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字库企业会员网络营销策略研究报告.pdf

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字库企业会员网络营销策略研究报告 1 内容目录第一章前言 ....................................................................................................................................................3 第二章 2023-2028 年字库市场前景及趋势预测 .........................................................................................3 第一节字库行业监管情况及主要政策法规 ........................................................................................3 一、所属行业及确定所属行业的依据 ..........................................................................................3 二、主管部门、自律组织及监管体制 ..........................................................................................3 三、主要法律、法规 ......................................................................................................................5 四、主要产业政策 ..........................................................................................................................6 五、主要法律法规的影响 ..............................................................................................................8 第二节我国字库行业主要发展特征 ....................................................................................................9 一、行业市场发展概述 ..................................................................................................................9 二、产业链及上下游行业之间的关联性 ....................................................................................10 第三节字库下游市场行业发展情况分析 ..........................................................................................10 一、企业字库授权市场 ................................................................................................................11 二、互联网平台授权市场 ............................................................................................................13 三、视觉设计服务行业 ................................................................................................................15 四、IP 产品化行业........................................................................................................................17 第四节 2022-2023 年我国字库行业竞争格局分析............................................................................19 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................19 二、行业内的主要企业 ................................................................................................................20 第五节企业案例分析：汉仪股份 ......................................................................................................22 一、汉仪股份所处行业地位 ........................................................................................................22 二、汉仪股份技术水平和特点 ....................................................................................................24 三、竞争优势与劣势 ....................................................................................................................26 四、汉仪股份同行业可比公司 ....................................................................................................31 第六节 2023-2028 年我国字库行业发展前景及趋势预测................................................................34 一、字库软件授权业务 ................................................................................................................34 （1）知识产权环境不断改善，有利于行业长期健康的发展 ..................................................34 （2）经济稳步增长、市场主体持续增加带来广阔的市场空间 ..............................................34 （3）字体应用场景不断丰富，带来更多的字体业务空间 ......................................................35 二、互联网平台授权业务 ............................................................................................................35 （1）我国移动终端保有量保持稳步增长，为互联网授权业务提供广阔的市场空 ..............35 （2）移动终端用户个性化需求不断提升，活跃度和付费人数稳步增长 ..............................35 （3）各大手机厂商顺应用户个性化需求，持续增加用户个性化业务的资源投入,有利于互联网平台业务的持续增长 ............................................................................................................36 （4）各大手机厂商海外市场份额不断提升，打开海外业务增长空间 ..................................36 （5）字体在社交类 APP 中将逐步得到应用.............................................................................36 三、字库类技术服务业务 ............................................................................................................37 （1）企业品牌推广的需求增长带来更多的专属字库产品开发业务 ......................................37 （2）屏幕显示场景的增长带动更多屏显字体的定制化开发业务 ..........................................37 第三章字库企业会员网络营销策略及建议..............................................................................................37 字库企业会员网络营销策略研究报告 2 第一节会员体系助企业向好发展 ......................................................................................................37 第二节会员营销怎么做？ ..................................................................................................................38 一、什么是会员营销？ ................................................................................................................38 二、会员营销的意义 ....................................................................................................................38 三、会员营销的基本做法 ............................................................................................................39 四、案例分享 ................................................................................................................................43 第三节会员网络营销策略 ..................................................................................................................44 一、基于大数据的网络营销 ........................................................................................................45 二、连锁企业基于大数据网络营销必要性 ................................................................................45 三、连锁会员网络营销特点 ........................................................................................................46 四、连锁企业网络营销策略 ........................................................................................................46 第四节会员+社群玩法 ........................................................................................................................49 一、背景 ........................................................................................................................................49 二、企业概况 ................................................................................................................................50 三、经过思考的会员产品设计 ....................................................................................................50 四、三点建议 ................................................................................................................................52 第四章字库企业《会员网络营销策略》制定手册..................................................................................52 第一节动员与组织 ..............................................................................................................................52 一、动员 ........................................................................................................................................53 二、组织 ........................................................................................................................................53 第二节学习与研究 ..............................................................................................................................54 一、学习方案 ................................................................................................................................54 二、研究方案 ................................................................................................................................54 第三节制定前准备 ..............................................................................................................................55 一、制定原则 ................................................................................................................................55 二、注意事项 ................................................................................................................................57 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................57 第四节战略组成与制定流程 ..............................................................................................................60 一、战略结构组成 ........................................................................................................................60 二、战略制定流程 ........................................................................................................................60 第五节具体方案制定 ..........................................................................................................................61 一、具体方案制定 ........................................................................................................................61 二、配套方案制定 ........................................................................................................................64 第五章字库企业《会员网络营销策略》实施手册..................................................................................64 第一节培训与实施准备 ......................................................................................................................64 第二节试运行与正式实施 ..................................................................................................................65 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................65 二、实施方案 ................................................................................................................................65 第三节构建执行与推进体系 ..............................................................................................................66 第四节增强实施保障能力 ..................................................................................................................67 第五节动态管理与完善 ......................................................................................................................68 第六节战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................68 第六章总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................69 字库企业会员网络营销策略研究报告 3 第一章前言随着移动互联网的日趋成熟以及大数据向各个行业的不断渗透，连锁企业已经具备了一定的大数据运营能力。结合当下企业市场环境情况以及技术发展情况，基于大数据的会员网络营销为何势在必行。那么，会员网络营销策略怎么制定？会员+社群怎么玩？下面，我们先从字库行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。第二章 2023-2028 年字库市场前景及趋势预测第一节字库行业监管情况及主要政策法规一、所属行业及确定所属行业的依据根据国家统计局发布的《国民经济行业分类代码表（GB/T4754-2017）》，数字内容服务指数字内容的加工处理，即将图片、文字、视频、音频等信息内容运用数字化技术进行加工处理并整合应用的服务。字库产品以数字内容的形态存在，因此根据《国民经济行业分类代码表（GB/T4754- 2017）》，字库所属行业为“软件和信息技术服务行业（165）”下的“数字内容服务（1657）”根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），字库属于“软件和信息技术服务业（165）”。二、主管部门、自律组织及监管体制字库行业是软件和信息技术服务行业的细分行业，具有科技属性和文化属性,其行业行政主管部门主要有工信部、文化和旅游部、国家版权局、国家标准化管理委员会等，行业自律组织主要包括中国版权协会、中国文字著作权协会、中国互联网协会、中国中文信息学会、中国工业设计协会等。目前，行业已实现按市场规律运作、形成市场化竞争，各企业面向市场自主经营、政府职能部门进行产业宏观调控，行业协会进行自律规范，共同促进行业健康、有序发展。字库企业会员网络营销策略研究报告 4 （1）行业主管部门（2）行业自律组织字库企业会员网络营销策略研究报告 5 字库企业会员网络营销策略研究报告 6 三、主要法律、法规字库企业会员网络营销策略研究报告 7 四、主要产业政策字库企业会员网络营销策略研究报告 8 字库企业会员网络营销策略研究报告 9 五、主要法律法规的影响近年来，国家不断提升对于版权保护的重视程度。2017年以来，已陆续出台《关于强化知识产权保护的意见》、《关于依法加大知识产权侵权行为惩治力度的意见》、并对《中华人民共和国著作权法》进行了修订，旨在加强对于版权和知识产权的保护力度，提高对于侵权行为的惩治力度。上述文件的出台，进一步完善了国内的版权保护环境，促进了民众对于版权的重视程度以及版权付费意识的提升，有利于提升我国版权生态环境的改善，对于字库行业和公司的整体发展具有积字库企业会员网络营销策略研究报告 10 极意义。第二节我国字库行业主要发展特征一、行业市场发展概述汉字字体最早源于甲骨文，它是中国商代后期王室用于占卜记事而刻在龟甲和兽骨上的文字。汉字书写历经小篆、隶书、楷书、行书等发展演进，艺术价值和实用价值不断得到强化，在唐宋时期走向巅峰。起于唐朝兴于宋代的雕版印刷术，可视为现代印刷字体的鼻祖，后人意为致敬宋代字体而命名的“仿宋体”，以及在日本被称之为“明朝体”的“宋体”，均从雕版印刷中发展而来。近代西方印刷术传到东亚后，产生了横平竖直，字形规整以服务于排印的现代黑体。但其实在中国历史早期，在金文小篆等文物资料里，笔画粗细相等，弱化修饰的古代黑体概念已有产生。上世纪九十年代初期，应计算机技术在中国普及的需求，中文字库行业应运而生。伴随计算机的普及与国内印刷业的繁荣，字库行业诞生后经历了一段快速发展时期。21世纪早期，由于国内互联网版权环境较差、网民付费意识薄弱、版权保护环境较差，字库行业发展缓慢。2010年后，伴随着国家政策对文化行业的支持和知识产品保护环境逐渐向好，字库行业迎来了发展的春天，越来越多的字体设计爱好者和企业投身字库行业。近年来，受益于政策、市场、版权环境、商业模式、技术等有利因素，我国字库行业保持良好的发展趋势。在政策层面，国务院出台《关于强化知识产权保护的意见》、《知识产权强国建设纲要（2021—2035年）》、《“十四五”国家知识产权保护和运用规划》等文件遏制侵权现象。在市场潜力层面，中国各类市场主体数量和网民数量的稳步增长及其对字体使用需求的上升，为字库行业提供了广阔的市场空间。在版权环境方面，企业和个人版权付费意识的提高为字库行业的良性发展提供了保障。在商业模式层面，大型字库企业针对不同客户类型积极探索新的商业模式：针对企业用户，字库企业从过去单一提供字体产品的模式逐渐演变为提供字体服务、字体管理的综合性服务平台；针对个人用户，字库企业积极开发各种 IP字体及周边产品，打造全新的字体文化生态产业链。在技术层面，字库行业与人工智能技术相结合，逐步将 AI技术引入字体设计的过程中，可有效提高字体的生产效率。在互联网和新媒体技术的持续发展下，字库应用场景从传统的出版印刷领域逐步向数字印刷、影视广告、电子商务网站、游戏、移动终端操作系统（如智能手机）、APP应用等多个方向拓展，应用场景的增加将直接推动字库市场需求的上升。同时，随着国内版权环境的改善、人们付费意识和能力的提升，字库行业的市场需求将进一步扩大。字库企业会员网络营销策略研究报告 11 二、产业链及上下游行业之间的关联性字库行业的上游包括设计公司、设计师、字体作者、经纪公司、IP版权授权公司等字体素材提供方以及版权服务商；下游主要为媒体、出版商、广告品牌公司、互联网公司、消费品公司等企业用户、政府和事业单位，以及个人用户。以行业角度来看，字库产品涉及各行各业，其下游主要应用领域包括出版印刷、媒体宣传、移动社交、智能手机等。