使用经验
有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见
在外在属性:有风格式样, 特性, 价值
能满足消费者对其功能和价值的期望
但...这些只是部份特点
品牌
对产品的全方位体验
个性
信任
可靠
信心
朋友
地位
共享的经验
...
创建一个品牌
事实
感受
产品
品牌
这是个不可被割裂的组合体
I know…
I feel…
柯达在贩卖什么？
彩色胶卷—柯达金奖100, 200, 400
彩色冲印店
相纸
照相机
数码相机
其它
柯达品牌的核心价值
不是优质的胶卷，不是鲜艳的色彩，而是
柯达让你轻松捕捉生活中稍纵即逝的
美好一刻，
让你和他人重温，分享这些时刻
产品 品牌
每一品牌中必有一产品
但不是每一个产品都会成为品牌
今日欧美行销最热门的话题
品牌资产
(Brand Equity)
每个品牌都有独特的资产 /
Each Brand Has A Unique Equity
品牌
通路
产品
制造商
广告
包装
名字
价格
历史
促销
使用者
竞争者
"品牌就是消费者对
某产品感受的总和"
“消费者花35块美金购买的，并不是一双透气，减震，具有美观花纹的跑步鞋，消费者实际购买的是一种代表永不妥协的运动精神和成为超级巨星的梦想，这正是NIKE和其他品牌的差异所在“
－－NIKE执行总裁
事实vs感觉
永不妥协
梦想
运动巨星的风采
勇往直前
酷
透气，减震，具有
美观花纹的跑步鞋
产品
品牌
传播扮演的角色
这个过程需要被管理，而传
播在此过程中扮演了重要的
角色
传播是为了建造品牌, 我们的责任是协助管理品牌资产 .
“我们(消费者)建立形象就如鸟儿筑巢
一样,从我们随手撷取的稻草杂物
建造而成 .”
~ Jeremy Bullmore
消费者信息的来源
街上的垃圾桶
新闻报导
故事
店面招牌
产品
个人经验
广告
朋友的口碑
PR
Ronald McDonald
House
Characters &
遊樂場
员工
麦当劳
网站
形成品牌的原料
具体面...
* 色彩 * 销售文件 * 媒体环境
* 质地 * 直效行销 * 员工制服
* 重量 * 促销 * 运送车外貌
* 通路 * 广告 * 电话礼貌
* 价格 * 字体 * 抱怨处理
* 竞争者 * 音乐 * 招牌
* 品牌占有 * 旁白
形成品牌的原料 (续)
抽象面...
* 使用者如何接近品牌
* 他们使用时的日常经验
* 友谊与感受
* 想法与态度
* 需求与欲求
消费者也参与演出
不是单向沟通的!
消费者带着自己的主观评价,个人背景与信念,选择品牌的评估基准,与品牌相遇.
相关的回馈,品牌刺激物与消费者主观的评价互动,而产生真正的品牌.
品牌管理：一个中心，两个基本点
确定品牌的核心价值
确定目标消费者
确定传播手段
一个伟大的品牌包含某种联系
Great Brands Make Connections
Product Benefit
(why I like
the brand)
Underlying Human Truth
(why I value
the brand)
Brand Image
(why I trust
the brand)
Product Benefits?产品利益点
产品自身的自然属性（如：口味，质地，气味，尺寸，历史，综合度，成本）The nature of the product itself (. taste, texture, smell, size, heritage, complexity, cost)
Brand Image?品牌形象
这是最基本的信任：品牌吸引消费者的价值何在？This is the basis of trust : what are the values that underpin consumers’ trust?
What is my brand’s personality? What could be the tone of voice it adopts when talking to consumers? Eg :
Nike is a unique combination of “empowerment”& “irreverence”
Marlboro is “masculine” and “uncompromising”
Comfort & Beauty is “cosy”, “intimate”, “unassuming”
Underlying Human Truths?
这是消费者在他们的日常生活中的基本信仰What many people acknowledge as basic fundamental needs or beliefs about life.
广告绝非品牌形象的唯一来源，包装、
陈列、赞助活动、直效行销、促销、招
牌、媒体涵盖、口碑、员工、产品、产
品设计、员工制服与服务态度、贩卖环
境与气氛、网站、网络广告 ……..
