（企业形象）企业文化推
进与形象管理
企业实态对市场的投影：企业形象
图中，企业实态 A对市场投影是 A′。当规模不大时，该企业
只要被其地区民众认知即可。企业规模一旦扩大后，不仅要让企业周
围的关系者认知，更应利用大众传播媒体，广泛地把企业实态投影于
市场。否则，企业就无法期待市场的构成份子会对企业有表示或决定。
此时，企业形象不可和实态相左，对对于（A=A′）、（A＞A′）或（A
＜A′）的实态和形象关系而言，如果把形象当作虚像，则虚像不可
与实态不对照。超出企业实态所显现的企业虚像、形象，便是夸大的
广告。相反，有些企业虽然具备了非常优良的企业实态，却无法让企
业的外围环境了解其实际状况——此种事例也不少。
当 A＞A′的时候，经加强形象传播，当 A＜A′的时候，经加强
企业实力，这就是我们说的要保持企业形象与企业实态动态平衡。
就企业内部而言，影响因素有两个：一是企业的身份和实态；二
是企业的传播力。
企业的实态，是指企业实际的生产技术水平、管理水平、产品质
量、服务态度和水平、员工素质、企业精神等是，是企业的实际生存
发展能力和地位，它是企业形象塑造的基础，企业进行形象设计和定
位不能脱离它而凭空捏造。
企业的传播力，是指企业对外宣传、广告、公关等方面所体现出
来的能力。它是企业形象塑造的手段。在实际工作中，由于各种原因，
企业的身份和实态与其传播存在不同程度的不一致，因此，会导致以
A=A′
A＞A′
A＜A′
下四种情况：
（一）企业身份和实态优良，传播力也强。
（二）企业身份实态优良，但传播力差。
（三）企业在身份实态不良，但传播力强。
（四）企业身份实态不良，传播力也不强。
第一种情况是最理想的，因此，企业的形象在社会公众中是非常
良好的。
第二种情况由于企业的传播力不能充分地传播企业的优良身份
和实态，公众对企业不了解，因此其形象在公众的心目中比实态要差，
在这种情况下，企业应增强传播力，扩大宣传，才能提升企业的形象。
第三种情况由于在强大的传播力下，即使企业的身份、实态不够
理想，企业的优良形象还是能在公众的心目中树立起来。但这种树立
起来的形象是淡切实际的，经不起时间的考验，不能持续太久。处于
这种情况的企业，应努力从内部着手，加强管理，增强企业的素质，
使其身份、实态能最大限度地与其传播力保持一致。否则，一旦企业
的真实情况被揭露，企业的形象就会一落千丈，变得理糟。
第四种情况，企业肯定是默默无闻的，要改变这种状况，企业可
先加强传播，然后再提高其身份和实态；也可先提高企业的身份和实
态，然后再增强传播力，最后达到两者的统一；还可以两者同时提高
和加强，最终达到提升企业形象的目的。
总之，企业应积极地弥补某一方面的不足，使企业的身份、实态
与其传播力保持一致。
与此相关，我们还需讨论另一个问题：即如何追求形象传播的最
佳效果问题。
CI的导入与实施，对企业的传播提出了新的要求，这就是从内容
到形式对多向传播进行改革与发展，全面、完整、准确地传播企业形
象。要实现这一要求，应该考虑把企业的公共关系纳入 CI战略的总
体规划之中，由此创造新型的企业传播观，即全方位、全面、全员的“三
全”形象传播观。
全方位，是指企业形象传播的策划与实施要充分考虑大小系统的
关系，要在研究、评价系统运行状况的基础上向各个不同主位进行，
因此这种传播必然是立体空间的多维传播、交叉传播。
全面，是指企业形象传播应该反映企业的各个方面，传播的应该
是全面、完整的形象，真实、动态、进取的形象，充满生机、反映本
质的形象。
全员，是指企业形象传播不仅是公关部门的职责，而且是全体员
工的份内工作或义务，体现为员工的自觉的意识行为。
“三全”形象传播观产生的思想基础就是追求最佳的形象传播绩
效，通过全方位、全面、全员的企业形象传播活动过程，完整地展现
并突出具有独特个性的企业形象，以确保 CI战略完全成功并获得最
佳成果。它的视野不仅是企业与企业的直接关系者，而且包括非常直
接关系的各方面。它是在把握自身系统的基础上，关注着整个社会及
其未来的发展，统帅着企业形象的策划与传播。
在“三全”形象传播观的指导下，企业形像传播具备三个特点：
（一）系统性，从传播活动及过程中体现出来。从整体上看，是
科学的，经过精心策划和安排，组织精当，网络贯通，传播有序。
（二）持续性，体现在传播活动的连贯和过程的发展中。从总体
上观察，大小活动疏密得当，安排环环相扣，无大的脱漏环节，有不
断创新接续。
（三）广泛性，体现在传播范围和过程的影响上。就范围而论，
