14. 大眾溝通
教學大綱
前言：它如何溝通？
廣告的定義與目的
廣告訊息
廣告媒體
廣告效果的評估
促銷的定義與特色
促銷的種類
促銷效果的評估
公共關係
你覺得廠商針對的是哪群目標市場？
如何與目標市場溝通？
從這個平面廣告中。。。
以蓋章和年輕用語，
拉近與年輕人的距離
以終極、XXL、超大等年輕人常用語強烈傳送「大眼效果」
產品包裝透露：
並非昂貴的百貨通路化妝品
符合消費者對開架式通路的形象
前言：它如何溝通？
一個簡單的畫面
隱藏某些資訊
讓目標市場捕抓、理解、感覺
甚至進而採取行動購買
廣告，就這麼一回事？
一、廣告的定義與目的 1/4
廣告(advertising)的定義
由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式
訊息方式
廣告必須透過媒體，所以屬非人員的溝通方式
出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
產品的目標市場
二、廣告的定義與目的 2/4
廣告管理
廣告的任務或目的
mission
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
廣告訊息
message
傳播媒體
media
廣告效果衡量
measurement of effects
廣告預算
money
(5M)
要在多久時間內
讓哪些人或市場
產生什麼反應？
二、廣告的定義與目的 3/4
廣告種類
廣告
告知式廣告
說服式廣告
提醒式廣告
機構廣告
產品廣告
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
提昇組織的形象與商譽
二、廣告的定義與目的 4/4
告知式廣告
說服式廣告
提醒式廣告
產品
廣告
推廣全新或經改良的產品，以增進消費者對產品的知曉與了解，又稱為開創式廣告(pioneering advertising)
加強品牌偏好，勸說品牌轉換，常
會以「比較」方式強調品牌的優點
提醒消費者，不致讓消費者對其
品牌印象模糊或淡忘
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
(informative ad.)
(persuasive ad.)
(reminder ad.)
二、廣告訊息 1/8
廣告訊息(advertising message)
指廣告文案（口號、主副標題、文字鋪陳、對白）與圖案（含人物、景觀、構圖、顏色）
廣告人員發揮創意之所在，因此廣告訊息的決策常被稱為廣告創意策略
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
二、廣告訊息 2/8
訊息訴求(message appeal)
又稱廣告主題(advertising theme)，為廣告主軸
要有獨特賣點 (unique selling proposition，USP)
分為三類
理性訴求(rational appeal)
感性訴求(emotional appeal)
道德訴求(moral appeal)
一份廣告的訊息可能混合不同的訴求
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
二、廣告訊息 3/8
理性訴求
感性訴求
道德訴求
訊息
訴求
傳達產品有哪些特點或功能（價格、品質 ）、能為消費者帶來什麼利益（健康、財富 ）等
試圖深入消費者心坎，以營造正面或反面的情緒，以便結合產品的某些重要特性
傳達社會規範，告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為，因此最常出現在公益廣告
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
二、廣告訊息 4/8
訊息表現方式
生活形態
科學證據
生活片段
產品示範
美好形象
幽默好玩
現身說法
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
可口可樂：生活片段
二、廣告訊息 5/8
訊息表現方式
生活形態
科學證據
生活片段
產品示範
美好形象
幽默好玩
現身說法
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
幽默好玩
二、廣告訊息 6/8
訊息表現方式
生活形態
科學證據
生活片段
產品示範
美好形象
幽默好玩
現身說法
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
互動式產品示範：
移動滑鼠，睫毛膏將會上下移動，以瞭解產品功能和使用
二、廣告訊息 7/8
訊息表現方式
生活形態
科學證據
生活片段
產品示範
美好形象
幽默好玩
現身說法
例：飛柔洗髮經常以路人街上洗頭為廣告。
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
二、廣告訊息 8/8
訊息表現方式
產品個性化
卡通動畫
音樂
想像
來源：台塑汽車網站
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
三、廣告媒體 1/7
媒體類型
印刷媒體
網際網路
戶外媒體
廣電媒體
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
三、廣告媒體 2/7
媒體類型
印刷媒體（報紙與雜誌等）
共同優點：涵蓋廣、容納大量資訊、 可多人傳閱
共同缺點：靜態呈現，引人注意的程度不如電視
報紙優點：有彈性﹐可快速反應市場變化
報紙缺點：廣告壽命較短；印刷欠佳；版面擁擠
