营销投入有何依据
过渡营销
漠视宣传
历史数据
行业水平
市场目标
竞争对手
定义营销
• 营销是推销产品的艺术。
彼得•德鲁克曾经这样说：
可以设想，某些推销工作总是需要的。
然而，营销的目的就是要使推销成为多余。
营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从
而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成
产品自我销售。理想的营销会产生一个已经
准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于
顾客得到这些产品或服务。
定义营销
• 社会学的定义：
营销是个人和集体通过创造，提供出售，
并同别人自由交换产品和价值，以获得
其所需之物的一种社会和管理过程。
• 管理学的定义：
营销是计划和执行关于商品、服务和创
意的观念、定价、促销和分销，以创造
符合个人和组织目标的交换的一种过程。
营销学的任务
营销学的范围：营销界的人们涉及十种概念
商品（goods） 服务（service）
经历（experiences） 事件（evens）
个人（persons） 地点（places）、
财产权（properties） 组织（organizations）
信息（information） 观念（ideas）
营销学的任务
对营销任务的一个更拓宽的观点：
1、负需求 分析市场为什么不喜欢这种产
品，以及是否可能通过产品重新设计、降低价
格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念
和态度。
2、无需求 设法把产品的好处同人的自
然需要和兴趣联系起来。
3、潜在需求 衡量潜在市场的范围，开发有
效的商品和服务来满足需求。
4、下降需求 通过创造性的再营销来扭转需
求下降的趋势。
5、不规则需求 通过灵活定价、推销和其他刺激
手段改变需求的时间模式。
营销学的任务
6、充分需求 在面临消费者偏好发生变化和竞争日益
激烈时，努力维持现有的需求水平。 各种组织必须保
证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度。
7、超饱和需求 设法暂时地或者永久地降低需求水平，
这就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，包括
提高价格、减少推销活动和服务。有选择的低营销则
采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的
需求量。
8、不健康需求 劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱
好，采用的手段有：宣传它们是有害的、大幅 提价以
及减少供应。
市场是什么
？
• 汽车市场、水果市场；法国市场；减
肥市场等
• 市场就是顾客
• 大市场
大市场的概念是描述一组能够互补的产品
和服务，它们在消费者的观念中是密切相
关的，但是它们跨越了一系列不同的行业。
汽车大市场就包括了汽车制造、汽车经销
商、金融公司、保险公司、修理厂、零件
店、汽车杂志、汽车网站等众多方面。
竞争
• 根据产品替代的观念，
竞争可分为四个层次：
• 品牌竞争
• 行业竞争
• 形式竞争
• 通常竞争
品牌竞争
• 当其它公司以相似的价格向相
同的顾客提供类似产品和服务
时，公司将其视为竞争者。
• 例如：被丰田视为竞争者的公
司可能有：大众、福特、本田、
雷诺和其它中档价格的汽车制
造商。
行业竞争
• 公司可以把制造同样或同类
产品的公司都广义的视为竞
争者。
• 如：丰田公司认为自己在与
所有其它汽车制造商竞争。
形式竞争
• 公司可以更广泛地把由制造能
提供相同服务的产品的公司都
作为竞争者。
• 如：丰田公司认为自己不仅与
汽车制造商竞争，还与摩托车、
自行车和卡车的制造商竞争。
通常竞争
• 公司还可以进一步地把所有争
取同一消费者的公司都看作竞
争者。
• 如：丰田公司认为自己在与所
有的耐用消费品、房地产公司、
国外度假、装修公司竞争。
营销组合
• 营销组合就是公司用来从目标市场
寻求其营销目标的一整套营销工具。
营销组合
产品
产品种类
质量
设计
性能
品牌名称
包装
规格
服务
保证
退货
价格
目录价格
折扣
折让
付款期限
信贷条件
促销
销售促进
广告
人员推销
公共关系
直接营销
地点
渠道
覆盖区域
商品分类
位置
存货
运输
4P与4C
• 4P 4C
• 产品（product） 顾客问题解决（customer
solution）
• 价格（price） 顾客的成本（cost to the
customer）
• 地点（place） 便利（convenicence）
• 促销（promotion） 传播（communcation）
• 每一个营销工具都是用来为顾客提供利益。
• 获胜的公司必将是那些既可以经济方便地满足顾
客的需要，同时又能和顾客保持有效沟通的公司。
营销组合战略
销售促进
广告
人员推销
公共关系
直接邮售
电信营销
因特网
分销渠道 目标顾客公司
产品
服务
价格
促销组合
供给组合
公司对待市场的导向
• 生产观念：消费者喜爱那些可以随处得到的、
价格低廉的产品（高生产效率、广泛分销）。
• 产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和
具有某些创新特点的产品（工程师为中心）。
• 推销观念：如果让消费者和企业自行抉择，
他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该
组织必须主动推销和积极促销（非渴求产品）。
• 营销观念：实现目标的关键在于正确确定目
标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、
更有力的传送目标市场所期望满足的东西。
推 销 观 念
推销与营销的区别
出发点 中心 方式 目的