不仅要看现实的企业关系者，亦要考虑未来的、潜在企业关系者；就
过程而论，传播过程呆以有长有短，或简单工要，但是要争取影响的
最大化，在预测效果、设计过程时主洒考虑如何获取最佳直接效果，
并通过受传播者尽可能发挥间接影响。
综上所述，企业在实施并推进 CI战略过程中，必须紧紧抓住形
象传播、形象推广这条主线，进行广告宣传、公关策划，新闻报道，
达到塑造优良企业形象的目的。
第一节 企业形象广告策略
企业广告是形象传播与推广的重要途径和手段，是企业外部行为
系统的重要方式之一。
企业广告通过生动、富有成效的宣传，向社会公众传递企业优良
的产品、服务，良好的企业精神、经营方针、价值观念，一流的管理
水平和生产技术，从而在社会公众心目中形成美好的企业形象，获得
他们对企业的认同、理解和支持，促进企业的继续经营与发展。
一、 企业形象广告的类型
广告，是指通过语言、文字、图像等媒体向社会公众进行有目的
的、广泛的宣传告知活动。
企业形象广告，则是适应 CI战略需要而提出的一种广告新策略。
它主张广告的重点应突出企业标志、企业社会责任感和其特殊使命等
非产品因素，强调同得和广告受众进行深层的交流，以产生情感的共
鸣。在全国性大众媒体包括中央电视台上，经常可以见到这类企业形
象广告。比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天
外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等等。
同一般的产品广告不同，企业形象广告突出企业个性、追求和优
势，使命反映企业形象的内涵和实质。
企业形象涉及的面很广，企业形象广告的类型也多种多样，大致
可以归纳为以下几种类型：
（一）企业理念广告
理念是 CI的核心。理念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、
理念风格、企业精神的广告。理念广告把企业的价值观念宣传出来，
对内会产生凝聚力，对外会产生号召力，使企业形象连同它的观念和
口号，深入到大众心中。如太阳神集团的广告词：“当太阳升起的时
候，我们的爱天长地久”；长虹的“长虹以产业报国，民族昌盛为己
任”；爱多的“我们一直在努力！”；海尔的“真诚到永远”等等。
（二）企业实力广告
实力广告是用广告的形式向公众展示企业生产、技术、营销、资
金等方面的实力，主要目的在于使公众通过对该企业的经济、技术、
人才实力的了解，增强对该企业及其产品的信任。比如：科龙集团的
“容声冰箱连续七年全国产销量第一”，春兰的“世界级品牌、春兰
空调”等。
（三）社会责任广告
社会责任广告是显示企业对社会公共事业和公益事业热情关心
的广告。它或以广告的形式响应社会生活中某个重大主题，以求得社
会各界的理解与支持；或以企业的名义率先起某种运动或提倡某种有
益的观念，表明企业积极参与社会生活的态度；或以广告的形式，表
明企业对社会存在某种问题的看法，等等。这样做的目的是表明企业
不仅为自己打算，而且善于全社会角度考虑问题，愿为社会的整体繁
荣作出努力。这类广告从表面看有时根本未涉及到企业，但它产生的
影响却很深远，是树立企业形象的一个重要手段。曲靖卷烟厂连续不
断在《经济日报》中缝做“高标准、严要求、做贡献、创一流”及“建
设有中国特色社会主义”、“深化改革是国有企业的唯一出路”等广告，
也属于这类型广告，它既突破了大众传媒香烟广告的限制，又传播了
企业形象。
（四）活动类广告
活动类广告是通过举办各种活动，如举办展览会、讲座、举行会
议、搞纪念活动、赞助活动、体育比赛、文艺娱乐活动以及其他社会
公益活动等等，争取机会，显示实力，借以提高企业或产品的知名度
和信誉度。这类广告在各式各样活动中比比皆是，这里不必赘述。
（五）征求类广告
征求类广告是通过征求方式吸引社会公众的注意力，增加其对企
业的兴趣，借以提高公众对企业的记忆与熟悉程度。例如征求企业的
名称、徽标、商标、品牌、意见、稿件、答案等等。
企业形象广告除以上几种类型外，在实际应用中还有多种多样。
应用时，不必拘泥于某种固定的形式，可以多种形式混合穿插，以达
到强化形象广告的目的性，使宣传效果更佳。
二、 企业形象广告策划的原则
广告是市场经济发展到一定阶段的产物，企业形象广告不但能促
进企业产品的销售，更能提高企业的经营管理水平，促进企业经济效
益与社会效益的全面提高。企业形象广告的功能与商品销售广告是不
