汉文化改变生活
纲要一、项目地块分析二、定位（一）四步定位法（二）商业定位三、寻找登陆舰附：渡边公司简介
项目概况项目位于霍城大道，洪西渠东侧，分为2个地块，总占地面积约110亩，总建筑面积约21万方。宗地性质：商住高层建筑高度：小于75米建筑密度：≤ 30%容积率：≤绿地率：≥30%规划地块主要入口设在南面
SWOT分析内部强项（S）内部弱项（W）外部机会（O）外部问题（T）
内部强项（S）地段较好，增值潜力大地块平坦，临街面较长开发商实力较强
内部弱项（W）缺乏生活配套洪西渠需要整治，环境较差
外部机会（O）汉川经济发展较快，消费者购买力不断增强城市向东发展，未来的城市新区，潜力较大工业园区产业支撑
外部威胁（T）国家对房地产行业进行调控购房者持币观望态度会影响销售区域内竞争对手实力较强
二、定位——瞄准他（她）的心假如轰炸机没有瞄准器……一切都需要瞄得更准!
地产定位客群定位品牌定位四步定位法产品定位形象定位
——找到一群人客群卖什么？定位
文化生活寻梦族汉城外出劳务人员与自由职业者，通过努力工作具有一定的购房与精英族投资能力，必须通过阶段性改善住宅来获得人生的发展。汉川看好地段优势，具有较好的收入、对未来有较强信心的文教、领袖族个体商户、政务及自由职业者等，他们是城市的发展中坚，他们对自己的未来居住环境抱有改善与上升的期望；追求生活质量的人群。如：国家机关、事业单位、私企等高收入人群；他们注重生活品质的提高，追求居住的舒适度;汉川个体老板，拥有良好的收入，渴望改善居住环境，获得身份认同感。迁居族周边乡镇购房群体；和父母分居，需要有独立空间的年轻人；
城际新生活经营族群投这部分人群多数不参与商铺的经营，为获得稳定的物业租金，看资重项目和地块的升值、收益的及时性和项目周边配套的成熟度，型关注区位商业价值；同时为转移部分资产，或达到资产保值、增值或其他的目的；主要矿老板、政府公务员、文教人员、自由职业者等有良好投资能力的客户群体。经多数经营散户与部分具有雄厚实力的经营者，他们看好项目的潜营力与价值，在寻找稳定的经营场所，需要获得经营的利益与物业型的增值，具体表现为个体经营户、私营企业主等。
品——解析他们的梦牌定卖什么？位
汉，是国家品牌的元素
汉，是时代显赫的记忆
汉，是武汉三镇的简称
汉，是汉水之川的财富
汉，是永和安的眼量与胸怀
品牌策略汉文化——文化品牌个性优势综合溢价汉川门户——地段投资前景（完善价值）住宅基本功能（基本价值）
定位公司名:永和安品牌名:新/汉广告导语通名:都文化改变生活汉城生活名都永和安新汉都
▇地产命名方法：一般命名方法有三种：完全描述型：如“东山苑”，易传播，但可识别性差；释义联想暗示型：如“地球村”，具备较强的可延展性，识别性与传播性都比较好；完全独立随意型：如“柯达”，具备极强的可识别性，但传播性较差。案名：永和安新汉都采用联想暗示型与完全独立随意型相结合，宜于集中体现具有具有品牌意识且大气、时尚的个性化物业。
1、直递区位信息，提升项目价值新汉都一语双关，既指本案是汉川进入武汉的门户，占据汉川城东的发展优势，也寓含着汉川之都、形象地标的概念。2、瞄准客户群发力汉川是典型的外出劳务型城市，外出人群与”汉“有千丝万缕关系，新汉都指“汉川之变、生活之美”，从案名上能直接吸引消费人群的关注，提升其信心，创造品牌价值。3、“永和安”品牌的延伸新汉都，大气尊贵且意韵厚重，与同为中式风格的永和安品牌相得益彰，同时“新”与“永”、“汉”与“和”、“都”与“安“更能从深层次上升华企业理念与精神。
主体名称：永和安·新汉都（63）解析结果：万物化育，繁荣之象，专心一意，必能成功。（吉）
