第3章 渠道政策
1、基本的渠道政策
2、销售价格政策
3、产品线经销政策
4、渠道一体化政策
第3章渠道政策
[教学目的]
通过本章的学习了解分销渠道的各种政策，掌握
分销渠道3种基本政策及其利弊。掌握渠道一
体化政策及其利与弊。理解销售价格政策与产
品线经销政策。
[基本要求]
重点掌握分销渠道3种基本政策及其利弊
[教学时数] 2学时
引导案例
某家具制造商以往只是通过特许经销商销售其产品，
当其市场占有率降低后，该制造商才发现其竞争者已采
取了许多创新措施，如：
①主要品牌已通过折扣商店销售；
②与建筑企业结盟，建筑企业直接向制造商大量采购；
③很多竞争者采取挨门挨户访问推销的方式，主动出击；
上述竞争者渠道策略的改变，使该制造商也必须考
察各种可行的渠道策略，并做必要的修正与改进。
基本渠道政策
基本的渠道政策表现为渠道宽度，也就是
指渠道中对于同一层次的中间商数量的选择。
一般有三种选择：
（1）密集分销
（2）选择分销
（3）独家分销
（1）密集分销
密集分销。指企业在某一地区尽可能多通过的批
发商、零售商来销售其产品。
优势：市场覆盖面大，扩展市场迅速；顾客接触
率高，有利于了解顾客需求，从而提升销售量。
不足：经销商数目众多，企业控制渠道难度大；
企业维护渠道费用大；分销商竞争会异常激烈。
适 用：
它适合于价格低廉、差异性不大
的日用消费品，如烟酒糖茶、小五
金等。因为顾客购买这类商品主要
的要求是购买方便。
（2）独家分销
独家分销。指企业在某一地区仅选择一家中
间商销售区产品。
优势：控制渠道容易；分销商竞争程度低；
渠道费用省。
不足：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分
依赖中间商，易受中间商支配，会因中间商
选择不当或关系恶化而失去市场。
适 用：
是最窄的分销渠道，适用于一些特
殊的消费品。尤其是一些品牌服装、
高档家具以及一些机器设备等。
（3）选择分销
选择分销。指企业在某一地区仅仅使用少数几个
精心挑选的、最合适的中间商销售其产品。
优势：企业控制渠道较易；市场覆盖面较大；
顾客接触率较高。
不足：选择中间商难；分销商竞争较激烈。
适用：
适用于各类商品，尤其是那些选
择性较强的消费品。如家用电器、
服装、电子设备等。
案例：IBM、苹果等个人电脑
的渠道政策转变
在20世纪80年代末，IBM、苹果等公司极力扩
张他们的销售网络，选择了大量的分销商来销售
其电脑产品。使得分销商之间竞争激烈，价格大
战频发。当净利润随着价格的下跌而减少时，分
销商为顾客提供的服务也每况愈下，消费者抱怨
连天，同时销量也停滞不前。后来公司认识到了
问题的所在，大大减少了经销商的数量，加强对
经销商的管理，经过多方努力，重新获得了顾客
满意。
销售价格政策
价格是影响生产商、经销商和消费者行为的重
要因素，因此，合理而准确的价格政策既能保障
生产商利益，调动经销商的积极性，又能吸引消
费者，战胜竞争对手，是保证市占有率的关键。
价格策略可以分为两种基本类型：
价格维持策略和价格差别化策略
1、价格维持策略
价格维持策略是指企业通过控制产品
价格，使得渠道成员不能以低于或高
于企业制定的价格销售产品。这种政
策也称“固定价格策略”。
案例1：金龙鱼的固定价格策略
生产“金龙鱼”食用油的南海油脂工业有限公司
在全国有400多个一级经销商,为了保证价格体系
的稳定，其分销网络的任何一环都是“一口价”。
公司实行全国统一报价制,距离远的由公司补贴运