同的，商品销售广告的宣传是从产品到产品，注重的只是产品的销售
量。而企业形象广告通常并不直接劝说人们购买某种产品，而是把主
要目标唤起人们对企业的注意、好感、信赖和合作上，着重宣传的是
企业的形象和声誉，借此以取得其他多种效果。企业形象广告的功能
主要有：
（一）宣传提升企业形象，促进产品销售。
（二）宣传提高企业信誉，吸引社会各界投资。
（三）宣传企业良好形象，广泛吸引聚焦人才。
（四）优化企业生存发展环境。
企业形象广告与商业广告有相通之处，又有区别，这由于形象广
告自身的特点所决定的。
根据企业形象广告的功能和特征，策划企业形象广告应遵循如下
基本原则：
（一）客观性、真实性
企业形象广告所传播的信息须具有客观性、真实性，即实事求是
地传播企业的信息，不故弄玄虚，任意拔高。这在本章第一节关于企
业实态与企业形象投影关系中已经论及。我们还可以用“川酒”和“鲁
酒”的广告宣传例证。前两年，新闻传播曾有“川酒斗不过鲁酒”的
评论，依据是山东的许多酒厂在中央电视台的广告气势锐不可挡，几
度“标王”都被孔府、秦池等山东酒夺去。但是众所周知，四川是真
正出好酒的地方，全国“十三朵金花”（金牌）有 6朵在四川，包括
五粮液、泸州老窖、全兴、郎酒等。事隔多年之后的“鲁酒”的广告
势头减弱，原因由市场萎缩引起，直接原因是酒的质量远不如消费者
对形象广告刺激出的希望那么高，形象传播超出企业实态，结果是吹
得越高，跌得越快。秦池就是典型一例。
（二）目标明确
企业的目标决定企业形象广告目标。如为吸引投资，其形象广告
的内容应是宣传企业经营效益、管理水平、企业实力和信誉等。
（三）恒久性
企业形象广告是一项长期复杂的系统工程，不能搞突击式、集中
式的宣传，不能刻意追求时效性，应有计划，分阶段地实施宣传。国
外众多知名企业，都是将企业形象广告作为一项长期的无形资产投资
经营，每年作出相当比例的投入计划，长年在权威性媒体作形象广告。
国内的海尔、科龙、康佳、长虹、金利来、奥妮、娃哈哈等，都是靠
恒久性广告建立起企业知名度和美誉度的。
（四）系统性
企业形象广告在长期宣传过程中，宣传内容要丰富，有变化，切
忌单调刻板。如广告的主题、形象、语言等要有适当的变化，以适应
公众接受心理和审美需求。一些企业在报纸上采用系列形象广告方式，
就是系统性广告的典型表现。比如 IBM的一系列“解决问题之道”，
太太口服液的产品功能系列广告等。
三、 企业形象广告定位
如何设计制作出完美的企业形象广告，关键在于科学、系统的策
划，而策划的核心部分又在于企业形象的科学定位。
形象广告定位是指根据市场竞争情况和本企业的条件，确定全企
业或产品在目标市场上的竞争地位。如果换一个角度来说，就是在消
费者、投资者和其他公众的心目中，为本企业或产品创造一定的特色，
树立一定的形象，以便使他们正确理解和认识本企业或产品有别于竞
争的特征。
企业形象广告定位是由 60年代的印象广告和 70年代的产品定位
广告演进而来的，它是一种革新性的理论，与上述两种广告的理论有
着本质的不同。企业形象广告定位的特征有如下几点：
1．整体性。企业形象广告定位是企业文化特征的整体性综、综
合性的定位表现。这种定位能够消除因销售场所的市场气氛太浓而造
成的消费者心理上的不安与烦躁，将消费者纳入一种文化氛围中，享
受亲切的服务。IBM的“科学、创新、卓越”，康佳的“康乐人生，佳
品纷呈”，都是各自整体企业文化特征的集中体现。
2．哲理性。企业广告定位是企业整体性特征的集中表现，而企
业文化生命力来源于深邃的哲学内涵，因此这种定位必然带有抽象的
哲理色彩。例如奥妮的“长城永倒，国货当自强”，长虹电视机的广
告词：“天上彩虹，地上长虹”，都意境深远，充分体现了企业文化
的哲理特征。
3．情感性。企业形象的传播对象是具体的具有感情的活生生的
人，而感情是人类行为中最为复杂的一面，也是人类生活中最为重要
的一面。所以，企业广告定位的形象和语言越是具有人情味，具有感
情色彩，就越能与消费者沟通，使消费者增进对企业的了解，最终赢
得消费者的信任。
金利来的形象广告在人情味方面，堪称典范：
“一个仪表出众的男人，
一个富于冒险精神的男人，
一个以事业为第一生命的男人，
一个有艺术气质的男人，
一个知情识趣的男人
金利来男人的世界。”
在企业形象广告策划中，通常是把理性与感性结合起来的表现形
象式，“情”与“理”结合起来的表现手法能赢得更多的社会公众的
理解和接受，能满足不同层次的公众心理需求。长虹的“长虹以产业
