2021-2025 年中国化学发光体外诊断行业
粉丝营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国化学发光体外诊断行业粉丝营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业粉丝营销战略概述 ..................................................................................................................11
第一节 化学发光体外诊断行业粉丝营销战略研究报告简介 ..........................................................11
第二节 化学发光体外诊断行业粉丝营销战略研究原则与方法 ......................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业粉丝营销战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国化学发光体外诊断行业市场深度调研........................................18
第一节 化学发光体外诊断概述 ..........................................................................................................18
一、化学发光体外诊断概述 ........................................................................................................18
二、化学发光主要应用领域 ........................................................................................................19
三、化学发光的分类及技术发展情况 ........................................................................................19
第二节 我国化学发光体外诊断行业监管体制与政策法规 ..............................................................21
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................21
二、行业主管部门及行业性协会 ................................................................................................21
（1）国家药品监督管理局 ..........................................................................................................21
（2）国家卫生健康委员会 ..........................................................................................................21
（3）行业性协会 ..........................................................................................................................22
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................22
四、行业监管体制 ........................................................................................................................24
（1）分类管理制度 ......................................................................................................................24
（2）产品注册与备案制度 ..........................................................................................................25
（3）生产及经营许可制度 ..........................................................................................................26
第三节 我国化学发光体外诊断行业主要发展特征 ..........................................................................26
一、行业技术水平、技术特点 ....................................................................................................27
二、行业特有的经营模式 ............................................................................................................27
三、行业周期性、区域性 ............................................................................................................27
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................28
（2）行业区域性 ..........................................................................................................................28
四、上下游行业状况及影响 ........................................................................................................28
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第四节 2020-2021 年中国化学发光体外诊断行业发展情况分析....................................................29
一、体外诊断行业整体发展概况 ................................................................................................29
（一）全球体外诊断行业发展情况 ............................................................................................29
（1）市场规模及增长情况 ..........................................................................................................29
（2）细分市场 ..............................................................................................................................31
（二）中国体外诊断行业发展情况 ............................................................................................31
（1）市场规模及增长情况 ..........................................................................................................32
（2）细分市场 ..............................................................................................................................32
二、化学发光行业发展情况分析 ................................................................................................33
三、化学发光行业发展趋势 ........................................................................................................34
（1）国产化学发光产品逐步实现进口替代 ..............................................................................34
（2）传染病和肿瘤仍将是化学发光的主要应用领域 ..............................................................34
（3）对化学发光产品检测性能的要求越来越高 ......................................................................36
第五节 2020-2021 年我国化学发光体外诊断行业竞争格局分析....................................................36
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................36
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................37
（1）雅培（Abbott） ...................................................................................................................37
（2）罗氏（Roche） ....................................................................................................................37
（3）贝克曼（BeckmanCoulter） ...............................................................................................37
（4）西门子（Siemens）.............................................................................................................37
（5）安图生物（） ....................................................................................................37
（6）迈瑞医疗（） ....................................................................................................38
（7）新产业生物（） ................................................................................................38
（8）迈克生物（） ....................................................................................................38
（9）热景生物（） ....................................................................................................38
三、行业内主要企业的比较情况 ................................................................................................38
（1）主营业务及经营业绩情况比较 ..........................................................................................39
（2）国内装机量及产出情况 ......................................................................................................39
（3）售后服务网络情况 ..............................................................................................................40
（4）仪器及试剂价格变动情况 ..................................................................................................40
第六节 企业案例分析：科美诊断 ......................................................................................................42
一、公司在化学发光领域的竞争地位、策略 ............................................................................42
二、科美诊断的竞争优势 ............................................................................................................43
三、科美诊断的竞争劣势 ............................................................................................................48
第七节 2021-2025 年我国化学发光体外诊断行业发展面临的机遇与挑战....................................48
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................48
（1）人均可支配收入及人均医疗保健支出逐年提高 ..............................................................49
（2）居民健康理念提升和人口老龄化等因素推动行业需求增长 ..........................................49
（3）分级诊疗制度推进带动基层医疗机构诊断需求提升 ......................................................50
（4）政策支持为进口替代提供更大空间 ..................................................................................50
二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................51
（1）医保控费等政策的推行使行业竞争更加激烈 ..................................................................51
（2）国内企业创新能力弱，产品同质化严重 ..........................................................................51
（3）国外企业仍在高端市场占据垄断地位 ..............................................................................51
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第三章 “粉丝经济”的发展现状及营销策略...............................................................................................52
第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究...............................................................................52
一、“粉丝经济”的内涵.................................................................................................................53
（一）正确认知“粉丝经济”.........................................................................................................53
（二）“粉丝经济”的实质.............................................................................................................54
二、“粉丝”市场调查分析.............................................................................................................54
（一）调查主题 ............................................................................................................................54
（二）调查过程 ............................................................................................................................54
（三）调查结果描述 ....................................................................................................................54
（四）调查结果分析 ....................................................................................................................55
三、“粉絲经济”发展中的问题研究.............................................................................................55
（一）企业流失潜在用户 ............................................................................................................55
（二）“互联网+”模式下的弊端 ..................................................................................................55
四、“粉丝”市场营销策略研究.....................................................................................................55
（一）寻找创新点 ........................................................................................................................56
（二）可行性分析 ........................................................................................................................56
（三）创新有效的推广营销模式 ................................................................................................57
五、结论 ........................................................................................................................................57
第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究...................................................................................57
一、粉丝经济概述 ........................................................................................................................57