费,防止产品在区域间窜货行为。
同时，为了保证经销商的利益不受损害,公司规定
非经销商客户到公司拿货的价格比在当地向经销
商直接拿货的价格还要高。
案例2：亚洲啤酒的固定价格策略
亚洲啤酒(苏州)有限公司啤酒零售价为每瓶
元,要求经销商不能降低一分钱,谁违反了规则,
就取消谁的经销商资格。
为了加强监督,他们特地招聘了45名“价格监察
员”,每天的任务就是在各个商店内转,监督经销
商是否遵守公司的价格政策。通过这种方式来保
证全市大小商店价格一个样。
优点：
①可以控制价格竞争，维护价格体系的稳定；
②可以保护经销商的利益；
③能够保证客户得到更多的产品信息；
④支持品牌的“价格-质量”形象；
2、差异化策略
差异化策略是企业对不同的细分市场采取不同的
价格策略的行为。
企业之所以能够采取价格差异化政策，主要是因
为市场本身存在差异化。由于市场存在着不同的
需求，成本、价格敏感度和竞争等因素通常会因
细分市场的不同而显著不同。此时，采取单一价
格的销售策略不利于获得利润。
茅台酒的国内外差异价格策略
茅台酒，被尊称为“国酒”。它具有色清透
明、入口柔绵、回香持久的特点，人们把茅台酒
独有的香味称为“茅香”，是我国酱香型风格最
完美的典型。
53度茅台五十年 500ml ￥28800元
53度茅台三十年 500ml ￥16800元
53度飞天茅台(500ml) ￥2280元
43度飞天茅台(500ml) ￥1050元
38度飞天茅台(500ml) ￥750元
产品线经销政策
产品线是指企业将生产、销售的多种产品按照一定标
准进行同质组合而成的综合产品群。
产品线其实就是指密切相关的产品，这些产品功能相
同，售给同类顾客群，通过同一各类渠道销售出去。
如宝洁公司旗下就有多条产品线（洗发护发、护肤美
容、婴儿用品、纸巾、牙膏等），每个产品线中又包
含了多个品牌的产品产品。如洗护发产品线中就包括
了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣，伊卡璐等多个品牌。
渠道产品线策略主要有：
☆ 排他交易
☆ 搭售
（1）排他交易
排他交易是指卖方(供应商)要求它的中间商
只能经营其产品或品牌,或者最起码不能经营
其直接竞争对手的产品和品牌的交易行为。
排他交易使中间商更为依赖其供应商，供应
商因此能使得中间商对其忠诚。
具体说来，排他交易的策略具有以下
几个方面的好处：
①可以避免竞争，加强对分销商的控制。
②便于生产商对销售的管理。与中间商保持长
期独家交易的关系，可以使供应商较为容易地
预测未来的销售情况。
③可以降低流通体系费用。
④分销商可以获得供应商提供的促销支持和其
他帮助，同时避免经营多品牌所带来的存货成
本的增加。
案例：宝洁公司的渠道成员剧变
2005年宝洁对河南、山西、上海、江苏和江西等地的
渠道进行了调整，大规模的撤换和整改了原有的分销商。
宝洁对经销商的撤换源于他对经销商“专营专注”的要
求。
宝洁公司对经销商提供的是保姆式的服务，经销商的销
售人员全部由宝洁公司来负责招聘、培训和发放工资，
日常的管理也由宝洁公司派驻的销售代表协助管理，可
以说经销商除了卖货，没有其他的后顾之忧。宝洁希望
以此来换取经销商的忠心。
可是这只是宝洁的一厢情愿，大多数分销商在
利益的驱使下，还同时经营包括联合利华、花
王、高露洁等这些宝洁公司的竞争对手的多个
品牌的产品。这样，必然大大地分散分销商运
作宝洁产品所需要的资金、人力、仓储运输等