报国，民族昌盛为己任”的宣言式形象广告，也属于“情”与“理”
结合较例证。
形象广告定位过程就是寻找、评估并发挥企业或产品竞争优势的
全过程。可分为三个步骤：
（一）明确潜在竞争优势。竞争优势只有在与竞争者比较中才能
产生，竞争优势一般分为两大类：成本优势和产品差异化。
产品如果具有价格优势，其价格必然会低于同行业竞争者的产品
价格，产品的竞争优势就强。产品成本取决于企业的经营管理活动，
因此，企业应对其进行认真核算，同时也要了解竞争对手的情况中，
并以此作为本企业的基准点，只要本企业产品成本低于这一点，那么
也就获得了竞争优势。
各企业生产的产品问题有差别的，产品差别越大，就越有机会发
现产品竞争的优势。产品的差别一般产生在功效、品质、价格、品牌、
包装等等各方面。
（二）选择竞争优势。竞争优势是一个企业可能战胜竞争对手的
有利条件，一个企业的竞争优势有的是现存的，有的是潜在的，还有
的是可以通过人为努力创造。一般来说，一个企业不可能各方面都比
竞争对手做得好，但究竟确定以哪一种优势定位还要进行评估。评估
优势常常采取打分法，如选择本企业若干优势项目：技术、成本、质
量等，让公众或有关人员，对本企业和竞争对手在这些项目上分别打
分，然后以分数高低来确定竞争优势程度，优势程度明显高于竞争对
手的就可以作为进行企业定位的依据。
四、 企业形象广告的创作与发布
企业形象广告文案创作的内容，主要是介绍宣传企业，表现企业
形象。其组成部分包括标题、正文、结尾。
（一）标题
企业形象广告表现内容是多方面的，但要让不同层次的社会公众
在很短的时间内就能明白广告所表现的主题，就必须要拟定一个简洁
明了、能概括广告内容的标题。广告文案的标题是对整个宣传内容的
概括，要能吸引人注意。
（二）正文
正文的写作没有固定的格式，一般由两大部分组成：
第一部分是正文的开头，衔接标题，为下文的展开扼要地提出问
题，具有承上启下的作用；
第二部是正文的中心段，用具有说服力的语言或数据表达企业自
身的优势，以影响公众并使公众接受。
（三）结尾
在企业形象广告的表现形式中，结尾部分是中心段的延续和补充，
一般一句言简意赅的话，使广告的主题升华，使人回味无穷。比如：
海尔电视广告的结束语：“海尔，真诚到永远”、“海尔，为您着想”。
企业形象广告制作出来以后，要通过媒体发布，过一段时间以后
还要进行效果测试，这时，一项广告的整个策划过程才算结束。
形象广告的发布与一般广告发布一样包括三部分：
（一）广告媒体的选择
广告媒体包括印刷媒体、电子媒体、展示广告、户外广告、其他
媒体等五大类。印刷媒体包括报纸、杂志、画册、宣传册等；电子媒
体包括电视、广播、电影、电子显示屏等；展示广告包括陈列、橱窗、
门面广告等；户外广告包括广告牌、海报、旗帜广告、车厢广告等；
展示广告包括陈列、橱窗、门面广告、活人广告等；户外广告包括广
告牌、海报、旗帜广告、车厢广告等；其他媒体包括火柴盒、手提包、
包装纸、购物袋等。
选择哪种媒体做广告，就要了解哪种媒体的优缺点，还要考虑到
产品定位、消费者习惯、市场竞争、广告费用等各种因素，此外，还
要确定委托哪家广告公司代理做广告。这也需要进行调查。
（二）广告时间安排
广告时间安排要根据广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状态、
企业的营销策略、市场竞争环境等多种因素的变化而灵活运用。广告
的时间策略运用得当，对广告的效果会有很大影响。广告的时间策略，
在时限的运用上，包括集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、
节假日时间策略。在频度上，包括固定频度和变动频度策略。
（三）对广告实施进行监督
对印刷品，主要检查印刷质量，看看图文是否清晰、整洁、无误；
对电子媒介，则主要看播放质量、图像的清晰度、声音是否清新阅耳。
第二节 企业形象的公关策划
CI工程实施中的形象推广，与企业公共关系活动密不可分。企业
的一切成功的公关活动，都是经过周密的策划而付诸实施的。企业公
关活动策划是一个设计行动方案的过程。在这个过程中，企业依据目
前的组织形象现状，提出组织新的形象目标和要求，并根据此设计公
共关系活动主题，然后，通过分析组织内外的人、财、物等条件，提
出若干可行性行动方案，并对这些行动方案进行比较、择优，最后确
定出最有效的行动方案。
一、 公关活动策划对企业形象管理的意义
1．公关活动策划可增强企业管理的有效性。随着市场竞争日