（一）粉丝与粉丝分类 ................................................................................................................57
（二）粉丝经济 ............................................................................................................................58
二、粉丝经济下的消费行为分析 ................................................................................................58
（一）粉丝消费行为的动机 ........................................................................................................58
（二）粉丝消费行为的成因 ........................................................................................................58
（1）生产力发展带来大众需求的改变 ......................................................................................58
（2）科技和大众传媒的发达 ......................................................................................................59
三、针对粉丝消费行为的企业营销策略 ....................................................................................59
（一）注重粉丝需求的市场开发 ................................................................................................59
（二）规范社交平台的网络营销 ................................................................................................59
（三）加强明星代言的广告营销 ................................................................................................60
四、结论 ........................................................................................................................................60
第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究 ..............................................................................60
一、粉丝消费行为分析 ................................................................................................................60
（一）基础消费 ............................................................................................................................60
（二）中层消费 ............................................................................................................................61
（三）高级消费 ............................................................................................................................61
二、粉丝的类别 ............................................................................................................................61
（一）职业粉丝 ............................................................................................................................62
（二）粉丝经济体 ........................................................................................................................63
三、针对粉丝消费行为的企业营销策略 ....................................................................................63
（一）以粉丝为中心的营销策略 ................................................................................................64
（二）开展粉丝网络营销策略 ....................................................................................................64
（三）通过粉丝文化活动促进品牌营销 ....................................................................................65
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（四）明星广告代言的粉丝营销策略 ........................................................................................66
第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考...............................................................................66
一、背景 ........................................................................................................................................67
二、粉丝经济的概述 ....................................................................................................................67
（一）定义 ....................................................................................................................................67
（二）粉丝特征 ............................................................................................................................67
三、粉丝经济所带来的新的营销方式 ........................................................................................67
（一）以增值情绪资本为目的的情感营销 ................................................................................67
（二）以互联网为基本手段的网络营销 ....................................................................................68
（三）提高产品附加值的饥饿营销 ............................................................................................68
四、促进粉丝经济良性发展的建议 ............................................................................................68
（一）积极创造健康的粉丝文化 ................................................................................................69
（二）相关部门应该严格监管 ....................................................................................................69
（三）提高粉丝忠诚度 ................................................................................................................69
五、结语 ........................................................................................................................................69
第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析 ..........................................................................................70
一、粉丝经济的起源与发展 ........................................................................................................70
二、粉丝经济下的新式营销方式分析 ........................................................................................70
（一）情感营销 ............................................................................................................................70
（二）网络营销 ............................................................................................................................71
（三）饥饿营销 ............................................................................................................................71
三、粉丝经济下新式营销与传统营销的对比分析 ....................................................................72
四、结语 ........................................................................................................................................72
第六节 粉丝营销让品牌成为偶像 ......................................................................................................73
一、从粉丝经济到粉丝营销 ........................................................................................................73
二、如何激活你的粉丝 ................................................................................................................74
三、提升粉丝的转化率 ................................................................................................................75
第四章 企业粉丝营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................76
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................76
一、长远性 ....................................................................................................................................76
二、竞争性 ....................................................................................................................................76
三、全局性 ....................................................................................................................................76
第二节 企业粉丝营销战略规划的制定原则 ......................................................................................76
一、社会性 ....................................................................................................................................77
二、科学性 ....................................................................................................................................77
三、实践性 ....................................................................................................................................77
四、前瞻性 ....................................................................................................................................77
五、创新性 ....................................................................................................................................78
六、全面性 ....................................................................................................................................78
七、动态性 ....................................................................................................................................78
第三节 企业粉丝营销战略规划的制定依据 ......................................................................................78
一、国家产业政策 ........................................................................................................................78
二、行业发展规律 ........................................................................................................................79
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................79
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四、可预期的战略目标 ................................................................................................................79
第四节 影响粉丝营销战略的主要因素 ..............................................................................................80
一、影响粉丝营销战略的主要因素 ............................................................................................80
二、诱发企业粉丝营销战略失败的因素 ....................................................................................81
三、企业粉丝营销战略规划需规避的误区 ................................................................................82
第五章 企业制定粉丝营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................83
第一节 公司制定粉丝营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................83
一、公司制定粉丝营销战略规划要点 ........................................................................................83
二、规划企业粉丝营销战略前的准备工作 ................................................................................83
第二节 公司制定粉丝营销战略规划的主要内容 ..............................................................................84
一、公司制定粉丝营销战略规划的主要内容 ............................................................................84
二、正确制定企业粉丝营销战略的步骤 ....................................................................................85
三、企业粉丝营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................86
第三节 构建粉丝营销战略研究体系 ..................................................................................................86
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................87
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................87
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................88
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................88
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................88
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................89