雜誌優點：廣告壽命長；讀者特性明確便於經營
目標市場
雜誌缺點：廣告無法彈性反應市場變化
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
三、廣告媒體 3/7
媒體類型
廣電媒體（電視和電臺）
共同優點：具有某種程度的目標市場選擇功能
電視優點：觸角廣泛；能靈活表現廣告內容；具
吸引力、感染力、說服力
電視缺點：成本昂貴、廣告播出時易受干擾
電臺優點：製播比電視簡單便宜；可快速回應市
場變化；可接近電視未碰觸的群體
電臺缺點：只有聲音沒有影像，不易吸引注意
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
三、廣告媒體 4/7
媒體類型
戶外媒體（看板、公車廣告、海報等）
優點：低成本、較能重複接觸
缺點：無法針對目標市場傳遞訊息；表現方式易
受限；易破壞景觀甚至有安全問題
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
三、廣告媒體 5/7
媒體類型
網際網路（電子報、電子郵件及網頁）
優點：成本低廉、範圍廣泛、有良好互動性
缺點：使用者集中在年輕族群；瀏覽自主性強；
訊息停留時間短；垃圾郵件招來反彈
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
三、廣告媒體 6/7
媒體評估準則
成本
量化
指標
在一定的期間內，某特定人群中能夠接觸到廣告訊息的人數百分比
在一定期間內，某特定人群中每人接觸到廣告訊息的平均次數
每千人成本(cost per thousand, CPM)等於「(廣告成本x1000)/接觸到廣告的人數」
接觸率
(reach, R)
頻率
(frequency, F)
R
F
總收視率
總收視又稱毛評點(gross rating point, GRP)
當GRP越大，訊息傳播越有滲透力
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
三、廣告媒體 7/7
媒體評估準則
廣告主
選擇媒體
規劃廣告預算
評估媒體表現
藉由 量化指標
質性指標
能否接觸目標市場
媒體廣告是否過於擁擠或相互影響
廣告刊登或播放的時機
媒體與產品特性是否配合
補量化所忽略
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
四、廣告效果的評估 1/4
溝通效果的評估
主要透過文案測試 (copy testing)來進行，以了解廣告對消費者反應（包含注意、興趣、理解、態度、購買等）有何影響
文案測試
廣告前
廣告後
直接評分
組合測試
實驗室測試
回想測試
辨識測試
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
四、廣告效果的評估 2/4
溝通效果的評估（事前測試）
直接評分
(direct rating)
組合測試
(portfolio test)
實驗室測試
(laboratory test)
目標消費者看過某特定廣告之後直接針對問卷上的問題予以評分，亦可採直接詢問或深度訪談
目標消費者先閱讀一組廣告後，再測試對某一份廣告內容的記憶，以調查廣告的特點是否吸引人、易於記憶與理解等
在實驗室內，透過儀器設備檢查目標消費者的生理反應，測試其對廣告的注意程度
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
四、廣告效果的評估 3/4
溝通效果的評估（事後測試）
回想測試
(recall test)
辨識測試
(recognition test)
測試消費者是否能回憶所看過的廣告內容（如品牌、訊息）
了解消費者是否看過出現在某個媒體中的廣告；測試廣告印象
無輔助回想測試
(unaided recall test)
輔助回想測試
(aided recall test)
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
四、廣告效果的評估 4/4
銷售效果的評估
當增加一千萬的廣告費後，如何推估銷售量的變化？
可利用歷史資料觀察廣告支出與銷售量的關係，但實際上難以評估廣告的銷售效果，原因：
廣告只是影響銷售量的眾多因素之一
廣告遞延效果（如：本周的廣告，其效果可能
在下周或更久之後才出現）
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
五、促銷的定義與特性 1/4
促銷(sales promotion)定義
在一定期間內，為刺激銷售而針對消費者或中間商所進行的推廣工具
功能
喚起消費者注意產品的存在
為產品帶來買氣
讓消費者認為這是廠商善意和回饋
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
五、促銷的定義與特性 2/4
特性
活動短期
促銷主要在刺激消費者盡快購買，同時又要避免造成消費者預期心理，因此不會過於頻繁或長期
活動有彈性
相對其它推廣工具，有較大的彈性，廠商可視需要與能力執行不同的促銷活動
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
五、促銷的定義與特性 3/4
特性
額外的附加價值
促銷常帶給消費者或中間商一些好處。如：消費者積點換贈品或現金、為中間商帶來人潮與商機
立即反應
促銷可刺激消費者或中間商儘早出現預期的反應，即購買（消費者）與合作（中間商）
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
五、促銷的定義與特性 4/4