益激烈，企业的环境和公众的态度也处于不断变化中，企业在公
众中的形象也会因此而不断变化。因此，企业要生存和发展，就
要开展各种公共关系活动。经过巧妙策划的公共关系活动，可以
提高企业开展公关活动的成功率，从而增强企业形象管理的有效
性。
2．公关活动策划可增强企业形象管理的目的性。企业形象管
理的目的就是要不断地完善企业的形象和提高企业的形象地位。
公关活动策划是实现这一目的的重要一环。无论企业是处于顺利
发展状态，还是处于逆境的条件下，都要开展一些公关活动。企
业选择什么样的公关活动都能实现目标、达到目的，这是在公关
策划中必须要解决的。好的策划，不仅可以使企业摆脱困难，还
可以达到进一步完善企业形象的目的。
3．公关活动策划可增强企业形象管理的计划性。企业塑造或
完善自身的形象，贯穿在企业经营、运作的全过程中。企业处在
不同的发展阶段可选择不同的公关活动，但不同发展时期的公关
活动要服从企业整体形象的塑造。通过公关活动的策划，可以大
大增强企业形象管理的计划性。
关于公关策划对企业形象的作用，我们可用日本 CI专家八卷
俊雄提出的图式加以辅助说明：
企业与周边关系图
八卷俊雄认为：企业形象有什么存在的必要性？因为我们会通过
企业形象来判断企业，并可能由此作出是否乐于购买该企业产品和服
务的决定。企业广告是建立企业形象的重要手段，公共关系策划则是
通过协调，润滑企业周边关系，并塑造企业形象的又一重要手段。
二、公关活动策划的原则
企业形象管理工作是否有效，在很大程度上取决于策划的成败。
因此，公关活动策划不可随心所欲，应遵守下述原则：
1．公众利益优先原则
所谓公众利益优先，并不企业完全牺牲自身的利益，而是要求企
业在考虑自身利益与公众利益关系时，始终坚持把公众利益放在首位。
要求企业不仅要圆满完成自身的任务，为社会做出贡献，同时还要重
视其行为所引起的公众反应，并关心整个社会的进步和发展，以此获
得自身利益的满足。企业只有坚持公众利益至上，才能得到公众的好
评，使自己获得更大的、长远的利益。
2．独创性与连续性相统一原则
严格来说，不会有两个相同的公关活动策划。这是因为，不同企
业的主客观条件不一样，就是同一个企业共自身条件和环境也是在不
断变化着的，所以，公关活动策划必须要有一定的独创性。
大众传
揪机构
国际社会
政府
地区社会
代理商
贩卖店
竞争企业
希望就职者
股东
金融机构
值得注意的是，企业的形象并不是靠一两次成功的活动就能得到
迅速改善并保持不变的，企业的形象效果具有一定的累积性，也就说
公众是通过多次参与企业形象的评判，才建立起对企业较为确定的评
价。因此，企业公关活动策划不仅要考虑一次活动的独创性，还要考
虑本次活动与前后活动的连续性，使独创性和连续性统一起来。只有
坚持独创性和连续性相统一的原则，才能更科学地塑造企业整体形象。
3．计划性与灵活性相统一原则
公关策划所形成的行动方案，要放到企业的整体计划中，构成企
业整体活动的一部分，通常是不能轻易改变的。但是，企业的主客观
条件和外部环境随时都在发生变化，因此，在制定行动方案时要充分
考虑灵活的措施，针对可能发生的变化留有充分的回旋余地。
三、公关活动策划的主要内容
公关活动策划主要有以下内容：
1．分析企业形象现状及原因的分析工作，实际上就是要求在公
关策划之前，对企业形象现状进行诊断，从而为选择公关活动目标和
方法提供依据。
2．确定目标要求。一般来说，所要解决的问题就是公关活动的
具体目标，它服从于树立企业形象这一总体目标。在策划时，公关活
动目标应明确、具体，具有可行性和可操作性。
3．设计主题。公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括，
它对整个公关活动起着指导作用。主题设计得是否精彩、恰当，对公
众活动成效影响大。
公关活动主题的表现方式是多种多样的。它可以是一个口号，也
可以是一句陈述或一个表白。如日本精工计时公司，为使精工表走向
世界，利用在东京举办奥运的机会，进行了以“让世界的人都了解：
精工计时是世界第一流技术与产品”为目标的公关活动，活动的主题
是：“世界的计时——精工表”。
公关活动的主题看似简单，实非易事。设计一个好的活动主题一
般要考虑三个因素：公关活动目标，即公关活动的主题必须与公关活
动目标相一致，并能充分表现目标；信息特性，即公关活动主题的信
息要独特新颖，有鲜明的个性，突出本次活动的特色；公关心理，即