第四节 科学制定粉丝营销战略规划 ..................................................................................................89
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................89
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................90
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................90
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................91
五、科学制定粉丝营销战略 ........................................................................................................91
六、降低风险 ................................................................................................................................91
第五节 制定粉丝营销战略需注意事项 ..............................................................................................92
一、企业粉丝营销战略制定需注意的要点 ................................................................................92
二、制定粉丝营销战略目标注意事项 ........................................................................................92
三、制定粉丝营销战略规划的注意点 ........................................................................................93
四、制定粉丝营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................94
五、不同阶段企业粉丝营销战略的规划 ....................................................................................95
六、制定企业粉丝营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................95
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................96
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................96
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................96
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................97
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................97
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................97
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................97
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................97
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................98
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................98
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第六章 2021-2025 年中国化学发光体外诊断企业粉丝营销战略探讨与建议........................................99
第一节 粉丝营销模型构建与分析 ......................................................................................................99
一、理论基础及文献综述 ............................................................................................................99
二、粉丝营销模型的构建——以小米公司为例 ......................................................................100
（一）用户级别及聚合 ..............................................................................................................100
（二）沟通渠道 ..........................................................................................................................101
（三）多元化互动 ......................................................................................................................101
三、粉丝营销模型的局限 ..........................................................................................................101
（一）未能避免同质化竞争 ......................................................................................................101
（二）模型未对产品质量予以足够重视 ..................................................................................102
四、对小米手机的发展建议 ......................................................................................................102
（一）注重产品创新 ..................................................................................................................102
（二）提升小米品牌价值 ..........................................................................................................103
（三）加强与粉丝的主动沟通 ..................................................................................................103
（四）重视物流配送问题 ..........................................................................................................103
（五）开发和管理手机网络游戏，增加发展空间 ..................................................................104
五、结论 ......................................................................................................................................104
第二节 社交网络环境下品牌粉丝营销策略分析 ............................................................................104
一、粉丝营销的心理机制及优势 ..............................................................................................105
（一）社交网络下粉丝营销的心理机制 ..................................................................................105
（二）社交网络下粉丝营销的优势 ..........................................................................................106
二、社交网络环境下粉丝营销的发展趋势 ..............................................................................107
（一）粉丝创造性 ......................................................................................................................107
（二）粉丝参与性 ......................................................................................................................107
（三）裂变传播性 ......................................................................................................................108
（四）社交性 ..............................................................................................................................108
三、社交网络环境下品牌粉丝营销策略 ..................................................................................108
（一）打造粉丝平台 ..................................................................................................................108
（二）塑造鲜明的品牌个性 ......................................................................................................109
（三）引爆粉丝“嗨点”...............................................................................................................109
（四）以社交思维引导粉丝营销 ..............................................................................................109
（五）整合圈子并经营粉丝社群 ..............................................................................................110
第三节 IP 流量与粉丝营销同质化的困境消解................................................................................110
一、IP 流量与粉丝营销的发展及流变......................................................................................110
二、IP 流量与粉丝营销同质化困境形成的原因......................................................................112
三、内容为王消解 IP 流量与粉丝营销的同质化困境.............................................................113
第四节 企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ ........................................................................114
一、网络粉丝社区的要素 ..........................................................................................................114
二、企业微博互动营销 ..............................................................................................................115
三、企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？ ......................................................................115
四、结语 ......................................................................................................................................116
第五节 粉丝经济时代的社群营销 ....................................................................................................117
第六节 基于营销新形势的公众号粉丝引流研究 ............................................................................127
一、什么是公众号 ......................................................................................................................128
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二、公众号的引流方法 ..............................................................................................................128
第七节 基于营销新视觉下的提升粉丝粘度策略研究 ....................................................................129
一、收集精品素材 ......................................................................................................................129
（一）丰富产品知识 ..................................................................................................................130
（二）收集顾客反馈 ..................................................................................................................130
（三）发布促销信息 ..................................................................................................................130
（四）宣传成功案例 ..................................................................................................................130
（五）精选行业精华文案 ..........................................................................................................130
二、选择正确的发送时间 ..........................................................................................................130
三、设置贴心的回复 ..................................................................................................................131
第八节 基于营销新环境下的微信粉丝引流方法研究 ....................................................................131
一、利用手中现有资源引流 ......................................................................................................131
（一）导入手机或 QQ 好友 ......................................................................................................132
（二）给自己选择一个容易记住的微信号 ..............................................................................132
（三）利用聚会快速添加好友 ..................................................................................................132
二、整合其他资源进行引流 ......................................................................................................132
（一）通过同城交流平台挖掘好友 ..........................................................................................132
（二）文案推广 ..........................................................................................................................132
（三）实体店引流 ......................................................................................................................133
（四）快递引流法 ......................................................................................................................133
（五）朋友引荐法 ......................................................................................................................133
（六）建立游戏微信群，用娱乐增加感情 ..............................................................................133
第九节 粉丝营销：从吸引到忠诚 ....................................................................................................133
一、用好的内容留住粉丝 ..........................................................................................................134
二、通过活动黏住粉丝 ..............................................................................................................135
第十节 粉丝营销策划活动让品牌成为偶像 ....................................................................................137
