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第二章 消费者决策过程：问题认知与
信息搜集
问题认知与营销战略
内部与外部信息搜集
• 你知道你知道UVUV指数吗指数吗??
• 你认为有必要去采取你认为有必要去采取
措施防止晒伤吗措施防止晒伤吗? ?
• 如果你是生产防晒品如果你是生产防晒品
的商家，你如何去激发的商家，你如何去激发
消费者的防晒意识呢？消费者的防晒意识呢？
Sun block
开篇案例：
• 1995 1995年，斯切英年，斯切英••普劳弗（普劳弗（S&P）公司开始着力公司开始着力
对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环
境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与
之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容
之一。之一。
• 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们
在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。
最初调查结果显示，在被试验的城市中有最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%70%的消的消
费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的
大幅度上升。大幅度上升。
开篇案例：
• 原因在于该公司在防晒品市场上占有支配
地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防
晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费
者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅
有助于他们的健康，也可促进产品的销售。
• 如果不占有支配地位呢？？？
开篇案例：
• 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至
会帮助竞争对手扩大市场，会帮助竞争对手扩大市场，
• 为什么为什么S&PS&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳公司还要不遗余力地提高消费者对阳
光侵害危险的意识呢？光侵害危险的意识呢？
Think
思考：
购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你
的决策过程有区别吗？区别何在？
牙膏 牙膏
服装 服装
电脑电脑
第一节 消费者决策的类型
扩展型决策 扩展型决策
有限型决策 有限型决策
名义型决策 名义型决策
• 是一种复杂的决策，它一般是在消费者介 是一种复杂的决策，它一般是在消费者介
入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有
较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。
• 该类型决策的特点是消费者在购买过程中要 该类型决策的特点是消费者在购买过程中要
进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品
牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入
程度。程度。
一、扩展型决策
结论:
• 一般而言：贵重的、重要的、高投入的
商品，由于错误的决策可能会导致很大的
经济损失，故更可能是扩展型决策类型。
二、有限型决策
• 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外
部信息搜集，很少的备选方案，基于较少
属性的简单决策规则和很少的购后评价和
低购买介入程度。
三、名义型决策
• 名义型决策有时也被称为习惯型决策，实
际上，就其本质而言，并未涉及决策。
• 有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。
思考
• 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基
于惯性的消费者购买，哪种更有效？
第二节 问题认知
• 问题认知；信息搜集；购买评价与选择；购后问题认知；信息搜集；购买评价与选择；购后
使用与评价使用与评价
问题问题::
产品用完了或者自己渴望的产品用完了或者自己渴望的
非常好或不好的情绪非常好或不好的情绪: : 兴奋，厌倦兴奋，厌倦, , 忧虑。忧虑。
一、 问题认知的含义
• 问题认知是消费者的理想状态与实际状
态之间的差距达到一定程度并足以激发消
费者决策过程的结果。
• 回到开头防晒的例子
•主动型主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。指在正常情况下消费者能意识到的问题。
被动型被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之
后才意识到的问题。后才意识到的问题。
•？？营销方法与过程会有什么区别呢？营销方法与过程会有什么区别呢？（（回到开回到开
头防晒的例子）头防晒的例子）
二、问题认知的类型
如：
• S&P公司使消费者认识到与紫外线相关的
问题，同时也积极开发相应产品来解决这
些问题。比如S&P公司了解到许多消费者喜
欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不
愿被紫外线晒伤，于是便研制出了
“protect & tan”这一产品——一种褐色
且防晒伤的防晒液。
三、激发消费者对问题的认知（需求）
• 一般性问题认知与选择性问题认知
一般性问题认知
• 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类
别产品中的不同品牌来缩小。别产品中的不同品牌来缩小。
• . . 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认
识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任
何品牌的牛奶。何品牌的牛奶。
激发一般性问题认知的情况
• 当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以
下几种情况之一：下几种情况之一：
处于产品生命周期的早期处于产品生命周期的早期..
企业占有非常高的市场占有率企业占有非常高的市场占有率..