未来的整合传播
互動行銷
广告
公共
关系
促销
Event
识别
管理
直效
行销
品牌核心价值
关于品牌策略的三个基本概念
品牌形象：消费者目前如何看待这个品牌
品牌认同：品牌的管理者希望人们如何看待这个品牌
品牌定位：最常常被品牌管理者拿出来向消费者宣传的品牌认同
品牌形象是消费者目前的看法， 它来自于过往的广告，产品，价格，口碑，通路陈列，使用经验，使用者界定等一系列综合因素的累积。如果将品牌形象简单等同于品牌认同（这种状况在品牌形象基本良好的情况下，较易发生），就会陷入“让消费者来决定”的陷阱。品牌认同，不是要迎合消费者的说法，它还必须反映品牌的精神，见识以及想要达到的理想
品牌定位是基于传播的需要，选择那些最有价值和差异性的要点（就象麦当劳， 卫生和快捷都是它的品牌认同的一部分， 但在定位里，却很少涉及），但如果以定位来取代品牌认同， 品牌就会残缺，不完整，会影响到品牌的全面发展。
消费者自发的联想
品牌形象
我们期望的的反馈
品牌认同
这是一个必需被管理的过程
麦当劳的例子
一个成功的品牌，包含以下的品牌认同
大众化的价格
高品质的食物：刚出炉，热烘烘的食品
快速，正确，友善，不会有争执
干净卫生
顾客导向
家庭化
方便
公关
活动
店面陈列
媒介
识别
广告
360º 落实
网络行销
促销
360度的品牌传播
还是麦当劳
汉堡，菜单
店面布置
员工训练
招牌
金色LOGO
麦当劳叔叔
电视广告
促销活动，礼品
游乐场
生日会
麦当劳基金会
麦当劳之家
赞助活动（NBA,奥运会）
儿童/欢乐/家庭
积极参与社会公益
实用与效率
麦当劳叔叔/生日会/
儿童套餐/附属游乐场/玩具
广告
麦当劳之家/赞助活动
环境布置/定价/员工训练
左岸咖啡馆
一个从无到有，由小到大
的品牌故事
背景 Background
为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？
统一企业的乳品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。
背景 Background (cont’d)
原因是“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。
背景 Background (cont’d)
这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。
背景 Background (cont’d)
为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及铺货体系。在台湾，以Tetra Pak包装的饮料 - 不论是高价的咖啡还是低价的豆奶 - 价钱总是在10到15元新台币之间。易拉罐包装饮料则可卖到20元。
背景 Background (cont’d)
市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好！
包装 Package
品牌的故事从一个塑料杯开始。
我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就象一般外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。
产品来源
无法真空密闭的杯子只有在5。C冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。
这杯东西，应该是来自某一个地方，放在便利商店寄卖的商品。
价格政策
所有的策略思考都集中在一个主要的目的：如何让消费者接受一个高价，25元一杯？
于是一串相关的“Better questions”来确保我们能创造出一个高级品牌。
产品选择
到底要在这杯子放进什么商品能卖到最高价呢？
我们思考过葡萄酒、果汁、牛奶，最后选择了咖啡，因为咖啡的品质在这种杯子里保存比较不会变质、变味。
品牌概念
回到新鲜寄卖的“Selling Idea”，到底是从什么地方来寄卖的咖啡最有高级感？
运用想象力，我们创造了四个高级场所，形成了四个测试概念。
品牌概念
1.空中厨房
这是来自空中厨房专门为头等舱旅客所准备的咖啡，如今外送来寄卖。
2.日式高级咖啡馆
这是来自细心、细致的日本人所经营的咖啡专门店所寄卖的咖啡。
3.左岸咖啡馆
这是来自法国巴黎塞纳河左岸的一家充满人文气质的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的咖啡馆所寄卖的咖啡。
品牌概念
4.唐宁街5号
这是英国首相官邸的厨房，平日招待贵宾访客所提供的咖啡。