一、从粉丝经济到粉丝营销策划活动 ......................................................................................137
二、如何激活你的粉丝 ..............................................................................................................138
三、提升粉丝的转化率 ..............................................................................................................139
第十一节 用营销新理念维护粉丝的技巧研究 ................................................................................139
一、注重细节，建立信任 ..........................................................................................................140
（一）设置一个分辨率高的昵称 ..............................................................................................140
（二）完善个性签名，做好自我介绍 ......................................................................................140
（三）提升添加好友的可识别性 ..............................................................................................140
（四）群发功能的使用技巧 ......................................................................................................140
二、注意技巧，提升微信含金量 ..............................................................................................141
第十二节 粉丝经济时代的微博营销 ................................................................................................141
一、研究背景 ..............................................................................................................................142
二、研究内容和研究目的 ..........................................................................................................142
三、案例分析 ..............................................................................................................................143
（一）对电影《后会无期》的微博营销的研究 ......................................................................143
（二）电影《后会无期》微博营销的研究结果 ......................................................................144
四、电影微博营销的案例总结 ..................................................................................................144
五、结语 ......................................................................................................................................145
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第十三节 企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究 ....................................................145
一、企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型研究背景 ..............................................145
二、企业微博营销效果及粉丝数量的短期互动模型分析 ......................................................147
三、企业微博营销效果评价 ......................................................................................................148
四、结 语 ....................................................................................................................................148
第七章 2021-2025 年中国化学发光体外诊断企业全方位推进“粉丝营销战略”及实施路径探讨 ......149
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................149
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................149
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................150
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................150
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................150
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................151
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................151
三、结束语 ..................................................................................................................................152
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................152
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................152
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................153
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................153
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................153
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................154
第三节 构建粉丝营销战略推进体系：稳准推进公司粉丝营销战略实施 ....................................155
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................155
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................155
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................155
第四节 构建粉丝营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................156
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................156
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................157
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................157
第五节 构建粉丝营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................157
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................157
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................158
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................158
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................158
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................158
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................159
第六节 构建粉丝营销战略动态调整机制：完善粉丝营销战略的主要措施 ................................159
一、完善粉丝营销战略 ..............................................................................................................159
二、完善企业粉丝营销战略的有效措施 ..................................................................................160
三、企业粉丝营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................160
第七节 持续变革是粉丝营销战略的精髓 ........................................................................................161
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................162
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................162
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................162
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................164
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第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................164
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................164
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................165
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................165
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................165
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................166
六、小结 ......................................................................................................................................166
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................166
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第一章 企业粉丝营销战略概述
第一节 化学发光体外诊断行业粉丝营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本化学发光体外诊断行业粉丝营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国化学发光体外诊断业市场发展进行深入的调研和分析的
基础上，对化学发光体外诊断行业粉丝营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行
的实战解决方案，其中包括：
化学发光体外诊断行业市场调研
企业粉丝营销战略的基本类型与选择
企业粉丝营销战略规划制定原则及依据
制定粉丝营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国化学发光体外诊断企业粉丝营销战略探讨与建议
企业全方位推进“粉丝营销战略”及实施路径探讨
构建化学发光体外诊断企业实施粉丝营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为化学发光体外诊断行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业
未来粉丝营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对化学发光体外诊断行业粉丝营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及粉丝营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 化学发光体外诊断行业粉丝营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本化学发光体外诊断行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
化学发光体外诊断行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业粉丝营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
粉丝营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对粉丝营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国化学发光体外诊断行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业粉丝营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 化学发光体外诊断概述
一、化学发光体外诊断概述
免疫诊断技术的发展经历了同位素放射免疫(RIA)、胶体金、酶联免疫(ELISA)、时间分辨荧光
(TRFIA)、化学发光(CLIA)等技术的演进。
化学发光产品灵敏度高、线性范围宽、试剂有效期长、临床应用范围广、简便快速等优点，是
国外免疫诊断市场应用的主流，技术发展已较为成熟，而在我国尚处于发展初期，国内仅有少数几
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家企业具备进入该领域的实力，能够实现仪器、试剂、校准品和软件一体化供应的厂家更是寥寥无
几。
二、化学发光主要应用领域
化学发光常见应用领域有传染病、肿瘤标志物、生殖内分泌激素、心脏标志物、甲状腺等项目
的检测，其中传染病和肿瘤标志物检测市场规模较大，分别占据了约 40%、25%的比例。传染病检
测规模最大，而肿瘤标志物检测则增速更快。
三、化学发光的分类及技术发展情况
化学发光包含免疫反应（抗原抗体特异性结合）和发光反应两个反应部分，发光反应是化学发
光物质经催化剂的催化或氧化剂的氧化等反应过程释放光子，出现发光现象的过程。化学发光过程
首先是将发光物质或酶标记在抗原或抗体上制备为试剂，试剂与样本中的抗原抗体特异性结合后，
加入氧化剂或发光底物等激发物，经氧化剂氧化或与发光底物发生反应后，发生发光现象。由于化
学检测体系中待测物浓度与体系的化学发光强度在一定条件下呈线性定量关系的原理，利用仪器对
体系化学发光强度的检测，而确定待测物含量。
根据标记物和发光原理的不同，化学发光免疫分析主要可以分为：酶促化学发光、直接化学发
光、电化学发光、活性氧途径均相化学发光等。光激化学发光法属于“活性氧途径均相化学发
光”。各化学发光分析方法的原理及主要特点如下：
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酶促化学发光、直接化学发光、电化学发光、光激化学发光的主要原理示意如下：
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从市场表现来看，罗氏、雅培、西门子等进口厂商早年采用酶促化学发光法,此后逐渐选择直
接化学发光或电化学发光等化学发光方案，贝克曼目前仍主要采用酶促化学发光。我国化学发光企
业发展起步较晚，从国内化学发光企业的整体技术水平来看，大部分国产体外诊断产品依然采用酶
促发光技术，掌握并应用其他化学发光技术的企业较少。
第二节 我国化学发光体外诊断行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年 10月修订），化学发光体外诊断所
处的体外诊断产品行业属于“医药制造业（分类代码 C27）”。根据《国民经济行业分类》
（GB/T4754-2011）,化学发光体外诊断所处行业为医药制造业中的“医疗仪器设备及器械制造行业
（分类代码 C358）”中的“医疗诊断、监护及治疗设备制造（分类代码 C3581）”。
二、行业主管部门及行业性协会
（1）国家药品监督管理局
国家药品监督管理局是我国体外诊断行业的行政主管部门。国家药品监督管理局下设的医疗器
械注册管理司、医疗器械监督管理司等负责医疗器械注册及监管，直属的中国食品药品检定研究院
和医疗器械技术评审中心承担部分医疗器械的检验检测、技术评审等工作。
医疗器械注册管理司负责组织拟定并监督（指导）实施医疗器械标准、医疗器械注册管理制
度、临床试验质量管理规范、技术指导原则等，承担相关医疗器械注册、临床试验审批工作等。医
疗器械监督管理司负责组织拟订并监督（指导）实施医疗器械生产质量管理规范、医疗器械经营、
使用质量管理规范，承担组织指导生产现场检查、组织查处重大违法行为工作。中国食品药品检定
研究院负责医疗器械标准管理，承担药品、医疗器械等的质量标准、技术规范、技术要求等的制
定、修订及技术复核工作和药品、医疗器械等的检验检测工作。医疗器械技术评审中心主要负责申
请注册的国产第三类医疗器械和进口医疗器械产品的受理和技术评审工作，同时参与拟定医疗器械
注册管理相关法规规章、规范性文件、技术评审规范和技术指导原则。
此外，省、市级药品监督管理局主要负责区域内的药品、医疗器械等监督管理工作。
（2）国家卫生健康委员会
国家卫生健康委员会主要负责组织拟订卫生健康事业发展中长期规划，制定医疗机构、医疗服
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务行业管理办法并监督实施，建立医疗服务评价和监督管理体系；制定并组织实施医疗服务规范、
标准和卫生健康技术人员职业规则、服务规范等。
（3）行业性协会
体外诊断行业的主要行业性协会有中国医疗器械行业协会体外诊断系统专业委员会和全国卫生
产业企业管理协会医学检验产业分会等。各行业协会主要负责体外诊断行业研究、对会员企业的公
众服务、行业自律管理以及代表会员企业向政府部门提出产业发展建议等。
三、行业主要法律法规
我国体外诊断行业的主要适用法律法规如下：
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四、行业监管体制
目前，我国除用于血源筛查的体外诊断试剂、采用放射性核素标记的体外诊断试剂归属药品管
理外，其他体外诊断试剂和医用仪器均归属医疗器械管理（国家有明确界定的除外）。根据风险程
度不同，我国对包括体外诊断试剂在内的医疗器械实行严格的分类管理制度，并对医疗器械产品采
取注册与备案制度，对企业的生产和经营采取许可与备案制度，并对医疗器械的使用进行有效监
管。
（1）分类管理制度
根据《医疗器械监督管理条例》，国家对医疗器械按照风险程度实行分类管理。
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根据《体外诊断试剂注册管理办法》，体外诊断试剂根据产品风险程度从低到高分为第一类、
第二类、第三类产品。各类别的主要产品如下：
（2）产品注册与备案制度
根据《医疗器械注册管理办法》、《体外诊断试剂注册管理办法》的相关规定,国家对医疗器械
产品和体外诊断试剂产品实行注册与备案制度。
