营业推广（SP）策划
公关活动策划
广告策划
促销组合策略（活动）策划
营销策划技术
市场营销教研室
促销策划
营业推广（SP）策划
营业推广（SP）的主要功效
营业推广（SP）的具体方法与手段
营业推广（SP）策划的程序内容
营业推广（SP）策划的文案格式
营业推广（SP）策划案例
营销策划技术
市场营销教研室
营业推广（SP）的主要功效
激发诱导、吸引、试购和超量购买，打破品牌忠诚，直接促进销量提升！
营销策划技术
市场营销教研室
营业推广（SP）的具体方法与手段
对最终消费者
赠券
折扣
样品
优惠
有奖竞猜
对奖
买一送一
现金返回展销
交易印花
新购奖
引荐奖
礼品
开放企业设施
购买地陈列
免费使用培训
周年庆典
模特表演
对企业买手与中间商
产品推广津贴
合作广告
试用业务会议
贸易展览
批量折扣销售地陈列
特别服务
折扣优惠
中间商推销奖
商店产品展示
装修店堂与门面
季节折扣
营销策划技术
市场营销教研室
营业推广（SP）策划的程序内容
确定目标对象
明确SP的目标：试用？中间商进货？形成热点？
制定SP预算：管理成本、优惠幅度、配套广告
选择SP具体手段：注重不同价格段的敏感程度
制定SP实施方案：主要工作内容
实施与效果评估
营销策划技术
市场营销教研室
营业推广（SP）策划的文案格式
营业推广一般文案格式
一、前言
二、市场及产品分析
三、活动传播对象（目标人群）
四、活动目的
五、活动的时间
六、活动主题
七、活动的策略或框架内容
八、活动信息传播计划
九、具体活动（工具）安排与开展
十、活动费用预算
十一、活动效果评估
商演活动策划文案格式
一、市场背景
二、产品分析
三、活动传播对象
四、活动目的
五、活动主题
六、活动现场规划
七、活动执行流程
八、活动信息传播计划
九、活动预算
十、活动效果评估
营销策划技术
市场营销教研室
活动策划的关键点
主题创新，执行到位
客户要求：圣诞业主联欢会
活动目的：加强业主之间和业主与开发商之间的联系，培养小区文化。
目标对象：学林雅园的业主，高学历、高收入，具有现代生活观念。
挑 战：突破常规联谊会模式，加强业主对小区的好感。
主 题：亲子联谊会，西方化+童趣
执 行：现场自助餐+木偶戏+游艺
学林雅园圣诞业主联谊会
营销策划技术
市场营销教研室
销售促进/SP
联合促销+买赠活动
买赠活动
买赠活动
抽奖活动
营销策划技术
市场营销教研室
公关活动策划
公关=认知管理
认知管理的主要手段
认知管理的三个步骤
公共关系策划的内容与程序
公关策划方案的文案格式
公关策划案例
营销策划技术
市场营销教研室
公关=认知管理
通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他
们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。
认知价值的重要性：雅虎的市值曾是帐面的几十倍
微软的巨额盈利与反垄断呼声
认知管理的主要内容：
搞好与新闻界关系 合法游说 开展产品宣传
商标、品牌、商誉、形象管理 与员工沟通
配合开展广告策划 预测和处理危机
向股东传达企业发展策略与业绩
营销策划技术
市场营销教研室
认知管理的主要手段
公开出版有关文字材料：如年报、企业报纸、小册子
利用事件： 来通过事件吸引公众注意力
制造与发布新闻： 形成新闻故事的概念创造
参与公益事业：关心社会热点
营销策划技术
市场营销教研室
认知管理的三个步骤
确定认知管理的目标对象：葡萄酒与新药品
确定目标对象的现在的认知：诊断
确定改变认知与实现认知的策略与方式：调理
系列公关活动的策划
选择公关主题与信息
具体活动的计划
公关计划实施与效果评估
营销策划技术
市场营销教研室
公共关系策划的内容与程序
综合分析的步骤
1、认识问题；
2、将问题分隔排队；
3、说明偏差；
4、鉴定偏差；
5、寻找变化；
6、寻找可能原因；
7、核对可能原因，找到真正原因。
制定计划所包含的内容
(一)制定目标系统；
(二)确定公众；
(三)确定主题；
(四)选择公共关系活动模式；
(五)选择公共关系活动的媒介；
1、根据公关工作的目标、要求来选择。
2、根据不同的对象来选择。
3、根据传播内容来选择。
4、根据经济条件来选择。
(六)确定时间；
(七)确定空间；
(八)公共关系经费预算。
营销策划技术