主体名称：永和春城（32）解析结果：池中之龙，风云际会，一跃上天，成功可望。（吉）寓含运势：+富贵运（多钱财、富贵、白手可获巨财）
房地产策划三要素房地产项目策划“三要素”理论由渡边公司首创，该理论的精髓是：房地产成功策划的关键在于抓住项目的异点、支点、合点三个要素。该理论逻辑关系简明，非常实用。引文：房地产策划就象写议论文，两者有异曲同工之妙。众所周知，议论文有论点、论据、论证“三要素”。论点要鲜明、正确，文章才有可能做好。论点错误，全文皆错。找出了论点后则要找到一些论据来支撑它，否则没有说服力。论点论据俱全，则要有机利用适当的写作手法予以论证，达到说服读者之目的。与写议论文一样，我认为房地产策划也有三要素，即异点、支点、合点。《长江建设》杂志，1999年第3期27页，张联雄文《房地产，做好策划大文章》链接：拒绝雷同
异点——让消费者看清我与其他同类项目不同的个性，即是独特的定位。USP，独特的销售主张（Unique Selling Proposition）。
异点汉城生活名都本案位于城市发展的东城，且为汉川入汉的门户，汉城生活，首先近距离传达本案区域优势，但为整体项目塑造与个性化的体现，仅有地段难与其它项目区别，因此，以汉文化先入为主，且本案的体量与永和安品牌，足以将汉人文与楼盘建筑结合，更能提高楼盘的品牌，通过渡边的三要素，使楼盘名利双收，使营销功利与品牌价值高度统一。
异点的延展异点丰富的内涵给策划师、开发者广阔的思维空间，找到丰富多彩的“支点”；项目推进中可以找到行之有效的推广主题，吸引消费者关注，特别是“困难”或推进中；公司结合项目异点，可以设计关心业主子女成才的“朝阳战略”（“水之源，水之园”（水的源头，水的家园）诗歌比赛）关心老人健康的“水城旅游”（威尼斯、江南水乡等城市旅游），实施帮助业主事业成功的“中天战略”（“水”的系列比赛：龙舟、网鱼、游泳比赛等）。
支点——让消费者相信我表现项目异点的元素，是异点存在的证据。它通常是独特的景观建筑、配套设施和具有某种文化特性的模式。
★概念组团——永园、和城、安苑“汉都三景”有别于规划上的建筑组团，是结合具体的营销策划思想对项目进行概念引导。为最佳地体现汉文化，与永和安品牌结合，打造个性化品牌，将整体分为永园、和城、安苑“汉都三景”，具体通过文化墙、人文小品、背景音乐等共同打造水景人文社区。
汉都三景——永·和·安“和谐安定”安苑和城楚河汉界永园
“永园”生活组团理念升华——久、远、长……“永”韵文化墙：象征友谊、爱情与事业的“永”字意境“但愿人长久、千里共蝉娟”‘‘海内存知已，天涯若比邻“人生代代无穷无，江水年年只相似组团中心景观：笔墨纸砚雕塑建筑小品：“永”主题汉字大道永字八法书法体等寓“永”字造型的建筑小品
“和城”生活组团理念升华——同、和、谐……“和”主题文化墙：“君子和而不同”——孔子“整个天就是一个和谐——毕达哥拉斯“看不见的和谐比看得见的和谐更美——赫拉克利特组团中心景观：楚河汉界的小区中心景观建筑小品/“和”主题汉字大道：“将相和（完璧归赵）、家和万事兴、和气生财、和为贵”等寓“和”之意的建筑小品。
“安苑”生活组团理念升华——禅、安、静……“安”主题文化墙“修身、齐家、治国、平天下”——《大学》安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜,风雨不动安如山！宁静致远，淡泊明志组团中心景观：安心园、温柔乡（青草躺椅）、陶然亭等建筑小品/“安”主题汉字大道：“安居乐业、安如泰山、安身立命”等寓“安”意建筑小品。