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医疗器械及体外诊断试剂产品注册需要经过注册检验、临床评价、质量管理体系注册核查，技
术资料审评等过程，以证实企业的产品研制、生产、质控措施及条件满足医疗器械生产质量管理规
范，以及强制性的国家、行业标准的要求，满足安全有效的上市条件。
（3）生产及经营许可制度
根据《医疗器械生产监督管理办法》的规定，对从事医疗器械生产的企业采取备案和生产许可
管理。
根据《医疗器械经营监督管理办法》的规定，按照医疗器械风险程度，医疗器械经营实施分类
管理。
第三节 我国化学发光体外诊断行业主要发展特征
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一、行业技术水平、技术特点
体外诊断行业的发展与生物化学发展息息相关。其技术发展路线如下:最早是通过简单的化学
反应(生化诊断技术)进行检测，灵敏度较低;随着抗原抗体技术(免疫诊断技术)的发展，通过包埋
胶金体、荧光物质或者放射性物质在特定抗体上，抗体和抗原的特异性结合来检测抗原物质的存在
和数量;上世纪 60年代，随着酶联免疫方法的出现，体外诊断行业进入了一个全新的发展时期;上
世纪 80年代后，随着分子生物学(核酸诊断技术)的发展，对人体的认识已经进入了基因和分子水
平，相应的对基因的检测方法也应运而生，成为判断人体状态的最新工具，目前体外诊断行业正在
向着高灵敏度、快速、小型化和家庭化方向发展。
经过几年的快速发展，我国诊断试剂产业正在快步追赶世界先进水平。目前在临床应用比较广
泛、市场广阔的项目上(如临床生化中的酶类、脂类、肝功、血糖等系列，免疫试剂中的肝炎、性
病和孕检系列)，国内主要生产厂家的技术水平已基本达到国际水平;基因检测中的 PCR技术系列已
经基本达到国际先进水平，基因芯片、癌症系列正在开始迅速追赶国际水平。而由于市场因素、政
策因素和国内机电一体化应用技术落后等原因，我国微生物学等方面一些项目进展缓慢，技术水平
较低。
当前，国内高端诊断仪器的市场主要是外资占领，国内企业通过代理外资仪器充分分享这一市
场。由于部分试剂产品应用时需要与诊断仪器配套使用，同时也为了低成本的取得诊断仪器，进一
步提升与国际领先企业竞争的实力，国内少数领先企业自主开发诊断仪器的趋势正逐步增强。
二、行业特有的经营模式
(1)体外诊断产品生产企业大部分采用经销商销售为主的经营模式，即生产企业先将产品销售
给经销商，再由经销商销售给终端用户。
(2)定价实行招投标模式。我国体外诊断试剂产品定价目前普遍实行招投标模式。不同于国家
对药品价格的严格指导，在定价招投标模式下，各地区医疗卫生机构一般委托独立第三方对年度拟
采购的诊断试剂进行招标，一般而言，投标价不高于采购预算价且质量合格的厂商均能中标，中标
后生产厂商才有资格按其中标价格区间在该地区销售产品。此外，某些三甲医院为确保诊断产品的
质量与性能，对年度拟采购的产品实行自主招标，一般而言，其对生产厂商的准入条件要求较高，
中标后厂商方具备资格按中标价格区间向医院供货。
三、行业周期性、区域性
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（1）行业周期性
体外诊断行业与人类的生命健康密切相关，因而需求刚性强，行业周期性不明显。
（2）行业区域性
体外诊断行业区域分布与区域的医疗条件、人们生活水平密切相关。从全球来看，其产品消费
主要集中于发达国家，并已在发展中国家的经济相对发达地区快速发展。从国内来看，我国的沿海
发达地区及内地城市为主要的消费区域。
四、上下游行业状况及影响
完整的体外诊断产业包括上游原料供应行业和下游需求市场，其产业链如下图所示:
体外诊断试剂的上游原料包括诊断酶、抗原、抗体等生物原料以及高纯度氯化钠、碳酸钠、谷
氨酸、柠檬酸等精细化学品，其中诊断酶、抗原、抗体为主要原料。目前，我国体外诊断试剂原料
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供应商较多，原料行业发展迅速，基本能提供生产体外临床诊断试剂所需原料，部分高端产品需要
进口。
体外诊断试剂的下游需求主要来自医学检测和血液筛查。医学检测是体外诊断试剂最主要的消
费去向，包括医院检验科、体检中心以及正在兴起的临床检验独立实验室等;血液筛查主要是采供
血部门对于血液的检测，包括各类血站和血制品厂家。
第四节 2020-2021 年中国化学发光体外诊断行业发展情况分析
一、体外诊断行业整体发展概况
（一）全球体外诊断行业发展情况
体外诊断是指在人体之外，通过对人体的血液等组织及分泌物进行检测，获取临床诊断信息的
产品和服务。体外诊断能够便捷、低成本、低伤害的为医护人员提供精确、早期的临床诊断信息，
为疾病发现、治疗、监测提供有效依据，并能大大节省医疗费用，已成为医疗决策的重要依据。目
前，体外诊断行业已成为全球医疗领域发展较快、市场规模最大的细分行业之一。
（1）市场规模及增长情况
根据 EvaluateMedTech发布的《2018年全球医械市场概况以及 2024年全球医械市场预测》中
的数据，2017年全球医疗器械销售总额为 4,063亿美元，其中体外诊断市场销售规模约为 526亿
美元，约占全球医疗器械市场销售总额的 %,已成为全球医疗器械行业最大的细分行业。预计
到 2024年，全球医疗器械市场规模将达到 5,950亿美元，2017至 2024年年均复合增长率为
%；体外诊断市场规模将达到 796亿美元，2017至 2024年年均复合增长率为 %，高于同期全
球医疗器械行业的复合增速，占全球医疗器械市场销售总额的比例将提升到 %。
2017年全球主要医疗器械类别市场份额
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从增长情况来看，根据 EvaluateMedTech发布的数据，2014至 2017年，全球体外诊断行业市
场销售规模逐年上升，由 2014年的 499亿美元增长到 2017年的 526亿美元，年均复合增长率为
%；2024年预计市场销售规模将达到 796亿元，2017至 2024年年均复合增长率达到 %。
在地域结构上，全球的体外诊断市场中以美国、欧洲占据大部分的市场份额,美国是全球体外
诊断创新中心和最大的需求市场，新兴市场占据的份额相对较小，增速最快。
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（2）细分市场
按照检测原理和方法划分，体外诊断可主要分为生化诊断、免疫诊断、分子诊断三大类。生化
诊断是通过生物化学反应测定体内生化指标的技术，是发展最早、最为成熟的体外诊断细分领域，
近年来增速有所放缓；免疫诊断是通过抗原与抗体结合的特异性反应检测体内抗原、抗体含量，进
而判断疾病信息的技术，免疫诊断具有灵敏度高、成本低的特点，是近年来发展较为迅速、市场规
模最大的细分领域；分子诊断是应用分子生物学方法检测体内遗传物质或基因产物表达水平的变化
进行诊断的技术，是体外诊断行业中技术较为前沿、诊断精密度较高的领域，目前正处于发展前
期，规模较小。
2018年全球体外诊断市场中免疫诊断约占 %,是占比最高的细分市场；生化诊断占
%、分子诊断占 %,其他检测方法占 %。
（二）中国体外诊断行业发展情况
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（1）市场规模及增长情况
我国体外诊断行业起步较晚，但发展较快。与发达国家相比，我国体外诊断行业仍处在发展前
期，尽管市场规模仍较小，但随着我国医疗健康水平的不断提高、居民收入及生活水平的改善等，
近年来我国体外诊断行业一直保持约 18%的增长速度，远超全球平均水平。
（2）细分市场
我国体外诊断市场发展虽然晚于发达国家，但细分市场结构及演变与全球体外诊断市场趋势一
致。随着我国体外诊断市场对检测准确度和精密度等性能的要求不断提高和我国体外诊断技术水平
的不断进步，国内体外诊断市场的主导方向已经逐渐从生化诊断向免疫诊断和分子诊断领域转移，
其中免疫诊断已成为我国体外诊断市场中占比最大的细分领域。
自 2010年到 2018年，国内体外诊断市场中生化诊断的市场份额由 27%降低至 19%，免疫诊断
的市场份额由 27%增加至 36%，远超其他细分领域。
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二、化学发光行业发展情况分析
按照标记物和标记原理的不同，免疫诊断技术先后经历了放射性免疫分析技术、胶体金法、酶
标记免疫分析技术、荧光标记法和化学发光免疫分析技术等技术阶段，其中化学发光现已成为全球
免疫诊断的主流，广泛用于传染病、肿瘤、内分泌功能、激素等领域的检测和诊断。
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我国免疫诊断中曾经最常用的检测方法是酶联免疫，酶联免疫成本较低，对检测环境要求较
低。近年来，随着市场对于检测性能的要求不断提高以及我国体外诊断企业逐渐进入化学发光领
域，化学发光凭借其灵敏度高、特异性好、自动化程度高、精密度好、准确率高等优势在临床应用
中迅速推广，已经取代酶免分析成为我国临床免疫诊断领域的主流产品。
三、化学发光行业发展趋势
（1）国产化学发光产品逐步实现进口替代
随着技术的不断发展和进步，我国中低端免疫诊断领域已取得较好的国产化成果，但目前我国
化学发光市场中，进口厂商占据超过 80%的市场份额，其中以雅培、罗氏、贝克曼及西门子为代表
的体外诊断巨头占据了约 70%的市场份额。
受益于医疗消费水平的提高、医疗体制改革的推动、国家产业政策的扶持等因素，我国一批实
力较强的本土化学发光诊断企业相继涌现，在产品的质量水平和价格方面日益具备和国际品牌竞争
的实力。未来我国在化学发光领域必将有所变革，有望逐步实现高端免疫诊断领域的进口替代。
（2）传染病和肿瘤仍将是化学发光的主要应用领域
化学发光应用领域中传染病检测市场规模最大，是化学发光应用最广泛的疾病领域。以市场规
模计算，传染病检测占化学发光检测市场的约 40%。我国是传染病高发国家，病毒性肝炎等传染病
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患者数量庞大，传染病发病人数和发病率仍持续增长。据测算 3,我国目前乙肝病毒感染者约 8,600
万人，丙肝感染者约 1,000万人，病毒性肝炎流行形势仍然严峻。同时，随着我国医疗卫生水平的
不断提高,传染病防控亦日益重视，乙肝、艾滋病、梅毒等传染病已成为病人手术前的必要检查项
目。在传染病诊断和防控的双重需求推动下，我国传染病检测需求仍将持续增长并在化学发光市场
中占据重要地位。
肿瘤检测增速较快，增长潜力较大。以市场规模计算，肿瘤标志物检测占化学发光检测市场的
约 25%。受人口老龄化、环境污染等因素影响，我国肿瘤疾病的发病率逐年提升。根据 2019年
《柳叶刀》发表的《1990-2017年中国及其各省的死亡率、发病率和危险因素：2017年全球疾病负
担研究的一个系统分析》，我国致死率最高的十大疾病中有 3种疾病为癌症。与此同时，近年来我
国城市及农村的恶性肿瘤粗死亡率也在不断提升。肿瘤标志物的检测对于肿瘤的早期诊断和治疗具
有十分重要的作用，因此未来肿瘤检测的市场规模有望进一步扩大，并将推动化学发光市场的进一
步增长。
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（3）对化学发光产品检测性能的要求越来越高
化学发光已成为我国免疫诊断领域的主流方法，被越来越多的应用于传染病、甲状腺激素、肿
瘤标志物、生殖内分泌激素、炎症和心肌标志物等疾病标志物的检测。目前，无论是从实现中高端
市场进口产品替代还是提升基层市场检测技术和质量的角度，都对化学发光产品的检测性能提出了
越来越高的要求。除此之外，随着国产化学发光产品技术水平和检测质量的不断提升，化学发光诊
断的自动化程度、操作简易程度、检测效率、可延展性，以及仪器与试剂的互补性也将受到越来越
多的重视。
第五节 2020-2021 年我国化学发光体外诊断行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
化学发光对于试剂和仪器的性能要求非常高，技术门槛较高，研发难度大。以罗氏、雅培、西
门子、贝克曼为代表的进口厂商已进入体外诊断和化学发光行业多年，拥有丰富而成熟的技术积
淀，产品性能和仪器稳定性上均具有较好表现,其部分化学发光试剂已成为业界公认的“金标准”。
我国化学发光企业起步较晚,但进展较快，已在部分领域打破技术壁垒，逐步实现进口替代。
目前我国化学发光市场中，进口厂商占据超过 80%的市场份额,其中以罗氏、雅培、贝克曼及
西门子为代表的体外诊断巨头占据了约 70%的市场份额。
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二、行业内主要企业
公司主要产品为化学发光诊断试剂及仪器，在国内市场主要竞争对手为雅培（Abbott）＞罗氏
（Roche）、西门子（Siemens）、贝克曼（BeckmanCoulter）＞安图生物（）、迈瑞医疗
（）、新产业生物（）等。具体情况如下：
（1）雅培（Abbott）
雅培成立于 1888年，主要业务包括营养品、医疗器械、诊断产品与药品。在化学发光领域，
雅培目前主要采用基于吖啶酯的直接化学发光法，检测项目较为齐全，包括传染病、肿瘤标志物、
激素、心肌标志物等检测项目。雅培在传染病领域处于领先地位。2005年，雅培进入中国市场。
（2）罗氏（Roche）
罗氏集团成立于 1896年，是世界领先的制药和诊断产品公司之一。在化学发光领域，罗氏目
前主要采用电化学发光法，检测项目较为齐全，包括甲状腺功能、激素、肿瘤标志物、心肌标志
物、传染性疾病、自身免疫等 15大类项目，在肿瘤标志物检测领域处于领先地位。2006年，罗氏
进入中国市场。
（3）贝克曼（BeckmanCoulter）
贝克曼成立于 1935年，主要从事开发和销售体外诊断仪器，生化、免疫试剂，软件以及其他
相关产品等。2011年丹纳赫收购美国贝克曼，贝克曼成为丹纳赫集团的成员。在化学发光领域，
贝克曼目前主要采用碱磷酶促化学发光法，其检测项目的丰富程度低于罗氏和雅培，但在性激素和
甲状腺功能检测上具有领先优势。2004年，贝克曼进入中国市场，是进入中国最早一批的厂家。
（4）西门子（Siemens）
西门子成立于 1847年，主要业务包括工业、能源、医疗、基础设施与城市业务等领域。西门
子先后通过收购美国诊断试剂公司 DPC、拜耳医疗集团诊断部、德灵诊断公司发展并壮大其体外诊
断业务。在化学发光领域，西门子目前主要采用基于吖啶酯的直接化学发光法和碱磷酶促化学发光
法，检测菜单项目较多，在激素类标志物有一定优势。2003年，西门子进入中国市场。
（5）安图生物（）
郑州安图生物工程股份有限公司（以下简称“安图生物”）成立于 1999年，主要从事体外诊断
试剂及仪器的研发、生产和销售，产品覆盖了免疫检测、生化检测和微生物检测等领域。在化学发
光领域，安图生物以板式化学发光起步，逐步过渡到以管式酶促化学发光为主，检测项目覆盖传染
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病、肿瘤、糖尿病、激素等。
（6）迈瑞医疗（）
深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司（以下简称“迈瑞医疗”）成立于 1991主要业务包括生命
信息与支持、体外诊断、医学影像等领域。在化学发光领迈瑞医疗目前主要采用管式酶促化学发光
法，检测项目覆盖了肿瘤、生殖内分泌激素、甲状腺功能等。
（7）新产业生物（）
深圳市新产业生物医学工程股份有限公司（以下简称“新产业”）成立于 1995年，主要从事化
学发光免疫诊断分析仪器及试剂的研发、生产及销售。在化学发光领域，新产业主要采用基于异鲁
米诺的直接化学发光法，检测项目涵盖甲状腺、生殖内分泌激素、肿瘤标志物、传染病等。
（8）迈克生物（）
迈克生物股份有限公司（以下简称“迈克生物”）成立于 1994年，主要从事体外诊断产品的研
究、生产、销售和服务，产品涵盖生化、免疫、血液、分子、快速检测等多个领域，同时迈克生物
代理日立、希森美康等国外体外诊断产品。在化学发光领域，迈克生物曾采用酶促化学发光，近年
来已同时拥有直接化学发光和酶促化学发光两类技术平台，检测项目涵盖传染病、甲状腺激素等。
（9）热景生物（）
北京热景生物技术股份有限公司（以下简称“热景生物”）成立于 2005年，主要从事体外诊断
产品的研发、生产和销售。在化学发光领域，热景生物采用磁微粒化学发光和独特的上转化学发光
技术，检测项目涵盖心肌标志物、炎症、肝纤维化等。
三、行业内主要企业的比较情况
科美诊断主要国外竞争对手的公开信息较少，科美诊断与国内主要竞争对手情况比较如下：
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（1）主营业务及经营业绩情况比较
（2）国内装机量及产出情况
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相较于国内主要竞争对手，公司装机数量和终端覆盖用户数量相对较少，但客户质量较高，单
机产出较高。
（3）售后服务网络情况
相较于国内竞争厂商，公司售后服务人员数量与装机数量和终端用户数量较为匹配。
（4）仪器及试剂价格变动情况
报告期内，科美诊断与主要竞争对手在化学发光检测试剂价格变动情况如下:
①安图生物
2016年至 2018年，安图生物免疫诊断试剂及各类仪器的价格变动情况如下:
②迈瑞医疗
2015年至 2017年，迈瑞医疗体外诊断分析仪及检测试剂价格变动情况如下:
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③新产业
2017年至 2019年，迈瑞医疗体外诊断分析仪及检测试剂价格变动情况如下:
④热景生物
2017年至 2019年 1-6月，热景生物化学发光检测试剂价格变动情况如下:
⑤科美诊断
2017年至 2020年 1-6月，科美诊断化学发光检测试剂价格变动情况如下:
由于无法获取科美诊断主要竞争对手上述试剂销售价格的统计口径，因而科美诊断与主要竞争
对手上述试剂销售价格无法直接比较。从价格波动上来看，近年来,科美诊断与国内主要竞争对手
在体外诊断试剂销售价格上均保持总体稳定。
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报告期内，公司及行业内主要竞争对手均主要通过对外投放的方式向客户提供检测仪器。
5）仪器检测通量情况
相较于国内外竞争对手在市场上的主要仪器型号，公司 LiCA系列产品配套的 LiCA500检测仪
器的检测通量较高。
第六节 企业案例分析：科美诊断
一、公司在化学发光领域的竞争地位、策略
1）公司在化学发光领域的竞争地位
在化学发光领域，公司较国外巨头和部分国内龙头在业务规模上偏小，市场占有率较低，国内
装机数量和客户覆盖程度仍有一定差距。但公司是行业内少数掌握并应用光激化学发光法的企业，
凭借优异的产品性能，公司在主要依靠传染病检测项目的情况下即在传染病领域已经建立起优势地
位，单机产出优于部分国内龙头企业。
2)公司在化学发光领域的竞争优势和竞争劣势
公司在化学发光领域的竞争优势包括:
1公司是行业内少数掌握并应用光激化学发光法的企业，产品性能优异;
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2公司在传染病领域拥有良好的口碑和市场地位;
3公司已基本覆盖临床免疫诊断中常用的检测项目，能够满足客户多样化的产品需求。
公司在化学发光领域的竞争劣势包括
1在业务规模上，公司相较行业领先企业，尤其是国际一线品牌厂商存在较大差距，规模效应
尚未完全体现:
2公司在近年来逐步完成了对甲状腺、肿瘤、心肌标志物等领域主要检测项目的覆盖，在甲状
腺、肿瘤等领域的竞争力和市场地位仍有待进一步提升。
3)公司在化学发光领域的竞争策略
公司作为行业内少数掌握并应用“活性氧途径均相化学发光”的企业，将继续着力发展 LiCA
系列产品，进一步丰富 LiCA系列产品线，满足客户全方位的产品需求;加大产品推广和市场培育，
重点加强在甲状腺、肿瘤等领域的销售推广力度。
二、科美诊断的竞争优势
1、技术与产品优势
光激化学发光法相比其他化学发光技术具有纳米、免洗、光激发的特点。公司经过多年的研发
积累、发展和创新，已建立拥有自主知识产权的光激化学发光技术平台，并开发了基于该技术平台
的 LiCA系列产品。公司 LiCA系列产品在敏感性、特异性、灵敏度和精密度等方面亦表现优异，部
分产品的检测性能已经达到甚至优于国际一线品牌，并且具有检测过程简单快速等特点。部分已公
开发表的研究成果如下：
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LiCA系列试剂产品配套的 LiCA500和 LiCA800仪器单机最高检测速度分别达到 500T/h、
600T/h,显著高于国际一线品牌。公司 LiCA系列产品配套的仪器与雅培等国际一线品牌厂商部分主
力机型检测通量比较如下：
公司 LiCA系列产品优异的检测性能和应用特性是公司进一步开拓市场、提升市场占有率的重
要武器。
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2、专利布局优势
针对已上市和在研产品，公司从产业链角度自上而下统筹、规划，对公司光激化学发光技术平
台在产业链的各个环节中可能涉及到的专利技术进行细致、深入的挖掘和储备，逐步形成了较为完
善的专利布局，为 LiCA系列产品的开发和拓展构建了坚实的知识产权保护体系。截至 2020年 7
月 31日，公司及其子公司取得已授权境内外专利 101项，其中发明专利 33项。
3、研发团队和技术创新优势
公司拥有一支多学科、多层次、结构合理的研发团队，专业涉及生物化学与分子生物学、化学
工程与工艺、预防医学、遗传学、病毒学、机械制造及其自动化、软件工程等各专业领域，核心技
术人员拥有深厚的理论研究功底和丰富的产业经验，截至 2020年 6月 30日，公司及其子公司研发
人员共 122人，占公司员工的 20%以上。
公司保持较高研发投入比例，构建了健全高效的研发体系。报告期内，公司各年度研发投入逐
年递增，研发投入占营业收入的比重均超 10%，持续加码 LiCA系列试剂、原料和配套仪器的研
发。公司研发创新体系按照专业化原则设置，试剂研发部按照病种进行划分，团队间形成既有合作
又有竞争的发展模式。
公司研发团队和技术创新优势有力促进公司产品的持续丰富和升级。LiCA系列试剂产品注册
证由 2017年末的 21项丰富至近 50项，基本覆盖了国内化学发光检测临床使用量较大的主要品
种。
除进一步增加产品菜单以外，公司也注重原有产品的技术升级。国内首创的新一代 HIV抗原/
抗体检测试剂采用了双抗体/双抗原夹心技术，能够区分新近感染和过往感染；公司 HCV抗原抗体
联合检测技术能够同时检测 HCV抗体和核心抗原，且能够区分阳性信号来自 HCV抗原，还是 HCV抗
体，有效缩短 HCV抗体筛查 HCV病毒感染的窗口期，并提示早期感染病例。截至 2020年 7月 31
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日，公司已进入临床或者注册评审阶段的在研项目近 20项。
4、管理团队优势
公司核心管理团队成员拥有 20年以上体外诊断行业从业经验，核心技术团队和管理团队成员
中 70%以上拥有海外留学经历或跨国公司海外工作背景，在产品研发、生产管理、市场拓展、并购
整合等方面具有丰富的经验和较强的管理能力，团队成员已在公司服务多年。公司秉承“以客户为
中心，以质量为生命；以创新为动力，以结果为导向”的价值观，密切关注市场和客户需求的动态
变化，聚焦产品开发并不断升级，注重关键人才的引进和使用，注重领导团队和中层经理的培训，
培养出一支有理想、有专业能力、能带团队、能打硬仗的管理团队。稳定而经验丰富的管理团队为
公司明晰战略方向、提升运营效率、加快市场开拓、提升市场竞争力提供强有力的人力资源支持。
5、营销团队和完善服务体系优势
