2021-2025年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国专用网络服务 行业创造与驱动市场战略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业创造与驱动市场战略概述 ........................................................................................................8 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 ..................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国专用网络服务行业市场深度调研................................................13 第一节 专用网络服务概述 ..................................................................................................................13 一、专用网络服务行业概述 ........................................................................................................13 二、国内外虚拟专用网的主要技术和应用演变情况 ................................................................14 （1）20 世纪 90 年代中期，IPSecVPN 技术和应用.................................................................14 （2）21 世纪初期，MPLSVPN 技术与应用..............................................................................14 （3）21 世纪 10 年代中期，SD-WAN 架构和技术诞生 ..........................................................14 三、物理专用网和虚拟专用网的差异与替代性 ........................................................................15 （1）物理专用网和虚拟专用网的差异 ......................................................................................15 （2）物理专用网和虚拟专用网的替代性 ..................................................................................16 四、专用网络服务产品类别 ........................................................................................................16 （1）虚拟专用网服务种类 ..........................................................................................................16 （2）企业级互联网接入产品类别 ..............................................................................................17 第二节 我国专用网络服务行业监管体制与发展特征 ......................................................................17 一、专用网络服务所属行业及确定依据 ....................................................................................17 二、行业主管部门、行业监管体制 ............................................................................................18 三、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................18 （1）行业主要法律法规 ..............................................................................................................18 （2）行业主要产业政策 ..............................................................................................................20 四、相关法律法规及产业政策对企业经营发展的影响 ............................................................23 五、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................23 （1）市场准入壁垒 ......................................................................................................................23 （2）技术壁垒 ..............................................................................................................................24 （3）人才壁垒 ..............................................................................................................................24 （4）客户壁垒 ..............................................................................................................................24 第三节 2020-2021 年中国专用网络服务行业发展情况分析............................................................24 一、我国专用网络服务的发展历程 ............................................................................................24 二、行业市场现状 ........................................................................................................................25 三、专用网络行业的技术状况及发展趋势 ................................................................................29 第四节 2020-2021 年我国专用网络服务行业竞争格局分析............................................................30 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................30 二、行业内的主要企业 ................................................................................................................31 （1）中企通信 ..............................................................................................................................31 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （2）太平洋电信 ..........................................................................................................................31 （3）深圳第一线 ..........................................................................................................................31 （4）鹏博士 ..................................................................................................................................31 （5）二六三 ..................................................................................................................................31 （6）首都在线 ..............................................................................................................................32 （7）光环新网 ..............................................................................................................................32 （8）网宿科技 ..............................................................................................................................32 三、同行业可比公司的比较情况 ................................................................................................32 （1）经营情况比较 ......................................................................................................................32 （2）研发投入比较 ......................................................................................................................33 （3）同行业可比公司的骨干网络情况 ......................................................................................33 第五节 企业案例分析：南凌科技 ......................................................................................................34 一、公司产品或服务的市场地位 ................................................................................................35 二、南凌科技技术优劣势 ............................................................................................................35 三、核心竞争力在业务开展中的具体体现情况 ........................................................................37 四、南凌科技的竞争优势与劣势 ................................................................................................38 第六节 2021-2025 年专用网络服务的应用领域发展态势................................................................40 一、零售业对专用网络的需求分析 ............................................................................................41 二、金融业对专用网络的需求分析 ............................................................................................41 三、物流业对专用网络的需求分析 ............................................................................................42 四、酒店与餐饮业对专用网络的需求分析 ................................................................................43 第七节 2021-2025 年我国专用网络服务行业发展前景及趋势预测................................................44 一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................44 （1）国家政策的支持，为行业发展提供了良好的宏观环境 ..................................................44 （2）网络实时在线应用需求持续增长，强有力促进专用网络行业 ......................................44 （3）新技术的快速发展，带动了专用网络行业快速发展 ......................................................45 二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................45 （1）专用网络行业发展依赖专业人才，人才不足问题日益凸显 ..........................................45 （2）资金实力有限，限制了行业快速发展 ..............................................................................45 三、虚拟专用网的技术的被替代风险 ........................................................................................45 （1）虚拟化技术大行其道 ..........................................................................................................45 （2）SDN 技术对虚拟专用网技术的影响 .................................................................................46 第三章 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 ..............................................................................47 第一节 战略的意义在于创造市场 ......................................................................................................47 一、战略的意义在于创造市场 ....................................................................................................47 二、伟大的企业创造需求 ............................................................................................................48 三、创造客户与市场 ....................................................................................................................49 四、“创造需求”的空间更大 ......................................................................................................51 第二节 驱动市场理论基础及路径构建 ..............................................................................................53 一、市场驱动与驱动市场的差别和联系 ....................................................................................53 （一）市场导向：市场驱动和驱动市场的结合体 ....................................................................53 （二）驱动市场和市场驱动的区别 ............................................................................................53 （三）驱动市场和市场驱动的联系 ............................................................................................54 二、驱动市场的理论基础 ............................................................................................................54 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （一）资源基础和核心竞争力理论 ............................................................................................54 （二）顾客需要和认知理论 ........................................................................................................54 （三）不连续创新理论 ................................................................................................................55 三、驱动市场的路径 ....................................................................................................................55 （一）文化路径 ............................................................................................................................55 （二）学习路径 ............................................................................................................................56 （三）组织路径 ............................................................................................................................56 （四）创新路径 ............................................................................................................................57 （五）价值创造路径 ....................................................................................................................58 （六）价值传递路径 ....................................................................................................................58 （七）营销道德和社会责任路径 ................................................................................................59 第三节 驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 ..............................................................59 一、驱动市场概念的演化 ............................................................................................................59 二、驱动市场战略的内涵 ............................................................................................................60 三、驱动市场与市场驱动的差异 ................................................................................................61 四、驱动市场的竞争优势与作用 ................................................................................................63 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 ........................................................................64 第四节 企业价值创造中的驱动路径分析 ..........................................................................................65 一、企业价值创造的不同视角分类 ............................................................................................65 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 ........................................................................65 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 ................................................................................66 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 ................................................................................66 二、企业价值创造的财务路径 ....................................................................................................67 （一）价值链管理的价值创造 ....................................................................................................67 （二）战略财务管理的价值创造 ................................................................................................67 第五节 驱动市场战略的维度和实施策略 ..........................................................................................68 一、驱动市场战略的维度 ............................................................................................................68 （一）实现途径 ............................................................................................................................68 （二）驱动市场的层面 ................................................................................................................68 二、驱动市场战略的实施 ............................................................................................................69 （一）开发顾客隐性需求 ............................................................................................................69 （二）价值创新 ............................................................................................................................69 （三）组织变革 ............................................................................................................................70 （四）教育和引导消费者 ............................................................................................................70 三、驱动市场战略的实施条件 ....................................................................................................70 （一）远见卓识的企业家 ............................................................................................................70 （二）硬汉式的企业文化 ............................................................................................................71 （三）创造新产品的能力 ............................................................................................................71 （四）规范的流程管理 ................................................................................................................71 （五）畅通的信息共享 ................................................................................................................72 四、结论 ........................................................................................................................................72 第四章 企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据 ..........................................................................73 第一节 企业创造与驱动市场战略规划的制定原则 ..........................................................................73 一、科学性 ....................................................................................................................................73 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、实践性 ....................................................................................................................................73 三、前瞻性 ....................................................................................................................................73 四、创新性 ....................................................................................................................................73 五、全面性 ....................................................................................................................................74 六、动态性 ....................................................................................................................................74 第二节 企业创造与驱动市场战略规划的制定依据 ..........................................................................74 一、国家产业政策 ........................................................................................................................74 二、行业发展规律 ........................................................................................................................74 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................75 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................75 第三节 影响驱动市场战略的主要因素 ..............................................................................................75 一、影响驱动市场战略的主要因素 ............................................................................................75 二、诱发企业创造与驱动市场战略失败的因素 ........................................................................76 三、企业创造与驱动市场战略规划需规避的误区 ....................................................................77 第五章 企业制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................79 第一节 公司制定创造与驱动市场战略规划要点与准备工作 ..........................................................79 一、公司制定创造与驱动市场战略规划要点 ............................................................................79 二、规划企业创造与驱动市场战略前的准备工作 ....................................................................79 第二节 公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 ..................................................................80 一、公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 ................................................................80 二、正确制定企业创造与驱动市场战略的步骤 ........................................................................81 三、企业创造与驱动市场战略规划包含的不同内容 ................................................................82 第三节 构建创造与驱动市场战略研究体系 ......................................................................................82 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................83 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................83 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................84 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................84 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................84 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................85 第四节 科学制定创造与驱动市场战略规划 ......................................................................................85 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................85 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................86 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................86 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................87 五、科学制定创造与驱动市场战略 ............................................................................................87 六、降低风险 ................................................................................................................................87 第五节 制定创造与驱动市场战略需注意事项 ..................................................................................88 一、企业创造与驱动市场战略制定需注意的要点 ....................................................................88 二、制定创造与驱动市场战略目标注意事项 ............................................................................88 三、制定创造与驱动市场战略规划的注意点 ............................................................................89 四、制定创造与驱动市场战略规划容易犯的错误 ....................................................................90 五、不同阶段企业创造与驱动市场战略的规划 ........................................................................91 六、制定企业创造与驱动市场战略要考虑的不同方面 ............................................................91 第六章 2021-2025 年中国企业创造与驱动市场战略探讨与建议............................................................93 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一节 2021-2025 年中国企业应迎合消费者去创造需求................................................................93 一、应迎合消费者去创造需求 ....................................................................................................93 二、消费驱动与驱动消费 ............................................................................................................94 第二节 2021-2025 年中国企业创造需求市场战略............................................................................99 一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 ....................................................................99 二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 ....................................................................99 三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 ..........................................................................100 四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 ..............................................................................100 五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 ..................................................100 六、主题营销，充分发挥购物的便利性 ..................................................................................100 七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 ......................................................................100 八、整合厂家资源，扩大销售规模 ..........................................................................................101 九、调整销售结构，创新经营模式 ..........................................................................................101 第三节 企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 ................................................................101 一、产品创新的市场拉动战略 ..................................................................................................102 二、产品创新的技术驱动战略 ..................................................................................................102 三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 ......................................................................103 第四节 企业实施品牌驱动市场战略 ................................................................................................105 一、建立品牌识别系统 ..............................................................................................................106 二、推行激进式创新 ..................................................................................................................106 三、确立品牌价值观 ..................................................................................................................107 四、以品牌导向实现企业变革 ..................................................................................................107 第五节 “驱动市场”型营销策略 ....................................................................................................107 一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 ................................................................................107 二、“驱动市场”型营销的创新之处 ........................................................................................108 三、“驱动市场”型营销的内涵与特点 ....................................................................................110 第六节 案例：零售银行向“驱动市场”的运营模式变革 ............................................................112 一、驱动市场与市场驱动 ..........................................................................................................113 二、构建驱动市场的零售银行运营体系 ..................................................................................115 （一）更个性化的产品设计 ......................................................................................................116 （二）更多元化的渠道建设 ......................................................................................................116 （三）更专业化的风险控制 ......................................................................................................116 （四）更精细化的技术支撑 ......................................................................................................116 （五）更扁平化的组织架构 ......................................................................................................117 三、零售银行驱动市场变革的两种方式 ..................................................................................117 （一）突破式变革——微众银行 ..............................................................................................117 （一）渐进式变革——民生银行 ..............................................................................................119 四、结语 ......................................................................................................................................121 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“驱动市场战略”体系建设探讨 ........................................122 第一节 构建驱动市场战略推进体系：稳准推进公司驱动市场战略实施 ....................................122 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................122 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................122 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................122 第二节 构建驱动市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................123 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................123 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................123 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................124 第三节 构建驱动市场战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................124 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................124 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................125 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................125 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................125 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................125 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................126 第四节 构建驱动市场战略动态调整机制：完善驱动市场战略的主要措施 ................................126 一、完善驱动市场战略 ..............................................................................................................126 二、完善企业创造与驱动市场战略的有效措施 ......................................................................127 三、企业创造与驱动市场战略创新调整的重要性 ..................................................................127 第五节 持续变革是驱动市场战略的精髓 ........................................................................................128 第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................129 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................129 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................129 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................130 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................131 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................131 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................131 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................131 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................132 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................132 六、小结 ......................................................................................................................................132 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................133 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业创造与驱动市场战略概述 随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的 市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环 境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好 执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本专用网络服务行业驱动市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国专用网络服务业市场发展进行深入的调研和分析的基础上， 对专用网络服务行业驱动市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方 案，其中包括： 专用网络服务行业市场调研 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据 制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程 未来中国专用网络服务企业创造与驱动市场战略探讨与建议 企业全方位推进“驱动市场战略”及实施路径探讨 构建专用网络服务企业实施驱动市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为专用网络服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 驱动市场战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对专用网络服务行业驱动市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业 及驱动市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法 本专用网络服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对专用 网络服务行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 驱动市场战略是企业经营发展战略中重要战略之一，企业必须高度重视！ 伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品 同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由 以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场 环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决 定着企业能否存活。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对驱动市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国专用网络服务行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业创造与驱动市场战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 专用网络服务概述 一、专用网络服务行业概述 2010年以来，随着“三网融合”（电信网、计算机网和有线电视网三大网络的融合）的开展， 受业务互联网化、网络数据流量的激增、终端对应用多样化的支撑等因素的影响，现有电信网络架 构全面向“云、管、端”信息服务架构转变：IT信息、应用等资源向“云”（数据中心）集中，通 过“信息传输管道”向终端用户提供服务。 所谓“云、管、端”，即云服务、信息传输通道（或管道）和智能终端。在“云、管、端”信 息服务架构下，互联网基本的业务模式就是信息的存储和传输,具体而言，互联网活动将存储在数 据中心的信息通过传输通道传送到用户的终端设备，再将用户反馈通过传输通道回复到数据中心进 行处理，最终将处理结果通过传输通道传送到用户的终端设备。“云服务”是“云、管、端”信息 服务架构的核心，主要由 IDC和 CDN服务商以及互联网公司提供，在云计算的技术架构支撑下，对 用户提供动态、易扩展的虚拟化资源，用于替代用户在本地自建的 IT服务，从而大大提升业务部 署速度和处理能力。“信息传输通道”是“云、管、端”信息服务架构的基础，主要由基础电信运 营商和增值电信服务提供商来提供,在保证安全性的基础上，通过高带宽、可视化、可运维、低成 本的信息传输通道,为用户实现云服务到智能终端的解决方案。“智能终端”，即互联网终端用户， 用户使用智能终端通过信息传输通道访问数据中心，是网络服务的最终使用者。 公司所提供专用网络服务，包括虚拟专用网服务、企业级互联网接入服务，属于“云、管、 端”信息服务架构中“管”的范畴。公司的业务围绕“云”与“云”、“端”（智能终端）与“端” 以及“云”与“端”的连接开展，是数据传输中的重要环节。构建虚拟专用网，就如同在企业内部 不同分支机构之间，修建了一条专用的“信息高速公路”，企业的内部信息可以在“信息高速公 路”上快速、安全、方便地传送。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 二、国内外虚拟专用网的主要技术和应用演变情况 在计算机网络发展的初期，企业均位于同一区域，局域网技术即可满足其内部通讯需求，无需 进行远程连接搭建广域网。但随着经济的发展，计算机网络应用的普及，越来越多的企业开始在全 国，甚至在全球建立分支机构，如何解决分布在不同区域的分支机构局域网的广域互联，方便不同 区域的用户方便、快捷地访问企业内部网络，虚拟专用网（IP-VPN）技术应运而生。 （1）20 世纪 90 年代中期，IPSecVPN 技术和应用 20世纪 90年代中期推出并在 90年代后期普及的 IPSecVPN通过互联网实现了多地间的 VPN安 全连接。尽管公共互联网接入具有价格优势，但几乎所有企业都只是用于员工在家庭或移动办公、 需要远程企业内网 VPN的访问，或者当主要专线链路出现故障时，将其用于备份连接。很少有企业 将互联网作为企业专用网的主要技术。 在国内，覆盖全国各地的公共互联网主要由基础运营商投资建设并运营管理，最主要的是中国 电信的 163网和中国联通的 169网。中国移动、广电系统也有全国骨干网，中国的大专院校系统还 有全国的 CERNET等多个网络。 （2）21 世纪初期，MPLSVPN 技术与应用 全球 2000年代初期，建立在 IP技术之上的多协议标签交换 MPLS技术开始兴起。MPLS技术和 公共互联网都是基于同样的 IP技术，MPLS技术只是在 IP技术之上增加了许多功能的叠加技术因 为 MPLS网络是专门为企业服务而独立组建的虚拟专用网络，所以又称为企业的专用网或专网。 在 MPLS网络中，被称为标签的简短字段允许 MPLS路由器快速决定数据包的转发目的地，并可 以依据标签显示服务等级 QoS进行分类处理。这使得 MPLS网中可以为不同种类的应用提供不同优 先级的网络传输。运营商可以采用 MPLS将语音、视频和数据业务集中在同一个运营网络链路上。 多数企业在过去几年中都将其专用网络迁移到了 MPLS网络上。 2004年，中国电信在 163（CN1）互联网基础上，专门针对集团大客户服务采用 MPLS技术搭建 CN2网络，在全国 300多个城市提供虚拟专用网业务。与 CN2相竞争，中国联通在 169互联网之 外，也在全国投资建设了同样的 MPLS技术、规模相当的虚拟专用网络。 （3）21 世纪 10 年代中期，SD-WAN 架构和技术诞生 MPLS技术作为企业专用网主要技术已经接近 20年，开始面临着技术发展有所放缓。作为 WAN 的首选技术，仍然存在改进空间，如专线安装开通周期较长，维护仍需要一定专业性等。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 作为一个全新类别的广域网虚拟化技术，SD-WAN正在全球范围内见证巨大的增长。SD-WAN使 客户能够简单地进行整个网络的升级和变更，更快速地将新的网络功能服务于商业应用之中，包括 使用下一代视频、零售和财务应用的全新体验，为企业创造商业成功的新机会。 三、物理专用网和虚拟专用网的差异与替代性 （1）物理专用网和虚拟专用网的差异 相对于虚拟专用网，物理专用网是一般使用物理专线搭建，是一种具有封闭性的内网，一般由 基础电信运营商提供。具体而言，物理专用网和虚拟专用网的差异如下： 特性 虚拟专用网 物理专用网 网络结构 网状网络，组网结构灵活，支持任意类 型网络结构，适配任意类型的企业信息 管理结构 常规的点对点互联结构、星型组 网结构 安全性 安全性高：采用路由隔离、地址隔离和 信息隐藏等多种手段，提供抗攻击和标 记欺骗的手段 基于物理传输网络，安全性高 组网灵活性 组网灵活性高：网络结构、节点、带宽 变更可以根据需要简便的调整 组网灵活性差：网络变更需要大 量设备配置和线路管理工作 扩展性 扩展性强：网络扩展简便，增加网络节 点，其他节点无需任何改动 扩展性差：增加网络节点需要网 络汇聚中心点与其他分支节点配 合调整 网络可靠性 可靠性高：骨干网络通过主备线、多路 由提供可靠冗余，在发生故障时可以自 动切换线路 可靠性一般：单线网络结构在发 生故障时存在中断风险 QoS/CoS 有，可提供端到端 QoS/CoS 机制，根 据分类不同的应用系统保障，充分利用 网络资源 无 可管理性 可管理性高：由服务商提供管理，并根 据需求进行定制管理 可管理性差：用户需要额外自行 投入管理系统及人力资源 设备投资 小，对用户设备没有额外性能要求 大，中心端设备需要高密度专线 接口，对设备性能要求高 线路租费和带宽 根据需求调配带宽及费用，资源利用最 优 带宽及租费相对固定 与物理专用网相比，虚拟专用网基于网状全互联架构的骨干网为用户提供定制化产品，在保证 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 接近物理专用网安全性的基础上，具有组网灵活、网络可扩展性高、资源利用率高、网络可管理等 技术优势。增值电信运营商不但能够提供稳定安全的网络服务，而且通过智能运维服务，提升客户 对服务的可感知性。 相较于物理专用网，虚拟专用网在满足客户需求情况下，也更加节省组网成本。 （2）物理专用网和虚拟专用网的替代性 在专用网络市场上基础电信运营商和专用网络服务商提供的专用网络服务各具特色且各有优 势，在长期发展过程中形成了竞争与合作并存的行业竞争格局。 物理专用网作为专用网络产品中的重要组成部分，适用特定行业的客户群体，如政府、军队等 高度涉密的行业，以及银行、证券等需要遵守监管机构强制性规范的行业，必须选用传统物理专用 网。但大部分企业客户更需要组网灵活、高效可靠、可管理、具有性价比的内网系统，因此，大部 分企业客户更倾向于使用虚拟专用网。 虚拟专用网的客户如转选物理专用网，需要解决以下困难：首先，转选物理专用网的直接成本 较高。转选物理专用网后，企业客户的企业内网线路均为其专用的数字链路，采购成本呈线性攀 升；其次物理专用网的管理及运维成本较高。物理专用网因其网络架构相对僵化的问题，导致企业 客户在组网架构、网络可扩展性、带宽资源利用率、网络可管理性等方面需要投入更多的管理及运 维成本。 综上，物理专用网及虚拟专用网具有各自的优势，适用于不同的目标客户；客户选用虚拟专用 网服务后，其具有的灵活度高、扩展性强、技术方案个性化等特点以及相对成本优势，使得虚拟专 用网的客户转选物理专用网的风险较小。 四、专用网络服务产品类别 专用网络服务是目前企事业单位网络接入服务的最主要形式。针对企业内部网络的服务需求， 专用网络服务行业的细分领域包括虚拟专用网服务、企业级互联网接入服务和其他配套服务（如： 数据中心托管、云计算服务）。 （1）虚拟专用网服务种类 虚拟专用网服务是企业内部网络的广域网互联，利用专用网络运营商提供的骨干网，企业不同 分支机构的内部网络可以进行连结，形成统一的企业内部网络。按照使用网络协议的区别，虚拟专 用网服务可分为 MPLS-VPN方案、IPSec-VPN方案和 SD-WAN方案等。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 近年来，随着云计算产业的高速发展以及软件定义广域网（SDN）技术的兴起，SD-WAN方案成 为当前虚拟专用网行业的热门技术。SD-WAN提供了更加简便和快捷的端到端一体化的解决方案， 用户可以通过本地专线、互联网、移动网络等方式快速、简化、灵活地搭建虚拟专用网。 企业逐渐显现的规模化趋势和不断增长的分支机构数量对虚拟专用网服务提出了更高的要求， 而混合云、软件定义网络（SDN）等技术的发展，使虚拟专用络在企业内部的应用领域和层级进一 步拓展。 （2）企业级互联网接入产品类别 企业级互联网接入服务的接入方式有很多，目前通常的接入方式包括： ①通过非对称数字用户线（ADSL）接入互联网 非对称数字用户线路（AsymmetricDigitalSubscriberLine）即采用非对称数字用户环路技 术，利用分频技术，把普通电话线路分成了电话、上行和下行三个相对独立的信道。另外考虑到用 户访问互联网时，主要是获取信息服务，而上传 信息相对较少，ADSL技术在交互式通信中，它的下行线路可提供比上行线路更高的带宽， 上、下行带宽的比例一般在 1:10左右。 ②采用专线接入互联网 专线接入的传输媒介为数字链路等专线，客户通过专线与增值电信运营商的节点相连。专线接 入不仅具有带宽高、技术寿命长、维护成本低、抗电磁干扰能力强和耗电低等优势，其传输设备还 具有本地维护和远程集中监控功能，形成一个维护管理网，并通过相应的网管协议纳入监控中心统 一管理。 第二节 我国专用网络服务行业监管体制与发展特征 一、专用网络服务所属行业及确定依据 根据《中华人民共和国电信条例》，电信业务分为基础电信业务和增值电信业务。基础电信业 务是指提供公共网络基础设施、公共数据传送和基本话音通信服务的业务；增值电信业务是指利用 公共网络基础设施提供的电信与信息服务的业务。根据《电信业务分类目录（2015年版）》，公司 提供的虚拟专用网、企业级互联网接入、数据中心托管等服务属于增值电信业务。