外部信息搜集相对有限外部信息搜集相对有限
全行业协作努力全行业协作努力
选择性问题认知
• 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的
品牌能够予以解决。品牌能够予以解决。
•. . 哈药六牌钙哈药六牌钙++锌锌 长个长个++增加食欲增加食欲
• CDMA CDMA 绿色，没有辐射绿色，没有辐射
选择性问题认知
•虽然增加一般性问题认知通常会导致整个
市场的扩大，但企业更多地试图激发选择
性的问题认知来增加或保持其市场份额。
激发问题认知的方法
公司可以通过改变理想状态或对现实状
态的认识来影响二者之间差距的大小
或者影响消费者对现有差距重要性的认
识来达成目的。
欣赏一则保险广告
- Travel Insurance for the
Active Traveller
第三节 信息搜集
• 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发
现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何
种反应？种反应？
• 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是
否还需要额外的信息呢？否还需要额外的信息呢？ (Yellow Pages) (Yellow Pages)
结论
• 信息搜集包含了内部与外部搜集。信息搜集包含了内部与外部搜集。
• 内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中
的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决
当前面临的消费或购买问题。当前面临的消费或购买问题。
• 外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、
朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定
购买决策相关的数据和信息。购买决策相关的数据和信息。
信息来源
• 记忆来源：经验、低介入度学习等。记忆来源：经验、低介入度学习等。
• 个人来源：朋友与家庭等个人来源：朋友与家庭等
• 大众来源：网络、消费者群体、政府机构等。大众来源：网络、消费者群体、政府机构等。
• 商业来源：广告、推销员等商业来源：广告、推销员等
• 经验来源：观察或者试用等。经验来源：观察或者试用等。
信息搜集的类型
内部信息搜集与外部信息搜集
购买前信息搜集与即时性搜集。前者
是为即将进行的购买所进行的搜集，
后者是基于兴趣爱好，积累知识，以
备将来决策所用。
消费者可以搜集到多少外部信息
• 为什么我们对有些商品的搜集付
出了很多，而对另一些商品就不
是呢？
因为：
• 当消费者搜集信息可带来的已知利益大于当消费者搜集信息可带来的已知利益大于
获取信息付出的代价时，就会搜集信息。具获取信息付出的代价时，就会搜集信息。具
体而言：体而言：
信息可获程度越高，搜集到的信息信息可获程度越高，搜集到的信息
越多；越多；
风险越高，搜集越必要；风险越高，搜集越必要；
产品差异越大，搜集越必要；产品差异越大，搜集越必要；
（你还可补充内容）（你还可补充内容）
选择不确定性和知识不确定性
• 越是在选择上具有不确定性,越是倾
向于搜集信息;与此相反,越是在知
识上具有不确定性,越是倾向于较少
地搜寻信息.
小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者
的？
•问题问题::无中生有的产品如何教育市场？无中生有的产品如何教育市场？
• 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如
何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法
都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒
险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前
弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。
• 如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在
记得产品的同时还要记得品牌记得产品的同时还要记得品牌??与万燕与万燕VCDVCD不同，不同，
格兰仕微波炉则格兰仕微波炉则““花小钱办大事花小钱办大事’’，以低成本迅，以低成本迅
速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果
实。实。
背景:市场需求乏力
• 1982 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微
波炉。但整个波炉。但整个8O8O年代，我国的微波炉都处于探索阶年代，我国的微波炉都处于探索阶
段。段。9090年代初，国内微波炉的产量已经突破年代初，国内微波炉的产量已经突破1010万台，万台，
但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是
““可以热剩饭可以热剩饭””，， 谁又会花费近千元来尝这个鲜谁又会花费近千元来尝这个鲜
呢呢??
• 1995 1995年，格兰仕产稍量达年，格兰仕产稍量达2020万台，也就是在这一万台，也就是在这一
年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已
经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方
面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效
启动时，竞争者又竞相进入，启动时，竞争者又竞相进入， 格兰仕的前景并不格兰仕的前景并不
被市场看好。被市场看好。
方法:低成本教育消费者
•19951995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，
在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微
波炉菜谱波炉菜谱500500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜
谱以及选购谱以及选购··使用方法等，指导消费者使用微波使用方法等，指导消费者使用微波
炉。炉。
• 这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉
的文章铺天盖地而来。的文章铺天盖地而来。
• 1996 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州年底，在北京、上海、广州、南京、杭州
等全国等十余座大城市举行了等全国等十余座大城市举行了““首届微波炉烹饪首届微波炉烹饪
大赛大赛””，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极
大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免
费赠送费赠送100100多万册；精心制作数百万张微波炉知识多万册；精心制作数百万张微波炉知识
光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。
• 在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成
为了中国消费者心目中微波炉的代名词。为了中国消费者心目中微波炉的代名词。
•在很多城市居民都接受微波炉的概念后，在很多城市居民都接受微波炉的概念后，19901990
后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。
20002000年，格兰仕的市场占有率上升到年，格兰仕的市场占有率上升到76%76%，更为，更为
重要的是，它的产销规模也由重要的是，它的产销规模也由19951995年的年的2020万台，万台，
上升到上升到20002000年的年的10001000万台。万台。
• 对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一
件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择
都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资
金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太
多的先行者就是倒在市场培育兴盛前，因为前多的先行者就是倒在市场培育兴盛前，因为前
期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。
案例思考题
1. 分析新产品入市来自消费者方面的风险。
格兰仕的成功提供了什么启示？
2.案例中的激发消费者问题认知的方式是
属于哪种激发问题认知?对整个微波炉行业,
都有好处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣
传呢?
3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费
者教育的任务。