市场营销教研室
公关策划方案的文案格式
一、背景
二、公关的目标
根据公关调查的结果确定公关实际工作的目标。
三、公关的目标群
消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体等。主要影响者，次要影响者，再次要影响者。
四、公关的策略
五、公关的沟通媒介
1、 大众传播媒介
2、 公司传播媒介
3、 其他传播媒介
六、公关的活动方式
（1）针对消费大众的活动方式；
（2）针对某一地区（或城市）大众的活动方式；
（3）针对公司员工的活动方式；
（4）针对经销商的活动方式；
七、预算与评估
1、公关的预算
2、公关的成效评估
营销策划技术
市场营销教研室
广告策划
广告策划的程序与内容
广告策划文案的格式
广告策划的案例
营销策划技术
市场营销教研室
广告策划的程序与内容
市场调查与研究
广告目标的确定
广告预算
确定广告主题信息
广告媒体决策
媒体播出计划
广告效果评估
营销策划技术
市场营销教研室
市场调查与研究
消费者的研究
要调查其需求动机和购买特征
产品研究
主要包括产品生产、产品外观、产品体系、产品类别、产品利益、产品配套和产品生命周期
基本市场研究：分为市场竞争调查和市场环境调查两项内容。
竞争调查:
广告产品的供求历史和现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、广告产品的市场占有率、竞争对手的市场销售情况、广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售渠道。
市场环境调查:
主要了解目标市场所在地的人口、经济、风尚等情况，了解当地的政治经济形势、社会风尚和文化习俗。
营销策划技术
市场营销教研室
广告目标的确定
目标
沟通目标
销售目标
广告类型：
通知式广告
说服性广告
提醒式广告
营销策划技术
市场营销教研室
广告预算
主要影响费用支出的因素有：
产品所处的生命周期阶段；
市场份额与消费者群体大小；
竞争状况；
广告频率；
产品消费特点等。
商务通99年投入2亿多广告费：教育与开拓市场；轰出一个PDA的现实市场；“掌上电脑就是商务通”。
99年3月每城市每周播出80分电视广告，两个报纸通版，以免把市场打得半生不熟
营销策划技术
市场营销教研室
确定广告主题信息
产生主题信息：多种角度与方法
“创意=广告的一切” ，商务通的做法：
“只点一下”——商务通的独特卖点
“呼机、手机、商务通一个都不能少”—产品定位
“科技让你更轻松”——企业定位
“3B原则”：美女Beauty,动物Beast,婴儿baby
“寂寞的胖衣服”和“联想电脑——大猩狸与孩子篇”
广告主题的评估与选择：愿望性、独占性、可信性
主题信息的表述：形式、文稿、表现力
生活片断 生活方式 幻境 气氛与印象
技术专长 调研结论 音乐 人格化等
营销策划技术
市场营销教研室
从产品的体验中寻找主题信息
广告媒体决策
听众选择性；
地域性；
触及面；
频率；
展露次数；
每千人成本；
媒体特点；
广告信息量；
目标对象数。
营销策划技术
市场营销教研室
媒体播出计划
总体时间安排：
根据销售季节和经济发展来安排广告
具体时间安排：
具体播出时间特性，如连续式、集中式、间断式、周期式等等
营销策划技术
市场营销教研室
广告效果评估
沟通效果评估：
播出前或后均可进行，可采取评分法、组合测试法和实验室法
销售效果研究：
可用统计分析的方法进行
营销策划技术
市场营销教研室
整体广告策划书的撰写
一、前言
在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。
二、市场分析
1、企业经营情况分析
2、产品分析
3、市场分析
4、消费者研究。
三、广告战略
1、广告的目标
2、广告的对象
3、广告地区
4、广告主题创意及表现策略
5、广告的媒介策略
根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节：
（1）在报纸媒介
（2）杂志媒介
（3）电视台
（4）广播电台
（5）促销、公关活动
（6）其他媒介
四、媒介计划
五、广告预算及分配
六、广告效果预测
七、附件
营销策划技术
市场营销教研室
促销组合策略策划
促销沟通的信息流过程
促销组合