公司拥有高效并持续扩大的销售团队，销售网络布局纵深交错。公司的营销团队分为销售、市
场、销售运营、技术服务四个部分，在业务过程中相互协作。公司销售人员精简、高效，人均产出
较高。报告期内前三年，公司销售团队在 LiCA系列产品仅主要覆盖传染病常用检测项目的情况
下，实现了 LiCA系列产品销售收入年均 45%的复合增长，2019年度销售人员人均产出超过 500万
元，单机年均实现收入超 30万元，客户服务深度领跑行业。公司营销网络已经覆盖了除港澳台以
外的全国所有省份，终端医院覆盖 1,000余家，其中国际一线品牌主导的二级及以上医院占比超
80%o
此外，公司重视售后维护和技术服务，已建立超百人的技术服务团队，对经销商和终端客户进
行培训及全天候的技术支持服务，进一步加强公司的客户粘性。
6、并购整合优势
除自主研发外，企业通过并购整合获得新技术和新业务是公司增长和发展的重要源泉。公司收
购博阳生物以后，依靠公司管理层的领导力和丰富的从业经验,凭借高效的技术转化能力完成了对
光激化学发光技术平台的整合，依托强有力的运营整合能力实现了博阳生物运营模式的现代化改造
和全方位的提升，促成了 LiCA系列产品真正的规模化销售和爆发式的收入增长，实现了丰厚而高
质量的利润回报，展现了强大的并购整合能力。LiCA系列产品收入从 2017年的 亿元增长至
2019年的 亿元，年均复合增长率超过 45%,2019年博阳生物经营性现金净流入达到 亿
元。
技术研发与产品开发方面，收购博阳生物后公司完成了对光激化学发光平台全价值链的研发深
化提升，将公司的标志物检测技术和试剂开发能力与光激化学发光技术进行了有效融合，加速了
LiCA系列产品在纳米原材料、发光感光染料、抗原抗体包被等方面的研发提升和专利布局。产品
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性能方面，实现了 LiCA系列产品检测性能的有效提升，部分产品系列的性能达到甚至优于国际一
线品牌。在此基础上，公司不断丰富 LiCA系列产品菜单，满足终端用户对于检测项目的多元化需
求。
市场拓展方面，有效地实现了原有销售网络与 LiCA系列产品的对接，助力 LiCA系列产品迅速
取得广大终端医疗机构认可，实现了 LiCA系列产品真正的规模化销售及收入的爆发式增长。
运营管理方面，对博阳生物进行了现代化的企业运营管理改造和母子公司一体化管理，有效的
提升了博阳生物的管理效率和盈利质量。依据 ISO13485:2016等质量管理体系建立了多级管理制
度，涵盖了从研发到售后的全部流程，引领博阳生物整体质量管理水平达到了行业先进水平。此
外，引进精益化管理方式，并培训骨干，以“提质增效”为工作目标，以“提高人均效益”为工作
主题，建立了科学的工作流程和内控标准。通过各类在岗培训提升了员工的综合素质。通过建立生
产技术人员的薪酬绩效考核机制激发了员工潜力。
7、品牌优势
公司经过数年的积累，在国内化学发光传染病检测领域享有较高品牌知名度，公司产品已进入
全国 1,000余家医院，二级及以上医院占比超过 80%，三级医院占比超过 30%，其中 LiCA系列产品
已在上海长征医院、复旦大学附属肿瘤医院、国际和平妇幼保健院、上海中西医结合医院等众多三
甲医院装机使用。凭借公司性能优异且质量稳定的体外诊断产品、可与国际一线品牌媲美的产品菜
单以及优质咼效的技术服务支持，公司产品市场占有率有望进一步提升。
三、科美诊断的竞争劣势
融资渠道单一
公司正处在快速发展期，在加快新产品研发、扩大产品供应能力、引进优秀人才、拓展营销服
务网络等方面需要大量资金支持，需要公司具备较强的资金实力和融资能力，但公司过往主要通过
私募股权融资及自身经营积累，融资渠道有限，难以支撑企业后续的快速发展。
第七节 2021-2025 年我国化学发光体外诊断行业发展面临的机遇与挑战
一、行业面临的机遇
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（1）人均可支配收入及人均医疗保健支出逐年提高
2015-2018年全国居民人均可支配收入和人均医疗保健支出均实现逐年增长，其中全国居民人
均可支配收入由 21,966元增长至 28,228元，人均医疗保健支出由 1,165元增长至 1,685元，在人
均消费支出中所占的比例也在逐年提高，由 2015年的 %增长至 2018年 %。居民人均可支配
收入和人均医疗保健支出的持续上升为我国体外诊断行业发展奠定了基础，且目前我国人均医疗保
健支出水平与发达国家相比尚存在较大差距，我国体外诊断行业的市场发展空间巨大。
（2）居民健康理念提升和人口老龄化等因素推动行业需求增长
体外诊断主要应用于临床疾病诊断、术前传染病筛查、体检等场景，在居民健康理念提升和人
口老龄化趋势等因素的推动下，体外诊断需求持续扩张，未来增长空间仍较大。一方面，随着人们
生活水平的日益提高，人们的健康意识和保健理念逐渐增强，“预防为主，防治结合”的观念更加
深入人心，人们对疾病预防以及诊断的准确性更加重视，早期诊断与治疗效果监测的需求持续增
长，这些因素将促进体外诊断产业的不断发展进步。另一方面，我国已逐步进入人口老龄化社会，
2018年全国 65岁及以上人口达 16,658万人，占总人口的 %,老龄人口对于医疗诊断及治疗的
需求更高，人口老龄化将刺激体外诊断需求增长。
我国医疗机构年诊疗人次变化情况（万人次）
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数据来源：国家卫计委，WIND
（3）分级诊疗制度推进带动基层医疗机构诊断需求提升
2015年 9月，国务院办公厅印发了《关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》，提出建立“基
层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动”的分级诊疗模式,计划到 2020年基本建立符合国情的分
级诊疗制度。此后，我国分级诊疗制度持续稳步推进，以基层为重点配置医疗资源，县级公立医院
综合服务能力持续提升。2018年，卫健委发布《全面提升县级医院综合能力工作方案（2018-2020
年）》方案明确提出到 2020年，500家县医院和县中医院分别到达三级医院和三级中医医院的服务
能力要求；并在此基础上进一步提升县级医院的综合服务能力，力争实现县域内就诊率达到 90%。
随着分级诊疗的推行，大量患者预计将被分流至基层医院进行初诊，这就对基层医院的诊疗水平提
出了更高要求，化学发光免疫诊断产品具有灵敏度高、特异性强、操作简便、检测效率高等优势，
在分级诊疗体系建设中将发挥重要的作用。
（4）政策支持为进口替代提供更大空间
以往国产品牌产品与进口品牌产品在技术、产品质量、产品渠道上存在一定差距，进口品牌产
品在我国体外诊断市场，尤其是高端医疗市场占据垄断地位。随着国产品牌体外诊断产品在技术和
产品质量上不断取得突破，国产品牌产品与进口品牌产品的差距不断缩小。
近年来，医改政策、支持采购国产设备等政策为国内体外诊断企业进口替代提供了重要的战略
机遇期。医保控费的推行使得三级医院在注重检验质量的同时更加注重成本控制。此外，近年来浙
江、安徽、山东、福建、四川、湖北等省也纷纷出台相关规定限制进口医疗器械采购，鼓励采购国
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产产品。在上述政策为国产优质体外诊断产品逐渐赢得进口替代机会，政策加速了进口替代进程。
二、行业面临的挑战
（1）医保控费等政策的推行使行业竞争更加激烈
医保控费是国家的一项长期政策，一方面，为国产体外诊断产品进入高端医疗市场创造了机
会；另一方面，随着按病种付费为主的多元复合式医保支付方式的推行，以及设置药占比、耗占比
等指标，会影响体外诊断检测项目的收费水平,导致单项检测项目收费下降，促使医院更有动力采
用经济型产品。医保控费等政策的推行使体外诊断行业的竞争环境愈发激烈，开发出质量好、价格
低的体外诊断产品是国内企业需要面对的挑战。
（2）国内企业创新能力弱，产品同质化严重
目前，我国体外诊断行业仍然处于成长期，虽企业数量众多，但整体实力偏弱，产能分布不
均，除了规模较大的数十家企业外，其余大多数企业规模较小，整个行业市场集中度较低。且大多
数企业普遍存在研发投入不足、自主创新能力偏弱、产品系列单一、无法提供完善的产品服务及技
术支持等现象。同时我国体外诊断行业内产品种类相对集中、产品质量参差不齐、行业内同质化竞
争现象严重，这些都严重阻碍了我国体外诊断行业的健康发展。
（3）国外企业仍在高端市场占据垄断地位
近年来，我国体外诊断市场发展迅速，新技术、新产品不断涌现，国内企业与国外企业的竞争
也愈发激烈。尤其是在免疫诊断、分子诊断等技术壁垒较高的检测领域，国内企业的技术水平虽已
取得突破，但国外领先企业凭借其雄厚的资金实力、多年的技术积累以及完善的服务体系在三级医
院等高端医疗市场仍然占据垄断地位，拥有市场份额的绝对优势。加之现阶段我国大多数体外诊断
企业的现状是缺乏自主创新能力，科研成果转化率低，产业化规模有限，导致在与国外领先企业争
夺市场份额时，一直处于弱势，竞争压力较大。
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第三章 “粉丝经济”的发展现状及营销策略
第一节 “粉丝经济”的发展现状及营销策略研究
“粉丝”，是崇拜明星的一种群体，而这一群体在崇拜明星的过程中多多少少会做一些应援行
为，这就是“粉丝”和被关注者的关系之上架构了一种经济性创收，进而创造出了一种通过提升用
户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会利益的商业经济模式。“粉丝经济”内容广泛，文章
以口红这一具体商品为例，从大学生这一代表群体入手，由点及面，研究并发现“粉丝经济”的发
展状况。
“粉丝经济”与“粉丝”市场密切相关，虽然国内外对于“粉丝经济”有过一定研究，但是从
整体来看，目前对于“粉丝经济”的研究还处于萌芽阶段，现在大多数人从媒体上了解到的“粉丝
经济”的概念是似是而非的，尚不成熟。这在一定程度上影响了相关行业、企业对于“粉丝”市场
脉搏的把握和相关战略性投资。因此，研究当前形势下“粉丝经济”的发展特点与发展趋势显得尤
为重要。
通过对检索到的论文进行整理，发现目前的相关研究有以下特点：
（1）对“粉丝经济”的研究领域较狭隘，分析不够全面。陈若然[1]在“‘粉丝经济’欲撼传
统商业模式”中指出挑战传统商业，“粉丝经济”并非年轻人的专利。的确，该研究从不同年龄段
人群中分析出“粉丝经济”的发展现状，但是對于“粉丝经济”在其他行业的影响没有进行深入分
析。
（2）对于“粉丝经济”的研究基于社会学层面，在实际应用方面研究不足。马竹音[2]以社会
学的角度，将消费者看成生活在社会关系中的真实的人，分析他们在消费行为的深层特点及内在逻
辑，认为“粉丝”群体已经逐渐成长为独立个体，不再是传统意义上的受众，而是有了主动的消费
意识和能力。提出对“粉丝”行为的正确引导不仅可以拉动“粉丝经济”的健康发展，更能繁荣我
国大众文化产业，对经济建设、文化建设和社会建设都有着重要的意义。但该研究只是从社会学的
角度去分析，理论大于实际，没有从市场营销的角度提出实际应用依据。
基于此，本课题拟弥补相关问题的研究缺失，结合理论，提出对“粉丝经济”在实际层面上的
运用。
本课题以“粉丝经济”的发展现状及趋势作为研究对象，新时代的“粉丝经济”，和过去大家
接触到的截然不同，有着自己的生长逻辑和变现途径。以当前如何将“粉丝”与营销合理融合的问
题为总体目标，探讨其精神价值、学术价值和娱乐价值并为相关专业同学提供理论依据，供其在专
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业研究方向使用，并运用到日后工作中，同时结合大学生自身情况，希望让作为“粉丝”的大学生
为自己偶像埋单的时候能够理智一些，了解并思考其中的商业问题。“粉丝经济”的大潮已起，在
这个时代，不会轻易落下。
一、“粉丝经济”的内涵
（一）正确认知“粉丝经济”
“粉丝”，不是消费者，不是用户，不全是品牌追随者，而是具有情感纽带的品牌受益者。那
么“粉丝经济”，就是这群“具有情感纽带的品牌受益者”扎堆在一起，形成了一个无坚不摧的商
业环境，从而在其中捞金。传统意义上的“粉丝”通常集中在音乐、电影行业。后来各类综艺节目
的出现如《超级女声》《我型我秀》等，逐渐发展了“粉丝”产业。如今的“粉丝经济”内涵与过
去已是大相径庭：
（1）从组织性方面：在过去粉丝虽有自发性但缺少组织性，较为分散且易流失；现在，可以
看到腾讯 QQ有明星部落、明星后援 QQ群；新浪微博有明星“粉丝”后援会官方微博；百度有明星
部落贴吧，“粉丝”平台的多样化发展很好地解决了这个问题，甚至还出现了与“粉丝”相关的职
业。“粉丝们”被人为地聚集在一起，这减少了“粉丝”的流失性且很好地增加了“粉丝”黏性。
（2）从主体方面：传统“粉丝”关注的主体较为单一，如今则呈现多样化趋势，大到品牌企
业、综艺影视、火爆景点，小到博主网红、商业精英、游戏软件。如聚美优品的 CEO陈欧凭着一则
犀利的广告进入人们视线，其广告语和“80后”“90后”产生了强烈共鸣，至今为止他深入人心的
形象成功“吸粉”4643万，新浪微博“粉丝”量轻松超越众多明星，在其精心经营下，“粉丝”的
变现能力更是相当可观，聚美优品仅用了三年，就完成单月销售额从 10万～6亿元的突破。关注
主体的多样化、自媒体的发展、Web 20的出现、平台的介入使“粉丝们”的投入度和热情度大大
增长。
（3）从商业性方面：没有引导性和推动力，想产生商业性利益实属不易。互联网的发展、大
量平台的出现为“粉丝经济”的发展提供了无限动力。在阿里巴巴的推动下，11月 11日成为了疯
狂购物日，不到 7分钟交易量 100亿元。在这场风波中拥有 400多万“粉丝”量的著名博主、网
红，张大奕的淘宝店仅一天交易额就破亿元。“粉丝经济”不再是一个陌生的词，它正在被积极引
导，创造新的商业奇迹。
（4）从推动力方面：“粉丝经济”可以说是一种情绪资本，消费者以情绪为动力，企业借力
来达到增值的目的。电影《魔兽》由游戏《魔兽争霸：人类与兽人》改编，凭着对这一游戏的情
怀，很多人对该电影的期待值很高，这一卖点也给《魔兽》带来了 4亿元票房。
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（二）“粉丝经济”的实质
如今的“粉丝经济”最大的特点就在于其强大的推动力和情绪性。[3]“粉丝经济”已经成为
各大商家推销产品、获取利益的重要手段，过去的社会是生产者对接组织、组织对接消费者，而现
在是生产者对接消费者，所以无论是“粉丝经济”还是新媒体，它的本质都是直接拉近生产者和消
费者的距离，其实所谓的“粉丝经济”只是以内容为中心，占领受众心智之后进行价值挖掘的过
程，它可以发生在线上，也可以在线下。而现代消费者选择商品、内容时，无非是三个方法：看精
选排行榜、平台推送、朋友推荐，但能建立起情感联系的，只有最后一种，但能起激起更大情绪认
同的，自然是往前一步的情感控制——偶像模板，这一点无论国内外，任何产品都适用。360手机
助手曾官方表示签了 TFboys代言后，三天新版本的下载量突破了 100万。
二、“粉丝”市场调查分析
（一）调查主题
本课题选择口红商品，在课题组所在高校的大学生群体中开展“粉丝经济”现状调查，即通过
对大学生在作为“粉丝”的角色时的消费状况、消费偏好进行调查，分析“粉丝经济”在大学生的
消费观念中所占比重，以及大学生在日常消费中，“粉丝经济”理念所起实质作用的程度。
（二）调查过程
此次问卷调查选择实地调查与网络调查相结合的方式，主要从周边大学生入手，本次的调查对
象中男生比例占 4762%，女生比例占 5238%，男女比例较为平衡，增强调查结果的可信度。本次调
查对象年级分布主要为大一学生占总比例的 5337%。而在调查问卷的设计中，不仅仅询问了被调查
者是否会购买明星代言的产品，也调查了他们的生活费状况以及网购的情况，借此进一步分析“粉
丝经济”理念在大学生消费观中的影响程度。
（三）调查结果描述
（1）本次参与调查的男生 40人，女生 44人，男女分布比较均匀。
调查的 84人中，月生活费在 1000～1700元的居多，为 6429%，1800～2500元和 1000元以下
的居其次，分别为 1667%和 1071%，2500元以上的只占 833%。
（3）调查中使用网络通信的为 7619%，浏览网页及收发咨询的为 619%，网购的为 6429%，学
习的为 4286%，听音乐看小说或视频的为 7857%，打游戏的为 5595%。
（4）对于明星打广告的物品，愿意和不愿意购买的各占 50%。
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（四）调查结果分析
（1）对于学生来说，购买力有限，本次调查结果显示每月生活费为 1000～1500元的学生居
多。但结果发现 6529%的学生上网的目的为网购。也就是说，虽然学生们的生活费有限，对网购的
热情却有增无减。所以在大的网购需求下“粉丝经济”的营销方式，会具有良好的收益。
（2）在本次的调查问卷中，被问及“粉丝经济”是否对本人的影响很大时，7143%的人认为是
不存在影响的，但是，分析其上网时间、消费习惯，“粉丝经济”对其影响是隐性的。所以，结合
社会现状可以发现“粉丝经济”的发展需要时势的推动也需要潜移默化的影响，有一定的起伏特
性。
（3）在这次的调查报告中，我们设置了相关问题，网购中，你是否更愿意购买有明星打广告
的物品，回答是的人数占调查总人数的一半。移动互联网带来的“吸粉”方式简便，“粉丝”增长
十分迅速，涉及的领域很广泛。
三、“粉絲经济”发展中的问题研究
（一）企业流失潜在用户
有些潜在用户只是订阅者、购买者，而不是“粉丝”或社群成员，极为容易流失。原因大致有
两个：
（1）企业没有获得用户的信任。
（2）企业没有从“一对多”的关系链，进化到社群成员参与的“多对多”的关系链。[4]
（二）“互联网+”模式下的弊端
由于自媒体门槛低，技术含量低，吸引了一大批人来抢食这块刚被发掘的巨大的蛋糕。从而也
导致互联网平台鱼龙混杂，信息难辨真假。甚至出现“粉丝”安利现象，也就是病毒式营销[5]，
通过传播给下家并给予下家和传播者一定利益的方式把市场滚动做大。如最早 Facebook上的 sns
游戏就是这样。这种病毒式营销会随着平台用户群的扩大而扩大，而造成一种营销方式成功的假
象，实际上效用很有限。
四、“粉丝”市场营销策略研究
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（一）寻找创新点
“互联网+”模式下，“粉丝社群”的构建对“粉丝经济”的建设具有很大的意义。简单举个例
子，从逻辑思维的角度来说，一条公众号的推送，就能将某种新产品信息精准地送达到数以百万的
潜在客户手中，而这些推送的信息又将在无形中引导其中部分有消费意向的客户进行消费。因此，
该类产品的市场反馈如何，是可以间接地从推送后的订阅量看出来的。
从产品策略的角度来看，“粉丝”是不同于男女老少这样划分的一类新的消费群体，因此在定
位此类消费者的目标商品时也应有所指向。目前市场上利用“粉丝”效应进行营销的最成功的就是
手机、化妆品类商品，因其种类多样、品牌繁杂而在“明星引导‘粉丝’购买”这条路上越走越
远。
从价格策略的角度来看，对于“粉丝经济”所带动的目标产品价格不宜过高。在这些“粉丝”
当中，消费水平实际上是参差不齐的，过高的价格定位在一定程度上会将部分潜在消费者拒之门
外，而“粉丝们”人数上的优势也将不复存在。除此之外，在现实生活中，很多“明星产品”都有
其固定的“粉丝”消费群体且忠诚度较高[5]，即使在某些时候产品价格稍有上涨很多“粉丝”也
还是乐意埋单的。
从渠道策略的角度来看，宣传媒体的选择也应与“粉丝”这类消费者群体的特点相适应。互联
网时代下，“粉丝”群体集中于 15～35周岁，可以选择较为新兴的宣传方式，例如微信公众号、微
博等自媒体手段达到一呼百应的效果。
从促销策略的角度来看，应紧紧抓住明星对于“粉丝”的吸引力，通过“购买产品即可获得与
明星更多的互动”这一理念进行销售。例如，微博上一个 ID名为“虎皮喵小姐”的知名博主，因
其在微博上经常发布自己家猫咪的各种搞笑视频而积攒了不少“粉丝”，而她本人则通过销售同款
猫咪 T恤盈利不少。其实本身猫咪 T恤并没有多少吸引力，更有吸引力的是每当你购买一件猫咪 T
恤，该博主就会赠送一小撮猫咪的毛发，当你在微博上返图并@博主时还会得到博主的转发或回
应，这才是吸引“粉丝”购买的真正动力。
（二）可行性分析
首先，从受众人数上来说，目前中国是拥有超过 13亿人口的大国，单从中国一个国家来看，
其所拥有的“粉丝”数量就极为可观。举个例子，截至目前，微博上仅明星谢娜的“粉丝”就有
9631万。可见，“粉丝”群体还是很庞大的，如果能有效利用，创造的财富将不容小觑。
其次，从推广方式上来说，随着当今网络时代的高速发展，人们越来越离不开互联网。孩子通
过互联网学习，青年人利用它社交、娱乐，老人也因互联网而不落后于时代。因此，通过网络进行
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“粉丝”市场营销受众面很广，这种营销方式是可行的。
最后，从“粉丝经济”本身的定义来说，社群经济不等于“粉丝经济”。社群是一个两两相交
的网状关系，用户满足/服务用户。[6]而“粉丝经济”，则是以某个点为中心所有人围绕在这个中
心的明星式经济。除此之外，社群发展到一定阶段会自己运作，而“粉丝经济”不会。如果能将社
群经济与“粉丝经济”有机结合，对“粉丝经济”的发展将是一个很大的突破。
（三）创新有效的推广营销模式
无论是社群还是“粉丝”，最关键的是三个字“信任感”。因此，在创新有效的推广营销模式时
我们更要紧紧围绕这三个字。
“粉丝经济”顾名思义，首先，就是要吸引“粉丝”。在这一阶段可以举办一些示好的、公益
的活动，如抽奖活动、互粉求关注、话题悬念等来吸引“粉丝”；其次，制作有吸引力的内容，平
台互动圈定“粉丝”；最后，让“粉丝”成为真正的主人，紧跟“粉丝”的思维和关注点。
当得到“粉丝”深度信任的时候，“粉丝”不仅会消费产品，而且会主动传播产品。那时候，
就不是明星代言产品，而是让“粉丝”成为品牌的代言人。
五、结论
通过本次项目的研究，我们深刻了解了“粉丝经济”的内涵，通过查阅资料、理论分析、实践
调查、数据整合等方式，我们发现了“互联网+”模式下“粉丝经济”发展的新途径，并强调了
“粉丝”的主体地位，为“粉丝经济”的发展提出了创新有效的建议。
第二节 基于“粉丝经济”的企业营销策略研究
“粉丝经济”作为新兴经济，其市场潜质不可估量，随着互联网信息时代的迅猛发展，如何
能够把握这一新商机，适应这一新环境是企业应该着手考虑的实际问题。本文将会从粉丝、粉丝经
济入手，全面分析基于粉丝的消费行为，由浅入深的探讨企业如何利用粉丝的消费行为来制定相应
的营销策略。
一、粉丝经济概述
（一）粉丝与粉丝分类
“粉丝”：通俗来说，即“支持者”，对于自己所喜爱的人或物给予人、财、物、情等方面的
支持，如歌迷、影迷、球迷等。“粉丝消费”更侧重于消费者在情感和信念层面的非理性忠诚的消
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费行为。粉丝的强大消费能力产生了巨大的经济效应，而这些经济效应的产生，得益于众多的粉丝
消费。粉丝按照不同的分类标准可以进行如下分类：
（1）根据粉丝崇拜的项目分类：可分为体育类粉丝、娱乐明星类粉丝、小说粉等。
（2）根据粉丝崇拜的对象分类：可分为 TF BOYS、EXO、周杰伦等。
（3）根据粉丝所在地，可分为中国粉丝、韩国粉丝、欧美粉丝等。
（4）根据粉粉丝级别，可分为蓝领粉丝、白领粉丝、金领粉丝等。
（5）根据粉丝营运类型，可分为劳务型粉丝、营业型粉丝和企业运作型粉丝等。
（6）根据粉丝喜欢明星的程度和时间长短，可分为路人粉、忠实粉丝、狂热粉丝等。
（二）粉丝经济
随着粉丝发展，粉丝的内涵已经从娱乐行业渗透到了科技、体育、政治及互联网等领域，在新
媒体及互联网技术的影响下，粉丝的消费行为逐渐转变为一种新型的文化经济模式——“粉丝经