经过八场消费者座谈会的讨论及测试，人们认为左岸咖啡馆所寄卖的咖啡最有价值感，他们也愿意出最多的代价。
左岸咖啡包装
目标消费群 Target Group
谁最可能愿意付25元买一杯用Tetra Pak包装只卖15元的咖啡？
品牌想要拥有的主要消费群
如果上架三个月回转不明显，将遭受被撤架的命运，这是饮料行业的基本定律
一群不只是只有好奇心的消费者来快速试饮我们的新品牌，好奇心不足以克服高价的门槛。我们选择了那一群17岁到22岁，正值多愁善感的年轻女学生们。
目标消费群 Target Group (Cont'd)
我们选择17到 22岁的年轻女性，她们有诚实、多愁善感的特质，喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟。
目标消费群 Target Group (Cont'd)
她们喜欢品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡馆”的概念。
洞察消费者 Consumer Insight
她们寻求产品质量以外更多的东西，寻求情感回报、使她们感觉更好、觉得自己更成熟的东西，寻求了解、表达她们内在需求的品牌。
洞察消费者 Consumer Insight
左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳、成人品味，在她们精神上形成一种新的感觉。
调性及态度 Tone & Manner
她们最欣赏的作家是村上春树。
他的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。
调性及态度 Tone & Manner (Cont'd)
虽然左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本应是很有日本文学的风格。
Connection Triangle : Left Bank Cafe
精神上的满足
Spiritual Satisfaction
独处不是寂寞Solitude is not
loneliness
艺术气氛、沉思
Artistic Atmospheric,
Contemplative
品牌写真 Brand Print
左岸咖啡馆有能力刺激消费群一种真实的、丰富的想象情境。
左岸咖啡馆和消费者的关系就像是放置在你身边不远书架上的一本文学欣赏集，一册旅游札 记，甚至一篇短短的诗词，在你想要享受一片独处心灵空间时候，左岸咖啡馆随手可得，并带你一游。
激发品牌魅力
如何让品牌的规划更有魅力？
在对创意人员的作业简报过程中，我
们说：“让我们忘掉是在为包装饮料做
广告。让我们假想我们的客户是一家
咖啡馆，为一家远在法国的咖啡馆做
广告吧！”
品牌的魅力范围
左岸咖啡馆只是卖咖啡吗？
如果我们的品牌是个咖啡馆，那么在我们应该不只是卖咖啡。
法国奶茶、法国布丁、法式甜点等都在5。C的冰箱贩卖中。
未来我们希望有一个专属左岸咖啡馆的小冰柜放在店头。
衍伸性产品 - 任何在咖啡馆可以找得到的东西
茶, 冰淇淋, 起司蛋糕...
传播在品牌创造的过程中
所扮演的角色
广告要促使消费者在脑海里自己建造一个自己最喜爱的法国咖啡馆，那是一个理想的咖啡馆，一个历史悠久、人文气息浓厚的咖啡馆。
落实品牌的塑造
电视广告，一篇来自女孩自助旅行的札记与记录。
一个单身前往法国旅游，没事爱涂鸦的女孩，事实上就是集体消费者的代表，透过她在左岸咖啡馆的所见、所感、 所思、 所闻，消费者可以实际经验感受到，在左岸咖啡馆里会碰见哪些人，会发生哪些事，会有怎样的心情....
落实品牌的塑造
平面广告是一篇又一篇的短篇小说，说的是发生在 咖啡馆的故事。
Radio广告则在夜深人静时，播放着类似诗篇的咖啡馆故事。
遇到一位读到L的工人
喝光这杯咖啡，
我就要变成别人了
上帝，彩票，盲乐师
嗜甜的越狱人
下雨喝一下午咖啡
让幻想变成真实
在诚品书局布置着左岸露天咖啡馆。
Cable频道介绍了总共20家巴黎塞纳河左岸的咖啡馆。
在法国国庆时，本地展示会出现的全是法国道地的品牌，雷诺，香奈尔，Elle，左岸咖啡馆也在其中。
法国国庆日
(邀请函)
法国国庆日
(公关报导)
品牌 The Brand
左岸咖啡馆的电视广告令人有一种愉快的孤独感，人们觉得左岸咖啡馆是一种享受。
品牌的检验
在这世界上真的有左岸咖啡馆吗？
“世界上真的有没有一家左岸咖啡
馆？
我选择有。”
品牌 The Brand
左岸咖啡头一年卖了四百万美元，品牌继续得到巩固。
1998年上半年营业额比1997年同期增加15%
从零变成为一个台币四亿的品牌
一些对你有帮助的回顾
I.了解产业与传播行业
产业:
1.所处的行业是什么?
2.竞争地位是什么?
3.竞争优势是什么?