特性
促銷
人員
銷售
廣告
活動
彈性
附加
價值
購買
效果
進行
期間
短期活動
有確定的
結束日期
長期持續的
活動
通常比促銷
長期
有
不大
不比促銷
有彈性
有
通常
沒有
通常
沒有
促使消費者
或中間商立即
購買
不如促銷快
不如促銷快
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
六、促銷的種類 1/5
以促銷的對象來劃分，可分為：
消費者促銷 (consumer promotion)
由製造商或零售商來執行，目的是刺激消費者盡快購買，或買得更多、更頻繁
中間商促銷(trade promotion)
製造商為了促使中間商合作，所推出的獎勵活動
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
六、促銷的種類 2/5
特價品
免費樣品
贈品
折價券
店面展示
示範
捐助公益活動
抽獎
促銷種類
消費者促銷
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
六、促銷的種類 3/5
特價品
免費樣品
贈品
折價券
店面展示
示範
捐助公益活動
抽獎
促銷種類
消費者促銷
來源：肯德基網站
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
六、促銷的種類 4/5
店面展示
促銷種類
消費者促銷
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
六、促銷的種類 5/5
商業會議與商展
贈品
購買折讓
津貼與獎金
銷售競賽
經銷商列名廣告
促銷種類
中間商促銷
免費產品
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
七、促銷效果的評估 1/1
消費者調查法
銷售資料法
實驗法
促銷活動之後，以問卷來進行，詢問
對此促銷的看法、印象以及參與的行為
利用銷售資料，比較促銷前後的銷售量
差別，並區隔受此吸引的特定消費者
利用實驗的方式來評估促銷的效果
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
八、公共關係 1/8
公共關係的特色
信賴感
較不涉及產品銷售，商業色彩淡，在各種推廣工具中信賴感較好
解除防備
焦點一般是在處理事情而不是產品，如與公眾建立關係，因而讓企業或產品較易獲得公眾的接受
戲劇化
巧妙地戲劇化事件，引人入勝，令消費者並不自覺被推銷，而倒像在看一則新聞報導
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
八、公共關係 2/8
好山好水花蓮 兆豐農場二日遊
資料來源：自立晚報 20060806
經營發展促進會有感於漫長之暑期，青少年學子缺乏運動，為了讓他們有正常之休閒旅遊活動與促進親子關係，特情商花蓮曼波大飯店、驊邦旅行社、利達遊覽公司之贊助而舉辦「花蓮名勝兆豐農場」二日遊程。。。
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
八、公共關係 3/8
企業伸援手 助弱勢小畫家圓夢
資料來源：台灣立報20060711
荷蘭銀行「2006小藝術家圓夢計劃」。選出60位來自弱勢家庭的孩子，透過企業的力量，幫助一群喜愛畫畫的小朋友，完成向專家學習繪畫的夢想。這60位小藝術家的作品，將在八月份於誠品台北信義店，展出並出版畫冊。。。
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
八、公共關係 4/8
公共關係對企業的好處
較低的成本
以較廉價的方式展露，以建立市場知名度和偏好
產品銷售
企業良好形象讓消費者產生好感，有利產品銷售
員工士氣
激發「以公司為榮」的心理，鼓舞員工工作士氣
員工來源
公司的優良形象使得比較多人願意前來應徵
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
八、公共關係 5/8
公共關係對企業的好處
公眾的信心與協助
成功的公關能夠提高公眾對公司的信心，使得公司在需要公眾團體協助時，比較順利
公共關係良好的企業，比較容易取得投資大眾的資金或是學術研究單位的技術支援
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
八、公共關係 6/8
公共關係的建立
出版品
利用年度報告、週年刊物、定期通訊、宣傳冊子
介紹公司沿革、現況與前景；詮釋公司的願景；宣揚曾經舉辦的公益活動
企業識別標誌
識別標誌能使公眾輕易的抓住公司的形象特徵，加深對公司的印象
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
八、公共關係 7/8
公共關係的建立
主管與員工的對外活動
公司主管或員工參加社會團體、工商組織、學術機構等，或受邀演講、參加座談、接受媒體訪問
舉辦或贊助活動
藉由舉辦和企業本身有關的活動，可以邀請特定對象參加，與之建立關係
「取之於社會，用之於社會」，贊助公益活動或出錢出力協助其他團體舉辦活動
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
八、公共關係 8/8
公共關係的建立
公共報導(publicity)
透過大眾媒體上的新聞報導，免費對外進行溝通
由於新聞媒體有一定的公信力，無論是正面或負面的報導，對企業形象都有不可忽視的影響
企業應爭取正面的公共報導；慎重處理負面報導
公關
廣告效果
廣告定義
廣告訊息
廣告媒體
促銷定義
促銷效果
促銷種類