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 根据国家标准《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），专用网络服务属于“I信息传输、软 件和信息技术服务业”，具体为“164互联网和相关服务”中的“16410互联网接入及相关服务”。 根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），专用网络服务所属行业为“I信息传输、软件和信 息技术服务业”中的“164互联网和相关服务”。 二、行业主管部门、行业监管体制 国家工业和信息化部以及各省、自治区、直辖市电信管理机构共同构成我国增值电信业务的行 政管理体系。 国家工业和信息化部负责协调电信网、互联网、专用通信网的建设，促进网络资源共建共享， 拟订电信网、互联网数据安全管理政策、规范、标准并组织实施等，审批核发《跨地区增值电信业 务经营许可证》。国家工业和信息化部下设信息通信管理局，具体管理我国电信行业相关事务。各 省、自治区、直辖市电信管理机构依照《中华人民共和国电信条例》的规定对本行政区域内的电信 业实施监督管理，如对本地区专用电信网进行统筹规划与行业管理、受理核发本地区电信业务经营 许可证等，包括《增值电信业务经营许可证》。 中国通信企业协会为电信服务领域的行业自律组织。中国通信企业协会根据国家有关通信和信 息化发展的政策和要求，结合通信发展实际，研究分析行业发展状况和趋势，承担通信行业管理与 咨询服务，组织开展通信行业技术、业务、管理、法规等培训工作。 三、行业主要法律法规及产业政策 （1）行业主要法律法规 长期以来，国家制定了一系列法律法规，规范增值电信业务的发展，并根据行业发展状况，不 断进行符合时代要求的修订。针对该行业的主要法律法规如下： 相关法律法规 颁发部门 颁布时间 相关内容 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 《工业和信息化部关 于做好电信业务经营 不良名单和失信名单 管理工作的通知》 工业和信息 化部 2018 年 依据《中华人民共和国电信条例》、《电信业务 经营许可管理办法》（工业和信息化部令第 42 号），工业和信息化部决定施行电信业务经营 不良名单和失信名单管理。其中，在电信管理 机构监督检查中被发现年报信息、日常经营活 动、落实网络与信息安全管理责任、停止经营 时的善后工作、执行国家和电信管理机构有关 规定等事项存在违法违规行为，受到行政处罚 的（需直接列入电信业务经营失信名单的除 外）电信业务经营者，列入电信业务经营不良 名单。电信管理机构应定期向社会公示电信业 务经营失信名单，对列入的电信业务经营者实 施重点监管，加强监督检查，不予守信激励。 对经营者本身及其主要投资者和主要经营管理 人员被列入失信名单的，电信管理机构不得批 准其新增电信业务经营许可申请，依法不批准 或从严审批其新增从事电信经营活动的资源申 请，不得批准其电信业务经营许可证续期。 《电信业务经营许可 管理办法》 工业和信息 化部 2017 年 《办法》明确规定建立电信业务综合管理信息 平台，强化了信用机制的约束作用，将信用情 况作为经营许可条件之一，使电信业务经营者 对其守信情况负责。同时，要求电信管理机构 对列入电信业务经营不良名单和失信名单的经 营者实施重点监管。《办法》设立了电信业务 经营不良名单和失信名单。电信业务经营者受 到电信管理机构行政处罚或者未按期报告年报 信息的，列入不良名单。受到电信管理机构责 令停业整顿、吊销经营许可证的处罚或者具有 我部规定的其他情形的，列入失信名单。列入 失信名单的，将不得再申请电信业务经营许可 证。《办法》建立了随机抽查机制，对电信业 务经营者年报信息、日常经营活动、执行电信 管理机构有关规定的情况等进行检查，并规定 了书面检查、实地核查、网络监测等检查手段 等内容。 《工业和信息化部关 于清理规范互联网网 络接入服务市场的通 知》 工业和信息 化部 2017 年 依法查处互联网数据中心（IDC）业务、互联 网接入服务（ISP）业务和内容分发网络 （CDN）业务市场存在的无证经营、超范围经 营、“层层转租”等违法行为，切实落实企业主 体责任，加强经营许可和接入资源的管理，强 化网络信息安全管理，维护公平有序的市场秩 序，促进行业健康发展。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 《中华人民共和国网 络安全法》 全国人民代 表大会常务 委员会 2016 年 网络安全法明确了以下制度：1、网络空间主 权原则制度；2、网络安全等级保护制度；3、 实名认证制度；4、关键信息基础设施运营者 采购网络产品、服务的安全审查制度；5、安 全认证检测制度；6、重要数据强制本地存储 制度；7、境外数据传输审查评估制度；8、个 人信息保护制度；9、个人信息流通制度； 10、网络通信管制制度。 《中华人民共和国电 信条例》 国务院 2016 年 专用电信网运营单位在所在地区经营电信业务 的，应当依照本条例规定的条件和程序提出申 请，经批准，取得电信业务经营许可证。 《电信业务目录分类》 （2015 年版） 工业和信 息化部 2016 年 我国电信业务分为基础电信业务和增值电信业 务两类。基础电信业务分为第一类基础电信业 务和第二类基础电信业务，该版本在此基础上 对互联网数据传送业务网络接入设施服务业务 等进行了调整和细化。 《关于规范代理电信 业务行为等规定的通 知》 原信息产业 部 2004 年 通知规定，电信业务经营者根据业务发展需 要，可以委托其他组织和个人代理其实施电信 业务市场销售、技术服务等直接面向用户的服 务性工作。并明确相关方的责任与义务。 （2）行业主要产业政策 “十三五”规划期间，国家为鼓励电信行业的发展，在产业政策和资源配置上给予更多的关注 与支持，颁布了涉及云计算、大数据等多个方面的若干产业政策，主要如下： 相关政策性文件 颁发部门 颁布时间 相关内容 《关于推动工业互联网 加快发展的通知》 工业和信息 化部 2020 年 鼓励工业企业升级改造工业互联网内网，打 造 10 个标杆网络，推动 100 个重点行业龙 头企业、1000 个地方骨干企业开展工业互 联网内网改造升级 《关于深入推动移动物 联网全面发展的通知》 工业和信息 化部 2020 年 准确把握全球移动物联网技术标准和产业格 局的演进趋势；以 5G 技术满足更高速率、 低时延联网需求；加强移动物联网安全防护 和数据保护；夯实移动物联网基础安全 《2020 年工业通信业标 准化工作要点》 工业和信息 化部 2020 年 聚焦 5G 网络与应用、人工智能、工业互联 网、物联网、数据中心等点领域，以专项方 式成体系推进重点领域行业标准制定工作， 促进产业基础能力和产业链现代化水平提升 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 《关于工业大数据发展 的指导意见》 工业和信息 化部 2020 年 促进工业数据汇聚共享、融合创新，提升数 据治理能力，加强数据安全管理，着力打造 资源富集、应用繁荣、产业进步、治理有序 的工业大数据生态体系 《工业和信息化部关于 开展 2019 年 IPv6 网络 就绪专项行动的通知》 工业和信息 化部 2019 年 重点工作任务：网络基础设施 IPv6 能力就 绪，骨干网、城域网、接入网全面完成 IPv6 改造，并开通 IPv6 业务承载功能；应 用基础设施提升 IPv6 业务承载能力，基础 电信企业数据中心全面完成 IPv6 改造，为 用户提供基于 IPv6 的互联网数据中心服 务；终端设备增强 IPv6 支持能力；网站及 互联网应用生态加快向 IPv6 升级；IPv6 网 络及服务性能持续提升；IPv6 网络安全保 障进一步加强。 《长江三角洲区域一体 化发展规划纲要》 中共中央、 国务院 2019 年 加快推进 5G 网络建设，支持电信运营、制 造、IT 等行业龙头企业协同开展技术、设 备、产品研发、服务创新及综合应用示范。 深入推进 IPv6 规模部署，加快网络和应用 升级改造，打造下一代互联网产业生态。统 筹规划长三角数据中心，推进区域信息枢纽 港建设，实现数据中心和存算资源协同布局 《关于开展深入推进宽 带网络提速降费支撑经 济高质量发展 2019 专 项行动的通知》 工业和信息 化部、国资 委 2019 年 鼓励基础电信企业积极开展试点示范，利用 SDN（软件定义网络）、NFV（网络功能虚 拟化）、云计算、边缘计算等多种技术，持 续提升网络效率和服务能力；加快应用基础 设施 IPv6 改造进度，推动数据中心运营企 业完成大型以上数据中心内部网络和出口设 备的 IPv6 改造，推动 CDN 服务企业完成 CDN 节点的 IPv6 改造，实现开通 IPv6 带 宽达到 IPv4 带宽的 10%，推动云服务平台 企业完成 70%的公有云产品 IPv6 改造，满 足更多互联网业务需求 《云计算发展三年行动 计划》 工业和信息 化部 2017 年 到 2019 年我国云计算产业规模达到 4,300 亿元，突破一批核心关键技术，云计算服务 能力到国际先进水平；支持软件和信息技术 服务企业基于开发测试平台发展产品、服务 和解决方案，加速向云计算转型。完善云计 算市场监管措施。进一步明确云计算相关业 务的监管要求，依法做好互联网数据中心 （IDC）、互联网资源协作服务等相关业务 经营许可审批和事中事后监管工作。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 《产业技术创新能力发 展规划（2016-2020 年）》 工业和信息 化部 2016 年 继续提升操作系统、数据库、中间件、办公 软件等基础软件的成熟度、可靠性、安全 性，重点研究工业软件关键技术。继续加大 对软件资源虚拟化、云端化、服务化、桌面 虚拟化、应用程序虚拟化、平台虚拟化、网 络功能和资源虚拟化技术的研发力度，加强 对虚拟仿真、虚拟现实技术的研究。针对大 规模、分布式、跨系统、多源、异构数据资 源特点，研究大数据技术，提供数据知识服 务。针对智能制造、“互联网+制造业”等新 兴领域，顺应移动互联网、大数据等信息技 术快速发展的大形势，发展信息安全防护技 术产品。 《“十三五”国家战略性 新兴产业发展规划》 国务院 2016 年 开展智能网络新技术规模应用试点，推动国 家骨干网向高速传送、灵活调度、智能适配 方向升级。实施网络强国战略，加快建设 “数字中国”，推动物联网、云计算和人工智 能等技术向各行业全面融合渗透，构建万物 互联、融合创新、智能协同、安全可控的新 一代信息技术产业体系。 《“十三五”国家信息化 规划》 国务院 2016 年 落实网络安全责任制，促进政府职能部门、 企业、社会组织、广大网民共同参与，共筑 网络安全防线。加强国家网络安全顶层设 计，深化整体、动态、开放、相对、共同的 安全理念，提升网络安全防护水平，有效应 对网络攻击。 《促进大数据发展行动 纲要》 国务院 2015 年 培育高端智能、新兴繁荣的产业发展新生 态。推动大数据与云计算、物联网、移动互 联网等新一代信息技术融合发展，探索大数 据与传统产业协同发展的新业态、新模式， 促进传统产业转型升级和新兴产业发展，培 育新的经济增长点。 《国务院关于积极推进 “互联网+”行动的指导 意见》 国务院 2015 年 顺应世界“互联网+”发展趋势，充分发挥我 国互联网的规模优势和应用优势，推动互联 网由消费领域向生产领域拓展，加速提升产 业发展水平，增强各行业创新能力，构筑经 济社会发展新优势和新动能。 坚持改革创新和市场需求导向，突出企业的 主体作用，大力拓展互联网与经济社会各领 域融合的广度和深度。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 《国务院关于促进云计 算创新发展培育信息产 业新业态的意见》 国务院 2015 年 到 2020 年，云计算应用基本普及，云计算 服务能力达到国际先进水平，掌握云计算关 键技术，形成若干具有较强国际竞争力的云 计算骨干企业。云计算信息安全监管体系和 法规体系健全。大数据挖掘分析能力显著提 升。云计算成为我国信息化重要形态和建设 网络强国的重要支撑，推动经济社会各领域 信息化水平大幅提高。 《“宽带中国”战略 及实施方案》 国务院 2013 年 遵循宽带技术演进规律，充分利用现有网络 基础，围绕经济社会发展总体要求和宽带发 展目标，加强和完善总体布局，系统解决宽 带网络接入速度、覆盖范围、应用普及等关 键问题，强化产业发展和安全保障，不断提 高宽带发展整体水平，全面提升支撑经济社 会可持续发展的能力。 四、相关法律法规及产业政策对企业经营发展的影响 近年来，国家逐步出台各项行业政策法规，尤其是互联网相关立法工作在科技和市场的推动下 逐步完善，为全行业科技进步、技术创新发展提供了保障依据。 “十三五”期间，云计算、大数据、物联网、5G等信息技术得到快速发展，在国家新型基础 设施建设的倡导下，国家在大力兴建信息化基础设施的同时，千行百业将全面呈现出“产业数字 化、数字产业化”的趋势，以云计算为核心、全连接为载体的互联网化，对信息传输的要求越来越 高。在中央及各级地方政府的扶持政策推动下，专用网络行业创新发展，对南凌科技的业务经营具 有显著的积极影响。南凌科技作为位于行业前列的专用网络服务提供商，将继续依法规范运营，把 握新基建的时代机遇，通过提供高带宽、可视化、可运维、低成本的信息传输通道，为更多的客户 实现云服务到智能终端提供解决方案。 为加快建设网络强国，近年来，增值电信业务主管部门通过一系列制度，打击违规经营和无证 竞争，促进信息通信企业守法诚信经营，更加注重用户服务，引领全行业自觉维护良好市场环境， 有利于净化市场，为企业经营发展创造更好的环境。 五、进入本行业的主要壁垒 （1）市场准入壁垒 国家针对增值电信业务出台了一系列的政策法规，实行严格的市场准入制度。市场准入条件涉 及业务资质、资金规模、专业人员数量、商业信誉等多个方面，并以此为基础制定了服务和流程的 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 标准化文件，规范行业的发展。近年来，国家还针对增值电信市场严格查处无证经营、违规经营等 行为。因此，随着行业相关法律法规和产业政策的密集出台，增值电信业务的行业发展逐渐规范， 进入门槛逐渐提高，存在一定的市场准入壁垒。 （2）技术壁垒 增值电信业务的运营管理技术较为复杂，且技术和标准不断更新。一方面，涉及计算机科学、 通信工程、软件工程等多门学科知识，服务方案的设计及实施对技术能力要求较高；另一方面，对 数据的处理和应用以及对服务后期运维管理要求也在不断提升。因此，增值电信运营商既需要不断 提高技术水平以适应行业技术发展的需要，也需要长期的应用经验、服务经验和运维管理经验以不 断提升服务品质，降低新技术与新标准的应用难度。因此，行业存在一定的技术壁垒。 （3）人才壁垒 专用网络服务要求技术人员具有较高的综合素养拥有计算机、通信、软件、网络、管理、电子 信息等全方位知识体系，同时具备现场具体的实施和管理经验以及技术方案的研发经验。然而，由 于行业发展迅速，行业内兼具专业技术和丰富运营管理经验的人员不足，行业存在较高的人才壁 垒。 （4）客户壁垒 在专用网络服务领域客户重点关注的是技术和服务方案中的网络承载容量以及网络的稳定性、 可靠性和服务的及时性，且技术和服务方案需要能够满足客户的个性化需求，通常比较认可市场份 额较高、技术创新能力较强、服务质量和口碑较好的企业。为了保证服务质量和专用网络的稳定畅 通，客户一般不会轻易更换专用网络服务商。如果提供服务的专用网络服务商能够满足客户的个性 化需求，当客户需要在原有内部网络基础上构建其他网络线路时也会优先考虑。因此，对于新进入 的专用网络服务商而言，该行业具有较高的客户壁垒。 第三节 2020-2021 年中国专用网络服务行业发展情况分析 一、我国专用网络服务的发展历程 2003年 2月，原国家信息产业部重新调整并颁布《电信业务分类目录》，取消了国际电信业务 的分类，同时将虚拟专用网业务自基础电信业务中分离出来成为独立的增值电信业务分类当时被称 为“国内因特网虚拟专用网业务”。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 2003年 8月，信息产业部发布《关于组织开展国内多方通信服务等三项电信业务商用试验的 通知》，就“国内多方通信服务业务”、“在线数据处理与交易处理业务”、“国内因特网虚拟专用 网业务”等三项增值电信业务组织开展商用试验，有效期至 2004年 8月底。 2004年 11月，信息产业部发布《关于继续开展国内多方通信服务等三项增值电信业务商用试 验的通告》，决定将以上三项增值电信业务商用试验期延长一年，即至 2005年 8月 31日。 2006年 1月，信息产业部发布《关于两项增值电信业务及国内多方通信服务的通告》，宣布商 用试验相关工作结束。自该通告发布之日起，正式开放“国内因特网虚拟专用网业务”和“在线数 据处理与交易处理业务”两项增值电信业务，上述两项增值电信业务由商用试验转为正式商用。 2008年，中国正式颁发国内因特网虚拟专用网业务牌照。公司是首批获得国内因特网虚拟专 用网业务牌照的两家增值电信服务商之一。 2015年修订的《电信业务分类目录（2015年版）》中，国内因特网虚拟专用网业务变更为国内 互联网虚拟专用网业务。 根据中国信息通信研究院发布的《国内增值电信业务许可情况分析报告（）》数据显 示，2011年到 2016年，省部级持有虚拟专用网牌照的企业合计数量从 110家增长到 223家，年均 复合增长率达到 %,增长速度较为平稳。2016年后我国颁发虚拟专用网业务牌照进入高峰期。 根据中国信息通信研究院发布的数据显示，截至 2020年 8月底，全国虚拟专用网业务持证企业共 1,554家，全国互联网接入服务业务持证企业共 4,634家，公司面临的市场竞争日趋激烈。 二、行业市场现状 随着互联网和物联网的蓬勃发展，我国数据量爆发式增长，数字经济时代加速到来，作为数字 经济发展基础的数字基础设施呈现出迅猛发展态势。数字基础设施包括以大数据中心、物联网、云 计算等为代表的数字网络基础设施，以及以工业互联网、智能驾驶、无人配送等为代表的应用基础 设施，此外还涉及到相关政策法规、标准导则等规范性文件。 2019年 12月 31日，国家发展改革委等七部门印发《关于促进“互联网+社会服务”发展的意 见》，明确要求加快布局新型数字基础设施，为智能化社会服务应用赋能。面向远程医疗、在线教 育、智慧养老等领域，加快第五代移动通信技术（5G）行业应用试点，加速构建支持大数据应用和 云端海量信息处理的云计算基础设施，提升社会服务基础设施智能化水平。 2020年 3月 4日，中共中央政治局常务委员会召开会议，研究新型冠状病毒肺炎疫情防控和 稳定经济社会运行重点工作，会议强调，要加大公共卫生服务、应急物资保障领域投入，加快 5G 网络、数据中心等新型基础设施建设进度。自新型冠状病毒肺炎疫情爆发以来，我国监管部门多次 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 强调加强线上业务服务，引导企业和居民通过互联网、手机 APP等线上方式开展在线教育、远程办 公、在线问诊等行为。以通信服务、在线服务、云服务、智慧服务平台等为代表的科技行业在这一 轮疫情中得到了快速发展的机会。这种非现场化开展业务服务的趋势，提升了 5G、Al、BI、大数 据分析等技术的重要性，有利于提高企业及社会运营效率，加快我国产业技术变革的脚步。 在大数据应用基础设施方面，以 5G和数据中心为例，根据 BISResearchAnalysis的统计数据 显示，预计我国 5G基础设施市场规模将从 2019年的 亿美元增至 2025年的 亿美元，年 均复合增长率为 %。据 TheInsightPartnerAnalysis统计数据显示，2018年我国数据中心建 设市场规模为 亿美元，2019-2026年，该规模将从 亿美元增至 亿美元，2019- 2026年年均复合增长率为 %。5G及数据中心建设市场规模的扩大，将提升我国在数字基础设 施建设领域的竞争力，助力我国数字经济转型。 2019-2025年中国 5G基础设施市场规模（单位：亿美元） 资料来源：BISResearchAnalysis 2017-2026年中国数据中心建设市场规模（单位：亿美元） 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 资料来源：TheInsightPartnerAnalysis 在云计算基础设施方而，根据中国互联网络信息中心发布的第 43次《中国互联网络发展统计 报告》数据显示，截至 2018年 12月，我国互联网普及率为 %,互联网与社会各领域正在加速 深度融合。互联网技术在通信领域的网络应用平台不断呈现，为网络服务市场带来更大的发展空 间。根据工业和信息化部历年通信业主要指标完成情况，2011年至 2018年，中国宽带接入用户从 15,500万户增长至 40,738万户，年均复合增长率达到 %,互联网应用规模不断扩张。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 数据来源：工业和信息化部 随着互联网运用的不断扩展，各行各业在运营过程中逐渐产生了海暈的资源需求，用户亟需一 种灵活、可靠性高的方式共享数据信息，云计算服务应运而生。 云计算由一系列可以动态升级和被虚拟化的资源组成这些资源被所有云计算的用户共享并且可 以方便地通过网络访问，用户无需掌握云计算的技术，只需要按照个人或者团体的需要租赁云计算 的资源。从服务方式来看，云计算可以分为公有云和私有云。根据提供的资源所在层次的不同，云 计算可分为 SaaS（软件即服务）、PaaS（平台即服务）和 IaaS（基础设施即服务）。 公有云服务并非用户所拥有，是面向大众提供计算资源的服务，由 IDC服务商或第三方提供资 源，如应用和存储，这些资源是在服务商的场所内部署，用户通过互联网来获取这些资源的使用。 根据中国信息通信研究院《云计算发展白皮书（2019）》的数据，2014年至 2018年，SaaS市场规 模从 亿元增长到 亿元年均复合增长率达到 %PaaS市场规模从 亿元增长到 亿元，年均复合增长率达到 %；IaaS市场规模从 亿元增长到 亿元，年均 复合增长率达到 %，我国公有云服务市场规模不断扩大。 数据来源：中国信息通信研究院 私有云是企业传统数据中心的延伸和优化，能够针对各种功能提供存储容量和处理能力。私有 云是为了一个客户单独使用而构建的，所以其数据、安全和服务质量都较公有云有着更好地保障。 由于是客户独享，用户也相应拥有着构建云的基础设施，并可以控制在此基础设施上部署应用程序 的方式。在私有云模式中,云平台的资源为包含多个用户的单一组织专用。私有云可由该组织、第 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 三方或两者联合拥有、管理和运营。根据中国信息通信研究院《云计算发展白皮书（2019）》的数 据，2016年至 2022年，我国私有云市场规模将从 亿元预计增长到 1,亿元，年均复 合增长率达到 %。 数据来源：中国信息通信研究院 当云的业务发展到一定规模时，具有“信息传输通道”作用的“管”的业务需求逐渐显现出 来。传统的信息传输通道一一“互联网”稳定性、安全性较弱，因此帮助企业稳定传输效果、提高 传输质量的虚拟专用网逐渐发展起来。未来，随着各行业分支机构的增多，私有云、公有云连接更 为广泛，数据传输的需求逐渐提高，作为高效、安全和可管控的网络服务，虚拟专用网的优势将越 来越明显,市场需求将逐步扩大。 三、专用网络行业的技术状况及发展趋势 专用网络服务行业是网络互联技术和通信需求快速发展的产物。随着网络通信技术的快速发展 及其应用领域的不断推广，专用网络服务行业的技术水平也在不断提升。虽然专用网络行业的相关 配套的硬件设备主要由海外公司提供，但国内大型厂商，如华为等公司已具有国产替代能力。 虚拟专用网服务是企业内部网络的广域网互联，利用专用网络运营商提供的骨干网，企业不同 分支机构的内部网络可以进行连结，形成统一的企业内部网络。按照使用网络协议的区别，虚拟专 用网服务可分为 MPLS-VPN方案、IPSec-VPN方案和 SD-WAN方案等。经过多年发展，MPLS-VPN方 案、IPSec-VPN方案等虚拟专用网服务的技术在应用层面上已相对较为成熟。近年来，随着云计算 产业的高速发展以及软件定义广域网（SDN）技术的兴起，SD-WAN方案成为当前虚拟专用网行业的 热门技术。相对于传统技术，SD-WAN既具有性价比优势，在策略化、自动化、可视化和可用性方 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 面也具有其独特优势。SD-WAN提供了更加简便和快捷的端到端一体化的解决方案，用户可以通过 本地专线、互联网、移动网络等方式快速、简化、灵活地搭建虚拟专用网。SD-WAN可满足企业对 于多分支组网、混合云、多云连接、SaaS访问优化的需求，同时结合应用识别、安全、WAN加速， 形成一揽子的企业内网解决方案。 企业级互联网接入服务方面，ADSL接入、专线接入等技术在应用层面上已较为成熟。