Business
Mission
Marketing
Strategy
Communication
Strategy
Strategy
Strategy
Strategy
Strategy
分析
&A研究
2.购买过程(谁在购买过程影响)
II.了解不同的传播技能
广告最能达成什么?
针对一群大众迅速传达单一的讯息。
为品牌或公司创造众所瞩目的形象与定位。
为品牌灌注情感与个性。
提供信赖感，气势，权威，附加价值。
行销公关最能做什么?
提供明显易见的高度客观性(第三单位的证言)
运用小一点的预算创造大众媒体或特定媒体的露出。
透过大众媒体或锁定特别目标的作法传达仔细且复杂的讯息。
用微妙且可信赖的方式改变，影响，或指引舆论。
对有限的危机反应(危机管理及议题管理)
促销最能做什么?
为品牌提供有弹性，地方性的促销。
在销售现场解决特定的品牌问题。
在全国性的或地方性的层面支持品牌所有的主张。
在购买场所提供附加价值。
直效行销最能做什么?
找到新的潜在目标对象
维护现有顾客的忠诚
增加现有顾客的价值
开发销售其它商品机会
拾回已失去的顾客
从既有的顾客中，扩大顾客群
协助销售单位
网站能够提供企业什么?
品牌建立
直效行销
线上销售
顾客支持服务
市场调查
内容发布出版
公关
活动
直效行销
媒介
识别
广告
360º 落实
网络行销
促销
III. 360度的整合
市场人员的职责
这是一份当时任P&G CEO,后任美国国防部长的麦克艾罗依( Neil Mcelroy )在1931年5月撰写的对品牌人员的职责描述，至少在今天来看，仍然被许多国际性公司所推崇和执行
品牌人员需要仔细研究所管辖的品牌所传递的一切信息
在品牌发展良好并有所斩获的区域， 仔细研究所投入的资源，并试图将同样的资源应用于条件相似的其他区域
在品牌发展不足的区域，研究品牌过去的历史和广告，亲自深入第一线，了解经销商及消费者以发现问题所在
在确认问题之后，拟定一套解决问题的方案，这套方案必须具有可执行性， 同时应当考虑方案执行的成本
向品牌发展欠佳地区的负责经理说明你的方案，以争取他对此计划的理解和支持
发展和准备完成这一方案所需要的各种广告素材和促销物品，把他们送到该地区。在销售人员开行实施时， 和他们保持紧密的联络，以确保执行过程不会偏差
尽量保留各种原始数据，以追踪结果和预期方案的偏差
全面规划，而不单是对一些广告发表评论
全面负责所管辖品牌的一切开支（电视，平面，店头，人员，促销物品等）
负责包装的修正建议
每年和各地区经理会面数次，以讨论在该地区的计划中是否有疏漏之处
强势品牌的十大特征
1. 品牌卓越地传递消费者真正渴望的利益点
如Starbucks 星巴克咖啡馆
2. 品牌的一切与时俱进息息相关
产品品质、服务、使用者形象、品牌个性、感觉、关系……
3. 价格策略基于消费者认知的价值
品质、设计、产品特性、成本与价格适当的组合
强势品牌的十大特征(续)
4. 品牌的定位适中恰当
同构型与差异性兼顾
如Mercedes-Benz，Sony，哈雷机车
5. 品牌持续一致
行销活动的持续与改变之间，保持适中的平衡点
6. 品牌的族群组合有条有理
品牌架构清晰可辨
品牌延伸的范围恰到好处
强势品牌的十大特征(续)
7. 品牌整合行销资源建造品牌资产
不同的行销活动各司其职共同建造资产
8. 品牌经理了解品牌对消费者代表的意义
掌握品牌形象的完整性，能辨是非
9. 品牌获得长期的充分支持
品牌资产小心维护，包括知名度、独特而有力的联想、品牌知识
强势品牌的十大特征(续)
10. 长期检视品牌资产的来源
定期作品牌的健康检查
采用正式的品牌资产管理系统
Q&A
谢谢
Thank You!
品牌和產品都要顧及
產品要能滿足消費者對功能上的需求(產品力)
品牌則是照顧消費者心理層面的需求(安全感及虛榮感)
17
Seeing a worker who has read up to 揕
18
After finishing this cup of coffee. I am going to become another person.
19
God, the lottery ticket, the blind musician
20
The escaped prisoner with a sweet tooth
21
Drinking coffee for a whole rainy afternoon