分组团中心景观：笔墨纸砚雕塑
分组团中心景观：楚河汉界
建筑小品/名家书法碑刻
建筑小品/汉字步道龙安礼回
会所与售楼部——汉都乐府售楼部寓汉文化，直接传递汉都楼盘个性：1、“和”字活动印刷术的地面铺装，参考奥运会的“和“字造型2、乐府诗词，如：《长歌行》《木兰诗》《上邪》等“阳春布德泽，万物生光辉”“山无陵，江水为竭，冬雷震震，夏雨雪，天地合，乃敢与君绝！”
合点——让消费者喜欢我合点是支点、异点融合并传播的过程，增强品牌亲合力，吸引说服消费者购买。合点的常规手段有广告、公共关系，销售促进、新闻炒作以及这些手段的综合运用。合点是根据启、承、转、合展开。
合点/原则贯彻定位策略：整个合点过程都要坚持突出“汉文化”的品牌定位重视公关营销：本社区的定位非常适合针对既定人群开展公关营销注重传播节奏：根据项目开发营销周期确定营销传播节奏组合多种资源：有效运用新闻媒体等优势予以整合
合点/设定战略为吸引潜在客户、突出品牌个性的差异化诉求法。为增强目标客户记忆和兴趣，通过环环相扣的公关活动吸引公众关注项目优势的重复诉求法。为掀起销售高潮通过公关活动、促销活动等采取的紧迫诉求法。为体现项目的地段优势、区位优势，以“在地性”对城区与周边乡镇采取不同的针对性诉求法。
公关战略、促销活动——糖衣炮弹的威力
谁是“汉王”？——汉川十大杰出青年企业家评选●目的：促进销售，提高项目品牌的知名度、美誉度。●活动主题：由汉川团委推鉴、联合汉川工商联等举办。活动期间购房者可获赠《乐府歌词》《资治通鉴》等汉朝经典名著●时间：开盘促销期间
中秋佳节，“汉”人返●乡针对客群：中秋长休返乡促销●活动主题：中秋时节，组织客户或业主参加中秋赏月节，统一订制大号月饼、中号月饼与小号月饼与业主分尝，并组织“返乡族”中秋赏月活动。●广告主题：给“汉人”送月亮！●基本做法：传统文化促销
“汉曲少儿才艺表演”●时间：六一儿童节●活动主题：中国汉曲才艺表演包括：古筝、琵琶、京剧、葫芦丝、碟曲（地方特色）等●基本做法：与电视台联办，举行“传奇——汉曲少儿才艺”的活动口号：国粹汉曲，传奇汉都
汉服表演与汉派服装品牌店联合举办“新婚时装”表演针对客群：青年群体，中小户型促销活动主题：针对中小户型，以婚房为主题，与汉派服装品牌店、婚纱摄影机构联合推出结婚时装秀，联办幸福新娘或幸福之家活动。●目的：促进销售，提高项目品牌的知名度、美誉度。●时间：开盘促销期间
汉都出现一条龙！——凌晨4点，126人排在永和安新汉都售楼部门前，寻找期盼以久的梦想家园。●活动主题：开盘之日，在售楼部举行酒会，配以“高山流水”“春江花月夜”“月光下的凤尾竹”等汉曲特色的音乐，并诚请新老购房客户参加。开盘时赠送史记（汉朝作品）、名人书画作品等。针对目标客户群直接销售。●时间：开盘
事件营销——借力打力
组织楼盘建筑品质承诺保证活动●目的：通过事件抓住消费者眼球，提高楼盘文化深度，增加品牌含金量。●活动性质：事件行销●活动主题：在世界建筑日或人居日时推出体现本案的活动。如发表“工程质量宣言”、“建筑工程质量保证”等。●基本做法：产品形象宣传
共生营销——1+1>2
金色“汉卡”，永和安居！——与永和安集团共生营销“汉”卡共生计划：凡持汉卡，可享受买永和安系列产品2优惠券。凡买永和安门的客户，均可获购房汉卡，享受购房优惠。凡业主老客带新客，可获汉卡。
软文——润物细无声提速入“汉”！——武汉近都，门户地标，永和安新汉都盛大开盘！门业名企打造城市门户——永和安集团诚信奉献汉文化精品名盘——新汉都！绵长的文化，城市的高度——汉文化生活名片！