公关活动主题要适应公众心理的需要，主题要形象，辞句能打动人心，
使之具有强烈的感召力。
4．分析公众。公关活动是以不同的方针对不同的公众展开的，
而不是像广告那样通过媒介把各种信息传播给大众。因此，只有确定
了公众，才能选定哪些公关活动方案最为有效。不同的公众群体有着
不同的要求。
5．活动方式选择。公关活动方式的选择是策划的主要内容。通
过什么方式开展公关活动关系工作的成效。选择活动方式是创造性的
工作。公关活动是否新颖、有个性，关键取决于策划人员的创造性思
维是否活跃。因此，在选择活动方式时，要充分发挥策划人员的独创
能力和潜在能力。
6．经费预算。
四、公关活动模式选择
公关活动模式是公关工作的方法系统。公关活动模式具有明显的
适应性，不同的企业，同一企业的不同发展阶段，或同一阶段中针对
不同的公众对象，都需要选择不同的公关活动模式来进行活动。常见
的战术型公关活动模式有：
1．宣传型公共关系，即运用大众传播媒介和内部沟通方法，开
展宣传工作，树立良好的企业形象。如企业报刊、演讲讨论会、各种
新闻媒介等。宣传型公共关系要注意宣传的真实性，同时不要引起逆
反心理。如海尔的“海尔扩张之路研讨会”，科龙的“科龙高层起点
发展战略研讨会”等，借助专家、学者、传媒报道来达到塑造企业形
象目的。
2．交际型公共关系，即通过人与人的直接接触，进行感情上的
联络，为企业广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业
发展的人际环境。交际型公共关系活动有座谈会、宴会、舞会、茶话
会、交谈、拜访、通信等。交际型公关活动要防止使用不正当的手段。
很多企业利用订货会、厂庆、节日等进行交际型公关活动，是改善企
业周边关系，塑造企业形象的措施。
3．服务型公共关系，即以提供优质服务为主要手段，以实际行
动获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。中国电信、国际航
空公司以及众多家电企业，都以服务性广告增强竞争力。海尔的“国
际五星级服务”，“为您着想”是很得人心的。
4．社会型公共关系，即企业利用各种社会性、公益性、赞助性
活动扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。社会
型公关活动从近期看，不会给企业带来直接的经济利益，但具有深远
的效益。健力宝对全运会、亚运会、奥运会的慷慨赞助，在国内和全
世界均留下深刻印象。健力宝的优秀企业形象和运动型饮料的产品形
象也由此建立起来，并成为市场竞争中的赢家几届全国糖酒交易会上，
健力宝获得订单最多，位居榜首，健力宝的“饮料王国”地位牢牢扎
下根基。所以，我们称健力宝是“公关型 CI”的典范。
5．征询型公共关系，即以采集社会信息为主的公关活动。通过
舆论调查民意测验等工作，了解社会舆论，为企业经营管理提供咨询。
综上所述，通过五彩纷呈的公共关系活动，将企业形象、品牌形
象、产品形象日积月累地在社会公众心目占建立起来，这是企业实施
CI战略中的重要手段。
第三节 企业形象塑造与形象管理
众所周知，CI战略的实施是一项长期的系统的形象塑工程。CI
导入计划的结束，并非万事大吉，关键在于 CI工程的不断推进与完
善。本节就 CI的形象塑造与形象管理进行论述。
一、企业形象的塑造与修正
CI战略实施的主要目的是塑造优良的企业形象，而企业形象的塑
造是长期的战略性的系统性工作，由此决定了企业导入 CI的长期性
和战略性。推进 CI的实质性目标，就是要按导入 CI计划不断塑造和
修正企业形象，使之日趋优秀完善。
企业形象塑可分为五大步骤：阐明当前策略→设定企业形象→订
出沟通目标→拟订沟通计划→持续执行计划。
企业形象塑的流程可用下图（引自林阳助《如何建立 CIS》）表示：
企业形象塑造流程图
由上图得知，外界人士心目中的公司形象，主要受到两方面的影
响，一是公司不能控制的三个因素，包括外界人士的际沟通，以前对
产品的经验，及配销通路成员的支持；另一方面则是公司进行的行销
媒体沟通，这是公司可以控制的。
在现实生活中，外界人士与公司打交道时，既无能力、也不愿意
主动去搜集正确的情报。原因是，他们总是在作选择性的认知，且常
受情感因素的左右。这时，行销媒体即可趁机与他们进行沟通，提供
具体的情报。
换句话说，良好的企业形象有办法改变现实。精明的公司深懂得
利用广告和宣传报导，一举改变们对公司的第一印象。