而作为 企业级互联网接入服务的重要产品，BGP接入方案具有以下技术特点：（1）采用认证和 GTSM的方 式，保证网络的安全性；（2）提供丰富的路由策略，能够灵活的进行路由选路；（3）提供路由聚 合和路由衰减功能,提高网络的稳定性；（4）使用 TCP作为其传输层协议，提高网络的可靠性。企 业级互联网接入的技术方案不断优化，提高网络接入的便捷性、稳定性和可靠性。 随着下游客户云计算等信息化需求的不断变化，SD-WAN、BGP等专用网络服务产品为下游客户 的云迁移铺平了道路，解决了云迁移面临的高标准、安全性、稳定性、可扩展性、可用性等问题。 随着各行业分支机构的增多，私有云、公有云连接更为广泛，数据传输的需求逐渐提高，作为高 效、安全和可管控的网络服务其优势将越来越明显，专用网络的市场需求将进一步扩大。 第四节 2020-2021 年我国专用网络服务行业竞争格局分析 一、行业竞争格局 在专用网络市场上，基础电信运营商和专用网络服务商的服务各具特色且各有优势，在长期发 展过程中形成了竞争与合作并存的行业竞争格局。基础电信运营商提供的专用网络以物理专用网为 主，提供标准化产品，主要面向政府、大型国企提供服务。专用网络服务商提供的专用网络以虚拟 专用网为主，提供定制化产品，主要面向企事业单位提供服务，可以提供跨运营商的网络接入，服 务具有灵活度高、技术方案个性化等特点。专用网络服务商之间的差异化竞争明显，部分服务商侧 重于区域化的虚拟专用网和互联网接入服务，能够提供跨运营商连接、覆盖全国的专用网络服务商 较少，综合实力强的专业服务商能在满足客户基本需求的基础上提供更多的增值服务。“跨运营商 连接、覆盖全国”的专用网络服务商主要服务于跨地区经营的企业客户，这类客户对于专用网络服 务商的跨地区服务能力要求较高，一般会通过招投标的形式选择服务商。根据报告期内公司参与的 招投标的跨地区的专用网络服务项目，相关客户的总部与分支机构分布在全国主要省市，对于参与 投标的专用网络服务商在资质能力、网络覆盖、节点数量、网络运维方面均有较高的要求，因此参 与投标的企业主要为公司、公司主要竞争对手及基础电信运营商等少数能够提供跨运营商连接、覆 盖全国的专用网络服务商。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 二、行业内的主要企业 在国内，具有一定知名度，从事专用网络服务业务，与南凌科技业务有竞争关系的主要专用网 络服务商如下： （1）中企通信 中企网络通信技术有限公司，香港联交所上市公司中信国际电讯（股票代码：）的控 股子公司，注册资本为 8,万元，2000年 8月 14日成立，拥有互联网数据中心业务、国内 互联网虚拟专用网业务、互联网接入服务业务、国内呼叫中心业务、信息服务业务（仅限互联网信 息服务）的业务行政许可。中企通信的 SmartCloud解决方案主要利用 MPLS-VPN网络互联多个分支 机构，SSL-VPN实现移动办公人员的内网访问。 （2）太平洋电信 太平洋电信股份有限公司，未上市股份有限公司，注册资本为 5,万元，2008年 1月 28 日成立。拥有互联网数据中心业务、国内互联网虚拟专用网业务、互联网接入服务业务、国内多方 通信服务业务、信息服务业务（仅限互联网信息服务）的行政许可。太平洋电信的主营业务是虚拟 专用网络、互联网专线接入等。 （3）深圳第一线 深圳第一线通信有限公司，未上市有限责任公司，注册资本为 2,万元，2007年 12月 14日成立。拥有因特网数据中心业务、因特网接入服务业务、国内因特网虚拟专用网业务、呼叫 中心业务的行政许可。深圳第一线的主营业务包括多协议标签交换的虚拟专用网络服务（MPLS专 用网络）、软件定义广域网（SD-WAN）、互联网接入、数据中心和互联网安全解决方案等。 （4）鹏博士 鹏博士电信传媒集团股份有限公司，A股上市公司（股票代码：600804），1985年 1月 17日成 立。拥有互联网数据中心业务、内容分发网络业务、国内互联网虚拟专用网业务、互联网接入服务 业务、信息服务业务（不含互联网信息服务）的行政许可。 （5）二六三 二六三网络通信股份有限公司，A股上市公司（股票代码：002467），1999年 12月 16日成 立，是一家运用互联网技术和转售方式为企业和个人提供虚拟运营通信服务的新型通信服务商，主 要针对大型企业客户提供企业 VPN及 IDC等服务。具有互联网接入服务业务、国内多方通信服务业 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 务、国内呼叫中心业务、信息服务业务（不含互联网信息服务）的行政许可。 （6）首都在线 北京首都在线科技股份有限公司，A股上市公司（股票代码：300846），2005年 7月 13日成 立，是一家覆盖全球的互联网数据中心服务提供商，致力于为中国企业出海提供全球云网一体化解 决方案。主要服务于游戏、电商、视频、教育、大数据等互联网细分领域及传统行业客户，为其在 全球提供快速、安全、稳定的云计算及 IDC服务。 （7）光环新网 北京光环新网科技股份有限公司，A股上市公司（股票代码：300383），1999年 1月 27日成 立，公司从事的主要业务包括互联网数据中心业务（IDC及其增值服务）、互联网宽带接入服务 （ISP）及云计算业务，是北京最具影响力的互联网服务商之一。致力于先进技术、优质资源和高 品质服务推动互联网创新发展,为用户提供高速、稳定、安全的互联网环境。 （8）网宿科技 网宿科技股份有限公司，A股上市公司（股票代码：300017），2000年 1月 26日成立，致力于 互联网和云计算基础设施等方面的关键技术研究，主要业务是在全球范围提供内容分发网络 （CDN）、云安全、云计算、互联网数据中心（IDC）等服务。已在全球搭建了广泛高效的内容分发 网络，并持续推进节点下沉、本地覆盖，开发面向边缘计算的支撑平台，以满足未来用户随时随地 的数据计算及交互需求。 三、同行业可比公司的比较情况 南凌科技专业从事专用网络服务提供，面向企事业客户提供虚拟专用网服务、企业级互联网接 入服务及其他服务。目前，南凌科技在专用网络服务领域竞争对手主要包括中企通信、太平洋电 信、深圳第一线、鹏博士、二六三、首都在线、光环新网、网宿科技，具体对比情况如下： （1）经营情况比较 同行业可比上市公司的经营指标对比情况如下： 营业收入（万元） 公司名称 2020 年 1-6 月 2019 年度 2018 年度 2017 年度 首都在线 48, 73, 60, 48, 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 二六三 48, 101, 92, 83, 光环新网 397, 709, 602, 407, 鹏博士 285, 604, 685, 816, 网宿科技 306, 600, 633, 537, 南凌科技 24, 50, 42, 38, 注：上述可比公司数据根据其各年度财务报告或招股说明书数据整理获得。 （2）研发投入比较 南凌科技与同行业可比上市公司的研发投入对比情况如下: 2020 年 1-6 月 2019 年 公司名称 研发费用 （万元） 收入占比 研发费用 （万元） 收入占比 首都在线 2, % 5, % 二六三 5, % 11, % 光环新网 8, % 23, % 鹏博士 10, % 28, % 网宿科技 32, % 66, % 南凌科技 1, % 3, % 首都在线 4, % 3, % 二六三 13, % 16, % 光环新网 18, % 11, % 鹏博士 32, % 26, % 网宿科技 51, % 42, % 南凌科技 2, % 2, % 注：上述可比公司数据根据其各年度财务报告或招股说明书数据整理获得。 （3）同行业可比公司的骨干网络情况 南凌科技在专用网络服务领域竞争对手主要包括中企通信、太平洋电信、深圳第一线、鹏博 士、二六三、首都在线、光环新网、网宿科技，根据上述可比公司的公开信息，其骨干网络情况如 下： 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 第五节 企业案例分析：南凌科技 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 一、公司产品或服务的市场地位 作为首批获得虚拟专用网服务资质的两家公司之一，公司已取得了经营国内虚拟专用网、互联 网接入等增值业务许可，持续向国内企事业客户提供专用网络服务。依托覆盖全国范围的骨干网络 平台和专业的技术团队，公司能够为各类客户提供从实施、开通到后续运营全流程的定制化专用网 络服务，从而持续满足客户在可用率、稳定性、传输速度、灵活性、安全性、保密性等方面的需 求。 2016年后我国颁发虚拟专用网业务牌照进入高峰期。截至 2020年 8月底，全国虚拟专用网业 务持证企业共 1,554家。虽然在专用网络服务行业，取得经营资质的公司数量较多，但大部分持牌 公司仅在其所在地区开展区域性的专用网络服务，业务规模相对较小；公司是国内少数搭建了覆盖 全国主要省市的骨干网络平台、自主研发了提供骨干网管控、接入网管控服务的核心智能系统的公 司之一，公司在专用网络服务领域位于行业前列。 目前，公司客户已覆盖金融业、房地产业、零售业、制造业等行业，包括与招商信诺、光大永 明、金地集团、华夏幸福、国美电器、红星美凯龙、宜家家居、优衣库、当纳利、立邦涂料等知名 客户形成了稳定的合作关系。2013-2016年，公司连续获得“CEIA中国企业 IT大奖”之“最佳 IP-VPN服务提供商”；2019年，公司的“凌网 SD-WAN”产品获得中国电子学会颁发的“2019中国 云计算、大数据及物联网服务卓越产品奖”。 二、南凌科技技术优劣势 （1）技术优势 目前增值电信业务正处于快速发展阶段，随着客户业务信息化的发展，增值电信运营商的中立 性保证其可综合多家基础运营商网络资源、叠加灵活智能的增值服务。相对于基础电信运营商和同 行业竞争对手，公司的技术优势包括： ① 与基础电信运营商相比的优势 我国基础电信运营商是全电信业务经营，其主要收入来自于固话和移动通讯收入，企业的专用 网络服务收入占比较相对较少。基础电信运营商各省之间独立核算，在为企业客户提供跨区域服务 时会面临体制和管理的问题；此外，在网络监控、客户端设备维护和保养、故障恢复等方面存在较 多内部协调的问题。 南凌科技多年来一直扎根在增值电信领域，投入大量资源进行产品研发和市场开拓工作；南凌 科技重视运维服务，能够实现跨区域的运维统一调度，业务灵活性好。在网络资源覆盖方面，南凌 科技可以充分利用多家基础运营商在国内不同地区的网络覆盖优势，为客户提供跨基础运营商的电 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 信资源，尤其在客户需要主备网络的情况下，不同运营商线路可以为客户提供更可靠的网络保障。 配以自主研发的“骨干网管控系统”、“智能安全接入系统”及“CSS客户自服务系统”，南凌科技 可为客户提供更为智能的网络运维和定制化的增值服务，为客户带来优质的网络服务体验。 ② 与同行业公司相比的优势 作为国内首批获得全国 IP-VPN牌照的两家企业之一，公司充分利用“先发优势”，投入大量资 源，率先建起了覆盖全国主要省市的骨干网，获取了大量的客户基础，并形成了长期的竞争优势。 南凌科技拥有针对企业客户提供服务所需的主要增值电信业务资质。公司紧跟网络通信技术发 展，围绕客户在大数据、云计算、软件定义网络（SDN）等方面的需求，可为客户提供从专网通 信、云计算到信息系统集成等一揽子解决方案。 公司经过二十多年的持续投入，目前已建成国内规模较大的、覆盖全国的骨干网络平台；数量 庞大的销售和售前顾问团队可为客户提供灵活定制的网络通信解决方案；资深项目管理团队和网络 运维技术人员，能够“一站式”灵活、高效、规范、及时的为客户提供跨区域网络通信和信息化建 设和运维服务。 （2）技术劣势 ① 南凌科技相比基础电信运营商劣势如下： 1） 品牌和知名度不够 相对于基础电信运营商，南凌科技的规模较小，品牌和知名度相对较低。 2） 网络覆盖及服务覆盖能力较弱 相对于庞大的基础电信运营商，南凌科技在全国城市节点数及分支机构设置均远远少于基础电 信运营商，导致南凌科技的骨干网网络覆盖及运维服务覆盖能力相对较弱。 3） 骨干网资源成本偏高 南凌科技的骨干网电信资源均从基础电信运营商处采购，骨干网资源的成本相对较高，骨干网 带宽资源不如基础电信运营商充裕。 ② 与同行业可比公司的劣势 南凌科技已建立完备的骨干网资源和“骨干网管控系统”、“智能安全接入系统”等运营系 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 统，同时，在专用网络 SDN等前沿技术有所布局，相对于同行业可比公司，南凌科技无明显劣势； 但与中企通信等同行业公司相比，公司境外业务节点布局较少，境外业务运营经验还有一定差距。 三、核心竞争力在业务开展中的具体体现情况 南凌科技的核心竞争力主要体现在公司网络资源及运营支撑体系，即“一个基础、两个系统、 三个中心”。南凌科技核心竞争力在业务开展过程中的具体体现形式如下： 项目 获客 定制服务 客户保有 一个 基础 网络与节点中立：客户 的接入线路可以选择任 何一家基础电信运营商 资源，在广域范围内实 现了接入资源的互补 性； 高可用性：骨干网可为 客户的重要站点设计并 提供高可用接入架构 南凌科技可以根据客户的地理分 布情况设计接入方案，不论是专 线就近接入，还是基于互联网的 逻辑接入，南凌科技都就近提供 二级节点以接入骨干网 可靠的骨干网会让客户的 关键业务系统形成自然粘 性：随着企业客户上线的 站点与承载的业务系统逐 步增加，专用网可以让网 络基础设施的弹性充分得 以发挥，让网络与业务融 为一体，最终让客户对服 务的粘性逐渐增强 两个 系统 高效调度资源，降低运 营成本，优化产品成 本：南凌科技自主开发 的调度系统，不仅持续 提高运营管理效率，更 重要的是提高骨干网的 调度效率与复用比，不 断降低的成本最终让客 户获取更高的性价比的 产品 选择多、丰富的接入模式组合可 以为客户提供具有性价比的组网 方案：智能安全接入系统为客户 提供了本地专线物理接口、 IPSecVPN、SD-WAN、 SSLVPN 的虚拟接口等多种接入 形式，让客户结合需求选择合适 的组网方案 通信资源合理调度平稳运 行的基础：南凌科技提供 SLA 承诺重要基础，网络 基础设施的高可用率是客 户业务的生命线 三个 中心 为客户提供高质量、可 视化的使用体验：通信 服务不仅仅只是实现端 到端互通，而且还要让 客户对通信服务运行的 质量可感知，南凌科技 自行开发的三个服务中 心让客户随时随地感知 企业广域网运行状态， 让业务系统运行安枕无 忧 客户可以通过 CSS 自行管理定 制网络策略：客户上线后可以申 请配置权限，获得权限后，客户 可以自行配置各类网络策略，让 广域网的管理更加的便捷高效 客户运行数据可视化，帮 助客户快速决策：所有站 点的关键运行数据，包括 带宽、QoS、设备状态、感 兴趣流数据等都可以在 CSS 上得以展现，为客户 决策提供强有力的依据 四、南凌科技的竞争优势与劣势 （1）竞争优势 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 ① 骨干网络平台优势 公司依托分布在全国重要区域的接入节点，整合各项先进通信技术，构建了覆盖全国的骨干网 络平台。截至本招股说明书签署日，公司在全国建成业务节点 60个，涉及全国 22个省、直辖市、 自治区的 35个城市，公司的骨干网络平台接入节点的覆盖城市情况如下所示： 地域分布 节点数量 东北地区 3 华北地区 9 华东地区 23 华南地区 13 华中地区 5 西北地区 1 西南地区 4 香港地区 2 合计 60 公司的骨干网络可同时支持数据、语音、视频等多业务专网连接。通过优化网络架构、使用网 络运营设备、运用动态算法，公司在网络时延、网络丢包、网络抖动、传输速率等方面保证骨干网 络平台的工作性能。 ② 服务优势 针对客户在行业、规模、组织结构上多样化的特点，公司在营销阶段就开展定制式、咨询式的 售前服务，确保能够为客户提供符合其实际需求的产品和服务。尤其在专用网络服务上，由于具体 的技术方案与客户的分支机构分布情况、各机构用网负荷情况、现有网络的逻辑架构和物理架构、 具体承载业务系统的网络要求高度相关，公司通过不断以咨询的方式为客户提供定制化、个性化的 服务，力争以不断超过客户预期的服务来提升客户满意度，提高客户粘性，从而维持较高的客户保 有率。 公司的业务团队具备较强的服务意识，能够提供较高的服务质量，保障高质量的项目实施和运 营。结合行业趋势和客户需求的变化，公司持续进行新型服务的开发，能够为客户提供更为全面的 专用网络服务，业务结构不断延伸。 ③ 管理运营优势 运营水平是决定专用网络服务运行质量、响应客户报障速度、控制公司整体成本费用的核心要 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 素之一，专用网络服务商的运营能力需要在长期的运营实践中逐渐积累，无法通过短期的学习和简 单的复制而快速获得。公司在多年的业务经营过程中，积累了丰富的运营经验，形成了成熟的运营 体系和运营文化，运营意识已经渗透于整个组织结构和管理过程。 公司通过了 ISO/IEC20000-1:2011标准体系认证，建立了标准化、全方位的服务管理体系，自 主构建了骨干网管控系统、智能安全接入系统，能够高效、规范、及时、可控地为客户提供相关服 务。 ④ 品牌优势 公司通过长期优质服务积累了一大批优质企事业客户，广受其认可。首先，公司为客户提供的 良好服务使得客户保有率一直保持在较高水平，为公司业绩增长奠定了坚实基础。通过为优质客户 的持续服务，公司可以及时掌握到各个行业应用专用网络的最新趋势，促进公司掌握更多市场信 息，开展对应的研发和销售。业务规模不断扩大的优质客户，其对专用网络服务的需求也不断提 升，带动公司销售额不断增长。公司在金融、房地产、制造、零售餐饮、能源等行业的优质客户如 下： 行业 代表客户 金融 光大永明、中意人寿、长城人寿、招商信诺、连连银通 房地产 金地集团、华夏幸福、中海地产、卓越地产、金辉集团、旭辉地产 制造 当纳利、立邦涂料、法雷奥、冠捷科技、研祥集团、奔驰（中国）、福田汽 车、宝沃汽车 零售 国美电器、红星美凯龙、宜家家居、迈克尔高司（MICHAELKORS）、优衣 库 能源 港华燃气、歌美飒风电、光大环保、易高集团、晶澳太阳能 通过与行业代表客户的持续合作，公司树立了良好的品牌与市场影响力，形成很强的示范效 应，能够为公司带来更多的优质客户。 ⑤研发优势 公司一直将提升研发能力作为提升公司竞争力的关键环节，并已形成完善的研发体系与研发制 度。公司以骨干网络平台的优化和维护为核心，持续关注行业技术进步和新技术的应用和发展，参 照 MEF等组织的标准，在新型运营管理解决方案、网络优化和加速、安全性提升等方面进行软件与 技术创新。 公司已成功应用链路负载均衡技术、自动化运维技术、自动路由选择技术、虚拟化技术、分布 式存储技术等核心技术，开发出一系列系统软件和功能应用。截至本招股说明书签署日，公司拥有 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 软件著作权共 26项。 （2）竞争劣势 ① 后续发展资金实力不足 近年来，我国增值电信行业投资的快速增长，行业内参与竞争的企业数量较多。为了发挥在专 用网络领域的先发优势，公司需进一步扩大在技术研发方面的投入，提高自主技术创新能力，并对 现有骨干网络、技术产品进行扩容和产业化升级，提升公司的综合竞争力。作为民营企业通过滚存 利润或银行贷款获得发展资金不足以支持公司现有业务扩张计划，因此，后续发展资金实力不足将 成为制约公司未来发展的关键因素之一。 ② 专业人才有限 专用网络服务要求技术人员拥有计算机、通信、软件、网络、管理、电子信息等全方位知识体 系，同时具备现场具体的实施和管理经验以及技术方案的研发经验。公司在快速发展过程中，具备 专业技术而又具有丰富运营管理经验的人员较为不足。因此，专业人才缺乏将制约公司的未来发 展。 第六节 2021-2025 年专用网络服务的应用领域发展态势 随着信息化业务的蓬勃发展，市场客户群体的服务诉求变化，在解决内部通信、外部访问的网 络需求方面，专用网络服务越来越被企业用户认可。 以虚拟专用网服务为例，由于产业综合管理和服务价值的吸引，各产业中大规模资源聚集的总 部经济模式不断发展。该经济模式下，企事业需要建立高效稳定的数据中心管理、运营众多网点。 跨区域企事业单位，内部数据和信息传输较为频繁，云服务的使用频率增加，对传输数据的可靠 性、安全性、保密性等要求较高，对于网络的可管理性要求也越来越高。与此同时，随着企业用户 业务的发展，信息化需求不断提高，除了满足不同用户网络私密性、经济性的个性化需求外，服务 商在资源网络基础上开发了多种虚拟专用网服务，不断深化服务内容和服务品质，提高了用户使用 粘性和网络资源利用率。因此，专用网络服务的下游应用领域不断延伸。 根据受众客户群体划分，专用网络服务下游涉及多个领域，其中以零售业、金融业、物流业及 酒店与餐饮业最具代表性。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 一、零售业对专用网络的需求分析 连锁型零售是零售业目前最主要的业态之一，商业形态从传统的超市、便利店扩展到涵盖服务 业的方方面面。随着智慧零售、社交零售等理念的普及，零售企业总部与门店、门店与门店、线上 与线下之间形成了庞大的总部经济管理数据需求，需要专用网络服务的支撑。根据国家统计局的数 据，从 2010年至 2017年，我国便利店、超市、专业门店的总量持续增长，从 131,698家增长到 179,303家，年均复合增长率达到 %。未来，专业化和精细化营销、移动支付技术方式的应 用、对连锁门店的全景式动态监控更加需要企业内部通信网络的强力支持，对专用网络服务提出了 更高的要求。 连锁企业门店数量（单位：个） 数据来源：国家统计局 二、金融业对专用网络的需求分析 金融市场按照交易标的分为证券市场、保险市场和银行市场等。以保险业为例，根据国家统计 局的数据，2010年至 2018年，我国保险系统机构数量从 142家增加至 229家，年均复合增长率达 到 %。保险业不同程度地在全国范围内地域扩张，分支机构数量不断增加，对内部通信网络的 容量和稳定性提出了更高的要求。一方面，作为资金和资源需求密集型行业，专用网络提供的合理 高效的资源调配和安全有效的信息处理是保险行业内部保持正常运转的必要条件。另一方面，保险 业各分支机构、保险业与其他金融机构的业务往来，需要稳定、高效、便捷的即时专用网络服务。 因此，金融业对专用网络服务的市场空间将进一步扩大。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 数据来源：国家统计局 三、物流业对专用网络的需求分析 作为新兴服务产业，跨国化、规模化和网络化已成为物流业的重要趋势。与国外发达物流水平 相比，我国物流业仍处于发展中阶段。以快递业务为例，根据国家统计局的数据，2010年到 2018 年，我国快递业务量从 亿件增长到 亿件，年均复合增长率达到 %。高速发展的 业务量需要高效的流通体系和网络体系进行支撑。一方面，信息化覆盖下的现代物流流通系统需要 物流企业建立专用网络在保障信息安全的前提下进行物流单据的及时跟踪；另一方面，流通中交通 运输资源的合理分配以及物流网络的实时监控，形成了稳定且不断增长的专用网络业务需求空间。 2010-2018年我国快递业务量及增速情况 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 数据来源：国家统计局 四、酒店与餐饮业对专用网络的需求分析 酒店与餐饮的连锁化经营是形成酒店与餐饮自主品牌且达到规模效应的重要方式，专用网络构 建的内部网络系统可以为酒店与餐饮内部网点合理分配房源、客源提供便捷服务。近年来，我国连 锁酒店行业与连锁餐饮行业发展较快，以连锁餐饮企业门店数为例，根据国家统计局的数据， 2010-2017年，我国连锁餐饮企业门店总数从 15,333个增加到 27,478个，年均复合增长率达 %，但相比于酒店与餐饮服务业发达的其他国家，上升空间依然巨大。连锁化经营的大规模普 及使酒店集团、餐饮集团在管理过程中产生了海量、复杂的数据信息，需要酒店与餐饮内部建立专 用网络优化运营。同时，随着互联网营销模式的兴起，网上预订与在线支付也需要兼具稳定性和安 全性的后台信息支持系统不断拉动对专用网络服务的需求。 2010-2017年我国连锁餐饮企业门店总数（单位：个） 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 数据来源：国家统计局 第七节 2021-2025 年我国专用网络服务行业发展前景及趋势预测 一、行业面临的机遇 （1）国家政策的支持，为行业发展提供了良好的宏观环境 为了规范增值电信业务市场，支持电信行业在技术和市场上的发展与进步，国家制定了一系列 法律法规和政策，推动和规范相关业务的发展。