备用武器库——其它战略事件营销战略、任务营销战略、形象营销战略、直销战略、资料库营销、常客奖励计划防御战、进攻战、侧翼战、游击战„„
产——制造梦中的产品品怎么卖？定位
新都市主义建筑群项目以新都市主义风格，利用材料及色彩的对比，形成鲜明的建筑个性。新都市主义也与城市简约、现代主义有相同之处。整体上以体现汉文化主题的入口“豁然开朗”进入中心广场，架空层连接到绿化到各组团入口，并与组团院落贯通，形成秩序而有层次的空间形态。在景观的营造上，本案地块南北长矩形，分组团规划，各分主题广场与中心广场连接，相互独立却又渐然一体，强调景观空间的贯通、流动，做到层次分明、“步移换景”。围绕独特的定位，从人文小品、绿化空间到刚性建筑，体现了旧貌新居的城市社区，带来更多的品味与尊贵。
一、开发战略
开发顺序控制由南向北、分期开发水渠1、鉴于项目规模，一次规划，分二改期开发。地块南先开发，地块北结造合市场情况进行开发产品的调整。景2、景观改造先行观路
项目的开发进度项目计划可建筑面积为210，000平方米，容积率。建议项目分2期开发，整个开发期为3年。每期开发量10—11万平方米；
二、整体规划布局
小区主入口大门为霍城大道，地块北与南呼应，设计双景观大门，有利项目的整体规划，次大门设计在地块西边景观路上，以车行路为主；整体设计布局两边低、中间高，保证采光、景观的均好性；整体布局坚持错落观景的原则；设计主景观带，贯穿南北，以水景带为佳，以增加项目的灵气，淡化周边较浓的工业氛围；沿霍城大道设计18—22层，商业三层，根据后期商业规划需要，可考虑设计部分裙楼架空，架空层设计局部绿化；沿规划路设计一层商业，水渠景观路设计层高6米单层商业；
开发概念规划：双地块统一规划，分组团景观呼应3车人行行中心景观区及会所入次项目口入北次出口入口地下停车场及入口1车人2行行主次入入临水渠景观路的口口次小区出入口2车人行行次主项目主入口，景入入观广场式大门项目的主景观带口口
三、功能配套
地下车库人行出口地下车库车行入口设计地下车库透明顶栅设计绿化车道的设计
高层电梯大堂电梯大堂入口
配套设计１阳台栏杆：建议采用镂空式栏杆，以达到美观、通透的效果。阳台护栏：建议采用夹丝玻璃加不锈钢扶手，高度≧1m。进户门：建议采用防盗实木门（内夹钢板）。窗户：起居室运用超低宽大落地平窗；房间使用玻璃凸式外飘窗设计,从上到下有2m高，可以增加采光面积；厨房：厨、厕是住宅的“心脏”，是居住文明的重要体现，也是住宅设计水平的重要标志。厨房综合考虑功能设备、设施、管道、通风、排油烟等要求，并要有冰箱位。卫生间：明确干湿分区；预埋给水管；清水、污水排水管。卫生间统一做地面防水。卫生间应满足浴、便、洗面和洗涤四种功能，要考虑洗衣机的位置。玻璃：临街若设计高层,则配置中空玻璃窗（色彩根据具体房屋外立面而确定），并考虑弧形玻璃提升楼盘形象与档次。
配套设计2空调位与冷凝水管:为每户统一设计隐藏式空调机位，特别是临街部分，同时设置空调冷凝水管，始终让客户感受到科技带来的人性化无处不在。梯间及扶手:楼梯厅采用防滑地砖铺贴或贴花岗岩石地面；其余楼为面砖地面。铁栏杆扶手。水：每户配20mm的给水表一块，市政供水。强电：电表一户一表，40安培的电表一块。（所有电线采用墙体预埋）弱电：客厅及两个卧室内设置电话接口。每户配有有线电视接口及宽带网接口。阳台栏杆：建议采用玻璃与镂空式结合错开，形成通透、错落的视觉空间。阳台护栏：建议采用夹丝玻璃加不锈钢扶手，高度≧1m。双阳台结构:设计开间-7米,进深米的观景阳台,同时附属管道全部走的副阳台（工作阳台）,使户型在细节上更有卖点,同时主卧带外飘窗、阳台弧形造型等,都使户型更具特色.