在推进 CI战略，塑造企业形象过程中，需要不断对形象推广工
作进行检视，对企业形象进行修正，使之达到预期的形象塑造目标。
企业形象修正流程可用下图（引自林阳助编著《如何建立 CIS》）表示：
企业形象修正流程图
由上图得知，企业形象的修正，可依据下列五个步骤来进行，即：
研究对公司的看法→企业形象目标→与员工进行新形象沟通→执
行→稽核与检讨
组织文化
员工心目中
的公司形象
外界人士的
人际沟通
配销通路
成员的支持
行销媒体沟通
第一步：研究
价值观与公司哲学
目标群体的需要
广告
人员推销
宣传报导
产品改变活动效果稽核
新形象稽核
企业形象是由多层面、多因素构成的。研究人们对公司的看法，
可用表现企业形象的关键语进行测试，以便有目的、有计划地进行企
业形象修正：
技术优良，
传统性，
善于宣传，
广告真实，
未来性强，
合乎时代潮流，
研究开发力强，
积极向上，
具有现代感，
企业规模大，
对消费者负责，
就业环境好，
对防治公害热心，
有新鲜感，
值得信赖，
稳定性高，
清洁卫生。
竞争力强，
公司风气好，
经营者优秀，
服务周到，
销售网完善，
愿购此公司股票，
对社会贡献大。
在衡量本身的企业形象的同时，公司也应评估竞争者的形象。在
竞争激烈的环境中，知己知彼，企业才可据以拟定适当的沟通策略。
同时，企业应针对需要强调多层面进行宣传，如价值观、公司哲学、
行为准则、社会责任等等，也应考虑目标群体的需要与认知。
在修正形象时，管理部门应该利用闭路电视、公司内部报刊、研
讨会等向员工进行沟通，一方面可使他们了解行动的原因，另一方面
也能促进他们主动参与。
在执行修正方案时，可运用产品、配销通路、价格、广告、推广、
展示、公司名称、标志、品牌商标、信封、信纸、名片等进行沟通。
修正企业形象的最后一步，是针对活动结果进行稽核。活动后，
研究人员主动调查在目标群体的心目中公司形象有无改变，以及是否
照原先的期望而改变。因此，在打出广告后，研究人员一定要作广告
效果稽核的工作，以确定目标群体是否改变了他心目中对公司的形象。
二、CI与企业形象管理
CI管理通常是用制作 CI手册的办法来实施的。而 CI手册的功能
就是规范企业识别要素的设计，保证企业各部门和全体人员进行信息
传递活动或灵活应用企业识别诸要素时有一同样的“文本（text）”。
这无论是对大企业还是对小企业来讲，都是必须做的一件事；否则，
各分公司、各部门、各员工各干各的，企业理念、企业名称、企业标
志以及企业商标等各不相同，无章可循，CI系统导入也失去意义。
CI手册的管理准则必须具备无上的权威，才能综合所有企业情报
信息，达成“一以贯之”的企业形象。
CI手册不仅是今后企业对外传递识别形象的“文本”，而且也是
设计水准表现的依据，是巩固 CI系统发展的手段；今后继续更新 CI
系统，我们才能有据可依，在原有基础上进行发展。因此，对 CI手
册的制作，一定要严格细致，不可掉以轻心。可以这样讲，导入 CI
系统的所以努力和工作，最终结晶于 CI手册。
CI管理主要应由 CI控制、CI检讨、CI教育、CI传播及 CI更新
这五大内容组成。
（一）CI控制
CI是一种“统一系统”，它的识别作用来自于个性化的统一。其
中个性化是在 CI导入设计过程就确立了的，而“统一化”却要靠长
期的营造。这是因为，企业环境是在断变化的，企业的各种硬件、软
件形象要素也是在发展中不断变化的，因此，要实施对 CI控制管理，
确保在企业生产要素或形象要素发生变化的情况下（如人员的流动、
替换、设备的更新、淘汰、产品的更新换代），保持 CI系统的相对稳
定性。
（二）CI检讨
CI检讨管理分为两个层面，一个是对 CI实施情况的检查、检验，
另一个是对 CI实施效果的补充，改进内容的研讨。CI实施不是个人
行为，而是集体行为，共同行为。对 CI三大形式和内容都需要在实
践中不断检讨，并且要依靠员工的集体力量来检讨，这样才能保证去
劣存优，去粗取精，不断优化，不断完善。
（三）CI教育
企业导入 CI以后，随着时间的推移，CI会作为一种企业经营文
化而沉淀下来。就企业来说，原有的员工会对它逐渐淡漠，新的员工、
新客户又会对它感到陌生。因此，实施 CI教育是巩固 CI成果的重要
环节。企业必须通过 CI教育，使企业理念在员工的头脑里扎根；通
过 CI教育，促使行为统一；通过 CI教育，使员工理解企业识别视觉
系统的含义；通过 CI教育，使员工了解和熟悉企业 CI系统的设计开
发和实施的历史过程，激发员工的使命感。