字库行业的发展主要受上游供给与下游需求影响，公司所处行业与上下游关系图如下：字库行业的上游中，设计公司、字体作者、设计师主要负责字体素材设计、创作；经纪公司主要负责对接艺人业务；厂商 IP授权公司是指由版权方（IP所有者）或者其代理商将 IP授权给客户使用的公司，客户可以根据授权方的指引在一定的范围内使用该 IP；版权服务商主要协助字体厂商开展客户发掘等授权工作。字库行业的下游按照客户类型不同，涉及企业用户、政府和事业单位、个人用户，其中，企业用户包括媒体、出版商、广告品牌公司、互联网公司、消费品公司等。从行业角度层面，字库产品涉及各行各业，其下游主要应用领域包括出版印刷、媒体宣传、移动社交、移动终端等。在互联网经济的发展、字库应用场景的拓展、国内版权环境的改善、人们版权付费意识及能力的提高等因素的影响下，字库行业未来市场空间较大。第三节字库下游市场行业发展情况分析字库行业的发展与大众的版权付费意识和下游行业的发展息息相关。版权意识方面，随着国家近年来推出的一系列版权保护政策和公众教育水平的不断提高,无论是企业还是个人的版权意识均处于不断增强的状态。下游行业方面，字库行业与出版印刷、媒体宣传、移动社交、移动终端等行业的发展紧密相关。随着版权意识的增强和下游行业的快速发展，字库行业的市场规模得到迅速扩字库企业会员网络营销策略研究报告 12 大的机会,行业发展已进入快速增长阶段。一、企业字库授权市场（1）出版印刷市场字体是文字的样式，各种类型的出版物需要不同特点的字体来体现出版物的风格，字库行业的市场规模与下游出版印刷行业市场具备相关性。近年来，在互联网信息技术的影响下，传统出版印刷行业市场规模保持波动增长态势，从需求端为字库行业市场提供保障。根据 wind经济数据库显示,2009-2021年全国出版印刷和发行服务营业收入从 10,亿元增长到 16,亿元，年均复合增长率为 %。此外，由于数字出版具有检索方便、易于更新和价格低等优势，数字出版物突破传统纸媒的限制，给予读者全新的阅读感受。数字出版领域的快速发展对字体设计的风格、多样性、艺术性，以及屏幕显示的适配性等方面提出更多需求，为字库行业的增量市场奠定基础。根据艾媒数据中心显示，2014-2019年我国电子出版市场规模从亿元增长到亿元，年均复合增长率高达 %。（2）媒体宣传市场随着互联网时代的发展，媒体的传播介质不断发展丰富，一大批新的媒体形态快速发展，包括但不限于网络媒体、手机媒体、数字电视、自媒体等。文字作为传播信息的重要媒介，在新媒体产业发展的过程中，呈现出字体设计的类型与设计方法日趋多样化的特点，传统上重功能轻表现的字体设计理念难以满足多种媒介和场景的使用需求。字库企业会员网络营销策略研究报告 13 媒体宣传需求的扩大有助于推动字库行业的发展。以广告为例，在广告设计应用中，设计师需分析产品特色，找出字体与产品在定位方面的共同点，通过选择风格相匹配的字体，再辅以综合的视觉传达方式来体现产品的价值。风格足够强烈的字体，甚至可以替代其他设计手法，极大的提升广告设计师的工作效率，字体在各种场景的常见程度，一定程度说明了广告设计师对字体效率价值的认可度。近年来，我国广告行业进入蓬勃发展时期，产品广告需求为字库行业市场空间的增长奠定基础。根据国家市场监督管理总局统计，2013-2020年中国广告行业经营额从 5,亿元增长到 9,亿元，年均复合增长率为 %。数据来源：国家市场监督管理总局此外，伴随中国经济的发展、消费升级、国家和社会各界对知识产权的重视，企业、事业单位、政府机关等实有市场主体成为字库市场的重要客户来源。字体是企业视觉识别系统中的基本要素之一，是企业向外界表达其品牌、文化、市场定位、产品特征等信息的重要元素，被广泛运用在企业、事业单位、政府机关等实有市场主体的标志、宣传画册、网站、宣传片、产品包装、广告等媒介中。字库行业的市场规模与下游实有市场主体数量密切相关。根据国家工商总局数据统计,2012- 2021年中国实有各类市场主体数量从亿户增长到亿户，年均复合增长率为 %。在此背景下，各类市场主体对企业标准字体的需求也将稳步上升。同时，随着国内版权环境不断改善，国内企业版权意识逐步提高，国内企业版权付费意愿逐渐增强，有利于进一步推动字库行业市场需求的增长。字库企业会员网络营销策略研究报告 14 二、互联网平台授权市场（1）移动社交市场近年来，随着网络通信技术提高，智能手机普及，移动互联网风潮兴起，我国移动社交网络发展快速,移动社交用户规模不断扩大。根据艾媒咨询数据显示，移动社交用户在手机网民中的渗透率不断上升，2020年中国移动社交行业用户规模达到亿人，预计 2022年将突破 10亿人。中国移动社交人数的不断增加有力地带动我国各类移动社交平台月活用户数量的稳步增长，以腾讯为例，根据腾讯 2020年报显示，2020年末腾讯旗下的移动社交软件微信（微信和 WeChat的合并）和 QQ月活跃账户数分别为亿和亿。伴随着互联网技术的发展，网民结构逐步走向大众化，主要表现在网民整体数量快速提升。根据中国互联网络信息中心数据统计，2000-2021年中国网民规模从亿人增长到亿人，年均复合增长率高达 %；年轻人作为网民构成中的重要力量和主力消费群体之一，其对产品的选择逐步走向个性化。年轻人具有自我意识和消费能力较强的特点。当下的年轻人伴随着互联网和移动互联网的先后爆发而成长，他们追求个性化并且拥有较高的版权意识。在移动社交中，年轻人倾向于在社交软件中使用个性化字体来表达当下的心情。消费的逐步升级和年轻用户付费能力的增强，推动了个性化字体需求的增加。在移动社交平台月活用户数量稳步增长、互联网用户个性化需求不断增强的背景下，社交平台付费用户数量不断上升，社交网络虚拟产品销售收入不断增长。以腾讯为例，根据腾讯财报显字库企业会员网络营销策略研究报告 15 示,2014-2020年腾讯收费增值服务注册账户由亿个增长到亿个，年均复合增长率为 %；2017年-2020年腾讯社交网络收入从亿元增长到 1,亿元,年均复合增长率高达 %，其中，社交网络收入主要包括虚拟产品销售收入（订购各种网络平台的增值服务，如字体商城购买个性化字体），以及归属于社交网络业务的游戏收入。在此背景下，字库作为移动社交的重要工具之一，具备较大的市场潜力。随着人们社交需求的多样化发展，中国移动社交行业进入变革窗口期，各类新社交平台层出不穷，例如社区类社交平台、垂直类社交平台、泛娱乐类社交平台等。下游社交领域的多样化发展也将进一步拉动上游字库行业市场发展。（2）智能手机市场近年来，随着移动互联网应用不断发展，以智能手机为代表的智能移动终端日益普及，给字库行业带来发展机遇。目前，大多数国产智能手机厂商通过改造安卓系统建立起自有的 UI系统,借此加载自有的服务和内容，打造以应用预装、付费素材等为一体的商业化生态圈。手机主题、字体等模块作为付费素材的主要分发平台，是手机厂商在增值服务商业化进程中的重要举措之一。由于存在操作系统字体授权、显示界面主题更换等个性化需求，下游智能手机产业的发展为移动终端个人字库授权需求的增长奠定基础。根据工业和信息化部数据显示，国内智能手机出货量在经历了 2011年-2013年的爆发式增长后，从 2014年开始呈波动趋势，2011-2021年的出货量年均复合增长率为 %。字库企业会员网络营销策略研究报告 16 未来，随着 5G技术的普及、智能手机创新型应用技术的发展，有望进一步带动智能手机出货量的增长。根据 IDC咨询预测，全球智能手机供应情况将于 2022年中期逐步改善，2023年以后，预计全球范围内智能手机需求将被进一步释放，手机出货量 5年复合年增长率预计保持 %左右水平。中国作为全球重要的手机生产国家之一，其智能手机出货量也将保持稳定增长的态势。此外，随着年轻人个性化需求的不断增强，其更倾向于使用个性化手机主题或更换智能手机系统字体来表达自己，中国智能手机出货量的稳步增长将为字库行业展提供了广阔的市场空间。三、视觉设计服务行业视觉设计服务包括标志设计、包装设计、字体设计、图像设计、书籍设计、广告设计和界面设计等。现阶段视觉设计的主要体现形式为视觉传达设计，视觉传达一词流行于 1960年日本东京举办的世界设计大会，其内容包括：报刊环境视觉设计杂志、招贴海报及其他印刷宣传物的设计，还有电影、电视、电子广告牌等传播媒体，通过多种方式来创造和结合符号、图片和文字，借此作出传达想法或讯息的视觉表现。视觉设计服务主要的下游行业为广告和影视制作，其通过 logo设计、VI设计手册、海报、包装设计等形式将广告产品和影视剧集的视觉设计传达至终端消费者，最终提升产品的知名度和影响力。（1）广告行业视觉设计服务作为广告宣传的载体，通过品牌 logo.宣传物封面设计等方式的视觉设计输出，极大地提升了广告的品质和效果。随着经济的发展，人们的消费观念发生了质的变化，人们开始利用消费提升生活品位，生活也发生了巨大的改变，开始进入一个崭新的阶段。优质的视觉设计服务会根据产品的用途、定位等因素设计出能出色传达其理念的产品宣传物，从而为产品的销量带来显字库企业会员网络营销策略研究报告 17 著提升。近年来，随着我国经济的快速发展及居民消费的显著提升，推动了广告行业的发展。广告行业市场规模的持续稳定增长，有利于视觉设计服务行业的发展。随着人们消费观念的逐步提升，出色的广告设计将会成为产品竞争的核心因素之一，有特色、成规模的设计公司将会在行业中脱颖而出，占据更大的市场份额。（2）影视制作行业影视制作中涉及的视觉设计服务领域较多，涵盖电影、电视、宣传片、广告、电视节目的宣传设计、特效等制作和后期加工等环节。CG静态设计服务主要帮助宣传方设计影视产品的宣传产品，CG动态设计服务主要应用于特效制作和后期加工等环节，显著的减少大规模的人工拍摄成本或无法实景拍摄的画面。同时,在现代动画影视制作中，完成大量的 CG技术实现作品的制作。CG 技术的运用提升了影视制作的感官体验，全方位提升了影视制作的视觉冲击。近年来，电影行业保持着较高速度的增长，根据国家电影局统计数据，国内电影票房从 2014 年的亿元上升到 2019年的亿元，年均复合增长率为 %。中国电影产业伴随着国民经济的高速发展实现了稳定的增长。2019年全国总票房为亿元，比 2018年增长了 %。其中，国产电影票房亿元，占票房总额的 %；票房过亿元的影片为 88部，国产电影为 47部，占总额的 %。随着新冠疫情影响的逐步消退，国内电影票房有望重新步入增长通道。根据同花顺金融数据，021年全国电影票房相比 2020年增长 %。伴随着经济的发展，居民的消费水平逐步提升，我国的电影市场的增长空间依然较大。（3）行业主要竞争壁垒字库企业会员网络营销策略研究报告 18 视觉设计服务行业有着较为明显的竞争壁垒，其主要竞争壁垒情况如下： ①人才壁垒视觉设计服务的竞争实质是设计人员的资源竞争。视觉设计服务企业的人才挖掘、培养，稳定骨干人员，扩大团队规模，是视觉设计服务企业发展过程中的核心问题。因此，培养对视觉设计服务行业有着深刻理解的管理人才是企业发展的关键因素，其他行业经验的管理人才可能难以胜任该行业高管要求。视觉设计服务行业属于文化创意产业和高技术服务业，创作人员需具备良好的艺术修养，才能创作出独树一帜的作品，满足客户的个性化需求；而艺术修养与专业技术的提高需要长时间的积累，导致复合型人才尤其是高端的创意人才相对稀缺。总之，视觉设计服务企业的核心竞争力是人才，行业内高素质的技术人才、创意人才、管理人才、市场人才相对有限，构成了进入行业的人才壁垒。 ②品牌壁垒良好的品牌意味着有质量保证的高水平服务，形成促进公司发展的有利基础。本行业的产品或服务在使用过程中对客户的招投标、广告宣传、展览展示、活动效果等多方面产生直接重大的影响，产品或服务的独特性、艺术性、稳定性尤为重要，能使客户对品牌具有较高忠诚度。在市场开拓中，企业品牌和服务品质更为市场和客户所看重，所以拥有市场认可的品牌是参与行业竞争的核心优势之一。品牌的树立需要长时间的沉淀，缺乏为客户所接受的品牌是新企业进入本行业的重要壁垒。 ③规模壁垒本行业所从事的影视宣传、主题活动、展览展示等项目，一般投资额较大、技术难度大、项目周期长，客户对项目的创意设计要求较高。只有具备一定资金实力、创意能力、资源整合能力和经营规模的企业，通过专业的团队分工协作才能确保项目高效、保质、保量的完成。这对于新进入市场的小型公司形成了一定的壁垒。四、IP产品化行业（1）IP产品化行业基本情况 IP产品化要针对消费者的不同特点再结合合适的市场定位，赋予产品独特的内涵。消费者基于对 IP的忠诚度，通过购买 IP化产品，获得符合自己价值观和审美取向的品牌信息。党的十八大以来，党中央把知识产权保护工作摆在更加突出的位置，出台了《深入实施国家知识产权战略行动计划（2014-2020年）》、《国务院关于新形势下加快知识产权强国建设的若干意见》、《“十三字库企业会员网络营销策略研究报告 19 五”国家知识产权保护和运用规划》、《知识产权强国建设纲要（2021—2035年）》、《“十四五”国家知识产权保护和运用规划》等系列决策部署。这些政策、法规都极大地加强了知识产权保护的力度，为 IP衍生品市场的发展提供了较好的发展环境。2019年中国 IP授权行业的市场规模为 844亿元，较 2015年上涨 359亿元，年均复合增长率为 %，市场增长速度较快。（2）行业主要竞争壁垒由于 IP产品化行业对于 IP资源的获取、运营和产品包装等方面有着较高的要求，其主要竞争壁垒情况如下： ①IP资源壁垒 IP产品化最重要的资源是 IP资源，把握高品质的 IP资源是 IP产品化行业的关键因素。凭借现有的 IP资源，既有的产品发售渠道以及强大的 IP开发能力，领先的行业公司拥有更为有利的条件来获取一流的 IP资源，因此 IP资源获取的壁垒较高。 ②运营管理能力的壁垒由于 IP消费渠道日益分散，IP行业参与者需要建立较大规模的产品全渠道销售及经销网络，并保证供应链管理的高效，同时充分结合产品的特征、消费者的需求以及业务合作伙伴的协调，从而提供顺畅以及有趣的购物体验。 ③设计能力的壁垒优质的 IP资源需要出色的设计凸显出其品牌价值，良好的产品外观对于吸引消费者及 IP资源字库企业会员网络营销策略研究报告 20 提供方至关重要。作为 IP资源运营方，良好的设计能力能有效的提升产品的质量，为 IP运营提供助力。因此，良好的设计能力对于 IP产品化的运营至关重要，是个较为重要的壁垒。第四节 2022-2023年我国字库行业竞争格局分析一、行业竞争格局从全球范围看，美国蒙纳（Monotype）、日本森泽（Morisawa）等大型国际字库厂商占据较大份额。其中，全球著名的字库产品提供商是美国的蒙纳，其拥有全球最多的字型数量，该公司在字库行业中最知名的字体是 TimesNewRomano这类国际字库厂商起步较早，具有较强的先发优势，凭借丰富的字库种类、先进的字库开发技术、优秀的营销服务能力成为全球字库行业的龙头。