济”，发展出其独有的形态，并产生系列经济效益。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销
手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。通俗来说，
“粉丝经济”就是利用粉丝的情感信任，使企业获得收益的一种经济形式。
二、粉丝经济下的消费行为分析
（一）粉丝消费行为的动机
粉丝作为支持者，往往其消费品并非是生活必需品或者是为了满足生活当中的实际需求，而是
为了追随被支持者，由情感所创造、刺激出来的消费行为。由此可见，粉丝在产生购买欲望进而消
费的行为，已不再是出于对商品自身用途的考虑，而是将其作为一种情感抒发、自我表达和粉丝身
份认同的渠道形式，是以桥梁纽带的作用而存在的，以达到粉丝与被支持者的精神交流，甚至是一
种幸福感、满足感的象征，从而产生出非理性的消费行为。
（二）粉丝消费行为的成因
（1）生产力发展带来大众需求的改变
随着当今社会物质财富的增长和闲暇时间的增加，人们的精神需求逐渐增加，开始不断的追寻
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精神的寄托，粉丝群体的出现正是印证了这一现象，同样喜欢的明星、动漫、品牌，会让一群志同
道合的人拥有归属感，作为粉丝群体中的一名成员，不仅可以从偶像那里获得情感的满足，也可以
在对偶像忠诚、贡献自己的力量时，得到“志同道合”的其他粉丝的尊重和认同，从而把自我实现
的需求激发出来。
（2）科技和大众传媒的发达
随着科学技术的不断发展，信息时代的到来，大众传媒的作用日趋明显，不但帮助人们更加便
利的交流沟通，还拓宽了粉丝的消费途径。粉丝消费动机和消费行为的形成，逐渐和大众传媒相联
系，尤其是互联网背景下的网络大众传媒。目前网络大众传媒已经成为“粉丝”主要的信息交流、
消费的途径。媒体同样也是连接偶像与粉丝的枢纽，“粉丝”离不开媒体，需要从媒体获取偶像信
息，通过媒体交流信息，获取消费信息，产生消费行为。
三、针对粉丝消费行为的企业营销策略
正所谓“无粉丝，不营销”，现如今无论是传统企业还是新兴互联网企业，多多少少都会利用
“粉丝”进行营销推广，例如，明星代言、微博微信营销等一系列相关措施，但却没有系统具体的
粉丝营销策略，大多数企业都是盲目跟风，往往学会了吸引粉丝，却不会维系粉丝，出现所谓的
“掉粉”甚至是“黑粉”，企业得不偿失。在“粉丝经济”背景下，企业通过对粉丝及其消费行为
的研究与定性分析，可以更好地制定出有关的营销策略，从满足粉丝需求到引导粉丝追求，从单位
粉丝经营到粉丝社群经营，去发现“粉丝经济”时代下的新需求、新商机、新市场，利用“粉丝营
销”，帮助企业实现最终的发展战略目标。
（一）注重粉丝需求的市场开发
首先，应当以粉丝的需求为中心，奠定“粉丝经济”的坚实基础。其次，可以着重开发粉丝产
业链及其衍生产品，如旅游业开发出以《爸爸去哪儿》节目或电视剧拍摄地的同步旅游路线、明星
应援产品的定制包括印有明星 LOGO的服装、鞋帽、饰品等一系列产品。同时亦可使用“以粉增
粉”策略，让粉丝参与品牌打造与品牌文化的创建传播和演进的全过程，如线上线下互动活动，目
前最具影响力的就是春晚与支付宝“咻一咻”、集五福营销活动，帮助支付宝吸引了更多的用户。
最后，要注意重视粉丝作品的开发和保护粉丝创意作品，如粉丝的翻拍图片和视频、为偶像创作的
歌曲，可将其内容发布在网络上与大家分享，吸引粉丝，从而借机宣传企业。
（二）规范社交平台的网络营销
如今，在网络信息化时代，尤其是移动互联网高速发展的前提下，社交平台的网络营销，如微
博、微信等平台的利用，成为当下最主要的粉丝营销战场，因而企业更要善于利用移动互联网平
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台，通过围绕产品与服务的核心价值，构建粉丝平台，建立企业与粉丝沟通的信息资源平台，不断
地增进与粉丝的联系，从而提高粉丝黏度，实现粉丝营销的价值。例如微信营销，主要是用好的内
容来吸引、留住粉丝;微信自身不仅具有社交属性（朋友圈），还具有媒体属性（公众号），因而做
出好的有价值的内容，才会吸引粉丝点击阅读。企业在制作内容时要注意结合热点、迎合粉丝阅读
习惯和推送时间。
（三）加强明星代言的广告营销
明星代言品牌广告已是随处可见，其发展相对成熟，利用明星自身的号召力去影响粉丝的购买
行为，从而吸引粉丝消费企业的商品，是当下广告营销中最常使用的策略。如今，粉丝群体的出
现，使信息传播、口碑传播更加迅速和广泛，所以如何更好地运用粉丝制定相应的营销策略，是企
业应当注意的问题。企业可以从粉丝的角度出发，去选择明星代言，但一定要商品的消费对象—明
星粉丝为营销中心。因此，粉丝才是广告主的主要营销目标，转变角度以“粉丝第一，明星第二”
作为明星代言选择的顺序，最终将明星的粉丝转化为品牌的粉丝才是企业粉丝营销战略的成功。
四、结论
当今社会是一个科技、经济、信息多元化迅猛发展的时代，交替更新的速度更是日新月异，企
业想要实现长期稳定的发展，就必须及时把握市场动态，制定可以顺应时事的战略方针，实现企业
的经营目标。粉丝经济目前还处于初级阶段，就已经可以带动经济发展和消费观念的转变，越来越
多的私人订制、符合个人差异化需求的产品已经开始崭露头角;相信在不久的将来，粉丝消费行为
的影响将会越来越大，不再局限于明星、游戏、影视等休闲娱乐，更多的是对企业品牌、产品的追
随，届时，企业之间的竞争将来自于粉丝，其所带来的经济效益也将会成为市场经济的主体。
第三节 基于粉丝消费行为的企业营销策略研究
粉丝不仅崇拜、仰慕甚至狂热地迷恋自己所喜爱的明星，并且会在包括经济、时间和情感等方
面都有超常的投入，他们在追逐偶像的过程中，产生了一系列的消费行为，这些由情感投入引发的
消费行为扩展到各领域，便形成了粉丝经济，也使粉丝的地位得以提升。
一、粉丝消费行为分析
（一）基础消费
在粉丝的所有消费当中，最基础的是购买海报、图书、写真、音乐和影视剧的 CD、DVD、MV、
MP3的消费，以及粉丝加入社团的会费等。由于网络传播的便捷和知识产权保护的漏洞，图书、写
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真、音乐和影视剧等免费获得的成本极低，粉丝可以通过免费下载、在线试听、粉丝团网络共享、
粉丝之间互相传输等方式关注明星。去音像店、书店购买等线下消费行为，虽然过时但仍然没有被
彻底抛弃，免费的途径虽然成本为零，在粉丝内心深处却无法满足收藏的癖好，加之粉丝希望自己
心爱的偶像能够在各销量排行榜、收费下载量排行榜等独占鳌头，免费途径就不如实实在在的消费
更能表达支持偶像的决心。而会费则因团体的不同而有所差异，一部分粉丝团不收取会费，在组织
活动过程中产生的费用，由参加活动的粉丝平分。
明星每年一般会发布一到两张新专辑，拍摄影视作品两到三部，再加上海报、写真等，粉丝一
年的正常消费大概几百到一千元。虽然基础消费数额不大，但却是衡量明星实力的重要指标，正是
由于粉丝的倾囊相助，才支撑起惨淡的音像市场，创造了不可思议的销量神话。据日本唱片协会公
布的数据，2012年 1月～11月，日本的唱片销售量达到 1亿 9千万张，比 2011年同期增加了 10
个百分点，而让低靡的唱片市场得以复苏的是占领全部销量榜前五名的 AKB48，其众多的粉丝的慷
慨解囊创造出了唱片业的经济奇迹。
（二）中层消费
出于对偶像的热爱，粉丝会在消费能力允许的范围内尽可能多的重复购买。相对于基础消费，
更高层级的消费主要有和偶像近距离接触的演唱会、握手会、拍手会、猜拳会、签名会、发布会、
节目录制、代言活动等，这部分消费不仅需要购买门票，还包括为见面准备的小礼物、来回的交
通、期间的餐饮、住宿和旅游等。中层消费还有购买明星代言或者同款的各品牌产品，这些消费数
额相对较大，一年会投入几千甚至上万元。
（三）高级消费
在粉丝所有的消费内容当中，高级消费范围主要包括购买限量发行的官方商品、媒体和粉丝私
家珍藏的物品和明星本人用过的物品。这一类物品因数量有限需求庞大而价格不菲，其销售时间和
场合都可能是特殊的，如明星的出道纪念日、生日、经纪公司的周年活动、慈善拍卖会等。属于高
级消费层次的商品大多具有特殊意义，象征性往往大于实用性，标志着粉丝的地位、收藏和炫耀的
心理目的以及和偶像亲密接触的幻想。很多经济实力强大的疯狂粉丝热衷于给心爱的偶像赠送礼
物，更是一掷千金。
综上可见，粉丝消费主要是精神层面的消费，任何与偶像相关的产品都是他们疯狂购买的对
象，重要的不是购买本身，而是代表消费过程中的情感投入。
二、粉丝的类别
粉丝的组成、消费能力和消费层次并非一成不变，大众选秀时代的来临，让大量白领阶层加入
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粉丝的庞大家族，他们从大学教师、外企高管到公司白领，甚至还包括相当一部分媒体精英，他们
是更有经济价值的粉丝群体。
粉丝的强大消费能力产生了巨大的经济效应。而这些经济效应的产生，得益于众多的粉丝消
费。粉丝从类别上可以分为一般粉丝、职业粉丝和粉丝经济体。一般粉丝的消费能力相对有限，而
后两者是随着粉丝经济的发展衍生出现的，但发展势头迅猛，其消费的潜力巨大，成为目前粉丝产
业中的中坚力量。
（一）职业粉丝
选秀节目层出不穷的大众选秀时代不仅培养了大批忠诚粉丝，还催生出了职业粉丝。职业粉丝
虽然个体比较松散，但也逐渐形成等级差别并进行分工，成为越来越成熟的消费群体。根据所提供
服务的不同类型和收入差别，职业粉丝可以划分为以下三种类型：
1. 蓝领粉丝。这是选秀时代的直接产物，在职业粉丝队伍中级别相对较低，包括纯粹以此为
职业的人，还有粉丝团的新成员。蓝领粉丝由经纪公司、大众传媒和新人粉丝团组织，在各种活动
现场，穿着统一佩戴 LOGO的服装为偶像摇旗呐喊，目的就是宣传造势，吸引更多的真实粉丝。他
们声嘶力竭、感情激昂，其市场行情为：举照片 20元，嗓子嘶哑 60元，泪流满面 100元，昏倒一
次则要价 200元，加上如果选手晋级增加的奖金，每个月的收入一般可以接近 2 000元。奖金就是
他们的收入来源，许多粉丝团新成员为了获得更高等级的粉丝地位而努力，更多的奖金也让他们愈
加重视自己的粉丝身份。
2. 白领粉丝。蓝领粉丝们随着经验的积累，再加上本身的学历和专业等资本，就有机会晋级
为白领粉丝。他们属于粉丝群体的中产阶级，主力是粉丝写手，多数为在校大学生，利用在各大网
站、论坛发帖或向娱乐媒体投稿、组建网站等方式，抒发对明星的感情提高其人气，赚取可观的兼
职收入；同时负责帮助明星和粉丝团在掐架中提供火药，也会为引发讨论和吸引关注而恶意制造绯
闻等进行炒作。他们的月收入可达到 3 000元以上，也有机会通过参与大型活动的创意策划、文案
等工作拿到更多奖金。
3. 金领粉丝。他们大多投身粉丝事业时间较长、经验丰富、消费水平较高、与偶像关系最密
切，在粉丝军团中占据核心地位。作为发起者，他们的职责主要有粉丝的招募、管理和监督工作，
组织领导各种活动，同时可以和偶像本人、偶像所属的经纪公司以及媒体都保持紧密联系；还组织
群体刷票、募集会费、制造灯牌和海报、团购会服等工作。金领们掌握粉丝团的各项收入，会服的
定价在几十到上百元不等，在荧光棒、灯牌、横幅等方面也有可观的利润，如果能和经纪公司保持
良好合作关系，一些人月收入可达上万元。
职业粉丝的收入中，大部分来自于以电视台为代表的大众传媒、明星所属的经纪公司、各赞助
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商的赞助和粉丝团的会费提成。以此为职业的假粉丝混杂在真正的粉丝中间，组成了特殊的职业粉
丝群体，两者相互影响转化。
（二）粉丝经济体
粉丝群体的不断壮大，粉丝消费水平的不断提高，对娱乐圈的明星制造过程产生越来越重要的
影响，网络时代粉丝的力量产生了倍数效应。他们所释放的经济效应也催生了粉丝经济体，主要表
现为：
1. 专业粉丝公司。招募经验丰富的核心粉丝和职业粉丝，建立职业粉丝队伍，专业粉丝公司
提供各种造势服务，同时代理会服、道具、门票等，并与职业粉丝分享演出所得。
2. 粉丝网站。互联网是粉丝活动的重要阵地，各粉丝团体纷纷建立自己专属的粉丝网站，为
粉丝提供交流平台、周边产品购买、与偶像亲密接触的网站也不断涌现，如粉丝网、贴吧、微博、
魔炫大师，等等。
3. 电信运营商和媒体。短信人气是各选秀节目中选手人气的重要指标，加上为明星和粉丝量
身打造的彩铃、游戏等增值产品，电信运营商从粉丝身上大赚其财。各电视选秀节目也因粉丝的支
持产生无形资产，主要是其知名度所形成的品牌效应，粉丝的关注度决定了电视节目的收视率，从
而决定了广告收益。
4. 投票公司。新的造星机制让粉丝挖空心思为偶像加油，选秀节目和各项排行颁奖活动让粉
丝们疯狂投票，投票公司的出现便解决了粉丝的燃眉之急。投票公司多为小型电信增值服务商或者
私人经营的手机卡代理商，可以通过网络在后台直接刷票，或者通过专业设备每秒可投票近千张，
每张收费不到 1元。
5. 周边产品。粉丝热衷于消费和偶像有关的一切商品，包括任何有偶像标志的产品、明星同
款物品、签名产品等，演唱会、见面会等现场以及各电商平台都被明星周边商品充斥，且销量极
高，利润不菲。
6. 旅游路线。屏幕前和想象中的明星已经无法满足粉丝的热情，每次的见面机会粉丝们都不
会轻易错过，而粉丝和偶像见面的机会，也是旅游经济增长的机会，交通、食宿和门票等每个环节
都隐藏了无限的潜力。
三、针对粉丝消费行为的企业营销策略
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（一）以粉丝为中心的营销策略
以粉丝为中心的营销策略要求企业充分认可粉丝地位，将满足粉丝需求作为目标，并不断发掘
粉丝的潜在需求，同时利用粉丝创作及其影响进一步开拓粉丝市场。
1. 开发明星衍生产品，完善粉丝产业链。在欧美及日韩的娱乐行业中，明星直接产品（比如
CD、DVD、影视剧等音像产品）的收益远远不及衍生物品的销售（比如 T恤、公仔、玩具、演唱会
周边产品等）。在西方，一个明星，就足以形成庞大的产业链，涉及到服装、饰品、玩具、音像、
图书等诸多行业。据统计，带有贝克汉姆头像的 T恤衫每年的销售量超过 2亿件，销售额达到 10
亿欧元；美国 NBA旗下的 30支球队，早在 2003年，明星及周边产品的销售额即达到 33亿美金
（包括球衣、球鞋、队徽、队标、纪念品等）。在中国大陆，明星产业的消费成熟度和市场成熟度
却极不匹配。其实中国并不缺乏粉丝，缺乏的是对明星产业市场的开发，前几年的超女等系列选秀
活动，可以说是充分激发了中国粉丝的巨大潜能。但是一些明星代言产品的零售店，却因为质次价
低、产品单一等原因而难以主导市场，企业必须打破这种单一的营销模式，应该采取复式的横向营
销，将服装、文具、书刊、饰品、动漫、音像、藏品、玩具等融为一体并采取差异化的产品供应战
略，开发创意产品，涉及影视、歌坛、体育、文化等领域。针对儿童、青少年、中老年等不同年龄
阶段追星群体的消费特点，开发多种组合系列的流行产品，不仅应包括具体的产品，还应包括对其
虚拟形象的产品开发，以及各种与明星相关的增值产品的开发等，包括签名海报、照片、招贴画、
明信片、公仔、书签、挂件、钥匙扣、原版 CD、写真、T恤、书报、杂志、演唱会门票、APP产品
等。
2. 重视粉丝作品的开发和保护。网络粉丝论坛随处可见各种粉丝创意作品，包括翻拍图片和
视频、文学创作、为偶像创作的歌曲等，还有粉丝热衷对原创进行改写、续写，并将改过的内容发
布在网络上与大家分享，这些创意粉丝称为“粉飞客”（fan-fic）。在粉丝的作品中，有一种类型
数量庞大、内容丰富，受到粉丝的热烈追捧，那就是“同人志”。它是指由漫画、动画、游戏、小
说、影视等作品甚至现实里已知的人物、设定衍生出来的文章及其他如图片、影音、游戏等，或
“自主”的创作。
（二）开展粉丝网络营销策略
凡是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目标的营销活动都可称为网络营销，它建立在
传统的市场营销和电子商务基础之上，不仅可以降低企业营销信息传播的成本，进而降低经营成
本，还可以缩短生产周期。网络是粉丝的天下，积极利用粉丝高效传播的网络营销，将明星粉丝培
养为品牌粉丝，可以使企业发掘更多商机。
1. 搭建与粉丝情感互动的营销平台。粉丝和明星之间通过强烈的情感维系，而网络拉近了不
同地区、年龄、性别、教育程度或职业的粉丝，打造虚拟与现实交融的网络社区，增值情绪资本。
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在网络世界，粉丝喜欢分享新发现、新感动，并寻求共鸣。而搭建与粉丝情感互动的营销平台可以
触动粉丝的内心，采用情感化的营销手段，让粉丝在快乐参与的过程中，加深对品牌的认同与情感
的投射，将粉丝转化为企业的核心资本，实现最终成为品牌的忠诚客户的目的。
2. 培养官方粉丝俱乐部。官方粉丝俱乐部的建立首先可以增加粉丝的归属感，提高粉丝的忠
诚度，唯一的身份认证更能够升华粉丝感情；其次，将粉丝集中更加便于管理，高层粉丝可以与明
星接触，并获得报酬，为活动的高效组织提供便利，同时能够避免各粉丝团体的无序竞争，培养良
好的追星风气，形成健康的亲密互动关系；再次，官方粉丝俱乐部可以适当收取会费，保留各种演
唱会、见面会等的独家售票权，提供官方周边产品，限制非注册粉丝购买，也有利于版权保护。
例如，日本杰尼斯事务所成立于 1975年，多年来以打造男艺人及男性偶像团体为主，是日本
著名艺人经纪公司，拥有管理完善的官方粉丝俱乐部。其公司旗下艺人的歌迷组织，一般都会加上
JFC的字样，以表明其独特身份。此外，杰尼斯事务所还成立了一家叫“演唱会事务局”的制作公
司，专门负责旗下艺人演唱会、舞台剧等的企划、活动举办及门票销售活动。加入歌迷会的会员可
以优先订购演唱会门票，事务所设立了严格的会员规约，对于门票的转售行为会采取非常严肃的处
理。值得一提的是，杰尼斯事务所对艺人肖像权实行严格管理，对于艺人出演的电影、连续剧和广
告的官方网站中使用旗下艺人的照片进行严格限制，以最大限度地发掘艺人的肖像权价值。
（三）通过粉丝文化活动促进品牌营销
粉丝天生具有极高的热情，热衷于和志同道合的人聚会，对可以和偶像见面的机会更是乐此不
疲，因此粉丝文化活动对于开展品牌文化活动、塑造特定的文化氛围渲染品牌文化、打造品牌知名
度具有重要意义。
1. 开展品牌宣传的粉丝主题活动。以品牌宣传为目的的粉丝主题活动可以让粉丝充分发挥主
动性，积极参与体验品牌文化，在粉丝中引起共鸣和话题，拉近彼此关系。活动方式可以多种多
样，线上活动类别可以多样化，影响范围广，节约成本；而线下活动则能加强凝聚力，更有说服
力，令人印象深刻，起到更好的宣传作用。在执行中可以与各大粉丝团体取得联系，共同合作，发
挥群体性优势，进而扩大在粉丝中的影响，使品牌深入人心。
2. 明星支持的粉丝公益活动。企业在以盈利为目标的同时，也应当承担相应的社会责任。举
办公益活动不仅可以实现公众的期望，通过追求社会目标树立良好的品牌公众形象，同时具有社会
责任感的公司更容易取得更稳固的长期利润。而公益活动加上高人气明星的支持会起到更好的宣传
效果，粉丝们也会受到自己心爱偶像的感动和鼓励，由狂热的感情引领投身于公益事业。同时，明
星身兼社会榜样的功能，必须借用英雄的光环树立地位，因此他们也愿意积极参与各种赈灾募捐活
动。
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“粉丝慈善”在国外已发展得相当成熟，在中国大陆则方兴未艾。目前在中国大陆合法注册，
并于 2006年在李宇春的支持和众多“玉米”的建议下在中国红基会设立的“玉米爱心基金”，就是
“玉米们”创造的采取“粉丝慈善”模式的专项基金组织。截至 2013年 4月，已累计接受全国数
万人次的爱心捐款，总额突破 1 000万元。“玉米”赠送给李宇春的原创歌曲《和你一样》成为
“玉米”爱心基金的公益宣传歌曲。而由张国荣歌迷影迷组成的 RED MISSION也是一个非营利团
体，R、E、D.三个字母分别代表 REGAIN（重新）、EXTENDED（延续）、DREAM（梦想）。RED MISSION
经常推出各种大型活动，吸引全球范围内的“荣迷们”参与，其所筹得的全部款项均捐赠给了张国
荣生前大力支持的香港儿童癌病基金和护苗基金。
（四）明星广告代言的粉丝营销策略
1. “品牌与明星”和“目标与粉丝”双重匹配，将明星粉丝转化为品牌粉丝。目前，品牌个
性日益凸显出其在营销中的重要位置，企业选择明星做代言人，就是为了充分捕获明星本身所带来
的注意力资源，作为意见领袖的明星，其个性及生活模式会极大地影响粉丝群体的个性及消费模
式。随着粉丝团体活动日渐被市场所重视，品牌制造商们在寻求明星代言时，除了关注明星自身的
知名度和影响力，关注明星与企业品牌产品的匹配度之外，更加关心可能产生实际经济效益的粉丝
群体。企业需要充分利用粉丝对明星的关注与崇拜心理，以明星为媒介将粉丝群纳入到企业的整合
营销中，研究粉丝类型特征，建立粉丝消费者资料库，并采取持续有效的客户接触管理，通过最大
限度地发掘企业品牌与明星粉丝群体的共性特征，将明星粉丝群体逐渐转化为品牌粉丝群体。
2. 增强危机意识，有效控制代言风险。根据美国学者研究，老虎伍兹（Tiger Woods）的绯闻
造成他所代言的公司的股价下跌，带来总计超过 120亿美元的损失，据计算名人对消费者影响力的
“戴维布朗指数”显示，伍兹的排名从 96名急挫到 2 252名，由此可见控制明星代言风险的重要
性。企业一方面在选择明星代言人之初，就应对代言人的公众形象、责任心和为人处世的原则进行
全方位考察，并准备候补代言人。在与明星合作过程中，一旦出现负面新闻时，企业应及时进行危
机公关，逐步转移公众注意力，迅速扭转不利局面，适时推出候补形象代言人，重塑品牌形象。另
外，企业还应关注明星的日常生活，将之纳入合同管理条文中，明确约定明星应检点自己的私生
活，通过明星的健康生活传递企业的社会责任及文化理念。
第四节 “粉丝经济”引发的对营销模式的新思考
粉丝经济是在互联网时代下所诞生的一种新的社会经济现象，这种经济现象所带来的巨大影响
力和潜在的盈利性吸引了越来越多人的目光。很多人利用粉丝经济开发出了新的营销模式，取得了
很好的效果。本文通过对粉丝经济进行分析，从而来探讨这种经济现象所带来的新的營销模式，同
时给出适当的建议，以促进粉丝经济的良性发展。
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一、背景
改革开放后我国出现了广义的粉丝，比如邓丽君迷，但那时还没有商业色彩，更不能称之为
“粉丝经济”。事实上“粉丝经济”的发展速度与大众文化的商品化速度是一致的。中国“粉丝文
化”和“粉丝经济”发展于上世纪 90年代后期，当时的追星族有较强的自发性。但是缺乏计划性
和组织性，而如今的粉丝则呈现出职业化趋向。其有计划、有组织，专业化程度较高，甚至逐渐形
成粉丝产业。现在的“粉丝”是一群特殊的大众文化接受者，年龄大多集中在 15-31岁，女性较
多，他们以异乎常人的热情投入于他们所倾慕或崇拜的个人、节目、作品或团体等，虽然他们的购
买力不一定很强，但其为偶像消费的冲动却很惊人。 如今，“粉丝经济”涵盖的范围十分广泛，除
了显而易见的比赛门票收入、媒体转播权利金、广告收入，与运动明星代言的商品之外，还有许多
直接与间接的衍生商机，让许多厂商得以在其中赢取商机，并让许多厂商参考学习这类新的“粉丝
经济”营销方式。
二、粉丝经济的概述
（一）定义
粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是通过提升用户黏性并以口
碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。以前， 被关注者多为明星、 偶像和行业名
人等，现在，互联网突破了时间、空间上的束缚，粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、
提供服务等多领域。商家借助一定的平台，通过某个兴趣点聚集朋友圈、 粉丝圈，给粉丝用户提
供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。
（二）粉丝特征