企业 产品 推销 实现
和销售 销售而获利
市场 顾客 协调 满足
需求 与整合 需求而获利
营 销 观 念
整合营销
当公司所有的部门都能为顾客利
益服务时，其结果是整合营销。
整合营销包含两方面含义:
• 首先，各种营销职能——推销人员、广告、
产品管理、营销调研等等必须彼此协调。
• 其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾
客的观念。
外部营销和内部营销
为了激励公司所有部门的团队精神，
公司既要进行外部营销，又要进行内
部营销。
• 外部营销是对公司外的人的营销。
• 内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激
励公司员工很好地为顾客服务的工作。
• 内部营销必须先于外部营销，在公司打算提
供优质服务之前促销是没有意义的。
服务利润链
内部服
务质量
员工
满意度
员工
忠诚度
员工
生产率
顾客获
得价值
顾客
满意度
顾客
忠诚度
企业成
长
高利润
率
传统组织结构与现代顾客导
向组织结构图
最高管理层
中层管理层
一线人员
顾客
（a）传统的组织图 （b）现代的顾客导向组织
顾客
一线人员
中层管
理层
最高管理
层
顾客 顾客
市场营销基本观念
目标市场
顾客导向
协调与整合
营利性
能为之提供最有效服务的细分市场。
顾客群体（细分市场）
顾客需要（核心利益）
技术支持（满足方式）
目标市场
通过改善与正确客户的沟通，
在正确的时间，正确的地点，
以正确的价格，通过正确的渠
道，提供正确的产品，从而增
加商机。
目标市场
响应与创造营销
响应营销：
寻找已存在的需要并满足之。
：创造营销
发现和解决顾客并没有提出
要求但会积极响应的问题。
顾客发展过程
客户 主动性
客 户
合伙人
首次购买
顾客
预期顾客 重复购买
顾客
竞争对手的
顾客
游离的顾客
客户重视水平与潜在ROI
投
资
回
报
（ROI）
高
低
客户忠诚
定义客户
关心目标
发展及整合
盈利客户
低 高客户重视水平
细分和管理
客户活动
客户推荐
客户顾问
顾客忠诚
只有当重复购买行为伴随着较高的态度取
向时才能产生真正的顾客忠诚。
潜 在 忠 诚
虚 假 忠 诚
忠 诚
重复购买程度
态
度
取
向
高
低
高 低
不 忠 诚
顾客交叉状态 ——“漏桶”管理要不得；
公司可能流失80%极不满意的顾客，40%有
些满意的顾客，20%无意见的顾客，10%一
般的顾客，1-2%的高度满意顾客
吸引顾客的成本是维系顾客成本的 5 倍；
降低5%的顾客损失率，可获得55%的利润；
营销的帕累托原则：20% 的顾客占有公司
80% 的业务。
顾客维系
顾客满意追踪调查和衡量方法
¨一、 通过投诉和建议制度
（抱怨水平）
¨二、通过顾客满意调查：定期调查（问
卷，电话）
¨三、通过佯装购物者（自测）
¨四、分析流失的顾客（流失率）
顾客让渡价值
营利性
营销的目的不是为了利润本
身;
把营利看作是满足顾客需求
的附属产品.
SWOT分析
• 优势（Strengths)
• 劣势(Weaknesses)
• 机会(Opportunities)
• 威胁(Threats)
SWOT分析
组织的资源 环境中的机会
组织的机会
机会：营销机会
• 一个公司通过满足购买者需要并能够盈
利的某一区域
外部环境分析（机会、威胁）
外部环境分析（机会、威胁）
• 机会
3
1
4
2
成功概率
吸
引
力
高
低
高 低
机会矩阵图
1.公司开发更强的照明系
统
2.开发成本更低的照明系
统
3.开发一种测量照明系统
的设备
4.开发向电视演播室人员
传授基本知识的软件
• 环境威胁：是指一种不利的发展趋势所
形成的挑战
• 注意：如果缺乏采取果断的营销行动，
这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利
润
外部环境分析（机会、威胁）
• 威胁：
外部环境分析（机会、威胁）
3
1
4
2
发生概率
严
重
性
高
低
高 低
威胁矩阵图
1.竞争对手开发更好的
照明系统
2.严重的长期经济萧条
3.成本增长
4.法律要求减少开办电
视演播室
业务的吸引力分析：
• 理想的业务：机会多，甚少有严重威胁
的业务
• 风险的业务：机会与威胁都多的业务
• 成熟的业务：机会与威胁都少的业务
• 麻烦的业务：机会少，威胁多的业务
内部环境分析：(优势/劣势分
析)
• 营销备忘
• ——公司绩效的优势/劣势分析检查表
绩效 重要性
特
强
稍
强
中
等
稍
弱
特
弱
高 中 低
营销能
力
1. 公司信誉
2. 市场份额
3. 顾客满意
4. 顾客维系
5. 产品质量
6. 服务质量
7. 定价效果
8. 分销效果
9. 促销效果
10. 销售人员效果
11. 创新效果
12. 地理覆盖区域
¨公司绩效的优势/劣势分析检查表
资金能
力
13．资金成本或利
用率
14．现金流量
15．资金稳定
制造能
力
16．设备
17．规模经济
18．生产能力
19．甘愿奉献的劳
动力
20．按时交货的能
力
21．技术和制造工
艺
组织能
力
22．有远见和有能
力的领导
23．具有奉献精神
的员工
24．创业导向
25．弹性或适应能
力
¨公司绩效的优势/劣势分析检查表
SWOT—潜在的关键因素
潜在优势
核心技术
充足的资金
良好的顾客认知
高市场份额
高生产率
高产品/服务质量
低生产成本
优良的研发机构
高创新纪录
良好的高级管理层
专有的技术
好的分销渠道
政治保护
良好的战略
潜在机会
进入新的市场
相关的活动的多元化经营
纵向一体化（前向或后向）
高增长预期
出口市场
竞争者力量弱
政府合同
取消管理制
潜在劣势
缺乏战略方向
过时的厂房
弱的信息技术系统
弱的控制系统
缺少资金
缺乏管理技能
内部权力斗争
弱的营销技能
缺乏原料供应
差的分销渠道
高成本结构
低产品质量
缺少创新纪录
潜在威胁
新的低成本竞争者
技术上的替代者
增长缓慢
新出台的管制条例
外汇汇率
顾客/供应商的议价能力
不利的人口变动
经不起衰退的打击
顾客需求变化
• .