（四）CI传播
CI的形象力来自有计划的、较大规模的、持久有效的传播。将 CI
设计结果束之高阁、孤芳自赏不对，将 CI纯粹当作一种广告行为也
不对。CI作为一种经营文化与精神文化的统一，应广泛地融合于企业
生产经营各种系统中，除了生产领域外，还应通过公关活动和各种宣
传手段广为扩散，形成冲击效果。
CI传播管理就是对企业的 CI系统所做的对内对外传播宣传的组
织、有计划的筹划和安排。应当指出，CI传播的实施，不是短期所能
奏效的，而是一个持续的过程。明确这一点，就要防止在 CI导入以
后便万事大吉、放任自流的状况发生。
（五）CI更新
CI管理的职能，从一个战略性的较长期发展过程来看，需要有更
新职能。社会环境、竞争形势、企业经营的导向和重点都不是静止不
变的，而是一个发展、变化的过程。由大的宏观经济环境带来的企业
生存条件的变化；由经济和政治体制改革带来的经营机制的变革；由
技术进步带来的企业组织结构的变更；由市场形势变化带来的产品换
代或转型，都要求 CI系统采取相应的措施。
CI更新就是指在企业内外环境发生变化的情况下，对企业 CI系
统所做的调整和改进。
CI更新的依据还在于社会变迁所导致的人们的观念、时尚的变化。
CI的生命力在于静止与运动的关系过程中，静止的目的是为了形成定
势，便于识别；运动的目的是为了形成新的刺激，便于除旧布新。
人们对事物的认知特点是具有矛盾性，他们既喜欢程式化的、规
范化的、固定化的东西，又喜欢新颖的、变动的、创新的东西，这是
一种认知上的二律背反。CI管理必须考虑认知规律的认知特征，从动
静结合中赋予 CI系统以强大的生命力。
制定 CI手册的目的也是为了确定企业“一以贯之”的企业形象，
并实行 CI的统一管理，决不能今天在位的经营者执行的是一套，再
换另一位经营者执行另一套，这样的企业形象摇摆不定，难以展现统
一、明确、个性化的形象。所以必须严格遵循 CI手册，确实执行。
CI委员会是企业识别设计规划的决策单位，CI的实施导入与监
督管理也由 CI委员会监督。若有任何问题，需由 CI委员会解释，切
勿自行决定，以免误导企业形象。
三、CI工程的系统循环
CI战略是一个动态的过程，随着企业的长成、发展，CI战略必
须不断调整、完善和成熟。因此，规划和实施 CI战略，是信息传播
的系统工程。
CI可作为一个庞大的系统，具有整体性。它所有的组成部分都有
助于达到一个共同的目的，由给定的输入产生一组最优的输出。
在 CI系统设计过程开始的时候，我们往往不知道这个目的是什
么，怎样来定义最优，而这一切都是在一系列的 CI运动中进行的，
使之不断明确化，向目标状态靠近。
格式塔心理学表明，整体大于部分之和。CI每一个组成部分充分
发挥作用，则会推进 CI取得最大效果，树立起良好的企业形象，使
企业在竞争的市场上立于不败之地。而这一切关键在于对 CI每一过
程的 QC控制，否则，不具有实际效果的的 CI只是纸上谈兵。
在第一次 CI设计的基础上，获得反馈信息，投入到第二次 CI设
计中，循环往复，孜孜以求。企业形象在一次次革新中不断提升，企
业不断向前发展，迈上一个个新台阶。
CI是永无止境的过程，是对企业原有的市场运作标准、广告设计
标准、公关活动标准等不断地加以提升、综合及系统化，建立以明确
经营理念为指导，更具有实际操作性的企业整体运作方式与统一化的
标准，以提高企业的整体素质和竞争力。
CI的循环往复，推动企业的永续经营，不断发展。企业导入 CI，
作为一项系统工程，长期实施，孜孜以求，方能达到理想境界，获取
丰硕成果。
目前，我国企业正处于有史以来最激烈的转轨期，企业将被全面
推向市场，国内外市场连成一片，激烈的商战是不可避免的。另一方
面，国内企业经营多元化的发展，大集团公司的出现，连锁店的兴起，
消费观念的变化，进而引发了企业理念和形象的提升。以往只以物美
价廉为经营原则，以广告、推销为手段是远远不够的。在商品和企业
均处于相同条件下，如何使产品产生差别，那就是——企业形象。良
好的企业形象是提升企业业绩的一大助力，使全体员工产生信心和荣
誉感，公司内部组织的活性度也因而升高。这是当今日新月异的市场
上企业成功的不枯源泉，结合我们的国情，导入国外先进的 CI（企业
识别系统），建立具有中国特色的 CI战略，需要中国的企业界、科学
界、美术界、新闻界达成共识，共同为之努力。
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