同时，发达国家和地区的版权环境良好，人们版权付费意识和意愿较强，字库市场相对成熟，为大型国际字库厂商增加了更多竞争优势。在国内市场，字库行业仍处于高速发展阶段，行业内企业的竞争主要体现在设计、技术和服务三个方面。目前，行业内较为知名的字库设计生产企业有方正、汉仪、华康、文鼎、华文等。随着中国字库行业市场需求不断扩大及大众审美多样性快速发展，各类新兴中小型字库工作室逐渐发展起来，如造字工房。与此同时，大型国际字库厂商如美国蒙纳和日本森泽也在积极进行全球化布局，国内的领先厂商如汉仪、方正两家老牌字库厂商拥有设计、技术、人才、品牌等方面的优势，占据着国内字库市场的大部分份额。视觉设计服务主要依靠个人或团队的设计创意输出，行业准入门槛较低，企业数量众多，市场集中度较低。除较成规模的广告商、平面设计商外，更多的设计师及其团队以工作室的形式体现，参与者数量较多，竞争较为充分。视觉设计服务行业市场竞争较为充分，市场集中度较低，行业内大、中、小企业并存，行业集中度较低，中小型企业同质化程度较高，市场竞争较为激烈；大型企业依靠设计质量和品质服务获取订单，有一定的议价权利。汉仪股份市场份额占比较小，公司视觉设计服务现阶段规模较小，尚属于业务培育期。汉仪股份主要服务于影视剧宣传制作、玩具玩偶设计、包装设计、商业广告设计等，市场潜在空间较大。 IP产品化主要参与者为影视文娱公司、潮流玩具制造商、IP产品服务商等，由于 IP产品化行业产业链较为多元化，规模以上 IP产品化企业需要投入大量的资金和人力，企业家数相对较少。 IP产品化行业市场在国内处于蓝海阶段，成规模的企业相对较少。IP产品化属于起步阶段，随着经济的高速发展，消费者对于涵盖内容、资源品牌、创意的 IP产品的消费能力显著提升，市场潜在空间较大。由于 IP的用户粘性较强,IP运营对企业的综合实力有较高的要求。处于起步阶段的国内 IP运营，整体的运营能力和 IP衍生品的后续开发还有较为充分的提升空间，汉仪股份依字库企业会员网络营销策略研究报告 21 托自身的设计能力和 IP储备，在 IP产品化运营方面有一定的竞争优势。二、行业内的主要企业目前，行业主要企业的情况如下表所示：视觉设计服务行业主要企业情况如下: 字库企业会员网络营销策略研究报告 22 IP产品化行业主要企业情况如下: 字库企业会员网络营销策略研究报告 23 第五节企业案例分析：汉仪股份一、汉仪股份所处行业地位整体而言，汉仪股份所处字库软件行业呈现两强争胜，中小从业者较多的竞争格局。在国内的字库企业中，汉仪和方正两家字库厂商无论在企业规模还是用户数量上均位居前列，属于行业第一梯队，处于两强竞争状态。公司深耕字体行业多年，公司及名下产品曾荣获多项设计类重要荣誉，具体如下：字库企业会员网络营销策略研究报告 24 字库企业会员网络营销策略研究报告 25 公司积极探索汉字信息技术，在字库产品的设计生产、存储传输、产品应用和字体识别环节积累了丰富的技术储备并注册了知识产权。同时，在文本检测和文本识别（OCR）领域，公司自主研发的技术在阿里云天池等多项行业竞赛中位居前列。凭借公司在字体设计、汉字信息技术方面积累的经验和行业地位，公司得到了国家新闻出版总署的委托，承担新闻出版总署重大科技工程项目-中华字库工程中的“中华字库工程-21包：字库制作二•黑体仿宋体及古汉字成果字库”的研究工作。二、汉仪股份技术水平和特点我国字库行业在当前阶段具有技术密集型特点，行业技术水平和特点主要体现在设计生产、多语种字库和文字处理、字体应用、文本检测识别四个方面。（1）设计生产设计生产是字库行业中非常重要的一个环节，主要是将各类设计字稿、书写字稿，转换成相应的高质量字形数据，准确、快速的生成符合 TrueType>OpenType等格式规范的字库文件，以满足各种操作系统和各类应用软件对字体的使用需求。汉仪自主开发了各类字库工具和平台，例如汉仪做字库企业会员网络营销策略研究报告 26 字平台是一款面向字体设计人员、适合中文字体设计及字库生成的高效设计平台工具，其基于组件的字形协作生产技术利用云存储及网络协同等技术手段，为字形的协作化生产提供强有力的支撑；基于数学模型的字体变形技术能够将已有的字形数据，进行设计变形，从而生成其他风格的字形数据；字形家族化技术利用数学建模等手段，将已有的字形种子数据，自动扩展生成多字重的家族化字形数据，并支持扩展笔锋等风格变换；特别是基于内容和风格解耦的字体多风格生成技术，它是人工智能在字库行业这个设计领域中的具体应用，在该技术的辅助下，字体设计人员只需设计少量的汉字字稿，即可利用该技术自动提取相应的字体风格，推理生成所需字符集的全部字形，并且保证字形风格的高度一致，大大提高字体设计师的工作效率。今后，汉仪股份仍然会在设计生产方面投入大量精力进行研发，以争取在核心业务技术上的领先性。（2）多语种字库和文字处理公司自主研发了 FullType多语种超小字库技术，其字体的存储容量只有标准 TrueType格式的 1/5到 1/10左右，可以对多种字形进行咼精度、咼效率编码，特别是对于汉字和韩文等结构字形的编码空间利用率更高。FullType技术采用优化的模型设计和算法设计来提高字形解码速度，提升字形位图的渲染速度，保证字体在嵌入式设备上流畅运行，同时减轻设备的存储压力。公司在多语种文字处理领域有着深厚的技术积累，所开发的多语种复杂文字排版和渲染引擎功能强大，性能优良，支持全球多种语言的文本布局和排版，包括中日韩、拉丁语系，以及阿拉伯语、泰语、印地语等复杂语言；支持多语言混合双向排版，以及优秀的复杂语言文字整形能力（Shaping）。多语种文字排版和渲染技术解决方案被广泛应用在 MTK功能手机、机顶盒、物联网等嵌入式设备上，目前公司具有可提供定制排版渲染引擎到字库数据的一站式解决方案能力。（3）字体应用随着移动互联网的发展，为了适应字体在各种场景中的应用，公司在 FullType字体技术的基础上研发出了矢量彩色字体技术和矢量动态字体技术。矢量彩色字体技术基于公司自主研发的二维图形渲染着色引擎技术，实现字形笔划轮廓粒度的彩色效果；着色画刷基于矢量方式实现，保证在不同字号下都可以渲染出清晰的效果，同时该技术也考虑了对标准 TrueType字体格式的支持，方便生成 TrueType格式的彩色字体。矢量动态字体技术基于公司开发的轻量级动画引擎技术，支持多种复杂炫酷的动画效果；引擎针对嵌入式设备开发，充分考虑了对硬件资源的使用效率，保证动画播放的流畅度。目前，彩色字体技术和动态字体技术已经广泛应用于手机 QQ、智能手机终端等。针对字体的网络使用场景，特别是中文的显示，公司自主开发了 webfont生成技术，该技术可以根据网页的显示需求快速动态生成所需的字库数据，提高页面的加载效率，降低对网络带宽的占用。同时，该技术支持多种 webfont数据格式，兼容市面上大部分浏览器。目前，该技术已在公司云字库平台中上线，可以为客户提供在线字体服务。字库企业会员网络营销策略研究报告 27 （4）文本检测识别文本检测识别技术是对图像进行分析处理，并检测识别出图像中包含的文字信息。基于在字体行业的长期积累和人工智能技术研发的不断投入，公司在图像文本检测识别领域研发取得了一系列成果，在物流单据、烟草防伪码、手写数学公式等复杂场景下的识别准确率均达到行业前列。在文本检测识别技术基础上,公司结合自身字体业务特点研发了字体检测识别技术，已应用于京东素材版权字体监测。三、竞争优势与劣势（1）竞争优势 ①优秀的字库品牌及深厚的汉字文化积淀优势公司自 1993年设立以来，一直深耕字体行业近 30年，在字体产品设计、字库技术研发及汉字文化传播方面持续投入，塑造了优秀的行业品牌，设计了一批具有代表性的字体，引导并培养广大用户积极的汉字审美趣味，传承发展中华优秀传统文化。具体而言，公司以“汉仪字库”为核心品牌，并设计了一批具有持久生命力的汉字，如：汉仪菱心体、汉仪秀英体、汉仪中黑体、汉仪旗黑、汉仪雅酷黑、汉仪小麦体等字体。同时为推广传统文化，提高汉字认同感及汉字的社会责任感，近几年还设计了如致敬传统文化的汉仪敦煌写经体、首款城市字体一汉仪松阳体、具有较强的湖湘地域和人文色彩的汉仪霸蛮体以及反映传统人文关怀的汉仪阿尔茨海默病体等字库产品。此外，汉仪股份还承担了“中华字库”这一凝聚中华历史文明及民族融合的数字化字体工程，为中华汉字文化及中华历史文明的传承添砖加瓦。因此，整体而言，基于长期在汉字领域的投入与积累，汉仪股份在行业内具有优秀的字库软件品牌及深厚的汉字文化积淀优势。 ②具有领先的行业地位和市场影响力在国内的字库企业中，汉仪和方正两家无论在企业规模还是用户数量上均位居前列。同时，公司自创立以来，通过近三十年的积累，从字库品牌、产品质量、产品种类丰富程度、研发水平、服务能力如商务服务能力、价格水平等方面而言，公司均具有较高的行业地位，具有较强的市场影响力，有利于公司业务的开拓及产品的品牌溢价。 ③拥有丰富的字体产品储备，能持续满足市场需求公司的字库产品兼具种类丰富、精品众多、应用场景丰富的特色，可以满足客户全方位的字体需求，是客户在选择字库厂商时的优先选择。截至 2021年 12月 31日，公司已经推出具有著作权的 B端字体 700余款，并开发形成 1,700余套字库产品（含字由业务字体），产品丰富程度几乎覆盖各种应用场景、各种数据终端的全部用字需求，且仍在持续产出新的优质字体。截至 2021年年底，公司在国内 C端平台上线了字库 16,000余款，海外 C端平台上线字库 2,600余款，在各平台字库企业会员网络营销策略研究报告 28 居于前列。具体到字体方面，公司经过多年的积累，创作了一批具有持续业务价值的字库产品。公司早期设计的以汉仪菱心体、汉仪秀英体、汉仪中黑体、汉仪细等线体、汉仪中宋体等为代表的经典字体，历久不衰至今二十余年仍然活跃在大众的视野。近年来发布的汉仪旗黑、汉仪润圆、汉仪雅酷黑、汉仪小麦体等，被广泛应用于各类产品的市场宣传，也是在各种场景下经常被看到的字体。此外，公司的字体产品曾多次斩获以德国红点奖、中国设计红星奖为代表的国内外重要设计奖项。 ④拥有多元化的品牌系列，用户群体覆盖更广公司除核心的“汉仪字库”品牌外，针对不同的用户群体，字库产品的不同风格及特点，打造了丰富多元化的品牌，以满足市场的不同需求。在 B端业务中，公司拥有“汉仪字库”、“Aa字库”、 “点字库”等多个品牌的字体，覆盖了不同风格、不同价格需求的用户群体，不但大中型企业可以选择到品质较高、风格丰富、价格合适的字体产品，网络商户、个人设计师也可以找到满足其自身需求的字库产品。在 C端业务中，公司旗下拥有“汉仪字库”、“Aa字库”、“萌叔”、"Hi字”、“字遇系”、“花兮”等多个品牌的字体。多年来，“汉仪字库”和“Aa字库”在腾讯手机 QQ和各大主题商店里面享有较高的知名度，产品经常排名居前。 ⑤拥有专业的设计研发团队，打造了严格的开发和产品质量管理流程公司拥有专业的字库研发能力和运营经验，并持续引入一线优质作者创作群,使字库产品线保持“水准专业、样态常新”，产品规划与市场需求保持同步，能够持续满足客户用字需求。同时，基于公司在行业内的品牌和地位，并通过字体设计大赛等多种活动，吸引众多知名设计师、字体爱好者加入公司，或与公司合作，从而不断提升公司的字体设计实力，进而持续推出高质量的新品字体。另一方面，公司长期秉承严谨科学的设计开发流程，建立了经验丰富的品控部门，能够保证字体产品的规范性符合国家语言文字的各项标准，能够促进汉字规范化、标准化、信息化建设，这种能力将持续获得社会和市场的肯定，从而强化公司的领先地位。 ⑥进行全业务链条的技术储备，拥有全面的技术竞争优势公司以技术驱动设计，近年来针对字库产品设计、生产、传输、储存到识别的全业务链条进行持续不断的研发投入，实现了全面的技术储备以保证公司业务持续高效的发展。同时，公司紧随信息技术、人工智能的发展步伐，及时将先进的信息技术应用于字库行业，形成了以大数据、人工智能为基础的技术储备。具体而言： I.在字体设计及生产方面字库企业会员网络营销策略研究报告 29 公司基于较强的技术优势和对汉字字体开发底层逻辑的理解，自主研发了 B端字库设计开发工具。该做字工具是基于云端存储的多人协作字体开发平台，相较于国外字体设计工具，具备丰富的中文字体设计辅助功能,包括丰富的参考线、海量的背景数据、完备的中文笔顺数据、灵活的轮廓图层操作等，更好地支持中文笔画、结构、字重等设计操作，在一定程度上弥补了国内专业汉字字体设计工具领域的空白。同时，该做字工具具备中文家族字库生成技术，能够通过插值算法生成多字重字库。另外，该做字工具可以实现数据的实时共享和部件数据的多人复用，便于团队协作进行字库设计和制作，尤其有利于中文字库这种字符集较大的字库产品。因此，自研的做字工具使得公司能够保持高效率、高质量的字体设计开发。对于 C端字库，个性化的字库产品对于最终用户的直观体验来自于平面视觉，因此视觉创意很大程度上决定了产品是否畅销。如果能对视觉创意的多个元素进行组合和变化，使得好的视觉创意输出多款不同产品，就可以进一步提升产品的热度。基于此，公司研发了创意工具中台，将产品各个环节进行了模块化拆分和数据化管理，使得平面化创意通过模块化迅速变成流程化产品，即一个创意可以衍生出多款产品。公司通过创意工具中台，可以跟大量的外部设计师合作进行创意输入，突破了创意瓶颈限制，大幅提升了产品的丰富程度。同时，创意工具中台可以积累大量模块化、数字标签化的产品数据，又能反向推动更加精准和高效的创意设计。同时，公司开发出了行业领先的 AI造字技术，该技术使得公司在生产效率、产品质量、产品创新上都有着较强的竞争力，能够有效提高 C端字体的生产效率及效果。在生产效率上，AI造字技术可以根据较少的基础字，生成与基础字风格一致且质量较高的全套字库。传统的手写字库制作方式需要作者书写整套 GB2312（6,763个汉字）、GBK（21,003个汉字）、GB18030-2000（27533 个汉字）标准字稿后再由设计师逐字进行调整，导致制作周期不可控，从而影响产品上线节奏。借助 AI造字技术，作者只需手写 300-800个字符即可自动生成风格统一的字库产品，生产周期更加可控，时效性更强，能够及时上线热点风格的产品。在产品质量上，AI技术生成的字体具有规范性高、字体风格一致稳定等特点，并且减少了后期调整工作量，提高了手写字库整体质量。 II.