“粉丝”即热心追随者或支持者。从社会学角度看，“粉丝”就是一种特殊的社会群体，它具
备社会群体的一般特征：有明确的成员关系；有持续的相互交往；有一致的群体意识和规范；有一
定的分工协作；有一致行动的能力。这一社会群体是固定的，有规律的，情绪性的投入一个流行故
事或文本。文本来自书本、电视剧、电影、音乐，或是体育、流行符号。从广义层面上看，“粉
丝”是指一部分对特定话题有较大兴趣的人；从狭义层面上看，“粉丝”不仅仅是对这些话题有浓
厚的兴趣，而且对其有较为深入的了解。
三、粉丝经济所带来的新的营销方式
（一）以增值情绪资本为目的的情感营销
情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共
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鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重
的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的
认同。按照《粉丝力量大》中张嬙的定义，粉丝经济指的是：以情绪资本为核心，以粉丝社区为营
销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，
企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。许多企业都认识到，粉丝对于产品的情感
投入其实是一种宝贵的情感资本，忠实的粉丝在强力的吸引下最有可能成为消费者，品牌的价值就
在于粉丝与品牌所建立起来的持久的情感联系。此外，粉丝为了满足个人的情感需求，甘愿在所好
对象上花费大量的时间和精力。他们的无偿劳动构成了网络新经济的主要价值源泉。所以很多企业
开始注重拉近明星与粉丝之间的距离，增加他们的参与感来提高用户黏性。
（二）以互联网为基本手段的网络营销
网络营销，亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态。互联网为营销
带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯到听众、观众手中。这种方式能立即回响与引起回响，
增强双方面的互动性，此为网络营销有别于其他营销方式的独一无二之处。网络营销就是以国际互
联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销
方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。在
互联网时代下，企业越来越重视网络营销在企业整体营销战略当中的作用。如今微博、微信和一些
直播平台已经吸引了很多人的视线，这也为网络营销提供了契机。网络营销主要包括了直播营销、
微信微博营销、视频营销等形式。
（三）提高产品附加值的饥饿营销
“饥饿营销”运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供
求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。苹果
是最擅长饥饿营销的企业之一，由于 iPhone4S的火爆，中国的消费者已经习惯了在贴有“近期
iPhone没货”的苹果授权经销商处体验产品，再去国美、苏宁、运营商处以加价抢购的方式购得
手机。苹果公司在中国的这种“限量销售”营销策略大有玄机。《每日经济新闻》记者梳理了
iPhone4S发售前后的市场情况，发现苹果在中国市场大肆推行“饥饿营销”策略，整套流程情节
紧凑，恰似一出精心布局的大片。总之，饥渴营销也就是说商家采取大量广告促销宣传，勾起顾客
购买欲，然后采取饥饿营销手段，让用户苦苦等待，结果更加提高购买欲，有利其产品提价销售或
为未来大量销售奠定客户基础。
四、促进粉丝经济良性发展的建议
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（一）积极创造健康的粉丝文化
粉丝文化是依附于大众文化滋生的一种文化形式。粉丝文化是指一个个体或者群体，由于对自
己内心虚拟的对象或者是现实存在的一个对象的崇拜和追捧的心理造成的文化消费，并由此生发的
为了自己喜爱的对象过度消费和付出无偿劳动时间的一种综合性的文化传媒以及社会文化现象的总
和。如今很多粉丝多为年轻群体，他们还没有形成稳定的世界观、人生观和价值观，行为极容易受
到外部环境的影响，也更容易冲动消费或者是产生其他不理智的行为，影响学习和生活。社会和主
流媒体应该引导这些粉丝树立正确的理念，塑造健康的人格，而不是病态的去追星。
（二）相关部门应该严格监管
由于粉丝团体的出现，为很多企业甚至是个人提供了无限的商机，但同时也很容易出现欺骗行
为，例如明星举办演唱会时，粉丝常常由于在官方平台上买不到票而选择其他不正规的购票渠道，
例如黄牛票等，很多无良商家为了盈利，兜售假票，欺骗消费者，是消费者面临着几百甚至几千的
经济损失。另外，很多个体以个人名义建立粉丝后援会，让粉丝以交会费的形式入会，或者是以团
体形式购票，这其中就极易产生欺骗行为。所以相关部门应该加强对这些团体的监管，严厉打击那
些违法乱纪的行为，规范社会秩序。
（三）提高粉丝忠诚度
客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行
为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同
和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为
客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户
忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活
动中的竞争优势。在粉丝经济的发展过程中，应该注重提高粉丝的参与感，增强粉丝与企业产品之
间的联系。
五、结语
不论是在娱乐行业还是电子行业，都掀起了粉丝追捧的狂潮，粉丝经济的诞生是时代的必然，
弄清楚它的产生以及对社会造成的影响，有助于我们采取合理的措施来规范这种现象。如今，粉丝
经济也产生了很多新现象，企业或他人在利用这种经济形式的时候，应该注意它所带来的社会影
响，规范操作，避免产生一些难以控制的乱象。当经纪公司利用围绕偶像的经济模式时，应该让偶
像们注意自己的一言一行，正向引导自己的粉丝群体。当企业选择围绕社群的商业模式时，应该注
重网络社群营销，同时结合情感营销，促进粉丝经济的发展。不论采取何种形式，逐利方都应该把
商业利益和社会效益相结合，这样才能够获得长远的发展。
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第五节 粉丝经济下的新式营销方式分析
粉丝经济的主体是粉丝的消费者和被粉丝关注的被关注者，粉丝的消费者是出于对被关注者的
情感需求而进行购买的群体，而被关注者则是明星、偶像和行业名人。粉丝经济起于粉丝对名人明
星的追捧、企业为了销售其品牌的营销需求和名人明星对于转化自身商业价值的三方面共同需求。
在互联网时代，信息传递的快捷和网络社会化的条件支持使得网络成为粉丝经济的主要战场。通过
分析粉丝经济的起因来分析现如今的新式营销方式，现在的建立在明星、偶像、行业名人下的粉丝
经济是不稳定且脆弱的，粉丝经济随着商业化的继续发展也会从对于名人明星的追捧而转化为对企
业产品的追捧，而中国企业如何完成其自身的品牌化发展自身的粉丝建立起消费者的品牌忠诚度，
在这个粉丝经济趋势下显得尤为重要。
一、粉丝经济的起源与发展
粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和
行业名人等。粉丝经济这一概念最初是源于直播平台，来自草根的主播在直播平台上进行表演，粉
丝作为关注者对主播的表演通过送花等虚拟礼物的行为来表达对主播的喜爱，主播由此获取收益。
此后，这一概念延用至音乐、影视、娱乐等行业，为营销方式提供新的思路。
“粉丝”这一群体主要是 19世纪 80年代以后出现的，这也是粉丝经济逐步兴起的时间段。从
改革开放以来，中国开始出现了广义上的粉丝，从邓丽君、四大天王、小虎队这些中青年音乐迷到
日本、香港影片盛行之时的影视迷再到七龙珠等少年儿童动漫迷，粉丝经济有了起步，人们会为了
喜欢的偶像去购买碟片、卡带，去收集漫画书、海报并由此兴起了娱乐产业的发展。但是由于当时
的商业化程度不高并没有形成粉丝经济。随着大众文化和商业化发展，明星产业化开始出现这也随
之带来了粉丝产业的兴起，从快男超女到加油好男儿等等这些应运而生的选秀活动出现了一大批的
狂热的粉丝，并且为这些选秀活动带来了巨大的经济收益。粉丝群体的出现带动了粉丝产业的发
展，但是由于信息技术和商业水平发展不足，此时的粉丝产业还没有转化为粉丝经济，“粉丝”这
一群体的购买力转化率还没能提升，直到互联网的普及。
二、粉丝经济下的新式营销方式分析
（一）情感营销
在《粉丝力量大》中张嫱把粉丝经济定义为：“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营
销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，
企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。①由此，企业为了销售出更多的产品采
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取，1.拉近被关注者与粉丝之间的距离，2.提高粉丝的参与感，3.增加粉丝的代入感等方式对自身
的产品进行粉丝经济的营销。
在老牌日化用品——汰渍的近期营销活动中采取品牌+明星+平台的模式，用见面会、直播、等
方式使明星贴近粉丝，采用明星与现场粉丝洗衣服等互动游戏来增强粉丝的参与感和代入感。使产
品成为促进明星与粉丝之间的互动的核心，以达到将粉丝对明星的情绪资本转化为购买力。在此次
汰渍直播中直播播放次数达 570万，店铺访问量 24万，打破天猫直播纪录！在 8月 22当日，直播
开始前，即收获近 500万点赞量，截止到当日下午 4点 30分，共累积 1690万点赞量。 而在巨大
的流量之下汰渍当天爆款销量高达 5778套，单日圈粉 40736 ，直播间直接增加品牌关注数 4724
真正做到了流量转化为购买力！
（二）网络营销
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联
网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。现在主流的网络营销有：（1）微博营销：微博营销
是以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在的营销对象，被关注者利用更新自己的微型博客向粉
丝每天更新内容和大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的。微博营销
注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，用互动性、实时性、低成本、传播快、
开放性这些独特优势成为粉丝经济中的营销主战场。（2）视频营销： 视频营销指的是企业将各种
视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。在传统营销之中，视频营销主
要通过企业在电视上投放视频广告来吸引消费者的关注和购买，而在现如今视频营销不再局限于电
视广告的投放。企业使用网络视频、宣传片、微电影甚至是较新出现的自制视频短片的形式，通过
和明星、网络红人、有名的创意视频工作室等有较多关注者的 IP合作利用这些大 IP的庞大粉丝群
体来进行营销活动。视频营销通过生动的表达方式在现如今的信息大爆炸的时代让观看者留下深刻
印象从而在购买行为发生时具有偏向性。（3）直播营销：直播营销是指在现场随着事件的发生、发
展进程同时制作和播出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升
或是销量的增长的目的。直播营销有几个核心，一是揭开神秘的面纱。在现实生活中明星、企业、
电视台、时尚秀场等这些都离我们非常遥远，通过直播这些能够让我们直观地看到他们，以此增加
对明星使用的物品、企业的产品和国际品牌的认同感，让观看直播的粉丝们觉得明星们“潮”“时
尚”是因为产品从而引发购买欲。二是粉丝是上帝的满足感。直播活动中往往伴随着点赞、评论、
送礼物，现如今无论是网红门直播还是企业发布会直播又或者是综艺活动直播都会让观看者参与弹
幕讨论，如果直播的内容足够吸引观看者还可以送上虚拟礼物进行打赏这种提高粉丝们姿态的方式
极大地满足了粉丝们的心理需求也增加了观看直播的粉丝们的产品好感度进而引发购买欲。
（三）饥饿营销
饥饿营销，是指商品提供者有意調低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、
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维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。饥饿营销发生的基础
是粉丝，在 饥饿营销在粉丝经济中得到了充分的应用，其中最为有名的就是苹果手机的营销事
件，在建立起苹果这一庞大粉丝群中起到较为关键的作用。物以稀为贵从古至今都适用，通过数量
少、限量、高端这些定位让消费者认为使用苹果手机是身份的象征且没办法在最快的时间内获取最
新版的手机是没有财力的表现，通过这种营销手段来促进苹果手机的这一粉丝群体来竞相购买。
三、粉丝经济下新式营销与传统营销的对比分析
新式营销和传统营销从来都不是对立存在的，新式营销是基于传统营销上的一种创新模式，是
一种全营销的姿态，是包含了线上线下的营销模式。具有：1.全媒（全网）性：人在哪里，传播就
要到哪里。什么样的媒介能够覆盖目标受众，就使用什么样的媒介。2.内容性：一切皆内容；产品
是内容，内容也是产品。3.传播性：分布式的，去中心化的，互联网在快速迭代，社交媒体、新媒
体在不断演进，权威已经瓦解，中心已经不见。4.社交性：无社交无传播，社交成为传播的催化
剂。社群、圈子等等将在传播中起到关键性作用。5.信任性：无信任无交易，粉丝经济下的新式营
销就是一个品牌与受众培养信任的体系。它的核心是内容为王，传播取胜。而在传统营销之中的核
心是渠道为王，终端取胜。②传统营销的主要营销模式是：（1）代理商营销模式：企业营销主要
依赖于代理商团队，企业在各个地区招聘区域代理或者独家代理，然后通过这些代理，再发展下线
经销、分销、零售队伍；企业只需要负责对口联系这些代理商，其他工作都不需要介入。（2）经销
商营销模式：是代理商营销模式的一种进化。因为企业发展壮大了，同时市场竞争激烈导致企业利
润空间大幅度压缩，为了更好的开拓市场，企业选择“淘汰代理商、重点扶持经销商” 的营销政
策。（3）直营模式：企业自我经营，而不是依赖于代理商、经销商等渠道合作伙伴。传统营销通过
构建自己的产品流加上大范围的统一的产品电视、报纸等广告和小范围的地方性店铺活动广告，这
种营销模式影响力和效果都无法和新式营销相媲美但是传统营销模式在金额较大的产品销售时有着
独特的优势。因为金额较大的产品销售，客户在没有见到厂商的员工时，一般都会非常谨慎，不会
提前支付款项，这也是新式营销无法取代的。
四、结语
本文探讨了在粉丝经济下的新式营销方式。所有的营销方式包括新式和传统的各种方式都不是
相互割裂的而是相互为前提互相为基础。粉丝经济在未来的定义绝对不会只是现在这种限于明星、
偶像、行业名人。粉丝经济这一发展模式我相信也会是将来企业发展的主要方向，如何发展中国本
土企业的粉丝经济成为我们必须思考的问题。粉丝经济的发展能够建立起企业和用户的联系，增强
购买忠诚度。但是，无论企业采取何种营销模式，产品本身才是关键。只有加强自身的产品质量和
产品创新才能够长远地发展。
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第六节 粉丝营销让品牌成为偶像
在残酷的市场面前，再有人文情怀的罗永浩也难抵挡销量的低迷，终于宣布锤子手机大幅度降
价，于是这样一款带着“偶像”光环的手机仅仅三个月就走下神坛，回归其正常的市场价格，与其
他国产手机沦为一个档次的大路货。从另外一个侧面也可以看出，罗永浩对其明星效应所可能带动
的粉丝营销，当初还是太过自信，而粉丝营销充其量仅是新兴品牌快速崛起的必要条件，但绝非充
分条件。
关于粉丝经济，主流的定义是“以品牌的粉丝为其情感和价值认同买单为核心的经济活动形
态”。以微博为代表的社交媒体的崛起，让粉丝经济从虚拟走向现实，一个拥有庞大粉丝群体的品
牌往往就能轻易的扩大销售，提升品牌的黏度，激励品牌的产品创新，这其中最典型的代表当属
iPhone和小米。
一、从粉丝经济到粉丝营销
粉丝经济最为典型的应用领域是音乐和电影，在音乐产业中真正贡献产值的是艺人的粉丝，它
由粉丝所购买的 CD、演唱会门票、彩铃下载和卡拉 OK中点歌版税等收入构成；而在电影产业中，
一部电影的票房很大程度上也是艺人的粉丝贡献，明星对于粉丝的号召力有多大，往往影响着票房
的收入。
而粉丝产业的形成，大致从湖南卫视的《超级女声》开始，逐渐形成有组织，有规模的粉丝产
业，例如最有影响力的超级女声当属李宇春，其粉丝的忠诚程度是别的明星无法比拟的，因此，李
宇春的演唱会总是一票难求。
而苹果手机的出现，让粉丝经济从娱乐文化产业转移到产品制造领域，因为乔布斯的个人魅
力，以及在全球 IT和互联网领域的传奇经历，其明星效应对苹果公司推出的 iPod和 iPhone系统
带来了很大的推动，iPhone很快就在全球和国内市场拥有了庞大数量的“果粉”，但凡苹果公司推
出新款 iPhone手机，“果粉”总是会一马当先的抢购。
在互联网时代，粉丝经济有了新的形态。随着微博的崛起，那些知名的明星、名人、企业家很
快就在微博平台上积累了上千万、几百万的粉丝，他们成为微博上的大 V，具有了“呼风唤雨”的
能力，他们的言论被广泛转发，他们推荐的东西更容易被关注和接受。
而在微博、微信平台上，当支付被打通，解决了支付的问题，粉丝经济就显得更加的现实：自
媒体人罗振宇的“罗辑思维”是微信付费会员制的最初尝试，他将会员费统一定为 200元，仅半天
就卖出 5500个会员，最终收获了 160万元的会员费。但罗振宇除了发出会员编号之外，对于会员
并没有额外的服务承诺，而会员费也是基于粉丝认同所自愿付出的“打赏”。
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当企业在微博上拥有了足够规模的粉丝，粉丝营销也就变得顺理成章。“拥有一定数量的活跃
粉丝后，企业就可以选择合理的方式对粉丝形成刺激，实现社会化资产的变现。为了回馈粉丝，企
业可以打造属于粉丝的独家产品，并以预约、抢购等形式增加专属活动的参与感；借助话题、微博
支付等产品功能，企业可以基于微博打造 O2O闭环，为粉丝带来全新的消费体验。”微博 CEO王高
飞表示。
二、如何激活你的粉丝
社交时代，粉丝从“被动接受者”转变为掌握传播主导权的“主动参与者”，这一特点正倒逼
企业提升服务意识与服务体验。目前，微博已成为企业最重要的服务平台之一，作为粉丝经济的代
言人，小米不仅搭建了微博自助手机使用支持系统，其 CEO雷军更是在 22分钟内回复了粉丝关于
手机的问题，另外一家互联网品牌极路由则通过微博私信提供售后对接，为粉丝提供实时服务。
打造粉丝经济的两大核心，分别在于发展活跃粉丝和引爆品牌的粉丝能量。在王高飞看来，在
发展活跃粉丝方面，企业首要加强品牌内容社会化建设，目前常规自媒体运营已很难对粉丝形成足
够的吸引力，企业微博运营应该更加社会化、年轻化，真正做到“接地气、说人话”；同时，有实
力的企业可以选择与明星等意见领袖合作，在微博上发起定制化活动，借明星之力提升品牌声量。
随着微博话题的日益普及，对话题的熟练运营可以为企业带来大量活跃粉丝。今年春节期间，
辉瑞敏锐把握住商机，深度参与到微博让红包飞活动，用奖品激励大量粉丝参与，40天时间内抽
取红包数达到 453万，粉丝增长 243万，实现了品牌的广泛传播。在刚刚结束的《爸爸去哪儿第
二季》中，伊利 QQ星借势节目影响力，在微博上发起多种形式的跨屏话题实时互动，三个月内获
得了高达 202亿次的互动曝光。台网联动模式的全面落地，势必为企业社会化营销带来更多机遇。
“在社交平臺上提供手机服务和支付的服务，这很关键。否则企业在微博获取一万粉丝，但是
企业没有办法对一万粉丝进行营销，或者用户不能买他的产品，企业为什么要一万粉丝。支付的实
现，就打通了粉丝营销的整个产业链。”王高飞强调。
今年以来，微博与电影行业实现更深度的结合，“话题造势-口碑营销-微博购票”成为常态，
其中《窃听风云 3》、《变形金刚 4》、《分手大手》、《小时代 3》在微博上都预售出超过 1万张电影
票，而《小时代 3》的预售量更是超过 4万张。
为了加速活跃粉丝的积累，企业还可以根据自身需求选择使用微博商业产品。目前，微博已经
搭建起完善的商业产品体系，其中开机报头和顶部公告可以扩大企业品牌曝光，品牌速递和微博精
选可以帮助企业精准触达潜在目标粉丝，热门话题和轻应用则能有效推动企业与粉丝的互动。
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三、提升粉丝的转化率
在罗永浩的粉丝营销战略中，一直更突出的是罗永浩的个人魅力，而锤子手机其实凸显的并不
够，这就意味着即便粉丝喜欢罗永浩，但一定会那么冲动的买罗永浩做的锤子手机吗？这就涉及到
粉丝营销的明星转化率的问题。罗永浩在国内虽然也属于明星人物，但其一直是知名的英文培训讲
师，尽管其口才一流，但是，这种明星效应与其所创办的锤子手机之间，并不具备领域匹配性。相
反，苹果的乔布斯，小米的雷军，都是互联网领域的创新领军人物，具有很强的领域匹配性，做粉
丝营销，自然转化率就比较高。
互传国际的 CEO程幕中认为，从粉丝对明星的崇拜转化到其推荐的商品，其有一定的转化率
的，罗永浩个人的魅力主要体现在之前的经历中，而做手机如此专业和高门槛的事情，对于一个业
外人士而言，都会觉得有一定的风险。而罗永浩的粉丝营销路线最大的问题，就是过分突出了罗永
浩的个人个性，却忽视了锤子手机本身的创新，没有打造出锤子手机的核心价值。显然，在这次降
价事件中，罗永浩也认识到这个问题，坦言以后要尽量低调，让用户真正关注的是锤子手机而不是
他本人。
“无论是一个企业还是明星，当拥有了一大批粉丝的同时，并不是做什么都可以获得粉丝的拥
趸，粉丝营销能否获得成功，还是需要看产品本身的属性，仅靠情感很难实现，粉丝喜欢你到喜欢
你的产品，其实并不容易，爱屋及乌是有转化率限制的。”程幕中表示。
社交媒体的发展，粉丝的话语权和参与度也是决定粉丝营销成败的关键。过去那种一个大 V
“一呼天下应”的时代已经结束了，如今，让粉丝更多的表达和参与，更多的发掘他们的价值。例
如，作为一个大众媒体，《旅徒》的做法，不同于其他媒体，他们并不仅仅是吸引粉丝的关注，而
是把旅游爱好者聚合在这个平台上，每个粉丝都是参与者，可以分享故事，分享旅行经验，传播旅
行的知识，通过这种内容平台的搭建，形成一个旅行爱好者的交互平台。
《旅徒》的拍摄内容很多由旅行达人上传，由旅行爱好者评定，从话题设置到节目样式，都由
达人实现；旅行达人的活跃参与，也会吸引他们周围的粉丝和喜欢他们的人，这样就实现了聚合粉
丝。当粉丝的规模足够大的时候，就可以去实现商业价值，除了广告、赞助、会费等收入，各种线
下的活动、旅行自驾就会形成高附加值的旅行。
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第四章 企业粉丝营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业粉丝营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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