影响促销组合的因素
各促销手段的功效
促销策划的程序及内容
促销活动主题的设计与创新
促销组合策略策划书的结构
促销策划案例
营销策划技术
市场营销教研室
信息源
编译
信息
媒体
解译
信息
汇
反馈
反应
噪声
促销沟通的信息流过程
营销策划技术
市场营销教研室
促销组合
广告
销售促进
公共关系
人员推销
直接营销
营销策划技术
市场营销教研室
影响促销组合的因素
产品因素：
技术复杂性
类别与单价
生命周期
消费者因素：
消费者特征
消费者购买特点
企业自身因素：
促销策略
品牌策略
定价策略
促销预算
生命周期各阶段的促销手段
营销策划技术
市场营销教研室
生命周期各阶段的促销手段
营销策划技术
市场营销教研室
各促销手段的功效
广告：公开展露、媒体多、可控性强、表现力强
人员推销：面对面、培育关系、涉及面小、成本
销售促进：信息沟通、激励性、邀请性
公共关系：真实、消除戒备、树立企业好形象
直接营销：针对性强、个体化、信息更新及时
营销策划技术
市场营销教研室
促销策划的程序及内容
确定目标听众
确定促销沟通目标
确定促销沟通的信息
选择信息传递媒体
决定促销组合
促销预算
检查促销效果
营销策划技术
市场营销教研室
确定目标听众
目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定说什么、怎样说、何时说、哪里说和对谁说的基础
营销策划技术
市场营销教研室
确定促销沟通目标
根据目标听众所处的阶段(认知—感情—行为)来确立沟通目标
两大类目标：刺激需求欲望产生和维护增进企业形象
营销策划技术
市场营销教研室
确定促销沟通的信息（上）
信息内容：亦称为诉求点、主题、创意、独特销售主张等，是听众关心、思考、购买的理由
理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息
情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等等
三大情感诉求手段：害怕类、情爱类、幽默类
情感演义，恰到好处，结论自然，关联密切
幽默不仅只是技巧，而是一种机智、举重若轻
道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常用于公益、公德等方面
营销策划技术
市场营销教研室
确定促销沟通的信息（下）
信息结构：安排信息，在有限时间内最有效说服听众
引出结论方式
单面或双面论述
表述次序
信息形式：标题、文字、插图、音质、音调、语气、表情、举止、姿势、服装等形式，使主题更具吸引力
信息来源：专家意见、科学常识、百姓用后感受等
营销策划技术
市场营销教研室
选择信息传递媒体
两大类：
人员推销与非人员媒体
营销策划技术
市场营销教研室
决定促销组合
广告
公关
营业推广
人员推广
营销策划技术
市场营销教研室
促销预算
量入为出、销售比例、竞争对杭等方法
营销策划技术
市场营销教研室
促销活动主题的设计与创新
促销主题是促销活动的灵魂
促销主题设计的要求
促销主题要从一个时间段中考虑，在这个时间段可以设计不同的主题，但是每个主题之间必须有联系，整个活动主题一脉相承，一气呵成，形成具有震撼效果的品牌影响力。
促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的；
促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想；
促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。
主题促销活动主要有三种：
以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动等。
营销策划技术
市场营销教研室
促销组合策略策划书的结构
一 、前言
开展促销的背景、原因、目的或必要性。
二、 市场状况分析
1、目情市场状况
2、竞争分析
3、消费者分析
4、产品分析
5、产品定位分析
6、定价策略分析
三、销售目标
四、促销的策略或计划
（一） 促销的目标
（二）策略：
1、广告表现策略
2、媒体运用策略
3、促销活动策略
4、公关活动策略
5、人员推广
五、行动方案或具体活动安排
六、促销预算
营销策划技术
市场营销教研室