在字体传输及存储方面公司在字体字形编解码技术上进行了领先的创新，公司开发的 FullType超小字库技术、字库封装及格式转换技术、彩色/炫动字体技术等极大优化了字库的存储空间、传输速度和应用效果，该技术使得有较高文件容量压缩要求和传输速率要求的软件能够实现极佳的用户体验。FullType 技术的赋能，解决了各种硬件配置相对低端的设备上的矢量文字应用难题，同时使得公司开拓了 C 端市场，为千万移动互联网用户提供了个性化的使用体验。 III.在字体识别方面公司在文本检测识别和图像识别技术上不断创新，使用人工智能技术来解决商业问题。公司自主研发的基于深度网络的文本检测与识别系统技术，在测试中可以对复杂条件下的纸质表单中的文字库企业会员网络营销策略研究报告 30 字实现 99%以上的识别准确率，并且在多项文本行检测和文本行识别赛事中排名前列。2020年，在与京东的合作中，公司通过京东版权素材中心()，向京东数十万商家和京东平台达人提供全新的正版字体服务。公司通过基于人工智能的文本检测和字体识别技术，协助京东管理和监控素材版权，规避盗版风险。通过该项合作，京东可有效检测出商家和达人在京东平台上提交的素材内容中的授权字体以及非授权字体使用情况,从而进行监控、安全等级分类、预警等处理。目前针对实际场景的识别准确率在 93%以上，并且随着技术的持续改进，识别准确率还将进一步提高。 IV.在商业运营方面公司建立了以需求驱动的产品开发流程，即通过建立完备的消费数据库，引导公司产品开发。消费数据库主要基于网络热点信息，手机主题商城、手 Q个性化装备商城等热点产品上架信息、产品排行信息、专题活动信息等，以及公司自有产品的销售信息及排行信息。基于消费数据库，可以对产品创意进行多维度的关键字标签化，然后通过对标签数据的分析，及时洞察市场的消费趋势，产品团队以此为依据来进行产品立项和开发。产品上线之后，以实际销售数据去验证各个维度的标签权重，以此形成产品生产的循环反馈机制，并最终提高公司产品开发的效率与效果。 ⑦具有丰富的大型字体开发项目经验，形成了较强的专业经验优势近几年，凭借优秀的字体设计能力及技术开发实力，公司承接了一系列重大技术服务项目，积累了大量专业技术经验，涵盖了国产化移动操作系统的系统级字体方案、全球化语种支持、无极可变字重、云端服务器字体部署以及在线内容的文本识别等诸多技术难题，这些经验在行业内也是稀缺的。通过这些经验及技术的积累使得公司在专业技术层面持续保持领先优势，并以此获取更多的专业技术开发项目。具体而言，专业项目经验优势主要体现在如下三个方面： I.具有承接大型复杂项目的专业能力。诸如中华字库工程和阿里巴巴普惠体项目，这些项目的整体字数都在几十万汉字以上，能够充分体现公司团队在产品设计上的专业竞争优势。 II.具有对屏显字体相关技术的开发能力。字体的屏显效果除了和字体本身相关外，更和文字排版及渲染技术密不可分，通过华为、小米、OPPO、VIVO等厂商的定制化开发项目，公司在屏显字体方面积累了深厚的技术优势，并可以进一步将这些能力和经验应用到新能源汽车的智能座舱场景等更多的屏显场景中。 III.具备全球化字库的设计能力。除了满足基础的中文字体设计之外，公司还建立了能覆盖全球语种设计的专业团队和开发流程，可以提供日语、韩语、阿拉伯语、西里尔语、希腊语、天城文（印度语）等全球语种的设计服务，助力中国本土企业的全球化发展。 ⑧丰富的客户资源优势公司经过多年的业务发展，积累了各行各业上万家客户资源。前述客户具有较强的知识产权意字库企业会员网络营销策略研究报告 31 识，认可字体创作的价值，重视字体在企业宣传中的作用。随着公司客户资源的不断积累，客户自身业务的发展，后续将持续为公司带来字体定制、字体技术等业务需求，从而为公司业务稳步发展提供夯实的客户基础。例如，公司持续为京东提供字体技术服务，为阿里巴巴新增字重及国际化字体需求提供技术服务。 ⑨具有较强的创新能力，引领用字体验和业务模式的不断创新 2017年开始，公司开始探索市场下沉以及设计师人群的布局，开发了“字由”客户端，将传统的字体下载、安装、预览，以及在设计软件中调用等功能全部集成到客户端中，大幅提升了用户的操作效率和用字体验，2019年又推出以会员订阅的新模式进行字体授权。2019年至 2021年，字由业务实现收入分别为万元、万元和万元，快速的收入增长为字库软件授权业务带来了新的增长。具体而言，字由业务在产品使用、服务和渠道层面均进行了创新： I.字由为设计师与字体厂商搭建了桥梁，优化了字体行业的资源配置和业务模式。字由将传统的字体下载、安装、预览，以及在设计软件中调用等功能全部集成到客户端中，大幅提升了设计师的操作效率和用字体验,受到设计师的青睐。全新的用字体验为字由积累了大量用户，截至 2021年末，累计注册用户已超过 821万余个，在设计师群体中形成了良好的口碑和用户黏性。 II.灵活的订阅式服务使得用户采购方式更多样，更有采购意愿。字由推出了订阅制的字体授权模式，用户可以按使用时间购买会员并使用会员字体。对于企业用户，还可以在其设计师团队中配置授权范围（人数可精确到人，时长可精确到月），让字体授权价格更加灵活，更有利于用户的成本控制。灵活的订阅方式可以让正版字体产品覆盖到更多用户，如中小微企业、电商甚至是独立的设计师人群。 III.从提供“版权”到提供“版权服务”，为用户提供更多创新功能和服务。公司在字由业务中推出了基于人工智能的“AI识字”服务，既能帮助用户迅速识别字体的名称和出处，也能帮助设计师更高效便捷的寻找某款特定风格的字体。该服务有利于企业用户对其营销素材进行版权识别和检测，减少潜在侵权风险。在字由团队版中，管理用户除了可以进行多账号管理，还可以对团队各成员使用的第三方字体进行集中管理，统一整个团队的用字规范。此类服务及功能，可以推动公司从单一的提供“版权”到提供“版权服务”业务模式的升级，通过为企业提供更高附加值的版权服务来形成新的业务增长。（2）竞争劣势与美国蒙纳、日本森泽等国际品牌厂商相比，公司整体规模相对偏小，生产、营销和技术服务网络需要进一步扩大。国外厂商所处版权环境较好、用户付费意识较强，业务种类较多且融资渠道多样，而公司则主要依靠自身的积累发展，进而形成了目前资本规模相对偏小的状况。这种情形在一定程度限制了公司的发展步伐。字库企业会员网络营销策略研究报告 32 美国蒙纳、日本森泽等国际知名公司经过多年的积累，在各自主导的区域市场上具有明显竞争优势。公司虽然不懈地坚持研发、优化服务，近年发展速度加快，在国内市场份额上具有一定优势，但与国际品牌厂商相比，仍然规模较小。四、汉仪股份同行业可比公司 1、汉仪股份同行业可比公司及选取依据公司从所处行业、产品类型及产品细分属性三个角度出发，选取金山办公（）、福昕软件（）和万兴科技（）三家上市公司作为可比公司。具体选取依据如下：（1）所处行业角度根据公开信息，金山办公、万兴科技及福昕软件三家上市字库所属行业均为“软件和信息技术服务行业（165）”。公司销售的字库产品以数字内容的形式存在，符合《国民经济行业分类代码表（GB/T4754- 2017）》中，对“软件和信息技术服务行业（165）”子分类“数字内容服务（1657）”的相关定义。因此，根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），字库所属行业为“软件和信息技术服务业（165）”。综上，公司与金山办公、万兴科技及福昕软件属于同行业公司。（2）产品类型角度目前 A股上市公司中，软件和信息技术服务业企业以定制软件、ERP软件或系统集成业务为主，而公司的主要产品字库软件为标准化软件，以授权使用的模式进行销售，具有即插即用的特点，通常不涉及系统集成、定制化开发或私有化部署。在业务模式、销售模式、财务处理等方面与大多数 A股上市软件企业存在一定差异。金山办公、万兴科技及福昕软件的主要产品也属于标准化软件，亦兼具上述特点，因此从产品类型角度与公司具有较强的可比性。（3）产品细分属性角度从产品的细分属性来说，公司提供的具体产品为字库软件，金山办公主要提供 WPSOFFICE办公软件，福昕软件主要提供 PDF编辑软件，万兴科技主要提供数字创意软件（如视频剪辑软件等）。虽然公司与上述三家公司软件产品的具体功能不同，但就产品属性而言，都属于工具型标准化软字库企业会员网络营销策略研究报告 33 件，因此具有较高的可比性。基于上述多方面因素综合考量，公司选取金山办公、福昕软件、万兴科技三家上市公司作为可比公司。 2、汉仪股份与同行业可比公司的比较情况公司与上述三家同行业可比公司在经营情况、市场地位、技术实力、衡量核心竞争力的关键业务数据、指标方面的比较情况如下： (1)经营情况及市场地位对比公司及可比公司均为聚焦各自领域多年的行业内先进企业，主营业务均为基于自身核心知识产权的工具型软件产品设计、研发与销售，采用直销、代销等方式，以授权使用的形式向客户收取费用。公司与可比公司在经营情况及市场地位方面具有较强的可比性。 (2)技术实力、衡量核心竞争力的关键业务数据、指标对比情况针对技术实力及核心竞争力，公司选取研发费用率及无形资产构成两个维度与可比公司进行比较，具体情况如下：字库企业会员网络营销策略研究报告 34 ① 研发费用率对比情况报告期各期，汉仪股份的研发费用率均低于可比公司平均值。其原因在于，三家可比公司的研发活动偏重于技术类研发，而汉仪股份以设计和技术并重的方式开展研发活动，研发活动内容的差异导致公司研发费用率与可比公司存在差异。具体情况详见招股说明书“第八节财务会计信息与管理层分析”之“十二、盈利能力分析”之“(六)期间费用分析”之“3、研发费用”之“(6)公司研发费用率与同行业可比公司比较情况”。 ②商标、专利、域名、著作权等无形资产对比情况截至 2021年 12月 31日，汉仪股份与可比公司就作品著作权、专利、软件著作权无形资产的对比情况如下：如上表所示，汉仪股份美术作品著作权、专利、软件著作权数量结构与可比公司存在较大差异，主要原因系汉仪股份与同比公司主要产品的具体功能性质不同。汉仪股份主营业务为字库设计、开发与授权，主要产品为以数字化形式呈现的字库软件，行业衡量竞争力的口径在于公司字体设计规模及字库资源的丰厚程度。因此，汉仪股份生产经营过程中主要形成各类字体字库，并以美术作品著作权的形式进行登记。但就可比公司而言，其主要产品多为自主研发的各类工具软件，生产经营过程中主要形成软件著作权及相关专利。字库企业会员网络营销策略研究报告 35 在此背景下，汉仪股份无形资产结构与可比公司存在差异具有合理性。第六节 2023-2028年我国字库行业发展前景及趋势预测汉字是中华文化的基因和核心，是中华文明得以传承和发展的载体，而以数字化格式存在的字库软件是汉字文明在信息化时代的全新表现形式，是现代商业社会信息传递的工具。在国家统计局的国民经济行业分类中，字库软件业务属于软件及信息技术服务业下的数字内容服务行业。《中国互联网发展报告 2021》指出，2020年我国数字经济规模达到万亿元，国家的《“十四五”规划和 2035年远景目标纲要》已提出“加快数字化发展建设数字中国”的目标和计划，字库软件作为数字经济社会不可或缺的生产工具，随着经济稳步增长，市场活跃度不断提高，将迎来更大的市场空间和发展前景。具体分析如下：一、字库软件授权业务随着版权制度环境的不断完善，经济持续稳步增长及市场主体数量不断提高,字体应用场景不断丰富，字库软件授权业务将呈现持续稳步增长的趋势，具体如下：（1）知识产权环境不断改善，有利于行业长期健康的发展字库软件作为一种知识产权成果，其行业的发展需要良好的知识产权保护环境和社会整体的知识产权意识。近年来，我国持续出台了相应政策法规，逐步完善版权环境，为字库行业的健康、有序发展提供了良好的政策法律环境。2017年以来，《版权工作“十三五”规划》、《关于强化知识产权保护的意见》、《最高人民法院关于依法加大知识产权侵权行为惩治力度的意见》、《知识产权强国建设纲要（2021—2035年）》、《“十四五”国家知识产权保护和运用规划》等一系列政策明确版权监管、侵权惩罚的具体制度。2021年 6月，新修订的《中华人民共和国著作权法》开始实施，同时国家领导人多次在重要会议中提及知识产权保护的重要性和意义，这标志着知识产权保护已上升至国家战略高度，有利于未来版权环境的持续健康发展。随着知识产权环境的向好，企业用户对自身相关版权合规性也将更为重视，从而增加相应的版权购买及支持性投入，这为字库软件授权业务的发展提供了稳定可靠的外部环境。（2）经济稳步增长、市场主体持续增加带来广阔的市场空间字体作为信息传递的基础,具有非常广泛的用途，被大量应用于出版、印刷、包装、广告、办公、设计、互联网等社会生活的各个领域。政府机关、企事业单位、网络商户等市场主体在出版发行、宣传推广、嵌入应用等经营环节都需要有与其商业目的、应用场景、用户体验等相符合或匹配的字体产品。这些用字需求，跟社会经济的活跃程度，市场主体的数量，以及信息交互及存储的效率等因素高度相关。国家统计局发布的 2021年全年国内生产总值（GDP）初步核算值达到万亿元，比上年增字库企业会员网络营销策略研究报告 36 长 %，稳居世界第二，中国经济在未来仍将保持着强劲的增长趋势。根据国家市场监督管理局的统计数据，2012-2021年中国各类市场主体数量从亿户增长到亿户，年均复合增长率为 %。随着整体经济增长，企业数量的增多，线上信息交互更加频繁，将带来用字需求的不断增长，从而有利于字库行业市场规模的持续稳定增长。（3）字体应用场景不断丰富，带来更多的字体业务空间随着电脑的普及和数字化移动终端的广泛应用，多媒体技术手段对字体应用场景的影响越来越深。在信息技术发展的带动下，字体应用场景也愈发丰富，从传统的出版印刷等逐步向数字印刷、广告、影视、电子商务网站、APP、游戏、数字阅读、移动终端操作系统、车载用户交互系统，IOT 物联网操作系统等诸多领域拓展，这些需求的增加将推动字库行业市场规模的持续增长。同时，文字或图形编辑软件、在线编辑工具为了给用户更好的使用体验，也需要将丰富的字体内容内嵌在其工具内供用户选择。这些软件或在线工具如 WPS、Canva、稿定设计、剪映 APP等的用户数量和流量不断增长，为字库软件业务带来了新的发展空间。二、互联网平台授权业务互联网平台授权业务的字体产品主要应用在移动互联网终端如智能手机、平板电脑等设备的操作系统上，以及即时通讯工具如手机 QQ等的交互界面上。该类业务的市场空间与智能终端的用户数量，用户在终端或 APP上的活跃度及消费意愿相关。从长期来看，随着智能终端用户稳步增长、用户活跃度及消费意愿不断提高，互联网平台授权业务将保持较好的成长空间。