资源，影响了宝洁公司整个渠道系统的运作效
率。因此，宝洁公司开始对这些分销商大开杀
戒。
问题：宝洁公司何以敢大规模的撤换分销商？
原因分析：
（1）市场上没有与宝洁实力对等的竞争对手。
宝洁对消费者的拉力实在是太大了，宝洁相
信，只要广告不停，销量就不会有影响。
（2）宝洁也不怕市场上的产品暂时出现空当。
宝洁的窜货一直很厉害，据山东的一些经销
商说，他们虽然不代理宝洁的产品，但是也
能从其他渠道拿到宝洁的货。
（2）搭售
搭售又叫捆绑销售策略，是指供应商要求经销
商除了购买其需要的产品或服务，还需要购买
其他产品或服务的销售行为。
实施捆绑销售策略能有力地维护本品牌销售，
同时压制其他竞争品牌的销售。
渠道一体化政策
一体化是渠道协调的一种形式，是由生产商、
批发商和零售商组成的一种统一的联合体。
在联合体中，每个渠道成员都把自己看做是
系统的一部分，关注整个系统的成功。
渠道一体化策略的目的
降低生产成本
加强竞争力
稳定价格
扩大销售
充实售后服务
适用：大型消费品制造商，尤其是家电、
汽车、化妆品行业。
1、渠道一体化政策的类型
资本投入型渠道一体化
（公司型渠道一体化）
契约型渠道一体化
经营指导型渠道一体化
资本投入型渠道一体化
制造商建立自己的批发、零售机构的渠
道一体化政策。
优点：
组织化程度高；
有较强的稳定性和整体性；
能避免渠道成员相互竞争。
缺点：
制造商思想上受局限，不利于创新；
零售店经营缺乏独立性；
渠道管理难度大，成本负担重。
契约型渠道一体化
生产商和中间商通过契约或合同建立来合作关
系的渠道一体化政策。 p46
①独家分销制
②一店一账制
③地域制
④会员制
⑤代理分销制
经营指导型渠道一体化
一般不单独使用，常与以上两种一
体化政策并用。具体包括：回扣制、
对代理人的支援制度等。
2、渠道一体化的利弊
渠道一体化优点：p47
削减流通成本、把握消费需求动向、易于计
划生产销售、贯彻制造商方针政策、保证服
务质量、阻止竞争者加入。
渠道一体化弊端：价格刚性、维持成本负担
重、经销商缺乏独立性、制造商滥用其优越
地位。
3、渠道一体化的原则
企业对渠道进行一体化变革时，需要依据
自身的实际情况，灵活多变的采取变革方
式，但无论如何变革，还是要遵循一定的
原则。
（1） 合作理念升级，从“唯利”转变为
“共同永续发展
”
在渠道变革中，首先要改变分销商的经营思路，
使其合作经营的目的不再是以短期利益为重心，
而是要与生产企业通力合作，建立长期稳定的合
作关系。把追求长期发展，共同成长，作为自己
的目标。这样生产企业和中间商之间才更容易形
成共同的愿景，这是保持协调一致先决条件。
（2）生产商应放低姿态，
与中间商相互融合
生产商改变过去高高在上的局面，厂家更
应降低姿态，多了解分销商的需求。
再者，生产商应融入到分销商之中，以达
到优势互补，充分利用各方资源的目的。
（3）职能统一，共同协调
在渠道变革中，还要逐步完善生产商与分
销商的职能，以达到分销商与厂家在管理、
财务、营销和物流各个方面的协调，甚至
要逐步在系统内建立信息数据库共享平台，
以提高整个系统的作业与管理效率。
课后作业：
1、基本的渠道政策有哪些？
2、三种基本渠道政策分别有哪些利弊？
3、渠道一体化有哪些利弊？
谢 谢
九月-
2223:20:0123:2023:
20九月-22九月-
2223:20
23:2023:20:0
1九月-22九
月-
2223:20:01
2022/9/26 23:20:01