《云计算发展三年行动计划》、《“十三五”国家战 略性新兴产业发展规划》、《“十三五”国家信息化规划》、《促进大数据发展行动纲要》、《国务院关 于积极推进“互联网+”行动的指导意见》、《国务院关于促进云计算创新发展培育信息产业新业态 的意见》和《“宽带中国”战略及实施方案》等当中，专门提出了对专用网络服务的规范要求和支 持条件。国家政策的持续支持和引导，有利于促进行业向着更高技术水平健康发展。 （2）网络实时在线应用需求持续增长，强有力促进专用网络行业 我国“十三五”信息化进程中，传统行业在改造过程中大力引入信息化建设。信息化和工业化 深度融合，行业的数字化、网络化、智能化趋势明显，催生出信息经济新业态。此背景下，网络实 时在线应用需求激增，企业只有消除内部信息壁垒，各部门业务系统互联互通，跨部门跨层级共享 共用信息，才能提高发展的竞争力。网络实时在线应用需求的持续增长，对专用网络的发展有很强 的促进作用。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 （3）新技术的快速发展，带动了专用网络行业快速发展 全球范围内的科技变革推动了移动通信、网络架构和网络设备等方面技术的发展。网络设备的 更新换代可以更加合理地分配和利用基础电信网络资源。混合云、云计算的发展拓展了专用网络的 业务范围，有效提高专用网络的使用效率。软件定义网络（SDN）技术的出现将专用网络业务拓展 到更多的行业和应用领域。因此，新技术的快速发展带动了行业的快速发展。 二、行业面临的挑战 （1）专用网络行业发展依赖专业人才，人才不足问题日益凸显 近年来互联网产业的快速发展，网络服务相关的专业化人才的需求量迅速扩大专业人才供不应 求。由于专用网络相关的专业技术涵盖范畴广、更新速度快，人才培养需要一定的时间，新增人才 补给速度跟不上行业快速发展形势，限制了本行业的发展。 （2）资金实力有限，限制了行业快速发展 专用网络服务行业为保持技术持续跟进行业发展趋势和保持技术优势需要投入大量研发费用。 一方面，专用网络的技术更迭速度较快，跟进过程中需要投入大量的研发费用；另一方面，行业的 产品化发展趋势较强，未来的专用网络服务行业将与通讯等其他行业相结合，将抽象化网络向具体 的产品转变，而产品的开发和推广过程中也需要大量的资金。除了研发投入较大外，逐步扩大公司 骨干网络的节点覆盖范围，覆盖更多的客户和区域，不断提高网络承载容量、质量和客户服务满意 度，也需要较大的资金投入。除了少数上市公司外，行业整体资金实力较为有限，限制了行业的发 展。 三、虚拟专用网的技术的被替代风险 随着网络技术的不断更新迭代，新的技术越来越快的涌现，但是，从历史的更替来看，从 IPSecVPN技术到 MPLSVPN技术，链路虚拟化是日常使用最多的网络虚拟化技术之一；随着 SDN技 术的出现，极大地推动了网络虚拟化的发展进程。 （1）虚拟化技术大行其道 随着云计算时代的到来，计算、存储类的典型基础设施已经在虚拟化的趋势上发展的如火如 荼。新的虚拟化技术层出不穷，完全颠覆了人类对数据处理与存储的认知。计算与存储的虚拟化为 各行业数字化转型带来了原来购买物理服务器资产不可比拟的价值，充分释放了数字经济活力，让 更多的企业像使用水和电一样轻松获得云计算资源。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 （2）SDN 技术对虚拟专用网技术的影响 当企业开始从数据中心转移到公有云平台，SDN在云计算和局域网的虚拟化实践并取得成功 后，就开始了专用网技术架构的变革：将 SDN技术扩展到广域网的虚拟化，实现集中和简化管理， 全程网络可视化；将部分控制机制从硬件设备的转发层面分离出来，纳入到可以快速创新的软件平 台；使大量广泛分散的分支机构的设备安装、配置、管理和升级变得简单一致和具有成本效益。 SD-WAN技术使客户可以通过网页创建自有的虚拟专用网，其底层网络可以是任何传输网络及 其组合。SD-WAN的技术架构保证了企业内网的独立性和灵活性。集中管理网络的资源和安全策 略，基于应用的性能和需求动态地决策网络路由，并为特定应用提供最佳性价比服务。SD-WAN技 术根据业务所需的品质，通过适当链路组合来获得更具成本效益的网络带宽，而不会影响或破坏客 户 原有内网的拓扑结构。SD-WAN最终的目标是使企业内网进一步虚拟化从而成为可以“理解” 客户商业需求，跟随客户应用而自动提供安全、经济和高品质的网络传输服务。 虽然虚拟专用网技术在不断演进，如果南凌科技不能准确把握行业技术和应用发展趋势，不断 开发和改进自身技术，则南凌科技现有的虚拟专用网技术可能存在替代的风险；因此，南凌科技保 持紧随 SDN等虚拟化技术趋势，开发并推出了 SD-WAN等新型虚拟专用网产品，南凌科技的虚拟专 用网技术被替代的风险较小。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第三章 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 战略的意义在于创造市场 一、战略的意义在于创造市场 虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺 市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。 在制定发展规划的时候，大多数企业都会把自己的营销战略建立在一种优势产品的基础之上， 在营销过程中不遗余力地向消费者解释这种产品超越竞争对手的特性。宝洁公司采用的就是这种营 销战略。大多数研究部门和业务开发活动都普遍信奉这种理性的办法。人们赋予营销的角色就是竭 力说服潜在客户，改变他们的品牌偏好和购物习惯。但是，这种战略存在几个问题。第一，人们在 选择竞争基准的时候，依据的是一种错觉。他们错误地认为消费者的购买决策是建立在对商品质量 进行客观检验的基础之上，想当然地以为只要商品质量好就不愁没销路。而实际情况却是，消费者 在形成购物偏好的过程中，会受到多重暗示的影响，而不仅仅是以商品本身的质量为决策依据。1 20世纪 80年代初期，百事可乐在北美的市场份额从 1972年的 4％增加到了 11％，而可口可 乐在这一地区的市场份额从 1972年的 18％下降到 12％。在之前举行的味道“盲测”中，消费者普 遍认为百事可乐的味道优于可口可乐的味道。为此，可口可乐采取了应对措施，推出了所谓的“新 口味可口可乐”，试图夺回市场，但最后以灾难性的失败而告终。2 马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在其畅销书《眨眼之间》（Blink）中针对可口可 乐的惨败给出了这样的解释：“失败的原因不是他们过于在意口味测试。口味‘盲测’这个理念本 身就是不正确的。因为在现实世界中，谁都不会在一无所知的情况下饮用可口可乐。我们在品尝可 口可乐的时候，不由自主地联想到了它的品牌、形象、罐子，甚至想到了其显眼的红色商标。”1 第二，消费者对自己过去的选择都投入了一定的情感。他们喜欢自己了解的东西。如果消费者 对一种商品不熟悉，认为自己一旦重新选择就会承担一定的风险，他们就会倾向于选择自己熟悉的 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 商品。消费者喜欢不断地验证当初选择的正确性。比如，他们会说“我一直用的都是‘别克’”。换 句话说，消费者对原来熟悉的品牌的确具有忠诚度，但这是因为在更大程度上，他们之前的消费习 惯能够很好地满足自己的需要，让他们感到欣慰。· 第三，市场上的后来者往往认为，要赢得客户，就必须打败现有的市场领导者。于是，他们推 出质量更好的产品，雄心勃勃地要驱逐当前在市场上占有主导地位的同类商品的供应商。候 市场上的后来者往往试图迎着重重挑战转变消费者的忠诚度，改变他们的购物习惯，扭转他们 的品位和偏好。但消费者转换品牌并没有供应商想象的那么简单。消费者很少会放弃自己钟爱的品 牌，再去选择另一个品牌。 虽然消费者有一个最喜爱的品牌，而且选择该品牌的次数最多，但他们会在同类商品中选择三 四个可以接受的品牌，不时地循环重复选择其他几个品牌。换句话讲，消费者看似转换了品牌，实 际上只是在有限的几个品牌中循环重复。 人们不是忠诚于某一个品牌，但会忠诚于少数几个已经选定的“保留品牌”，尤其是最喜爱的 品牌，在同类商品中，75％的选择都献给了这个品牌。更重要的是，人们不喜欢改变自己的习惯。 人们一般会选择自己了解的品牌并保持长期的忠诚。 虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺 市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。努力从当前的市场主导者手中抢份额，不如创 造一个新的、不同的市场。 大多数市场领导者都认为，自己之所以能够占据领先地位，是因为他们目前主导、防守的这个 市场最早是由自己创造出来的。资本主义为人称道的活力不仅仅来源于不同企业在当前市场上的竞 争，在更大程度上来源于全新商业模式的发明以及所有行业的涅槃重生。换句话讲，战略的意义不 在于进攻或防守市场地位，而在于创造或毁灭某个市场。 二、伟大的企业创造需求 有人说过这样一句话：“优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求！”如果这句话被我们认 同的话，那么，我们如何才能“创造需求”？这才是所有的管理者最关心的！ 所谓需求创造大师，就是能够在顾客之前洞察到他们想要什么，并创造出他们做梦也想不到的 产品。但问题的关键是——为什么有时候你看到一样东西，立刻就爱上了它，并抑制不住地向别人 宣传它的好处？而为什么另一款似乎同样优质的产品却无人问津，尴尬地站在无动于衷的人们面前 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 无所适从？ 因为需求，是一切产品的灵魂。而在人们无奈接受的现状和心中真正期待的理想之间，存在着 一道鸿沟。谁率先能够跨越这个鸿沟，谁就掌握住了“缔造伟大商业传奇的根本力量”！ 当然，创造需求，需要解开一个谜团。而这个谜团是人类学、心理学、科技、设计、经济学、 基础设施以及其他众多因素综合而成的奇特组合。《需求》这本书通过深度剖析富有智慧的需求创 造者，解读他们是如何将那些令人们生活痛苦、不便、浪费，甚至危险的日常烦恼进行梳理，如何 开发出令人们无法拒绝、也让竞争对手很难复制的优异产品，如何最终解决掉这些烦恼，成为顾客 心中一个无法取代的标准的。作者把这些方法总结成——成功创造需求的 6大关键！它们是： 1、魔力：创造无法割舍的情感共鸣； 2、麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰； 3、背景因素：看似无关的因素左右产品成败； 4、激发力：让“潜在”需求变为“真正”需求； 5、45°精进曲线：缓慢的改进就等于平庸； 6、去平均化：一次增加一类顾客。 当然，在我们每个管理者的内心中，都有自己对“把握需求、创造需求”的体悟，尤其在未来 的几十年里，中国要获得持续增长，则需要从出口导向型的经济模型，逐渐转换为一个国内消费驱 动型的经济。中国已经在这个方向上迈出了重要的一步。因此，对于中国的企业管理者来说，“创 造需求”或许有着不同寻常的意义。 总之，如果我们真的信奉——“企业的目的就是创造顾客”的话，那么，企业的基本职能也应 以这一目的为前提来确定。这才可以称得上是——“缔造伟大商业传奇的根本力量” ！ 三、创造客户与市场 伴随着信息技术新一轮的革命，各行业、企业之间的竞争也更加白热化，多元化发展、跨界竞 争已不是什么新鲜事，想要生存下去，“创造客户与市场”已是业内达成的共识。客户和市场是企 业生存发展的命脉，你为客户创造价值，客户才能给你创造利润。 但如何才能“创造客户与市场”？在营销意义上需要做到更精准的客户需求定位、更细致的客 户管理、更到位的客户关系维护，等等。在竞争愈加惨烈的今天，要想先发制人，夺得主动地位， 更需要动脑筋的还是战略意义上的“创造客户与市场”。破解竞争迷局的秘诀恰在“创造”二字， 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 正如美特斯邦威的广告语“不走寻常路”，正是非常规的战略思维，企业大咖们才能不断地创新着 世界。 从战略意义上讲，这种基于市场和顾客的创造“源泉”可以多种多样。可以是战略思维的创 造，可以是商业模式的创造。可以是立足时代的技术创造。甚至可以是服务方式的创造。 战略思维的创造，是指能够颠覆客户的需求。消费者往往不知道自己要什么，更根本的是不知 道自己能要什么，所以只能在现有的服务中进行挑选。就像在马车时代，你问顾客想要什么，他会 告诉你想要一匹更好的马。按照常规的做法，企业们会苦心钻研如何才能培育更好的马。再好的马 终究还是一匹马，可是卡尔·本茨发明了汽车，创造了新的服务，引领顾客的消费，改变了一个时 代的消费模式、生活方式。 对战略思维创新的应用最经典的莫过于苹果的教父乔布斯了。在“诺基亚”时代，供应商和制 造商们为大家提供的是更多型号的选择，而苹果创造了客户对手机的使用体验及拓展功能的需求， 更大的屏幕、触摸式的操作屏、按钮式的操作系统、随时可以享受的各种娱乐、社交、自助服务等 功能，都给了用户一种极致、轻松的体验。它没有等着用户来挑，而是选择告诉用户怎么做。再加 之苹果所擅长的“兜售梦想”，成就了只销售一款手机，销量却达到前所未有的高度的“神话”。拥 有上千款式的诺基亚没能满足用户的欲望，却被一款苹果手机紧紧的抓住了。正所谓顾客需要的不 是产品，是需求，而这个需求你是可以引领的，乔布斯做到了，自然创造了新的市场和客户。 通过商业模式的创新来创造顾客和市场的案例，古今中外也有很多。古代的《梦溪笔谈》中有 这样一个案例，宋朝时，有一年皇宫发生大火，烧坏了宫殿，皇帝命宰相组织修复，并责令尽快完 成。但修复宫殿需要大量的泥土、砖瓦木料，从遥远的地方运来就要花费大量的时间，不可能在工 期内完成。宰相经过一番筹划，命令工匠在都城大街就地取土，所取的泥土用于修建宫殿，街道形 成沟壑后引水入沟，河水入沟后，通过水运运送木料入城，最后再将烧焦的瓦砾、木头、废物填平 沟壑。不仅节省工期，而且省下大笔费用，保质保量的完成任务。这是一个巧妙的商业模式创新的 例子。 世界最早的电子商务公司之一亚马逊也是一例。创始人贝索斯创办亚马逊之前是一名经理人， 有一天他上网浏览，发现网络使用人数以每个月 2300%的速度在增长，花了两个月的时间研究网络 销售，然后辞职创立网络零售业。他首选了图书作为销售商品，半年之后，完成了第一个目标，成 为全球最大的网上书店，两年后，已将当初的那些实体图书的销售商远远甩在了身后。一路发展， 交易物品拓展到影响制品、音乐、家电等，已成为全球最大的电子商务企业之一。产品还是那些产 品，没有豪华的店铺、没有面对面亲切的笑容，但贝索斯以网络为平台，开启了一个划时代的消费 模式。如果当初贝索斯去开一家书店、一个图书城，只不过是图书市场增加一个竞争的小分子而 已。这告诉我们，顾客的需求可以不变，可以从需求实现的方式上下功夫，同样可以创造新的客户 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 与市场。 立足于时代技术的创新来创造客户与市场也是一样，技术的变革和发展可以是一个时代开始与 终结的标志，任何一个时代都是一样，农业时代、工业时代、互联网时代、移动互联时代。今天这 个时代就像是北京的“雾霾”，在移动互联技术一波快似一波的冲击下，很多企业都找不到路标， 分不清敌友，可能今天不知道怎么死的，明天更不知道怎么活。技术是什么？技术是时代车轮碾压 过的轨迹，跟不上就要被淘汰。张瑞敏曾经说：“没有成功的企业，只有时代的企业。企业的成 败，关键在于能不能跟上时代的变化，不能跟上时代的变化就被别人超越。”唯有“与时代俱进” 才能生存。站在技术前端阵营的企业为生存发展不断进行着圈内与圈外的探索，阿里的支付宝、余 额宝、娱乐宝，腾讯的微信、微话，阿里入股新浪、收购高德，百度与糯米的融合、与 1号店、去 哪儿网等战略合作。中后端的企业也不断探索着与时代技术的融合，网络时代，大家都智能了，都 能电商了，都有物流了。在信息技术时代，一切皆有可能，可以引领客户的需求，可以改变需求的 方式，只要你能玩转新技术，就不愁有新的“蓝海市场”。 企业发展走寻常路通常发展的中规中矩，企业发展不走寻常路可能会消亡，但活下来的都是 “大牛”，往往还创造了奇迹，颠覆了一个时代，因为他们善用“创造”的思维。上个世纪，精于 “管理客户与市场”的企业是胜者，未来的时代，善于“创造客户与市场”的企业才可能成为赢 家，他们在用实践重新书写着企业管理的法则。 四、“创造需求”的空间更大 数字时代的战略，核心出发点在于顾客，而非企业。 在工业时代，企业的生存空间来源于“比较优势”和“满足需求”。只要一家企业比别人优势 多一些，满足顾客需求做得好一些，就胜出了。 以最典型的电脑为例。最早是苹果公司把電脑定位在专业应用领域且不能兼容，空间界定得非 常窄。接下来就有人让它变得兼容，那就是 IBM公司。有效需求满足了，市场就变大了。 后来又有人说，既然工作要用到电脑，为了方便工作，电脑应变成个人用品，这是康柏所做的 事情。再后来，又有企业表示，电脑不仅仅是个人用品，它应该是个性化定制产品，这就是戴尔。 联想也是这种思路，把电脑做成大众消费品，人人买得起。这个不断迭代的过程，都是从满足人们 的需求，并且创造出比较优势的方向去做，诞生了一个又一个电脑品牌。 现在数字时代来了，就不是工业时代的逻辑了。如果还沿原来的路走，会发现这条路上大家都 走得很苦。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 但是，也有一些企业走得很好，究其背后的原因，它们不是去和同行比较而获得优势，也不是 简单地“满足需求”，而是换了一条路走，即“顾客价值”和“创造需求”。 数字时代的战略空间中，“创造需求”的空间比“满足需求”的空间更大。如今企业间的竞争 很难，很大原因就是不知道对手是谁，其核心在于对手不需要满足需求和预测需求，直接创造需求 就可以了。 所以苹果公司决定，不讨论 PC了，直接开始做移动终端产品，它重新定义电脑的价值，改变 从 iPad开始。 当时美国的高速公路上，苹果广告画面是这样的：一个人很悠闲地翘着二郎腿坐在沙发里， iPad摆在腿上说，这就是你的电脑。那是过往正襟危坐在桌子前用电脑的人们不可想象的。 当这种需求被创造出来时，空间就全变了。也就是说，一旦把机会转向创造需求的空间时，战 略思考的起点就要从行业转移到顾客。 为什么不考虑行业了？因为行业如果不能够回答顾客价值的问题，行业也就没有存在的。也就 是说，机会来源于企业所依赖的行业，但是行业如果得以存在发展，取决于行业对于顾客价值创造 的贡献，所以真正属于企业的空间一定是顾客。 因此，用户可以代表市场，但是不代表顾客价值。用你的东西不付钱的叫用户，付钱之后才是 顾客。互联网企业能很快地拥有一个大市场，原因就在于它免费获取了大量用户，用户代表市场。 第二步再从用户中寻找顾客，把市场转化为空间。找空间的两个动作，一个是实现顾客价值，另一 个就是创造需求。 怎样才能把需求创造出来？ 要从战略认知的逻辑去改变，即，一定不要想与对手竞争、怎么与对手比较，而是去思考如何 与他人共生，以获取生长空间。 数字时代的战略，核心出发点在于顾客，而非企业。起点是顾客，从顾客的需求出发，再通过 技术的应用，创造性地加以实现。即，想做什么——看你如何为行业重新定义。能做什么——不在 于你有没有资源和能力，看你可以连接什么资源和能力；可做什么——不受行业限制，可以跨界。 这是一个巨大的调整。如果企业能够不断地像这样去训练，会发现一切皆有可能。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第二节 驱动市场理论基础及路径构建 一、市场驱动与驱动市场的差别和联系 （一）市场导向：市场驱动和驱动市场的结合体 在过去的市场导向研究中，研究的重点在于倾听顾客的声音，这种建立在对变化市场的后摄性 的反应上，以识别、理解和调整企业的营销组合来适合和满足顾客的需求的市场导向的研究被称为 市场驱动营销战略。市场导向哲学仅仅被看为市场驱动战略，不能完全保证一个企业能够获取持续 的竞争优势。如果市场当中每个参与者都实施市场驱动战略，每个企业都根据竞争者的战略行动实 行调整，与顾客的现有需求保持一致，这不但会加剧竞争的激烈水准，使细分市场持续狭小，而且 还抑制企业的创新水平，可能没有哪一个企业能够持续地超越竞争对手为顾客提供附加价值。 市场驱动的营销战略仅仅市场导向的一个方面。企业不一定要一直“倾听顾客的声音”，还能 够改变顾客的价值观或改进企业系统，这种采取主动性和前摄性的行动影响顾客和参与者，改变行 业、市场和产品的某些要素的战略称之为驱动市场战略。驱动市场更强调企业价值创造过程中引导 基础变革的水平。驱动市场型企业不是按照竞争导向的思维方法实行渐进式改进，而是充分使用自 身的不连续创新或由其培育主导的创新联盟网络，将顾客引导到新的创新领域，实行顾客教育，引 导顾客消费。驱动市场的结果表现为形成新的市场、竞争规则和市场份额结构，引领行业发展进入 一个新阶段。 （二）驱动市场和市场驱动的区别 根据 Kumar等人（2000）和国内外研究人员的研究，作者认为市场驱动和驱动市场的差别主要 体现在以下几个方面：（1）在对顾客的需求认知水平上，前者认为顾客能够清楚表达自己的需 求，企业只需回应顾客需求即可，后者认为顾客的认知水平有限，并且存有学习过程，企业要主动 挖掘和影响顾客需求；（2）在行动性质上，前者是一种纠偏行动，后者是主动引发导致市场的不 均衡的行动；（3）在企业角色上，前者更多的是在给定的市场结构下的竞争响应，以防御者的角 色出现，后者引人变革，改变市场结构和参与者行为，以预见者和破坏者的角色出现；（4）在整 体市场战略上，前者强调差异化营销，后者强调革命性营销；（5）在细分市场策略上，前者按常 规变量细分，后者则颠覆现有细分；（6）在市场调研上，前者看重对现有市场的理解，后者看重 对未来市场的把握；（7）在价格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点； （8）在促销管理上，前者突出产品形象，后者强化顾客教育；（9）在渠道管理上，前者以渠道去 适合产品和市场，后者则重构渠道系统；（10）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定 品牌的资产价值，后者则多利用媒介炒作和口头传播；（11）在产品开发上，前者是渐进积累式， 后者是激进革命式。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 （三）驱动市场和市场驱动的联系 即使“市场驱动”与“驱动市场”存有很多差别，但两者并不是相互排斥的，是市场导向相互 补充和联系两个方面。两者都把焦点集中于顾客需求、价值创造和企业的长期利润。理论研究显示 单独依赖于一种战略导向会导致企业市场绩效的下降。因为在驱动市场战略开拓新的市场空间后， 没有市场驱动战略来提供多样性，驱动市场战略所形成的发展潜力就不可能充分发挥。同时发展驱 动市场和市场驱动的技能，并且理解两者在何时以何种配合方式准确应用，对企业来说至关重要。 管理人员经常要在管理现有业务和计划将来发展之间寻找平衡。 二、驱动市场的理论基础 驱动市场的提出为人们理解企业在市场中的角色提供了新视角。深刻理解衍生驱动市场理论的 思想来源，有助于企业自觉地调整企业行为，在市场竞争中获取独特的市场地位。经过文献梳理和 思考，作者认为与驱动市场理论密切相关的理论有三种：资源基础和核心竞争力理论、顾客需要和 认知理论、不连续创新理论。 （一）资源基础和核心竞争力理论 资源基础理论认为企业不是也不应该是同质的追求利润最大化的黑箱，而是由一系列独特资源 构成的组合。资源基础理论特别强调三个概念：资源、水平和核心竞争力。资源包括有形资源和无 形资源，强调资源的价值创造水平、模仿禁止水平和利润占有水平；水平是将一组资源组合起来使 用的方法和技能；核心竞争力是工作中跨边界沟通、协同与共识，它不会因为使用而衰退，相反越 用越能够增值。该理论认为，企业仅仅被动的对变化的环境做出反应，力图去寻找最佳的市场位置 是不够的。为了满足顾客价值需求和企业盈利要求，获得优异的商业表现，企业应该主动发挥资源 水平，构造和影响市场，打破产业边界。正如普拉哈拉德和哈默尔所倡导的，要成为游戏规则的创 造者和制定者，不但提升运作效率，还要创建全新的业务。驱动市场型企业驱动市场的力量来源就 是比竞争对手更有效地积累和应用企业独特的资源和核心水平，并且依据企业的资源和水平来重构 市场结构和参与者行为。 （二）顾客需要和认知理论 市场驱动的战略认为市场需要引起供给，每个企业应该按照需求调研与分析、细分市场、选择 目标市场，通过特定营销组合满足顾客所表达的需求的步骤来展开工作。这种市场驱动型的观点过 度注重顾客明示的需要而非潜在需要，促动企业单环学习和适合性学习，忽视了企业的创造与引导 市场的水平，成为组织开创性学习和根本性变革的障碍。并且，仅仅简单的实行市场跟随，也不利 于企业维持长期的竞争优势。实际上，顾客的需要具有无限性并且具有模糊性。