（1）我国移动终端保有量保持稳步增长，为互联网授权业务提供广阔的市场空自智能手机、平板电脑问世以来，保有量和渗透率不断提升。根据 Newzoo数据，2020年底我国智能手机用户已达到了亿，位居全球第一。2021年，国内智能手机出货量达到约亿台，同比增长约 %。近几年,0PPO、VIVO、小米等国产品牌手机的用户数量持续增长，根据 Canalys数据，2021年小米、OPPO、VIVO的全球智能手机出货量分别为亿、亿、亿台，同比分别增长 %、%、%。庞大的国产智能手机用户基数及每年更新设备数量，加上 5G、宽带网络的普及和提速，为移动终端上的各项用户增值服务及互联网平台授权业务的增长提供了广阔的市场空间。（2）移动终端用户个性化需求不断提升，活跃度和付费人数稳步增长近年来随着经济水平的提升，人们对于消费的需求更加多元化，尤其在数字经济时代，人们对于数字产品的消费更加注重自我表达、个性展示，在消费理念的转变下，市场个性需求不断提升。而且在国潮等正能量文化的影响之下，用户对于传统文化、爱国情怀、科技进步、社会责任等热点字库企业会员网络营销策略研究报告 37 主题的诉求和表达也在日益提升，这种表达也不断体现在用户对于数字产品的消费选择上。各手机平台看到了这一趋势，为了满足用户个性化需求，推出了如“主题商城”、“主题商店”等个性化装扮业务，该业务使得用户可以在“主题商城”中得到手机主题、字体、壁纸、铃声等个性化资源的推荐、浏览、购买、下载等服务。个性化装扮业务的用户活跃度及消费方面，以 OPPO公开的数据为例，2021年 OPPO主题商店覆盖用户达到亿，月活用户超过 1亿，月均分发量超过 1亿次，营收增长超过 50%。作为行业内第一个上线会员模式的智能手机平台，OPPO主题商店会员用户规模现已突破千万，会员用户在主题商店的停留时长和月活跃天数均达到 3倍增长，整体呈现出全面、稳步增长的良好发展态势。华为在其开发者大会上的数据表明，华为主题商城中月活人数超过亿人，付费用户超过 3,000 万人，会员用户数超过 160万人。随着平台进一步丰富其个性化装扮业务，扩展流量入口，未来会有更多手机用户成为字体或主题等数字化创意产品的消费者。（3）各大手机厂商顺应用户个性化需求，持续增加用户个性化业务的资源投入,有利于互联网平台业务的持续增长各大手机厂商为了增加用户忠诚度和复购率，同时为了开拓硬件销售之外的收入来源，都将手机系统内的用户增值服务作为业务重点，以满足用户个性化需求为主的个性化装扮是各大手机厂商的重点战略之一。各大手机厂商通过不断打造其自身系统及服务，拓展用户生态，增强客户黏性。在个性化装扮业务模式中，内容提供商提供创意产品，手机平台提供资源和流量，共同实现创意内容的价值转化。基于上述背景，手机平台历年来持续加大投入资源，鼓励字体、主题等内容提供商不断提供创意产品，优化其产品上线流程和引擎，建立会员机制，加大用户流量导入，吸引更多用户使用、分享创意产品，从而创造更多的消费需求。（4）各大手机厂商海外市场份额不断提升，打开海外业务增长空间中国手机厂商已在海外布局多年，且以小米、OPPO以及 VIVO为代表的手机厂商仍在不断加强海外市场的布局，出货量和市场占比逐年增加，国内手机厂商出口的数量增长会带动海外用户的增长。海外用户对于显示界面的字体及主题有着与国内用户同样的需求，因此会带动个性化主题商城业务的提升。以 OPPO公开的数据为例，2021年 OPPO主题商店覆盖 40个国家和区域，支持 69种语言，月活用户超过亿人。2019年-2021年，自华为、OPPO和 VIVO海外平台的收入持续增长，显示出了良好的增长潜力。（5）字体在社交类 APP中将逐步得到应用字体不仅是操作系统的必备要素，也是每个 APP中最基础的元素之一，字体产品形式的创新和个性化选择能够提升 APP的用户体验，更好的满足用户在 APP界面的个性化表达的需求。未来将会字库企业会员网络营销策略研究报告 38 有更多社交 APP中使用个性化字体产品。这将为字体厂商带来潜在的需求。三、字库类技术服务业务（1）企业品牌推广的需求增长带来更多的专属字库产品开发业务目前的定制业务主要集中在大型互联网企业、信息科技企业以及金融行业企业，但对于品牌字体的价值认可将随着企业品牌价值意识的增强、业务宣传及数字化推广的需要而逐步渗透到更多的行业。同时，随着企业品牌的更新迭代，亦会有越来越多的企业尝试定制品牌字体，通过专属的品牌字体，提升用户对于品牌的认知，传达品牌的理念。（2）屏幕显示场景的增长带动更多屏显字体的定制化开发业务随着未来 5G、智慧互联、人工智能、智能化汽车、物联网的大力发展，会有更多的屏幕运用到日常生活场景，也带来更多的厂商开始关注到屏幕字体的显示效果，字体作为承载信息的基础视觉元素，在电子屏幕更加普及的未来会占据更加重要的地位。手机的电子屏幕作为字体最主流的显示场景之一，手机厂商对于字体有极高的要求，也是定制屏显字体的先行者。同时，随着新能源汽车行业的快速发展，车机智能化的趋势明显加快，传统的仪表盘从原始的机械指针切换为电子屏幕,功能更丰富更智能的车载信息娱乐系统也进一步提升了屏幕显示内容的尺寸和分辨率要求，从而增加对字体显示技术和效果的需求。 VR（虚拟现实技术）的发展以及由其产生的广泛应用，为字库技术服务带来了新的发展空间。在全新的虚拟现实交互场景中，文字字形的传达和展示媒介会由现在的平面化载体跨入三维空间中，字库技术会与语音技术、视觉特效技术等产生更为紧密的联系，随着软硬件技术的提升和日益完备，游戏、虚拟社交等场景中将会涌现更多新的个性化语言类定制、装扮和装备等需求，品牌方在新的交互场景中也需要拥有新的定制化形象，随之而来的字库技术、产品和服务方式也将迎来新的增长。第三章字库企业会员网络营销策略及建议第一节会员体系助企业向好发展从企业趋势来看，建立自有会员体系，加强连锁化程度，提升数智化渗透率，在门店提升存活率方面的作用越来越重要。蓝皮书数据显示，有会员体系的门店存活周期更长，其中茶饮门店存活率 %，与没有会员体系的门店相比，存活率提升近 20%。字库企业会员网络营销策略研究报告 39 此外，头部品牌对于“数字化”的重视程度更高，数字化经营渗透率达到 60%-80%，而中小商家数字化水平还有较大的上升空间。第二节会员营销怎么做？在市场不太景气的大环境下，大多数企业的预算在缩减，而获客成本又不断提高。这种情况下，大家不妨换个角度，更多地关注存量客户的维系。存量客户对公司和产品往往有一定的了解，如果企业能做好服务和售后，有助于促成用户复购甚至推荐拉新。维系好存量客户的一个重要方式就是会员营销。成功的会员营销不仅能助力老客户的留存，也能带动新客户的拉新。一、什么是会员营销？大家可能都办过会员卡，注册过小程序会员赢礼品，或者为了参加减免活动加入过商家运营的微信社群。其实这些就属于会员营销。在会员营销中，企业通过发展会员，提供精准化营销和差异化服务，提高顾客的忠诚度，以挖掘客户的终身价值，并长期增加企业利润。在互联网盛行的情况下，企业可利用会员营销促进和用户之间直接、高频的互动，从而提高转化和复购率。从线下到线上，会员营销的方式与手段也在不断改进。二、会员营销的意义 1.对企业的意义（1）留存老客户、节约营销成本营销权威专家菲利普·科特勒说过，企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的五倍。会员营销有助于维护老客户，实现用户留存，节约营销成本。（2）绘制用户画像、助力精准营销字库企业会员网络营销策略研究报告 40 会员营销有助于企业获取用户信息。通过会员系统后台捕捉用户的行为轨迹，企业可以更精准地绘制用户画像，为用户打上标签，进而进行不同维度的客户分析，了解客户来源、客户喜好和客户价值等。根据数据分析，企业可以更好地实行个性化推送，进行商机获取与管理。这些都有助于企业实现精细化运营。关于用户标签体系，我们曾经写过一篇文章，感兴趣的可以点击阅读：（3）拓展品牌影响力、增加用户粘性会员营销可在一定程度上提升企业的存在感。企业通过一些会员营销手段，如定期发送企业动态和商品信息，可以让客户在关键时刻“想得起”自己的品牌，这有助于培养用户的消费习惯，提升客户忠诚度，增加粘性。 2.对客户的意义（1）获取有效资讯成为会员后，客户通常会定期收到企业的动态和资讯，获取有效信息。这方便用户掌握最新的资讯和动态，避免错过重要信息。（2）享受会员增值服务成为会员后，用户可享受企业提供的增值服务。会员常见的权益是积分福利，用户注册成为会员，可领取优惠劵，在固定的会员日享受折扣，使用会员积分兑换礼品等。另外，企业也可以规定，注册会员后，才有资格参与企业举办的特定线上或线下活动。三、会员营销的基本做法那么，我们可以如何进行会员营销呢？ 1.会员体系的搭建首先，企业需要搭建完善的会员体系。搭建会员体系需要考虑四点：会员系统、会员信息、会员积分规则、会员等级和权益。字库企业会员网络营销策略研究报告 41 （1）会员系统会员系统是企业与客户进行直接互动的主要平台。在搭建会员体系时，需要从用户体验和企业目标出发，考虑前端界面设计和后端功能。首先，相比于下载 APP注册会员，通过微信小程序入口链接等进行注册往往更为便捷。提示会员注册的按钮需要明显些，方便用户看到。此外，应当精简注册表单的字段，简化会员登记的步骤，减少不必要信息的填写，提高注册完成率。另外，在用户想放弃注册的时候，可以在退出界面设置弹窗提示，告知用户会损失的优惠和特权，以激发用户注册。这是运用了大众拥有的损失厌恶（Loss aversion）的心理（损失厌恶是一个心理学名词，指人们面对同样数量的收益和损失时，损失往往更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用一般为同量收益正效用的倍*）。（放弃开通百度云会员后的弹窗）其次，企业应合理规划会员系统的界面，有序地将内容放在各个版块，包括但不限于：公司介绍、品牌介绍、产品样本中心、视频中心、活动中心、前沿资讯、积分商城、会员中心等。最后，在后端功能开发上，可以考虑建立标签体系，方便后期筛选用户。也可以加入裂变模式。如果您有搭建会员系统的需求，请添加聚加互动小助手微信号，回复关键词“会员系统”，了解更多信息。（2）会员信息企业可以通过表单注册收集用户基础信息，在用户注册会员时，获取用户姓名、联系方式、行业、公司、职位和地点等信息。为了更精准地营销，企业可以针对会员注册设置准入门槛，限定会员资质，如：一些企业规定用户需从属于特定行业，注册会员才有效，否则无法参与线上赢礼品活动。不过，在会员营销初期，为了吸引更多的潜在用户，进行用户积累，不建议企业设置太多要求。一切以实际需求为主。在用户成为会员后，企业可以通过后台记录来分析用户轨迹，建立用户画像，进行个性化的客户关系管理。字库企业会员网络营销策略研究报告 42 （3）会员积分规则设置会员积分规则时，可以从企业的目标出发，促成用户完成指定行为，如：注册会员、活动报名、活动签到、查看资讯、收藏/分享/下载样本和视频等。当会员有相应行为时，可以赋予其一定的积分。会员积分达到一定值，即可在积分商城兑换相应产品。格兰富就在会员中心的界面明确提示，用户成功邀请好友注册后，能获得 50积分，并在积分商城列出了丰富好礼。（4）会员等级和权益会员等级可以助力企业进行差异化管理，提高用户对企业和产品的黏性，培养用户消费习惯。在设计会员等级时，需考虑以下三点：会员等级划分、会员升/降级规则、会员等级有效期。一些企业将会员等级和会员权益匹配，越高等级的会员能享受更多的优惠和特权。这种模式适合一些高频消费行业，如：电商、餐饮与出行等。不过，会员等级划分往往并不适合于低频消费的 B2B行业，因为普遍客单价较高、用户决策周期长。另外，企业也可以规定只有会员才有资格参加特定活动。 2.如何获取用户会员获取是会员营销的第一步。企业可以通过线上、线下的活动，进行引流。线上：企业可以结合重要节点来举办线上活动，如：会员系统上线、线上直播、广告投放等。会员系统上线后，企业可以在各个官方渠道发布文章，并举办会员注册的福利活动，吸引用户注册成为会员。积分商城上线和礼品上新等都可以作为宣传契机。企业举行线上直播活动时，可指定会员系统为活动预约和报名的入口，并设置【直播开始】的提醒功能。字库企业会员网络营销策略研究报告 43 另外，当企业计划投放线上广告的时候，可以在广告宣传页中进行引导。宣传页中的指引应当简洁明了，并直观地让用户感受到会员注册的好处。选择广告投放平台的时候，需要围绕目的出发，考虑投入产出比。如果会员积分系统是在微信小程序端，那么微信平台会更好。最后，企业还可以联合上下游的合作伙伴，整合会员资源。联名会员就是一种方式。比如：目前，阿里 88VIP联名权益已捆绑优酷视频、网易云音乐、饿了么、高德打车等。用户成为阿里 88VIP的会员后，为了享受所赠平台的会员权益，自然就得登录和使用相关软件，这就带动了相应平台会员量的增长，提高了用户活跃度。线下：线下活动可以助力企业用户拉新，如：企业研讨会、峰会、协会、展会、经销商会、产品培训会、一对一拜访活动等。在举办线下活动时，企业可以安排相应环节引导用户注册会员。首先，活动签到时可以在桌上放置二维码，引导对方注册。同时可以摆放一些小礼品作为福利。其次，在活动进行过程中，也可以适时宣传一下会员系统。同时，在活动场地的一些显眼区域，企业可以摆放和张贴宣传物料。线下广告也是不错的机会，橱窗海报和墙面大幅海报可以推动宣传，提供品牌知名度和影响力。总之，引导会员注册的形式可以多样，但重点需要围绕客户需求，洞悉客户心理，让客户感受到成为会员的好处。 3.如何激活用户沉淀用户到会员运营池中后，激活用户则是企业面临的下一个挑战。在新人注册成为会员时， B2C企业通常会赠送几张专属优惠券，优惠券一般具有时效性，在优惠券到期前，系统会发送提醒，通知用户优惠券即将失效，以激活用户。只提醒一次不一定有效，因此，几张优惠券的时限可以错开，方便系统再次发送提示消息。字库企业会员网络营销策略研究报告 44 赠送优惠券的方式虽然不太适合一般的 B2B企业，但其背后的逻辑却可以运用。企业需要找到一个和客户的连接点，吸引客户登录，如：推送直播预告等资讯、发布企业活动安排、提供行业白皮书资料下载资源、提醒兑换年度积分礼品等。 4.如何提高用户留存和活跃度企业若想尽可能地留存用户，提高用户活跃度，则需要满足用户需求，提升用户体验。企业可以定期提供会员关怀，赋予会员福利，如：设置 24小时机器人客服，进行及时的售后服务；在会员生日当天，为用户送上生日祝福；设定会员日，定期举办针对会员的福利回馈活动。