配套设计3进户门：建议采用防盗实木门（内夹钢板）。窗户：起居室运用超低宽大落地平窗；房间使用玻璃凸式外飘窗设计。空调位与冷凝水管:统一设计隐藏式空调机位，特别是临街部分，同时设置空调冷凝水管，始终让客户感受到科技带来的人性化无处不在。顶楼与露台:屋顶部分建成露台、阁楼，为业主打造独立阳光生活休闲空间，也是后期重要的卖点。隔断:绿篱或坡地形式区隔
三、户型设计
本项目定位为：中、高端。户型设计上以高层住宅为主，局部可考虑部分花园洋房提升项目档次，也可拉高项目的销售价格。二室二厅一卫80㎡—90㎡15%三室二厅一卫100㎡—105㎡40%三室二厅二卫115㎡—125㎡40%四室二厅二卫135㎡—145㎡5%
LOFT空间可考虑LOFT（或复式结构的产品）时，可设计部分60—80平方米左右的LOFT户型，该户型的上下空间分割，既可作为婚房置业客群，也可用于租赁投资客或青年创业室等用途。参考本案两道并汇处高层可采用少量
①观景阳台：开间-7米,进深米的观景阳台阳台②工作阳台：附属管道全部走的副阳台③送花园阳台④小晒台⑤内外套阳台334253411
①外飘窗④花池变阳台窗台与飘窗的运用②低台飘窗③落地窗带台⑤生活小晒台132545
①新型彩铝双层中空玻璃窗窗的材质②沿街玻璃为16㎜（5㎜+5㎜+6㎜）双层中空玻璃
赠送面积方式创新方式赠送方式实用指数适用性创新指数市场接受度阳台赠送一半面积适用各种产品露台赠送全部面积适用各种产品入户花园赠送一半面积适用各种产品内庭院赠送一半面积适用各种产品凸窗赠送全部面积适用各种产品夹层赠送全部面积适用投资型产品复式赠送部分面积适用高端产品
四、经典户型推荐
高层设计1、独立式的花园设计，可以满足多种使用功能；2、客厅与餐厅既为互动空间，既增加了空间感，同时又保证了相互之间的独立性，比较方正实用；3、南北双阳台的设计实用于现代生活观念与要求。
高层设计1、独立式的花园设计，可以满足多种使用功能；2、送阳台面积的办法迎合消费者，且有利于使用3、南北双阳台的设计实用于现代生活观念与要求。
三室两厅一厨两卫㎡1、功能与面积上是市场目前最受欢迎的区间；2、客厅与餐厅各有独立的完整性，并方正实用；3、双生活阳台，南北通透，南北超大生活阳台，使阳光与生活更加贴近。
两室两厅一卫㎡1、户型方正实用，布局合理，私密性好；2、南北通透，采光通风效果惧佳；3、客厅，餐厅与露台相联的设计，显得生活起居的空间更加开阔；4、方户型的缺点是卫生间的门对餐厅与客厅开，有些不好，与能调整至两个卧室中间，那该户型就极具竞争力了。
三房两厅两卫130㎡左右1、南面超大阳台,与赠达的超大花园,赠强了大户型的竞争力。3、大开间厅的设计与大面积南卧的赠送增强了采光度与视野；3、各功能区的合理分布让居住显得舒心与方便。
三房两厅两卫130㎡左右1、超大入户花园与客厅相连,既增加了通透性也显户型更加开阔,南面的卧室加弧形超大阳台让生活与阳光无间；2、三个卧室全部朝南符合中国人的居住习惯；3、全开放式结构厨房\餐厅\客厅可以完全融合在一起。
三房两厅两卫—两室两厅两卫1、两室两厅带入户花园在目前市场上这种户型较为稀缺,可成为项目后期户型的卖点;2、点式结构有利于提高项目土地的使用率；3、有利于丰富小区的户型结构；
三房两厅两卫130㎡左右1、异型主卧\异型书房\弧线阳台,构筑了建筑丰富的立面效果；2、双生活阳台满足了通风采光要求；3、超宽的客厅带来的气派显示了主人的身份；
LOFT户型设计
五、建筑立面
外立面色彩方案一：深红色为主基调按现在住宅小高层、高层建筑设计的主流,流行采用红白相间的基调,特别是高档小区,基座采用深色大理石,主色采用深红色,而在局部的建筑装饰线上选用白色(如阳台、八角窗挑出立面部分),玻璃采用墨绿色。优势:冷暖色结合,稳重尊贵;深色为主基调，预见本案位于城区，灰尘较大，此色调耐脏且持久,而白色可以丰富建筑立面线,吸引消费者关注,有效地传递楼盘信息.