顾客需要往往被限 制在他们所能联系到的熟悉产品范围内，很难超越其现在的产品消费经验而清晰阐述其未来的需 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 要。正如亨利·福特所言：“如果我早听取了顾客的意见，我可能就给了他们一匹更快的马。”因 为顾客缺乏对行业技术和产品最新发展状态的充分了解，以及对自身需求的挖掘水平不够，需要通 过学习来改变模糊性需求认知。所谓模糊认知，是指人们不能把现实生活中各种现象的属性在大脑 中形成清晰反映，或因为主观原因而引起模糊反映的结果。 顾客需要和顾客认知之间的不均衡经常存有。常常是需要发展了，而人的认知却没有同步发展 以适合需要的变化。这种不均衡正是驱动市场型企业开拓崭新市场空间的重要信息源。顾客对企业 价值创造的看法不是与生俱来的，是从环境中逐步学习的结果。驱动市场型企业要发掘和满足顾客 的隐性需求，并通过“前瞻性感应”来发现市场演进方向和未来的需求，开创新市场，塑造独特的 竞争优势。同时，顾客可能没有有效洞察驱动市场型企业提供的价值主张和价值网，或顾客对变化 具有自然的抵制倾向，或顾客感受当风险时，企业要充分利用顾客的学习水平，对其实行教育与引 导，通过影响顾客的学习过程来影响顾客的需求和偏好。 （三）不连续创新理论 因为技术的进步和企业竞争的加剧，企业单纯地依靠技术改良和市场改良已经很难保持稳固的 市场地位，企业必须实行重构。正如哈默尔和普拉哈拉德的评价：一个公司必须能够从根本上重新 构思自己、重新创造其核心战略并重新塑造其行业。不连续创新成为企业重构和提升竞争力的重要 手段，越来越多的企业力图通过“前摄性”技术范式的变革，触发市场竞争基础方面的根本性变 化。徐河军认为不连续创新使企业通过自身的创新行为，改变了市场结构、竞争态势乃至人们的生 活方式，在这个过程中，企业也实现了自身的改变。只有在技术和市场两个维度上都不连续时，我 们才称之为“不连续创新”。技术不连续是指一种产品在技术上发生了非常大的变化，不过产品的 顾客效用未必产生巨大变化；市场不连续是指新产品为顾客提供了新的功能，不过该产品所基于的 技术并不一定产生实质性的改变。驱动市场战略是企业主动回应不连续创新的思路，通过在行业、 市场、产品层面的变革来创造顾客价值，寻求持续竞争优势。 三、驱动市场的路径 只有构建起适合企业驱动市场的路径，驱动市场活动才能真正创造顾客价值，产生预期的组织 绩效。 （一）文化路径 驱动市场不但仅是一种活动，应该深深植根于组织的文化价值体系中。否则，企业驱动市场的 行为或结果只能是一种短期性为，不能够成为企业的一种自觉行动。美国学者奎因（Quinn， 1988）从内在一外在、稳定一灵活两个维度，将组织文化分为家族式文化、官僚式文化、市场式文 化、发展式文化。驱动市场文化路径研究把文化分为两个阶段：文化创建阶段和文化实施阶段。在 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 驱动市场文化的创建阶段要以发展式文化为导向，强调创新和成长，组织结构较为松散，运作上相 当非条规化。文化的灵活性有利于个人摆脱思想限制，提升个人进取意识和风险承担意愿，促使根 本性创新的出现。文化的外在性有利于组织把焦点放在动态的外部市场上，挖掘和创造顾客需求。 在文化实施阶段仍然需要外部中心，组织想将创造性环境转变成具有决断力的、以成果为导向的组 织，有必要实现从非正式的文化向正式文化的转变，强调市场式文化，以实现预定目标、提升生产 力和效率为导向。这有利于发挥企业的资源和核心竞争力，促动顾客价值的实现。这种文化演进是 以组织变革和企业内部的功能配合为前提的。在企业中实施变革性领导，清晰地表达变革远景并使 其在组织内广泛传播，向成员提供光明的变革前景，是驱动市场文化建立的关键。变革型领导使组 织把远景渗透到向顾客提供的产品和服务中，不但满足当前的顾客需求，还能挖掘出新的顾客需 要。也就是产生“前摄性”活动，改变市场结构和参与者行为。 （二）学习路径 学习分为两方面：以顾客教育为导向的顾客学习和以员工教育为导向的组织学习。袁庆宏认为 与以往向客户学习的做法相比，企业对顾客教育尚未引起广泛重视。驱动市场的结果是企业实行了 市场结构和参与者行为的再造，不连续创新也使顾客需要和认知之间的不均衡经常存有。从学习理 论来分析，客户对企业产品和服务从认知发展到偏爱都是顾客学习行为的结果。创新如果不能被消 费者所接受，其所创造的价值主张就没有现实意义。所以，驱动市场的核心不在于销售产品，而在 于激发顾客学习动机，实施顾客教育。顾客学习是顾客对新事物主动认知了解，顾客教育是企业主 动对顾客学习施加影响。顾客教育和顾客学习是互动的两个过程。如果顾客没有学习意愿，顾客教 育将不会收到成效。企业必须理解顾客的学习机制，通过顾客教育，对其学习过程施加影响，赢得 客户信任和注意力资源。在顾客教育中，企业要强调企业全部功能整合而不但仅单一的服务和营 销。 企业水平是企业长期积累和学习的结果。现代企业的组织学习水平已成为支撑其生存发展的核 心水平。组织学习的着眼点要从单环学习向双环学习和再学习转变。企业不但要发现策略和行为问 题加以修正，而且还要发现指导策略和行为的规范方面的问题，通过成功地转换企业运作模式来增 强创新水平，强化企业的竞争优势，最终显著提升企业的绩效。组织学习能够建立在个体层面和团 队层面。其中，个体学习是组织学习的基础，团体学习是组织的重点。高素质的员工队伍是企业实 行创新的人力基础。具有创新意识和创新水平的员工往往能够冲破传统局限，推动市场、技术、产 品等重大创新的出现，成为企业驱动市场基础。所以，企业要增大员工教育力度，通过培训投入建 立智力资本，并使知识和学习成果在企业内实行传播和共享。 （三）组织路径 如果说驱动市场理念是企业“头脑”的话，组织路径就是构建实现“头脑”意识的“躯干”。 组织建设的重点就是建立起支持驱动市场文化的组织路径。因为现有组织结构很可能不支持驱动市 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 场型企业颠覆行业的假设、不能容忍驱动市场带来的风险、惧怕驱动市场型创意使现有业务自相竞 争，驱动市场的变革性创新往往输给渐进式创新。为了推动驱动市场的顺利实施，库马尔在《营销 思变》中提出组织设计要有利于开发识别潜在创业者，为新奇发现预留空间，为创造力选择和匹配 员工，为有新思想的人提供多种渠道，让自己的产品自相竞争，鼓励试验容忍错误，构建有竞争力 的团队和“臭鼬机构”（即在物质和组织上都独立的封闭实体，有自己的专职成员。臭鼬机构利用 并集中成员的创业热情和紧迫感，保护萌芽项目不会遭到官僚体制的扼杀）。这些都为驱动市场的 组织路径设计提供了思想源泉。 但是，企业自身资源毕竟是有限的。随着信息技术的发展及企业对竞争优势和核心水平的高度 注重，组织设计不再依据传统的职能分工，而是转向价值的流动和创造。在高度动态复杂的环境 中，企业将通过网络化的结构在更为广阔的范围内整合资源，使企业只从事其最核心的业务。驱动 市场型企业驱动市场的力量来源就是比竞争对手更有效地积累和应用企业独特的资源和核心水平， 并且依据企业的资源和水平来重构市场结构和参与者行为。企业应该跨越组织边界构建垂直网络和 市场网络。这些网络化的结构在推动驱动市场机会持续涌现的同时，降低了驱动市场不连续创新的 成本和风险，推动驱动市场创新推广网络快速形成，缩短了驱动市场创新的市场接受时间。与新经 济联系较为密切的是虚拟组织、战略联盟、供应链协调、企业集群等网络结构。 （四）创新路径 驱动市场最现实的表现形式是企业新的产品或新的运作模式的出现，但更深层次的是企业的创 新水平。企业创新能够表现在多个方面，例如技术创新、制度创新等。尤其是技术创新，它不但仅 改变了劳动力需求结构、原材料需求结构，还能够通过形成替代 品或颠覆性产品彻底改变行业的市场结构与竞争格局，使创新者获得竞争优势。通过技术创新 满足消费者尚未意识但会积极响应的需求是一种典型的驱动市场的手段。 为了驱动创新，培育有利创新的文化，变革组织设计，通过组织学习培育创新水平至关重要。 这些在前面的论述中已有所提及，作者不再赘述。在此强调一下企业驱动市场的创新来源。驱动市 场的创新来源能够来源于领先用户的“用户创新”，通过挖掘和扩大用户创新开拓新的市场空间。 用户创新是指用户对其所使用的产品、工艺的创新，包括为自己的使用目的而提出的新设想和实施 首创的设备、工具、材料、工艺，以及对制造商提供的产品或工艺的改进。因为领先用户经常试图 满足自己的需求，他们能为企业提供很有价值的新产品设想和原型设计。驱动市场型企业通过与领 先用户密切合作能获取突破性的新产品概念，产生突破性创新产品。这不但能减少创新开发时间和 成本，提升创新效率，还有利于通过与创新用户的联系获取新的技术水平，了解相关技术的发展趋 势，扩展技术联系网络，与领先技术研究机构建立密切的联系。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 （五）价值创造路径 对顾客来说，价值是顾客对利益和付出的一种判断。所以，从企业营销的角度看，如何创造更 大的非连续的跳跃式让渡价值成为驱动市场的一个必要条件。驱动市场型企业在提升产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值的同时，还往往通过对其提供的产品或服务，在全行业建立全新的价 格参考点来实现这个跳跃。这种趋势是在以较低的价格参考点使顾客获得高绩效。当然，公司能够 把价格提到高于行业一般水平之上，但必须能够让顾客确信自己所提出的价值主张比现有的价值主 张更具有吸引力。驱动市场型企业能够通过广泛的技术使用或商业模式创新来实现非连续性价值创 造的目的。这使得现有竞争者面临巨大的调整压力。它们必须调整其产品线和运营管理才能生存， 但因为受限于不能快速并成功地复制、支持这个创新的新型价值网，为驱动市场型企业维持竞争优 势提供了更多的时间和空间。 （六）价值传递路径 价值传递路径可从渠道变革和价值传播两个方面考虑。驱动市场型企业面对全新的价值主张和 价值网配置，必须重新配置渠道。企业必须在渠道层次、宽度和密集度，渠道成员种类和关系类 型，公司式渠道、管理式渠道和契约式渠道，新型渠道还是传统渠道，多冲渠道还是单一渠道，增 减渠道成员、增减某些营销渠道还是改进整个营销渠道等方面做出决策。企业的渠道配置是个权变 过程，应充分考虑渠道变革的目标、环境和时机，实现最佳的渠道配置。值得一提的是，企业如果 能够把最新的技术发展、商业模式构思和渠道配置结合起来，往往能为顾客提供全新的价值主张， 使驱动市场成为可能。例如，很多公司利用互联网技术建立网上交易平台，重构了整个商业渠道模 式和顾客的消费行为。 价值传播是价值传递的另外一个方面。在传统的市场驱动型的市场传播中，企业更多地依靠广 告和促销。驱动市场型企业更多地依靠“情感网络”（口碑网络）。一方面，因为驱动市场型企业能 够为顾客提供更多的价值，这个“惊人的新发现”经过创新采用者的证实和“意见领袖”的传播 后，会迅速在顾客之间产生“葡萄藤效应”和连锁反应。顾客很乐意而又很急切地向其他人宣传自 己的发现，使创新能够在短时间之内广泛传播。另一方面，驱动市场型企业的独特的经营模式和创 新“卖点”，很容易成为各种媒体注重的焦点，会受到大量曝光和频繁报道。顾客的“口口传播” 和媒体的高度注重，在吸引更多人的注意力和提升企业的知名度的同时，极大地节省了驱动市场型 企业的投入。这又使驱动市场型企业具有成本优势，为其寻找新的价格参考点提供了可能，进一步 强化了为顾客实行价值让渡的水平。在价值的传播过程中，企业能够利用顾客问的自发传播，还能 够通过博客、论坛、超级链接等现代技术手段，聚焦“小众”，高效低成本地传播企业的创新主 张。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 （七）营销道德和社会责任路径 从博弈论的角度看，在无限重复博弈中，确保博弈双方决策收益最大化的博弈策略就是合作策 略。另外，企业遵守营销道德和承担社会责任不但是“因然”的选择，也是“应然”的结果。社会 作为一种契约结合体，在契约不完善的情况下，不顾他人利益简单追求自身利益的结果必然导致契 约危机或解体。所以，在社会制度法律之外，还要强调道德和社会责任对个体和企业的约束。顾客 是感性和理性的结合体。企业在驱动市场过程中不能认为顾客认知水平有限，就滥用企业的“话语 权”对顾客实行误导。驱动市场型企业不但要受到资本追逐利润的本性驱动，还要遵守营销道德和 承担社会责任。企业的商业行为必须和道德及责任之间形成均衡。这要求驱动市场型企业明确道德 准则，建立道德规范，并将道德标准实施融入企业的控制系统中。 必须明确，道德和社会责任是一个动态发展的过程。当前，消费者正从聪明消费者向自立消费 者和自觉消费者转变，社会主体对环境、生态等问题日益注重。这些都要求驱动市场型企业不但要 保护消费者的权益。 第三节 驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的 市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环 境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好 执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。 一、驱动市场概念的演化 从驱动市场概念提出之后的整个演进进程来看，学术界最早提出的是一种驱动市场根植于企业 的组织文化价值体系中的观点，这种观点被人们说成是一种文化观，它更多地强调驱动市场是一种 理念、思想和哲学层面的内涵。后来，人们发现驱动市场不单单是一种文化、一种意识，驱动市场 还应包括行为层面的观念。为了更好地解释和理解驱动市场，人们又从行为层面描述了驱动市场， 指明驱动市场应采取哪些行动，本文将其概括为驱动市场行为观。 驱动市场文化观的提出可以追溯到 1960年，最早由 Levitt提出“企业在本质上是一个满足顾 客需求的组织，通过满足顾客需求，使消费者愿意与企业达成交易，这样企业才能实现可持续发 展”。这一观点其实就是驱动市场导向概念的雏形，它从文化的角度界定了企业如何驱动市场的发 展，说明企业所采取的一系列活动需要根植于企业文化中。只有这样，企业才能创造性的开发新产 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 品，教育、引导消费者，将各个部门的精力和资源整合到一起，实现可持续的发展。后来， Kumar，Scheer和 Kotler又明确地指出驱动市场是一种组织文化，是对顾客价值系统的非连续创 新，并支持创新最终得以实施的独特商业系统。这种观点强调驱动市场是一种组织文化，否则，驱 动市场不能成为企业的一种自觉行为；驱动市场文化与企业的价值体系相关，能够为企业带来优越 绩效，为消费者创造更多价值。 但是驱动市场文化观只是从理念层次界定驱动市场，没有说明企业应如何将这种文化落地，转 化为企业具体的行动。在后续研究驱动市场过程中，为了充分发挥驱动市场的作用，人们又提出了 驱动市场行为观。2000年，以 Jaworski等人为代表提出驱动市场是指组织采取一些主动的方法来 重塑、教育和引导市场参与者的偏好及其行为，或者通过采取某些方法改变现在的市场结构，使之 向更有利于企业发展的方向演进，从而相对于竞争对手占据更具有优势的位置。 后续研究中，国内外学者在研究驱动市场导向时也提出了多种定义，尽管这些定义有差别，但 都是从行为的角度对驱动市场进行的界定，他们认为驱动市场更多的是企业所采取的一系列行动。 实际上，这种驱动市场的行为观已经是驱动市场战略的雏形，不再停留于理念，已经上升到企业所 采取的行为，说明对驱动市场的理解已经由文化观转变成行为观，这种行为观的描述暗含了企业实 践中所需采取的措施，也体现了企业战略的内容。 二、驱动市场战略的内涵 就企业的战略而言，还没有一个放之四海而皆准的定义，人们只是从不同角度、以不同方式使 用战略这个概念。例如，杰克·特劳特认为战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争 力，特劳特分别从战略是生存之道、建立认知、与众不同、打败对手、选择焦点、追求简单、领导 方向和实事求是八个方面具体描述了战略的内涵。为了更好地解释驱动市场战略的内涵，本文根据 特劳特对战略的描述，对驱动市场战略从下面五个不同的层面进行阐述。 第一，驱动市场战略就是企业生存之道。伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大 竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞 争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市 场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在 大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。如果将商场比喻成战场，那么驱动市 场战略要求企业主动超前研究、了解并掌握阵地，阵地即是消费者和潜在消费者的心智。在消费者 面对的无数种选择时，驱动市场战略就是让消费者买你的产品而不是选择你竞争对手的产品的理 由，最终达到的目的是企业生存下来。 第二，驱动市场战略就是建立认知。企业在开发新的产品或服务基础上，传达产品或服务的差 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 异性，目的是在消费者心中建立认知。研究发现，消费者往往不知道自己需要什么或为何购买某产 品，而驱动市场战略就是让顾客建立认知，使消费者在大脑中留下对该产品深刻的记忆，占据消费 者的心智。根据人的心智只能存储有限信息以及人的心智拒绝改变的事实，企业要洞察并利用消费 者的心智，而驱动市场战略就是要求企业在消费者心智中建立某种认知，让其产生好感，愿意购 买，达到引导消费者需求的目的。 第三，驱动市场战略可以理解为与众不同。对于企业而言，驱动市场战略即创造不同，以“第 一”的身份进入市场，作为市场的开创者和先驱者，与其他竞争对手建立差异，以全新的产品或服 务获取消费者关注。对于消费者而言，他们更多的是根据以往的经验和自己观察的来决定自己的需 求，消费者的经验和偏好往往取决于企业的战略[3]，那么，驱动市场战略就是企业利用一种与竞 争对手不同的、消费者不熟知的、与消费者观念中不一致的产品或服务满足消费者的需求，利用与 众不同实现驱动市场战略。 第四，驱动市场战略就是打败对手。在企业之间不共戴天的环境下，发展更多源自于将竞争对 手的生意抢过来，打败竞争对手。这种战略的思维模式是企业通过建立消费者对新产品或服务的认 知，增加对新产品的好感，意识到新产品能够满足自己的需求并替代原来的产品，从而不再购买竞 争对手的产品。驱动市场战略要求企业要始终保持进攻者的状态，并以创业者的方式进入新的市 场，利用新产品或服务引导消费者市场的发展，不给竞争对手留机会。 第五，驱动市场战略代表着领导方向。驱动市场战略是企业领导者在复杂、多变、竞争激烈的 环境下选择的发展方向，是领导者对未来市场需求做出的预判。在方向指引下，企业按部就班在市 场中竞争，通过制定市场规则，改变市场结构，引导消费者行为等手段创造新的市场。驱动市场战 略实际上就是根据企业家独特的战略眼光，开拓新的市场，是企业在明确发展方向后的所采取的行 动。 驱动市场战略侧重企业挖掘消费者潜在需求，完成从消费者需要什么企业就提供什么转向由企 业创造消费者的需求、引领消费者、为消费者提供更多价值的飞跃。通过跨越现有消费者市场的竞 争边界，开创新的市场，建立新的竞争市场游戏规则，从而摆脱在同质化严重的市场中拼杀，转而 驱动市场的发展，占领新的市场空间，取得不断的领先优势。总之，驱动市场战略代表着企业战略 研究领域的转变，即由被动选择变主动改变市场、创造市场、引领需求的转变；从以竞争对手为标 杆向创新行动、引领发展转变。 结合对企业战略以及驱动市场的理解，本文把驱动市场战略界定为企业为了打败竞争手而选取 的与众不同的生存之道，并通过发掘消费者潜在需求而不断地改变市场参与者行为或改变市场结构 而选择的发展方向。 三、驱动市场与市场驱动的差异 市场驱动型企业的运行特征在于：企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客 的要求，针对特定的细分市场，开发相应的产品与服务。毫无疑问，众多企业通过这一方式取得了 巨大成功，如在全球市场上的宝洁、雀巢、联合利华等以及在中国市场上的海尔、联想等。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 驱动市场型企业概念的提出，并非要否定市场驱动型企业存在的价值。问题的关键在于，在一 个竞争激烈的经济体里，新企业如何进入？小企业如何成长？在一个竞争已成均势的行业中，如何 打破竞争格局重写游戏规则？驱动市场概念的价值正在这里。 驱动市场的标志是它在两个方面实现革命性的创新：一是在为顾客提供的价值上实现非连续的 跳跃式创新，二是在企业运行上创新并执行独特的营运模式。驱动市场型企业在市场上并没有按照 典型的市场驱动模式如通过市场调研，跟随现有竞争格局来制定战略。驱动市场型企业以不同的方 式来认识市场和参与竞争：它洞察深层的、潜在的、成长的顾客需求，不强调现在的市场份额，而 是去创造新的市场；它为顾客提供全新的商品价值，并由此淘汰与之相竞争企业的商品；它通过重 写游戏规则，从而革命性地改变行业结构和竞争格局。 以 IKEA为例，它为顾客提供的价值显著区别于传统家私企业，实现了非连续跳跃式创新。 IKEA家私以其清新的斯堪地那维亚风格和形象，海量的花色品种，即时供货，地处城市外围的大 而舒适的购物环境，低廉的价格配以顾客自助服务，自行安装，自己运输等来构成其价值。它同传 统的家私企业提供的昂贵的。全服务的产品价值有巨大的差别。如果以无差异曲线来表示（图 1），由 IKEA提供的价值并非处在传统家私（图中点 A，B，C）所在的无差异曲线（I）上，而是在 价值更高的另一条曲线（II）上。 要实现为顾客提供价值的非连续跳跃式创新，企业必须实现其营运模式的创新。IKEA利用其 低成本的内部设计，可交换使用的零部件，大批量的零部件生产，零部件库存（而非高成本的最终 产品库存），相对低廉的城市外围零售点，高度计算机化的后勤支持，简化的商品陈列，将运输和 组装留给顾客等措施形成全新的家私企业营运模式。传统家私企业想要模仿 IKEA，复制产品相对 容易，但复制营运模式就相当困难。传统家私企业在设计上使用昂贵的独立设计师，在生产上使用 密集的手工艺生产，库存上是高价值的最终产品，零售展示复杂，售点设在高成本的城市中心购物 区，提供高成本的供货服务等等。这种长时期形成的营运模式是刚性的，很难在短时间内改变。因 此，在相当长的一段时间内，IKEA能维持其竞争优势。 一般而言，市场驱动和驱动市场的差异表现在以下方面：（1）在整体市场战略上，前者强调 差异化营销，后者强调革命性营销。（2）在细分市场策略上，前者按常规变量细分，后者则颠覆现 有细分。（3）在市场调研上，前者看重对现有市场的认识，后者看重对未来市场的把握。（4）在价 格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点。（5）在促销管理上，前者突出产 品形象，后者强化顾客教育。（6）在渠道管理上，前者以渠道去适应产品和市场，后者则重构渠道 系统。（7）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，后者则多利用媒介 炒作和口头传播。（8）在产品开发上，前者是渐进积累式，后者是激进革命式。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 驱动市场的结果表现为原有市场格局发生重大变化，新的市场生成并快速成长，市场出现新的 游戏规则，业界推崇一种新的营运模式，市场形成新的份额结构，行业发展进入一个新阶段。 四、驱动市场的竞争优势与作用 驱动市场型企业的竞争优势主要源于以下几个方面： 1．企业的发展战略趋向取决于对市场的洞察力而非传统的市场调研 经研究发现，不论是消费者还是组织购买者，通常只是渐进式创新的源泉。在创新或评估革命 性创新时，其作用甚微。因此，针对消费者的传统市场调研，对革命性创新不仅没有帮助，反而还 有阻碍。驱动市场是以对市场的洞察力来发现那些潜在的、未满足的顾客需求，向顾客提供一种前 所未有的价值。难以置信的是，实证研究发现，革命除创新的来源是偶然性、无经验和持之以恒这 三者的结合。事实上，在科学研究中，我们已经看到大量的科学成果基于偶然，同样，在市场实践 中，也不乏偶然发现的市场机会。现在美国市场上最畅销的咖啡品牌——STARBUCK，恰恰是其品牌 将有者，在意大利旅游时发现当地美妙的咖啡，而决定带回美国的。那些没有经验的所谓外行，也 恰巧是因为没有受行业中既定的规矩和教条所束缚，而能以不同的眼光洞察市场，提出革命性的发 展方向。 2．