订阅制也是一种留存用户的手段。用户在一定的周期内支付固定金额来获取相应服务，从购买产品变成购买持续性的服务。这种商业模式降低了用户的决策成本，有助于企业和用户之间建立即时的联系。而产品的更新和续订优惠，又能带动用户续订。 Adobe在不断升级软件的同时，通过订阅制，满足客户日益升级的需求，提高了年付会员和月付会员续订的可能。同时，Adobe面向不同群体推出不同的套餐。毕竟全家桶价格昂贵，对于多数群体来说，没有购买全部应用的必要。而相对于单独购买单一应用而言，定制的套餐往往更为划算。另外一个留存用户的方式是产品的更新迭代。企业在产品更新换代后，不妨推出针对会员的复购优惠政策。一些家电品牌推出以旧换新的活动，其实就利于促进复购。 5.如何促进用户引荐存量客户的转介绍易形成社交裂变，也是会员获取的有效方式。社交裂变可以降低营销成本，提高运营效率。是一种低成本、高效率的获客方式。鼓励会员转介绍的方式多样，比如：分享裂变（转发推文获取积分）、邀请裂变、分销裂变、拼团裂变、好友助力裂变。聚加互动提供的裂变追踪系统可以全方位地追踪裂变分享的相关数据，让管理员一目了然地掌握裂变活动的进展状况和参与用户的互动轨迹。系统还提供了裂变活动的排行榜，能让管理员快速甄别活跃用户和超级传播者。字库企业会员网络营销策略研究报告 45 四、案例分享星巴克有着一套较为成熟的会员体系，其会员等级和会员权益的设置拥有品牌特色。星巴克将会员账户称为“星享俱乐部”，并将会员分为银星级、玉星级和金星级三个等级。目前规则为，用户注册即为银星级，每消费 50元就可以获得一颗星星。连续三个月内累积 4颗星后升级为玉星级，一个账户年内再累积 16颗星升级为金星级。在“星享俱乐部”的界面，能明确看到当前等级、会员权益和积分规则，当前等级卡片里的进度条提示升级进程。积分规则旁边也设置了按钮，指引用户进行消费。同时，金星级会员如果年度未能累积 16颗星星，则会降级到玉星级。后者在账户存续期间不会再降级。这一规则设置，有助于提升用户活跃度。会员等级不同，对应的会员权益也不同。银星级会员权益有 2项，玉星级有 4项，金星级有 5 项。同时，各等级会员享有的会员好礼也有区别。另外，只有金星级才能获得好礼星星，用于兑换免费升杯权益或者指定手工调制饮品等。没有什么事情是一蹴而就的，关于会员等级和权益的规则设定也是如此。这些年来，星巴克一直在根据实际情况优化和调整会员制度，才形成了目前这套较为成熟的体系。从最开始会员体系的搭建，到用户的获取和激活，再到用户留存和转介绍，企业需要提前规划，形成系统的方案。在实践中，B2B企业需要结合目标和实际情况，在各种线上和线下活动中，充分运用好会员营销。企业的每一次宣传曝光和活动举行，都是会员营销的好时机。会员营销的方法形式并非一成不变，可以根据现状适时优化调整。第三节会员网络营销策略随着移动互联网的日趋成熟以及大数据向各个行业的不断渗透，连锁企业已经具备了一定的大数据运营能力。本文从连锁企业的角度，分析基于大数据的会员网络营销基本概念，以及其与传统营销的区别，并结合当下企业市场环境情况以及技术发展情况，分析基于大数据的网络营销为何势在必行。同时针对连锁会员网络营销的特点，基于 RFM模型、AARRR增长模型以及顾客全生命周期理论提出基于大数据的连锁会员网络营销策略。字库企业会员网络营销策略研究报告 46 正如麦肯锡所说：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”能否抓住大数据这把金钥匙，解锁网络营销的增长秘密，也成为了各行各业的重要挑战。本文基于大数据的连锁会员网络营销策略不仅仅适用于连锁的企业，对于具有一定的数据获取挖掘以及数据应用能力的企业甚至零售企业，也具有一定的参考意义。一、基于大数据的网络营销二、连锁企业基于大数据网络营销必要性主要分析方面现状简述数据驱动网络营销基于大数据的网络营销，以数据作为核心驱动，充分利用大数据大量化、多样化、快速化和价值密度低的特征为网络营销提供决策依据。通过获取大量顾客基础信息，抓取顾客消费行为数据，勾画消费者用户画像，并预测顾客行为趋势，使用网络技术手段对消费者进行识别分类，采用相应的营销活动。并能够通过数据追踪营销活动效果，以达到营销活动效果最大化。基于大数据实现智慧营销传统营销与基于大数据的网络营销的主要区别有以下两个方面：第一，传统营销活动针对所有目标顾客群体采用同样的营销方案，而基于大数据的网络营销针对目标顾客群体进行分类，针对不同类型的目标顾客群体采用不同的营销方案，更符合顾客行为特征；第二，传统营销活动对于营销效果不能直观衡量，只能模糊判断，而基于大数据的网络营销从营销投入到活动产出都能够进行数据追踪，使用数据结果衡量营销活动效果，为后续营销活动积累经验。主要分析方面现状简述企业竞争激烈企业在保持快速增长的同时也进入了变革重构期。海量资本纷纷涌入，市场生态环境被迅速打破重建。企业在迎来空前繁荣的同时也面临着前所未有的巨大竞争压力，企业也面临着越来越大的营销挑战。市场变得永远比市场营销更快正如菲利普·科特勒所说“市场变得永远比市场营销更快”。传统的市场营销往往策划实施周期长，实施效果无法完全用数据进行衡量。随着移动互联网的快速发展，90 后甚至 00 后开始成为消费主力军，市场需求的变化也日新月异。理解新生一代消费者也变得越来越重要。因此，基于大数据的用户行为分析及预测成为一种必要。字库企业会员网络营销策略研究报告 47 三、连锁会员网络营销特点四、连锁企业网络营销策略大数据时代在企业的渗透对于连锁企业，已拥有足够的资源获得海量数据作为决策依据。美团大众点评、口碑等主流第三方平台已建立日渐完善的数据分析系统，通过第三方平台可以获取消费者更加立体的消费行为数据。同时，连锁品牌也具备了一定的技术能力构建自身品牌的数据中心，如通过手机点单系统，从顾客关注品牌公众号，到顾客在公众号内浏览，购买，评价，转发等一些列行为的数据转换和获取，帮助连锁企业更好地理解顾客行为，构建全面顾客用户画像。并采取精准营销方式触达目标顾客群。主要分析方面现状简述网络营销渠道多元化连锁企业具有一定的规模效应，在美团大众点评、口碑等第三方平台具有大客户优势。同时还有独立的微博、微信、抖音等运营团队以及手机点单系统支持。可以针对不同渠道消费群体的特征，在不同渠道采取相应的营销策略。会员用户画像立体化顾客通过第三方平台浏览店铺或消费后，连锁商家可以获取到顾客的基础信息统计分析，如年龄段分布，性别分布，消费比例分布，消费人群职业分布，消费人群最常去其他品牌占比，消费者回头等数据。顾客关注商家公众号、微博号等，也会留下相应信息。通过手机点单系统，除顾客的基础信息外，还能获取顾客的浏览记录，下单详情，评价以及复购等数据。根据这些数据可以有效勾画出品牌用户画像。结合多方数据形成的用户画像也更加立体清晰。营销效果可追踪基于大数据的网络营销，从营销活动的投入，到营销活动的曝光，转化，复购等，均形成数据。不但可以清楚地计算营销活动的投入产出比，更能够通过数据直观了解营销各个环节的效果，将总的营销效果进行拆解，找到成功经验以及可以增长的机会点。结合营销各环节数据，通过 PDCA 循环不断优化营销活动策略。主要分析方面现状简述 RFM 模型在网络营销中的应用美国数据库营销研究所 ArthurHughes 提出了 RFM 模型，该模型认为，在消费者所有数据中，客户的最近一次消费行为（Recency），消费频率（Frequency）以及消费金额（Monetary）对于衡量客户价值和客户创利能力具有标志性意义。在现有技术条件下，连锁企业对于消费者的以上三个数据获取轻而易举。根据 RFM 各维度的消费者数据，很容易将消费者通过 K-means 进行聚类。对字库企业会员网络营销策略研究报告 48 于具有一定客户价值的群体主要可分为五类。对 RFM 按次序进行编号（1 代表高，0 代表低）。首先，111 为最具价值客户，其最近一次消费时间近，消费频率高且消费金额高，是确定無疑的忠实用户。针对该类用户可以通过会员等级划分，为其提供超级用户特权，加深品牌对该类用户的绑定，同时针对该类会员，通过营销奖励等手段，鼓励其为品牌发声传播，裂变激活更多潜在消费者。其次，110 类会员为最近一次消费时间近，消费频率高，但消费金额低的重要保持用户。对于该类消费群体，品牌的核心任务是保持顾客黏性的同时，带给顾客更高性价比体验。因此可以针对该类用户定向发放高单价产品的限时特惠抵用券，刺激该类用户使用优惠价格体验品牌较高价值的产品，提升该类消费者的消费金额同时，让利给消费者。再次，101 类会员为最近一次消费时间近，消费频率低，但消费金额高的重要潜力用户。对于该类消费群体，需要重点发展。可以根据该类用户的消费习惯，推出符合其消费特点的产品优惠券，吸引其不断回头，提高消费频率，转化为 111 类会员。然后，011 类会员为最近一次消费时间较远，但综合消费频次高，且消费金额高的用户。该类用户具有较高的流失风险，但对于品牌具有较强的价值，需要重点关注。根据顾客消费记录结合评价数据等，找出顾客近期未消费的原因。并及时触达给顾客信号，刺激顾客回头消费，及时挽留顾客。最后，100 类会员为最近一次消费时间近，但消费频次和消费金额均较低的用户。该类用户多为品牌新用户，对品牌忠诚度较低。但消费距离近，因此短时间内撬动其再次回头的概率更高，营销投入也更有效。可以退出组合营销策略，针对消费者可能的消费倾向进行有意识地刺激，促进复购及消费金额的提升。 AARRR 模型在网络营销中的应用硅谷风险投资人戴维·麦克鲁尔提出的 AARRR 增长模型对于网络营销同样具有重要借鉴意义。在获取阶段，主要通过利用第三方平台进行营销活动投放，获得最佳资源展示位，从而获得足够的曝光。不同平台根据平台规则，用户属性特点的不同，也要制定相应的营销策略。如在美团大众点评中要获得足够的曝光，需要维护现有用户点评数据，适当上线团购项目等，特殊阶段还可投放 CPC 营销推广。在抖音平台要获得足够的曝光，需要借力话题点产品及服务或通过 KOL 进行品牌或产品宣传，短时间内扩大品牌或产品影响力。在用户获取阶段，由于品牌公众号等官方宣传渠道的用户通常为品牌老客，因此通过自身公众号、官方微博及官方网站等获取新客的效果较差，投入产出比较低，可作为辅助手段进行运营。激活阶段主要针对通过第三方平台获取的用户，通过高性价比的产品组合和营销活动组合以及线上露出形象管理，刺激消费者进行下单转化。通过第三字库企业会员网络营销策略研究报告 49 方平台将顾客引导到品牌自有系统中进行下单，为顾客创造首次极致消费体验。留存阶段结合 RFM 模型，针对不同特点的消费群体采用最有效的营销方式。保证一定的顾客留存比例。在留存阶段，需要重点关注的消费者点评数据。根据大量的数据研究表明，每一位顾客的点评代表的是 26 个消费者的意见。因此对于消费者的反馈评价，需要予以高度重视。有效的顾客差评维护，可以有效将差评用户转化为品牌忠实用户甚至种子用户，帮助品牌进行裂变传播。收入阶段，在进行营销活动整体评估时，需要综合考虑顾客价值。每个顾客的价值由历史价值、当前价值和潜在价值三部分构成。历史价值指已实现的顾客价值，重要是顾客交易产生的价值。当前价值是基于顾客现有的消费行为模式，将为企业创造的价值。潜在价值是指企业通过有效的营销手段促进顾客积极性或向他人推荐，从而为企业增加的顾客价值。因此在评估营销活动的收入时，应结合大数据模型，综合判断计算客户的三部分价值进行评估。推荐阶段，也是网络营销的核心优势之一。网络营销的顾客传播是可以定向追踪衡量的，在此基础上，连锁企业可以对种子用户建立鼓励反馈机制。通过追踪种子用户有效地传播裂变行为，给与该种子用户一定的奖励作为推荐激励。从而有效刺激忠实用户进行传播，并加深其品牌忠诚度。在顾客的消费行为中加入社交属性。瑞幸咖啡的“赠一得一”（成功邀请新用户，老用户可得一杯免费咖啡抵用券）就是有效地促进顾客裂变的代表。结合顾客全生命周期理论的网络营销策略随着用户年龄、生活状态等的变化，其对于品牌的需求也会随之变化。特别在企业不断涌现出新的品牌和创新型品类的情况下，顾客的忠诚度越来越低，顾客全生命周期也呈现缩短趋势。在现有的网络技术支持下，连锁企业在会员获取阶段已经有了一定的资源优势。但是获取阶段的用户，对品牌尚且缺乏忠诚度，对品牌的价值贡献一般较低。因此，根据首因效应，第一次的极致体验将能有效提升顾客满意度，促进会员向会员提升阶段发展。在该阶段，企业的主要任务是通过刺激需求的产品组合和营销活动把顾客培养成高价值会员。因此有效识别会员特征，并精准预测会员行为趋势，从而提出对该阶段会员最具吸引力的产品组合以及营销活动非常重要，需要充分利用大数据作为决策依据。在会员成熟阶段，顧客品牌忠诚度处于稳定状态，也将为品牌贡献更多地顾客价值。针对此阶段的用户，需要进行重点关注留存。一旦顾客进入到了衰退阶段，企业将花费更高昂的代价去唤醒顾客。通过更高力度的折扣让利撬动顾客的回头消费。并于顾客保持紧密互动，保持其忠诚度的再次稳定。最后将有一批顾客选择离网，该类顾客的营销投入产出比最低。因此基于大数据的网络营销应该着力于延长顾客在成熟阶段所处的时间。保持该阶段用户对品牌及产品的新鲜感，促进该阶段用户进行裂变。既可以拉动增量市场的新用户获取，也可以通过裂变的社交属性，提高成熟期会员的字库企业会员网络营销策略研究报告 50 第四节会员+社群玩法如今，无论是线上还是线下，都玩起了私域的套路。商家面临“三高一低”的难题，如何从中开出一条光明大道？一、背景当前，商家普遍面临房租高、人力成本高、原材料成本高和毛利低的「三高一低」难题，这些都是企业态升级绕不开的现实问题。结合后疫情时代中国企业的私域流量争夺、产业结构多元化、数字化升级的挑战和机遇，企业应该通过多平台 CRM系统整合全域流量、建立全时全域「堂食+外卖+商城」的「三店一体」模式，实现公私域流量的融会贯通的全域运营，构建企业客户数据银行，通过全量数据的深度洞察为经营决策提供支持，建立消费者信任的品牌，实现长远发展。据统计，一家平均水平之上的企业，全年利润只能使其勉强存活 5个月。疫情后，部分品牌通过会员商城、会员外卖、直播带货等模式「回血」度过难关后，私域运营已经被企业视为生存、增长的第二曲线。据统计，2020年第 4季度典型商家中，虽然仅有堂食消费会员占比达 94%，但堂食会员转外卖消费的订单数占外卖订单总数的 6第八节 8%。会员客群，成为外卖订单的主要来源。黏性。