外立面色彩方案二：深褚石－黄色为主基调选用深褚石－黄色－白色的过渡。底座采用经久耐用的深褚石色彩，主色采用富丽高贵的中黄色，同时，采用白色的建筑线条、绿色的玻璃窗进行点缀，使其独树一帜，体现楼盘整体档次与品味。
外立面色彩方案三：银灰色为主基调主基调采用银灰或浅色系，采用深色的建筑装饰立面线条，并选用绿色玻璃,既高贵典雅，又寓含家的宁静和谐，整体风格简洁明快，同时白色极具有跳跃性，在芜杂的建筑群中独具亮丽，使人过目难忘。但浅色系不耐脏，不耐久，这也是值得注意的。
12①高层退台处理——局部退台②底层景观花园③顶层空中复式④挑高错层阳台234
11①高层退台处理——东、西向退台②退台大露台户型21
高层错层露台设计
立面材质毛面石杂拼、仿陶面砖杂拼强化建筑肌理质感；石材、涂料、木、铜、钢、玻璃等多种材料有机组合；
立面形式•窗户形式的变化、装饰性墙面的镂空“虚实”对比，使立面鲜明.
“金边银角”的商铺设计若商铺采用租赁的形式，可采用观光电梯成为连接若销销售时，可在商铺转角时设计“多面1—2楼商铺与三层会所的朝街”，增加拐角交通组织商铺价值
商业立面商业外立面虽然有其个性化元素，但商业地产不可避免地从属于整体建筑与住宅地产，与其保持建筑风格保持一致性。
设计部分商业小品指示牌灯光绿化节点小品
商业的外立面泰合百花公园
商业的外立面金色港湾
商业的外立面万科城市花园
高层外立面参考建议
洪广大厦
时间大厦
形——怎么样包装象定位
大气/品味/尊贵/厚重释义：V寓贵于简的深红、质感丰富的金黄是平面广告的主基调，体现个性稳重、深厚、神秘的汉文化。V“汉”寓意深远，乐府诗作、金戈铁马、汉宫楼宇等均可作为项目的基本传播元素。V大汉文化与现代都市建筑群相结合的风格，高贵而不泥古，使广告创作的素材不流于形式。V注重永和安品牌的统一与汉文化的融入。汉文化是通过感觉、色彩铺捉的，地段、建筑、物管通过具象的形式来承载的，虚实结合，防止脱离主题，注重两者的融合与一致性。
文/化/造/就/未/来
文/化/造/就/未/来
文/化/造/就/未/来
文/化/造/就/未/来
文/化/造/就/未/来
文/化/造/就/未/来
文/化/改/变/生/活
“和谐之门”的宗旨让永和安成为颇负盛誉的门业品牌，“渡边起航、共至彼岸”的理念成就了湖北省最大代理公司——渡边，各自领域的骄傲却有着相同的信念——和为贵，信为本；从门业到地产,信念不变,成功永存,更何况,还在“借脑”。渡边在孝感本土打造的北大鸿城、东方龙城、万佳新城、云梦楚王城、孝昌中心广场„„等成功楼盘验证了专业内功与团队力量，2009年6亿的销售额传递着渡边的信誉与实力，2010，我们若有缘，将在汉川之东打造一座汉都文化新城，让我们湖北省本土企业、知名品牌——永和安踏上“和谐之地”……
真诚到永远，专业创和谐，相识共安美，同舟渡辉煌
END