重新设定行业的市场细分 对一个新进入企业而言，如果按现有的市场细分格局来吸引顾客，虽然安全世成效通常不明 显。驱动市场型企业进入市场，首先是以现存市场细分的破坏者身份出现，然后形成全新的市场细 分格局，保证新进入企业能够将原来各种既定的细分市场吸引过来，取得市场份额质的突破。 3．通过设定新的价格参考点来实现价值创造 驱动市场的核心标志之一是实现非连续的跳跃式价值创造。驱动市场型企业，往往通过对其提 供的产品或服务在全行业建立全新的价格参考点来实现这一跳跃。新的价格参考点既可以远远低于 也可以明显高于市场上类似产品或服务的价格，在实现中，低的价格参考点更为常见。驱动市场型 企业的这一举措给与之相竞争企业施加极大的压力，它们必须调整其产品线和生产作业管理才能生 存，但由于受限于既定的营运模式，这种调整的过程很长而且代价很高。 4．通过教育引导顾客来赢得销售增长 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 革命性的创新产品概念要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核心不在于销售产品，而 在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消费这一创新产品。一旦 顾客的潜在需求被启动和激发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场。同时，驱动这一市场成 长的企业能在顾客心目中取得难以动摇的领先地位。 5．重构渠道 驱动市场型企业面对全新的细分市场，提供革命控的创新产品，决定了它必须构造一种独特的 渠道系统。恰恰是这种独特的渠道系统形成驱动市场型企业独特的经营模式，从而增强其竞争力。 6.利用媒介传播品牌赢得知名度和注意力 由于驱动市场型企业提供给顾客全新的价值，以不同寻常的方式赢得不同寻常的市场，容易引 起专业媒介乃至大众媒介的关注，媒介上的频繁曝光为新品牌提升知名度。从市场接受过程来看， 早期采用者作为意见领袖对创新的认同井开始大范围的口头传播，引起市场的广泛注意。这些低成 本的传播方式极大地节省了市场驱动型企业常用的大众媒介广告投入，进而取得成本优势。 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 到目前为止，驱动市场型企业主要出现在发达国家或成熟市场经济中。中国作为一个转型经济 和发展中经济体，正在实现从计划经济向市场经济的转型，从短缺经济向过剩经济的过渡，从卖方 经济向买方经济的演变。与此相对应的是企业改制和企业经营管理战略的转变。对中国企业，特别 是大量的国有大中型企业而言，首要的问题是尽快实现从计划导向向市场导向的转变，即实现市场 驱动战略。一个基本事实是，凡是那些成功实现了这一转变的企业，不论其企业制度如何，在市场 上都取得了成功。 由此产生的问题是，中国企业需要不需要驱动市场战略？答案是肯定的。我们认为，至少有三 点理由支持选择导入驱动市场战略。 首先，我国不少行业的高速成长期已告结束，市场需求总量较为稳定，竞争性的市场格局业已 形成。在这一市场上，竞争空前激烈。厂商为市场份额的增长，不惜连续开展价格大战，行业平均 利润率持续下滑，企业增长后劲缺乏。要彻底扭转这一不利局面，导入驱动市场战略显得非常重 要。赢得竞争的最好选择是没有竞争，驱动市场能跳出争夺市场份额这一“零和”游戏的怪圈，开 辟新市场，让企业在一个相当长的时期在没有竞争的市场上获得高回报。 其次，中国经济的发展既取决于大中型企业的表现，也取决于大量中小企业的发展。中小企业 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 如何在大企业林立的市场中实现超常规发展？如果中小企业仍然按照已有的、由大企业或先行企业 设定好的游戏规则来参与竞争，在已经非常拥挤的市场上“与狼共舞”，而不去以洞察力识别新市 场，打破既定的市场细分格局，构建创新性的渠道体系，是很难做大做长的。一般来讲，驱动市场 更适合新建企业或新进入企业，因而对中小企业更有价值。 最后，从长远看，中国经济的增长后劲既取决于国有企业的活力，也取决于民营企业的竞争 力。过去，民营企业在很多行业受到多种进入限制，随着改革开放的深入和 WTO的进入，这些限制 都将逐渐取消。民营企业作为新进入者要穿越各种各样的进入壁垒，与中小企业相似，需要通过驱 动市场战略，去构建独特的营运模式，为顾客提供超越现有产品或服务的价值。才能在市场中打破 僵局，重塑产业的组织结构。 事实上，中国不少企业都已经在一些方面或在一定程度上实践了驱动市场战略，并取得了极大 的成效。如制造业中的远大中央空调、房地产业中的中鸿天现代城、保险业中的平安保险、传播业 中的湖南卫视、金融业中的招商银行、IT业中的恒基伟业等。可以预期，一代以驱动市场战略为 特征的“新锐”企业，将给中国的市场经济带来前所未有的活力。 第四节 企业价值创造中的驱动路径分析 伴随企业价值代替利润成为企业竞争的目标，企业价值创造逐步成为财务管理、战略管理和营 销手段等各领域的重点。理论界从各个视角来解释企业价值创造，把研究层级提高到了新的水平， 因此寻找新的价值创造路径的实务应跟上理论的发展，并践行理论依据、证实理论核心理论为纲 要，本文旨在从不同视角分类企业价值创造、阐述相关理论，并根据不同的财务路径深化企业价值 的发展，对已研究的领域进行更具体的探讨，望为理论和实务提供更多参考依据。 一、企业价值创造的不同视角分类 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 古典经济学按照商品价值的来源，提出了两种观点：供给决定论和需求决定论。供给决定论提 出，生产过程就是商品价值创造的过程，其中资本、劳动和土地各种要素共同作用，使得商品价值 又有了另一种划分，即劳动价值论与要素价值论。该理论把劳动产生的价值定义为工资，资本产生 的价值定义为利息，土地产生的价值定义为地租，三者共同组成了生产费用，并决定了商品价值的 高低。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 两种决定论的争辩焦点是价值的来源，重点在于仅仅指劳动还是包含劳动的一切生产要素，但 他们全部承认所有生产要素共同作用创造价值。所以，得出结论是研究价值增加理应考虑所参与的 一切生产要素的共同作用。在经济发展的不同时期，不同生产要素在当时的环境下的作用和地位也 是不尽相同的。在“原始经济”时期，劳动是价值的主要来源；在封建时代的自然经济下，土地和 劳动是价值的主要来源；在资本主义经济时代，资本是价值的重要来源。当今经济时代背景下，知 识，技术，信息等无形资产越来越发挥其创造价值的能力与潜力，逐渐成为主要生产要素。这些都 是时代发展进步的必然结果。无论生产要素的统领地位怎么变换，都需要它们彼此配合，共同作 用，协同创造商品的价值，共同组成价值的完整整体。 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 从流程视角出发，研究企业价值创造就是探讨如何把投入转化为对顾客有价值的产出，理论和 实践中常用的方法是价值链和虚拟价值链两种方法。 1、价值链。“价值链”一词是哈佛商学院战略学家波特在 1895年发表的《竞争优势》中提到 的。他把公司的完整经营活动拆分为单独的，具体的多个活动，这些活动从属于价值创造的不同环 节，并将它们有机地联系成一条链。此外，波特提出：不仅公司内部存在价值链，外部也存在着某 些价值链，而且这些价值链共同形成一个价值链体系。这对公司内部管理与外部竞争有着非常重要 的利益关系。 2、虚拟价值链。“虚拟价值链”一词是在 1995年《虚拟价值链的研究》中被提出来的。虚拟 价值链相对于价值链来说，是存在于由信息构成的虚拟非现实空间，即市场空间。由于信息时代的 经济发展，这种虚拟价值链的存在是非线性的，能够在任何节点进行输入与输出，这就增大了内外 部环境的不可确定性。虚拟价值链与价值链相比，信息在价值创造活动中能够起到支撑作用，也是 重要的增值动力。 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 财务中的企业价值是以研究如何计量为中心。在 1958年，美国学者 Modiglian和 Miller首次 构建了企业价值的评估模型，确立了价值最大化的目标。经过人们的不断探索，自 MM理论形成 后，又逐步形成了资产、市场、收益、期权为基础的评估模型。到 90年代末期，寻求更高的企业 价值成为生产经营活动的重心，自此，它的理论研究也逐渐转变为焦点。 依据评估方法的差异，理论界形成了四种主流的评价观点：一是从现金流量出发的企业价值 观，这是最基础最主流的企业价值观。二是从经济增加值出发的企业价值观，其内涵是通过折现值 来反映一定时期内为投资者创造的价值。三是基于 Tobin’s Q的企业价值观。James Tobin 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 （1969）把企业价值视为市场价值，企业的市场价值与资产重置成本的比值，即 Tobin’s Q值。 四是基于期权定价的企业价值观。期权定价模型是为评估企业潜在的获利机会提供了技术保证。 二、企业价值创造的财务路径 （一）价值链管理的价值创造 1、企业内部价值链的优化。在《高级管理会计》中，卡普兰指出，在产品的设计阶段，约束 成本占产品总成本的 80%。在实物与工艺的设计阶段，应该有效控制生产成本。所以，在研发、设 计、制造等业务流程中，价值链的全部成员应该协作共同完成。大家关注同一目标，将符合功能、 品质、价格的产品投放到目标市场，精准到目标客户为理想状态，以目标利润倒逼产品成本。 2、企业外部价值链优化。企业外部价值链包含供应商价值链、购买商价值链两个方面。 （1）供应商价值链分析。供应商价值链建立在战略伙伴关系上，并且是在能够确定竞争战略 优势的前提下。供应商价值链分析的流程是：全面考察下游合作伙伴的盈利能力，评估价值链及的 逻辑性和可持续性，积极行动或战略调整。 （2）购买商价值链分析。首先对购买商价值链分析，并且可和其进行战略统一协作，建立稳 固的销售渠道，拓展市场比例，增加品牌知名度，从而减少原有成本。 （二）战略财务管理的价值创造 1、企业价值更能客观的反映企业的业绩。过去利润是最常使用的财务绩效指标。会计核算出 的利润虽能体现企业的盈利，但它有很强的主观性，倘若改变计算方式中使用的折旧方法、存货计 价方法，即是人为的改变企业利润，就会出现会计质量问题。 企业价值指标着重于现金流量，并非基于权责发生制和历史成本。现金在日常经营活动中，有 着非同寻常的重要性，现金运动是经营活动的体现方式。现金流量是在一定时期内现金运动的客观 反映，是衡量企业经营活力的客观依据，因此企业价值是未来所有企业更加看重的营业指标，将会 替代过去固定的、非可比的指标，拥有更大的应用前景。 2、企业价值更能反映企业的长期状况。针对每股收益、利润等短期性的财务绩效指标，企业 价值更能反映企业将来的、持续的盈利里能力。并且相较于企业以往的高盈利目标，往往都有短视 行为，不仅损害企业的长期战略目标，更会影响市场的投机行为。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 从计算公式看，企业价值是从计算日期起到企业停止日期内的年现金流量值。它所体现的非某 时点、过去的经营业绩，而是着重体现未来性、预知性的企业盈利能力。 3、企业价值更能反映企业效率。以往研究企业绩效的方法中，利润是最常使用的指标，但它 仅是历史状况、短期的盈利反映，往往忽视了风险和资本闲置与占用率的存在，无法客观反映企业 价值增值的真实状况，更不能反映企业的效率。 第五节 驱动市场战略的维度和实施策略 一、驱动市场战略的维度 驱动市场的维度包括实现途径和驱动层面。 （一）实现途径 ①技术变革。驱动市场的企业仍然应该关心技术上的不断创新，特别是对以功能为主要卖点的 企业。技术变革以诸如新产品开发、建立技术进入壁垒等方式实现；②价值创新。驱动市场的本质 是变革和创新，技术和产品创新是实现驱动市场的有效途径，但不是必须的和唯一的途径。由于技 术创新的艰巨性，更多企业应该将驱动市场转向非技术创新方向，通过重设市场边界、超越现有需 求、市场细分、渠道重组、组织变革等创新来主动影响市场；③领导。任何类型的企业者可能创造 价值或者进行变革，但是驱动市场的企业往往更进一步，它们能够迫使其它行业参与者不断地跟随 他们的行动方向，使自己永远在竞争中领先对手一步。 （二）驱动市场的层面 ①产品层面。产品层面的驱动市场战略就是根据顾客的消费特点对产品卖点进行重新构建，比 如增加产品和服务的价值、增加产品便捷性等来显著影响市场和行业的演进。同时，还要从根本上 推出满足顾客隐性需求的全新产品。 ②市场层面。市场层面的驱动市场活动表现为，企业通过改变顾客偏好和行为，间接驱动行业 内一个或者多个市场的改变。主要包括重新界定行业细分市场、超越现在需求和增加可接近性。其 中，重新划分行业细分市场是指改变行业遵循的现在市场细分格局；改善对现在市场的可接近性就 是改善产品或服务的销售渠道，尽量直接面向最终顾客。定制产品或者服务则可以为顾客提供独一 无二和个性他的感觉。这些行为鼓励顾客思考和采纳新的市场定义和边界。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 ③行业层面。企业通过破坏、构造和推动产业集群三种手段而驱动竞争性质的改变。破坏指将 市场参与者如供应商、批发商、分销商和关键影响者从价值链中清除出支。此战略的成功取决于企 业能比被清除出去的企业为顾客提供更多的价值。 二、驱动市场战略的实施 （一）开发顾客隐性需求 顾客需求分为显性和隐性需求两种，以驱动市场为战略的企业应致力于隐性需求的开发。一般 来说，对隐性方面的需求，顾客本身也不一定十分清楚，所以，正确找出有市场价值的隐性需求是 驱动市场战略的关键一步。通常可以采用以下方法： ①组织镜象法。就是从顾客对本企业的印象或意见中推理得出顾客需求的方法。一般是通过发 邀请函给有关具有代表性的顾客征询对企业在产品、服务和其它方面的意见和看法； ②实地调查法。实地调查是企业派出调查人员，深入顾客购物现场或跟踪顾客接受服务的全过 程来观察问题、征求意见。这种方法还可以辅以摄像和录音等手段，以便于事后分析。③角色转换 法。这种方法是由企业中的有关成员设身处地地分析顾客需求的方法。这种方法运用的关键是要把 参与人员的角色转换为顾客的角色，否则，就会受到本企业现在状况和既定 模式的限制。 （二）价值创新 这是驱动市场的主要方法。价值创新的核心是通过剔除、减少、增加和创造产品要素四个步 骤，从而达到既减少成本，又满足顾客隐性需求的目的。价值创新的主要步骤为：①全面分析目前 行业竞争的主要决定要素，并和本企业作比较。如果本企业的竞争要素和其它企业高度雷同，则表 示该企业已经身陷白热化的竞争当中；②在这些要素中，哪些目前看来已完全没有必要？将它们删 除。有些竞争要素在企业看来理所当然很重要，但顾客往往不这么认为。对这样的竞争要素，企业 应毫不手软地减少或完全删除；③在这些要素中，哪些是目前看来重要性不如以前的？将这些要素 的重要性降低能减少多少成本？④哪些要素的重要性现在必须增加了？会增加多少成本？⑤还有哪 些要素必须新加进去？会增加多少成本？新增加的要素必须是基于从市场调查中得出的有一定市场 容量的隐性需求。 通过这些步骤，有助于企业建立有别于竞争对手的驱动市场型战略。由于这种战略的建立一方 面在于满足顾客的隐性需求，另一方面又力求减少成本，因此一般能比竞争者提供更多的顾客让渡 价值。否则，若成本太高而不能为顾客所接受，那么企业必须重新再定位。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 （三）组织变革 驱动市场型企业要求对市场是一个预见者，而不是被动地去满足市场。作为一种新型的战略， 驱动市场意味着挑战现状，在实行时往往面临着以下方面的组织障碍：①认识上的。要唤醒员工， 让他们意识到战略转型的必要性；②资源有限。战略转型程度越大，执行新战略所需的资源就越 多，许多企业可能就会面临资源不足的困境。解决资源问题的行之有效的办法是将有限资源集中在 瓶颈处，提高资源的配置效率；③激励。如何激励关键人员快速有效地执行新战略，脱离现状？这 可能需要花费一段时间。④信息流。传统企业组织的信息流是：企业管理者―员工―顾客。事实 上，与顾客接触最多、最能了解顾客需求的往往是员工，所以，驱动市场型企业的信息流应该是： 顾客―员工―企业管理者。 （四）教育和引导消费者 这是驱动市场战略的关键。革命性的创新产品要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核 心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消 费这一创新产品。同时，要利用各种媒体宣传、赢得品牌知名度。一旦顾客的潜在需求被启动和激 发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场，驱动这一市场成长的企业就能在顾客心目中取得难 以动摇的领先地位。 三、驱动市场战略的实施条件 几十年来对于企业战略实施的研究从未停止过，大多从组织文化、企业家特点、业务过程、技 术和环境等方面展开，但是针对驱动市场战略的实施条件却少有研究。 驱动市场战略作为企业重要的竞争战略选择，其实施需要企业具备一定条件才能更具有效力： 远见卓识的企业家；硬汉式的企业文化；创造新产品的能力；规范的流程管理；畅通的信息共享和 市场营销管理者。 （一）远见卓识的企业家 实施驱动试产战略的企业需要具有远见意识的企业家，需要企业家能够把控全新市场[5]，不 被传统市场竞争思想所束缚。例如耐克公司的创始人菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼，原来只是不及格 的运动员和大学的田径教练，对于鞋业没有任何了解，然而他们却具有独到的眼光和预见能力，采 取非传统的广告营销模式，通过与球星合作，让球星使用公司产品进行宣传，打造成功的企业。可 见，具有远见的企业家对于企业未来发展具有至关重要的作用。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 实施驱动市场战略需有对创新有卓越见解的企业家，企业家创新思想有效激发企业创新行为； 企业家创新思想的发动，对于企业整体创新具有特殊意义[6]。驱动市场战略的实现方式是提供创 新的产品或服务，而这需要具有创新理念、创新偏好的企业家支持。企业家是企业创新的不竭动 力，有助于企业技术创新、产品创新、市场创新，是企业创新的最高层次和归属。企业家在企业创 新动力中占据核心位置，是企业创新的内生机制，是企业创造新产品或新服务的保障。由此可见， 企业家对创新的偏好直接影响着企业的创新行为，而创新行为又直接决定企业能否顺利实施驱动市 场战略。 （二）硬汉式的企业文化 戴尔和肯尼迪在深入考察世界 500强的研究后，将企业文化概括为以下四种类型：硬汉式的企 业文化、努力工作及尽情享受文化、以公司为赌注的文化、注重过程的文化。硬汉式的企业文化强 调个人主义崇拜，自信，追求最佳及完美，企业提倡冒险精神、创新精神，并且鼓励公司内部竞 争，通过不断创新创造企业更大的价值[7]。驱动市场战略所推崇是创造新的市场、开发新的产品 或服务、鼓励创新、追求最佳的理念，这需要硬汉式的企业文化支持，感染和支持企业员工充分发 挥创新精神，积极主动创造价值。另外，企业创新过程难以避免创新失败，提倡冒险精神和企业承 担创新风险的硬汉式企业文化也促进驱动市场战略的实施。因此，形成和建设硬汉式企业文化是实 施驱动市场战略的重要前提，硬汉式企业文化作为企业成员共同认可的价值观、信念和行为规范， 为驱动市场战略的实施提供精神动力和行动导向的[8]，统一员工思想、意识、价值观，保证战略 目标的实现，更好的引导战略、服务战略和支撑战略[9]。 （三）创造新产品的能力 驱动市场战略是企业为了规避市场中同质化竞争，而选择的发展道路，进而开创全新的市场， 制定新的行业规则，取得领先优势。产品创新是驱动市场战略的根本，企业用创新的产品满足消费 者潜在的需求。研究表明，产品创新与研发能力对于企业战略有深远的影响作用[10]，企业的创 新、研发能力是企业持续发展的根源。正如盛田昭夫所提出的“我们并不是根据调查消费者喜欢什 么就生产什么，而是用新产品去引导消费者。企业的重点在于探索、创造新产品，以开拓市场”， 产品创新是驱动市场战略实施的根本推动力。创新和研发能力决定了企业能否创造出新产品或服 务，而企业创造新产品或提供新服务是驱动市场战略的前提，因此，企业产品创新与研发能力决定 驱动市场战略能否持续执行，能否建立和保持竞争优势。 （四）规范的流程管理 在企业经营过程中，很多企业面临一个严重的问题就是有战略无实施，无法将战略内容落地， 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 缺少对战略实施过程的监督与管理。而流程管理是对企业内部业务整个流程进行的实时、持续的动 态管理过程，有效构造卓越的业务流程并实现跨职能的协作。同样，驱动市场战略的实施，需要企 业重视对流程的管理。由于驱动市场战略是全新的战略方式，具有多个不同的经营单元，不同的创 业团队，企业经营具有更大的不确定性和风险性，因此，实施驱动市场战略更需要企业重视业务流 程管理，整合企业内部信息、资源以及人力等多种要素，以加快企业创新进程，减少资源浪费，降 低战略风险，提高生产效率，提升企业竞争力[12]。 （五）畅通的信息共享 为了成功将产品推向市场，企业需要将信息与员工、客户、供应商共享 [13]，信息共享既包 括公司内部各层级、部门之间，也包括内部信息与外界共享。企业内部，将产品信息、战略理念在 内部传递、交流、共享，内部信息共享有效整合资源，增加知识储备，更有利于实现创新能力。企 业与外界之间，要与供应商之间建立信息共享机制有利于建立长期、稳定的关系，及时、准确共享 关键信息和敏感信息，同时，与合作伙伴建立信息共享机制，有利于迅速收集与预期市场信息，从 而加快企业创新活动和新产品研发及推广。通过信息共享可以促进彼此建立信任关系，组织间的信 任是合作创新成功的关键因素[14]。总之，驱动市场战略的实施需要将信息共享，以达到资源合理 配置、节约社会成本、创造更多财富的目的。 市场营销管理者 企业管理者在战略实施中扮演着重要的角色[15]，驱动市场战略强调主动性、先发性，企业力 争做市场的领导者和先行者，通过企业的市场营销活动开创新的市场、建立消费者认知、传递产品 或服务的特性，可见，市场营销在战略实施中具有举足轻重的地位。而市场营销活动需要在管理者 带领下有序进行，在管理者的推动下高效实施。市场营销管理者既要熟知公司业务、贯彻落实公司 目标，又要与外界供应商、合作伙伴、客户维持良好关系，因此，市场营销管理者在驱动市场战略 实施中起到重要连接作用。 四、结论 成功的企业倾听消费者的心声，伟大的企业创造消费者的需求，在竞争日益激烈的市场竞争 中，企业若想不断发展，要采取驱动市场战略，创造需求，引导消费。驱动市场战略必须建立在科 学分析、有效掌握以下条件才能实施，具有远见卓识的企业家是实施驱动市场战略的首要条件，硬 汉式的企业文化是实施驱动市场战略的必要条件，创新新产品的能力是实施驱动市场战略的核心条 件，规范的流程管理是实施驱动市场战略的基本条件，畅通的信息共享是实施驱动市场战略的关键 条件，市场营销管理者是实施驱动市场战略的保障条件。本文探究了驱动市场战略部分实施条件， 其他条件还有待进一步的管理实践和实证研究探索。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第四章 企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据 第一节 企业创造与驱动市场战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 （包括有关的理论思考），战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核 心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业创造与驱动市场战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业创造与驱动市场战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业创造与驱动市场战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响驱动市场战略的主要因素 一、影响驱动市场战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业创造与驱动市场战略定位的因素有： 2021-2025 年中国专用网络服务行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这