字库企业会员网络营销策略研究报告 51 同时在各类会员商城订单数占比中，堂食会员的订单数占比为 %。这都说明外卖、商城等业态正在有效承接堂食会员且拥有巨大的转化空间，延长会员生命周期价值的同时，外卖、商城还能打破时间、空间限制，触达线下门店难以覆盖的客群，扩大了会员基数。企业私域运营成为商家增长的新引擎，也是未来企业业态升级的重要方向。很多企业空有数据，并无运营，私域系统形同虚设。导致私域未成为企业成长的强大动力。市场已经从以商品为中心转向以消费者为中心，所以私域运营对传统企业的影响将会越来越深刻，「谁抓住了用户，谁就掌握了主动权」。 ps：数据来自《2021智慧餐饮数字化指数报告》二、企业概况云海肴于 2009年 10月 16日创立于北京。现今已是云南产品牌。定位二线以上城市，在 ShoppingMall中拓店，现有店铺 107个。客均单价元。经过多年耕耘，如今提到「云南菜」，很多人想到的就是云海肴。在私域打法上云海肴的经验，对于企业尤其是高频+相对低客单的，都具有相当程度的参考价值。三、经过思考的会员产品设计产品吃、服务好、价格公道是企业的存续根基。在这个基础上，再把产品营销出去，会员的运营是一个重要抓手。企业追求的核心目标，就是提升复购，复购提升了营收自然也就提升了。因此对顾客进行分层分级至关重要。有的顾客希望享受折扣，愿意储值。但大多数顾客，是不愿储值的。因此必须针对不同顾客的消费习惯与偏好，设计不同的会员产品。而实际中我们往往看到，很多企业只有储值卡会员，针对更多顾客，完全没有非储值型的会员产品可以选。等于放弃了对这批顾客的营销机会，这样的会员产品体系是不完整的。而云海肴就提供了两种会员产品，一种免费的注册会员，一种储值卡会员。 1.免费注册会员其目的主要是为引导顾客关注公号，然后完善信息，方便日后精准营销。云海肴使用的钩子是赠送黑豆花。将蜂蜜、黑糖、薄荷叶洒在豆花上，而且是冰镇的，非常适合作为夏季餐后甜点。如今维护大众点评的评价来说，已成为必备动作。所以在平台打分再微信分享给好友，可以为顾客送一份黑糖豆花。关注公号获取顾客信息的做法不稀奇。但常见的都是用优惠券作钩子，而云海肴的这个钩子显字库企业会员网络营销策略研究报告 52 然吸引力更大。获取到信息后，后续的分层运营更关键。这方面，云海肴以顾客消费频次、年龄、生日进行分层。通过场景、节日、消费习惯做营销，避开打扰顾客的可能。内部人士透露，云海肴通过分层营销而提升的复购，比无目标的群发高出至少三倍。信息收集注意点：设计一个顾客不觉得鸡肋的钩子。不为获取信息而获取，营销需要什么，就让顾客填什么，尽量降低顾客的填写成本。注意分层分级触达顾客。 2.储值卡会员这点要根据自身客单价设计门槛与折扣力度。不能只看其他设计 2000的门槛，你也设计 2000 的。以几个月作为周期，测试不同的搭配组合看转化效果。比如一家客单价 60，设计 500（差不多十次）的初级储值会员可能就比较合适。 3.基于线上商城的私域模型替顾客选云南好产品、做自品牌，是该项目团队的初心。云海肴在云南打造了选品与品控团队，围绕云南本地特色，考虑奇特、口感、价格、市场热度、消费频次、复购等多方面，实现产地直邮。仅这一项年营收已达数千万。如枇杷（云南十八怪）、紫色胡萝卜、七彩花生等，市面非常少见，同时又兼顾口感，受到市场欢迎。 4.基于公号的在线商城（1）云海肴私域链条多渠道流量入口（门店、社区、写字楼等）——店员引导添加运营——拉群（目前数万人规模）——群运营——多次转化（线上商城购买、到店消费）门店不仅是社群流量入口，还是在线商城的展示平台。云海肴以店铺的辐射范围为核心，将去过这间店铺、居住在周边社区、以及在周边上班的顾客拉群：社群运营的人设，是一位「成天操心如何帮顾客薅羊毛的人」。结合节日，以内容+福利+顾客参与内容共创的形式，进行社群营销。云海肴发现用户进群并长期关注的核心点是：让用户参与内容共创，所以必须以制造好内容（人设也是内容）/好服务/好产品为核心（产品优惠力度足够+稀缺性）。社群运营注意点：字库企业会员网络营销策略研究报告 53 利益分配至关重要。所谓兵草未动粮草先行。没搞成功是给的钱不够，利益分配务必提前确认好。做社群核心是变现。云海肴一百多家门店，头部的店长担任运营的社群效果最好。因为其平时服务周边居民，迁移到社群也能够服务好用户。200人的群，每天可产出 800-1000元营收。（2）三问云海肴前增长负责人在座咨询：门店直播对社群运营的帮助，你认为有哪些？答：据我们的实践，门店直播对社群意义并不是很大。我们将门店直播发到社群，不太能吸引用户观看。核心还是需要内容吸引用户，而这种吸引人的内容，无论放在哪里都会火。还是琢磨怎样做好内容最重要。如果非要搞门店直播，建议去公域例如抖音做，不要在私域，效果更好。在座咨询：云海肴的社群，卖产品和吸引用户到店哪个目标权重更高？土特产这块，会不会因为用户预期不一样，导致退群人数增加？答：我们一开始就考虑了分层。社群分为两类：一类是针对买过特产的用户，拉群目的就是分享云南美食；第二类是针对周边居民的，平时发到店券，加节日营销。在座咨询：在抖音、快手持续产出内容吸引关注，对社群产出的内容就要求很高，势必需要很多人力维护。另外公号、小程序，也是可能的增长方向。但在资源有限的情况下，该如何取舍？答：目前公众号打开率和变现能力持续下降。同时，微信视频号在快速增长，抖音也在快速增长。取舍这块，建议把团队拆分成两部分：6成做微信相关（小程序、视频号），4成放在抖音，然后再把抖音获取的用户转化到微信上。四、三点建议储值卡消费场景建议打通。既能店内消费，又能在线上商城消费。这样用户体验不仅更好，还能加速储值的消耗，提升现金流。积分的场景建议打通。店内消费所产生的积分，也能用于线上商城消费抵扣。以提升用户在线上商城的消费金额与频次。提升积分价值。店员引导顾客进入社群的动作需要强化。第一次点餐时，店员有引导动作，第二次则没有。这应该成为店员的标配动作，不能错过任何一位有可能入群的顾客。大力拓展私域外卖，即自营外卖。逐步降低对目前外卖平台依赖。首先，现在有第三方公司提供配送服务，不需要自建配送体系。其次，注意自营外卖和外卖平台的产品做差异化，利于提升用户复购率。第四章字库企业《会员网络营销策略》制定手册在明确“会员网络营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进字库企业会员网络营销策略研究报告 54 行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。第一节动员与组织在决定制定“会员网络营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。一、动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “会员网络营销策略” 召开专门会议就推行“会员网络营销策略”作出决定 2 成立公司“会员网络营销策略” 建设领导和制定小组确定公司“会员网络营销策略” 建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“会员网络营销策略” 思想动员召开公司建立“会员网络营销策略”思想动员会二、组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自字库企业会员网络营销策略研究报告 55 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。第二节学习与研究一、学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“会员网络营销策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“会员网络营销策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案字库企业会员网络营销策略研究报告 56 二、研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。第三节制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。字库企业会员网络营销策略研究报告 57 一、制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。字库企业会员网络营销策略研究报告 58 保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。二、注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。字库企业会员网络营销策略研究报告 59 三、有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“会员网络营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“会员网络营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。字库企业会员网络营销策略研究报告 60 竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源字库企业会员网络营销策略研究报告 61 泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“会员网络营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。第四节战略组成与制定流程一、战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。字库企业会员网络营销策略研究报告 62 二、战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “会员网络营销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“会员网络营销策略” 方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案方案制定 6 “会员网络营销策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订字库企业会员网络营销策略研究报告 63 第五节具体方案制定一、具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？市场方面客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？字库企业会员网络营销策略研究报告 64 市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？营销方面核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？运营方面企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般字库企业会员网络营销策略研究报告 65 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？二、配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等第五章字库企业《会员网络营销策略》实施手册第一节培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业字库企业会员网络营销策略研究报告 66 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位第二节试运行与正式实施一、试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施二、实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“会员网络营销策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成字库企业会员网络营销策略研究报告 67 效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。第三节构建执行与推进体系构建“会员网络营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！字库企业会员网络营销策略研究报告 68 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。第四节增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。加大业绩考核力度为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。字库企业会员网络营销策略研究报告 69 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。第五节动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“会员网络营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。第六节战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。字库企业会员网络营销策略研究报告 70 第六章总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同字库企业会员网络营销策略研究报告 71 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。字库企业会员网络营销策略研究报告 72 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。

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